11 Fontes de dados e tipos de pesquisa

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Fontes de dados e tipos de pesquisa
APRESENTAÇÃO
A efetiva execução de uma pesquisa de marketing depende diretamente dos procedimentos 
metodológicos adotados. Assim, é necessário saber como é realizada a classificação do estudo. 
Nesse caso, a classificação básica contém pesquisas exploratórias, descritivas conclusivas e 
causais conclusivas. Além do mais, para uma investigação resultar em constatações relevantes 
na tomada de decisão, devem ser utilizados dados confiáveis tanto de fontes primárias como de 
secundárias, livres de erros potenciais que afetem a validade da pesquisa.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai conhecer os tipos de pesquisa e suas aplicações nas 
organizações, além de compreender o que são dados primários e secundários e identificar as 
fontes fundamentais de erros na concepção de uma pesquisa de marketing.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Classificar os tipos de pesquisa e suas aplicações.•
Definir dados primários e secundários.•
Descrever as principais fontes de erros na concepção de uma pesquisa.•
DESAFIO
Determinado instituto de pesquisa realizou estudo no qual 65 mil entrevistas por telefone foram 
efetuadas. Os entrevistadores fizeram até sete tentativas a fim de atingir cada domicílio ao longo 
de um período de quatro semanas e, depois, até sete para entrevistar um adulto selecionado 
aleatoriamente. Ao final do projeto, construiu-se a tabela apresentada a seguir, mostrando a 
incidência de várias características demográficas medidas via telefonema e por sete tentativas
 
Baseando-se nas informações apresentadas, qual é o tipo de erro evidenciado no estudo e a que 
conclusão é possível chegar acerca do número de tentativas telefônicas? Explique. 
 
INFOGRÁFICO
A classificação básica das pesquisas em marketing compreende as exploratórias, descritivas 
conclusivas e causais conclusivas. A primeira é realizada a fim de obter melhor compreensão do 
mercado. Por sua vez, as demais são executadas para auxiliar o tomador de decisões a 
determinar, avaliar e selecionar a solução mais adequada em determinada situação.
No Infográfico, acompanhe os tipos de fontes de pesquisa e sua aplicabilidade.
CONTEÚDO DO LIVRO
A concepção da investigação é uma estrutura voltada à realização do projeto de pesquisa de 
marketing. A partir dela, especificam-se os procedimentos metodológicos necessários para a 
obtenção das informações detalhadas, objetivando a resolução de problemas nessa área.
Leia o capítulo Fontes de dados e tipos de pesquisa, da obra Pesquisa mercadológica, base 
teórica desta Unidade de Aprendizagem, que aborda os tipos de pesquisa e suas aplicações nas 
organizações, a diferença entre dados primários e secundários e as principais fontes de erros na 
concepção de pesquisa de marketing.
PESQUISA 
MERCADOLÓGICA
Fabiana Tramontin Bonho
Fontes de dados e 
tipos de pesquisa
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Classificar os tipos de pesquisas e as suas aplicações.
  Definir dados primários e secundários.
  Descrever as principais fontes de erros na concepção de uma pesquisa.
Introdução
A efetiva execução de uma pesquisa de marketing depende diretamente 
dos procedimentos metodológicos adotados; para isso, é preciso saber 
classificar o estudo. A classificação básica dos tipos de pesquisa em mar-
keting compreende pesquisas exploratórias, descritivas conclusivas e 
causais conclusivas. A primeira é realizada com o objetivo de obter uma 
melhor compreensão do mercado, enquanto as demais são executadas 
para auxiliar o tomador de decisões a determinar, avaliar e selecionar a 
melhor solução em determinada situação. 
Além do mais, para uma pesquisa resultar em constatações relevantes 
a serem usadas para a tomada de decisão, é necessário utilizar dados 
confiáveis, tanto de fontes primárias quanto de fontes secundárias, livres 
de erros potenciais que venham a afetar a validade da pesquisa. 
Neste capítulo, você conhecerá os tipos de pesquisa e suas aplicações 
nas organizações, compreenderá o que são dados primários e secundários 
e identificará as principais fontes de erros na concepção de uma pesquisa 
de marketing. 
