Livro-Texto - Unidade I - MARKETING INTERNACIONAL

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Autores: Profa. Cláudia Ferretto Palladino
 Prof. Nelson Góes Lima Filho
Colaboradoras: Profa. Daniela Menezes da Silva dos Santos
 Profa. Rachel Niza
Marketing Internacional
Professores conteudistas: Cláudia Ferretto Palladino / Nelson Góes Lima Filho
Cláudia Ferretto Palladino
Mestre em Administração de Empresas, pela PUC-SP (2008), pós-graduada (MBA) em E-business, pela 
FGV-Management (2001), e bacharel em Comunicação Social com habilitação em Marketing, pela Escola Superior 
de Propaganda e Marketing: SP (1986). Foi docente nos cursos superiores de tecnologia, de ensino a distância e 
de pós-graduação da Universidade Paulista – UNIP. Possui mais de 25 anos de experiência de atuação na área de 
Comunicação e Marketing em empresas brasileiras e multinacionais. Também presta assessoria em comunicação 
corporativa e marketing para empresas de segmentos diversos.
Nelson Góes Lima Filho
Graduado e especializado em Marketing pela Universidade Paulista - UNIP. É professor universitário e atua na 
área de hotelaria e turismo desde 1978 e já passou pelos seguintes cargos: agente de turismo na Maiorca Turismo, 
supervisor de posto na Carlson Wagonlit Travel; gerente de vendas e gerente de reservas na Best Western Brasil; gerente 
de qualidade na rede Best Western International; gerente comercial regional na Accor Hotéis; gerente comercial na 
Atlantica Hotels (Four Points Sheraton) e atual diretor comercial e de marketing na Rede Feller Hotéis.
© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou 
quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem 
permissão escrita da Universidade Paulista.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
P164m Palladino, Cláudia Ferreto.
Marketing Internacional. / Claúdia Ferreto Palladino, Nelson 
Góes Lima Filho. – São Paulo: Editora Sol, 2022.
148 p., il.
Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e 
Pesquisas da UNIP, Série Didática, ISSN 1517-9230.
1. Marketing. 2. Economia. 3. Comunicação. I. Lima Filho, Nelson 
Góes. II. Título.
CDU 658.8
U515.43 – 22
Prof. Dr. João Carlos Di Genio
Reitor
Profa. Sandra Miessa
Reitora em Exercício
Profa. Dra. Marilia Ancona Lopez
Vice-Reitora de Graduação
Profa. Dra. Marina Ancona Lopez Soligo
Vice-Reitora de Pós-Graduação e Pesquisa
Profa. Dra. Claudia Meucci Andreatini
Vice-Reitora de Administração
Prof. Dr. Paschoal Laercio Armonia
Vice-Reitor de Extensão
Prof. Fábio Romeu de Carvalho
Vice-Reitor de Planejamento e Finanças
Profa. Melânia Dalla Torre
Vice-Reitora de Unidades do Interior
Unip Interativa
Profa. Elisabete Brihy
Prof. Marcelo Vannini
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
Prof. Ivan Daliberto Frugoli
 Material Didático
 Comissão editorial: 
 Profa. Dra. Christiane Mazur Doi
 Profa. Dra. Angélica L. Carlini
 Profa. Dra. Ronilda Ribeiro
 Apoio:
 Profa. Cláudia Regina Baptista
 Profa. Deise Alcantara Carreiro
 Projeto gráfico:
 Prof. Alexandre Ponzetto
 Revisão:
 Gustavo Guiral
 Cristina Z. Fraracio
Sumário
Marketing internacional
APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................9
INTRODUÇÃO ...........................................................................................................................................................9
Unidade I
1 MARKETING GLOBAL OU INTERNACIONAL? ......................................................................................... 11
1.1 Globalização ........................................................................................................................................... 11
1.2 A economia do século XX e o desenvolvimento do mercado global .............................. 13
1.3 O capitalismo e o fim do socialismo ............................................................................................. 14
1.4 A década de 1990 e o contexto competitivo da globalização ........................................... 16
1.5 O mundo multipolar............................................................................................................................ 18
2 A ECONOMIA GLOBAL ................................................................................................................................... 19
2.1 Sistemas econômicos .......................................................................................................................... 19
2.2 As economias e as categorias de países do mercado global .............................................. 20
2.3 Comércio globalizado ......................................................................................................................... 22
2.4 Acordos de cooperação econômica .............................................................................................. 24
2.5 Razões para a integração – marketing global .......................................................................... 25
2.6 Blocos econômicos .............................................................................................................................. 26
3 AMBIENTE ECONÔMICO GLOBAL .............................................................................................................. 29
3.1 Ambiente de marketing global ....................................................................................................... 30
3.2 Mercados internacionais ................................................................................................................... 32
3.3 Mercado cambial .................................................................................................................................. 32
3.4 Classificação dos mercados .............................................................................................................. 34
3.5 Como as empresas atuam no mercado global ......................................................................... 36
3.6 Estágios de desenvolvimento de mercado ................................................................................. 37
3.7 Renda per capita e concorrência ................................................................................................... 38
3.8 Ciclo do comércio do produto internacional ............................................................................ 40
3.9 Liderança e organização em operações globais ....................................................................... 41
4 TIPOS DE AMBIENTE ECONÔMICO GLOBAL .......................................................................................... 49
4.1 Ambiente social e cultural ................................................................................................................ 49
4.1.1 Sensibilidade ambiental ....................................................................................................................... 56
4.1.2 Teoria da difusão ..................................................................................................................................... 56
4.2 Ambientes político, jurídico e normativo ................................................................................... 58
4.2.1 Questões legais importantes .............................................................................................................. 63
4.3 Ambiente financeiro global e decisões de câmbio ................................................................. 64
4.3.1 Outras influências sobre o câmbio .................................................................................................. 66
Unidade II
5 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO E SEGMENTAÇÃO EM MARKETING ................................................ 75
5.1 Pesquisa de mercado .......................................................................................................................... 77
5.2 Inteligênciade marketing ................................................................................................................. 78
5.3 Segmentação, determinação de alvos e de fontes ................................................................. 79
5.3.1 A segmentação em mercados globais ............................................................................................ 79
5.3.2 Tipos de segmentação em marketing global ............................................................................... 80
5.4 Critérios para determinação de mercado-alvo global .......................................................... 88
5.5 Ambiente competitivo internacional ........................................................................................... 89
6 ESTRATÉGIAS PARA MARKETING GLOBAL ............................................................................................ 90
6.1 O processo de exportação ................................................................................................................. 91
6.2 Políticas nacionais para exportação e importação ................................................................. 92
6.3 Seleção de mercados para exportação ........................................................................................ 93
6.4 Organização de empresas internacionais ................................................................................... 94
6.5 Estratégias globais para entrada no mercado .......................................................................... 95
6.5.1 Licenciamento .......................................................................................................................................... 95
6.5.2 Joint ventures (empreendimento conjunto) ................................................................................ 96
6.5.3 Controle acionário .................................................................................................................................. 96
6.5.4 Aquisição .................................................................................................................................................... 97
6.5.5 Investimento direto ............................................................................................................................... 97
6.5.6 Fusão ............................................................................................................................................................ 97
6.5.7 Abordagens de marketing em mercados globais ....................................................................... 97
6.6 Parcerias estratégicas internacionais ........................................................................................... 97
6.7 Estratégias de expansão de mercado .........................................................................................100
6.8 Estágios de desenvolvimento de empresas .............................................................................101
6.9 Elementos estratégicos de vantagem competitiva ..............................................................102
6.10 Coca-Cola: um exemplo de marketing global .....................................................................105
7 MIX DE MARKETING GLOBAL ...................................................................................................................106
7.1 Decisões de produtos ........................................................................................................................106
7.1.1 Produtos locais ou globais? ..............................................................................................................106
7.1.2 Diferenciação por meio de serviços ..............................................................................................108
7.1.3 Posicionamento .....................................................................................................................................109
7.1.4 Análise de nível de saturação de produtos em mercados globais ....................................109
7.1.5 Design do produto ................................................................................................................................ 110
7.1.6 Estratégias de expansão de produtos ........................................................................................... 110
7.2 Decisões de preços .............................................................................................................................112
7.2.1 Objetivos e estratégias de determinação global de preços ................................................. 112
7.2.2 Objetivos de preço ................................................................................................................................ 113
7.2.3 Fatores determinantes das políticas de preços ......................................................................... 113
7.2.4 Estratégias de determinação de preços ....................................................................................... 114
7.3 Distribuição e canais .........................................................................................................................115
7.3.1 Canais de vendas e de distribuição utilizados no marketing internacional ................. 115
7.3.2 Critérios de escolha de canais de distribuição internacional ............................................ 122
7.3.3 Varejo global .......................................................................................................................................... 124
8 COMUNICAÇÃO GLOBAL ............................................................................................................................124
8.1 Propaganda global .............................................................................................................................125
8.1.1 Público-alvo ........................................................................................................................................... 125
8.1.2 Objetivos das campanhas ................................................................................................................. 126
8.1.3 Orçamento de comunicação ........................................................................................................... 126
8.1.4 Mídia ......................................................................................................................................................... 126
8.1.5 Conteúdo de campanhas publicitárias globais ........................................................................ 127
8.1.6 Escolha da agência de propaganda .............................................................................................. 127
8.1.7 Criação ou tradução? ......................................................................................................................... 129
8.1.8 Restrições ................................................................................................................................................ 130
8.2 Vendas pessoais ...................................................................................................................................130
8.3 Promoção de vendas .........................................................................................................................131
8.4 Relações públicas ...............................................................................................................................133
9
APRESENTAÇÃO
Esta disciplina visa levar o aluno a entender os processos de internacionalização de empresas e as 
formulações estratégicas utilizadas pelas organizações para competir em âmbito global. Para isso, diversos 
temas serão abordados, a fim de que seja construída, ao longo deste estudo, a melhor compreensão da 
dinâmica de ambientes globalizados e também de mercados que, apesar de não terem condições 
de competir internacionalmente,são impactados pela força do marketing de empresas estrangeiras.
