Karen Karoline Martins

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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ 
 
 
 
 
KAREN KAROLINE MARTINS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ANÁLISE DA PERCEPÇÃO E O GRAU DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA 
ACADEMIA JUST GYM. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Biguaçu 
2015
 
KAREN KAROLINE MARTINS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ANÁLISE DA PERCEPÇÃO E O GRAU DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA 
ACADEMIA JUST GYM. 
 
 
 
 
Trabalho de Conclusão de Estágio (TCE) apresentado 
como requisito parcial para obtenção do título de 
Bacharel em Administração da Universidade do Vale do 
Itajaí – Centro de Ciências Sociais Aplicadas – Gestão. 
 
Professor Orientador: MSc Josiane da Luz 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Biguaçu 
2015
3 
 
 
KAREN KAROLINE MARTINS 
 
 
 
ANÁLISE DA PERCEPÇÃO E O GRAU DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA 
ACADEMIA JUST GYM. 
 
 
 
Este Trabalho de Conclusão de Estágio (TCE) foi julgado adequado para obtenção 
do título de Bacharel em Administração e aprovado pelo Curso de Administração da 
Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Ciências Sociais Aplicadas – Gestão. 
 
 
Área de concentração: Marketing 
 
 
Biguaçu, 03 de junho de 2015. 
 
 
 
Prof.ª MSc. Josiane da Luz 
UNIVALI – CECIESA GESTÃO 
Orientadora 
 
 
Prof. XXX 
UNIVALI - CE de Biguaçu 
 
 
Prof. XXX 
UNIVALI - CE de Biguaçu 
 
4 
 
 
AGRADECIMENTOS 
 
A Deus por ter me dado saúde, força e energia e sabedoria para superar as 
dificuldades impostas em meu caminho. 
A esta Universidade, seu corpo docente, direção e administração que 
oportunizaram a ampliação dos meus horizontes. 
A minha mãe Marisete A. Martins Batista que foi sempre tão paciente e 
atenciosa principalmente nos meus momentos de angustia, por me acalmar, 
incentivar e apoiar incondicionalmente sempre me fazendo acreditar que eu sou 
capaz, e pelo carinho e amor dedicado a mim durante a caminhada de minha vida. 
Ao meu padrasto pelo incentivo, ajuda carinho e apoio em todos os momentos 
sempre disposto a me ajudar. 
Ao meu esposo Sergio Murilo Sant” Anna e filhos Carlos e Vitória pela 
compreensão, ajuda, amor e carinho em meus momentos de ausência. 
Aos meus irmãos Karla, Kátia, Teddy e Selton pelo apoio incentivo e ajuda 
sempre acreditando em meu potencial. 
Ao meu tio Vanderlei e minha Vó Rosa pelo apoio, incentivo, amor e carinho. 
Aos meus cunhados Almir e Maria pelo incentivo apoio e ajuda em tudo o que 
puderam. 
A minha professora orientadora Josiane da Luz pelas orientações, incentivo, e 
conhecimento e carinho por acreditar em mim, por me guiar sempre pelo melhor 
caminho me ensinando e me tornando uma acadêmica e pessoa melhor e pelo 
exemplo de pessoa que ela foi para mim. 
Ao proprietário da JUST GYM Academia Sérgio Coan pela confiança, 
incentivo e suporte para a elaboração desta pesquisa. 
Aos meus amigos Flávia, Adriana, Rafael, Leandro, Gilberto, Luiz, Jonata, 
Aline, Marcos, Mônica, Rannili, Arlindo, Ariana, Michele, Rodrigo em fim a todos os 
meus amigos e amigas pelas parcerias, companheirismo e amizade durante estes 
quatro anos. 
Enfim, agradeço a todos da minha família e amigos que contribuíram 
diretamente ou indiretamente para a concretização desse sonho. 
 
