Gestão Cultural

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AN02FREV001/REV 4.0 
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PROGRAMA DE EDUCAÇÃO CONTINUADA A DISTÂNCIA 
Portal Educação 
 
 
 
 
 
 
CURSO DE 
GESTÃO CULTURAL 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Aluno: 
 
EaD - Educação a Distância Portal Educação 
 
 
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CURSO DE 
GESTÃO CULTURAL 
 
 
 
 
 
 
MÓDULO I 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Atenção: O material deste módulo está disponível apenas como parâmetro de estudos para este 
Programa de Educação Continuada. É proibida qualquer forma de comercialização ou distribuição 
do mesmo sem a autorização expressa do Portal Educação. Os créditos do conteúdo aqui contido 
são dados aos seus respectivos autores descritos nas Referências Bibliográficas. 
 
 
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SUMÁRIO 
 
INTRODUÇÃO 
 
MÓDULO I 
1. CULTURA E SUAS MANIFESTAÇÕES 
1.1 CONCEITOS 
1.2 DO ERUDITO AO POPULAR: AS DIVERSAS FORMAS DE MANIFESTAÇÃO 
CULTURAL 
1.3 IDENTIDADE E DIVERSIDADE CULTURAL 
1.4 DO GLOBAL AO LOCAL E SUAS INTERFERÊNCIAS NO SER E FAZER 
CULTURAL 
1.5 TIPOLOGIA DE ESPAÇOS E EQUIPAMENTOS CULTURAIS 
 
MÓDULO II 
2. ECONOMIA DA CULTURA 
2.1 CONCEITOS E IMPLICAÇÕES 
2.2 VALOR CULTURAL 
2.2 VALOR ECONÔMICO 
2.3 CADEIA PRODUTIVA DA CULTURA 
2.4 ECONOMIA DA CULTURA E ECONOMIA CRIATIVA 
 
MÓDULO III 
3. EMPREENDEDORISMO CULTURAL 
3.1 O QUE É 
3.2 CARACTERÍSTICAS DE UM EMPREENDEDOR CULTURAL 
3.3 EMPREENDEDORISMO E DESENVOLVIMENTOS SUSTENTÁVEL 
3.4 EMPREENDEDORISMO CRIATIVO 
 
MÓDULO IV 
4. PLANEJAMENTO E GESTÃO DE PROJETOS E EQUIPAMENTOS CULTURAIS 
4.1 ETAPAS PARA A ELABORAÇÃO DE UM PROJETO CULTURAL 
 
 
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4.2 CAPTAÇÃO DE RECURSOS E LEIS DE INCENTIVO 
4.3 POLÍTICAS CULTURAIS 
4.4 GESTÃO DE EQUIPAMENTOS CULTURAIS 
4.5 GESTÃO DE PESSOAS E EQUIPES 
 
MÓDULO V 
5. PLANO DE COMUNICAÇÃO E MARKETING CULTURAL 
5.1 DEFINIÇÃO 
5.2 PRINCIPAIS BENEFÍCIOS 
5.3 ESTRATÉGIAS E DESENVOLVIMENTO 
5.4 MAKETING CULTURAL E ASSOCIAÇÃO DE MARCAS 
 
CONCLUSÃO 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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MÓDULO I 
 
 
INTRODUÇÃO 
 
Em nosso contexto, a cultura faz-se presente em nosso cotidiano, a partir de 
manifestações que nos proporcionam conhecer muitas visões de mundo de acordo 
com a nossa vivência e também por meio do contato com diferentes culturas e 
maneiras de expressões culturais, sejam elas globais ou locais. Para que isso seja 
possível é fundamental o papel do curador de arte. 
No módulo I você terá a oportunidade de conhecer o que é cultura, quais são 
os seus elementos e como se manifesta. Entenderá o que é identidade e diversidade 
cultural, da mesma forma que poderá compreender a cultura a partir de seu contexto 
tanto global quanto local, conhecendo também os espaços onde diversas 
expressões culturais acontecem. 
Já no módulo II você conhecerá aspectos da economia da cultura e da 
economia criativa, seus componentes e seus valores. 
Você aprenderá no módulo III o que é empreendedorismo, quais suas 
características, qual o perfil de um empreendedor e como o empreender se aplica 
nas indústrias criativas, onde a cultura está sempre presente. 
No módulo IV, você entenderá sobre o planejamento e organização de 
projetos e equipamentos culturais, ou seja, aspectos que farão parte do seu 
cotidiano como Gestor cultural. Verificará as principais etapas, fontes de 
financiamento, assim como também ter noções de políticas culturais. 
No módulo V, você conhecerá aspectos ligados à comunicação e ao 
marketing, para que projetos e iniciativas culturais sejam bem-sucedidos. Observará 
como se organiza um plano de comunicação e marketing, seus benefícios, assim 
como noções de marketing cultural e associação de marcas a projetos culturais. 
 
 
 
 
 
 
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1. CULTURA E SUAS MANIFESTAÇÕES 
 
 
1.1 CONCEITOS 
 
 
FIGURA 1 – CULTURA BRASILEIRA 
 
FONTE: Disponível em: <http://blogs.cultura.gov.br/diversidadecultural/2009/05/19/dia-mundial-da-
diversidade-cultural>. Acesso em: 12 abr. 2013. 
 
 
Podemos considerar a cultura como um conjunto de todo ser e fazer humano 
em uma sociedade em um determinado período, ou seja, podemos compreender a 
cultura como a expressão coletiva do homem no contexto social onde atua e 
estabelece suas relações. 
 
Segundo a UNESCO: 
 
Cultura pode ser entendida como um conjunto de características distintas, 
espirituais, materiais, intelectuais e afetivas que caracterizam uma 
sociedade ou um grupo social. Abarca além das artes e das letras, os 
modos de vida, os sistemas de valores, as tradições e as crenças. 
(UNESCO, Estocolmo, 1998, p.12) 
 
 
 
 
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A cultura é o resultado de como o ser humano se comunica, interpreta e 
reflete sua vivência em um determinado contexto, seja pela música, dança 
linguagem, moda, artes, alimentação, comportamentos, consumo, lazer e tradições. 
Para Dias (2006, p.27), a cultura compreende as seguintes características: 
 
a) Compreende aspectos não materiais elementos tangíveis, como as 
ferramentas, as vestimentas, as habitações etc., e imateriais – elementos 
intangíveis-, como a música, as crenças, as lendas, as danças etc. 
 
b) Pode ser considerado um mecanismo de adaptação, por estar baseado 
na capacidade de mudança ou de evolução do ser humano. Em termos evolutivos, a 
sobrevivência das sociedades humanas sempre esteve diretamente relacionada à 
cultura. O ser humano perpetuou-se como espécie quando se tornou capaz de 
superar as dificuldades impostas pela natureza, ao modificar condições que lhe 
impõem; ou seja, fez cultura. 
 
c) É um produto histórico, sujeito a interações, complementações e 
contradições inerentes ao seu processo evolutivo, portanto está sempre mudando, 
em um processo dinâmico que nunca acaba; 
 
d) Está diretamente relacionada a uma sociedade contextualizada em 
termos espaciais e temporais. Portanto, uma mesma comunidade pode apresentar 
culturas diversas em decorrência de sua localização no espaço e no tempo; 
 
e) Interfere na forma de como as pessoas veem o mundo, como 
percebem as coisas. Cada indivíduo é criado em uma cultura específica e os valores 
que adquire fazem-no emitir juízos de valor sobre as coisas; desse modo, o mundo é 
visto de forma diferente pelas diversas sociedades; 
 
f) Sempre dinamiza e condiciona as inter-relações que as diferentes 
sociedades estabelecem entre o passado, o presente e o futuro. Cada 
cultura interpreta o passado de maneiras distintas, ao privilegiar 
 
 
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determinados aspectos e desprezar outros em um processo seletivo que 
ocorre em cada momento histórico; 
 
g) Constitui um elemento fundamental de identificação, seja de grupos, seja 
de indivíduos; 
 
h) É transmitida pela herança social. O indivíduo aprende cultura por meio 
do grupo social. (...) Cada geração transmite às gerações seguintes a 
cultura do grupo no processo de socialização. 
 
Dentre os principais elementos que compõem a cultura destacamos: 
 
 Conhecimentos: são informações que as pessoas vão acumulando, 
transmitindo e relacionando entre si, de acordo com sua vivência e seu 
cotidiano. Cada cultura privilegia um conjunto de conhecimentos para passar 
de geração a geração. 
 
 Crenças: é algo em que se acredita como, por exemplo, a fé religiosa. 
 
 Valores: podem ser objetos ou, como queremos destacar aqui, princípios e 
padrões que orientam o comportamento das pessoas. 
 
 Normas: são as regras, em geral não escritas, mas conhecidas por todos, 
que orientam como as pessoas devem agir cotidianamente para facilitar o 
convívio. 
 
 Símbolos: são representações físicas ou sensoriais, com significados que o 
homem atribui de acordo com o momento histórico ou lugar. Por exemplo, 
uma bandeira é um símbolo, um gesto de mão pode ser um símbolo, um 
objeto podeser um símbolo. 
 
 
 
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 Usos: padrões de comportamento reconhecidos e aceitos pelo grupo social 
de um mesmo país, estado ou região; embora bastante adotados, não são 
obrigatórios. 
 
 Costumes: padrões de comportamento que o grupo social espera que seus 
integrantes adotem. Cada país, região e cidades possuem costumes 
diferentes que além dos aspectos sociais podem ser influenciados por outras 
questões como, por exemplo, aspectos geográficos. 
 
 Idioma: É um sistema de símbolos que permite a comunicação entre os 
membros de uma sociedade. 
 
 Leis: são regras de comportamento normalmente escritas, complexas, que 
cada sociedade (nem todas) adota como forma de organizar e facilitar o 
convívio. 
 
 Tradições: é o conhecimento que se transmite oralmente de geração para 
geração; 
 
 Hábitos: maneira de ser e agir que se repete com frequência, sem 
racionalização. 
 
 Personagens: são pessoas que possuem uma representatividade histórica 
e/ou contemporânea, locais e regionais, ligados às artes, à literatura, à 
história e a política. 
 
Há, portanto, diversas definições sobre cultura, diante da multiplicidade de 
interpretações e usos do termo cultura, pode-se entendê-la a partir de três 
concepções fundamentais: 
 
o Modos de vida que caracterizam uma coletividade; 
o Obras e práticas da arte, da atividade intelectual e do entretenimento; 
o Fator de desenvolvimento humano. 
 