Os temas que serão tratados aqui partem da evolução da economia no século XX até o momento 
atual, globalizado e inter-relacionado, e discutem questões sociais, culturais, políticas e legais 
que envolvem a comercialização de produtos entre países e o estudo do mix de marketing para 
aplicação global.
O objetivo deste livro-texto, portanto, é contextualizar a função organizacional do marketing e seu 
papel no mercado competitivo global.
A importância da disciplina para você, futuro gestor de marketing, é inquestionável, uma vez que já 
vivemos sem fronteiras mundiais, de tal maneira que o tamanho da empresa não mais constitua fator 
determinante para sua competição em amplitude internacional.
Tenha um excelente aproveitamento!
INTRODUÇÃO
O crescimento econômico tem motivado a participação das empresas do mercado global e, por 
isso, o contexto da internacionalização do marketing tem sido alvo crescente de estudos e pesquisas 
no exterior.
Não é de hoje, porém, que o comércio é realizado entre países. Novidade é o impacto disso nas 
organizações e na vida das pessoas, nunca antes tão amplo, sequer simultâneo.
É bem provável que, em sua casa, o televisor seja coreano e seu aparelho de som, fabricado no Japão, 
talvez você esteja agora vestindo uma roupa confeccionada na China e ainda lendo este livro-texto, 
enquanto toma um refrigerante estadunidense, sem contar hábitos que podem ser comuns a outras 
pessoas em diversos lugares do mundo. Você é, portanto, um indivíduo globalizado ou que, de todo 
modo, sente os efeitos da globalização.
Desde o século XIX o mundo tem vivido grandes transformações decorrentes de importantes 
mudanças na ciência e na tecnologia, que imprimiram forte impacto não só na economia, mas também 
no modo de vida das pessoas: em suas formas de agir, comunicar e relacionar.
Até meados do século XX, ou seja, até o final da Segunda Guerra Mundial, as empresas atendiam 
praticamente apenas a seus mercados internos (os domésticos); poucos países, como a Inglaterra, 
10
tinham condições de participar de forma ativa do comércio internacional, exportando seus produtos ou 
até mesmo, com suas empresas, fincando presença em outros países.
Nas primeiras décadas do século XX, empresas, como Colgate, Palmolive-Peet Company, Ford, General 
Motors, Chrysler, Pirelli, General Electric (GE), Nestlé, British-American Tobacco, Singer, entre outras, já 
tinham instalado suas fábricas em nosso país. Hoje, pessoas de praticamente todo o mundo têm acesso 
a produtos e serviços produzidos e comercializados de forma padronizada em todos os continentes, 
graças a possibilidade da operação em um mercado que chamamos global.
E é do mercado global e, mais especificamente, do modo de fazer marketing para além das nossas 
fronteiras, que trataremos neste livro-texto, um movimento sem volta, do qual alguns países ainda não 
participam e, por isso, vivenciam incertezas sobre seu “desenvolvimento”.
11
MARKETING INTERNACIONAL
Unidade I
1 MARKETING GLOBAL OU INTERNACIONAL?
Marketing internacional é o processo de planejamento e condução 
de transações além das fronteiras nacionais para criar intercâmbios 
que atendam aos objetivos dos indivíduos e organizações (CZINKOTA; 
RONKAINEN, 2008, p. 4).
Há controvérsias em torno dos conceitos de marketing internacional e global. Alguns estudiosos 
estabelecem o mesmo para ambos os termos, como os da American Marketing Association (AMA), 
os quais definem marketing internacional como uma extensão rumo a outros países e continentes, 
transformando o processo de planejar e executar em multinacional. Já, para Keegan (2002), um dos 
teóricos a que nos afiliamos neste livro-texto, marketing internacional transcende o de exportação, 
abrangendo o estudo do ambiente de marketing nos países em que se deseja atuar.
Uma das diferenças entre o marketing doméstico e o global reside no escopo 
das atividades – a empresa que faz marketing global realiza importantes 
atividades de negócios fora do mercado de seu país de origem. Outra 
diferença é que o marketing global pressupõe conhecimento de conceitos, 
considerações e estratégias específicas a serem aplicadas com habilidade, 
juntamente com fundamentos de marketing universais, para assegurar o 
sucesso nos mercados globais (KEEGAN, 2000, p. 2).
1.1 Globalização
O fenômeno da globalização é de ordem social e escala global. Ele pode ser explicado como um 
processo de integração de diversas nações de caráter econômico, social, cultural e político.
O que impulsionou o processo de globalização foi o encurtamento de distâncias, decorrente de 
mudanças tecnológicas em diversos segmentos, principalmente nos meios de transportes e nas 
telecomunicações. A maior proximidade entre as nações favoreceu o capitalismo, então, os países 
desenvolvidos puderam expandir seus mercados para além de suas fronteiras, contornando a saturação 
de seus mercados internos.
Portanto, o processo de globalização estreitou as relações comerciais, tanto entre os países como 
entre empresas, além de provocar a criação de blocos econômicos.
12
Unidade I
 Lembrete
Globalização é a integração dos povos do mundo a partir da troca de 
conhecimentos, ideias, transações comerciais e financeiras e culturais.
E quando tudo isso começou?
Miglioli (2008) considera o início da globalização a partir das grandes navegações e descobertas 
marítimas, ainda nos séculos XV e XVI, momento em que os europeus puderam estabelecer relações 
comerciais e culturais com povos do oriente, levando a Europa a conhecer não só a cultura, mas também 
diversos novos de tipos produtos, como especiarias, alimentos, tecidos etc., e ainda novos territórios 
foram descobertos, como a América e Oceania.
Mas a globalização toma corpo, de fato, no final do século XX, quando o termo foi inventado, após os 
avanços da tecnologia da informação, que resultaram em grandes vantagens para os países que puderam 
participar desse movimento, renovando ideias, mobilizando diversas tecnologias, encurtando distâncias 
com o término de muitas das barreiras alfandegárias, além da obtenção e da troca de informações com 
maior rapidez e em tempo real.
A globalização está multiplicando a riqueza e desencadeando forças produtivas 
numa escala sem precedentes. Tornou universais valores como a democracia e 
a liberdade. Envolve diversos processos simultâneos: a difusão internacional da 
notícia, redes como a internet, o tratamento internacional de temas como o meio 
ambiente e direitos humanos e a integração global (CARDOSO, 1996, p. 82).
Porém, ainda há países que não conseguiram ou não desenvolveram condições de integrar-se aos 
processos globalizados e, por esse motivo, sofrem com situações desvantajosas, como:
• entrada de capital especulativo: quando os investidores internacionais apenas se aproveitam das 
taxas oferecidas pelas instituições financeiras sem realizar nenhum investimento produtivo local;
• enfrentamento de concorrência aguçada: capital intelectual baixo e pouca oferta de infraestrutura 
inviabilizam a comercialização dos produtos nacionais no mercado internacional.
Como consequência, tais países estão provavelmente condenados ao atraso e à desconexão com o 
restante do mundo.
 Observação
Segundo o dicionário Larousse (Mondialisation, [s. d.]), mundialização 
(termo para globalização, em francês) é a doutrina que visa realizar a 
unidade política do mundo em uma comunidade humana única.
13
MARKETING INTERNACIONAL
1.2 A economia do século XX e o desenvolvimento do mercado global
Assim que a Segunda Guerra Mundial termina, em 1945, as nações vencedoras decidem, na 
Conferência de Potsdam, na Alemanha, dividir esse país de leste a oeste, em quatro zonas. Com tal divisão, 
União Soviética (União das Repúblicas Socialistas Soviéticas – URSS), Inglaterra, Estados Unidos e França 
passaram a possuir, cada uma, um pedaço da nação derrotada. Da mesma forma, a capital Berlim também 
foi dividida a lesteentre russos, estadunidenses e ingleses (VASCONCELLOS; MANSANI, 2013).
 Saiba mais
Para saber mais, a revista Veja disponibiliza diversas reportagens sobre 
a Segunda Guerra Mundial:
TUDO sobre a Segunda Guerra Mundial. Veja, São Paulo, [s.d.]. Disponível 
em: https://bit.ly/3NmXHTA. Acesso em: 16 maio 2022.
Vasconcellos e Mansani (2013) comentam que a União Soviética, em virtude de seu papel na 
derrota nazista, em 1945, transformou o leste europeu em uma grande área ocupada, alegando 
a necessidade de manter a segurança em suas fronteiras. Surgia, assim, a “Cortina de Ferro” que 
dividiu a Europa em duas zonas geopolíticas: a ocidental (capitalista), liderada pelos EUA, e a Oriental 
(socialista), pela União Soviética.
