III - Segmentação e Posicionamento

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ANÁLISE DE 
CENÁRIOS E 
PLANEJAMENTO 
MERCADOLÓGICO
Ricardo da Silva e Silva
Segmentação e 
posicionamento
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Definir segmentação e posicionamento.
  Reconhecer os diferentes tipos de segmento de mercado, bem como 
as alternativas de posicionamento e possibilidades estratégicas.
  Indicar os tipos de segmentação e o posicionamento estratégico mais 
adequados a uma determinada gestão empresarial.
Introdução
Posicionamento e segmentação de mercado são estratégias utilizadas 
pelas empresas para compreender o comportamento do seu público 
consumidor. Esses conhecimentos são aplicados como vantagem com-
petitiva e ajudam a definir a forma como a empresa vai traçar suas metas 
e seus objetivos, agregando diferencial a seus produtos para conquistar 
um lugar no coração dos consumidores.
Neste capítulo, você vai estudar os conceitos de segmentação e posi-
cionamento de mercado. Vai identificar os diferentes tipos de segmento 
de mercado, as alternativas de posicionamento e as possibilidades estra-
tégicas em cada caso. Por fim, você vai avaliar os tipos de segmentação 
e o posicionamento estratégico mais adequados à determinada gestão 
empresarial.
Conceitos básicos
O mercado consumidor é altamente dinâmico. Atualmente, os consumidores 
são exigentes e o mercado é globalizado e competitivo, com empresas de 
diferentes portes e locais disputando espaço. Nesse cenário, o marketing 
ganha ainda mais importância.
Os recursos tecnológicos e as mídias sociais possibilitam que as estra-
tégias de marketing estejam cada vez mais presentes nas empresas. Nesse 
contexto, segmentação e posicionamento de mercado são vitais para as 
organizações.
Segmentar, em termos de marketing, é dividir o público consumidor por 
características distintas, a fim de compreender e comunicar valor a esses 
clientes de forma mais assertiva. Segundo Bazzani et al. (2016), a segmentação 
de mercado se baseia no entendimento de que um produto ou serviço não 
consegue satisfazer a necessidade de todos os consumidores, em razão de 
diferentes comportamentos em diferentes regiões. Assim, a saída é desenvolver 
produtos diferenciados. Já o posicionamento de mercado está relacionado à 
forma como a empresa age em relação ao público, como propaga sua visão 
de mundo e seus valores e como gostaria de ser lembrada. 
Segmentação de mercado
Segmentar o mercado é mais do que simplesmente dividir o público consu-
midor: é ter uma exata compreensão das suas características, para agregar 
vantagem competitiva a produtos e serviços. A escolha do segmento deve 
considerar a sua capacidade em relação à lucratividade e ao retorno fi nanceiro 
dos investimentos em marketing. 
Há uma infinidade de vantagens na segmentação de mercado; dentre 
elas, podemos citar: a possibilidade de ir ao encontro das necessidades 
dos clientes e de contar com ações de marketing mais eficazes, a maior 
penetração em diferentes mercados e o conhecimento dos desejos e das 
necessidades dos consumidores. Segundo Farias, Duschitz e Carvalho 
(2015), a segmentação de mercado torna mais práticas as definições como 
tipo e intensidade para as estratégias de atendimento aos clientes e otimiza 
os recursos de propaganda e de tomada de decisão, devido ao entendimento 
do perfil do consumidor. 
Existem quatro critérios básicos de segmentação de mercado:
  Segmentação geográfica: divide o mercado por localização; essas 
regiões podem ser diferentes cidades, estados e, até mesmo, países.
  Segmentação demográfica: esse critério de segmentação apresenta 
uma divisão de mercado a partir de dados censitários.
  Segmentação psicográfica: divisão baseada em estilos de vida ou na 
personalidade dos consumidores.
Segmentação e posicionamento2
  Segmentação comportamental: essa segmentação é baseada no perfil 
de compra do consumidor, no comportamento em relação a promoções 
e na fidelidade em relação a marcas.