 
 
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Ou seja, primeiramente podemos compreender a cultura, em um conceito 
mais alargado onde todos os indivíduos são produtores de cultura, que nada mais é 
do que o conjunto de significados e valores dos grupos humanos. 
 
Podemos compreender a cultura também como as atividades artísticas e 
intelectuais com foco na produção, distribuição e consumo de bens e serviços que 
conformam o sistema da indústria cultural. 
Devemos também compreender o conceito de cultura como instrumento 
para o desenvolvimento político e social. 
Em nosso país há inúmeras e ricas manifestações culturais, porém boa parte 
da população não participa ou não tem acesso. A cultura é considerada a 
sustentação de diversos grupos sociais e comunitários, dessa forma pode 
possibilitar a transformação da sociedade pela tolerância, respeito e diálogo entre 
diferentes expressões culturais. 
A partir desse ponto de vista, podemos, portanto compreender a cultura 
como mantenedora desse tecido social e provedora da paz e da convivência 
pacífica. Porém, para que isso aconteça, é necessário políticas, planejamento e 
gestão da autossustentabilidade de produções culturais que possam atuar e se 
manifestam a favor do acesso e ao desenvolvimento social da população brasileira. 
 
1.2 DO ERUDITO AO POPULAR: AS DIVERSAS FORMAS DE MAIFESTAÇÃO 
CULTURAL 
 
FIGURA 2 – MANIFESTAÇÕES DA CULTURA POPULAR 
 
FONTE: Disponível em: <http://www.pelourinho.ba.gov.br/2012/08/semana-da-cultura-
popular-sera-encerrada-com-cortejo-cultural-e-muita-musica-no-centro-historico.html>. 
Acesso em: 12 jan. 2014. 
http://www.pelourinho.ba.gov.br/2012/08/semana-da-cultura-popular-sera-encerrada-com-cortejo-cultural-e-muita-musica-no-centro-historico.html
http://www.pelourinho.ba.gov.br/2012/08/semana-da-cultura-popular-sera-encerrada-com-cortejo-cultural-e-muita-musica-no-centro-historico.html
http://www.pelourinho.ba.gov.br/wp-content/uploads/2012/08/Boiada-Multicor-l-Foto_Acervo-CCPI1.jpg
 
 
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Como vimos, o conceito de cultura é amplo, as manifestações culturais se 
apresentam de diversas formas. De uma forma clara e objetiva, a cultura pode se 
manifestar de diferentes maneiras, ela é complexa e dinâmica e pode ser 
compreendida de acordo com a origem de quem a produz, podemos conhecê-la 
como, conforme Teixeira Coelho (1999, p. 07): 
 
 Cultura erudita é produto da leitura, do estudo e da pesquisa. É a 
cultura aprendida nos ambientes formais de educação. Para que se 
produza cultura erudita é necessário que se tenha vasto conhecimento 
sobre um determinado assunto. 
 
FIGURA 3 – APRESENTAÇÃO DE MÚSICA ERUDITA 
 
FONTE: Disponível em:<http://www.saopaulo.sp.gov.br/conhecasp/culturasp>. 
Acesso em: 19 mar. 2013. 
 
 Cultura de massa: é a cultura produzida e/ou transmitida pelos meios 
de comunicação a um grande número de pessoas, por intermédio de 
impressos ou eletrônicos, como jornais, revistas, televisão e internet. 
 
 
 
 
http://www.saopaulo.sp.gov.br/bancoImagens/albuns/7002/_d30136.jpg
 
 
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FIGURA 4 – MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA 
 
FONTE: Disponível em: 
<http://portaldoprofessor.mec.gov.br/fichaTecnicaAula.html?aula=14520>. Acesso 
em: 10 dez. 2012. 
 
 
 Cultura popular pode ser compreendida como a soma dos valores 
tradicionais de um povo, expressos em forma artística, como danças, 
ou em crendices e costumes gerais. A cultura popular é coletiva, 
marcada pelo anonimato. 
 
FIGURA 5 – ARTE NAIF (INGÊNUA) 
 
FONTE: Disponível em: <http://bibliotecadesaopaulo.org.br/2011/10/21/exposicao-e-
oficinas-sobre-a-arte-naif/>. Acesso em: 10 dez. 2012. 
http://bibliotecadesaopaulo.org.br/2011/10/21/exposicao-e-oficinas-sobre-a-arte-naif/arte-naif/
 
 
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O conceito de cultura é amplo, portanto é interessante estabelecer 
conhecimento entre os conceitos de cultura erudita, de massa e popular. Essa 
diferenciação tem objetivos apenas didáticos, até mesmo porque existem 
articulações e relações entre os “tipos culturais” e estabelecemos contato com elas o 
tempo todo, pois são mutáveis e dinâmicas, ou seja, as manifestações acompanham 
as sociedades onde se expressa transformando-se, permanecendo ou adaptando-se 
a cada realidade. 
Outro aspecto importante a destacar é que convivemos com as diferentes 
manifestações culturais, por exemplo, ao estudar conosco você está exercendo a 
cultura erudita, ao assistir novela ou ouvir rádio você tem contato com a cultura de 
massa, ao executar uma receita familiar ou tomar um chá da vovó você está 
manifestando a cultura popular. 
 
1.3 IDENTIDADE E DIVERSIDADE CULTURAL 
 
 
FIGURA 6 – DIVERSIDADE CULTURAL BRASILEIRA 
 
FONTE: Disponível em: <http://www2.cultura.gov.br/site/2011/01/17/identidade-e-diversidade-4/>. 
Acesso em: 15 abr. 2013. 
 
 
http://www2.cultura.gov.br/site/wp-content/uploads/2011/01/SID-small.jpg
 
 
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Cultura é uma construção histórica, é uma dimensão do processo social, da 
vida de uma sociedade por completo, não apenas de uma parte dela. Podemos dizer 
que a cultura com a qual um indivíduo identifica-se pode ser ajustada para os mais 
variados contextos, de modo a se tornar flexível em função do tempo e do espaço. 
Por exemplo, no Brasil, podemos ser paulistas, pernambucanos, gaúchos; no Chile 
seremos brasileiros, nos Estados Unidos, somos latino-americanos. 
 
Podemos compreender identidade cultural como: 
 
Construção simbólica que se faz em função de um referente. Os referentes 
podem evidentemente variar em natureza, eles são múltiplos-uma cultura, a 
nação, a etnia, a cor ou o gênero. No entanto, em qualquer caso a 
identidade é fruto de uma construção simbólica que os tem como marcos 
referenciais. (ORTIZ, 2005, p.79) 
 
A diversidade cultural pode ser entendida como a construção histórica, 
cultural das diferentes identidades que são construídas desde o nosso nascimento e 
de todo processo formativo que adquirimos no contexto em que estabelecemos 
nossas relações. Cada país, região e cidade se desenvolvem culturalmente de 
formas distintas. 
Uma das características da nossa sociedade é a diversidade interna de 
nosso país, presente em cada região brasileira, pois recebemos interferências 
culturais diferentes das manifestações culturais como as indígenas, africana e dos 
povos imigrantes que vieram em diferentes épocas e por motivos sociais, políticos e 
econômicos emnosso país. 
 
 
1.4 DO GLOBAL AO LOCAL E SUAS INTERFERÊNCIAS NO SER E FAZER 
CULTURAL 
 
 
 
 
 
 
 
 
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FIGURA 7- GLOBALIZAÇÃO 
 
FONTE: Disponível em: <http://digitallin.blogspot.com.br>. Acesso em: 12 abr. 2012. 
 
 
A globalização é um processo histórico-cultural que ocorreu a partir do 
continente europeu, caracterizando, portanto a ocidentalização do mundo no que se 
referem a valores, comportamentos e sistemas econômicos e políticos. 
No final do século XX, percebemos uma aceleração do tempo e do espaço 
em função das novas tecnologias que favoreceram as trocas em nível global de 
pessoas, ideias e de informação. 
No que se refere às manifestações culturais, a globalização apresenta dois 
processos: o da homogeneização cultural e o de diversificação das culturas. 
Em termos culturais, a produção cultural global não se restringe a exportar a 
cultura de um determinado país, a globalização econômica possibilita que um 
determinado produto cultural pode ser consumido em nível mundial, como por 
exemplo, a música, os vestuários e outras manifestações cotidianas. Os meios de 
comunicação de massa modificam hábitos de diferentes povos, divulgando e 
propagando uma cultura hegemônica. 
Podemos dizer que a globalização é um processo irreversível, que afeta a 
todos positiva e negativamente, constrói e reconstrói formas de identidade cultural, 
de modo a estimular a divulgação de uma cultura de consumo. 
Da mesma forma, de um lado há uma articulação entre a tendência 
homogeneizadora da globalização e de outro a pluralidade e fortalecimento das 
culturas locais. 
http://digitallin.blogspot.com.br/
 
 
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Operando de maneira contraditória, a globalização não só retira poder e 
influência das comunidades locais e das nações para transferi-los para uma arena 
global, mas também acontece o inverso, ou seja, o processo de globalização exerce 
pressão sobre as comunidades locais, ao fortalecê-las em suas reivindicações por 
mais autonomia. As comunidades locais voltam a reafirmar sua identidade, 
identificam e recriam referenciais simbólicos próprios, sem negar aqueles aceitos 
como nacionais. 
Não podemos esquecer também que no atual contexto global, surgem novas 
formas de manifestações culturais, em um processo de transculturação, ou seja, 
surgem expressões culturais que não apresentam raízes históricas, mas são 
resultados de interconexões culturais facilitadas pela expansão da tecnologia da 
informação e da internet. 
Devemos considerar que a humanidade tem a necessidade de se socializar, 
para a construção de sua identidade individual ou coletiva. Um gaúcho não perde a 
sua identidade ao se definir como brasileiro. A globalização não pode ser 
compreendida somente como sinônimo de homogeneização, mas também como um 
processo caracterizado pela diversidade. 
 
