STEPHAN 10 Cases do design brasileiro

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., EDITORA 
~ BLUCHER 50 anos 
10 cases do 
design brasileiro 
os bastidores do processo de criação 
•I EDITORA 
C_I' BLUCHER SO anos www.blucher.com.br 
1 O cases do design brasileiro - os bastidores do processo de criação 
Direitos reservados para a língua portuguesa 
pela Edicora Edgard Blucher Leda. 
2008 
É proibida a reprodução total ou parcial 
por quaisquer meios 
sem autorização escrita da edicora 
EDITORA EDGARD BLUCH ER LT DA. 
Rua Pedroso Alvarenga, 1245 - 4° andar 
0453 1-0 12- São Paulo, SP - Brasil 
Fax: (11 ) 3079-2707 
Tel.: (11 ) 3078-5366 
e-mai l: edicora@blucher.com.br 
site: www.blucher.com.br 
ISBN 978-85-212-046 1-9 
Criação e edicoração da capa: Lara Vollmer 
FICHA CATALOGRÁFICA 
1 O cases do design brasileiro - os bastidores do processo de criação/ 
[coordenador Auresnede Pires Stephan]. -
São Paulo: Blucher, 2008. 
Vários autores 
ISBN 978-85-212-0461-9 
1. Design 2. Design - Estudo de casos I. Stephan, Auresnede Pires. 
II. Título. 
08-08433 CDD-745.4 
fndices para catálogo sistemático: 
1. Design: Artes 745.4 
2. Design: Escudo de casos 745.4 
"A Suely Zamataro Stephan, esposa, 
amiga e companheira de todas as horas." 
Auresnede Pires Stephan 
Agradeço, inicialmente, ao Professor ltiro lida, 
pelo seu incentivo ao me apresentar à Editora Blucher. 
Ao profissionalismo de Eduardo Blücher, que acreditou 
e nos conferiu ampla liberdade de administrar 
esta publicação desde o nosso primeiro contato, 
o que também ocorreu em relação a toda a sua equipe. 
E, por fim, o meu sincero e especial agradecimento à todos 
os profissionais que integram esta obra, pela sua dedicação 
e carinho em registrar, gráfica e textualmente, 
um capítulo de suas vidas. 
Sem eles, este livro não existiria. 
SOBRE OS AUTORES 
ALDRWIN FARIAS HAMAD 
Graduado em Desenho Industrial em 2002 pela UDESC-SC. Mestre em En-
genharia Mecânica pela UFSC-SC. Trabalhou na Paradesign de 2002 a 2004 
como designer de produto e, atualmente, é diretor da Hamad Engenharia. 
Principais prêmios 
• Case vencedor do prêmio Design Catarina MPE 2005, com Emissor Eletrôni-
co de Senhas. 
• Case vencedor do prêmio Design Catarina MPE 2005, com Controle Remoto. 
X 1 O cases do design brasileiro 
CÉLIO TEODORICO 
Graduado em Desenho Industrial em 1983 pela UFPB-PB. Foi integrante 
desde a criação do Laboratório Brasileiro de Design em Florianópolis -
LBDI-SC (1984 a 1991). Trabalhou na Duomo, empresa privada de Curitiba 
-PR (1992 a 1995). Mestre em Engenharia de Produção pela UFSC-SC em 
Gestão do Design e do Produto (1998). Professor da UDESC-SC desde 1996. 
Doutorando pela UFSC no programa POSMEC, com o trabalho intitulado 
"Design for Aesthetics". Além disso, é diretor da Paradesign. 
Principais prêmios 
• Design Excellence Brazil 2008, selecionado para o If design, com Y Garrafa 
de água aromatizada. 
• Design Excellence Brazil 2008, selecionado para o If design, com Bafômetro 
BF2000. 
• Vencedor do prêmio CNI Estadual, categoria Design, com Chuveiro Eletrônico. 
• Case vencedor do prêmio Design Catarina MPE 2005, com o Emissor Ele-
trônico de Senhas. 
• Case vencedor do prêmio Design Catarina MPE 2005, com o Controle Remoto. 
• Menção honrosa com a Poltrona Barriguda, Museu da Casa Brasileira 2004. 
• Novos Talentos (menção honrosa como orientador), Movelpar 2004. 
• Concurso Masisa para Estudantes 2002 (como professor orientador), pri-
meiro lugar, Categoria Objetos pela Tuiuti-PR. 
• Concurso Masisa para Estudantes 2002 (como professor orientador), se-
gundo lugar, Categoria Objetos pela UDESC-SC. 
• Primeiro lugar, Categoria Mobiliário, com a linha Joker, Museu da Casa 
Brasileira 2002. 
• Prêmio Universidade Tigre 200l(orientador), menção honrosa - nível gra-
duação/proposta Irrigação. 
• Primeiro lugar no prêmio Gestão do Design, Programa Nacional de Design 
(CNI) 1999. 
• Prêmio Catarinense de Design 1996. FIESC, com No Break. 
• Prêmio Catarinense de Design 1996. FIESC, com Autolabor - laboratório 
compacto móvel. 
• Primeiro lugar na Primeira Bienal de Design 1991, Categoria Instrumentos 
de Precisão, com Micrômetro Laser. 
• Primeiro lugar no Concurso de Fotografia promovido pelo Art Studio-PE, 
1982. 
Sobre os auto res 
DIJON DE MORAES 
Ph.D. em Design. Interessa-se tanto pela prática quanto pelos aspectos teóri-
cos do design. Obteve seu título de doutor na Universidade Politécnico de 
Milão, Itália, e a sua revalidação na Universidade de Brasília (UnB). Professor 
doutor da Escola de Design da UEMG, universidade em que é o vice-reitor. 
Desenvolveu diversos produtos e recebeu prêmios no Brasil e exterior. É 
autor dos livros Limites do design (Studio Nobel, 1997/2008) e Análise do 
design brasileiro (Blucher, 2006), ambos os livros premiados pelo Museu da 
Casa Brasileira. Membro do Conselho de Ciência e Tecnologia do Estado de 
Minas Gerais (CONECIT) e do Colegiado da REDEMAT, consórcio entre as 
instituições UFOP/UEMG/CETEC. Consultor científico do CNPq, consultor 
do Sistema FIEMG e do SEBRAE. Ministrou cursos e workshops, proferiu 
lições e se apresentou em vários congressos internacionais promovidos por 
universidades e design centres do Brasil e exterior. Possui também trabalhos 
publicados em português, espanhol, inglês e italiano. 
Principais prêmios 
• 2007 - Agraciado com a Medalha de Honra da Inconfidência, instituída pelo 
Governo do Estado de Minas Gerais àqueles que se destacam por sua contri-
buição ao desenvolvimento e progresso de Minas e do Brasil. 
• 2006 - Agraciado com a Medalha Calmon Barreto, instituída pelo Governo de 
Minas àqueles que se destacam na arte e na cultura do Estado de Minas Gerais. 
• 2006 - Prêmio Ensaios Críticos Museu da Casa Brasileira (primeiro lugar), 
São Paulo. 
• 1998 - Prêmio Ensaios Críticos Museu da Casa Brasileira (segundo lugar), 
São Paulo. 
• 1997 - Prêmio CNI Gestão do Design (Seleção) pelo trabalho desenvolvido 
com a Madeirense Móveis, Rio de Janeiro. 
• 1994 - Prêmio Tableware: 40 Jovens Designers Italianos (primeiro lugar), 
Milão-ltália/Taipé-Coréia. 
• 1992 - Prêmio I Bienal Brasileira de Design (seleção), Curitiba-PR. 
• 1991 - Prêmio Mino Design (seleção), Tóquio-Japão. 
• 1991 - Prêmio Mobiliálio Movesp (seleção), São Paulo. 
• 1990 - Prêmio Mobiliário Movesp (menção honrosa), São Paulo. 
• 1986 - Prêmio Design Museu da Casa Brasileira (primeiro lugar), Categoria 
Móveis para Escritório, São Paulo. 
• 1983 - Prêmio de Desenho Industrial Aloísio Magalhães (seleção), CNPq -
Brasília. 
• 1982 - Prêmio Desenho lndustiial para Pessoas Deficientes (seleção), CNPq -
Brasília. 
XI 
XII 1 O cases do design brasileiro 
DÓRIS CAMACHO 
É publicitária formada pela Fundação Armando Alvares Penteado e pós-
graduada pela Faculdade Getúlio Vargas, com experiência em pesquisa, de-
sign e comunicação. Premiada com o London Advertising & Design Awards, 
há 20 anos dedica-se à criação de conceios inovadores. 
Dirige com Manoel Müller a Müller & Camacho, empresa de inteligência 
criativa, com 19 anos de expe1iência em serviços de branding, design e 
comunicação para clientes como VCP, Votorantim Cimentos, Vallée, Sadia, 
Pilkington, Organon, Legrand, Lanxess, Deca, Conpacel, Coca-Cola Femsa, 
Cia. Cacique, Cargill, Braskem e Aromática. 
Principais prêmios 
• London lnternational Advertising & Design Awards (LIAA), com a Linha de 
Papéis para Exportação da VCP, Categoria Embalagem BtoB. 
• Marketing Best Responsabilidade Social com a Associação Viva e Deixe 
Viver. 
• Melhores e Maiores da Comunicação de Marketing do Brasil, Categoria 
Branding, Design e Embalagem, pela revistaAbout. 
• Prêmio About de Comunicação Especializada para o case "Sadia 60 Anos, 
uma história de amor pelo que fazemos", pela revistaAbout. 
• 15 vezes Troféu Roberto Hiraishi, pela revista Embanews. 
• 6 vezes Prêmio Brasileiro de Design, Embalagem e Promoção, pela revista 
About. 
• 4 vezes Prêmio ABRE de Design de Embalagem, pela Associação Brasileira 
de Embalagem.Sobre os auto res 
EDSON DANTA DIAS 
Designer Consultor para a Itautec desde 1984. 
No momento desenvolve design na área de produtos eletroeletrônicos, de auto-
mação comercial, automação bancária, micro computadores e periféricos. 
Formado em Desenho Industrial pela Fundação Armando Alvares Penteado e 
pós-graduado em Marketing lndust1ial pela Faculdade Mauá. 
Principais prêmios 
• 14º Prêmio Museu da Casa Brasileira em 2000, produto InfoMusic. 
• If design 2002, Hannover Alemanha, produto WebWay. 
• If design 2003, Hannover Alemanha, produto TES. 
• If design 2004, Hannover Alemanha, produto MiniCash. 
• 18º Prêmio Museu da Casa Brasileira em 2004, produto TiraTeima-Net. 
• If design 2005, Hannover Alemanha, produtos QuickWay PoS. 
• If design 2005, Hannover Alemanha, produtos PoS TiraTeima-Net. 
