Tipos de pesquisa mercadológica, fontes e métodos

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@laismazzini 
 
TIPOS DE PESQUISA MERCADOLÓGICA, FONTES E MÉTODOS DE 
LEVANTAMENTO DE DADOS 
Pesquisa Qualitativa é a denominação dada à abordagem de pesquisa que investiga e analisa 
dados, usualmente levantados em pequenas amostras, que não podem ser medidos de forma 
quantitativa, como pensamentos, motivações, sentimentos e crenças, procurando entender o 
significado e a natureza do fenômeno a ser estudado, e auxiliando ainda o pesquisador a 
identificar o que precisa ser mensurado em relação a esse fenômeno (MALHOTRA, 2011; 
MATTAR, 2012; YASUDA & OLIVEIRA, 2013). 
→ Pesquisa qualitativa é um conjunto de procedimentos que adota abordagens e técnicas 
de pesquisa para aprofundar o conhecimento e a compreensão do comportamento 
humano e da sua complexidade sob variados contextos. 
Pesquisa Quantitativa é aquela pesquisa estruturada e realizada, formalmente, para medir um 
dado fenômeno por meio de práticas empíricas (baseadas na experiência e na observação), que 
focam a medição e a análise de dados numéricos, procurando construir uma relação estatística 
entre as variáveis que influenciam esse fenômeno e proporcionando ainda o levantamento de 
uma expressiva quantidade de dados. 
→ Pesquisa quantitativa é um conjunto de procedimentos que adota abordagens e 
técnicas de pesquisa para expressar, em números, opiniões, sentimentos e informações, 
exigindo, quase sempre, o tratamento estatístico dos dados para então categorizá-los e 
analisa-los antes de se chegar a uma conclusão. 
→ A pesquisa quantitativa também tem a finalidade de testar hipóteses, confirmando ou 
não a sua veracidade, possibilitando que os dados levantados em uma amostra 
representativa sejam generalizados para o universo do qual essa amostra faz parte 
 