 
1.5 TIPOLOGIA DE ESPAÇOS E EQUIPAMENTOS CULTURAIS 
 
FIGURA 8 - TEATRO JOSÉ DE ALENCAR 
 
FONTE: Disponível em: <http://blogs.cultura.gov.br/culturaepensamento/agenda/100-anos-do-theatro-
jose-de-alencar/>. Acesso em: 12 abr. 2013. 
http://blogs.cultura.gov.br/culturaepensamento/files/2010/06/agenda_jose_de_alencar.jpg
 
 
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Os espaços têm uma função fundamental para que exista a interação entre a 
as diversas manifestações culturais e o público, dentre os espaços mais utilizados 
para a realização de distintas ações culturais são, segundo o Ministério da Cultura, 
(2009): 
 
 Equipamentos culturais: 
o Cinema; 
o Videolocadora; 
o Loja de discos, CD/DVD; 
o Biblioteca pública; 
o Livraria; 
o Museu; 
o Teatro; 
o Centro cultural; 
o Oficinas culturais; 
o Casas de cultura. 
 
Além dos espaços, é importante conhecer as expressões culturais muitas 
vezes são desenvolvidas de forma coletiva e se apresentam nesses equipamentos 
entre os quais destacamos: 
 Grupos artísticos: 
o Associação literária; 
o Cineclube; 
o Orquestra; 
o Banda; 
o Dança; 
o Coral; 
o Teatro; 
o Artes; 
o Escola de samba; 
o Bloco carnavalesco; 
o Circo; 
 
 
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o Desenho e pintura; 
o Musical; 
o Capoeira; 
o Artesanato; 
o Manifestação tradicional popular. 
A cultura pode ser produzida em grupo, como vimos anteriormente. Mas 
também é produzida e transmitida pelos meios de comunicação que desenvolvem 
conteúdos, programas para atender diversos públicos. Os meios de comunicação 
possibilitam outros tipos de relações espaciais com o seu público, por meio da 
produção cultural. Dentre os tipos de meios de comunicação mais conhecidos, 
temos: 
o Rádio AM; 
o Rádio FM; 
o Rádio comunitária; 
o Geradora de TV; 
o TV comunitária; 
o Provedor de Internet/redes sociais; 
o Jornal impresso local; 
o Revista impressa local. 
Outra forma de expressão cultural é o artesanato que tem função utilitária e 
é uma atividade muito importante, pois se valoriza a mão de obra e a criatividade do 
artesão e ainda pode gerar renda. Dentre os materiais utilizados podemos citar: 
o Madeira; 
o Barro; 
o Pedras preciosas; 
o Pedras; 
o Vidro; 
 
 
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o Conchas; 
o Metal; 
o Couro; 
o Renda; 
o Bordado; 
o Recicláveis entre outros. 
 
Quando nos referimos à cultura, e suas interações entre pessoas e 
equipamentos, não podemos esquecer os “tesouros” ou patrimônio seja material ou 
imaterial que fazem referência a um povo, período histórico, contexto de época, a 
personalidades políticas entre outros exemplos, assim como exprimem a 
particularidade de cada país, região ou local. Os patrimônios podem ser 
reconhecidos em nível internacional pela UNESCO (Organização das Nações 
Unidas para Educação, Ciência e Cultura), em nível nacional pelo IPHAN (Instituto 
do patrimônio Histórico e Artístico Nacional) vinculado ao Ministério da Cultura ou 
em nível regional como, por exemplo, o CONDEPHAAT (Conselho de defesa do 
patrimônio histórico, arqueológico, artístico e turístico) referente ao reconhecimento 
do patrimônio do Estado de São Paulo. Assim como cada município também possa 
ter um órgão vinculado à secretaria da cultura, responsável por reconhecer e cuidar 
do patrimônio cultural da cidade. 
Podemos dizer que atualmente, segundo Dias: 
 
A definição de patrimônio, além dos valores históricos, artísticos, científicos, 
educativos e políticos, incorpora outros, que se relacionam com o território e 
com a construção da identidade cultural de uma população. Essa é uma das 
características mais relevantes do patrimônio: ser tomado como referência 
para a construção de identidades culturais pelas mais diversas estruturas 
sociais e mesmo pelos cidadãos, de forma a converte-se no capital 
simbólico da sociedade. (DIAS, 2006, p.73) 
 
Os patrimônios culturais, de acordo ainda com o autor (2006, p.94-98), 
podem ser considerados: 
 Sítios patrimoniais; 
 Cidades históricas; 
 
 
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 Paisagens culturais; 
 Sítios naturais sagrados; 
 Museus; 
 Objetos; 
 Artesanato; 
 Documentos impressos e digitais; 
 Cinematográfico; 
 Tradições orais; 
 Línguas; 
 Eventos Festivos; 
 Ritos e crenças; 
 Música e canções; 
 A execução das artes; 
 Medicina tradicional; 
 Literatura; 
 Tradições culinárias; 
 Esportes e jogos tradicionais. 
Verificamos que anteriormente a cultura é ampla e diversa, e pode também 
se manifestar de forma espontânea, ou seja, a cultura faz parte da existência 
humana, portanto somos sujeitos culturais. Cada país ou região expressa a sua 
cultura de forma diferente, de acordo com a sua origem e o seu contexto. Não há 
cultua melhor ou pior, apenas culturas diferentes, ou seja, há uma grande 
diversidade cultural. 
Para um gestor cultural, é pertinente consolidar meios e pontes para a 
sustentação de uma produção cultural que seja vigorosa e diversificada, cabe, 
portanto registrar aoportuna contribuição de projetos e gestão de equipamentos que 
se empenham em facilitar o acesso ao fazer cultural de forma sustentável que 
respeite a comunidade local e possa proporcionar desenvolvimento econômico e 
social. 
 
 
FIM DO MÓDULO I 
 
 
 
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Programa de Educação Continuada. É proibida qualquer forma de comercialização ou distribuição 
do mesmo sem a autorização expressa do Portal Educação. Os créditos do conteúdo aqui contido 
são dados aos seus respectivos autores descritos nas Referências Bibliográficas. 
 
 
 
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MÓDULO II 
 
 
2 ECONOMIA DA CULTURA 
 
2.1 CONCEITOS E IMPLICAÇÕES 
 
FIGURA 9 – ECONOMIA DA CULTURA 
 
FONTE: Disponível em: http://www.producaocultural.org.br/slider/decio-coutinho/>. Acesso em: 10 
ago. 2013. 
Atualmente, vivemos um contexto global, amplo, complexo e marcado 
principalmente pelo uso das novas tecnologias, aceleração do tempo, do espaço e 
do consumo. 
A globalização afirmou ao mesmo tempo forças hegemônicas que norteiam 
comportamentos, usos e costumes, consumo e a competitividade predatória da 
mesma forma que possibilitou a valorização do local e a necessidade de resgatar e 
reconstruir identidades culturais e buscar novas formas de desenvolvimento 
http://www.producaocultural.org.br/slider/decio-coutinho/.Acesso
 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 26 
economicamente equitativo e socioculturalmente possível no sentido de não 
beneficiar alguns, mas impactar positivamente a todos. 
Portanto, o repensar do desenvolvimento econômico por meio de uma nova 
lógica, inovadora no sentido de valorizar e desenvolver a diversidade cultural e a 
capacidade de criação e inovação do povo brasileiro. 
Neste contexto surgem novas possibilidades de empreendimentos criativos 
baseados na valorização cultural e do entorno onde a atividade está sendo 
desenvolvida, capaz de trazer inúmeros benefícios econômicos e sociais. 
Nessa perspectiva, a Economia da cultura possibilita o diálogo e o 
desenvolvimento entre diferentes temas, dentre os quais destacamos a gestão 
cultural, sustentabilidade, políticas públicas e diversidade cultural. 
Segundo Fonseca: 
 
(...) a economia da cultura oferece todo o aprendizado e o instrumental da 
lógica e das relações econômicas - da visão de fluxos e trocas; das relações 
entre criação, produção, distribuição e demanda; das diferenças entre valor 
e preço; do reconhecimento do capital humano; dos mecanismos mais 
variados de incentivos, subsídios, fomento, intervenção e regulação; e de 
muito mais – em favor da política pública não só de cultura, como de 
desenvolvimento. (FONSECA, 2007, p.5) 
 
A Economia da Cultura contempla o fluxo da produção, da distribuição e do 
consumo de bens, serviços culturais e manifestações culturais. 
Portanto, a economia da cultura ou economia cultural é um ramo da Ciência 
Econômica que estuda os efeitos de toda atividade econômica ligada a uma 
manifestação artística e criativa de uma sociedade. 
A economia da cultura como campo de trabalho particular, é importante 
considerar e destacar que dentro da Ciência Econômica esta área especificamente 
está registrando um progressivo reconhecimento institucional e acadêmico, 
fundamentalmente devido a três fatores: 
• As atividades relacionadas com a cultura são uma fonte importante de 
geração de emprego e renda; 
• A cultura pela condição de bem público se constitui uma atividade que, por 
excelência, é objeto de intervenção pública. Além disso, cada vez mais, o fator 
cultural é reconhecido como um elemento de identidade nacional; 
 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 27 
• Por fim, no plano teórico, a cultura é um terreno excelente de aplicação dos 
“novos progressos” da ciência econômica principalmente nas áreas da economia da 
informação, da inovação, institucional e do conhecimento; 
 
Um dos grandes desafios para a Economia da Cultura a compreensão do 
papel e da importância dos ativos intangíveis gerados pela cultura, o principal motor 
de suas atividades e certamente seu principal produto e benefício gerado à 
sociedade. 
 
Ainda com Fonseca, a Economia da Cultura: 
 
Analisa as relações entre oferta, distribuição e demandas culturais, 
identifica falhas de mercado que fazem com que nem todos tenham 
acesso à produção cultural, mapeia as restrições individuais que 
limitam o seu consumo, sinaliza caminhos possíveis para o 
desenvolvimento sustentável e sugere ações a serem tomadas para 
que distorções sejam corrigidas. (FONSECA, 2007. p.7) 
 
 
Atualmente a economia da cultura e o seu potencial para o desenvolvimento 
socioeconômico, está sendo considerada por muitos países uma possibilidade de 
alavancar o crescimento de forma sustentável, exigindo, portanto uma participação 
efetiva do Estado, iniciativa privada e sociedade civil. 
Para compreender de fato, os aspectos inerentes a economia da cultura se 
faz necessário entender os diferentes tipos de valores atribuídos a um bem ou 
serviço cultural, produzidos em nosso contexto e nos espaços culturais como já 
verificamos no módulo 1, ou seja, os bens e serviços culturais representam tanto 
economicamente quanto simbolicamente. 
 