XIII 
XIV 1 O cases do design brasileiro 
FÁBIO RIGHETTO 
Graduou-se em design de produtos na Fundação Armando Alvares Penteado 
(1991), especializou-se em design na Universidade São Judas Tadeu (1997) e 
titulou-se mestre em Design Social (artes visuais) na UNESP em 2002. 
Designer de produtos desde 1990, trabalhou em empresas nos ramos de cons-
trução civil, artigos esportivos e design automobilístico até a fundação da 
Domus Industrial Design (ex-Creare Design), em 1996, atendendo empresas 
como Pincéis Tigre, BSH Continental, Arcor Alimentos, Indústrias Filizola, 
Purificadores Europa, Spy Sunglasses, Fechaduras Lockwell e SMS Indústria 
Eletrônica. 
É professor dos cursos de graduação em design da FAAP e da USJT e do cur-
so de pós-graduação em design de produtos na Universidade do Estado da 
Bahia, em Salvador. Desde 2006 é coordenador-geral do Curso de Design da 
Fundação Armando Alvares Penteado. 
Principais prêmios e exposições 
• 2001 - luminária de emergência Emerlux (SMS), o prêmio excelência em 
design ABILUX, 3° lugar. 
• 2002 - óculos de sol esportivo SPY 36 - menção honrosa no Opus Design 
Award (Japão). 
• 2003 - goggle Spy Hi-Flex - menção honrosa no Opus Design Award (Japão). 
• 2003 - Exposição do Prêmio Design Museu da Casa Brasileira (Nobreak Ma-
nager III e Ensaio Crítico - O Design como agente de transformação social). 
• 2003 - Exposição no Diesel Denim Gallery (New York/E UA) - Global Design 
Challenge UN_FOLD (Banco Carambola). 
• 2004 - Selo Design Excellence Brazil (Spy Open, Manager III, Revolution II, 
Maçanetas Alatto I e II, Queijeira Cheese House e Goggle Spy Hi-Flex) . 
• 2004 - Exposição na Mostra Design & Natureza no Shopping D&D (Banco 
Carambola). 
• 2004 - Exposição do Prêmio Design Museu da Casa Brasileira (Queijeira 
Cheese House). 
• 2005 - Exposição Latin America Design Foundation - Holanda 2005 (Banco 
Carambola). 
• 2006 - I Bienal de Internacional de Design. 
• 2006 - Óculos de sol esportivo SPY Bogu - menção honrosa no Opus Design 
Award (Japão). 
• 2007 - Curador da Mostra Design Brasileiro - Uma Mudança no Olhar - 2007 
(ltamaraty-D F). 
Sobre os autores 
FERNANDO PRADO 
Formado em Desenho Industrial pela Fundação Armando Alvares Penteado 
em 1995. Trabalhou em escritório de arquitetura até 2001, em que desenvol-
veu luminárias para projetos de l ighting design. Em 2002 iniciou sua carreira 
de designer, criando produtos para a Lumini, e foi convidado em 2003 para 
coordenar o setor de produtos em paralelo a seu trabalho de designer. Em 
2007 assumiu as funções de diretor da Associação de Designers de Produto 
(ADP) e passou a fazer parte do conselho editorial da revista L +D. 
Conquistou importantes prêmios de 2003 a 2008 e participou de exposições, 
corno Designrnay - Berlim, 2006; Bienal de design 2004 em Saint-Etienne -
França; Bienais brasileiras de design 2006 e 2008. Em 2005, urna de suas lu-
minárias foi imortalizada em um selo dos correios corno representante da cria-
tividade do design brasileiro. 
Principais prêmios 
• Design Museu da Casa Brasileira: 2003 - p1imeiro lugar Brasil; 2004 - primeiro 
lugar Brasil; 2005 - primeiro lugar Brasil; e 2007 - primeiro lugar Brasil. 
• If Design Award 2004 - Alemanha. 
• If Design Award 2006 - Alemanha. 
• If Design Award 2007 - Alemanha. 
• If Design Award 2008 - Alemanha. 
• If Gold Award 2005 - Alemanha. 
• If Gold Award 2007 - Alemanha. 
• Red Dot Design Award 2006 - Alemanha. 
• Red Dot Design Award 2007 - Best of the Best -Alernanha. 
• Good Design Award 2005 - Chicago-USA. 
• Good Design Award 2006 - Chicago-USA. 
• Good Design Award 2007 - Chicago-USA. 
• IDA design Award 2007 - San Fransisco-USA- primeiro prêmio. 
• Designpreis Award 2007 - norninee-Alernanha. 
• Design Plus Award 2006 - Alemanha. 
• Prêmio Top XXI Are Design 2007 - vencedor/Brasil. 
• Brasil Faz Design 2004/fop Ten - Brasil/Itália. 
• Prêmio IDEA Brasil 2008 - ouro. 
• Prêmio IDEA Brasil 2008 - prata. 
• Prêmio IDEA Brasil 2008 - bronze. 
• IDEA Design Awards USA 2008 - prata. 
• IDEA Design Awards USA 2008 - bronze. 
XV 
XVI 1 O cases do design brasileiro 
FREDDY VAN CAMP 
Formado pela Escola Superior de Desenho Industrial (ESDI-UERJ) em 1968. 
Pós-graduado pela UCLA-USA (1970 a 1971) e na SHFBK Braunschweig -
Alemanha 1971-1 974. 
É professor desde 1974 e dirigiu a ESDI, UERJ de 1992 a 1996 e de 2000 a 
2004. 
Designer da Consul, Joinville-SC de 1969 a 1970, na qual fundou o Departa-
mento de Design; do Büro Prof. Votteler/Braunschweig, de 1971 a 1974; da 
OCA Indústrias Reunidas S.A., de 1976 a 1980. 
Além disso, é titular da VAN CAMP DESIGNNCD Serviços de Desenho Indus-
trial Ltda. em Campinas, SP, e Rio de Janeiro, RJ, desde 1984. 
Principais prêmios 
• Com Karl Heinz Bergmiller, vencedor do prêmio "Abreu Sodré", do Concurso 
de Mobiliário Escolar para o Estado de São Paulo, 1968. 
• Primeiro lugar no 5° Salão Design Móvelsul 1996, com a linha GAMA . 
• Selo Rio Com Design 1996, na Categoria Indústria para a ML Magalhães. 
• Prêmio CNI Gestão de Design 1997 para a empresa ML Magalhães. 
• Certificado de Boa Forma da Abimóvel no Prêmio Brasileiro de Design do 
Mobiliário 1999. 
• Selecionado 11 º Salão Design Móvelsul 2008, com a Poltrona de Auditório 
SIRIUS 2 desenvolvida para a Chromrna. 
Sobre os autores 
GUSTAVO CHELLES 
Engenheiro Eletrônico, graduado pela UFRJ, 1990. 
Especialização em Interface Homem-Máquina - COPPE Biomédica UFRJ, 
1990. 
Especialização em Qualidade Total - GRIFO - RJ-1992. 
Designer lndust1ial, graduado pela UFRJ-1995. 
Especialização em Sistema Biomédicos - COPPE Biomédica UFRJ-1995. 
Extensão em Administração de Marketing - Fundação Getulio Vargas (FGV-
SP), 1995. 
Pós-graduação em Administração e especialização em Gestão de Desenvolvi-
mento de Produtos pela CEAG/FGV - 2002. 
Designer e gerente da equipe de design da Chelles & Hayashi Design desde 
1984. 
Principais prêmios 
• X Prêmio Design do Museu da Casa Brasileira para Lavadora de Roupas Nina 
- Categoria Eletrodomésticos. 
• XI Prêmio Design do Museu da Casa Brasileira para Linha de Porta-Filtros 
Melitta - Categoria Utensílios Domésticos. 
• XII Prêmio Design do Museu da Casa Brasileira para Lavadora PopTank - Ca-
tegoria Eletroeletrônicos. 
• XV Prêmio Design do Museu da Casa Brasileira para Centrífuga Mueller - Ca-
tegoria Eletroeletrônicos. 
• Prêmio Abiplast para Tanque Tigre - produto de maior relevância no setor em 
2005. 
• XIX Prêmio Design do Museu da Casa Brasileira para Tanque Tigre - Catego-
ria Equipamentos de Construção. 
• Prêmio Abiplast 2006 - lavadora Belíssima. 
• Prêmio Top XXI - Superpop - Categoria Inovação. 
• Prêmio ADVB Top de Marketing 2007 - Lavadora Superpop. 
• Prêmio IDEA Brasil GOLD - Superpop - Categoria Produtos para Casa. 
• Prêmio IDEA USA Silver - Superpop - Categoria Produtos para Casa. 
XVII 
XVIII 1 O cases do design brasileiro 
MANOEL MÜLLER 
É administrador de empresas pela FGV, palestrante, fundador e presidente 
da Associação Brasileira de Empresas de Design (ABEDESIGN). 
Em 2006 foi eleito Profissional de Embalagem do Ano pela revista About.Dirige com Dóris Camacho a Müller & Camacho, empresa de inteligência 
criativa, com 19 anos de expe1iência em serviços de branding, design e 
comunicação para clientes como VCP, Votorantim Cimentos, Vallée, Sadia, 
Pilkington, Organon, Legrand, Lanxess, Deca, Conpacel, Coca-Cola Femsa, 
Cia. Cacique, Cargill, Braskem e Aromática. 
Principais prêmios 
• Profissional de Embalagem do Ano para Manoel Müller, pela revista About. 
• Marketing Best Responsabilidade Social com a Associação Viva e Deixe 
Viver. 
• Melhores e Maiores da Comunicação de Marketing do Brasil, Categoria 
Branding, Design e Embalagem, pela revistaAbout. 
• London International Advertising & Design Awards (LIAA), com a Linha de 
Papéis para Exportação da VCP, Categoria Embalagem BtoB. 
• Prêmio About de Comunicação Especializada para o case "Sadia 60 Anos, 
uma história de amor pelo que fazemos", pela revista About. 
• 15 vezes Troféu Roberto Hiraishi, pela revista Embanews. 
• 6 vezes Prêmio Brasileiro de Design, Embalagem e Promoção, pela revista 
About. 
• 4 vezes Prêmio ABRE de Design de Embalagem, pela Associação Brasileira 
de Embalagem. 
Sobre os autores 
NEWTON GAMA JÚNIOR 
Formado em Design Industrial pela Universidade Federal do Paraná (UFPR) 
e pós-graduado em Marketing pela Pontifícia Universidade Católica (PUC). 
Foi gerente-geral de design da Multibrás ao longo de 26 anos, sendo respon-
sável pelos produtos Brastemp, Consul, Whirlpool e Eslabon de Lujo, para 
toda a América Latina. 
Coordenou o desenvolvimento de projetos para outras regiões; linha de lava-
doras para China e Índia, linha de refrigeradores para a Índia, linha de fogões 
para o México, linha de condicionadores de ar e refrigeradores compactos 
para os EUA, linha de fogões e refrigeradores para a Europa etc., tornando-se 
um dos primeiros grupos no Brasil a exportar projetos de design para outras 
regiões do mundo. 