Exemplo: Os acidentes de trânsito são muito frequentes nas áreas urbanas das cidades 
brasileiras. Para tentar diminuir tais ocorrências estão sendo feitas pesquisas sobre o assunto. 
Ao enumerar as causas dos acidentes (embriaguez, falta de sinalização, falta de iluminação, 
distração etc.), os dados estão sendo coletados de forma qualitativa. Já quando a pesquisa 
obtém informações sobre o número de mortes, a quantidade de acidentes em cada região do 
país, e quantos acidentes acontecem com automóveis, motocicletas, caminhões e ônibus, por 
exemplo, temos uma pesquisa quantitativa. 
Pesquisa Qualitativa: 
→ Semiestruturada, com maior abertura e flexibilidade. 
→ Serve para auxiliar a compreensão 
→ Indicada para levantar as razões. 
→ Busca a compreensão dos motivos para a amostra. 
→ Ajuda a descobrir ideias. 
→ Indicada para observar e interpretar. 
→ Ligada às pesquisas de caráter exploratório. 
→ Resultados subjetivos. 
→ Pergunta como, por que e o que. 
Pesquisa Quantitativa: 
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→ Estruturada e baseada em números. 
→ Serve para medir e quantificar. 
→ Indicada para medir as razões. 
→ Generaliza os resultados para o universo. 
→ Faz o levantamento ou teste de hipótese. 
→ Indicada para medir e testar. 
→ Ligada às pesquisas descritivas ou causais. 
→ Resultados objetivos. 
→ Pergunta quanto, quem e com que frequência. 
Uma pesquisa qualitativa pode ser aplicada para levantar razões, intenções ou percepções de 
uma amostra pequena para que depois seja aplicada uma pesquisa quantitativa para quantificar 
essas razões, intenções ou percepções. 
→ A pesquisa qualitativa pode, ao mesmo tempo, ser aplicada como instrumento de 
investigação de uma pequena amostra para levantar hipóteses que usualmente não 
serão generalizadas para o universo, pois esse tipo de pesquisa gera dados não 
numéricos, sob a forma de textos, ícones, imagens ou sons, onde o foco é representar, 
caracterizar e interpretar qualquer descrição relevante sobre o fenômeno ou o indivíduo 
pesquisado. 
→ As pesquisas qualitativas são indicadas em situações em que não se tem um problema 
de pesquisa definido e os objetivos não estão descritos de modos específicos, sem 
estarem claramente estabelecidos, de forma que o pesquisador ainda não tem 
consciência do que deve ser medido. A pesquisa qualitativa também é recomendada 
quando se precisa saber como os clientes estão usando um equipamento ou um produto 
no seu ambiente natural, o que é feito por meio da observação in loco, proporcionando 
uma ótima oportunidade para gerar o melhoramento do equipamento ou do produto. 
Uma pesquisa quantitativa gera dados numéricos que servem para quantificar os dados gerados 
pela pesquisa qualitativa. 
A pesquisa qualitativa pode atender a um objetivo que a quantitativa não pode alcançar (e vice-
versa), e ainda essas duas podem ser adotadas de forma combinada, de modo que os resultados 
de uma complementem ou contribuam para alcançar os resultados da outra. 
Exemplo: Uma pesquisa qualitativa foi utilizada para levantar o perfil dos idosos nos dias atuais 
e os seus resultados apontaram que eles, atualmente, mantêm relações sociais e afetivas, se 
preocupam com a aparência, praticam atividade física, estudam, trabalham e estão conectados 
à internet. De posse desses dados, foi feita uma outra pesquisa, agora quantitativa, para 
investigar quantos idosos estão dentro de cada característica desse novo perfil. 
O resultado dessa nova etapa da pesquisa está representado na Figura 1.6: 
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Os dados secundários são caracterizados pela sua pronta e prévia disponibilidade, pois já foram 
levantados em pesquisas anteriores e, posteriormente, divulgados para consulta. 
→ Esses dados são produzidos por empresas privadas, públicas ou do terceiro setor, 
fundações, institutos, imprensa e publicações em geral. 
Os dados primários requerem mais esforços e recursos para serem levantados, pois exigem, 
necessariamente, um delineamento para que sejam coletados, ou seja, para coletar dados 
primários, o pesquisador deverá entrar em contato com os respondentes da sua pesquisa para 
colher as suas impressões, hábitos, intenções ou necessidades. 
→ Se faz necessário no momento em que o pesquisador não encontra dados disponíveis 
sobre o objeto, indivíduos ou fenômeno pesquisado, fazendo com que ele precise 
abordá-los ou observá-los para levantar as informações desejadas. 
→ O levantamento de dados primários só deverá ser considerado após a constatação de 
que essas informações, realmente, não estão disponíveis, ou os dados disponíveis são 
insuficientes, ou ainda, eles estão ultrapassados para resolver o problema da pesquisa 
atual. 
As fontes de dados secundários estão disponíveis para consulta, fato que elimina ou reduz 
consideravelmente o trabalho de pesquisa de campo e, consequentemente, os esforços e a 
necessidade de recursos para coletar esses dados. 
→ Os dados secundários podem se tornar obsoletos e inúteis, dependendo do tempo em 
que foram coletados, ou conforme as classes nas quais eles foram categorizados 
Para os dados já existentes (secundários), esse levantamento pode ser feito internamente nas 
empresas, com o acompanhamento, por exemplo, dos relatórios organizacionais sobre volume 