Tipos de pesquisa e suas aplicações
A concepção da pesquisa é uma estrutura para a realização do projeto de pes-
quisa de marketing. A partir dessa estrutura, são detalhados os procedimentos 
metodológicos necessários para a obtenção das informações precisas para 
se resolver problemas de pesquisa em marketing. Um bom planejamento da 
pesquisa assegura a realização do projeto de forma efi caz e efi ciente, e, para 
isso, precisamos saber classifi car o estudo. Diferentes tipos de classifi cações 
(Figura 1) dos tipos de pesquisa têm ido adotados por diversos autores, mas 
todas se assemelham de alguma maneira. A seguir, apresenta-se a classifi cação 
básica dos tipos de pesquisa em marketing. 
Figura 1. Classificação de concepções de pesquisa de marketing.
Fonte: Adaptada de Mattar (2008, p. 7).
A pesquisa exploratória é considerada uma pesquisa preliminar para de-
finir a natureza exata do problema a ser resolvido e obter melhor compreensão 
do ambiente no qual ele está ocorrendo. Geralmente, é de pequena escala e 
tende a ser flexível, com os pesquisadores seguindo ideias, dicas e palpites 
enquanto as restrições de tempo e dinheiro permitirem. Pode ser seguida por 
outras pesquisas exploratórias ou conclusivas (MCDANIEL; GATES, 2004). 
Em conformidade com os autores, Mattar (2008) nos diz que a pesquisa 
exploratória visa prover o pesquisador com maior conhecimento sobre o tema 
ou o problema de pesquisa em questão. Sendo assim, esse tipo é apropriado 
para os primeiros estágios da investigação, mas, mesmo quando o pesquisador 
já tem conhecimento sobre o assunto, a pesquisa exploratória também se faz 
útil, uma vez que, para um problema de marketing, pode haver inúmeras 
explicações alternativas, de modo que o pesquisador pode, e deve, tomar 
conhecimento da maioria delas. 
Fontes de dados e tipos de pesquisa2
Segundo Malhotra (2013), a pesquisa exploratória pode ser usada para 
qualquer uma das seguintes finalidades:
  formular um problema ou defini-lo com mais precisão;
  identificar cursos alternativos de ação;
  desenvolver hipóteses;
  isolar variáveis e relações-chave para testes posteriores;
  obter informações para desenvolver uma abordagem ao problema;
  estabelecer prioridades para pesquisas posteriores.
Na empresa X, as vendas do produto A estão caindo. Partindo de uma pesquisa 
exploratória, podemos elencar algumas possíveis explicações para o fato: 
  preço elevado;
  força de vendas fraca: número de vendedores insuficiente, vendedores desmoti-
vados, vendedores mal treinados;
  propaganda fraca: insuficiente, ineficaz, meios de comunicação utilizados 
inadequados;
  promoção de vendas: ausente, fraca, inadequada;
  ausência do produto nos pontos de venda;
  problemas com produto: produto em si, marca, embalagem, mau uso do produto, 
assistência técnica ruim.
Assim, a pesquisa exploratória poderá ajudar o pesquisador a saber quais das várias 
opções se aplicam ao problema de pesquisa e a elencar prioridades (MATTAR, 2008).
No que se refere à pesquisa conclusiva, Mattar (2008, p. 13) afirma que 
ela se caracteriza por “[...] objetivos bem definidos, procedimentos formais, 
ser bem estruturada e dirigida para a solução de problemas ou avaliação de 
alternativas de cursos de ação”. Baseia-se em amostras grandes e representa-
tivas e é concebida para auxiliar o tomador de decisões a determinar, avaliar 
e selecionar a melhor solução em determinada situação. Ressalta-se que suas 
constatações são de natureza conclusiva, pois são usadas como informações 
para a tomada de decisões gerenciais (MALHOTRA, 2013). 
As pesquisas conclusivas podem ser descritivas ou causais. De acordo com 
Samara e Barros (2007), os estudos descritivosprocuram descrever situações 
de mercado a partir de dados primários — normalmente, caraterísticas ou 
3Fontes de dados e tipos de pesquisa
funções do mercado — relacionando e confirmando hipóteses levantadas na 
definição do problema de pesquisa. Diferentemente do que acontece nos estu-
dos exploratórios, a elaboração das questões de pesquisa pressupõe profundo 
conhecimento do problema a ser estudado, enunciado claro do problema e 
hipóteses específicas. “Os estudos descritivos são conduzidos para responder 
as perguntas quem, o quê, quando, onde e como” (MCDANIEL; GATES, 
2004, p. 33). 