A partir de agosto 2005 se associou ao GAD'Design como diretor da estrutura 
de design de produtos. 
Em janeiro de 2008 iniciou os trabalhos na Newton Gama Design. 
Principais prêmios e exposições 
• 1º Prêmio CNI de Gestão do Design (1997). 
• Prêmio Catarinense de Design (1996-1997). 
• Museu da Casa Brasileira (1990-2001). 
• Prêmio CNI de Gestão do Design (2000 ). 
• Exposição Microondas inovadores em Trienalle de Milão (2002). 
• Exposição Microondas inovadores em Museu do Louvre, Paris (2002). 
XIX 
XX 1 O cases do design brasileiro 
ROMY HAYASHI 
Designer Industrial graduada pela UFPR em 1990. 
Especialização em Equipamentos de Reabilitação pela UFPR em 1990. 
Design de Cadeira de Rodas MobilPlus - UFPR-1990. 
Designer Industrial na NCS Design - Rio. 
Designer Industrial no Neumeister Design -Munich. 
Produtora de linha de artigos para escritório em alurrúnio anodizado. 
Designer e gerente da equipe de design da Chelles & Hayashi Design desde 
1984. 
Principais prêmios 
• X Prêmio Design do Museu da Casa Brasileira para Lavadora de Roupas Nina 
- Catego1ia Eletrodomésticos. 
• XI Prêmio Design do Museu da Casa Brasileira para Linha de Porta-Filtros 
Melitta - Categoria Utensílios Domésticos. 
• XII Prêmio Design do Museu da Casa Brasileira para Lavadora PopTank -
Categoria Eletroeletrônicos. 
• XV Prêmio Design do Museu da Casa Brasileira para Centrífuga Mueller -
Categoria Eletroeletrônicos. 
• Prêmio Abiplast para Tanque Tigre - produto de maior relevância no setor em 
2005. 
• XIX Prêmio Design do Museu da Casa Brasileira para Tanque Tigre - Catego-
1ia Equipamentos de Construção. 
• Prêmio Abiplast 2006 - lavadora Belíssima. 
• Prêmio Top XXI - Superpop - Catego1ia Inovação. 
• Prêmio ADVB Top de Marketing 2007 - Lavadora Superpop. 
• Prêmio IDEA Brasil GOLD - Superpop - Categoria Produtos para Casa. 
• Prêmio IDEA USA Silver - Superpop - Categoria Produtos para Casa. 
Sobre os autores 
SIDNEY RUFCA 
Professor no curso de design de produto no Centro Universitário Belas Artes 
de São Paulo e diretor executivo da Vanguard Design. Formado em Design de 
Produto pelo Centro Universitário Belas Artes de São Paulo, em 1991, atua na 
área de design desde 1990, quando iniciou sua carreira no segmento de ele-
troeletrõnicos na empresa Itautec Philco. Pós-graduado em Gerência de 
Marketing pela Universidade Ibirapuera em 1998 e também, em Design de 
Produto, em 2000, pelo Centro Universitário Belas Artes de São Paulo. Fun-
dou a Vanguard em setembro de 2002 e conta hoje com uma equipe de dez 
designers divididos em três áreas - Produto, Gráfico e Embalagens. 
Principais prêmios 
• Prêmio House & Gift de Design 2008 - São Paulo. 
• Prêmio Embalagem Marca 2007 - São Paulo. 
• Prêmio If design 2006 em Hannover - Alemanha. 
• Prêmio If design 2005 em Hannover - Alemanha. 
• Top Ten - Brasil Faz Design - 2004. 
• Prêmio Museu da Casa Brasileira em 2003 - São Paulo. 
XXI 
PREFÁCIO 
Os 1 O cases apresentados neste volume registram as experiências e ações 
práticas de profissionais-designers, no registro de seus esforços, e a memória 
do projeto no campo do design. 
Trata-se do primeiro volume, entre outros que se seguirão da série, que 
contribuirá para a tomada de conhecimento do que é "fazer design" no nosso 
Pais. Uma luta árdua que necessita da compreensão e colaboração de empre-
sários, fornecedores e, principalmente, dos consumidores do mercado. 
Apesar de os cases terem ações efetivas em períodos diferentes (anos 
1980, 1990 e 2000), continuam atualizados e informativos para quem quer 
conhecer o "design por dentro" ~ seja nos escritórios ou departamentos de 
empresas, muitas vezes fechados e com dados confidenciais até o lançamento 
dos produtos. A abertura dessa sistemática e do processo de design torna-se 
esclarecedora no questionamento quanto ao emprego de metodologias ou 
procedimentos investigativos realizados no dia-a-dia por esses profissionais. 
A diversidade dos produtos concebidos e lançados com sucesso, até mes-
mo premiados e exportados, abrange os setores de eletroeletrônicos, eletrodo-
mésticos, utilidades domésticas, esportes e acessórios, mobiliário para escri-
tório, entre outros, nos quais observam-se atitudes com certa semelhança no 
processo de design, tais como a elaboração do briefing, a conceituação do 
projeto, as pesquisas de opinião com consumidores-usuários e a inovação do 
design. 
Em relação à problematização, sempre presente nos cases, alguns pontos 
merecem ser enfatizados: 
• A capacidade do problema versus a capacidade de resposta do designer, 
como salientam Célio Teodorico e Aldrwin Hamad. 
XXIV 1 O cases do design brasileiro 
• O produto "glocal" ou "produto-imagem", característica local e cultural do 
produto, mas ilirecionado ao comércio global, ressalta Dijon De Moraes. 
• Necessidade de coletar todos os dados e, depois, esquecê-los um pouco, 
para sonhar, imaginar e c1iar, segundo Edson Danta Dias. 
• O designer deve saber formular as perguntas para o conceito de um novo 
produto, na reflexão de Fábio Righetto. 
• As pessoas imaginam que as idéias surgem de um insight, que elas nascem 
já prontas, precisando apenas de materialização, mas, na verdade são fruto 
de muita transpiração, deduz Fernando Prado. 
• Não há um sentar corretamente, e sim suportes adequados a qualquer 
modo de sentar, afirma Freddy Van Camp. 
• O poder aquisitivo limitado das classes mais baixas versus as expectativas 
elevadas de consumo - pesquisa realizada por Gustavo Chelles e Romy 
Hayashi. 
• A inovação não é tudo, necessita também de um branding para produto-
embalagem-marca, conforme o pensamento de Manoel Müller e Dóris 
Camacho. 
• Ao longo dos anos estruturamos processos de desenvolvimento do design 
com áreas de tecnologia, que viriam a ser um modelo de gestão de design, 
comenta Newton Gama Júnior. 
• A forma mista do produto reforça a sensação de movimento e vai ao encon-
tro da ideologia da empresa, que é a de estar sempre inovando, diz Sidney 
Rufca. 
A série 1 O cases do designbrasileiro apresenta-se em linguagem clara, 
ilireta, de fácil entendimento e é direcionada a estudantes, profissionais, pes-
quisadores em design e áreas correlatas ao projeto como fonte de consulta, de 
questionamento e de reflexão sobre a prática do design de produto em diver-
sos locais. 
Em razão da escassez de publicações neste campo do design de produto, 
o lançamento da série de 1 O cases do design brasileiro contribui para a for-
mação de opinião, do que é "fazer design", ou melhor, um "bom design". 
Enfim, parafraseando Chelles: "Designers não são mágicos, não fazem mi-
lagres, mas são treinados para a inovação diante dos malabarismos da conjun-
tura atual". 
Dr. Antonio Eduardo Pinatti 
Designer de Produto e Professor Universitário 
-APRESENTAÇAO 
Neste livro, caro leitor, você não encontrará as fórmulas ou regras para 
desenvolver uma metodologia infalível ou um caminho para que seu projeto 
seja bem-sucedido. 
Existem muitas publicações, algumas clássicas, outras antológicas, que 
contribuíram e contribuem na formação de grandes profissionais. 
Esta obra pretende levar aos estudantes, profissionais do setor, de áreas 
afins e ao público em geral um pouco da realidade vivida por profissionais 
atuantes no Brasil. A partir do relato contido em cada case, estabelecemos 
uma reflexão sobre o processo de criação contextualizado no âmbito social, 
econômico e tecnológico nacional. 
A nossa preocupação, ao iniciarmos este trabalho, centrou-se em solicitar 
aos nossos protagonistas o seu processo de trabalho, que admite as mais va-
riadas metodologias, somado às situações mais diversas e à própria forma de 
enfrentar os desafios impostos pelos clientes e como as empresas tratam seus 
negócios. 
Trata-se de um livro de cases ou, se prefererirem, de "causos". Outro fa-
tor de destaque é a forma como cada um se expressa e relata sua vivência, 
muitas vezes mais emocional, outras mais técnicas, o que acaba refletindo di-
reta ou indiretamente nos produtos indust1ializados. Em outras palavras, es-
ses personagens-autores, na mai01ia das vezes anônimos para o grande públi-
co consumidor, trazem, de acordo com o produto, um pouco da sua per-
sonalidade e modo de interpretar o desafio proposto. 
Esperamos que a sua leitura dos projetos apresentados possibilite o en-
tendimento dos desafios presentes no dia-a-dia desses profissionais, os quais, 
XXVI 1 O cases do design brasileiro 
por meio de um trabalho muitas vezes exaustivo, acabam definindo a configu-
ração estrutural e plástica de suas criações. Em geral, somos insensíveis aos 
detalhes e às complexas relações dos processos produtivos, bem como às mo-
tivações que levaram à configuração de determinado projeto . 
Como professor e designer, espero que este seja o primeiro volume de 
uma grande série, e que possamos, assim, contribuir para o enriquecimento 
dessa área do conhecimento. 
Consideramos que este é o primeiro passo de uma longa caminhada para 
uma avaliação constante do papel do design em nosso País e que seja uma 
fonte inspiradora para todos aqueles que integram ou integrarão este universo 
sem limites denominado design. 