 
 
 
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Lute com determinação, abrace a vida com paixão, perca com 
classe, vença com ousadia, porque o mundo pertence a quem 
se atreve e a vida é muito para ser insignificante. 
Charles Chaplin 
 
 
 
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RESUMO 
 
MARTINS, Karen Karoline. Pesquisa de satisfação dos clientes da empresa 
JUST GYM Academia. 2015. Trabalho de Conclusão de Estágio (Graduação em 
Administração) – Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, 2015. 
 
 
O presente estudo foi realizado na área de marketing e teve como principal objetivo 
realizar uma pesquisa de satisfação dos clientes da JUST GYM Academia, como 
objetivos específicos esse trabalho teve: verificar o nível de satisfação de seus 
clientes, identificar pontos fortes e fracos e sugerir melhorias de ação. A empresa 
estudada está localizada na cidade de Biguaçu, e atua no ramo fitness há 2 anos. 
Este estudo iniciou-se com a fundamentação teórica abordando temas relevantes, 
embasado na literatura da área de marketing. A presente pesquisa possui uma 
abordagem quantitativa e se caracteriza de forma descritiva e exploratória, 
buscando-se, através da quantificação e análise dos dados coletados, avaliar á 
satisfação dos clientes da empresa JUST GYM. Realizou-se também a aplicação e a 
análise de questionários em cada modalidade pesquisada onde 73 questionários 
foram aplicados na modalidade de musculação, 65 na modalidade de ginástica e 35 
na modalidade de pilates, sendo feito antes aplicação de um pré-teste. A análise dos 
dados obtidos com os questionários se fez de forma predominantemente 
quantitativa. Após essa etapa utilizou-se o software Excel, para a tabulação dos 
dados e construção dos gráficos apresentados no trabalho. Os resultados da 
pesquisa foram analisados, disponibilizando o conhecimento dos pontos fortes e 
fracos da empresa e ainda o conhecimento da percepção dos alunos referente aos 
serviços oferecidos pela empresa. A partir da análise dos resultados identificou-se 
como pontos fortes a Climatização, Banheiro\vestiário, Localização, dias e horários 
de funcionamento, aparência interna e externa, aparência dos funcionários, preços 
praticados, formas de pagamento, planos e pacotes, promoções, serviços 
periféricos, horários disponíveis e tempo de duração das aulas,quantidade de alunos 
por aula na modalidade pilates, disposição e prestatividade por parte dos instrutores 
de pilates, relação valor pago serviço oferecido, conhecimento técnico dos 
instrutores, qualidade e estado de conservação dos aparelhos, quantidade de 
aparelhos disponíveis, mix ( musicas das aulas, musica ambiente, televisão e 
espelhos, tempo de espera para uso dos aparelhos, layout disposição dos 
aparelhos, quantidade de materiais extras( bolas, pesos, colchonetes, bicicletas e 
caneleiras etc.) e identificou-se como pontos fracos o atendimento da recepção, 
estacionamento, tamanho da sala de musculação, presteza e orientação dos 
instrutores de musculação, quantidade de alunos por aula na modalidade de 
ginástica. Após a analise e interpretação dos dados foi sugerida ações com o 
objetivo de que seja feita alterações para o aperfeiçoamento e melhorias continuas 
nas variáveis norteadas na pesquisa, bem como na forma com que os clientes 
percebem a empresa para que se mantenha um vinculo entre empresa e cliente e 
assim se fidelizem a empresa. 
 
 
Palavras-chaves: Satisfação dos clientes, Marketing, serviço. 
 
 
 
7 
 
 
ABSTRACT 
 
MARTINS, Karen Karoline. Pesquisa de satisfação dos clientes da empresa 
JUST GYM Academia. Trabalho de Conclusão de Estágio (Graduação em 
Administração) – Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, 2015. 
 
