Marketing Servicos - Aula 3 - 26 06 - MBA

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Relacionamento
com o cliente
Identifição do cliente
• Alvo
Quem é o seu cliente?
Identifição do cliente
• Tipos de clientes Cliente Decidido
Cliente Indeciso
Cliente que só diz SIM
Cliente Estrela
Cliente Negociador
Trazer o cliente para dentro do negócio, compartilhando com 
ele conhecimentos e mantendo a cmunicação permanente, o 
que muda a abordagem do marketing tradicional!
Conquista e 
Recuperação de 
clientes
Facam TUDO para acertar
na primeira vez!!!
Atingir o sucesso e difícil, manter, 
e mais complicado ainda!
Sucesso traz
arrogância e a 
arrogância o 
insucesso!
Criar uma
visão que 
preserve o 
cliente!
Escute e crie empatia!
O cliente quer um relacionamento humano, um toque de 
pessoalidade na transação!
Peca desculpas
Nao importa de quem é a culpa. O cliente quer que alguém reconheça que houve um problema e 
se com o desapontamento
Resolva rapidamente o 
problema
O cliente quer aquilo que lhe prometeram ou que ele entendeu
como promessa
Ofereça compensação
O cliente sempre espera um gesto que irá agregar valor a relaçao da transação
Volte a entrar em contato para saber se 
ele continua satisfeito, se há alguma coisa
a mais que a empresa pode fazer
Como lidar com as 
reclamações?
Ressarcimento
Conflito
Fidelidade
Garantia
Como lidar com as 
reclamações?
Uma das ferramentas mais 
eficientes, transmite 
credibilidade, confiança e 
pressupões qualidade no 
serviço.
Compensações
Como lidar com as 
reclamações?
Só ressarcir não faz mais que a obrigação no caso de falha, dar algo a mais faz o cliente sentir que saiu com vantagem
SAC / 0800
Como lidar com as 
reclamações?
Minimiza a segurança do cliente.
Monitore a satisfação 
dos clientes!
Marketing de relacionamento em serviços
Confira os benefícios:
BENEFÍCIOS - Marketing de relacionamento em servicos
Redução de custos;
Direcionamento correto;
Novas oportunidades;
Maior agilidade e flexibilidade;
Clima de participação;
Retorno compensador;
Maior motivação e comprometimento dos funcionários;
Redução de incertezas do ambiente;
Maior desenvolvimento humano.
Programa de 
fidelização de clientes
Os quatro pontos principais do marketing de fidelização
1 - Estratégia
Esta é uma fase primordial, antes do lançamento e da 
execução do programa. Aqui, serão discutidos e 
planejados o objetivo, as metodologias e todos os outros 
detalhes, tais como, orçamento, premiações, gestão, 
comunicação, infraestrutura de tecnologia, logística e 
tudo o mais que estiver previsto na estrutura do 
programa.
Nesta etapa, a principal tarefa a ser realizada é alinhar o 
programa à estratégia competitiva maior da empresa e a 
sua estratégia de relacionamento com clientes. Entenda 
mais sobre esse processo
Os quatro pontos principais do marketing de fidelização
2 - Mecânica 
Aqui acontece umas das partes mais importantes, desenhar o programa em si, que 
compreende três partes principais: Proposta de valor, Mecânica e ‘Regras do jogo’. Destas 
partes fundamentais do desenho, destaque especial para a mecânica. As opções principais 
são: recompensa, reconhecimento, desconto ou afinidade.
Além de decidir pela mecânica, há ainda a opção de aderir a um programa de coalizão ou 
fazer seu próprio programa. Aderir a um programa de coalizão significa, na prática, adotar 
uma moeda corrente emitida pelo programa de coalização como Dotz ou Multiplus, por 
exemplo. Já no programa próprio sua empresa tem mais liberdade de execução, como definir 
premiações e seus valores agregados, além de poder criar estratégias distintas para públicos 
diferentes
Os quatro pontos principais do marketing de fidelização
3 - Ferramenta de Gestão
As empresas devem usar a tecnologia a seu favor para 
garantir as melhores práticas. Existem diversas 
ferramentas que podem ser utilizadas para gerenciar seu 
programa de fidelidade. Os softwares atuais do mercado 
são soluções muito efetivas, implicando em pro-atividade 
por parte dos clientes e das empresas, pois possibilitam 
os clientes acumularem, consultarem e resgatarem suas 
recompensas, e por parte do cliente, criar, gerenciar e 
analisar as campanhas de maneira bastante prática e 
personalizável.
Os quatro pontos principais do marketing de fidelização
4 - Recompensa
Nada pode ajudar tanto na fidelização de clientes como um 
produto fantástico que entregue valor aos clientes. Talvez esta 
seria a “cereja do bolo” do marketing de fidelização. A premiação, 
dentro de qualquer programa, é o principal momento do 
relacionamento, pois significa que a comunicação chegou até o 
participante.