O coordenador 
CONTEÚDO 
CASE 1 Specto - emissor eletrônico de senhas 
Célio Teodorico e Aldrwin Hamad 1 
CASE2 Cerâmicas "Cai,eca Itália" - uma experiência projetual 
Dijon De Moraes 11 
CASE3 Quick Way Self-checkout 
Edson Danta Dias 29 
CASE4 Ócuws de sol esportivo 
Fábio Righetto e Domus Industrial Design 43 
CASE5 LinhaLuna 
Fernando Prado e Lumini Soluções em Iluminação 57 
CASE6 Gama - um sistema de cadeiras 
Freddy Van Camp 69 
CASE7 Lavadora Superpop - Mueli,er eletrodomésticos 
Gustavo Chelles e Romy Hayashi 85 
CASES Copima.x - como se constrói um sucesso 
Manuel Müller e Dóris Camacho 101 
CASE9 O abominável homem das neves 
Newton Gama Júnior 121 
CASE 10 Taijf - projeto secador de cabelos colors 
Sydney Rufca e Vanguard Design 135 
Spedo 
emissor eletrônico de senhas 
Case 1 
Célio Teodorico 
Aldrwin Hamad 
2 
SPECTO 
TECNOLOGIA 
1 O cases do design brasileiro 
Introdução 
O estudo de caso apresentado expressa um conjunto de ações que ilustra 
as potencialidades e algumas facetas da atividade do design, integradas às 
necessidades e expectativas do cliente. Mostra também uma realidade de 
muitas empresas nacionais quando estão diante de uma oportunidade de ne-
gócio, em face de um pseudoplanejamento, ou seja, planejar é preciso, mas 
não se pode deixar o barco passar. Na prática essas empresas tentam fazer as 
duas coisas simultaneamente em função do que está acontecendo e não do 
planejado ou prospectado. 
A Specto foi a primeira empresa na América Latina, no seu segmento, a 
alcançar a certificação ISO 9001: 2000 no desenvolvimento de Sistemas Ge-
renciadores de Filas para atendimento ao público. A crescente concorrência 
neste setor ~ licitações públicas e privadas (pregão) ~ motivou a Specto em 
investir no design de um novo produto. 
Pela primeira vez a empresa percebeu e viu o design como um elemento 
fundamental em sua estratégia de negócios e como uma forma de se manter 
no mercado com produtos de qualidade. A empresa vinha perdendo mercado 
para a concorrência por não ter um produto com um design mais atualizado 
uma vez que o produto emissor de senhas existente já estava no mercado 
desde 1998. Em 2003 a Specto procurou a Paradesign para desenvolver um 
novo produto, mas, por questões financeiras, o projeto não foi adiante. 
O emissor era confeccionado pelo processo de usinagem totalmente em 
material metálico e com um design que apresentava sérias limitações tendo 
em vista o contexto de seis anos passados. Por outro lado, a concorrência 
havia lançado produtos similares com um design mais atualizado e atributos 
tecnológicos competitivos, dificultando ainda mais a situação da empresa. 
Cenário 
Mediante estas questões, o objetivo do projeto consistia no desenvol-
vimento de um novo emissor eletrônico de senhas para o atendimento ao 
público em organizações públicas e privadas, com características mais mo-
dernas , funcional e tecnologicamente de melhor qualidade, devendo trans-
mitir esses valores subj etivos ao mercado, a fim de ser visto como um pro-
duto inovador. 
Este projeto para nosso estúdio não aconteceu com um planejamento que 
geralmente se pratica nos cursos de design em disciplinas de projeto, ou mesmo 
em empresas com estruturas de planejamento bem rígidas, seguindo um crono-
grama de desenvolvimento. Onde, a partir de um problema específico de design, 
Specto: emissor eletrônico de senhas 
as diversas atividades passam por um planejamento estruturado , acompanhado 
de um programa com suas respectivas etapas, obedecendo a uma seqüência 
operacional considerada ótima ou , no mínimo, normal. Aqui se estima a comple-
xidade de um problema versus a capacidade de resposta do designer ou de uma 
equipe envolvida no projeto. 
A avaliação da complexidade de um problema de design em meio a tantas 
variáveis, como o tempo real e não o tempo estimado em busca de um resul-
tado concreto, é um exercício importante e desafiador. O designer mergulha 
em si, perguntando-se: Eu sou capaz? Geralmente o emocional o conduz a 
aceitar tais situações. Esta situação reflete o que aconteceu com a gente. 
Em 2004 a SPECTO foi consultada sobre sua solução de gerenciamento 
de filas por um grande banco de origem espanhola (SANTANDER BANESPA) . 
Este banco já utilizava duas soluções de fornecedores diferentes, ITAUTEC e 
Q-Matic (Suécia), mas não estava satisfeito com os resultados. A SPECTO 
entrou como a terceira opção e participou de um pregão eletrônico para for-
necer a sua solução para 75 agências do banco. Ao apresentar o emissor mo-
delo 1998 ouviu do cliente: isso não serve! Eles tinham a referência do modelo 
de emissor da ITAUTEC que contava com um design mais atual, e a solução 
em si (hardware e software) acabou não sendo homologada pelo executivo deTi (tecnologia da informação) do banco. 
Voltando de São Paulo, Leônidas Vieira, diretor da Specto, procurou a 
Paradesign, sob a pressão de perder o contrato, pois o banco como empresa 
privada não tem obrigação de comprar do vencedor do pregão. 
Era uma tarde de terça-feira, fazia muito frio mas o dia estava ensolarado 
quando fechamos o briefing com o cliente. Definimos alguns requisitos e parâ-
metros para o projeto, considerando futuros investimentos por parte da em-
presa. Um passo errado poderia implicar prejuízos consideráveis para a esta-
bilidade da Specto, portanto, as decisões tomadas não são unicamente de 
ordem prática. 
O design pode contribuir, e muito, pela qualidade das soluções que envol-
vem ferramentaria, facilidade produtiva, facilidade de montagem, transporte 
e redução de custos do produto final, além de um design diferenciado, é claro. 
A seleção dos processos de fabricação e a escolha dos materiais influem dire-
tamente nos investimentos, prazos para realização de algumas tarefas e no 
próprio sucesso do futuro produto. 
Até ai sem problemas. Era mais um projeto, no qual teríamos a oportuni-
dade de mostrar nossas habilidades; o fato novo e muito conhecido para nós 
estava nos prazos - como sempre para ontem e a agravante maior é que o 
cliente teria que apresentar um novo produto seis dias depois, ou seja, trocan-
do em miúdos, teríamos que ter uma proposta aprovada mais desenhos expli-
3 
i 
Modelos antigos 
do emissor de senhas. 
4 
Desenho das duas 
propostas selecionadas 
dentre as alternativas 
do emissor de senhas da 
Specto. 
1 O cases do design brasileiro 
cativos e rendering para apresentação nessa reunião. Ficamos "felizes", pois 
tínhamos wn final de semana no meio, o que ajudaria no êxito do trabalho. 
Inicialmente, na Paradesign, discutimos as características conceituais 
desse novo produto, de sua relação com os usuários, dos aspectos técnicos e 
de seus semânticos. E mãos à obra, pois "o tempo não pára". Começamos pelo 
estudo de layout em busca do melhor arranjo para disposição e fixação dos 
componentes internos (caixa-preta); neste caso, contemplando a facilidade 
de montagem, manutenção dos equipamentos internos e seu perfeito funcio-
namento. Com o layout definido e aprovado (por Leônidas), começamos a 
gerar alternativas e alternativas durante três dias e, ao final do terceiro dia, 
juntamos as idéias e selecionamos duas propostas que nos agradavam mais e 
atendiam mais plenamente aos parâmetros de projeto. 
Os desenhos dessas alternativas foram otimizados e partimos para a confecção 
de modelos de volwne para visualização e refinamento formal, (aqui cabe comentar 
que fazer modelos de volwne, de estudos ou mesmo de apresentação é wna fase 
importantíssima no processo de design). Não vemos a modelagem tiidirnensional 
corno wna fase executiva, mas, sobretudo, corno urna maneira de buscar wn ap1i-
rnorarnento formal nos detalhes, nas transições de linhas e planos, conciliando as-
pectos funcionais e wna intenção formal, ou seja, buscar wn caráter próprio. 
Na apresentação dos modelos de volwne e dos esboços para apreciação e 
avaliação do cliente, urna das propostas foi selecionada. Ao final da reunião de 
sexta-feira à tarde, pensamos que iríamos comemorar a aprovação da propos-
ta, quando o cliente indagou confirmando a reunião na qual iria apresentar wn 
novo conceito do produto. Em resumo, era necessário fazer alguns desenhos 
... . .. 
. .. ... 
Specto: emissor eletrônico de senhas 
e rendering para esta reunião , que poderia ser decisiva para a Specto. De 
qualquer forma, saímos para relaxar um pouco, pois, "navegar é preciso". Que 
venha o sábado, pois a "brincadeira" continua. 
Na segunda-feira pela manhã, com os desenhos da proposta seleciona-
da, nosso cliente partiu para São Paulo, onde teria uma reunião com os 
executivos do banco. Ao final da apresentação, os executivos afirmaram 
que gostaram muito do novo design, mas queriam ver em 15 dias um mo-
delo real e funcional. Imaginem, para o nosso desespero, teríamos que fa-
zer um protótipo da parte funcional do equipamento, para avaliação do seu 
cliente. E agora? 
Os problemas estavam só começando. Não é difícil perceber que faltava 
um projeto, seu detalhamento e tudo mais, contato com possíveis fornecedo-
res e empresas de ferramentaria, prazos para confecção dos moldes e, por fim , 
a montagem de tudo isso em um espaço de tempo exíguo. Estabelecemos 
duas frentes de força-tarefa (até parece que a Paradesign é um estúdio com 
bastante gente). Nesse momento em particular era apenas eu e o Aldrwin, 
sem contar com outros projetos que estávamos desenvolvendo. Hoje a Para-
design conta com uma equipe de cinco pessoas. 
r-r-.-----", 
1 
1 
©©© 
©©© 
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©©© 
Desenhos com estudos de 
soluções técnicas. 
ººº ººº ººº ººº ººº ººº ººº ººº 
" ... 
5 
6 
Fotos dos modelos de 
volume feitos em escala 
1 :5 das alternativas 
selecionadas. 
1 O cases do design brasileiro 
Em um dia de trabalho, com minha prancheta companheira, fiz um dese-
nho técnico do produto e passei para Aldrwin fazer a modelação 3D e todo o 
detalhamento com a disposição dos vários itens eletreletrônicos e especifica-
ções em geral. Desta forma fui encarregado da confecção do protótipo funcio-
nal, digo eu e o Fábio Rautenberg ( um grande amigo do extinto LD BI) para ficar 
pronto em poucos dias. Confeccionamos o modelo funcional em MDF e espuma 
de poliuretano com acabamento superficial em tinta automotiva. 
Em paralelo, enviamos o desenho do teclado de membrana para um for-
necedor de outro Estado e em dois dias recebemos o teclado pronto. Era 
inacreditável, mas as partes estavam se juntando. 
Um caso raro, mas que funcionou muito bem, foi a participação do cliente 
em nosso estúdio ajudando na conformação da parte eletreletrônica, com di-
reito a virada de noite movida pelo desafio, algumas garrafas de vinho e degus-
tação de cachaça regional; era de manhã, estávamos vivos. Vale ressaltar que 
este tipo de entrosamento nos fez chegar às soluções técnicas mais rapida-
Specto: emissor eletrônico de senhas 
mente e as tomadas de decisões seguiam o fluxo do processo de desenvolvi-
mento do produto. Com isso, reduzimos prazos e foi possível contatar mais 
rapidamente os potenciais fornecedores. 