 Observação
“Cortina de Ferro” foi expressão usada para designar a separação da 
Europa em duas partes: a ocidental e a oriental. O termo, que já havia sido 
pronunciado por outros políticos europeus, foi empregado por Winston 
Churchill em um discurso proferido em 1946, para referir-se à URSS 
(NUNES, 2005).
Diante desse contexto, iniciava a Guerra Fria, pois estava claro o antagonismo entre os Estados 
Unidos e a União Soviética em relação a seus projetos para as zonas ocupadas.
A partir de então, segundo Horta (2013), os Estados Unidos tentaram frear a União Soviética, armando 
o ocidente com arsenais nucleares e envolvendo-se em conflitos, como a Guerra do Vietnã (1959-1975) 
e a das Coreias (1950–1953), enquanto a União Soviética, por sua vez, transformava áreas do leste em 
governos pró-soviéticos, controlados com autoritarismo (os países socialistas tinham governo próprio, 
mas eram forçados ao alinhamento com a União Soviética), mecanismos de auxílio financeiro (países 
com problemas de produção eram sustentados pela União Soviética) e cooperação econômica 
(países em melhor condição eram parceiros comerciais dos excedentes de produção).
14
Unidade I
O equilíbrio da Guerra Fria provocou uma corrida armamentista que colocou os dois países em 
posição de destruir o mundo, principalmente com armas nucleares que serviam como eficazes mecanismos 
de controle.
A existência da União Europeia, hoje, bem como de diversos outros blocos econômicos mundiais, 
é fruto do cenário Pós-segunda Guerra. Uma Europa que, ao longo dos séculos, teve Estados ora 
aliando-se, ora destruindo-se em guerras religiosas e territoriais, e chegou, ao final da Segunda Guerra, 
à conclusão de que estava não apenas arrasada, mas também localizada no meio do caminho entre 
URSS e EUA. O antigo sonho de alguns idealistas de unir as nações europeias e, com isso, fortalecer cada 
uma delas começou a tomar corpo e urgência. Em outras palavras, prevaleceu a lógica de que não dá 
para constituir inimigos entre si enquanto houver inimigos comuns maiores em outros continentes. E o 
melhor meio de promover a união foi o comércio.
 Saiba mais
Para entender melhor a Guerra Fria, assista ao filme a seguir:
13 DIAS que abalaram o mundo. Dir. Roger Donaldson. Estados Unidos 
da América: Beacon Pictures, 2000. 145 minutos.
1.3 O capitalismo e o fim do socialismo
No início do século XX, o sistema capitalista repartia-se em duas classes: a burguesia (os detentores 
do capital) e o proletariado (a classe trabalhadora). Hoje, a configuração não é a mesma: a mudança 
no mercado, as novas profissões, as terceirizações e as participações dos empregados na condução das 
empresas produziram uma sociedade capitalista bem mais complexa (RAMALHO; MOREIRA, 2010).
 Lembrete
Das trocas comerciais e transformações no mercado, surgiram o salário 
e as divisões técnicas do trabalho.
Weber (2006) aponta que o sistema capitalista começou a consolidar-se a partir do século XVIII, 
com a Revolução Industrial, iniciada na Inglaterra, quando a mecanização da produção substituiu as 
manufaturas. A mecanização, por meio da implementação das linhas de produção, alavancou o volume 
de mercadorias produzidas.
O avanço tecnológico iniciado na Revolução Industrial se estendeu a outros setores, como siderurgia 
e transportes (com os navios e as locomotivas a vapor), que foram primordiais para o transporte de 
matérias-primas e escoamento da produção.
15
MARKETING INTERNACIONAL
O aumento estrondoso da produção instigou uma oferta de bens para o mercado muito maior 
que a procura, causando queda nos preços. O excedente de produtos provocou a queda vertiginosa 
do valor das ações dos grandes investidores na bolsa de valores de Nova Iorque: o conhecido crack 
(quebra) de 1929.
Segundo Prado (2011), essa crise desembocou na grande depressão de 1930. Seus efeitos foram 
sentidos no mundo inteiro, de acordo com a situação econômica de cada país naquele momento – no 
Brasil e em alguns outros, ela acelerou o processo de industrialização.
Para contornar a crise, os países passaram a elaborar planos econômicos, injetando recursos por 
meio da construção de grandes obras públicas, controlando as finanças e os preços, ditando as regras 
no mercado de trabalho e nacionalizando setores estratégicos – daí a denominação “capitalismo de 
Estado”, período que vai dos anos 1930 (Grande Depressão) aos 1970.
 Observação
Após a Segunda Guerra Mundial (1939-1945), o crescimento capitalista 
foi retomado sobre novas bases, reativando a produção e a circulação de 
mercadorias.
Vianna (1993) aponta que a chamada Velha Ordem Mundial, iniciada após a Segunda Guerra Mundial, 
foi caracterizada pela bipolaridade geopolítica regida por União Soviética e EUA. Os dois polos (socialista 
e capitalista) disputavam a supremacia, naturalmente sem admitir qualquer perda.
Porém ocorreu de o socialismo não evoluir como o esperado por seus defensores. Apesar da gratuidade 
da educação e da assistência médica, o que se viu, no âmbito econômico, foi desalentador, uma vez 
que não atendeu às expectativas da população. Nas práticas empregadas por esse socialismo, todos os 
trabalhadores tiveram direito aos mesmos recursos (alimentos, vestuário etc.), mas, evidentemente, não 
disporiam de chances de crescimento individual, pois o princípio de equanimidade regia a justiça social. 
Ora, qual incentivo teria um trabalhador para o esforço, se todos os demais que não se esforçassem 
tanto ganhariam o mesmo valor? Em razão disso, a produção das fábricas e das fazendas socialistas não 
teria sido um exemplo de eficiência, porquanto não houvesse incentivo. Isso teria provocado falta de 
produtos agrícolas e manufaturados, aumentando as filas nos pontos de abastecimento e, por isso, a 
necessidade de racionamento de produtos.
Do ponto de vista da liberdade de expressão, não eram permitidas manifestações e não havia liberdade 
de imprensa, nem de qualquer outra forma, em razão do autoritarismo. A União Soviética e vários 
países satélites fecharam-se até para o turismo. Apenas burocratas e poucos privilegiados desfrutavam 
de benefícios. Além disso, grande parte do orçamento era destinado a armamentos (principalmente 
nucleares) que demandavam alto custo de implantação e manutenção.
Os anos de 1980 foram fatídicos para a economia mundial, chegando a ser chamados de “década 
perdida”, segundo Segrillo (2004). Foi nesse período que Mikhail Gorbachev, então secretário geral do 
16
Unidade I
Partido Comunista da União Soviética, instaurou a Perestroika (reestruturação político-econômica) e 
a Glasnost (transparência), retirando todo o suporte aos países parceiros socialistas, incluindo o financeiro. 
Tais países passaram, então, a enfrentar estagnação do desenvolvimento econômico, uma vez que os 
repasses financeiros da “mãe Rússia” minguaram até o desaparecimento. A “obsolescência industrial” 
(falta de modernização tecnológica por falta de investimentos), o excessivo privilégio dos burocratas 
e as dificuldades de abastecimento de produtos básicos concorreram para afundar o sistema socialista 
instalado pela União Soviética.
O socialismo foi minguando desde 1991, quando Perestroika deu lugar às negociações que resultaram 
na fragmentação da União Soviética e na constituiçãoda CEI (Comunidade de Estados Independentes), 
que tinha por objetivo apenas as integrações econômica e bélica.
 Lembrete
A fragmentação da União Soviética ocorreu com a separação de 
Estados que eram comandados pela Rússia, como Ucrânia, Estônia, Letônia 
e Lituânia, entre outros.
Com o fim da luta socialismo versus capitalismo, aquele estendeu seu reinado quase absoluto pelo 
mundo, com as exceções apenas de China, Cuba e Coreia do Norte (muito embora a China atualmente 
promova ambos os sistemas em seu território).
1.4 A década de 1990 e o contexto competitivo da globalização
Assim, na década de 1990, as profundas modificações que já afetavam as grandes economias 
desde os anos de 1950 e a fragmentação da URSS resultaram na chamada “Nova Ordem Mundial” 
(VIANNA, 1993).
Na Nova Ordem Mundial, a bipolaridade União Soviética versus Estados Unidos da América foi 
substituída pela multipolaridade, de modo que, hoje, ao menos três grandes blocos lideram a economia 
mundial: União Europeia, Estados Unidos da América e Japão (este último, com seus aliados orientais do 
Apec). Esses três blocos são os que controlam a maior parte dos investimentos mundiais, seguidos por 
outros, surgidos no decorrer dos anos, como o Mercosul.
A Nova Ordem Mundial foi impulsionada pela velocidade da tecnologia, que provocou mudanças 
de âmbito mundial sem parâmetros na história. Nem poderia ser diferente, sobretudo por conta da 
nova era que se anunciava: a da Tecnologia da Informação (TI), disseminada rapidamente por meio das 
crescentes facilidades de comunicação (telefonia e dados).
A rapidez do conhecimento conduzido pela TI e pela comunicação transformou praticamente todos 
os campos de atividade: economia, finanças, cultura, tecnologia (em todos os segmentos), informação e 
transmissão de dados: teria sido a maior revolução de costumes e de processos de que se tem notícias. 