A pesquisa descritiva é usada para: descrever caraterísticas de grupos 
relevantes, como consumidores, vendedores, organizações e áreas de mercado; 
estimar a porcentagem de unidades em uma população específica que exibe 
um determinado comportamento; determinar as avaliações características de 
produtos; estabelecer em que grau estão associadas as variáveis de marketing; 
e fazer previsões específicas. São exemplos de estudos descritivos: estudos de 
mercado, estudos de participação de mercado, estudos de análise de vendas, 
estudos de uso de produtos, estudos de imagem, estudos de distribuição, 
estudos de preços e estudos de propaganda (MALHOTRA, 2013). 
Com relação aos estudos causais ou explicativos, seu principal objetivo é 
obter evidencias relativas a relações de causa e efeito. Assim como a pesquisa 
descritiva, a pesquisa causal requer uma concepção planejada e estruturada. 
McDaniel e Gates (2004) abordam de modo bem claro os estudos causais, 
nos quais uma variável é simplesmente um símbolo ou conceito que pode 
assumir qualquer valor de um conjunto de valores, e o pesquisador investiga 
se uma variável gera ou determina o valor de outra variável. Desse modo, 
uma variável dependente é uma variável que seja prevista ou explicada. Já 
uma variável independente é uma variável que o pesquisador pode, até certo 
ponto, manipular, modificar ou alterar. Em resumo, em uma pesquisa causal, 
uma variável independente é a causa presumível da variável dependente, ou 
seja, temos um efeito presumível. 
Para Mattar (2008), há diversas situações da prática do marketing em que 
há necessidade de os gerentes de marketing identificarem relações de causa e 
efeito entre as variáveis de decisão, tais como: alterações de preço de um pro-
duto, escolha do nome para um novo produto, escolha de uma nova embalagem 
para um produto existente, qual é o melhor perfil para uma equipe de vendas, 
quais devem ser os resultados de uma nova campanha de propaganda ou de 
promoção de vendas, quais são as razões de um insucesso de vendas, etc. “No 
entanto, a atribuição, na prática, da causalidade, ou seja, ter a certeza de que o 
responsável por isso foi aquilo, não é simples de ser estabelecida” (MATTAR, 
2008, p. 20). Veja, a seguir, no Quadro 1, uma síntese das principais diferenças 
entre a pesquisa exploratória e a conclusiva. 
Fontes de dados e tipos de pesquisa4
Fonte: Adaptado de Malhotra (2013, p. 59).
Exploratória Conclusiva
Objetivo Oferecer discernimento 
e compreensão.
Testar hipóteses 
específicas e 
examinar relações.
Características As informações necessárias 
são definidas de forma 
ampla. O processo de 
pesquisa é simples 
e não estruturado. A 
amostra é pequena e não 
representativa. A análise dos 
dados primários é qualitativa.
As informações 
necessárias são 
claramente definidas. O 
processo de pesquisa 
é formal e estruturado. 
A amostra é grande e 
representativa. A análise 
dos dados é quantitativa.
Constatações/
resultados
Não definitivos. Conclusivos.
Resultado Geralmente, é seguida 
por outras pesquisas 
exploratórias ou conclusivas.
As constatações são 
usadas como dados para 
a tomada de decisão.
 Quadro 1. Diferenças entre pesquisa exploratória e pesquisa conclusiva 
Dados primários e secundários 
Para o desenvolvimento de uma pesquisa de marketing, o pesquisador deverá 
coletar dados, que são classifi cados em dois grandes grupos: primários e 
secundários. 
Os dados primários são aqueles que não foram antes coletados e que têm 
o propósito de atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento. 
Já os dados secundários são aqueles que já foram coletados, tabulados, or-
denados e, às vezes, até analisados e que estão catalogados à disposição dos 
interessados (MATTAR, 2008). 
Malhotra (2013) define os dados primários como aqueles que são originados 
pelo pesquisador com a finalidade específica de solucionar o problema de 
pesquisa — pode ser dispendioso e demorado encontrá-los. Já os secundários 
são dados que foram coletados para objetivos não específicos do problema em 
pauta e podem ser localizados de forma rápida e barata. 