Uma das formas de fazer a segmentação de mercado é por meio de pesquisas de 
mercado. A pesquisa de mercado ajuda a classificar o público consumidor nas mais 
distintas categorias, a partir de cruzamentos de dados dos questionários. Uma pesquisa 
de mercado é uma ferramenta única, que compreende as necessidades individuais 
de cada empresa. 
Personas
Não há como falar em segmentação de mercado sem falar em personas. 
Personas são personagens fi ctícios criados para representar os diferentes 
tipos de usuário dentro de um alvo demográfi co, atitude e/ou comportamento 
defi nido que poderia utilizar um site, uma marca ou produto de um modo 
similar. Elas possibilitam uma comunicação quase pessoal com todos os 
clientes que se identifi cam com a persona criada. Segundo Spadin (2015), 
as marcas utilizam personas para que se tornem mais humanas. A criação 
de uma persona gera lembranças da marca aos consumidores, em razão dos 
conteúdos propagados. Os processos de construção de personas devem ser 
periodicamente revistos. 
Criar uma persona exige que se saiba exatamente que é o cliente real da 
empresa; conhecer as personas de um negócio garante sucesso no alcance dos 
objetivos de marketing. É muito comum que haja certa confusão em relação 
aos conceitos de público-alvo e persona; contudo, há significativas diferenças 
entre eles. As personas são personagens criados com características reais, 
que representam o cliente real das organizações; já o público-alvo representa, 
de uma forma mais ampla, uma fatia da sociedade com características em 
comum.
Dornelas ([2014]) aponta que, para conhecer o público-alvo, é preciso 
obter uma série de informações e responder às seguintes perguntas: quem está 
3Segmentação e posicionamento
comprando? O que está comprando? Por que está comprando? As personas 
possibilitam resultados mais eficientes de marketing, devido ao conhecimento 
das especificações de cada personagem criado. O autor ainda afirma que 
o público-alvo não é aquele que você gostaria de ter, mas aquele que pode 
consumir o seu produto.
Para criar personas, as organizações devem escutar seus clientes. Uma 
das formas de interagir com eles pode ser por meio de entrevistas abertas, 
semiestruturadas, ou questionários — ou seja, recebendo respostas subjetivas, 
de questionamentos, que tornam possível mapear gostos, valores e objetivos de 
cada cliente entrevistado. Após a análise dos dados, são criadas as personas. 
O perfil de cada uma delas apresenta quais são suas dores, seus problemas e 
seus desejos, tornando mais fácil o processo de comunicação das empresas 
com cada uma das personas criadas. O Quadro 1 representa as diferenças 
entre público-alvo e persona.
 
Persona Público-alvo
  Lucas
  Engenheiro
  27 anos
  Deseja fazer pós-graduação
  Ama animais
  Adora fazer exercícios
  Fala dois idiomas
  Entende que o respeito à diversidade 
é fundamental
  Homem
  Entre 25 e 35 anos
  Formação superior
  Casado
  Tem dois animais de estimação
  Morador de São Paulo
 Quadro 1. Diferenças entre persona e público-alvo 
Posicionamento de mercado
O posicionamento de mercado diz respeito à forma como uma organização 
assume uma posição estratégica em relação ao mercado consumidor, levando 
em conta elementos como concorrentes e o comportamento destes. Cobra 
(2004) defi ne posicionamento de mercado como a arte de moldar a imagem 
de uma empresa e o valor agregado a um produto em cada segmento, para 
que seja evidenciado qual é o diferencial de uma empresa em relação aos 
seus concorrentes.
Segmentação e posicionamento4
O marketing possibilita diferentes tipos de posicionamento de mercado. 
Esses tipos de posicionamento são listados a seguir, com base em Churchill 
e Peter (2000).
  Posicionamento por concorrente: estratégia de posicionar os produtos 
em relação aos concorrentes, reivindicando posição de destaque no 
mercado.
  Posicionamento por atributo: destaca os atributos de maior destaque 
de um produto ou serviço. Baseia-senos conceitos de usabilidade ou 
conveniência.