2.2 VALOR CULTURAL 
 
O valor cultural é configurado considerando os seguintes fatores: 
 
a) Valor estético: conjunto de percepções e julgamentos sobre o belo, 
baseado no contexto e realidade sociocultural da apreciação estética. 
 
 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 28 
b) Valor social: considera neste caso o valor que uma sociedade atribui e 
reflete suas crenças, modos de pensar e identidade. 
 
c) Valor de existência: está vinculado à sensação da existência de um 
bem cultural, o que possibilita a informação, a preservação e a conservação e o 
usufruto daquele bem para futuras gerações. 
 
d) Valor espiritual: presentes em obras ou tradições vinculadas os 
sagrado. 
 
e) Valor político: a utilização da cultura para reforçar a ideologia de um 
governo ou de uma determinada classe hegemônica. 
 
f) Valor histórico: assume importância pela sua evolução, assim como 
aspecto referente a um determinado contexto histórico. 
 
 
2.3 VALOR ECONÔMICO 
 
 
O valor econômico pode ser compreendido como o faturamento ou 
orçamento, somando-se os impactos que gera na região onde a atividade cultural é 
desenvolvida, considerando neste caso o pagamento de salários de colaboradores, 
compra de materiais e equipamentos entre outros. 
Um museu, um teatro ou outro equipamento cultural, por exemplo, para 
funcionar e se relacionar com o mercado necessita de um orçamento ou faturamento 
para que uma exposição ou uma peça aconteça considerando assim, o suprimento 
de seus recursos humanos e materiais. 
 
 
2.4 CADEIA PRODUTIVA DA CULTURA 
 
 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 29 
A cultura, a partir de uma perspectiva econômica, exige ações diferenciadas 
para promover seu desenvolvimento, acessibilidade e o consumo de bens culturais. 
Entre os setores envolvidos destacamos: 
 Todos os segmentos artísticos (música, audiovisual, artes cênicas, 
artes visuais); 
 Telecomunicações e radiodifusão (conteúdo); 
 Editorial (livros e revistas); 
 Arte popular e artesanato; 
 Festas populares; 
 Patrimônio Histórico Material e Imaterial (suas formas de utilização e 
difusão); 
 Software de lazer; 
 Design; 
 Moda; 
 Arquitetura; 
 Propaganda (criação). 
 
Dentre os polos mais dinâmicos da Economia da Cultura no Brasil, temos: 
 Música(produtos e espetáculos); 
 Audiovisual (em especial conteúdo de TV, animação, conteúdo de 
Internet e jogos eletrônicos); 
 Festas e expressões populares (onde se destacam o Carnaval, o São 
João, a capoeira e o artesanato). 
 
 
2.5 ECONOMIA DA CULTURA E ECONOMIA CRIATIVA 
 
Segundo o Minc – Ministério da Cultura (2011), a Economia Criativa parte 
das dinâmicas culturais, sociais e econômicas construídas a partir do ciclo de 
criação, produção, distribuição/circulação/difusão e consumo/ fruição de bens e 
serviços oriundos dos setores criativos, caracterizados pela prevalência de sua 
dimensão simbólica. 
 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 30 
As diretrizes do plano da Secretaria da Economia Criativa (período de 2011-
2014), órgão vinculado ao Minc, apresenta a economia criativa como a economia do 
intangível, do simbólico, das significações. Ela se alimenta dos talentos criativos, 
que se organizam individual ou coletivamente para produzir bens e serviços 
criativos. 
Para a Secretaria da Economia Criativa, essa nova economia possui 
dinâmica própria e, por isso, desconcerta os modelos econômicos tradicionais, pois 
seus novos modelos de negócio ainda se encontram em construção, carecendo 
ainda de marcos legais e de bases conceituais adaptadas com os novos tempos, 
portanto, é uma área nova em nosso país, porém muito promissora. 
 
 
FIGURA 10 - CAPA DO PLANO DA SECRETARIA DA ECONOMIA CRIATIVA 2011-
2014 
 
FONTE: Disponível em: <http://www2.cultura.gov.br/economiacriativa/plano-da-secretaria-da-
economia-criativa/> Acesso em: 10 ago. 2013. 
 
 
A cadeia produtiva das economias criativas, que tem como caraterísticas 
setores em que a atividade e a inovação estão presentes e que repercutem em 
outros setores da sociedade, proporcionando o desenvolvimento, dentre as 
principais áreas que compõem o núcleo criativo. De acordo com a FIRJAN 
(Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro), em um estudo publicado 
 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 31 
sobre Economia Criativa em 2011, aponta que é fundamental que se conheça a 
relevância econômica dos 14 segmentos da indústria criativa brasileira. É importante 
percebê-los como uma cadeia produtiva. 
 
 Arquitetura & Engenharia; 
 Artes; 
 Artes Cênicas; 
 Biotecnologia; 
 Design; 
 Expressões Culturais; 
 Filme & Vídeo; 
 Mercado Editorial; 
 Moda; 
 Música; 
 Pesquisa & Desenvolvimento; 
 Publicidade; 
 Software, Computação e Telecom; 
 Televisão & Rádio. 
 
 
FIGURA 11 – CADEIA PRODUTIVA DA INDÚSTRIA CRIATIVA NO BRASIL 
 
 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 32 
 
FONTE: Disponível em: <http://www.firjan.org.br>. Acesso em: 12 abr. 2013. 
 
 
Este documento foi desenvolvido em 2011 e divulgado no ano de 2012 e 
traça um panorama das indústrias criativas no Brasil, com base nas estatísticas do 
Ministério do Trabalho e Emprego. Além da visão sobre a cadeia produtiva, cujo foco 
são as empresas e o valor de produção gerado por elas, o trabalho apresenta uma 
análise sobre os profissionais criativos. 
 
 
FIGURA 12 – ESTUDO SOBRE ECONOMIA CRIATIVA FIRJAN 
http://www.firjan.org.br/
 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 33 
 
FONTE: Disponível em: <http://www.firjan.org.br>. Acesso em: 10 ago. 2013. 
 
 
Os dados da pesquisa desenvolvida pela FIRJAN (2011) revelam os 
seguintes números da Economia Criativa no país: 
■ Em 2011, 243 mil empresas formavam o núcleo da indústria criativa. Com 
base na massa salarial gerada por essas empresas, estima-se que o núcleo criativo 
gera um Produto Interno Bruto equivalente a R$ 110 bilhões, ou 2,7% de tudo o que 
é produzido no Brasil. Esses resultados colocam o Brasil entre os maiores 
produtores de criatividade do mundo, superando Espanha, Itália e Holanda. 
■ O mercado formal de trabalho do núcleo criativo é composto por 810 mil 
profissionais, o que representa 1,7% do total de trabalhadores brasileiros. O 
segmento de Arquitetura & Engenharia é o que tem a maior representatividade, 
concentrando mais de um quarto (230 mil) desse universo. Logo em sequência vêm 
os segmentos de Publicidade e Design que empregam mais de 100 mil 
trabalhadores cada. Juntos, esses três setores concentram metade dos 
trabalhadores criativos brasileiros. 
 
■ Entre as 10 mais numerosas profissões criativas, quatro estão relacionadas 
ao segmento de Publicidade: Analista de negócios, Analista de pesquisa de 
mercado, Gerente de marketing e Agente publicitário. Juntas, somam 115 mil 
trabalhadores. 
 
http://www.firjan.org.br/
 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 34 
■ No que se refere à remuneração, enquanto o rendimento mensal médio do 
trabalhador brasileiro era de R$ 1.733 em 2011, o dos profissionais criativos chegou 
a R$ 4.693, quase três vezes superior ao patamar nacional. O segmento de 
Pesquisa & Desenvolvimento é o que apresenta o maior salário médio (R$ 8.885), 
refletindo a alta capacitação técnica desses profissionais. Nesse segmento, a 
profissão de Geólogo e Geofísico possui a maior remuneração média: R$ 11.385, 
quase sete vezes a média nacional. 
 
■ Na análise dos estados, São Paulo e Rio de Janeiro se sobressaem: são 
311 mil trabalhadores paulistas e 96 mil trabalhadores fluminenses no núcleo 
criativo. Respectivamente, isso significa que 2,3% e 2,2% do mercado de trabalho 
desses estados são representados por profissionais que têm como principal 
ferramenta de trabalho a criatividade. 
 
■ Os estados da região Sul também registram grande presença das 
atividades do núcleo criativo em suas economias. O destaque neste caso é o setor 
de Design, cuja representatividade no núcleo criativo é a maior do país: Santa 
Catarina (20,4%), Rio Grande do Sul (17,2%) e Paraná (15,2%). Para efeitos de 
comparação, no Brasil como um todo o segmento de Design emprega 12,7% do 
núcleo criativo. 
 
■ No que se refere à remuneração, o núcleo criativo do estado do Rio de 
Janeiro é o grande protagonista. Em oito dos catorze setores criativos analisados os 
profissionais fluminenses possuem as maiores remunerações: Pesquisa & 
Desenvolvimento (R$ 12.036); Arquitetura & Engenharia; (R$ 10.809), Artes Cênicas 
(R$ 7.015), Software, Computação e Telecom (R$ 5.820), Televisão & Rádio (R$ 
4.709), Filme & Vídeo (R$ 3.671), Design (R$ 3.023) e Artes (R$ 2.954). 
 
■ Na região de maior biodiversidade do planeta, não surpreende que os 
profissionais de Biotecnologia sejam os mais bem remunerados do país: o núcleo da 
Biotecnologia do Amazonas apresenta salário médio de R$ 9.009, mais que o dobro 
da média nacional para o segmento (R$ 4.258). 
 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 35 
 
■ No nordeste brasileiro, o estado com maior representatividade do núcleo 
criativo no mercado de trabalho formal é o Ceará. Isso reflete a força do segmento 
de Moda, responsável por 13,1% do núcleo criativo estadual, percentual mais de 
duas vezes superior ao patamar nacional (5,4%). 
 
Ainda com a pesquisa, outro ponto forte do Ceará são os setores ligados à 
cultura, que também se destacam em outros dois estados nordestinos, Pernambuco 
e Bahia. 
 