Estavam presentes à reunião de apresentação seis ou sete executivos, 
entre superintendentes e diretores. A maioria gostou do que viu, mas o exe-
cutivo de Ti (Tecnologia da Informação) resolveu vasculhar o interior do emis-
sor, verificando questões de troca de bobina, facilidades de manutenção etc. 
Aí veio a frustração, pois esse executivo não gostou do posicionamento da 
impressora e disposição de bobinas sobressalentes. Com habilidade, o diretor 
da Specto (Leônidas) contornou a situação, comprometendo-se a reestrutu-
rar a parte interna de maneira a atender a suas críticas e sugestões e reapre-
sentar o modelo em uma semana. 
Voltando a Florianópolis, nosso cliente nos procurou e, em dois dias, atra-
vessando madrugadas, para variar regadas a cafés e vinhos ~ e muito trabalho, 
naturalmente ~, reestruturamos totalmente o modelo físico e em paralelo o 
modelo no computador. 
Tivemos que reconstruir esteticamente o modelo físico em razão de mu-
danças internas e lá foi o nosso cliente novamente para São Paulo apresentar o 
protótipo, conforme combinado. Desta vez o cliente (banco) gostou e aprovou 
o modelo. Começava mais uma parte da saga, o prazo total desde o primeiro 
pregão eletrônico ganho pelo nosso cliente era de 60 dias, dos quais15 já haviam 
se passado e a Specto teria que entregar 140 unidades para 75 agências. 
Considerando os recursos a serem aplicados em ferramentaiia, produção men-
sal, retomo do investimento e a estratégia adotada pela empresa em relação ao novo 
produto, optamos pelos processos de usinagem e rotomoldado. O problema inicial 
enfrentadopela Specto residia no cump1imento de prazos por parte das empresas 
contratadas para confecção dos moldes e fornecimento das peças. Foi um mês de 
alta tensão e em alguns momentos tive de intervir mediando as relações entre nosso 
cliente e os fornecedores, o estresse nos acompanhou durante todo o mês. 
O produto foi projetado para ser totalmente reciclado, mas, um dos forne-
cedores das peças rotomoldadas sugeriu que a cabeça do emissor de senhas 
fosse fabricada pelo processo de injeção em poliuretano expandido. Percebe-
mos mais tai·de que essa sugestão feita tinha um caráter do ponto de vista do 
negócio e não do ponto de vista da viabilidade técnica, ou seja, por serem peças 
relativamente leves o seu preço final não poderia ser elevado e, isso fez com que 
esse fornecedor não tivesse tanto interesse. 
Com esta mudança e o prazo que estava acabando foi necessário à tomada 
de algumas decisões não tão seguras, caso tivéssemos mais tempo para experi-
mentação, ou insistir no produto conforme o projeto. Antes das decisões serem 
tomadas é preciso ter uma certificação técnica que assegure o trabalho do de-
Desenho 3D da proposta 
apresentada ao banco. 
7 
8 
Fotos do painel do 
protótipo funcional em 
escala 1:1. 
1 O cases do design brasileiro 
signer e, isso foi feito, mas, o cliente se sentiu encurralado e optou em injetar 
em PU conforme sugestão do fornecedor. 
O pesadelo maior de todo o processo foi à péssima qualidade das peças 
injetadas em PU, quando de nossa visita a esse fornecedor em particular vimos 
peças de produtos odontológicos com extrema qualidade, o que nos deu certa 
segurança, mas, o que nos foi entregue, estava abaixo de qualquer expectativa 
de qualidade. O cliente teve que trabalhar com urna opção caseira, ou seja, con-
tratou outra empresa para dar acabamento no primeiro lote de peças entregues, 
ou seja, retrabalho mais tempo e custos aumentados. 
Sob ameaça do não pagamento o fornecedor das partes injetadas em poliu-
retano expandido, foi forçado a melhorar a qualidade das peças. Segundo o di-
tado popular "se correr o bicho pega se ficar o bicho come" estávamos encurra-
lados. A pressão do cliente final rondava a cabeça de nosso cliente e como 
efeito cascata respingava em nossas cabeças. E muitos vezes o designer leva um 
tempo de autocontrole provando que fez o que era melhor naquele contexto. A 
temperatura esquentou, os ânimos ficaram exaltados, mas o tempo não pára e o 
processo tinha de continuar. Além de resolver os problemas de projeto, muitas 
vezes o designer acaba atuando como psicólogo. Manter o cliente calmo em si-
tuações de sufoco parece fazer parte do nosso trabalho. 
Todo projeto é um 1isco, por mais que haja sustentabilidade de planeja-
mento, confiança na empresa ou tempo no mercado. Muitos clientes, ao pro-
curar um escritório de design, querem respostas precisas e certificação de 
retomo do investimento. 
Specto: emissor eletrônico de senhas 
Muitas vezes a dificuldade em se fazer um bom planejamento para o lan-
çamento de novos produtos dificulta que algumas empresas tenham uma per-
cepção mais clara das relações de mercado combinadas aos investimentos 
necessários que serão aplicados não somente em ferramentaria mas em todo 
o mix para lançamento do produto no mercado. Acreditam que por meio do 
design podem resolver todas essas questões; com isso, o design acaba esten-
dendo a sua atuação para a de co-empreendedor. Em alguns casos isso pode 
dar certo e o produto ser um sucesso, mas não substitui um bom planejamen-
to e a clareza de objetivos focados em um plano de metas. 
Neste caso o resultado foi positivo. O emissor de senhas é composto por 
oito peças, uma base triangular de polietileno rotomoldado que recebe a es-
trutura em aço tubular nas extremidades que é fixada por duas porcas. O 
corpo tem duas peças iguais rotomoldadas e é encaixado entre os tubos junto 
com a tampa frontal e a tampa posterior (cabeça). O conjunto inteiro é fixado 
em sua parte superior pela peça chamada ombreira por dois parafusos e nela 
é fixada a cabeça que recebe todos os componentes eletreletrônicos. 
Fotos dos emissores 
de senhas na linha de 
montagem. 
Terminal multimidia. 
9 
10 
Foto do emissor de senhas. 
1 O cases do design brasileiro 
Conclusões 
O cliente conseguiu entregar as primeiras unidades e a partir daí o novo 
emissor (batizado de TES) se consolidou. Esse projeto foi responsável por 
50% do faturamento de 2004, que representou um aumento de 100% em rela-
ção ao ano de 2003. Este cliente (Santander/Banespa), em 2005 e 2006, repre-
sentou em média 40% dos negócios da Specto. 
O design do TES tem ajudado a abrir portas no mercado externo, pois em 
feira internacional dos bancos (CIAB 2006) a Specto conseguiu negociar com 
bancos no Equador e já possui sistemas instalados naquele país. A flexibilida-
de do produto permite soluções de customização, e padronização de acordo 
com as características corporativas de empresas distintas. 
O produto emissor de senhas se tornou um sucesso, recebeu o Prêmio De-
sign Catarina MPE 2005 e mais de 1.000 unidades já foram comercializadas. 
Este não podemos dizer que seja um processo de design adequado para o 
desenvolvimento de produtos, mas ficamos muito satisfeitos não só com o resulta-
do final, mas também porque o cliente conseguiu entregar os produtos a tempo. 
Observando por esta ótica, o emissor de senhas é um produto consolidado no mer-
cado e responsável por uma parcela significativa do faturamento da empresa. 
Não pensem que somos tão loucos assim; inicialmente, tivemos uma con-
versa esclarecedora com o nosso cliente a respeito dos prazos e da possibili-
dade de não serem cumpridos, pois além da variável de projeto existiam ou-
tras mais e essas externas, fora de nosso controle. Espero que algumas 
reflexões possam ser extraídas dessa experiência e sobre os "modos" relativos 
ao processo de design. Bem, ficamos por aqui. 
Cerâmicas 11Caleca Itália'' 
uma experiência projetual 
Case 2 
Dijon De Moraes 
12 
Acima Dijon De M oraes 
na Itália com seu filho e o 
diploma de doutorado. Ao 
lado com o mestre pintor 
na produção da Fábrica da 
Caleca Itália. 
1 O cases do design brasileiro 
Introdução 
Era precisamente o segundo semestre do ano de 2003. Eu havia recém-con-
cluído o curso de doutorado em design na Universidade Politécnico de Milão, na 
Itália, entre os anos de 1999 e 2003. O meu retomo ao Brasil, juntamente com a 
minha família, estava marcado para o final do mês de outubro daquele mesmo 
ano. Enquanto isso, eu completava o último dos quatro anos como bolsista do 
governo brasileiro, benefício obtido por meio do Conselho Nacional de Desenvol-
vimento Científico e Tecnológico - CNPq, atuando na Unit,à di Studio e Svilup-
po Teoria e Cultura di Ricerca in Disegno Industriale - USDI - do próprio 
instituto, além de colaborar no programa de pós-graduação stricto sensu no refe-
rido doutorado, ministrando módulos como professor convidado, abordando te-
mas ligados aos argumentos: "design e globalização", "design e multiculturalismo" 
e "relação local-global", todos referentes ao meu tema de tese. 
Na verdade, o ano de 2003 foi muito importante para mim, pois nesse 
período, além de concluir o programa de doutorado sob orientação de Andréa 
Branzi e Ezio Manzini ( dois profissionais pelos quais nutro grande estima e 
apreço), nasceu no dia 27 de maio, à Olhllmin, na Clinica Mangiagalli di 
Milano, o meu filho João Pedro Figueiredo De Moraes. 
O convite para participar de uma expe1iência projetual na empresa Caleca 
Itália surgiu, então, em um momento muito especial, pois tinha, em curto espaço 
de tempo, realizado dois importantes projetos pessoais: o nascimento do João 
Pedro e a conclusão do meu doutorado em design. A Caleca I tália é uma tradicio-
nal e centenária empresa italiana que há mais de 250 anos leva o sobrenome da farrú-
lia de seus fundadores e que hojejá se encontra na terceira geração de proprietários, 
da mesma farrúlia, provenientes da região da Sicília. O diferencial competitivo da 
Cerâmicas "Ca leca Itá lia" : uma experiência projetual 
empresa se baseia no fato de todas as pinturas e motivos decorativos aplicados em 
suas cerâmicas serem reafuadas artesanalmente, a mão, por hábeis ''mestres pinto-
res" cuja formação passa de pais para filhos, sob cuidadosa orientação da empresa. 