  Posicionamento por uso: estratégia que apresenta diferentes formas 
de uso para um mesmo produto, agregando valor ou diferencial.
  Posicionamento por usuário: estratégia de posicionamento para um 
público específico.
É possível utilizar vários desses tipos de posicionamento para um único 
produto ou serviço. É importante destacar que o posicionamento de mercado 
pode ser ferramental. O mapa de posicionamento de mercado permite estruturar 
a forma como as empresas definem seu posicionamento.
Tipos de segmento de mercado
A segmentação de mercado é dividida em alguns tipos; cada uma dessas tipo-
logias tem uma função e sua importância no processo de divisão do público 
por características distintas. O sucesso das organizações está relacionado ao 
processo de segmentação, que converge para a defi nição do posicionamento 
de mercado. A Figura 1 apresenta a sequência do processo de administração 
de marketing.
5Segmentação e posicionamento
Figura 1. Processo de administração de marketing.
Fonte: Adaptada de Kotler (1998).
Segmentação
Definição do público-alvo
Posicionamento
Identificação e descrição
do perfil de grupos distintos
de compradores que possam
requerer um mix de
marketing diferenciado
Seleção de um ou mais
segmentos a serem
atendidos com maior
eficácia pela empresa
Determinação e divulgação
dos principais benefícios
que diferenciam a
empresa no mercado
A segmentação de mercado pode ser utilizada de forma única, observando-
-se apenas um dos critérios segmentados, ou de forma combinada, relacionando 
os critérios de segmentação para se obter maior possibilidade de êxito no 
planejamento mercadológico.
Tipos de segmentação de mercado
Dentro das tipifi cações de segmentação de marketing, há uma divisão nos 
segmentos de mercado relacionada a compradores e vendedores empresariais. 
Segundo Crocco (2006), essa classifi cação abrange os critérios a seguir:
Segmentação e posicionamento6
  Ramo de atividade industrial: setores da indústria que apresentam 
diferentes níveis de exigência quanto aos serviços ofertados pelos 
fornecedores.
  Localização: uma empresa pode atender apenas uma região, ou pode 
escolher, por critérios específicos, como isenções fiscais ou baixa carga 
tributária, uma região em detrimento da outra.
  Configuração do processo de compra: uma empresa pode levar em 
consideração como seus clientes definem suas formas de comprar — por 
exemplo, por meio de recursos próprios, de subsídios governamentais 
ou, ainda, de prazos estipulados.
  Importância do cliente: uma das opções de segmentação é a separação 
dos clientes levando em conta o porte da empresa, adaptando o mix de 
marketing da forma mais adequada para o atendimento dos compradores.
Alternativas de posicionamento
Depois do processo de segmentação, é realizada a escolha do público-alvo, 
defi nindo quem é o cliente em potencial de uma organização. Após haver a 
compreensão de quem é o público consumidor, dentro das estratégias de ad-
ministração mercadológica, é necessário defi nir o posicionamento de mercado. 
O posicionamento de mercado, segundo Churchill e Peter (2000), distingue 
as organizações umas das outras, a partir da imagem que as empresas criam 
de seus produtos e serviços, posicionando-se com base no valor e na confi a-
bilidade para obter sucesso.
No posicionamento de mercado, as empresas podem assumir diferentes 
estratégias, posicionando-se em relação às características e aos atributos dos 
demais produtos e serviços ofertados ao mercado consumidor. O posiciona-
mento de mercado pode ser considerado um diferencial nas organizações, 
devido à capacidade de alcance de objetivos mercadológicos. Conforme Kotler 
(1998), as principais variáveis de diferenciação de posicionamento de mercado 
estão relacionadas ao produto ou serviço, com base em características, desem-
penho, confiabilidade, canal relacionado e, ainda, em relação à sua imagem, 
englobando símbolo, eventos e mídia escrita e visual.