■ Entre os segmentos, destacou-se a cadeia da Moda que responde por 
quase 30% dos estabelecimentos (620 mil) da cadeia da Indústria Criativa no Brasil, 
atrás apenas do segmento de Arquitetura & Engenharia. Os números de emprego 
também chamam a atenção: a cadeia criativa da Moda, que mobiliza desde os 
designers de moda até os vendedores que levam o produto final ao grande público, 
emprega cerca de 1,2 milhão de pessoas, fazendo do setor o segundo maior 
empregador entre os catorze segmentos criativos. 
Apesar de nova em nosso país, a economia da cultura já se expressa de 
forma significativa em várias regiões do país, como podemos ver. Segundo o 
Ministério da Cultura, de acordo com as metas do Plano Nacional da Cultura, 
desenvolvido em 2011, a economia criativa: 
(...)é um setor estratégico e dinâmico, tanto do ponto de vista 
econômico quanto social.Suas diversas atividades geram trabalho, 
emprego, renda e são capazes de propiciar oportunidades de 
inclusão social. A cadeia produtiva, por sua vez, é um conjunto de 
etapas consecutivas, ao longo das quais os diversos insumos sofrem 
algum tipo de transformação, até a constituição de um produto final –
– bem ou serviço – e sua colocação no mercado. Trata-se, portanto, 
de uma sucessão de operações integradas, realizadas por diversas 
unidades interligadas como uma corrente. Envolve o conjunto de 
agentes econômicos vinculados à produção, distribuição e consumo 
de determinado bem ou serviço, e as relações que se estabelecem 
entre eles. A intersecção entre esses dois conceitos possibilitará a 
visibilidade das potencialidades do segmento cultural na produção, 
fruição e circulação dos bens e serviços culturais tangíveis e também 
dos imateriais, com sustentabilidade econômica e ganhos sociais, ou 
seja, a inter-relação entre os dois conceitos apresentam o espaço de 
atuação do gestor cultural. (MINC, 2011, p.29) 
 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 36 
 
Outros estudos foram encomendados para mapear, compreender e 
identificar as oportunidades oferecidas pela Economia da Cultura, destacam-se os 
estudos e a atuação em eixos estratégicos de atuac ão do Sistema Sebrae na 
economia criativa em nosso país, que tem como objetivos contribuir para a 
sustentabilidade e o fortalecimento dos empreendimentos criativos. 
 
 
FIGURA 13 – SISTEMA SEBRAE DE ECONOMIA CRIATIVA 
 
FONTE: Disponível em: <http://www.sebrae.com.br/setor/economia-criativa>. Acesso em: 10 ago. 
2013. 
 
 
Para o Sebrae (2012, p.06 ) são características e potencialidades da 
economia criativa: 
 Produção não poluente. 
 Inovação tecnológica. 
 Fortemente vinculada às características regionais e locais. 
 Gera emprego e renda. 
 Gera tributos – impostos, taxas e contribuições. 
 Estimula novas qualificações profissionais. 
 Alimenta a economia associada a outros segmentos produtivos. 
 
 
 
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 37 
 Promove a inclusão social e o reforço da cidadania. 
 Promove a diversidade e o respeito. 
O sistema Sebrae entende também que são quatro os princípios norteadores 
da economia criativa: 
 A importância da diversidade cultural do País; 
 A percepção da sustentabilidade como fator de desenvolvimento local e 
regional; 
 A inovação como vetor de desenvolvimento da cultura e das 
expressões de vanguarda; 
 A inclusão produtiva com base em uma economia cooperativa e 
solidária. 
 
Como vimos há inter-relações entre a Economia da Cultura e a Economia 
Criativa, Segundo Ana Carla Fonseca, da consultoria Garimpo de Soluções, a 
economia da cultura abrange as indústrias culturais (já partindo da definição de que 
estas carregam conteúdos potencialmente culturais e concretizam seu valor 
econômico no mercado). Porém, a economia da cultura certamente não se limita a 
elas, compreendendo também como complementarmente atividades que não 
integram as indústrias culturais diretamente, mas indiretamente como, por exemplo, 
o turismo cultural. 
A seguir apresentaremos uma entrevista de Ana Carla Fonseca, dada ao site 
cultura e mercado, referência no setor cultural, em que apresenta como as cidades e 
os profissionais da área cultural podem aproveitar as oportunidades que esse setor 
pode oferecer. 
 
 
Criatividade como desenvolvimento das cidades 
Ana Carla Fonseca Reis é uma das principais especialistas em economia e cidades criativas do 
mundo. Economista, mestre em urbanismo e doutora com tese pioneira em Cidades Criativas, ela é 
também sócia-diretora da Garimpo de Soluções, que atua na convergência de cultura, criatividade e 
negócios. 
Atualmente, Ana Carla se prepara para apresentar o tema em evento da Unesco como um dos 
eixos de desenvolvimento de políticas para o futuro. Confira: 
http://garimpodesolucoes.com.br/
 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 38 
Gustavo Seraphim: De onde surgiu o termo cidades criativas? Ele está atrelado de alguma 
forma à economia criativa? 
Ana Carla Fonseca Reis: Cidades criativas e economia criativa surgem em um mesmo 
contexto de mudanças mundiais. Na economia, percebemos uma padronização de bens e serviços, o 
deslocamento das fábricas para as franjas das cidades e países periféricos, a fragmentação das 
cadeias de produção. No final, temos dois tipos de produtos e serviços: os comoditizados (que brigam 
apenas por preço, da soja à camiseta branca) e os de alto valor agregado (baseados em 
diferenciações). A economia criativa não apenas atua nessa busca de valor agregado e diferenciação 
de produtos e serviços criativos (as chamadas “indústrias criativas”, setores mais criativos da 
economia), como também estimula a diferenciação de produtos e serviços tradicionais. Basta pensar 
em como a moda favorece a diferenciação de têxteis e estes, para poderem entregar um tecido 
diferenciado, incentivam por sua vez a diferenciação de algodão (vide o algodão colorido 
desenvolvido pela Embrapa). Esse efeito em cadeia da criatividade na economia, com agregação de 
valor e diferenciação, é o que forma a economia criativa. 
A cidade criativa segue a mesma lógica de busca de diferenciação a partir de suas 
singularidades, em um processo de dentro para fora. Mas a cidade envolve claramente outras 
dinâmicas, além da econômica. 
GS: Sabendo que devemos preservar a singularidade e a diversidade cultural nas cidades, há 
características que definem se uma cidade é criativa? 
AC: Em um estudo que desenvolvi com 17 outros colegas de 13 países foi possível definir que 
uma cidade criativa é uma na qual há uma abundância de inovações (econômicas, sociais, culturais – 
inovações entendidas como soluções para problemas e oportunidades), conexões (entre áreas da 
cidade, entre grupos sociais, entre público e privado, entre local e global…) e cultura (por seus 
valores culturais, por seu impacto econômico e por gerar um ambiente mais propício à criatividade). 
Uma cidade criativa está em permanente processo de transformação. 
Tendo em vista que as cidades estão em constante processo de transformação, há um 
momento onde podemos dizer que uma cidade é criativa? 
Uma cidade sempre pode ser mais criativa do que já o é. O que percebo pelas cidades que 
temos estudado e com as quais temos trabalhado é que esse processo muitas vezes é catalisado por 
um agente social qualquer – em alguns casos o governo (como no caso de Paulínia ou de Bogotá), 
em outros pelo setor privado (vide iniciativas mais pontuais, como a do Walter Mancini na Rua 
Avanhandava) ou ainda pela sociedade civil (a exemplo de Paraty). Para que essa fagulha tome 
corpo e contagie a cidade em um fogo duradouro, é preciso que os demais agentes (governo, 
empresas, sociedade civil) se unam a esse processo, dando-lhe oxigênio. Talvez os dois maiores 
desafios de uma cidade criativa sejam a) garantir que toda a cidade se beneficie de sua criatividade, 
não apenas bolsões dela; e b) que ela não só “esteja” criativa, como o “seja”. 
GS: Qual a importância da criatividade para o turismo nas cidades? 
AC: Quando eu morava em Londres, justamente na época em que a economia criativa eclodiu, 
em 1997/98, havia uma campanha publicitária de uma empresa de comunicação, que dizia “deixamos 
 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 39 
o mundo menor e seu mundo maior”. Hoje, as pessoas entram na Internet e têm acesso a uma 
miríade de possibilidades de destinos turísticos – dos mais tradicionais aos mais exóticos. O que faz 
com que o turista se interesse por uma ou outra é justamente a singularidade daquela cidade. Se 
pensarmos também no turista que vive nas nossas grandes cidades, a criatividade é o que mobiliza 
uma pessoa a sair de seu bairro ou região e ir a áreas da cidade às quais nunca teria ido. Essa 
mobilidade, essa conexão entre áreas, é fundamental para que o cidadão se engaje com sua cidade, 
para que a conheça e a defenda. A criatividade, portanto,atrai o turismo e é alimentada por ele. 
GS: Quais as cidades que atualmente são modelos de criatividade? O Brasil tem cidades 
criativas? 
AC: As grandes referências no mundo, citadas continuamente, são Barcelona, Londres, Nova 
Iorque e, em tempos mais recentes, Bogotá. Qual o fascínio desses espaços? Sua inovação, sua 
efervescência cultural, sua diversidade, sua capacidade de se transformar e de se conectar consigo e 
com o mundo. Há tantas outras, de diferentes escalas e em situações socioeconômicas variadas. O 
Brasil certamente tem várias cidades criativas, mas precisamos identificá-las, para aprender com elas 
e entender o que, em seu processo de transformação, pode inspirar outras cidades. É a isso que se 
destina o projeto Criaticidades. 
GS: Qual a importância da Copa do Mundo de Futebol e das Olimpíadas nesse processo de 
transformação das cidades? Você acredita que o Brasil esteja se preparando de maneira criativa para 
esses eventos? 
AC: Os grandes eventos podem oferecer uma oportunidade ímpar para catalisar processos de 
transformação nas cidades, se forem postos a serviço delas – e não o contrário. A meu ver ainda 
estamos muito distantes de perceber isso no Brasil. Todo o foco tem sido dado à infraestrutura, aos 
rios de dinheiro vertidos pelo BNDES para a construção de estádios, à realização dos jogos na cidade 
X ou Y. A cidade não acabará quando o projeto esportivo terminar. Discutir o legado e construir uma 
estratégia para que a cidade seja um espaço melhor é fundamental. 
GS: Sabemos que você está sempre envolvida em grandes e importantes projetos, tais como o 
livro Creative City Perspectives, lançado neste ano em português, e também o Criaticidades, projeto 
que acaba de lançar. Conte-nos um pouco do que se tratam esses projetos. 
AC: Entendo que nossas cidades mereçam ser consideradas como mananciais de soluções – 
que de fato são. Afinal, a cidade é formada por pessoas; se estas forem criativas e essa criatividade 
for posta em contato, se somar, se cruzar, a cidade também será criativa. E quão mais criativa a 
cidade for, mais as pessoas se sentirão estimuladas. “Cidades criativas”, porém, é um tema ainda 
mais emergente do que economia criativa, ao qual venho me dedicando há vários anos. Resolvi 
então cursar um Doutorado em Urbanismo na FAU/USP (com uma tese pioneira no Brasil em cidades 
criativas) e, em paralelo, sistematizar o que vários colegas no mundo já vinham discutindo. O livro 
“Cidades Criativas – Perspectivas”, que lancei em português recentemente, foi fruto de um trabalho 
voluntário de todos nós envolvidos – autores, agência REPENSE, Garimpo de Soluções como editora 
e, para sua publicação em português, unimos SEBRAE, Santander e SP Turis. Já que na teoria o 
conceito fazia sentido, resolvi ver até que ponto ele era viável na prática. Surgiu daí o projeto 
 