A partir de então, o mundo comunica-se em tempo real.
17
MARKETING INTERNACIONAL
Pochman (2000) indica que a mudança atingiu todos os setores da economia, a ponto de modificar 
a Divisão Internacional do Trabalho – DIT, que teve início no século XVI, durante o período colonial, 
quando as relações econômicas eram desiguais – a metrópole (capital que dominava as colônias) recebia 
matérias-primas e exportava produtos manufaturados para as colônias; desse modo, as vantagens eram 
todas da metrópole, que podia investir na manufatura e no aprimoramento tecnológico, enquanto as 
colônias, além de oferecerem a matéria-prima a preço inferior, compravam produtos manufaturados por 
preços desvantajosos.
Até a Segunda Guerra Mundial (1945) a Velha DIT, ou DIT Clássica, mantinha as características do 
pacto colonial.
Países subdesenvolvidos: 
produtos primários 
(matérias-primas e 
alimentos)
Países desenvolvidos: 
produtos industrializados, 
capitais, empréstimos e 
alguns investimentos
Figura 1 – Antiga Divisão Internacional do Trabalho – DIT
Após a Segunda Guerra, alguns países subdesenvolvidos industrializaram-se a partir das condições 
fomentadas pela globalização, alterando o sistema de produtividade mundial.
Países subdesenvolvidos 
industrializados (periféricos): 
produtos primários, 
industrializados, capitais, 
lucros, royalties e juros
Países desenvolvidos 
(centrais): 
produtos industrializados, 
capitais, empréstimos e 
alguns investimentos
Figura 2 – Nova Divisão Internacional do Trabalho – DIT
A partir da nova DIT, a situação mudou: a produção das grandes empresas passou a ser feita em suas 
filiais (multinacionais) nos países subdesenvolvidos, que antes funcionavam apenas como exportadores 
de matérias-primas.
Pochman (2000) pondera que os países subdesenvolvidos ofereciam menores custos, graças a mão 
de obra barata, menos encargos sociais, vantajosos incentivos fiscais e infraestrutura de transporte e 
comunicação. Assim, as empresas envolvidas puderam aumentar seus lucros e multiplicar a variedade 
de produtos.
18
Unidade I
 Observação
A mudança da divisão do trabalho foi causada por pesados impostos, 
elevados encargos sociais e altos salários nos países-sede das grandes 
multinacionais, ou seja, era economicamente viável transferir a produção 
para uma filial cujo país oferecesse mão de obra mais barata, além de outras 
vantagens. Por exemplo, a Volkswagen iniciou sua produção no Brasil, 
em 1957, no bairro do Ipiranga, São Paulo, fabricando a Kombi (CAPUTO; 
MELO, 2009). A diferença de custo de mão de obra entre Brasil e Alemanha 
contribuiu para tal decisão.
Uma vez que a localização geográfica da produção industrial e de serviços diversifica-se, muitos 
países que eram fornecedores de alimentos e de matérias-primas tornaram-se produtores e exportadores 
de produtos industrializados. Países como México, Argentina, Brasil, África do Sul, Índia, China e os 
Tigres Asiáticos (Coreia do Sul, Hong Kong, Cingapura e Taiwan) encaixavam-se nas condições de países 
subdesenvolvidos industrializados.
1.5 O mundo multipolar
Viana (1993) comenta que as superpotências (União Soviética e EUA) eram assim consideradas em 
razão de seu arsenal nuclear, e não pela vantagem econômica anunciada. A nação armada era tida como 
o futuro da humanidade.
A França e a Inglaterra, embora dispondo de uma economia no mesmo nível das potências e com 
arsenal nuclear, não eram mais consideradas superpotências desde os anos 1960.
A União Soviética, apoiando-se em seu armamento nuclear, proclamava-se superpotência, embora 
não possuísse um status industrial como o dos Estados Unidos. Mas a ideologia e a influência na Europa 
oriental faziam o ocidente conferir-lhe lugar de igual potência, tanto industrial quanto econômica.
A desmistificação da União Soviética foi selada no governo Gorbatchev, com a Glasnost e a Perestroika, 
mas a derrocada da Rússia foi causada de fato pela economia, que não evoluiu (SEGRILLO, 2004).
O fim do comunismo teve um efeito inesperado, já que era o ponto de equilíbrio entre as 
superpotências: sem a rivalidade, somem as superpotências.
Os Estados Unidos ainda são a potência militar mais expressiva do mundo: a guerra do Golfo Pérsico 
e a invasão no Iraque, por exemplo, ostentam essa superioridade armamentista, mas, à sombra de toda 
essa brutalidade, resta o crescimento pífio (ou mesmo um declínio a olhos vistos) da prosperidade e do 
bem-estar social do país.
19
MARKETING INTERNACIONAL
O envio de suas tropas ao Golfo só foi possível com a insistência de que outros países também arcassem 
com os custos da guerra, coisa que, no passado, os Estados Unidos jamais fariam, pois lhes custariam, como 
de certa maneira lhes custou então, a renúncia à exclusividade de superpotência mundial.
Os olhos voltaram-se para a economia como parâmetro de grandeza, quando várias nações, como 
Coreia do Norte, Índia e Paquistão, tiveram acesso a armamentos nucleares (muito embora com limitada 
possibilidade de ação geográfica). Em contrapartida, países industrializados diversificaram a compra de 
matéria-prima, não mais se dirigindo a um único fornecedor.
Segundo Aguiar (2014), a multipolaridade mundial pós-guerra fria é medida, hoje, pela capacidade 
econômica de cada país – o que envolve atributos diversos, como disponibilidade de capitais, tecnologia 
(seus avanços e investimentos), mão de obra (qualificada), produtividade (meios, investimentos, estudos) 
e comércio (interno e externo) – relacionada à conquista de mercado e concorrência. Isso explica a 
elevação do Japão e da Alemanha à categoria de potências e, ao mesmo tempo, a queda da Rússia, que 
está em crise social, política e econômica, pois, embora ainda possua um respeitável arsenal nuclear, 
além de reservas de petróleo e gás natural, conta com um setor industrial decadente, obsoleto e pouco 
produtivo. Porém surgiu um novo participante: a China é a economia que mais cresce atualmente, 
porque, além de dispor da maior população mundial, abre um gigantesco mercado consumidor com 
mão de obra barata, motivos pelos quais se torna atraente para investidoresestrangeiros, a despeito 
de seus problemas políticos e sociais entravarem a alavancada econômica eficaz. Contribui para esse 
crescimento, o fato de a China adotar simultaneamente dois sistemas econômicos: o capitalismo (em 
poucas regiões, como Hong Kong) e o comunismo (no resto do país).
Nesse momento, os países mais poderosos do mundo são: Estados Unidos, China, Japão e Alemanha, 
por sua importância na globalização mundial e regional.
2 A ECONOMIA GLOBAL
2.1 Sistemas econômicos
Keegan (2005) descreve a aplicação de três diferentes tipos de sistemas econômicos. A classificação 
dos sistemas econômicos dá-se pela forma de distribuição de recursos pelo mercado, pela distribuição do 
poder central ou forma de comando da nação e pela distribuição pode sistemas mistos.
• Alocação/dotação por mercados:
— baseia-se nos consumidores;
— trata-se de uma democracia econômica, isto é, o que é consumido depende do poder de compra 
e das escolhas dos consumidores;
— o Estado assume o papel de promotor da concorrência e assegura a defesa do consumidor;
— Europa ocidental, Japão e EUA são exemplos de economias predominantemente de mercado.
20
Unidade I
• Alocação comandatária:
— sistema que dá ao Estado amplos poderes para o atendimento dos interesses da população, 
inclusive o de decidir o que será produzido e de que forma;
— o consumidor é livre para gastar seu dinheiro com o que está disponível no mercado interno, 
porém não para utilizar as variáveis do mix de marketing (produto, preço, canais de distribuição 
e comunicação), uma vez que há pouca diferenciação entre os produtos e quase nenhuma ação 
de comunicação comercial, além de as vendas serem feitas pelo governo. Países como Índia, 
China e as repúblicas que fizeram parte da antiga União Soviética – adotantes desse tipo 
de sistema por muito tempo – estão em plena reforma econômica, com o objetivo de fazer 
a transição para o Sistema de Distribuição pelo Mercado, restando Cuba, em contraposição a 
esse movimento, que, apesar das últimas negociações com o governo estadunidense, ainda 
permanece como um dos últimos redutos do Sistema de Distribuição pelo Poder Central.
• Sistema misto: em realidade, ressalve-se, não há sistemas puros. O tipo de distribuição é avaliado 
pela proporção do sistema refletida no PIB. Segundo a Organização para a Cooperação e o 
Desenvolvimento Econômico – OECD, essa proporção varia entre 32% (EUA) e 64% (Suécia), ou 
seja, nos EUA, predomina o Sistema de Distribuição pelo Mercado e, na Suécia, o Sistema de 
Distribuição pelo Poder Central.
2.2 As economias e as categorias de países do mercado global
O PIB (Produto Interno Bruto) per capita é referência para medir o estágio em que se situam os 
mercados globais. O cálculo é simples: divide-se o valor do PIB de um país por sua população. Há críticas 
orientadas contra a utilização do PIB per capita, como Sposati (1996) explica: tal medida mensura a 
realidade pela média, e não por sua distribuição real. Mesmo assim, é uma unidade de medida largamente 
utilizada para comparar mercados.