 
This study was conducted in the area of marketing and its main purpose conduct a 
customer satisfaction survey JUST GYM Academy. As specific objectives, it has: 
check the level of customer satisfaction, identify strengths and weaknesses and 
suggest improvements action. The company studied is located in Biguaçu and works 
in the fitness industry for two years. This study began with the theoretical foundation 
addressing relevant topics, based on the area of marketing literature. The research 
has a quantitative approach and is characterized descriptive and exploratory manner, 
seeking trough the qualification and analyze the collected data, to evaluate customer 
satisfaction the company JUST GYM. It held also the application and the analysis of 
questionnaires in each mode researched, 73 questionnaires were applied in the 
weight mode, 65 in gymnastics modality and 35 in the form of pilates, being done 
before the application of a pretest. The analysis of data obtained from the 
questionnaires, became a predominately quantitatively. Afterthis phase it was used 
the Excel software for data tabulation and construction of graphics presented in the 
work. The results were analyzed, providing the knowledge of the strengths and 
weaknesses of the company and also the knowledge of the students' perception on 
services offered by the company. From the analysis of the results, it was identified as 
strengths the air conditioning, bathroom / clothing, location, days and operating 
schedules, internal and external appearance, appearance of staff, prices, payments, 
plans and packages, promotions, peripherals services, timetable available and 
duration of classes, number of students per class in pilates, cost-effective, technical 
expertise of the instructors, quality equipment and conservation status, number of 
devices available , mix (music, television and mirrors), waiting time for use of the 
equipment, layout and position of equipment, number of extra materials (balls, 
weights, mattresses, bicycles and leggings) and identified as weaknesses care 
Reception , parking, size of the weight room, promptness and guidance of fitness 
instructors, number of students per class at the gym mode. After the analysis and 
interpretation of data, actions were suggested in order that changes were made to 
the development and continuous improvement in the variables guided the research 
as well as in the way customers perceive the company, in order to maintain a link 
between company and client, so there is a loyalty to the company. 
 
 
Keywords: Customer satisfaction, marketing, service. 
8 
 
 
Lista de Ilustrações 
 
Figura 1 - Os 4 Ps do mix de marketing. ........................................................................... 26 
Figura 2 - Escala de Tangibilidade. .................................................................................... 36 
Figura 3 – Comunicação e triângulo de Marketing de Serviço. ..................................... 52 
Figura 4 - Modelo de processo de compra do consumidor. ........................................... 61 
Figura 5 - Hierarquia das necessidades de Maslow. ....................................................... 64 
Figura 6 - Uma classificação de pesquisa de marketing, de identificação de 
problemas e solução de problemas. ........................................................................... 71 
Figura 7 - Diferença entre marketing e venda: a evolução do conceito. ...................... 76 
Figura 8- Critérios de avaliação da qualidade do serviço. ......................................... 83 
Figura 9 - Organograma. ...................................................................................................... 91 
 
 
9 
 
 
Lista de Tabelas 
 
Tabela 1 - Diferenças básicas entre bens e serviços ................................................ 37 
Tabela 2 - Elementos de evidência física .................................................................. 49 
Tabela 3 - Cinco dimensões da qualidade em serviços ............................................ 59 
Tabela 4 - Gênero ..................................................................................................... 93 
Tabela 5 - Reside no município de Biguaçu\SC ........................................................ 93 
Tabela 6 - Idade ........................................................................................................ 95 
Tabela 7 - Estado civil ............................................................................................... 96 
Tabela 8 - Escolaridade ............................................................................................ 97 
Tabela 9 - qual a sua renda familiar? ........................................................................ 99 
Tabela 10 - Como você conheceu a Academia JUST GYM? .................................. 100 
Tabela 11 - Quanto tempo freqüenta a JUST GYM Academia:............................... 102 
Tabela 12 - Com que freqüência você vai a JUST GYM Academia? ...................... 103 
Tabela 13 - Que período você costuma ir a JUST GYM Academia? ...................... 104 
Tabela 14 -Em média quanto você gasta por mês nos serviços disponibilizados pela 
JUST GYM? ..................................................................................................... 105 
Tabela 15 - Qual a forma de pagamento você utiliza? ............................................ 107 
Tabela 16 - Qual a principal razão que fez você optar em utilizar os serviços da 
JUST GYM Academia? .................................................................................... 108 
Tabela 17 - Quanto ao atendimento da recepção (tempo de espera, informações 
fornecidas, simpatia, resolução de problemas). ............................................... 110 
Tabela 18 - Com relação a climatização e iluminação da sala utilizada para prática 
da atividade física. ........................................................................................... 112 
Tabela 19 - Quanto ao banheiro\vestiário. .............................................................. 113 
Tabela 20 - Com relação ao estacionamento. ......................................................... 115 
Tabela 21 - Quanto à localização da JUST GYM Academia. .................................. 115 
Tabela 22 - Com relação aos dias e horários de funcionamento. ........................... 117 
Tabela 23 - Com relação à aparência interna (organização, limpeza, mobiliário, etc) e 
aparência externa (fachada). ........................................................................... 118 
Tabela 24 - A respeito da aparência dos funcionários (uniforme e identificação). .. 120 
Tabela 25 - Com relação aos preços praticados. .................................................... 121 
Tabela 26 - Com relação as formas de pagamentos. .............................................. 122 
Tabela 27 - Com relação aos planos e pacotes. ..................................................... 123 
10 
 