 
 
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 40 
Criaticidades, que estimula o olhar das cidades sobre si mesmas, descobrindo seus potenciais e 
singularidades e como esse ativo tão precioso da criatividade pode gerar riquezas econômicas, 
culturais e sociais. 
Outros projetos deliciosos estão a caminho: o lançamento de novo livro digital sobre cidades 
criativas e grandes projetos, em março, no Museu do Futebol, junto com a SP Turis; um seminário 
internacional enorme com o SESI/SP, em abril; novo livro em maio e assim por diante. Tudo isso será 
divulgado no site www.criaticidades.com.br e na página da Garimpo de Soluções, no Facebook. 
Esperamos ter cada vez mais pessoas que se unam a nós nessa bandeira. Afinal, é da soma de 
diversidades e olhares que surge a criatividade. 
FONTE: Disponível em: <http://www.culturaemercado.com.br/noticias/criatividade-como-
desenvolvimento-das-cidades/>. Acesso em: 24 abr. 2013. 
 
 
Também recomendamos a leitura do texto a seguir, o conteúdo apresenta a 
criatividade enquanto combustível desse novo modelo de desenvolvimento chamado 
de indústrias criativas. 
Economia Criativa: “Eu não penso. Imagino e faço” 
Por SAULO ANDRADE 
“A imaginação é mais importante que o conhecimento. O conhecimento é limitado. A 
imaginação envolve o mundo.” - Albert Einstein 
Essa afirmativa de Albert Einstein de certo modo sempre me intrigou. Quando criança, fui 
educado pelos meus pais e pela escola a ser o melhor, nunca errar, fracassar e desistir. E eles 
sempre diziam: “estude, detenha conhecimento ao máximo e você terá tudo”. 
Cresci, empreendi, errei e aprendi muito com os erros e pude entender na prática o que 
Albert Einstein quis dizer na sua época. Depois de estudar e presenciar o efeito network e o poder 
das mídias sociais no social business, pude mais uma vez comprovar que imaginação é mais 
importante que o conhecimento. Nunca estimulei um universitário ou estudante a desistir do 
conhecimento ou do ambiente acadêmico e, sim, a usar dele para a prática que o mercado esperava. 
Após estudar mais a fundo os termos “networking”, “social media”, “social business”, 
empreender em sonhos e ouvir todos ao meu redor dizendo: “Desista”, “Você não será capaz”, “Isso 
não é fácil”, “Muitos tentaram e não conseguiram”, decidi não escutar tais estímulos negativos e 
seguir em frente usando minha criatividade e imaginação em busca do meu sonho. 
Todos os dias, procuro motivar jovens que precisam apenas de um empurrão, palavra de 
incentivo, de inspiração, para sair da tão famosa zona de conforto e se permitirem a sonhar, errar e 
seguir em frente. 
http://www.culturaemercado.com.br/noticias/criatividade-como-desenvolvimento-das-cidades/
http://www.culturaemercado.com.br/noticias/criatividade-como-desenvolvimento-das-cidades/
http://www.ideiademarketing.com.br/author/saulo-andrade/
 
 
 
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 41 
Discordo e concordo ao mesmo tempo quando falam que qualquer pessoa pode ser um 
empreendedor. Discordo porque, para isso, depende-se do emocional, da atitude do indivíduo, pois 
empreender é um estilo de vida e não apenas abrir um negócio. Concordo porque as mídias sociais 
nos deram uma liberdade incrível para tal, de blogs e games a design e cinema. Nunca foi tão fácil 
empreender com imaginação. 
Esse novo estilo de empreender trouxe à cena o termo Economia Criativa, cujo ativo 
principal não é mais o valor dos produtos e/ou serviços e sim suas ideias. E os setores criativos levam 
uma grande vantagem frente aos modelos tradicionais por quê: 
1.Não precisam de máquinas; 
2.Não precisam obrigatoriamente de um espaço físicos; 
3.Não precisam de burocracia; 
4. Não precisam de tanta burocracia; 
O que motiva um empreendedor na economia criativa são as boas ideias, talento e 
inovação, recursos inesgotáveis e de fácil acesso em qualquer lugar do mundo, confirmando a frase 
do Einstein “Conhecimento é limitado. A imaginação envolve o mundo.” 
Segundo o Guru da Criatividade, o britânico John Howkins, autor de The Creative 
Economy: How People Make Money From Ideas, considerado como a bíblia da Economia Criativa, os 
setores criativos sempre estiveram presentes na economia. Mas, no modelo antigo, o artista, o 
pensador, o inovador, operavam nas margens da economia. Não eram reconhecidos pelas grandes 
companhias, não eram considerados parte do setor produtivo. Você precisa saber o que os outros 
estão fazendo para poder fazer melhor. Descubra exatamente quem você é e quais são as regras da 
área em que está trabalhando – e depois as quebre. Seja você mesmo. Arrisque-se. Divirta-se! 
Ao ler as declarações do mestre Howkins, me veio à mente outra frase do pintor fantástico 
Salvador Dali: “É preciso provocar sistematicamente confusão. Isso promove a criatividade. Tudo 
aquilo que é contraditório gera vida”. 
Como anda sua vida nesse momento? Deixou a criança que imaginava e sonhava 
adormecida? Ela está aí dentro de você, só precisa dar estímulos para despertar. 
 
 
FONTE: Disponível em: <http://www.ideiademarketing.com.br/2013/04/03/eu-nao-penso-imagino-e-
faco-as-novas-regras-da-economia/>.Acesso em: 10 ago. 2013. 
 
FIM DO MÓDULO II 
http://www.ideiademarketing.com.br/2013/04/03/eu-nao-penso-imagino-e-faco-as-novas-regras-da-economia/
http://www.ideiademarketing.com.br/2013/04/03/eu-nao-penso-imagino-e-faco-as-novas-regras-da-economia/
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 43 
PROGRAMA DE EDUCAÇÃO CONTINUADA A DISTÂNCIA 
Portal Educação 
 
 
 
 
 
 
CURSO DE 
GESTÃO CULTURAL 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Aluno: 
 
EaD - Educação a Distância Portal Educação 
 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 44 
 
 
 
 
CURSO DE 
GESTÃO CULTURAL 
 
 
 
MÓDULO III 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Atenção: O material deste módulo está disponível apenas como parâmetro de estudos para este 
Programa de Educação Continuada. É proibida qualquer forma de comercialização ou distribuição 
do mesmo sem a autorização expressa do Portal Educação. Os créditos do conteúdo aqui contido 
são dados aos seus respectivos autores descritos nas Referências Bibliográficas. 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 45 
 
MÓDULO III 
 
 
3 EMPREENDEDORISMO CULTURAL 
 
3.1 O QUE É 
 
FIGURA 14- PENSAMENTO CRIATIVO 
 
FONTE: Disponível em:< http://www.jornaldoempreendedor.com.br/destaques/lideranca/10-coisas-
que-os-chefes-realmente-incriveis-fazem#.Ut29xGBTvIU>. Acesso em 12 de abr. de 2013. 
 
 
Antes de conhecermos o que é empreendedorismo cultural, faz-se 
necessário conhecer o conceito de empreendedorismo, suas origens e como essa 
ação fez e poderá fazer parte da história da humanidade, os grandes feitos, 
descobertas partiram de atitudes e ações empreendedoras. 
 
A origem da palavra “Empreendedor” é do latim imprendere, que significa 
“decidir realizar tarefa difícil e laboriosa”, “colocar em execução”. Tem o mesmo 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 46 
significado da palavra francesa entrepreneur, que deu origem à inglesa 
entrepreneurship (comportamento do empreendedor). O espírito empreendedor 
começa com a história da humanidade, que por meio deste espírito desenvolveu-se. 
 
O empreendedor está relacionado às pessoas que apresentam habilidades e 
competências para realizar projetos, é capaz de mobilizar recursos e correr riscos, 
para viabilizar e organizar negócios. 
Para planejar e organizar um empreendimento é necessário ter este espírito 
empreendedor, ou seja, é importante também preparar-se para trilhar um novo 
caminho, que, embora desafiador pode ser compensador e resultar em sucesso 
pessoal e promover independência profissional e econômica e na área cultural 
especialmente, poderá contribuir para o desenvolvimento sociocultural. 
O Brasil é um país de empreendedores, sejam pequenos, médios ou de 
grandes empreendimentos, o fato justifica-se na nossa matriz cultural onde estão 
presentes a criatividade e inovação, aspectos natos do nosso povo. Porém, a vida 
de um empreendedor impõe desafios. Assim é preciso ainda se autoconhecer e 
descobrir se estamos dispostos ou não para enfrentar as dificuldades que 
acompanham esta opção de desenvolver seu próprio negócio, principalmente 
aquelas que têm como objetivos promover diversas atividades culturais. 
Nos últimos anos, vem se desenvolvendo nas escolas de todos os níveis de 
todo o Brasil, uma dedicação especial à introdução de disciplinas relativas ao 
empreendedorismo em sala de aula. 
Nesse cenário, têm surgido iniciativas que trabalhem com o incentivo ao 
ensino do empreendedorismo. Não apenas porque o tema ainda é desconhecido por 
mitos e precisa desse apoio e divulgação para crescer. A questão do 
empreendedorismo está cada vez mais presente, justamente porque acompanha a 
mudança na cultura dos jovens em relação ao trabalho, embora muitos desses 
jovens ainda estejam ligados à lógica da estabilidade das grandes companhias. 
 