Quadro 1 – Descrição do padrão do Banco Mundial das categorias 
de países em relação à renda média da população
Países de baixa renda
(países pré-industriais)
PIB per capita menor que US$ 825,00
Mercados limitados para todos os produtos, porém não apresentam ameaça 
competitiva significativa
Industrialização limitada
Alta porcentagem da população voltada para a agricultura de subsistência
Altas taxas de natalidade
Baixas taxas de alfabetização
Muita dependência de ajuda estrangeira
Instabilidade política e intranquilidade social
Concentração: Sul do deserto do Saara – África
21
MARKETING INTERNACIONAL
Países de renda média-baixa
(países menos “desenvolvidos”)
PIB per capita entre US$ 826 e 3,255
Em processo inicial de industrialização (a produção atende ao mercado 
interno em expansão – vestuário, pneus, material de construção, alimentos 
industrializados)
Força de trabalho barata e motivada
O baixo custo da mão de obra e o interesse em trabalhar ameaçam o 
crescimento do consumo interno porque desviam os trabalhadores para 
as indústrias maduras (de brinquedos, vestuário entre outros), que já estão 
padronizadas e que precisam de mão de obra intensiva, contribuindo para a 
vantagem competitiva das organizações contratantes (estrangeiras)
Países de renda média-alta
(países emergentes, em 
“desenvolvimento” ou em fase de 
industrialização)
PIB per capita entre US$ 3,256 e 10,065
Razões para a diminuição do número de trabalhadores dedicados à 
agricultura: migração do trabalhador para o setor industrial e urbanização
Faixa salarial em elevação, crescimento das taxas de alfabetização e do nível 
de educação em função da atividade industrial
Porém salários ainda inferiores aos dos países industrializados
Crescimento econômico rápido, impulsionado pelas exportações e 
consequente forte concorrência entre os países dessa categoria
Países de alta renda
(“desenvolvidos”, “adiantados”, 
industrializados, pós-industriais ou 
de “primeiro mundo”)
PIB per capita superior a US$ 10,666
O nível de renda foi atingido devido ao processo de crescimento econômico 
sustentado (exceto nos países ricos em função do petróleo)
Fatores preponderantes para a economia:
— setor de serviços com papel hegemônico na economia;
— intercâmbio de informações;
— valorização do conhecimento dos trabalhadores, acima mesmo do 
capital, fundamentada na crença de que as oportunidades de mercado 
estão fortemente relacionadas às inovações
Principais características:
— orientação para o futuro;
— valorização das relações interpessoais;
— predominância de produtos básicos nos domicílios
O crescimento das organizações torna-se mais difícil frente aos desafios 
de superação impostos Keegan e Green (2006) explicam que Daniel Bell, de 
Harvard, foi o primeiro a usar a expressão “países pós-industriais”, 
defendendo a ideia de que as diferenças entre os países de alta renda 
superam a seus níveis de renda, pois elas se estabelecem nas fontes de 
inovação tecnológica baseadas no conhecimento
Países inviáveis
Sofrem com graves problemas econômicos, sociais e políticos, sem atração 
para investimentos
Tais problemas podem ter origem em eventos que fogem ao controle, como 
guerras, intempéries (terremotos, tsunamis e outras ações das forças da 
natureza), problemas políticos (golpes de Estado e má administração pública)
Alguns desses países já estiveram em fase de crescimento, mas foram 
assolados por lutas e acabaram por ter seu território dividido em novas 
nações
Alguns exemplos:
— Etiópia: país em que boa parte da população sofre com a fome
— Haiti: foi solapado por péssimos governos e devastado por graves 
terremotos
Adaptado de: Pigozzo (2012).
22
Unidade I
2.3 Comércio globalizado
Costa (2011) ressalta que o mundo teve de aprender, de forma rápida, uma nova maneira de 
comercializar e a prática de acordos multilaterais que surgiram desde a criação do Acordo Geral 
de Tarifas e Comércio – Gatt, em 1947. Essa entidade foi criada após a Segunda Guerra Mundial para 
melhorar as relações econômicas internacionais e, com isso, diminuir o risco de novas guerras – afinal, 
não vale a pena bombardear um país que é um grande fornecedor ou um grande cliente.
As regras estabelecidas pelo Gatt facilitavam as trocas comerciais entre seus 120 países membros. 
Porém, um princípio básico para todos dizia que qualquer vantagem envolvendo tarifas aduaneiras 
concedidas bilateralmente deveria estender-se a todos os signatários.
 Observação
Tarifas aduaneiras são as taxas e tarifas pagas quando um produto 
passa pela fronteira de um país.
Em função da insatisfação dos países signatários a respeito de subsídios que deveriam abranger 
todas as modalidades referentes ao comércio internacional, foi proposta a Rodada do Uruguai.
A pretensão do Gatt era incorporar outros setores, como agricultura, serviços, têxteis, investimentos 
e a tentativa de deter o protecionismo (investimentosque dificultavam a expansão de todos).
Esse evento, que teve como uma de suas principais metas a redução dos subsídios agrícolas e 
contemplou a realização de oito reuniões, teve início em 1986 e terminou em 1994, resultando na 
criação da Organização Mundial do Comércio – OMC, uma entidade com o status compatível ao do FMI, 
sob a chancela da Organização das Nações Unidas – ONU, que substituiu o Gatt.
A OMC começou a funcionar e as discussões passaram, então, a dar-se entre blocos comerciais.
Com a informatização e sua explosão nos anos 1990, o nível de produção mostrou um desenvolvimento 
acentuado (leia-se tecnologia aplicada e avançada).
Da mesma maneira, a mão de obra empregada, que antes servia ao setor secundário, também serve 
agora ao terciário, momento esse em que se faz notável intensa migração.
Almeida, Silva e Angelo (2013) caracterizam os setores dessa forma:
• Setor primário: oscilante, dependente do tempo (natureza), pois contempla a matéria-prima em 
seu estado bruto; é relacionado a extrativismo, agricultura, mineração, pecuária, caça, pesca etc. 
– aqui, produzir e exportar não implica necessariamente em grandes lucros.
• Setor secundário: o da industrialização, responsável pela produção; aqui, a matéria-prima sai de 
seu estado bruto para transformar-se em alimentos industrializados, roupas, calçados, máquinas, 
23
MARKETING INTERNACIONAL
produtos eletrônicos, automóveis, casas etc.; nesse ponto, agrega-se o valor estimado da produção 
ao lucro de repasse de mercadorias – os grandes países, munidos de alta tecnologia e grau de 
desenvolvimento elevado, concentram grande parte de sua economia nesse setor.
• Setor terciário: nele, situam-se as prestações de serviços a terceiros, como comércio, educação, 
saúde, informática, transportes, alimentação, turismo, serviços bancários, administrativos, 
telecomunicação, economia informal etc.; a partir da globalização, esse foi o setor que mais se 
desenvolveu, uma vez que os serviços estão intimamente ligados ao desenvolvimento do 
século XX, empregando a maior parte da mão de obra especializada – é o setor mais preocupado 
com capacitação e qualificação, de modo que grande parte do setor secundário estende suas 
atividades para a prestação de serviços.
O setor terciário deixou claro o quão importante e essencial tornou-se a mão de obra qualificada 
na época em que o trabalhador deixou de ser apenas uma mola na engrenagem, passando a exercer 
trabalhos criativos, ajustando-se aos novos tempos.
O grande desafio agora é capacitar, levar conhecimento tecnológico para as empresas e reduzir o 
número de excluídos, que ainda é muito grande. O alcance da globalização é muito extenso, abrangendo 
do mais simples brinquedo a mais avançada tecnologia.
O comércio mundializado nada mais é que a troca de produtos para suprir mercados. Portanto, 
essa troca de produtos, em escala global, faz as economias ficarem cada vez mais interdependentes, 
transformando espaços produtivos e a própria sociedade.
Almeida, Silva e Angelo (2013) afirmam que, nesse tipo de comércio, devemos considerar os diversos 
tipos de transferência de produtos:
• interna (comércio local), à volta do fornecedor (comércio regional);
• no território onde o produto é produzido (comércio nacional); e
• também a importação e a exportação (comércio internacional).
O valor do produto praticado no mercado agrega as várias etapas pelas quais ele passa, desde 
a industrialização até o consumo final; nesse intervalo, incluem-se o distribuidor, as grandes 
lojas (atacadistas) e o pequeno comerciante, o qual recebe o produto com o preço já praticamente 
pré-determinado para ser repassado ao mercado final, que é o consumidor.
Segundo a OMC, as maiores potências são responsáveis por 60% das trocas mundiais (União 
Europeia, Estados Unidos e Japão). Somadas aos países de alta renda, sua predominância 
no mercado mundial sobe para 77%. A União Europeia é responsável, também, por 40% das 
exportações do mundo.
Dadas a importância e a dimensão de suas economias, o Japão, os Estados Unidos e a União 
Europeia mantêm relações comerciais com o mundo e entre si. Assim, a Europa tem dirigido suas 
24
Unidade I
atenções para a África, ao passo que o Oriente Médio tem procurado a atenção do comércio asiático 
– em especial, do Japão – e ainda firmado alguns acordos com o Mercosul. Os Estados Unidos 
voltaram-se para o continente americano, mas não pretendem abandonar seu comércio regional na 
Europa. O Japão, com estreitos laços na Ásia e no Pacífico, faz parte da Apec (Cooperação Econômica 
da Ásia e do Pacífico), a qual congrega os tigres asiáticos (Hong Kong, Cingapura, Taiwan e Coreia do 
Sul) e até mesmo os EUA.