A localização geográfica da indústria é um privilégio à parte, vez que se encon-
tra na pequena cidade de Patti, na Sicília, ao lado da cidade de Messina e bem 
próxima de Reggio Calábria, ficando essa parte da Sicília separada do continente 
apenas pelo Estreito de Messina., entre os mares Iônico e Tirreno, no Mediterrâ-
neo. Na parte alta das montanhas de Patti, logo acima da encosta maiitima, fica a 
V!la da família Caleca, uma imensa construção rodeada de jardins, plantações de 
oliveiras e palmeiras enfileiradas, que nos conduzem ao casarão principal situado 
no cume do morro. A vila se constitui de apartamentos de hóspedes, anexos para 
dependentes, áreas completas de lazer e esportes. Localiza-se ali, também, o miran-
te da vila, de onde se pode admirar o azul-turquesa do mar, a vegetação rarefeita 
que predomina no Mediterrâneo e o marcante céu que emoldura as sete pequenas 
flhas Eolie, tombadas como patiimônio histórico da humanidade pela Unesco. 
A fábrica da Caleca Itália se localiza na parte logo abaixo da colina da 
Vila, onde aproximadamente trezentos funcioná.rios se ocupam da confecção 
de completas linhas de artefatos de mesa: jogos de pratos, xícaras, fruteiras, 
baixelas, bandejas e demais utensílios de copa e cozinha. A produção é, ao 
todo, no formato verticalizado, uma vez que a empresa retira e beneficia a 
argila aplicada para a confecção de seus produtos, bem como pesquisa as co-
res e o fabrico das tintas, sempre atóxicas, utilizadas no acabamento das pe-
ças. As tintas se desdobram em tonalidades fortes e marcantes como em um 
jogo de cor, luz e calor que compõem os desenhos, temas e motivos decorati-
vos presentes nas diversas coleções comercializadas pela empresa. 
Ao lado da fábrica enconti·a-se o próp1io show-room, onde é exibido um 
grande e diversificado mostruário de produtos que demonstram a riqueza e a 
variedade dos artefatos Caleca I tália. Esses produtos são distribuídos para os 
Estados Unidos, Canadá, Extremo Oriente e vários países da Europa, seus prin-
cipais clientes. Paralelamente, vale destacar o trabalho social empreendido pela 
empresa ao manter, próximo da sua produção, uma creche para os filhos dos 
funcioná.rios e uma pequena escola de artes e ofícios para jovens aprendizes de 
mestres pintores em cerâmica, futuros colaboradores da empresa. 
O casal Rossana e Gaetano Caleca, atuais condutores da empresa, são 
cultos e amantes das artes, empresários que unem empreendedorismo com 
novas experiências mercadológicas. Mas por viverem em uma ilha distante 
dos grandes centros culturais da Itália, como Milão, Florença, Roma e Veneza, 
e assim como os demais sicilianos, sentem-se isolados (a palavra "isola" em 
italiano quer dizer "ilha", daí a origem da expressão "isolado" que também 
utilizamos no Brasil e que, em uma tradução literal, seria "ilhado"). 
13 
14 1 O cases do design brasileiro 
O casal Caleca arranjou wna maneira bastante peculiar para resolver essa 
questão do "isolamento" local: eles mantêm a curiosa prática de convidar persona-
lidades do mundo das artes, arquitetura e design para passarem, como seus convi-
dados, alguns dias em sua vila e conhecer, por conseqüência, a fábrica da empresa 
onde, nessas oportunidades, realizam experiências com argila e cores ali disponí-
veis. O resultado, por fim, é que os ilustres convidados sempre deixam, em comwn 
acordo, wna peça em cerâmica desenhada para produção e comercialização por 
parte da Cai,eca Itália. Dentre os visitantes, já passaram por lá notáveis como 
Ettore Sottsass, Ugo La Pietra, Shiro Kuramata e a dupla Dolce & Gabanna. 
Briefi ng/concept/target 
Justamente dentro do curioso formato exposto, de relação entre designers 
e empresa, foi que surgiu a efetiva oportunidade de minha colaboração com a 
Caleca Itália. A designer italiana Antonella Teatino, minha colega de doutorado 
no Politécnico de Milão, era wna das colaboradoras da Caleca Itália, desenvol-
vendo linhas experimentais de cerâmicas para acabamento (azulejos) de cozi-
nhas, cwnprindo assim a estratégia de expansão comercial da empresa por meio 
da diversificação mercadológica pela oferta de novos produtos. O casal Caleca 
também tinha percebido o fenômeno de globalização em rápido processo de 
crescimento e consolidação e a importância de inserção da identidade cultural 
local como valor imaterial para a produção industrial dentro do modelo de glo-
balização. Solicitaram, assim, ao Politécnico de Milão, por meio de Antonella 
Teatino, a formação de wn grupo de designers para participar de wna experiên-
cia projetual dentro de sua empresa. Essa experiência consistiu na formação de 
wna equipe de profissionais provenientes de regiões distintas da Itália e de ou-
tros países, no intuito de levarem suas próprias referências culturais, ambiên-
cias e características locais para as linhas de cerâmica da Caleca Itália, o que 
seria wna tentativa de resposta da empresa ao chamado produto glocal1, isto é, 
wn produto com característica local, mas voltado para o comércio global. 
Em decorrência dessas premissas apontadas pela empresa como briefing 
ou concept, alguns designers foram convidados a participar do projeto deno-
minado Workshop Caleca Itália: a Antonella Teatino (Messina), foi colocado 
o desafio de trazer para essa experiência a decodificação da cultura mediter-
rãnea; a Cecília Polidori (Roma) coube pesquisar os ícones do império roma-
no; a Jaime Pardo (Colômbia), traduzir a estética do mundo inca; a Fatina 
Saikaly (Líbano), analisar a cultura do mundo árabe; a Stefano Maffei (Milão) 
coube ocupar-se dos grafites de ruas e metrôs existentes nas grandes metró-
Expressão cunhada inicialmente por Ulrich Beck. 
Cerâmicas "Caleca Itá lia": uma experiência projetual 
poles européias, e a mim, do Brasil, decodificar o multiculturalismo da estéti-
ca híb1ida e plural brasileira nas linhas de produtos da empresa. Esse grnpo 
de designers ganhou a denominação de MED.Terra Group, uma alusão ao Me-
diterrâneo, origem e local da empresa promotora da experiência. 
É importante notar que, dessa forma agindo, a empresa lograva obter uma 
linha de produtos com fortes características regionais provenientes de diferentes 
partes do planeta ( referência local e global), pois ela seria desenvolvida por desig-
ners provenientes de diversos países, dando assim à experiência um teor contem-
porâneo e globalizado há muito perseguido. Somava-se a tudo isso o diferencial da 
pintura feita a mão como parte da tradição da Caleca, reconhecida como marca da 
própria empresa na Europa. Para tanto, como briefing e target, os produtos, 
frutos dessa experiência, apresentavam os seguintes condicionantes e desafios: 
Manter a mesma faixa de preço e de mercado em que a empresa já atuava; 
Valer-se de equipamentos, matérias-primas e até mesmo do reaproveita-
mento de produtos já existentes na própria empresa; 
Atingir o mercado global mediante a inserção de ícones e signos de dife-
rentes culturas nos produtos dessa coleção; 
Fazer da experiência Workshop Caleca Itália uma forma de melhoria da 
imagem da empresa no mercado globalizado; 
Aproximar a empresa de clientes e lojistas que valorizam o design assina-
do (público-alvo). 
15 
16 1 O cases do design brasileiro 
Linhas guias do projeto 
Penso que, pela afinidade da proposta de trabalho dessa expe1iência com o 
meu tema de doutorado ~, "A relação local-global: novos desafios e oportunida-
des projetuais" ~, coube a mim definir o formato e modelo doworkshop, bem 
como as linhas guias que norteariam o desenvolvimento dos projetos entre os par-
ticipantes. Parti da premissa da necessidade de nivelamento das informações e das 
referências projetuais dos designers, pois seria determinante a coerência estético-
formal entre o resultado de uma proposta e outra, sabendo que as idéias seriam 
provenientes de referências culturais distintas e fontes diversas entre os autores. 
Eu tinha acabado de visitar, no espaço Triennale di Milano, uma interes-
sante exposição intitulada "Cidades Invisíveis", mostra que consistiu em uma 
adaptação, na visão de diversos designers e artistas, do livro homônimo de Ítalo 
Calvino que narra as estórias do grande Marco Polo (o maior viajante da litera-
tura mundial) pelo extremo oriente e que recontava ao imperador dos tártaros 
Kubilai Kan, sempre encantado, suas impressões sobre as cidades que tinha 
visto e conhecido, todas, por sinal, com nomes de mulheres. Propus, então, re-
viver a saga dos antigos viajantes, que enfrentavam as incontestes adversidades 
da época, sempre em busca de expandir o comércio local, realizar novas desco-
bertas e promover a integração entre povos até então longínquos. 
Cerâmicas "Ca leca Itália": uma experiência projetual 
O modelo projetual que propus para esse trabalho se baseou, como uma 
metáfora, nas narrativas desses viajantes que faziam anotações em cadernetas 
imaginárias encontradas por nós, designers, de forma fictícia, em velhos "se-
bos". Nessas cadernetas vinham descritas as características de cada região 
por onde os viajantes tinham passado e vivido. O modelo projetual proposto 
foi um misto de fábula e metodologia, como pede o bom senso nos dias atuais, 
de cenário fluido e dinâmico (BRANZI, 2006) 2, no tocante às questões de mé-
todo e projeto. De fato, nesse projeto pouco se encontra de realidade, tudo é 
mental. Por fim, o tempo e o espaço também são abstratos. 
A minha caderneta, devo dizer, era muito especial, pois a teria encontrado 
em um velho "sebo" na cidade de Ouro Preto, em Minas Gerais. Essa caderneta 
trazia ainda bastante intactas as anotações do meu viajante imaginário pela Ter-
ra Brazilis e suas impressões e encantamentos pela flora , fauna e ambiência 
local. De igual forma, estava ali descrita a admiração do viajante pela beleza do 
nosso povo mestiço e pelas diversidades e riquezas ali existentes. 
Dessa forma, busquei decodificar os escritos encontrados na caderneta, 
traduzindo-os em ícones e signos que pudessem ser aplicados nos produtos da 
Coleção Caleca I tália. Cada trecho da leitura dessa caderneta imaginária por 
mim encontrada vinha interpretado como uma metáfora possível, a qual era 
legitimada pela rica cultura local brasileira ali narrada. 
BRANZI, Anclrea. Modernità debole e dijfusa: il mondo dei progetto a ll'inizio dei XXI 
secolo. Milano: Skira, 2006. 
17 
18 
\ 
1 O cases do design brasileiro 
Parece que a saudade em razão dos quatro anos em que me encontrava 
longe do Brasil aflorava a cada momento na decodificação da cultura brasileira 
e, às vezes, tive que me conter para não cair na tentação da caricatura simples 
e direta, pois, assim fazendo, o resultado do projeto poderia ser uma tradução 
composta por excessos e com sérios riscos de tornar a interpretação vulgar ou 
simplesmente temática. 