das vendas, estoque de produtos acabados ou receitas de vendas por produto vendido. Também 
é possível levantar dados secundários externamente, em institutos como o Instituto Brasileiro 
de Geografia e Estatística (IBGE) ou o Departamento Intersindical de Estatística e Estudos 
Socioeconômicos (DIEESE). SEADE, ANFAVEA, IPEA, INEP, SINDIPEÇAS, ABRAS, APAS, ABEP, 
ACNIELSEN são outros exemplos para o levantamento de dados secundários. 
Independentemente da origem dos dados (primários ou secundários), é importante que o 
pesquisador se certifique de que eles tenham quatro propriedades básicas para se 
transformarem em importante fonte de informações, sendo: 
→ corretos; 
→ relevantes; 
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→ imparciais e 
→ confiáveis. 
Os dados primários podem ser levantados basicamente por dois diferentes meios: 
→ comunicação e 
→ observação. 
Ao escolher o meio de comunicaçãopara o levantamento de dados primários, o 
pesquisador submeterá o respondente a questões orais ou por escrito que serão 
respondidas da mesma maneira (oral ou por escrito), através de entrevistas ou 
preenchimento de questionários. 
→ Atualmente existem vários modos de se entrevistar alguém ou solicitar o 
preenchimento de questionários, entre eles está a abordagem pessoal, por telefone ou 
ainda pela internet. 
A observação é realizada no momento em que o participante está se comportando dentro 
dos limites dos objetivos da pesquisa, considerando os respectivos registros necessários 
para posterior análise. 
→ Ainda é possível encontrar pesquisadores de campo com pranchetas na mão, realizando 
entrevistas ou observações com, respectivamente, questionários ou checklists 
estruturados, registrando essas informações com marcações à caneta ou a lápis nos 
devidos campos. 
Método de Comunicação para levantamento de dados 
Vantagens: 
→ Apresenta mais versatilidade e proporciona maior velocidade para o levantamento dos 
dados. 
→ Tem um custo menor e pode ser adotado para coletar uma grande variedade de dados. 
Desvantagens: 
→ Fica refém (dependência) dos respondentes em relação à sua disponibilidade, à sua 
lembrança (memória), à sua concordância em participar da pesquisa, à sua 
transparência e honestidade. 
→ Os respondentes podem ser influenciados pelas perguntas ou pelo entrevistador. 
Método de Observação para levantamento de dados 
Vantagens: 
→ Depende menos da motivação do participante, com pouca ou nenhuma influência do 
pesquisador. 
→ É adotado em situações em que se necessita maior precisão nos dados. 
→ Anula a dependência do participante em relação a sua memória, transparência e 
honestidade. 
Desvantagens: 
→ Exige maiores esforços e recursos, como tempo e dinheiro. 
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→ Os dados coletados apresentam maior dificuldade para interpretação. 
→ É limitado para somente levantar dados que são observáveis e não é indicado para 
situações que envolvam a intimidade do participante. 
O método de levantamento de dados mais popular em pesquisa de marketing é a discussão 
em grupo, sendo uma metodologia amplamente adotada em pesquisa de marketing, 
apresentando uma abordagem de perguntas e respostas em um grupo, de onde são registradas 
as respostas verbais e não verbais dos participantes, como a expressão e o comportamento dos 
membros do grupo, por exemplo. 
→ Essa metodologia permite um levantamento profundo para encontrar soluções para o 
problema de pesquisa, ao contextualizar as reações de cada participante em relação ao 
grupo como um todo. 
→ Atualmente as discussões em grupos são registradas em vídeos e assistidas 
exaustivamente pelos pesquisadores antes que qualquer conclusão seja tomada. 
A metodologia de discussão em grupo é uma tradução livre do termo inglês Focus Group e é 
preferida pelos pesquisadores de marketing por sua dinâmica sinérgica, onde é possível levantar 
uma variada gama de ideias e percepções, principalmente pelo efeito bola de neve que gera 
reações sobre os comentários dos participantes do grupo. 
→ Como o trabalho em grupo exerce menos pressão que uma entrevista individual, os 
participantes se sentem mais seguros para expor a sua opinião com maior 
espontaneidade. 
Modalidades de Focus Group 
Minigrupos: É adotado diante da impossibilidade de mobilizar mais que cinco pessoas para 
tratar de assuntos polêmicos ou que se relacionem com a intimidade dos participantes, gerando 
um ambiente que inspira confiança. 
Grupos estendidos: São grupos que discutirão assuntos complexos cujos participantes possuam 
pouca familiaridade sobre o assunto, exigindo um período maior de tempo para as discussões. 
Grupos com retorno: É empregado para auxiliar o desenvolvimento de produtos ou de soluções 
com encontros sequenciais em intervalos predefinidos. 
→ Geralmente existe uma atividade entre os encontros, como o preenchimento de um 
questionário ou a degustação de um produto ou ainda a utilização de um serviço. 
Grupos não presenciais: São grupos que realizam as discussões por meios remotos com a 
utilização das tecnologias da informação e comunicação (TICs), seja pela participação em um 
chat ou fórum, ou pela participação via aparelho telefônico. 
 
 
 
 
Referência: Pesquisa mercadológica - Márcio de Cassio Juliano