 
Tabela 28 - Quanto às promoções. ......................................................................... 124 
Tabela 29 - Quanto aos serviços periféricos no entorno da academia (clínica de 
estética, lanchonete, etc). ................................................................................ 125 
Tabela 30 - A respeito dos horários disponíveis para as aulas e o tempo de duração.
 ......................................................................................................................... 127 
Tabela 31 - Quanto à quantidade de alunos por aula. ............................................ 128 
Tabela 32 - O instrutor se demonstra disposto e prestativo durante o atendimento.
 ......................................................................................................................... 129 
Tabela 33 - Quanto à relação valor pago serviço oferecido .................................... 130 
Tabela 34 - Quanto ao conhecimento técnico dos instrutores. ............................... 131 
Tabela 35 - Quanto ao estado de conservação dos aparelhos. .............................. 133 
Tabela 36 - A respeito da quantidade de aparelhos disponíveis de musculação e 
cardio. .............................................................................................................. 134 
Tabela 37 - Quanto à qualidade e estado de conservação dos aparelhos de 
musculação e cardio. ....................................................................................... 135 
Tabela 38 - Em relação à música ambiente, televisão e espelhos. ......................... 137 
Tabela 39 - Quanto ao tamanho da sala de musculação. ....................................... 138 
Tabela 40 - A respeito do tempo de espera e para uso dos aparelhos de musculação 
e cardio. ........................................................................................................... 139 
Tabela 41- Referente ao (layout) disposição dos aparelhos. ..................................140 
Tabela 42 - Os instrutores demonstram presteza quanto á orientação de como 
realizar a modalidade. ...................................................................................... 142 
Tabela 43 - Quanto a quantidade de materiais extras (bolas, pesos, colchonetes, 
caneleiras, etc) ................................................................................................. 143 
Tabela 44 - Com relação à atenção e orientação dos instrutores durante a aula, eles 
se demonstram dispostos e prestativos. .......................................................... 144 
Tabela 45 - A respeito dos horários disponíveis para as aulas e tempo de duração.
 ......................................................................................................................... 146 
Tabela 46 - Quanto à quantidade de alunos por aula. ............................................ 147 
Tabela 47 - Quanto à quantidade de materiais disponíveis (bolas, pesos, 
colchonetes, bicicletas, caneleiras, etc). .......................................................... 148 
Tabela 48 - Quanto aos conhecimentos técnicos dos instrutores. .......................... 149 
Tabela 49 - Quanto ao estado de conservação dos materiais/aparelhos. ............... 150 
Tabela 50 - Quanto ao mix (músicas) das aulas. .................................................... 151 
11 
 