O desafio da decodificação da cultura local para ser inserida como bem imate-
rial na produção industiial ( cultura mate1ial) passa necessariamente pela capaci-
dade de percepção da mensagem recebida até a absorção dos ícones e signos mais 
relevantes (aos olhos do designer) em posterior tradução tácita e sutil da ambiên-
cia então percebida. Reafumo um ponto de vista, por mim sempre defendido, que 
o design dentro da heterogeneidade de uma cultura múltipla somente é possível 
quando se promove a união de diferentes elementos buscando harmonia e equilí-
brio enti·e eles. Assim pode-se dar espaço ao design no âmbito de uma cultura 
múltipla e plural: promovendo a associação enti·e elementos afins, apesar de 01i-
gens diversas (MORAES, 2006)3• E, dessa forma, cada designer passou a cuidar de 
seu próprio território de origem, de suas referências culturais e das decodificações 
que as legitimassem como representativas de seus povos e de seus países. 
MORAES, Dijon De. Análise do design brasileiro: entre mimese e mestiçagem. São 
Paulo: Edgard Blücher, 2006. 
Cerâmicas "Caleca Itália": uma experiência projetual 
Desenvolvimento da proposta 
Ficou acordado entre a Caleca e os designers que o produto a ser traba-
lhado por todos os participantes seria a "linha de canecas" da empresa. Isto é, 
a linha de canecas de cerâmica da Caleca seria o produto que deveria ser re-
desenhado e onde deveríamos colocar as nossas estórias em formato narrativo 
gráfico. Não por acaso, esse era um dos produtos mais vendidos pela Caleca 
Itália em todo o mundo e era ainda, juntamente com a linha de pratos, o pro-
duto mais tradicional e o modelo de mais tempo em linha de produção da 
empresa. Nesse momento, ficou rútido o interesse da empresa em trabalhar 
não somente o produto mas, de igual forma, investir no "produto-imagem", ou 
seja, tornar o produto o carro-chefe responsável pela transmissão de uma 
mensagem ao mercado e ao consumidor. Essa estratégia de "produto-ima-
gem", ainda pouco usual no Brasil, é muito praticada em mercados mais ma-
duros e consolidados na aplicação e uso do design. Isto se faz comumente, 
quando a empresa se interessa não somente pelo aumento das vendas, obtida 
pela melhoria do produto, mas, e de igual forma, pelo aumento do valor de 
estima na relação objeto - usuário e de retomo de imagem via relação merca-
do - empresa (CELASCHI)4. 
CELASCHI, Flaviano. ll design dellajorma merce: valori, bisogni é m erceologia con-
temporanea. Milano: li Sole 24 Ore/ POLI.design, 2000. 
19 
20 1 O cases do design brasileiro 
Várias vezes o casal Caleca se deleitou ao nos mostrar, por meio de velhas 
fitas de vídeo, cenas nas quais as canecas da empresa eram utilizadas em fil-
mes por grandes estrelas do cinema europeu e americano, e sempre diziam: 
"eles escolheram esse produto por acaso, e ninguém sabe que os mesmos 
são da Caleca I tália, mas eu tenlw que achar uma maneira de dizer isso 
ao consumidor". Na verdade, os canecos que trouxeram projeção para a em-
presa não apresentavam elementos gráficos que os distingüissem da concor-
rência, que já copiavam os modelos da Caleca Itália. Isso é, eram produtos 
que não apresentavam ícones e referências que pudessem ser traduzidos ra-
pidamente pelo mercado consumidor como sendo "Caleca". 
A proposta de nosso trabalho consistiu, portanto, em buscar elementos 
simbólicos de cada região de proveniência dos designers participantes, para 
serem aplicados nos conjuntos (seis kits) das canecas da empresa. Cada con-
junto de canecas (cinco por kit) te1ia como referência temas, motivos e grafis-
mos da cultura específica de cada região a ser decodificada pelo respectivo 
designer. O resultado de cada conjunto se1ia colocado em uma pequena caixa 
de madeira contendo um pequeno livreto no qual viria narrada a "história do 
viajante" naquele país ou região. O consumidor teria assim a oportunidade de 
adquirir o conjunto com que melhor se identificasse ou mesmo todos os seis 
kits disponíveis, formando a coleção completa que narrava a "fábula do viajan-
te imaginário", composta de "Terra Brazilis"; "Mundo Árabe"; "Império Roma-
no"; "Mundo Inca"; "Mediterrãneo" e "Grafites Urbanos". 
Sempre seguindo uma liberdade metodológica que o trabalho ensejou permi-
tir, comecei a escrever o texto sobre a histó1ia do viajante imaginário em Terra 
Brazilis, em concomitância com os desenhos. Muitas vezes eu mudava o texto 
para melhor adaptá-lo ao desenho e vice-versa. Durante o processo desse trabalho, 
lembrei-me também de um livro infanto-juvenil que tinha lido quando criança, es-
crito por Jorge Amado em1948, em Paris: "O gato malhado e a andorinha sinhá: 
uma história de amor"5, cujo desfecho é narrado assim: ''Aqui termina a história 
que a Manhã ouviu do Vento e contou ao Tempo ... " e, parafraseando Amado, fiz 
uma referência a essa passagem no final do meu projeto, que vocês verão a seguir. 
Hoje, com alguns anos já passados e envolvido em outros fazimentos, posso perce-
ber que, naquela época, durante o desenvolvimento do projeto, tudo para mim se 
mostrava motivo de inspiração, talvez pela leveza de ter concluído com êxito o 
doutorado no exte1ior, talvez pela emoção do primeiro filho ou mesmo porque es-
tava sensível pelo meu retorno definitivo ao Brasil. Mas, na verdade, penso que 
tudo isso se somou para confluir no resultado final do projeto. 
AMADO, Jorge. O gat,o malhado e a andorinha sinhá: uma história de amor. Rio 
de Janeiro: Record, 1982. 
Cerâmicas "Caleca Itália": uma experiência projet ual 
A hístória do viajante descrita na caderneta 
Nas páginas da caderneta do viajante, vinha assim escrito como texto 
narrativo: 
"(ano 2003) a fábula do viajante por Dijon De Moraes (Caleca), MED. 
Terra Group ... caderneta do viandante em terra brazilis ... eu conto a vocês .. . 
para João Pedro. 
Não podia acreditar na beleza da lua e na maravilha das estrelas 
esplendentes. Eram assim, grandes e fúlgidas6, que pareciam estar sus-
pensas na altura das minhas mãos. 
O sol radiante era de um vermelho muito forte, muito quente e as 
folhas das árvores tinham um verde jamais visto. Estas, também muito 
próximas, pareciam querer me carregar de energia. 
De igual forma, eram belas as pessoas, as suas faces traziam traços 
de povos distantes que vieram viver nessa terra. 
Recordo de flores jamais vistas, uma planta que suportava o peso de 
um elefante e de grandes árvores que, para abraçá-las, eram necessárias 
mais de doze pessoas. 
Umas dessas árvores era muito especial, onde as crianças faziam 
ciranda de roda. Dizia-se que ela tinha mais de quinhentos anos. 
Esta história, o viandante contou aos seus descendentes ... Que conta-
ram aos seus filhos ... Que contaram aos seus netos ... Que me contaram. 
Experiência na fábrica caleca 
A primeira fase conceituai do projeto já estava ao todo concluída. Eu 
mesmo já tinha escrito e decodificado a história do viandante em Terra Bra-
zilis. Os motivos gráficos e o redesenho da caneca, que seriam aplicados às 
nossas criações, já estavam dimensionados. Os demais designers já haviam 
também concluído as suas tarefas de traduzir os símbolos e ícones de suas 
regiões como temas gráficos para cada uma de suas coleções individuais, como 
se confere a seguir: 
Stefano Maffei já havia realizado sua pesquisa sobre o tema "grafites ur-
banos"; Antonella Teatino já havia decodificado o "mediterrâneo"; Jaime 
Pardo já providenciara a inserção simbólica presente na estética do "mundo 
Inca"; Cecília Polidori, a riqueza do "Império Romano"; e Fatina Saikaly revisi-
tado o mundo árabe tendo como base a lenda sobre "Simbá, o marinheiro". 
Lembrem-se da passagem do hino nacional brasileiro que diz assim: .. E o sol da liber-
dade em raios fúlgidos ... [NDAJ . 
21 
22 1 O cases d o design brasile iro 
A próxima etapa do trabalho seria a nossa visita à fabrica da Caleca Itália 
na Sicília e a apresentação dos projetos em formato workshop aos diretores 
da empresa. Neste ínterim, wn problema pessoal emergiu . Não havia a possi-
bilidade de me ausentar por uma semana de Milão, deixando a minha esposa 
e o filho recém-nascido a sós. Relatei essa dificuldade à colega Antonella, que 
por sua vez comunicou à senhora Rossana Caleca a minha impossibilidade e 
motivo de não ir até a fábiica da empresa. 
Qual não foi minha surpresa quando recebi o telefonema da senhora Ca-
leca, dizendo-me para ir com toda a familia de avião até Catânia aos pés do 
vulcão Etna, de onde wn motorista da empresa nos apanhada e levaria até a 
cidade de Patti. Do resto cuidariam eles, ao oferecer também apartamento na 
vila onde moravam, bem como babá, banheira de bebê, trocador de fraldas e 
tudo mais que servisse a um nenê, vez que eles mesmos tinham wn filho de 
dois anos e por isso possuíam ainda todo o aparato que serviria a wn recém-
nascido. 
E aconteceu que durante a viagem Milão-Catânia, o gentil comandante da 
Alitália, sabendo da presença de wn bebê a bordo da aeronave, nos entregou wn 
diploma de batismo aéreo para o João Pedro como símbolo de seu piimeiro vôo, 
mesmo sendo esse realizado nos braços da mãe . A históiia do diploma de batismo 
aéreo não teve wn final muito feliz, pois o diploma, juntamente com a caderneta 
Cerâmicas "Ca leca Itá lia" : uma experiência projetual 
contendo as observações e os desenhos do viajante imaginário em Terra Brazilis, 
foi roubado no aeroporto Malpensa de Milão, quando retomávamos para o Brasil. 
O ladrão usurpou minha bolsa a tiracolo, pensando haver nela um notebook, mas 
dentro da bolsa, entre outros documentos, havia o diploma de batismo aéreo do 
João Pedro, a caderneta em que fiz as anotações e desenhos para o trabalho, bem 
como três outras cadernetas similares onde eu havia desenhado vários produtos 
durante os meus quatro anos de estada em Milão. Melhor seiia ter tido comigo, 
naquele momento, o notebook e não meus esboços, que para mim apresentavam 
um valor de estima obviamente maior que para o delinqüente. Por sorte, eu tinha 
escaneado toda a caderneta do viajante imaginário para a montagem da apresen-
tação em PowerPoint durante o workshop na empresa e, assim, pude utilizá-la 
neste livro corno forma ilustrativa dessa expeiiência em design. 