Mapa de posicionamento de mercado
Para abordar as diversas formas de posicionamento de mercado, de forma 
a ser mais assertivo em relação às estratégias mercadológicas, é necessário 
compreender o funcionamento do mapa de posicionamento de mercado. O 
7Segmentação e posicionamento
mapa possibilita abordar o posicionamento de mercado. Essa ferramenta 
permite mapear como o consumidor percebe uma série de marcas que estão 
relacionadas umas com as outras.
Conforme teorizam Churchill e Peter (2000), o mapa de posicionamento é 
estruturado a partir das avaliações dos consumidores, atribuindo potenciais 
sobre elementos de produtos. A Figura 2 apresenta a estrutura de um mapa 
de posicionamento de mercado. O mapa de posicionamento de mercado é 
composto por duas linhas que se cruzam, uma representada pelo eixo x e outra 
representada pelo eixo Y. Cada uma das letras representam variáveis, como 
preço e qualidade. Dessa forma, é possível analisar os produtos com maiores 
vendas e a relação que esse elemento tem com a qualidade das diversas marcas 
que dividem um mesmo mercado consumidor.
Figura 2. Mapa de posicionamento de mercado.
Fonte: Adaptada de Farias, Duschitz e Carvalho (2015).
Atendimento rápido
Pouco
calórico
Atendimento lento
Muito
calóricoBauru
feito em casa
O mapa de posicionamento de mercado apresenta como os concorrentes 
estão posicionados conforme as percepções do mercado consumidor. Segundo 
Farias, Duschitz e Carvalho (2015), a construção do mapa de posicionamento 
de mercado segue cinco etapas principais, sendo elas:
1. determinar as avaliações e percepções dos consumidores em relação 
às características principais dos produtos;
Segmentação e posicionamento8
2. identificar as posições dos concorrentes após a análise dos consumidores;
3. investigar as preferências dos consumidores, por meio da análise da 
percepção dos clientes;
4. posicionar as empresas nos quadrantes do mapa, visualizando as alter-
nativas estratégicas de cada empresa;
5. acompanhar e monitorar o posicionamento dos concorrentes, pois há 
grande dinamicidade no mercado consumidor.
Segmentação, posicionamento e estratégia
A importância da segmentação e do posicionamento de mercado está rela-
cionada à compreensão do cenário em que essa empresa está inserida, dos 
segmentos que serão atendidos e da defi nição do público-alvo. O impacto desses 
fatores implica no sucesso mercadológico de um determinado negócio. Dessa 
forma, para haver a compressão dos elementos estudados anteriormente, este 
capítulo tem o intuito de relacionar os teóricos e teorias do marketing com a 
prática nos processos de segmentação e posicionamento de mercado, partindo 
de um exemplo de uma empresa fi ctícia. 
O link a seguir apresenta um vídeo em que são abordados os conceitos de posicio-
namento de marca. O vídeo apresenta ainda os tipos de posicionamento existentes 
e apresenta, por meio de elementos específicos, como importantes empresas do 
mercado posicionam produtos.
https://qrgo.page.link/2XeLV
Empresa Alfa
A empresa Alfa fabrica e comercializa produtos de limpeza. Sua fábrica é 
localizada na região metropolitana de um grande centro urbano e atende 
diretamente o público consumidor; vende também para supermercados e 
minimercados. A linha de produtos da Alfa se caracteriza pelos baixos preços 
9Segmentação e posicionamento
e pela alta qualidade, ofertando amaciantes, água sanitária, sabão em pó, cera 
para piso, detergente líquido, purifi cador de ar, entre outros produtos.
Ainda em relação aos clientes, no que tange aos consumidores pessoa 
física, a empresa atende um grande grupo de pessoas; já os clientes pessoa 
jurídica estão na região central da cidade, e alguns em regiões mais periféricas. 
Segmentação e posicionamento da empresa Alfa
Com base nas informações da caracterização da empresa, é possível defi nir 
o posicionamento e a segmentação de mercado da empresa Alfa, levando-se 
em conta que se trata de um caso fi ctício. Os dadosmapeados possibilitam a 
análise estratégica mercadológica.