Portanto, os presentes devem provocar uma ligação emocional que 
seja lembrada por muitos anos. Lembre-se sempre que presentes 
são sobre os destinatários, e não sobre você, portanto, conhecer 
bem seus clientes – seus hábitos, gostos e comportamentos – será 
fundamental para alcançar resultados satisfatórios.
Composto CIUME
Conveniência
Imagem
Utilidade
Mordomia
Estimativa
CONVENIÊNCIA
IMAGEM
UTILIDADE
MORDOMIA
ESTIMATIVA
ATMOSFERA DE SERVIÇOS
O ambiente onde se preta o serviço, quando 
sintonizado com o desejo do consumidor, 
contribui para retê-lo por mais tempo, 
estimulando a compra.
Merchandisign é 
a venda sem 
palavras, 
utilizando as 
mercadorias, 
criando um 
cenário 
adequado, o 
“desejo” 
conversa com o 
cliente!
PDV - Experiência
Características 
mentais 
subjetivas
Características 
físicas
Estrutura 
visual
É em função dessas 3 dimensões que o 
merchandising, através da arquitetura e a 
forma de exposição dos produtos, ganha 
importância dentro do composto de MKT, 
tornando se um instrumento poderoso 
para conquistar os clientes e promover 
as vendas.
Iluminação é 
um dos 
instrumento, 
dos mais 
importantes 
para a venda 
de um 
produto.
Vitrine
Importante 
fator de venda, 
é uma técnica 
de despertar o 
interesse do 
cliente para 
entrar na loja –
tem poder 
semelhando ao 
outdoor.
Cor é um 
elemento rico 
para estabelecer 
comunicação com 
o cliente, as cores 
transmitem 
sensações 
racionais e 
emotivas, é 
música para os 
olhos!
Música é um 
outro recurso 
utilizado para 
produzir atitudes 
e 
comportamentos 
desejados. Ela 
tem o poder de 
manter ou 
expulsar um 
cliente do 
ambiente.
Aroma é uma 
forma imediata 
de atrair ou 
repelir um 
cliente. Capaz de 
alterar o estado 
emocional.
Desenvolvimento a 
percepção dos clientes
PESSOAS
É UM DOS PILARES DA GESTÃO DO SERVIÇO!
O Serviço está intrinsicamente ligado às pessoas, não 
apenas na forma como se executa um serviço, mas 
também na forma como se apresenta, comunica e 
interage com o consumidor.
Outro elemento crucial para construção da imagem da 
empresa. Preços altos associam boa qualidade, preços 
baixos passam a ideia de 2ª linha.
Marketing Interno
Os funcionários são clientes interno;
 Saber primeiro para ajudar na divulgação;
 Cultura da qualidade;
Importante papel das lideranças;
 Empowerment.
Marketing Interno – ações
 Comunicação interna
 Cultura empresarial
Captação e seleção
Pesquisa sobre o consumidor interno
Integração
Avaliação, reconheciento e recompensa
Estratégia em Serviços
OBJETIVO
Padronizar 
um serviço
Redução de 
custos
Melhorar a 
qualidade
Reposicionar 
um serviço
Criar um 
novo serviço
Estratégia em Serviços
AREAS DE DECISÃO
CONCORRENCIACUSTOSCLIENTE ALVO
Estratégia em Serviços
ESTRATÉGIAS
LIDER DE 
MERCADO
DEFESA DA POSIÇÃO
DEFESA MÓVEL DA POSIÇÃO
CONTRAÇÃO
Estratégia em Serviços
ESTRATÉGIAS
NÃO LIDER DE 
MERCADO
ATAQUE POR CERCO
ATAQUE PONTOS FORTES
ATAQUE PONTOS VULNERÁVEIS
ATAQUE PONTOS FLANCOS
ATAQUE DE COMANDO
ATAQUE DE GUERRILHA
RECUO
FUGA
DIMENSÃO PARQUE TEMÁTICO EMPRESA AÉREA POSTO DE GASOLINA RESTAURANTE
SERVIÇOS EXPLÍCITO lazer transporte
abastecimento, 
lavagem de veículo
lazer, alimentação
INSTALAÇÕES DE APOIO
vestiários, bares, 
restaurantes
aeronave,terminal, balcão 
de atendimento
área de 
abastecimento, 
toaletes, loja de 
conveniência
prédio, mesas, 
equipamentos 
cozinha
BENS FACILITADORES boias, brinquedos
e-tickets, 
refeições 
revistas
cobertura contra 
intempéries, 
calibradores de 
peneu
comida, bebia, 
brindes
SERVIÇOS IMPLÍCITOS
segurança, limpeza, 
recreação
segurança, 
conforto, status
segurança, conforto, 
velocidade
ambiente, status, 
cardápios, velocidade
Marketing de serviços deve compreender os critérios
subjetivos e que exige um constante trabalho de 
sintonia fina, um esforço incansável derelacionamento
com o cliente internos e externos.