5Fontes de dados e tipos de pesquisa
Logo, de modo claro e resumido, Kotler e Keller (2006, p. 101) reforçam a 
definição de que “[...] dados secundários são dados que já foram coletados para 
outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar. Dados primários 
são dados novos que serão coletados para uma finalidade específica”. 
No que se refere às fontes básicas dos dados, os secundários podem ser 
obtidos na própria empresa, em publicações, governos, instituições não gover-
namentais e serviços padronizados de informações de marketing. Os dados 
primários são gerados por meio de pesquisa, pessoas que tenham informações 
sobre o que está sendo pesquisado e situações similares (MATTAR, 2008). 
Nesse sentido, Baker (2005) enfatiza que, ao iniciar uma busca de dados 
secundários, o primeiro lugar a ser consultado é a própria organização. A 
partir do crescente uso de sistemas de informações gerenciais (SIG), os dados 
coletados e armazenados pelos departamentos da empresa estarão imediata-
mente acessíveis ao pessoal de pesquisa e incluem registros de vendas, análise 
de desempenho de produto, relatórios de atividades de força de vendas e 
relatórios de custos de marketing. Assim, se as fontes internas se mostrarem 
inadequadas ou insuficientes para a resolução do problema, fontes de dados 
externas deverão ser consultadas. 
As fontes de dados externas, por sua vez, originam-se de uma variedade 
de fontes, incluindo registros governamentais, serviços sindicalizados de 
pesquisa e publicações da indústria (BOONE; KURTZ, 2009). Com relação 
ao Brasil, Las Casas (2015) apresenta alguns órgãos que fornecem pesquisas 
e relatórios de forma constante, como, por exemplo, a Gazeta Mercantil e o 
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). A Gazeta Mercantil 
oferece relatórios de diferentes setores para aquisição dos interessados, com 
destaque para o Atlas do Mercado Brasileiro, que inclui tabelas e gráficos 
com estatísticas, números da economia, poder de compra de cada estado e 
municípios, incluindo, também, informações quanto ao potencial de consumo. 
Já o IBGE, importante fonte de informações brasileiras, realiza oito censos 
econômicos em setores específicos com intervalos de dez anos. 
Neste link, você tem acesso às informações dos censos realizados pelo Instituto Brasileiro 
de Geografia e Estatística (IBGE).
https://goo.gl/9T6dRH
Fontes de dados e tipos de pesquisa6
Os dados primários, coletados para atender às demandas da pesquisa no caso 
de as fontes secundárias de dados não fornecerem as informações necessárias 
para o cumprimento dos objetivos da pesquisa, podem ser obtidos por meio 
de levantamentos, pesquisa por painel/pesquisa consorciada e observação 
(BAKER, 2005). 
  Levantamento: consiste em entrevistas pessoais, entrevistas por 
telefone e questionários via correio ou eletrônicos. Os principais 
fatores a serem considerados ao fazer a escolha por um dos meios 
de levantamento são a disponibilidade de recursos financeiros, a 
natureza do problema, as limitações de tempo, o controle de amostra 
(a capacidade de o método escolhido alcançar a amostra estipu-
lada), a quantidade e a qualidade dos dados a coletar. Métodos de 
levantamento são bons para coletar informações acerca do com-
portamento passadoe presente, atitudes e opiniões, variáveis dos 
entrevistados, conhecimento. Pode-se utilizar mais de um método 
de levantamento ou até todos eles na execução de uma pesquisa de 
marketing (BAKER, 2005). 
  Pesquisa por painel/pesquisa consorciada: os dados podem ser co-
letados de indivíduos, domicílios, compradores industriais, empresas, 
etc., e incluem informações referentes ao consumidor e/ou a produtos 
industriais e auditorias de loja. As fontes de dados são classificadas 
em seis grupos: dados de consumidor, dados do atacado, dados de 
avaliação de propaganda, dados do varejo, dados setoriais e dados de 
mídia (BAKER, 2005). 
  Observação: nos estudos observacionais, os pesquisadores visualizam 
a conduta dos indivíduos que estão sendo estudados. Os profissionais do 
marketing consideram a observação uma técnica útil, mas ela pode estar 
sujeita a grandes doses não confiáveis de subjetividade e viés por parte 
do observador. No caso da pesquisa de marketing, a observação pode 
ser usada quando for o único meio para coletar certos tipos de dados 
e para confirmar resultados obtidos pelos outros métodos (BAKER, 
2005; BOONE; KURTZ, 2009).