Para realizar a segmentação dos clientes da empresa Alfa, é importante 
separar pessoa física de pessoa jurídica, compreendendo que são grupos de 
consumidores que merecem ser segmentados separadamente. Conforme vimos, 
segundo Las Casas (2009), a segmentação agrega grupos de consumidores, 
objetivando que sejam traçados planos de marketing. Na segmentação dos 
clientes pessoa física dessa empresa, os consumidores foram classificados 
a partir do cruzamento das segmentações demográfica e comportamental, 
conforme informações abaixo.
  Homens, entre 30 e 45 anos, solteiros, com renda salarial de três salários 
mínimos, não são fiéis a marcas, mas são sensíveis às variações de 
preço ou promoções.
  Mulheres, entre 23 e 30 anos, casadas, com renda salarial de seis sa-
lários mínimos, fiéis a marcas, sensíveis a promoções e impactadas 
diretamente pelo fator qualidade dos produtos.
  Mulheres entre 40 e 65 anos, com renda mensal de um salário mínimo 
e sensíveis a promoções.
Na segmentação de pessoa jurídica, os critérios escolhidos foram localiza-
ção, configuração do processo de compra e importância do cliente. O público 
segmentado é descrito a seguir.
  Clientes de grande porte e importância, localizados na região central 
da cidade; realizam compra por consignação em grandes quantidades.
  Clientes de médio porte, localizados nas regiões centrais e periféricas 
da cidade; realizam compras à vista ou a prazo.
Segmentação e posicionamento10
  Clientes de pequeno porte, localizados na região periférica da cidade; 
realizam pagamentos à vista.
Para uma comunicação mais eficaz com o cliente, é importante a criação 
de personas, baseadas em pesquisas de mercado. Spadin (2015) teoriza que a 
criação de personas tem o intuito de humanizar a aproximação entre clientes 
e organizações. Dessa forma, para o grupo de clientes pessoa física, foram 
criadas duas personas, sendo que o processo de comunicação é diferente para 
cada uma delas.
  Raúl, 35 anos, solteiro, com um filho, com formação superior, gosta de 
ficar em casa e receber amigos, não pensa casar-se.
  Fabiane, 27 anos, casada, não possui formação, trabalha meio turno, tem 
dois filhos, não costuma sair e gostaria de dar continuidade aos estudos.
A segmentação e a definição das personas permitem que seja definido 
o público-alvo e, dessa forma, compreender o comportamento do público 
consumidor. Dessa forma, a empresa define seu posicionamento. A empresa 
Alfa se posiciona em relação aos concorrentes levando em conta atributos 
como a qualidade e o preço de seus produtos, ouvindo o público consumidor 
e analisando as percepções destes sobre os produtos concorrentes.
Farias, Duschitz e Carvalho (2015) definem que o processo de construção 
do mapa de posicionamento de mercado abrange uma série de etapas, iniciando 
com a coleta das percepções dos concorrentes e passando para a definição das 
preferências dos consumidores. Então, seleciona-se a posição dos concorrentes 
no mapa de posicionamento. Por fim, realiza-se o monitoramento constante 
das alterações da percepção do público consumidor em relação a cada marca 
e seus produtos. A Figura 3 traz o mapa de posicionamento de mercado da 
empresa Alfa.
11Segmentação e posicionamento
Figura 3. Mapa de posicionamento da empresa Alfa.
Qualidade alta
Preço
baixo
Preço
alto
Qualidade baixa
Alfa
Beta
Sigma
Gama
Com base na Figura 3, verifica-se que a empresa Alfa tem um posiciona-
mento de alta qualidade e aposta em preços baixos, para concorrer de forma 
agressiva com a concorrência. Os concorrentes Gama e Beta não possuem 
qualidade tão alta, conforme pesquisas realizadas com os consumidores com 
produtos de limpeza; já o concorrente Sigma possui qualidade alta e preços 
também altos.
Segmentação e posicionamento12
BAZZANI, R. et al. A estratégia de segmentação de mercado como vantagem compe-
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Leituras recomendadas
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