Já a China é considerada um caso à parte: sua surpreendente economia, que teve um crescimento 
do PIB superior a 10% por vários anos seguidos, fez dela o país com o maior crescimento econômico 
no mundo.
2.4 Acordos de cooperação econômica
A cooperação econômica, que se pode dar desde um acordo entre duas ou mais nações para a 
redução de barreiras comerciais até a integração econômica completa entre duas ou mais economias 
nacionais, vem acontecendo desde o término da Segunda Guerra Mundial e tem provocado crescente 
interesse junto a diversas nações graças aos êxitos obtidos pela União Europeia.
Quadro 2 – Principais acordos de cooperação
Gatt 
Estabelecido em 1947, reunindo 148 nações
Iniciativa global e multilateral, com o objetivo de promover o comércio entre seus membros, 
combater práticas protecionistas e regular, provisoriamente, as relações comerciais 
internacionais por meio de políticas aduaneiras, normas e concessões tarifárias
Êxitos:
— Conseguiu para os países integrantes maior liberdade para comercializar seus produtos
— Mediou 300 disputas comerciais durantes seus primeiros 50 anos de existência, apesar 
de não ter o poder de fazer seus membros cumprirem leis e a parte derrotada ter o 
direito de ignorar a decisão da entidade
— Deu origem à OMC
OMC
Fundada em 1995, com sede em Genebra, Suíça, reunindo 76 países
Trata-se de um fórum para negociações sobre comércio com o objetivo de promover 
discussões e alcançar soluções para problemas comerciais
Lida com as regras do comércio entre as nações em âmbito global
As políticas econômicas e as legislações dos países promovem uma aproximação (aliança), a partir da 
qual pode surgir um bloco econômico, proporcionando crescimento entre seus componentes. Trata-se do 
processo de integração econômica (SCHWEIG; EVANGELISTA; NIQUE, 2009), que pode ser classificado em:
• Zonas de preferência: países próximos estabelecem acordos com o objetivo de promover o comércio 
entre si, por meio de concessões tarifárias ou não tarifárias para algumas categorias de produtos.
• Área de livre comércio: como estágio mais avançado disso, os países estabelecem acordos 
implicando eliminação de barreiras alfandegárias entre si para algumas categorias de produtos, 
mas mantendo suas próprias políticas comerciais em relação ao resto do mundo – o Nafta 
exemplifica esse modelo.
25
MARKETING INTERNACIONAL
• União aduaneira: a integração econômica avança mais um estágio, pois, a partir de uma área 
de livre comércio, adotam-se uma Tarifa Externa Comum (barreiras alfandegárias idênticas entre 
si) e uma política comercial única em relação a produtos originários de países externos – dela, o 
Mercosul é um exemplo.
• Mercado comum: a partir de uma União Aduaneira, os Estados participantes estabelecem a livre 
circulação de pessoas, bens, mercadorias, serviços, capitais e fatores produtivos.
• União econômica: a partir do mercado comum, os estados participantes adotam a mesma política 
econômica e substituem suas moedas por outra única – a União Europeia alcançou, atualmente, 
esse estágio de integração.
• Integração econômica total: avançando da União Econômica, os Estados participantes adotam 
a mesma legislação e são administrados por autoridades supranacionais – eis o objetivo, em longo 
prazo, da União Europeia.2.5 Razões para a integração – marketing global
Segundo Keegan e Green (2006), o intenso crescimento da economia mundial, nas últimas décadas, 
é resultado da interação dinâmica de forças propulsoras e restritivas, e as mudanças no ambiente 
empresarial resultaram em novas formas de negociar. Acompanhe, no quadro a seguir, as forças 
propulsoras e restritivas listadas pelos autores.
Quadro 3 – Forças propulsoras e restritivas
Forças propulsoras
Acordos econômicos regionais Aceleraram a integração global
Necessidades de desejos dos 
mercados
Identificação de pontos comuns à natureza humana usados para criar 
oportunidades que pudessem atender a mercados globais
Tecnologia Aproximação de mercados graças à tecnologia da informação, que favoreceu a comercialização de produtos padronizados
Melhorias de comunicação e 
transporte
Colaboraram para o encurtamento das distâncias físicas para pessoas e 
produtos, favorecendo a distribuição de produtos e o turismo
Custos de desenvolvimento de 
produtos
A possibilidade de atendimento a vários mercados resulta em atendimento de 
demandas maiores, o que viabiliza investimento para o desenvolvimento de 
novos produtos
Qualidade
Maiores demandas diluem mais os investimentos em desenvolvimento de 
produtos, findando em margens maiores que podem ser dedicadas à melhoria 
de sua qualidade
Tendências econômicas mundiais
O crescimento econômico gera mais oportunidades de investimentos, 
reduz a resistência da entrada de empresas estrangeiras, porque faculta 
maior desenvolvimento e crescimento, fomentando desregulamentações e 
privatizações que criam outras novas oportunidades de negócio
Alavacagem
Empresas globais têm a capacidade de desenvolver alavancagens, como: 
transferência de experiência, economias de escala, utilização de recursos e 
desenvolvimento de estratégias globais
26
Unidade I
Forças restritivas
Miopia administrativa e cultura 
organizacional
Insistência em replicar práticas de sucesso no país de origem, 
desconsiderando características dos mercados locais, falta de integração 
dos escalões superiores com as subsidiárias e outros fatores que impedem 
melhoria de conhecimento dos mercados locais e absorção de experiência
Controles nacionais
Na tentativa de proteger seus mercados, os países impõem ações que 
restringem as operações internacionais das empresas, como controle de 
acesso a incentivos, imposição de barreiras tarifárias etc.
2.6 Blocos econômicos
Além das iniciativas multilaterais do Gatt e da OMC, países de várias regiões do mundo uniram-se 
para estabelecer acordos de cooperação econômica na forma de blocos:
Acordo de Livre Comércio da América do Norte – Nafta
Bloco econômico formado pelos Estados Unidos, Canadá e México. Entre seus objetivos, estão:
• garantir aos países participantes uma situação de livre-comércio, derrubando as barreiras 
alfandegárias, facilitando o comércio de mercadorias entre os países-membros;
• reduzir os custos comerciais entre os países-membros;
• ajustar a economia desses países, para ganhar competitividade no cenário de globalização 
econômica;
• aumentar as exportações de mercadorias e serviços entre os países-membros;
• população total dos países do bloco: 444 milhões de habitantes (2014).
Mercado Comum Centro-Americano – MCCA
Bloco econômico composto por cinco países da América Central: Costa Rica, El Salvador, Guatemala, 
Honduras e Nicarágua. Entre seus objetivos, estão:
• criar e implementar estratégias que visem à integração econômica entre os países do bloco;
• aumentar o comércio entre os países-membros;
• criar acordos comerciais entre o MCCA e outros países ou blocos econômicos;
• integração monetária.
População total dos países do bloco: 38 milhões de habitantes (2013).
27
MARKETING INTERNACIONAL
Comunidade Andina (antigo Pacto Andino)
Bloco econômico composto por Bolívia, Colômbia, Equador e Peru. Entre seus objetivos, estão:
• integração comercial, econômica e política entre os países componentes;
• facilitar o processo de integração regional visando à formação de um mercado comum 
latino-americano;
• promover o desenvolvimento equilibrado e harmonioso dos países-membros, por meio da integração 
e da cooperação econômica e social;
• reduzir as diferenças de desenvolvimento entre os países integrantes;
• melhorar a posição dos países do bloco no contexto econômico global.
População total dos países do bloco: 120 milhões de habitantes (2014).
Nafta
MCCA
CEI
SADC
Comunidade 
Andina
União 
Europeia
Mercosul
Figura 3 – Blocos Econômicos segundo o IBGE (2011)
Adaptada de: https://bit.ly/3FR53fC. Acesso em: 22 jun. 2015.
Mercado Comum do Sul – Mercosul
Projeto de integração em fase de União Aduaneira, composto por Argentina, Brasil, Paraguai, Uruguai, 
e Venezuela, abrange dimensões econômicas, políticas e sociais. Entre seus objetivos, estão:
• constituir um mercado comum;
• livre circulação de bens, serviços e fatores de produção entre os países do bloco;
28
Unidade I
• estabelecimento de uma tarifa externa comum e a adoção de uma política comercial conjunta em 
relação a terceiros;
• coordenação de políticas macroeconômicas e setoriais entre os países do bloco;
• compromisso em harmonizar a legislação nas áreas pertinentes, a fim de fortalecer o processo 
de integração.
População total dos países do bloco: 280 milhões de habitantes (2014).
Comunidade do Caribe – Caricom
Bloco de cooperação econômica e política, formado por Antígua e Barbuda, Bahamas, Barbados, 
Belize, Dominica, Granada, Guiana, Haiti, Jamaica, Montserrat, Santa Lúcia, São Cristóvão e Neves, São 
Vicente e Granadinas, Suriname e Trinidad e Tobago. Seus objetivos são:
• promover o livre comércio, o fluxo livre do trabalho e do capital; e
• coordenar a agricultura, a indústria e política externa entre os membros.