7Fontes de dados e tipos de pesquisa
A seguir, no Quadro 2, apresenta-se um quadro que resume o comparativo 
entre dados primários e secundários. 
Fonte: Adaptado de Malhotra (2013, p. 80).
Dados primários Dados secundários
Finalidade da coleta Para o problema 
considerado
Para outros problemas
Processo da coleta Muito trabalhoso Rápido e fácil
Custo da coleta Alto Relativamente baixo
Tempo da coleta Longo Curto
 Quadro 2. Comparação de dados primários e secundários 
O pesquisador pode, em uma mesma pesquisa, reunir dados secundá-
rios, primários ou ambos. Geralmente, os pesquisadores iniciam o estudo 
analisando dados secundários, os quais fornecem um ponto de partida para 
a pesquisa, a fim de verificar se o problema pode ser resolvido parcial ou 
totalmente sem o custo de coletar dados primários. Quando os dados neces-
sários não existem ou estão ultrapassados, imprecisos, incompletos ou não 
são confiáveis, o pesquisador deve coletar dados primários. Ressalta-se que 
a maioria das pesquisas de marketing demanda a coleta de dados primários 
(KOTLER; KELLER, 2006). 
Fontes de erros na concepção de uma pesquisa
São várias as fontes potenciais de erros que afetam a concepção de pesquisa, 
mas esses erros podem ser controlados para que se obtenha uma concepção 
adequada. Os erros que podem ocorrer em pesquisas de marketing são clas-
sifi cados em dois tipos: os erros amostrais e os erros não amostrais, como se 
pode ver no fl uxograma a seguir (Figura 2). “O erro total de uma pesquisa será 
a soma dos erros não amostrais e do erro amostral: Et = Ena+Ea” (MATTAR, 
2008, p. 88).
Fontes de dados e tipos de pesquisa8
Figura 2. Fontes potenciais de erro em concepções de pesquisa.
Fonte: Adaptada de Malhotra (2013, p. 69).
Os erros amostrais ou erro de amostragem aleatória ocorrem única e 
exclusivamente em função do número da amostra e do processo de seleção 
dos sujeitos, ou seja, esses erros ocorrem porque a amostra selecionada é uma 
representação imperfeita da população de interesse. Quanto maior o tamanho 
da amostra, menores serão os erros amostrais.
No que se refere aos erros não amostrais, segundo Mattar (2008), eles 
não são mensuráveis e tendem a crescer à medida que cresce o tamanho da 
amostra. Acarretam vieses nos resultados da pesquisa, cabendo apenas ao 
pesquisador tomar cuidado, durante as várias etapas e fases do processo de 
pesquisa de marketing, para minimizar as ocorrências. 
Os erros não amostrais consistem em erros de não resposta e erros de 
resposta, sendo que os primeiros ocorrem quando algumas pessoas incluídas 
na amostra não respondem a pesquisa; já os de resposta decorrem de entre-
vistados que respondem, mas dão respostas imprecisas ou respostas que são 
analisadas equivocadamente (MALHOTRA, 2013). 
9Fontes de dados e tipos de pesquisa
Os erros de resposta podem ser cometidos por pesquisadores, entrevistadores 
ou entrevistados, conforme deixa claro o fluxograma exposto na Figura 2 e as 
definições que serão apresentadas a seguir, com base em Malhotra (2013, p. 
69-70). De acordo com Zanotta (2018), os entrevistadores são a principal fonte 
de erro da pesquisa de marketing e não existe, até o momento, uma teoria válida 
que possa explicar e sanar o problema do erro e a má influência do entrevistador. 
Um supervisor de campo, no afã de verificar como seus entrevistadores se comportavam 
em campo e de constatar o que ocorria no momento da entrevista, agia de maneira 
desmedida. Tendo em mãos o mapa da região em que iam atuar seus entrevistadores 
e o roteiro que deviam seguir, o supervisor se antecipava ao entrevistador e abordava a 
dona de casa que seria entrevistada — pois sabia que o entrevistador devia deixar um 
intervalo de três residências e bater na quarta casa. Então, pedia a ela que o deixasse 
ficar atrás de algo (um arbusto, por exemplo) para poder observar seu subordinado. 