Há alguns anos, quando as pessoas saíam da faculdade estavam 
automaticamente empregadas em uma empresa de porte. Atualmente, uma parte 
significativa dos alunos (dos mais variados cursos) tem se interessado pelo tema ao 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 47 
se chocar com a realidade do mercado. Entre os alunos, o empreendedorismo é 
uma disciplina que tem um grau de aceitação grande. 
O Empreendedorismo é uma opção de carreira muito interessante para o 
jovem que sai do ensino médio e superior e não encontra emprego e assim como 
para a escola que tem a oportunidade de fomentar um aspecto social muito grande. 
No caso do empreendedorismo cultural, desenvolver um projeto cultural ou 
empreender um equipamento cultural, proporcionando acesso às manifestações de 
ideias capazes de unir as pessoas, vivenciar algo novo, experimentar, conhecer, 
compreender aquilo que somos. 
Todo projeto ou empreendedorismo cultural tem como finalidade contribuir, 
por meio de um legado, para a nossa sociedade, portanto é necessário empreender. 
Para que isso aconteça é necessário planejar e configurar as dimensões possíveis 
para realizá-lo. Essas dimensões tratam, portanto, dos seguintes aspectos de 
acordo com Olivieri e Natale (2010, p. 23): 
 Dimensão econômica: Trata do plano material, composto por 
recursos físicos, financeiros e tecnológicos. 
 Dimensão filosófica: Define as razões do projeto, suas verdadeiras 
causas na sua missão original. 
 Dimensão potencial: Determina os colaboradores, o grupo ou a 
equipe que vai planejar, realizar, ou seja, fazer tudo acontecer. 
 
 Dimensão causal: reconhece o para quem, ou seja, para quais 
pessoas é necessário produzir o projeto. 
 
Para empreender um projeto é também importante voltar nossas atenções 
também para o que está por trás de uma atividade cultural, resumidamente segundo 
Brant (2004), é entendida como o conjunto de processos de trabalho à produção 
circulação e preservação da cultura. Para o autor, as atividades culturais devem ter 
como ponto central para o desenvolvimento humano: a valorização da pessoa, o 
respeito as suas práticas culturais e ao acesso ao conhecimento em um contexto 
mundial globalizado. 
 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 48 
 
3.2 CARACTERÍSTCAS DE UM EMPREENDEDOR CULTURAL 
 
 
Para viabilizar seu próprio negócio cultural de forma independente, ou 
também desenvolvê-lo em instituições públicas ou privadas é fundamental 
que se descubra e aprimore seu potencial para um caminho de sucesso e de 
consolidação. A essência do empreendedor é a busca de novos negócios e 
oportunidades, e a preocupação sempre presente com a melhoria dos 
produtos e serviços culturais que caracterizam também pelas trocas 
simbólicas. 
Para se tornar um empreendedor cultural, algumas características são 
essenciais para o desenvolvimento de negócios bem-sucedidos e viáveis, 
portanto é fundamental que se tenha: 
 Disciplina; 
 Iniciativa; 
 Responsabilidade; 
 Capacidade de lidar com: 
 Aspectos financeiros; 
 Pessoas e liderar equipes; 
 Pró-atividade diante das dificuldades e busca de soluções; 
 Criatividade e Inovação; 
 Organização; 
 Atenção à cena cultural do contexto onde pretende exercer seu 
negócio; 
 Conhecer diversos tipos de manifestações culturais assim como 
artistas, espaços culturais; 
 Ter noções de políticas culturais e leis de incentivo. 
 
 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 49 
3.3 EMPREENDEDORISMO E DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL 
 
Em muitas instituições de ensino, o estudo sobre o empreendedorismo ainda 
é tratado apenas em aspectos limitados ao negócio em si. Porém, as constantes 
transformações em nossa sociedade global e também em relação ao 
comportamento do consumidor exigem e desafiam cada vez mais as empresas a 
produzirem produtos e serviços que além de gerar lucro, estejam comprometidos 
não só com seus consumidores, mas que seus negócios possam ser sustentáveis e 
gerar também benefícios sociais, culturais e ambientais a todos os envolvidos no 
processo. 
 
FIGURA 15 – REPRESENTAÇÃO DA SUSTENTABILIDADE 
 
FONTE: próprio autor. 
 
Dentre as principais vantagens emempreender de forma sustentável, 
destacamos: 
Socialmente 
orientado 
Ecologicamente 
orientado 
Economicamente 
orientado 
S
u
s
t
e
n
t
á
v
e
l 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 50 
 Satisfazer as necessidades humanas em equilíbrio com os recursos 
disponíveis; 
 Geração de empregos; 
 Promoção de bem-estar e qualidade de vida às pessoas envolvidas; 
 Transformação social a partir de negócios locais; 
 Valorização cultural; 
 Autoestima da comunidade do entorno; 
 Preservação, conservação e incentivos às práticas culturais. 
 
 
3.4 EMPREENDEDORISMO CRIATIVO 
 
 
FIGURA 16 – EMPREENDEDORISMO CRIATIVO 
 
 
FONTE: Disponível em: <http://www.criaticidades.com.br/noticias/modelo-de-negocios-ainda-e-
desafio-para-empreendedores-criativos/>. Acesso em: 12 abr. 2013. 
 
O empreendedorismo criativo está vinculado aos conceitos de 
empreendedorismo e indústrias criativas, anteriormente apresentadas, apenas 
incorporamos à noção de negócio/empresa, tradicionalmente associada à atividade 
empreendedora o conceito de indústrias criativas: 
http://www.criaticidades.com.br/noticias/modelo-de-negocios-ainda-e-desafio-para-empreendedores-criativos/attachment/bussiness_generica/
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 51 
 
FIGURA 17 – REPRESENTAÇÃO DAS INDÚSTRIAS CRIATIVAS 
 
FONTE: Disponível em: <http://revistazcultural.pacc.ufrj.br/wp-content/uploads/2011/06/brasilmar.gif> 
Acesso em: 12 abr. 2013. 
 
 
Na economia criativa um empreendimento cultural deve ter como base o 
contexto local onde se desenvolve, promovendo e incentivando rede de pequenas 
empresas e empreendedores individuais. Esses elementos ao comporem a rede e 
interagirem se fortalecem não apenas economicamente, mas também ativam seus 
negócios e compartilham experiências e buscam soluções de forma coletiva. 
Por exemplo, ao organizar um Festival de cinema é importante procurar 
iniciativas dos produtores de cinema local, assim como contar com fornecedores e 
prestadores de serviços da região para viabilizar recursos físicos e de pessoas. 
Além de reduzir os custos do evento, articula toda uma cadeia de negócios ligada a 
cultura. 
O arranjo produtivo dos empreendimentos na cadeia da economia criativa, 
por exemplo, os artistas, sujeitos das atividades empreendedoras, possuem uma 
grande carga emocional envolvida no projeto, citando a necessidade de expressão 
de suas paixões como força motriz de tais empreendimentos. 
http://revistazcultural.pacc.ufrj.br/wp-content/uploads/2011/06/brasilmar.gif
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 52 
Portanto, não basta ter apenas criatividade e emoção é preciso organizar e 
planejar estes negócios. Para planejar e organizar os negócios criativos é 
necessário desenvolver um Plano de negócios, que ajuda a viabilizar o 
empreendimento, dentre os seus principais aspectos destacamos: 
 Identificar uma oportunidade de negócio criativo na área cultural; 
 Observar a concorrência; 
 Analisar a viabilidade do negócio; 
O roteiro de um plano de negócios envolve: 
 Sumário executivo: que abranja os principais pontos do plano, tais 
como dados dos empreendedores, experiências profissionais, atribuições, dados do 
empreendimento, setor da atividade, fonte de recursos; 
 Análise de mercado: público-alvo; concorrentes diretos e indiretos e 
fornecedores; 
 Plano de Marketing: principais produtos e serviços e estratégias de 
promoção e divulgação; 
 Plano operacional: layout, processos e equipe de trabalho; 
 Plano financeiro: investimentos, custos, recursos disponíveis; 
 Construção de cenários na área cultural; 
 Avaliação e Gerenciamento das ações; 
 
Enquanto área nova e em desenvolvimento em nosso país é necessário 
pesquisar, refletir e pensar nos desafios impostos no desenvolvimento de negócios 
criativos, que além de uma boa ideia, requerem do profissional e/ou candidato 
empreendedor considerar a necessidade de trabalhar em Coletividade e tirar melhor 
proveito das potencialidades de equipes criativas. 
Leia abaixo três textos e reflita sobre as questões que envolvem o 
empreendedorismo criativo, os autores, grandes profissionais renomados e de 
grande experiência no empreendedorismo cultural apresentam como exemplo as 
tecnologias da informação e da comunicação e também o perfil do empreendedor 
criativo e seus desafios, assim como apresentam também aspectos essenciais para 
o empreendedorismo criativo. 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 53 
 