Da casa piincipal da Vila Caleca e dos anexos para os hóspedes e depen-
dentes já fiz menção anteriormente; era ali mesmo, na hora das refeições 
(sempre regado a um bom vinho da Sicília), que a família Caleca nos pedia 
para que contássemos sobre os nossos países, nossas culturas, nossas carac-
terísticas e nossas peculiaiidades. Era urna maneira de se manterem informa-
dos, no oiiginal, sobre cada um de nós, visitantes estrangeiros. Nós, de igual 
forma, ficávamos sabendo sobre a cultura da região mediterrânea, a rica culi-
nária à base de frutos do mar, da curiosa estória do licor limoncello, das tra-
dições, religiosidades e crendices locais, bem corno da fúria dos vulcões Vesú-
vio e Etna e ainda da oiigern da máfia italiana na própria ilha. 
Pelas manhãs, antes de partirmos para a fábrica, um chef fiel e simpático 
nos oferecia cappuccino, café ou café com leite acompanhado de uma varieda-
de imensa de pasticcini, brioches, pães e queijos locais. Deixávamos a Claiice 
e o João Pedro na área de lazer da vila, acompanhados do filho da família Ca-
leca e da sua babá, seguindo com os rnotoiistas em dois carros para a fábrica, 
23 
24 1 O cases do design brasileiro 
que se localizava a poucos quilômetros abaixo da vila e de onde cumpríamos 
uma rotina diária de trabalho entre argilas, tintas em pó coloridas, esmaltes e 
fornos de queima de última geração. Essa linha de produção da empresa era 
responsável pela queima de cinco mil objetos de cerâmica ao dia, mas o que 
mais nos impressionava, além da capacidade e verticalização produtiva da em-
presa, era a habilidade dos mestres pintores (homens e mulheres) que, com 
diferentes pincéis, de formatos e pêlos distintos, realizavam as pinturas nas 
cerâmicas já esmaltadas, mas ainda sem a queima, o que em muito dificultava 
o trabalho deles. Outra curiosidade para mim, que ainda não tinha familiarida-
de com a produção de cerâmica, era o fato de as cores serem aplicadas de 
forma invertida nas peças. Por exemplo, quando ainda pó, o vermelho é o azul 
e, após a queima, ele se transforma, pelo calor, em vermelho. Essa mesma ló-
gica serve também para as demais cores utilizadas. 
Protótipos 
É desnecessário dizer que "apanhávamos" todos na tentativa de pintar as 
nossas p róprias peças, pois nenhum de nós apresentava as mesmas habilidadesdos mestres pintores e, muito menos, dominávamos as técnicas de uso dos dife-
rentes tipos de pincéis, com suas tessituras e comprimentos de cerdas específi-
cas para cada função diferenciada. Muito menos tínhamos o controle das cores 
invertidas entre o pó e a queima; tudo isso era uma ciência à parte passada, 
muito aprop1iadamente, de geração a geração, como fazem eles. 
Lógico que nos arriscávamos em várias tentativas de pintar as nossas pró-
prias peças, o que acabava por divertir a todos, principalmente aos mestres 
pintores que se sentiam ainda mais valorizados com nossas constantes desilu-
sões. Vale a pena revelar que esses mestres pintores de cerâmica da Sicília 
têm seus salários equiparados aos de um médico local, ou seja, cerca de qua-
tro a cinco mil euros por mês. 
Cerâmicas "Caleca Itália": uma experiência projetual 
Os fomos horizontais de queima das peças tinham mais de vinte metros de 
comprimento cada um e funcionavam com uma temperatura interna de aproxi-
madamente mil e setecentos graus. A passagem dos objetos por todo o circuito 
de queima era feita de forma automatizada e durava aproximadamente vinte 
minutos ao longo de todo o trajeto. Interessante notar que, embora pouco o 
tempo, causava-nos muita ânsia esperar pelos resultados pretendidos. 
Todos os dias, ao final da tarde, voltá.vamos para a Vila Caleca carregando 
as peças por nós produzidas, resultado de um dia de experiência e trabalho e, 
por fim, fazíamos nossas próprias críticas e análises dos resultados até então 
conseguidos. Tudo isso em busca da melhor resposta às cores utilizadas, às 
mensagens pretendidas mediante as imagens retratadas e às texturas obtidas 
pelos diferentes tipos de pincéis usados. 
Voltamos para Milão ao final de uma semana de trabalho, com as peças 
aprovadas por nós e pela empresa e levando, em primeira mão, um kit comple-
to da coleção referente ao viandante na Terra Brazilis, além de vá.rias outras 
peças que os colegas designers desenharam e nos presentearam. O pessoal da 
Caleca também nos presenteou com bombonieres, bules, xícaras e um prato 
desenhado pela dupla de estilistas Dolce & Gabanna. 
25 
Dijon De Moraes com o 
mestre pintor na produção 
da Fábrica da Caleca Itália, 
detalhe da pintura do 
Dijon na caneca. 
26 1 O cases do design brasileiro 
Conclusão 
A derradeira etapa do processo dessa experiência perante a Caleca Itá-
lia foi a inserção dos resultados desse workshop no site da empresa e, de 
igual forma , divulgação na midia impressa italiana. Ao lado disso, a empresa 
preparou uma exposição das peças da "Coleção Caleca Itália" em feiras de 
objetos para casa em Milão e Frankfurt como parte de seu projeto estratégico 
de melhoria da imagem da empresa ao lado de arquitetos, decoradores e lojis-
tas que indicavam e vendiam respectivamente os produtos Caleca. 
Penso que os objetivos iniciais da empresa, por meio dessa iniciativa, foram 
atingidos: primeiro, aquele de garantir a ligação da empresa ao design, isto é, 
procurar, via projetos culturais, inserir significado (conceito) e significância 
(valor) aos seus artefatos; segundo, utilizar seus produtos como veículo con-
temporâneo para a disseminação de um "produto glocal". Por fim, a imagem da 
empresa também saiu mais fortalecida após a experiência, pois trouxe à luz no 
âmbito de produtos industrializados em cerâmica a estratégia de inserção dos 
valores locais diante dos desafios da competitividade que hoje se estabelece, de 
forma veemente, na arena do comércio global. Outras iniciativas similares, é 
verdade, já eram promovidas pela empresa, como o sugestivo projeto Artisti 
nel Piatto , que são assinados por grandes artistas contemporâneos convidados 
a deixarem suas artes nos pratos produzidos pela Caleca I tália e que percor-
rem mostras e exposições por toda a Europa. 
Para mim, de forma especial, esse trabalho trouxe algumas satisfações 
pessoais: primeira, poder contribuir para a inserção da cultura heterogênea, 
múltipla, lübrida e plural brasileira em objetos destinados ao mercado global, 
tendo como veículo os artefatos de uma empresa tradicional e centenária 
como a Caleca Itália e, por fim , me fez perceber que mais que participar de 
uma experiência internacional como designer convidado, ficou o exemplo de 
que unir trabalho, prazer e diversão ainda é um sonho possível. 
Cerâmicas "Caleca Itália": uma experiência projet ual 
Bibliografia 
AMADO, Jorge. O gato malhado e a andorinha sinhá: uma história de amor. 
Rio de Janeiro: Record, 1982. 
BRANZI, Andrea. Modernità debole e difusa: il mondo del progetto all'inizio 
del XXI secolo. Milano: Skira, 2006. 
CELASCHI, Flaviano. Il design dellaforma merce: valori, bisogni é merceo-
logia contemporanea. Milano: 11 Sole 24 Ore/ POLI.design, 2000. 
MORAES, Dijon De. Análise do design brasileiro: entre mimese e mestiça-
gem. São Paulo: Edgard Blücher, 2006. 
27 
Foto de Cla rice, João Pedro 
e Dijon De Moraes. 
Case 3 
Quick Way Self-checkout 
Edson Danta Dias 
30 1 O cases do design brasileiro 
Equipamento de auto-atendimento, desenvolvido para estabelecimentos co-
merciais, lojas, magazines, supermercados, é uma alternativa ao cliente, que compra 
pequenas quantidades, evitar o tempo de espera na fila no checkout tradicional. 
No Self-checkout, o cliente efetua todos os passos de uma compra sem auxí-
lio do atendente, passa o produto, confere o preço, efetua o pagamento e recebe 
o comprovante. O pagamento pode ser realizado com cartão de débito, cartão de 
crédito e em dinheiro; o troco pode ser em dinheiro ou em moeda. 
Para o estabelecimento, permite flexibilidade no atendimento ao cliente, 
economia de espaço de instalação e recursos. O sistema requer um assistente 
de vendas para cada quatro equipamentos. 
De fácil uso 
• O cliente apóia a cesta de compras no descanso. 
• Retira as mercadorias (uma a uma) e passa ou pesa no scanner. 
• Deposita a mercadoria no saco plástico. 
• Faz o pagamento. 
• Retira o troco. 
• Pega o comprovante. 
• Retira os sacos com mercadorias do suporte. 
Todas as seqüências de operações são orientadas na tela do monitor de 
vídeo com uma interface amigável; se em qualquer momento houver dúvida, é 
só chamar o assistente de vendas. 
Dispositivos de segurança foram incorporados ao equipamento para ini-
bir fraudes no processo; por exemplo, controle via software relacionando pro-
duto peso e preço. 
Componentes 
• Monitor LCD de cristal liquido com sistema de som e tela sensível ao toque 
permite interatividade e disponibiliza informações que orienta o cliente du-
rante o processo. 
• Descanso do cesto de compras. 
• Scanner que, por meio da leitura do código de barras, identifica todas as ca-
racterísticas da mercadoria: preço, peso, quantidade etc. 
• Balança do scanner, para pesar produto a granel. 
• Suporte de saco plástico - a base do suporte é uma balança, cuja função é 
comparar o peso da mercadoria escaneada, o valor armazenado no banco de 
dados, com a colocada no saco plástico. 
Quick Way Self-checkout 31 
32 1 O cases do design brasileiro 
• Leitora de Cartão, pode ser feito pagamento com cartão. 
• Depósito de Cédulas, pode ser feito pagamento com cédulas. 
• Depósito de moedas, pode ser feito pagamento em moedas. 
• Dispensador de moedas, para ser feita devolução do troco em moedas. 
• Dispensador de notas, para ser feita devolução do troco em cédulas. 
• Emissor de recibos. 
• Sinalizador de máquina em operação ou livre. 
• Dimensões: Largma = 960 mm, Comprimento = 1. 790 mm, Altma = 1.500 mm. 
Quick Way Self-checkout 
Materiais utilizados 
• Aço inox nas regiões mais expostas a riscos e manuseio. 
• Chapa de aço pintada na estrutura e nos painéis de acabamento. 
• Resina plástica pintada nos acabamentos laterais. 
O desenvolvimento e a fabricação desse produto foi solicitado por um 
cliente localizado na Europa que possui uma rede de supermercados. Tínha-
mos um prazo cinco meses