Em certa ocasião, percebeu que seu entrevistador estava modificando o conteúdo das 
perguntas e, em alguns casos, induzindo a respondente a dar determinada resposta. 
De maneira inopinada, saiu de trás de seu esconderijo e interpelou seu entrevistador 
sobre sua atitude (ZANOTTA, 2018, p. 113). 
Erros do pesquisador
  Erro de substituição de informação: compreendido como a variação 
entre as informações necessárias para o problema de pesquisa e as 
informações buscadas pelo pesquisador. Exemplo: em vez de obter 
informações sobre a escolha de uma nova marca pelo consumidor 
(problema de pesquisa), o pesquisador obtém informações sobre as 
preferências do consumidor.
  Erro de mensuração: é definido como a variação entre as informações 
buscadas e as geradas pelo processo de mensuração empregado pelo pes-
quisador. Exemplo: ao procurar medir preferências de consumidor, o pes-
quisador utiliza uma escala que mede percepções em vez de preferências. 
  Erro na definição da população: é a variação entre a população real rele-
vante para o problema em questão e a população definida pelo pesquisador. 
  Erro no arcabouço amostral: é a variação entre a população definida 
pelo pesquisador e a população inferida a partir da amostra utilizada. 
Exemplo: uma lista telefônica empregada para gerar uma relação de 
Fontes de dados e tipos de pesquisa10
números de telefones não representa, com precisão, a população de 
consumidores em potencial, uma vez que há números que não constam 
na lista, telefones desligados e novos telefones ainda não incluídos nela. 
  Erro na análise dos dados: refere-se aos que ocorrem quando os 
dados brutos dos questionários são transformados em constatações 
de pesquisa. Exemplo: é usado procedimento estatístico inadequado, 
resultando em interpretações incorretas. 
Erros do entrevistador 
  Erro na seleção dos entrevistados: ocorre quando os entrevistadores 
selecionam indivíduos que não estão de acordo com as especificações da 
amostra ou que se enquadram de maneira incoerente a ela. Exemplo: em uma 
pesquisa sobre fumantes, é selecionado para entrevista um não fumante. 
  Erro de questionamento: são erros cometidos ao se fazer perguntas 
aos entrevistados ou por não investigar quando se necessita de mais 
informações. Exemplo: ao fazer as perguntas, o entrevistador não usa 
exatamente a pergunta formulada e predeterminada. 
  Erro de registro: ocorre devido a erros na escuta, na interpretação e 
no registro das respostas dadas pelos sujeitos pesquisados. Exemplo: o 
entrevistado indica uma resposta neutra, mas o entrevistador interpreta, 
de modo equivocado, como uma resposta negativa.
  Erro proposital: refere-se a quando o pesquisador inventa respostas 
para parte da entrevista ou para toda ela. Exemplo: o pesquisador não 
faz as perguntas relativas a uma situação de endividamento do en-
trevistado e preenche as respostas, posteriormente, com base em sua 
avaliação pessoal.Erros dos entrevistados
  Erro por incapacidade: ocorre quando o entrevistado não consegue 
dar respostas precisas devido, por exemplo, à falta de familiaridade 
com o tema, fadiga, tédio, lembrança incorreta, formato ou conteúdo 
da pergunta. Exemplo: o entrevistado não consegue lembrar a marca 
do último amaciante de roupas que comprou. 
  Erro por má vontade: compreende a falta de disposição do entrevistado 
em fornecer as informações precisas. O entrevistado pode, então, respon-
der de forma incorreta intencionalmente para dar respostas socialmente 
aceitáveis, para evitar embaraços ou para agradar o entrevistador. 
11Fontes de dados e tipos de pesquisa
BAKER, M. J. (Org.). Administração de marketing: um livro inovador e definitivo para 
estudantes e profissionais. 5. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.
BOONE, L. E.; KURTZ, D. L. Marketing contemporâneo. São Paulo: Cengage Learning, 2009.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing: a bíblia do marketing. 12. ed. São 
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
LAS CASAS, A. L. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações à 
realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2015.  
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação ampliada. 6. ed. Porto Alegre: 
Bookman, 2013.
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: edição compacta. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2008.
MCDANIEL, C.; GATES, R. Pesquisa de marketing. São Paulo: Thomson, 2004.
SAMARA, B. S.; BARROS, J. C. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. 4. ed. 
São Paulo: Pearson, 2007.