 
A força do empreendedorismo criativo 
Por Leonardo Brant 
As tecnologias da informação e de comunicação apresentam uma nova perspectiva 
para uma disputa centenária entre autor e indústria cultural. O criador é mais dono de sua 
obra, pois consegue controlar todo o processo de produção cultural, da ideia ao “produto”. 
A indústria cultural tradicional sofre um processo intenso de desgaste e 
remodelagem. E migra, aos poucos, para um novo modelo de exploração das obras 
criativas. 
Sites de busca, redes sociais, blogs, microblogs e empresas de telefonia valem-se 
do fluxo de informação gerado por seus usuários, que produzem, copiam, colam e 
compartilham conteúdos de forma colaborativa, para gerar negócios baseados na diluição 
gradual do processo autoral. 
A tendência histórica é de que haja fusão entre a indústria cultural analógica e a 
digital, como já vem acontecendo a passos largos. A aquisição do Myspace pela Fox e o 
recente acordo entre Google e Warner são exemplos disso: navalha que corta para os 
dois lados. Um tenta garantir ganhos galopantes de produtos licenciados sob seu 
comando, enquanto o outro continuará financiando e estimulando discussões sobre a 
relevância da livre circulação do conhecimento. O artista faz circular a sua obra, mas 
continua sem acesso à camada lucrativa do mercado, pois, nos meios digitais, seu valor 
econômico é reduzido a pó. 
A conveniência e a facilidade dos licenciamentos livres e gratuitos permitem o 
benefício da adesão ideológica a um novo socialismo das redes, facilmente percebido 
pelo público adepto da cultura remix. Mas o impede de tornar a atividade cultural 
comercialmente sustentável, produzindo uma das economias mais interessantes para o 
país. Abrir mão dos direitos patrimoniais significa financiar essa nova indústria, tão rica e 
concentradora quanto a anterior. 
Essa consciência é mercadológica e cidadã, pois define o lugar da arte e do artista 
http://memelab.com.br/ec/author/leobrant/
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 54 
na sociedade. Não por menos, o direito autoral figura como um direito fundamental, 
garantido na Constituição Federal e na Declaração Universal dos Direitos Humanos. 
Nesse cenário de convergência, surge uma indústria cultural brasileira, conduzida 
por artistas-empresários, como Vik Muniz, Gilberto Gil, Paulo Coelho, Fernando Meirelles 
e José Padilha, que desbancou as distribuidoras internacionais e bateu o recorde histórico 
de audiência para o cinema nacional com “Tropa de Elite 2”. A indústria ainda é um bom 
lugar para oferecer acesso à cultura nacional. 
O Brasil precisa reconhecer incentivar e qualificar os seus empreendedores 
criativos. A boa gestão dos conteúdos, nas mais diversas plataformas, aumenta as 
possibilidades de participação e construção de um novo mercado cultural, que está aberto 
e se mostra cada vez mais estratégico para alcançarmos o tão sonhado desenvolvimento 
sustentável. 
* Publicado originalmente no jornal Folha de S. Paulo de 15/05/2011 (Tendências e 
Debates) 
 
FONTE: Disponível em: <http://www.empreendedorescriativos.com.br/artigos/a-forca-do-
empreededorismo-criativo/>. Acesso em: 12 abr. 2013. 
 
 
Empreendedor criativo deve traduzir seu sonho para o mercado 
 
Por Mônica Herculano 
Que brasileiro é um povo empreendedor e criativo a gente – pelo menos quem está 
aqui no Cultura e Mercado – já sabe. A maioria das pessoas também já sabe que 
planejamento é fundamental para que um negócio se mantenha e cresça. Por isso,um 
dos temas quentes do momento é como unir criatividade e empreendedorismo para 
estruturar negócios sustentáveis. 
Para Erick Krulikowski, criatividade e empreendedorismo têm uma relação muito 
forte, mas o que falta nessa área é um pensamento mais prático, mais voltado ao 
mercado. Krulikowski trabalha com o processo criativo tão bem quanto com planejamento 
e gestão. Graduado em música, possui MBA em marketing e é especialista em iniciativas 
socioculturais. É também sócio diretor da Setor i, empresa focada em gestão estratégica, 
administrativa e financeira para empreendedores. 
Segundo ele, apesar de parecer paradoxal, é o planejamento que vai possibilitar 
http://www.empreendedorescriativos.com.br/artigos/a-forca-do-empreededorismo-criativo/
http://www.empreendedorescriativos.com.br/artigos/a-forca-do-empreededorismo-criativo/
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 55 
que a criatividade floresça e que a força empreendedora seja mais bem utilizada. “É muito 
romântico achar que o processo criativo não pode estar condicionado a recursos 
financeiros ou prazos. Alguns ficam anos e anos no planejamento ou em uma incubação 
interminável, enquanto a maioria já sai para as ruas vender o seu produto ou serviço sem 
o mínimo de estruturação organizacional, estratégia ou equipes bem treinadas. O ponto 
de equilíbrio destes dois tipos de empreendimentos é fundamental”, explica. 
Para que o empreender não perca o foco e tenha uma base para trabalhar seu 
negócio criativo, com resposta do mercado, deve criar um plano de negócios transparente 
e acessível e, principalmente, deve entender e incorporar este documento como um guia 
para as suas atividades. 
E existe diferença entre um empreendedor de negócios criativos e os demais 
empreendedores? Para Krulikowski, o empreendedor criativo ou cultural, assim como o 
social, tem um direcionamento diferente dos demais porque é inovador, criativo e 
extremamente focado na própria ideia, deixando o dinheiro em segundo ou terceiro plano. 
“O que importa é escrever música, encenar ‘aquela’ peça, realizar o filme que está na 
cabeça há tempos. O fazer tem uma dimensão simbólica muito forte”. 
Já os demais empreendedores geralmente têm um foco financeiro bem definido: o 
principal indicador de sucesso, para ele, é o faturamento da empresa, o lucro. “Assim, o 
empreendedor criativo tende mais a se deixar levar pela paixão, e neste ponto ele pode 
perder a frieza necessária para pensar em sua ideia como negócio – que deve ser 
inspirador, mas também sustentável financeiramente”, explica. 
Além disso, o empreendedor de negócios criativos é especializado em atividades 
que são diferentes dos mercados de massa e tradicional. Enquanto os demais 
empreendedores atuam em segmentos já bastante pesquisados e conhecidos, os 
criativos estão vislumbrando novas oportunidades, mercados ainda não criados, 
demandas que ainda não aconteceram. 
“Isso muda completamente a maneira de estrutura do negócio, pois não adianta 
fazer um ‘copy and paste’ de um plano de negócios de um sabonete ou de um serviço de 
consultoria. Por exemplo, como medir alguns tópicos relacionados à materialidade e 
estética de uma exposição fotográfica? Nos resultados destes negócios têm que 
considerar também o interesse do público, o crescimento estético e cultural, enfim, vários 
outros indicadores além de simplesmente o padrão: lucro.” 
Resumindo: o plano de negócios vai traduzir o sonho criativo desses 
empreendedores numa linguagem em que a maioria do mercado entende. “Além disso, o 
plano de negócios dará uma base financeira para que o empreendedor possa atuar de 
 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 56 
FONTE: Disponível em: <http://www.culturaemercado.com.br/gestao/empreendedor-criativo-deve-
traduzir-seu-sonho-para-o-mercado/>. Acesso em: 19 abr. 2012. 
 
 
Empreendedor Criativo: entre sonho e realidade 
Por Gustavo Seraphim 
 
Erick Krulikowski possui habilidades que, para alguns, são inconciliáveis: é 
empreendedor, gestor e músico. Trabalha com o processo criativo tão bem quanto com o 
planejamento e a gestão. Graduado em música, possui MBA em marketing e é especialista 
em iniciativas socioculturais. É também sócio diretor da Setor i, empresa focada em gestão 
estratégica, administrativa e financeira para empreendedores. 
Gustavo Seraphim: O brasileiro é um povo empreendedor e criativo, porém, segundo 
pesquisa realizada pelo SEBRAE, a taxa de sobrevivência das micro e pequenas empresas 
após dois anos é de 73,1%. Como unir essas duas características, criatividade e 
empreendedorismo, e estruturar negócios sustentáveis? 
Erick Krulikowski: Criatividade e empreendedorismo tem uma relação muito forte, o 
que falta nessa área é um pensamento mais prático, mais voltado ao mercado. É preciso 
desenvolver um senso maior de planejamento e organização, pois, apesar de parecer 
paradoxal, é o planejamento que vai possibilitar que a criatividade floresça e que a força 
empreendedora seja mais bem utilizada. É muito romântico achar que o processo criativo 
não pode estar condicionado a recursos financeiros ou prazos. Márcio Borges, compositor 
que fez parte do Clube da Esquina com Milton Nascimento, fala sobre a questão da 
criatividade “sobre pressão” quando teve que compor uma letra em 15 minutos – e dali saiu 
à música “Tiro cruzado”, parceria com Nelson Ângelo. 
Um negócio, para ser sustentável, não pode ser feito na base do atropelo ou sem foco 
e orientação para resultados – sejam eles quais forem. E é nesse ponto que a coisa 
 
uma forma focada buscando também a sua sustentabilidade econômica pessoal, 
ajudando a estruturar o pensamento, estabelecer prioridades e diminuir os riscos. Estima-
se que a elaboração de um plano de negócios já diminui em 60% o risco dele não dar 
certo, pois nesse processo transportamos o sonho para a realidade financeira e 
administrativa de nossa atualidade – ou seja, colocamos o ‘pé no chão’”, afirma 
Krulikowski. 
http://www.culturaemercado.com.br/gestao/empreendedor-criativo-deve-traduzir-seu-sonho-para-o-mercado/
http://www.culturaemercado.com.br/gestao/empreendedor-criativo-deve-traduzir-seu-sonho-para-o-mercado/
 
 
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 57 
emperra: alguns ficam anos e anos no planejamento ou em uma incubação interminável, 
enquanto a maioria já sai para as ruas vender o seu produto ou serviço sem o mínimo de 
estruturação organizacional, estratégia ou equipes bem treinadas. O ponto de equilíbrio 
destes dois tipos de empreendimentos é fundamental. Mas o que a instituição SEBRAE, 
especializada em micro e pequenas empresas, ressalta é a necessidade de um efetivo 
plano de negócios compatível com a realidade do mercado, ou seja, um plano de negócios 
que seja transparente e acessível ao mercado e, principalmente que o empreendedor 
entenda e incorpore este documento como um guia para as suas atividades. Com isso, este 
empreendedor não perderá o foco e terá uma base para poder trabalhar os seus negócios 
criativos e consequentemente o mercado poderá responder e entender as suas 
expectativas. 
GS: Você entende que o empreendedor de negócios criativos é diferente dos demais 
empreendedores? Em quais aspectos? 
EK: O empreendedor criativo ou cultural, assim como o social, tem um direcionamento 
diferente dos demais empreendedores: muitas vezes querem mudar o mundo, fazer o bem 
para outras pessoas, contribuir com a cultura ou mesmo ter condições de viver de sua arte. 
São inovadores, criativos e extremamente focados na própria ideia, deixando o dinheiro em 
segundo ou terceiro plano – o que importa é escrever música, encenar “aquela” peça, 
realizar o filme que está na cabeça há tempos. O fazer tem uma dimensão simbólica muito 
forte. Já os demais empreendedores geralmente tem um foco financeiro bem definido: o 
principal indicador de sucesso, para ele, é o faturamento da empresa, o lucro. Assim, o 
empreendedor criativo tende mais a se deixar levar pela paixão,