População total dos países do bloco: 14,6 milhões de habitantes (2014).
Associação das Nações do Sudeste Asiático – Asean
Bloco econômico de livre-comércio composto por Brunei Darussalam, Camboja, Cingapura, Filipinas, 
Indonésia, Laos, Malásia, Mianmar, Tailândia e Vietnã. Seus principais objetivos são:
• acelerar o crescimento econômico, o progresso social e o desenvolvimento cultural na região; e
• promover a paz e a estabilidade, por meio do respeito e da justiça entre os países integrantes.
População total dos países do bloco: 626 mil habitantes (2013).
Myanmar
Tailândia
Cambodja
Singapura
Malásia
Filipinas
Vietnã
Brunei Darussalam
Indonésia
Laos
Figura 4 – Países participantes do Asean
Adaptada de: https://bit.ly/3FVMIOs. Acesso em: 17 maio 2022.
29
MARKETING INTERNACIONAL
União Europeia – EU
Bloco econômico, político e social na fase de união econômica. Os países integrantes são Alemanha, 
Áustria, Bélgica, Bulgária, Chipre, Dinamarca, Eslováquia, Eslovênia, Espanha, Estônia, Finlândia, França, 
Grécia, Holanda, Hungria, Irlanda, Itália, Letônia, Lituânia, Luxemburgo, Malta, Polônia, Portugal, Reino 
Unido, República Checa, Romênia e Suécia. Seus objetivos principais são:
• reduzir as barreiras comerciais entre as nações membro;
• livre trânsito de pessoas e produtos dentro da união e sujeitos a tarifas uniformes;
• união econômica e monetária, com uma moeda comum – o euro;
• padronização dos produtos e normatizações.
População total dos países do bloco: 502 milhões de habitantes (2014).
 Observação
A Europa ainda é constituída de nações individuais com diferenças de 
língua, religião, costumes, sistemas jurídicos etc. Seus cidadãos costumeiramente 
ostentam profundo orgulho da sua identidade nacional.
Conselho de Cooperação Regional dos Países do Golfo – GCC
Organização de integração econômica em fase de União Aduaneira que reúne seis estados do Golfo 
Pérsico: Omã, Emirados Árabes Unidos, Arábia Saudita, Qatar, Bahrein e Kuwait. Seu objetivo principal é 
coordenar a integração entre os Estados membros quanto a economia, comércio, turismo, legislação 
e pesquisa científica.
3 AMBIENTE ECONÔMICO GLOBAL
Como vimos,a economia mundial está constituída por países intrinsecamente atados uns aos outros. 
Quando a crise financeira devasta o topo, o efeito cascata é imediato. Então, seguem-se ajustes, como 
forma de equalização. Nesse sentido, cada país deve procurar seus próprios remédios para contornar 
a situação e continuar a acompanhar o mercado. Diminuíram muito os espaços para o “eu sozinho”, 
pois apenas raros lunáticos tentariam modificar aquilo que já está não somente montado, mas também 
funcionando bem.
Em termos de comunicação, Rezende e Rodrigues (2015) ponderam que, no mundo tomado pela 
globalização aliada à tecnologia à disposição de todos, até o mais miserável dos povos consegue entrar 
em contato com o mundo. Assim, por estar conectado, o mundo tem acesso ao conhecimento dos 
efeitos econômicos entre todos os povos.
30
Unidade I
 Observação
O dinheiro constituiu-se a única maneira global e padronizada de 
movimentar o comércio nas compras, trocas e reservas de riquezas (ou seja, 
ouro, papéis e todas as demais formas de movimentação de mercado).
O acontecimento no campo econômico de um país certamente se 
refletirá nas atitudes das empresas ali instaladas e em todo seu processo de 
marketing, contudo o crescimento de um país não resultará necessariamente 
em boa notícia, pois o decisivamente importante é o que acontece dentro 
de seu mercado.
3.1 Ambiente de marketing global
Os anos 1990 assinalaram a primeira vez em que as empresas de todo 
o mundo tiveram de pensar em termos globais. O tempo e as distâncias 
diminuíram rapidamente com o advento das comunicações e transportes 
mais eficientes e dos fluxos financeiros. Produtos desenvolvidos em um país 
encontram aceitação em outros (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p. 435).
O marketing é uma filosofia de negócios que passou a ser disciplina e acabou virando uma ferramenta 
importantíssima nas mãos de gestores, empresários e todas as pessoas que se valem dele, mesmo sem 
ter ciência disso, como às vezes é o caso do marketing pessoal, o marketing das feiras-livres etc.
A corrida pela vanguarda deve, antes de tudo, produzir profundo respeito entre todas as partes 
envolvidas, desde o profissional especializado até a abordagem do consumidor, que é a mais importante 
entre todas as estratégias definidas para cada setor.
Já o produto inserido no mercado deve estar apoiado em certas práticas de estratégia, ou seja, 
estar cercado por um aparato de garantias de qualidade, durabilidade, beleza (sem maquiagem) e ser 
exatamente aquilo que o consumidor esperava encontrar.
Se considerarmos as distâncias, chegaremos à conclusão de que o mundo econômico é composto 
por grandes empresas interligadas e que uma não vive sem a outra. No entanto, se prestarmos atenção, 
notaremos que as estratégias servem unicamente para que as empresas demonstrem seu valor em 
grandes competições. É como se enfileirássemos várias empresas produtoras de alumínio, por exemplo. 
Todas querem vender o mesmo produto. Agora, vejamos: qual empresa exportará mais? Qual a melhor 
estratégia a ser usada? O tamanho da empresa pode ser comparado ao seu valor no mercado? Qual é o 
valor real praticado? E, ainda, qual deverá ser o posicionamento das empresas para atingir os mercados 
ainda não explorados e, principalmente, como concorrer com empresas em mercados que já contam 
com esses serviços?
31
MARKETING INTERNACIONAL
Os temas de internacionalização de empresas e marketing internacional são intensamente estudados 
pelo meio acadêmico.
Keegan e Green (2006) afirmam que uma das diferenças entre o marketing doméstico e o global 
reside no escopo das atividades: a empresa que faz marketing global realiza importantes atividades de 
negócios fora do mercado de seu país de origem. Outra diferença é que o marketing global pressupõe 
o conhecimento de conceitos, a realização de considerações e o desenvolvimento de estratégias 
específicas que devem ser aplicadas com habilidade, junto aos fundamentos universais de marketing, 
para assegurar o alcance do sucesso nos mercados globais.
Uma vez que o marketing global considera a combinação dos objetivos estratégicos da empresa com o 
atendimento das necessidades locais de cada área geográfica, o mercado globalizado pede diferenciação 
para crescer, tecnologia para competir, integração regional, aproximação entre continentes, proximidade 
política e econômica, facilidades de financiamentos, menos barreiras e fim de fronteiras.
Para entendermos o mundo globalizado e a empresa nesse contexto, é necessária uma prévia e 
profunda análise de todo o processo, desde a criação do produto até a forma de obtenção do lucro 
desejado. É preciso, portanto, analisar a empresa friamente e sentir o quanto ela está preparada para 
enfrentar o mercado lá fora. Para isso, é preciso que se pense o marketing, ou seja, que se pensem os 
seguintes aspectos:
• penetração de mercado: como se dará a expansão da empresa;
• como tratar as diferenças transculturais e como diferenciar cada mercado, de modo a atender as 
necessidades em curto, médio e longo prazo;
• como desenvolver o mix de marketing;
• estratégia de diferenciação; e
• perfil e necessidades do público alvo.
É preciso analisar se a área marketing está tecnológica e humanamente equipada para assumir 
uma empreitada de porte internacional, desenvolver um plano de marketing internacional colocado 
nos moldes do mercado e do público a ser atingido e verificar o quão suficientemente os produtos são 
conhecidos para que a empresa em questão possa adaptar-se o mais rápido possível às novas condições.
Um dos principais motivos pelos quais uma empresa se aventura no 
mercado ocorre quando, ao ter excesso de recursos, sejam eles físicos, 
monetários, de conhecimento ou de qualquer outro tipo, a empresa tenta 
converter esses recursos em aumento das suas capacidades, podendo 
equacionar, assim, a possibilidade de se expandir para mercados externos 
(PALACIOS; SOUSA, 2004, p. 53).
32
Unidade I
3.2 Mercados internacionais
Por mais que as economias dos países estejam intrinsecamente ligadas, direta ou indiretamente, 
há que se considerar mercado a mercado em função de suas diferenças, como o poder de compra da 
população e a força da moeda local.
O poder de compra dos países desenvolvidos é obviamente superior ao dos países em desenvolvimento, 
mas nem por isso esses mercados deixam de ser atraentes, principalmente em função de produtos que 
já atingiram estágios de maturidade nos países mais desenvolvidos.
O G7 – que já foi G8, pois incluía a Rússia – é composto por Estados Unidos, Japão, Alemanha, Reino 
Unido, França, Itália e Canadá, integrando o bloco econômico mais importante do mundo, segundo 
Ramos (2012).