ZANOTTA, E. B. Pesquisa de marketing: foco na de�nição do problema e sua resolução. 
São Paulo: Atlas, 2018.
Fontes de dados e tipos de pesquisa12
 
DICA DO PROFESSOR
Para o desenvolvimento de uma pesquisa de marketing, o pesquisador deverá coletar dados. 
Estes são classificados em dois grandes grupos: primários e secundários.
No vídeo da Dica do Professor, você vai conhecer os cuidados que devem ser tomados na 
utilização de dados secundários em pesquisa de marketing.
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EXERCÍCIOS
1) A concepção da investigação é uma estrutura voltada à realização do projeto de 
pesquisa de marketing. A partir dela, detalham-se os procedimentos metodológicos 
necessários para a obtenção das informações precisas com foco na resolução de 
problemas de pesquisa em marketing. Com isso, é fundamental saber classificar o 
estudo. Assinale a alternativa que contém os tipos básicos de pesquisa em marketing. 
A) Exploratórias e descritivas.
B) Conclusivas e causais.
C) Causais e descritivas.
D) Exploratórias e conclusivas.
E) Descritivas e conclusivas.
Dados secundários consistem nos que já foram coletados com foco em outra 
finalidade e podem ser encontrados em determinado lugar. Por sua vez, dados 
primários são novos e coletados para um objetivo específico. Nesse sentido, em que 
2) 
fonte podem ser obtidos os dados primários?
A) Entrevistas com pessoas que detêm conhecimento sobre a temática.
B) Publicações na Internet.
C) Dados da própria empresa.
D) Instituições não governamentais.
E) Governo.
3) São várias as fontes potenciais de erros que afetam a validade e originalidade de uma 
pesquisa em marketing. Os erros ocorridos classificam-se em amostrais e não 
amostrais. O que pode ser considerado como erro de ordem amostral?
A) Falta de disposição do entrevistado em fornecer informações precisas.
 
B) Amostra selecionada é uma representação imperfeita da população de interesse.
C) Erros cometidos ao se fazer as perguntas ao entrevistado.
D) Pessoas incluídas na amostra não respondem a pesquisa.
E) Variação entre a população definida pelo pesquisador e a inferida a partir da lista amostral 
utilizada.
Com base nas fontes potenciais de erro em concepções de pesquisa abordadas por 4) 
Malhotra (2012), assinale a alternativa que apresenta apenas erros do pesquisador, 
derivados das falhas decorrentes de entrevistados que respondem, mas de modo 
impreciso ou cujas respostas são analisadas equivocadamente.
A) Erro de questionamento, proposital e de mensuração.
B) Erro na definição da população, no arcabouço amostral e por incapacidade.
C) Erro na análise dos dados, de registro e de questionamento.
D) Erro de mensuração, por má vontade e de seleção dos entrevistados.
E) Erro de substituição de informações, na análise dos dados e de definição da população.
5) Caracterizada por apresentar objetivos bem definidos, procedimentos formais, ser 
bem estruturada e dirigida para a solução de problemas ou avaliação de alternativas 
de cursos de ação. Essa definição corresponde a qual tipo de pesquisa?
A) Descritiva.
B) Conclusiva.
C) Exploratória.
D) Causal.
E) Explicativa.
NA PRÁTICA
Determinado projeto de pesquisa de marketing pode incluir mais de um tipo de concepção. Para 
compreender essa afirmação, acompanhe o caso do banco Dinheiro na mão que, por meio de 
pesquisas exploratórias, descritivas e causais, lançou novo produto no mercado. 
SAIBA MAIS
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do 
professor:
Dados primários e secundários
O vídeo aborda a diferença entre dados primários e secundários, o benefício em utilizar cada 
tipo de dado e exemplos de onde encontrá-los.
Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
Pesquisas de marketing
O vídeo discute a realidade da pesquisa de marketing brasileira, tendo como foco principal uma 
discussão acerca dos métodos de coletas de dados, os quais correspondem à fonte primária.
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Pesquisa experimental em marketing
O artigo enfatiza a pesquisa do tipo causal conclusiva, evidenciando não somente a relação entre 
duas variáveis de causa e efeito, mas também como elas ocorrem. Além disso, serve como guia 
na condução de experimentos para pesquisadores iniciantes e oferece novas perspectivas de 
pesquisa causal a investigadores mais experientes.
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