Por meio de uma poderosa combinação econômica, militar, diplomática e de influência, esse bloco 
pode influenciar não só a economia mundial, mas as decisões da Organização das Nações Unidas – ONU, 
da Organização Mundial do Comércio – OMC, do Banco Mundial – BM, da Organização para Cooperação 
e Desenvolvimento Econômico – OCDE, da Organização Mundial de Propriedade Intelectual – OMPI, e 
até mesmo alterar os rumos políticos de vários países.
De outro lado, temos os países que entraram na industrialização um pouco tardiamente, alguns mais 
avançados. Nesse bloco, estão Brasil, Argentina, Egito, Turquia e outros.
Pigozzo (2012) cita o PIB e a renda per capita como parâmetros possíveis de análise do potencial 
do mercado, entre outros. O PIB mede o total de riqueza produzido no país. O PIB per capita, devido 
a seu cálculo linear (valor do PIB dividido pelo número de habitantes do país) pode esconder diversas 
desigualdades. Por esse motivo a ONU criou o Índice de Desenvolvimento Humano – IDH, para avaliar 
o desenvolvimento dos países. Esse índice analisa o acesso per capita à educação e à saúde. No critério 
educação, mede a taxa de matrícula nas escolas básicas e o índice de alfabetização da população adulta, 
ao passo que o critério de saúde é a expectativa de vida ao nascer.
Ao seanalisar a renda de um país, a atenção deve estar voltada para a estrutura de sua economia. 
Uma renda relativamente alta não significa um poder de compra alto. Na China, por exemplo, a renda 
é baixa, mas o custo de vida também o é, de modo que as pessoas têm o suficiente para o consumo.
3.3 Mercado cambial
Segundo Kerr (2011), o conceito de mercado cambial é simples: trata-se da compra e venda de 
moedas estrangeiras tendo como moeda dominante internacional o dólar americano. O Brasil não 
consegue importar automóveis da Alemanha pagando em reais: precisa convertê-los em dólares 
para isso.
As moedas também são negociadas por especuladores, que compram e vendem na intenção de 
lucrar com a oscilação do mercado. Os especuladores, portanto, estão à mercê do mercado.
33
MARKETING INTERNACIONAL
As operações de câmbio podem ser:
• mercado primário: negociação entre clientes e banco; e
• mercado secundário: representado por pessoas que desejam vender divisas: turistas, investidores, 
especuladores, exportadores etc.
Nos mercados cambiais, há diversos termos específicos para aquele nicho. Por exemplo: ao comprar 
moedas, diz-se que você está “comprado”, e ao vender diz-se que você está “vendido”.
Comprar moedas estrangeiras, por ser uma negociação simples, é virtualmente idêntico em todos 
os mercados. No mercado cambial, uma “posição aberta” é aquela que está ativa e em andamento. Isso 
significa que, enquanto estiver nesse estado, seu valor será flutuante e de acordo com a taxa de câmbio 
no mercado atuante.
Exemplo de negociação em moeda estrangeira:
Tabela 1 – Simulação sobre o impacto da taxa de câmbio sobre as importações
Valor do iene em relação ao real 2,00 4,00 8,00 10,00
Valor das vendas em reais 20.000 20.000 20.000 20.000
Valor pago pelo comprador 
japonês em ienes 10.000 5.000 2.500 2.000
Aqui, nota-se que, para o exportador, melhor é que sua moeda valha menos em relação às outras, 
pois seu produto custará menos no país importador; já, no sentido inverso, inverte-se essa relação.
Suponhamos que um importador brasileiro encomende liquidificadores japoneses, no valor de 20 mil 
ienes (moeda japonesa). Se o Iene estiver cotado a R$ 2,00, ele desembolsará R$ 40.000,00; se estiver 
cotado a R$ 4,00, pagará R$ 80.000. Veja o exemplo:
Tabela 2 – Simulação sobre o impacto das variações 
de taxa de câmbio sobre as exportações
Valor do iene em relação ao real 2,00 4,00 8,00 10,00
Valor das vendas em reais 20.000 20.000 20.000 20.000
Valor pago pelo comprador 
japonês em ienes 40.000 80.000 160.000 200.000
Eis o contrário do primeiro quadro. As taxas de câmbio são variáveis, o que cria um risco para o 
mercado. Para fazerem um bom negócio, as empresas devem atuar com o pensamento já bem à frente 
e estar 24 horas de olho nas cotações de preços no mercado mundial.
34
Unidade I
3.4 Classificação dos mercados
Podemos entender os grandes mercados, como de produção, bens e serviços, financeiros, monetários, 
cambiais, especulativos e virtuais. Tebchirani (2012) assim apresenta as estruturas de mercado:
• Concorrência pura: o melhor exemplo é um mercado livre – nesse caso, o discurso dos países de 
primeiro mundo agrega a “liberdade” oferecida por eles, mostrando que todos devem segui-lo, 
mas são extremamente protecionistas, como feiras-livres (várias empresas fazendo publicidade 
ao mesmo tempo);
• Concorrência perfeita: mercado abstrato – possui grande número de vendedores e compradores. 
Os produtos são iguais, de modo que não há diferença de onde se compra. Existem livre entrada 
e saída das empresas, como produtos agrícolas como alface, arroz etc.
• Concorrência monopolística: composto de pequenas, médias e grandes empresas – possuem 
grande número de participantes, mais que a concorrência pura e a concorrência perfeita. 
Grande parte das empresas concorre entre si com um único pensamento: dominar o mercado. 
Esse monopólio está somente na cabeça dos que pensam dessa maneira. Como exemplo, temos 
padarias e pequenas mercearias.
• Monopólio: condição do mercado controlado por um só vendedor – um certo produto é produzido 
apenas por uma empresa, a qual não admite concorrência, como a Petrobras, a única produtora 
de petróleo no Brasil.
• Monopsônio: o inverso do monopólio – trata-se de um mercado com apenas um comprador 
e inúmeros vendedores (competição imperfeita). Um exemplo são os produtores de fumo que 
vendem com exclusividade para a Souza Cruz e atravessadores que compram a produção agrícola 
para a região.
• Oligopólio: situação de mercado com um número reduzido de empresas – trata-se de uma 
estrutura de mercado que pode ser definida como: oligopólio concentrado (poucas empresas no 
setor) e oligopólio competitivo (pequeno número de empresas que domina um setor com muitas 
empresas). Também pode ser chamado de cartel, dentre os quais existem os tipos: perfeito, em que 
se fixa um preço em comum, no qual todas as empresas envolvidas têm a mesma participação; e 
imperfeitos, em que as empresas líderes fixam os preços, permanecendo a com a maior cota. As 
demais seguem o líder, como indústria automobilística brasileira, na qual todos os participantes 
mantêm altas margens de lucro. Podem assumir a forma de truste, cartel, holding e conglomerados 
na economia:
— truste: coligação econômica ou financeira em que um grupo de empresas têm como objetivo 
eliminar a concorrência por preço;
— cartel: poucas empresas líderes da mesma categoria que fazem um acordo para atuarem 
coordenados por interesses próprios;
35
MARKETING INTERNACIONAL
— holding: geralmente, nada produz, mas centraliza o controle de muitas empresas, pois tem a 
maior parte das ações e controla/administra subsidiárias; pode ser a forma jurídica de disfarçar 
um cartel ou um truste;
— conglomerados econômicos: o conjunto de entidades financeiras vinculadas, diretamente 
ou não, por participação acionária ou controle operacional efetivo, caracterizado pela 
administração ou gerência, sob a mesma marca ou nome comercial;
• Oligopsônio: o mais forte de todos, em que há apenas alguns compradores para muitos 
vendedores. Os preços são determinados pelos compradores. Como exemplo, o setor de alumínio 
reciclado no Brasil dispõe de grande quantidade de fornecedores (catadores de lata, cooperativas 
etc.) e pouquíssimos compradores (as indústrias de bebidas).
• Duopólio: situação de mercado em que existem apenas duas empresas vendedoras, em face de 
um grande número de compradores. Exemplos: os únicos fabricantes mundiais de grandes jatos 
comerciais, Boeing e Airbus, têm como clientes centenas de companhias aéreas do mundo.
• Duopsônio: situação de mercado em que existem apenas dois compradores. É uma versão 
simplificada do oligopsônio. Por exemplo, uma região com grande produção de leite em 
pequenas e médias propriedades só consegue vender para dois laticínios locais que recebem 
todo o leite produzido.
Keegan (2005) aponta outra forma de classificar mercados levando em consideração se ele já existe 
ou se tem possibilidade de manifestar-se:
• Mercado existente: aquele que já é atendido por uma ou mais empresas. Já há como dimensionar 
seu tamanho e ter outros dados como crescimento, volume de dinheiro movimentado, unidades 
vendidas, tipos de produtos mais consumidos etc.
• Mercado potencial: pode ser subdividido em latente e incipiente:
— latente: se um mercado tem necessidade não satisfeita, descobrir essa necessidade é uma 
tarefa difícil até para as pesquisas. Um exemplo é o caso do lançamento de aparelhos de fax, 
inventado por empresas estadunidenses. Durante as pesquisas de aceitação, seus idealizadores 
erraram ao enfocar o aspecto econômico. Como o preço do envio do fax era superior ao de 
uma carta enviada pelo correio, concluíram que a invenção não teria sucesso. Os japoneses, ao 
contrário, enfocaram os benefícios, analisaram o processo de introdução de computadores e 
fotocopiadoras no mercado e concluíram que, à medida que fossem sendo usados, os aparelhos 
ficariam populares.