 
Lista de Gráficos 
 
Gráfico 1 - Gênero. .................................................................................................... 93 
Gráfico 2 - Reside no município de Biguaçu\SC. ...................................................... 94 
Gráfico 3 - Idade. ....................................................................................................... 95 
Gráfico 4 - Estado civil. ............................................................................................. 96 
Gráfico 5 - Escolaridade. ........................................................................................... 97 
Gráfico 6 - Qual a sua renda familiar. ........................................................................ 99 
Gráfico 7- Como você conheceu a Academia JUST GYM. ..................................... 100 
Gráfico 8 - Quanto tempo freqüenta a JUST GYM Academia. ................................ 102 
Gráfico 9 - Com que frequência você vai a JUST GYM Academia. ........................ 104 
Gráfico 10 - Que período você costuma ir a JUST GYM Academia. ....................... 105 
Gráfico 11 - Em média quanto você gasta por mês nos serviços disponibilizados pela 
JUST GYM. ...................................................................................................... 106 
Gráfico 12 - Qual a forma de pagamento você utiliza. ............................................ 107 
Gráfico 13 - Qual a principal razão que fez você optar em utilizar os serviços da 
JUST GYM Academia. ..................................................................................... 109 
Gráfico 14 - Quanto ao atendimento da recepção (tempo de espera, informações 
fornecidas, simpatia, resolução de problemas). ............................................... 111 
Gráfico 15 - Com relação à climatização e iluminação da sala utilizada para prática 
da atividade física. ........................................................................................... 112 
Gráfico 16 - Quanto ao banheiro\vestiário. .............................................................. 114 
Gráfico 17 - Com relação ao estacionamento. ........................................................ 115 
Gráfico 18 - Quanto à localização da JUST GYM Academia. ................................. 116 
Gráfico 19 - Com relação aos dias e horários de funcionamento. ........................... 117 
Gráfico 20 - Com relação à aparência interna (organização, limpeza, mobiliário, etc) 
e aparência externa (fachada). ........................................................................ 118 
Gráfico 21 - A respeito da aparência dos funcionários (uniforme e identificação). .. 120 
Gráfico 22 - Com relação aos preços praticados. ................................................... 121 
Gráfico 23 - Com relação as formas de pagamentos. ............................................. 123 
Gráfico 24 - Com relação aos planos e pacotes. ..................................................... 124 
Gráfico 25 - Quanto às promoções. ........................................................................ 125 
Gráfico 26 - Quanto aos serviços periféricos no entorno da academia (clínica de 
estética, lanchonete, etc). ................................................................................ 126 
12 
 
 
Gráfico 27- A respeito dos horários disponíveis para as aulas e o tempo de duração.
 ......................................................................................................................... 127 
Gráfico 28 - Quanto à quantidade de alunos por aula. ............................................ 129 
Gráfico 29 - O instrutor se demonstra disposto e prestativo durante o atendimento.
 ......................................................................................................................... 130 
Gráfico 30 - Quanto à relação valor pago serviço oferecido. .................................. 131 
Gráfico 31 - Quanto ao conhecimento técnico dos instrutores. ............................... 132 
Gráfico 32 - Quanto ao estado de conservação dos aparelhos. .............................. 133 
Gráfico 33 - A respeito da quantidade de aparelhos disponíveis de musculação e 
cardio. .............................................................................................................. 134 
Gráfico 34 - Quanto à qualidade e estado de conservação dos aparelhos de 
musculação e cardio. ....................................................................................... 136 
Gráfico 35 - Em relação à música ambiente, televisão e espelhos. ........................ 137 
Gráfico 36 - Quanto ao tamanho da sala de musculação. ...................................... 138 
Gráfico 37 - A respeito do tempo de espera e para uso dos aparelhos de musculação 
e cardio. ........................................................................................................... 140 
Gráfico 38 - Referente ao (layout) disposição dos aparelhos. ................................. 141 
Gráfico 39 - Os instrutores demonstram presteza quanto á orientação de como 
realizar a modalidade. ...................................................................................... 142 
Gráfico 40 - Quanto à quantidade de materiais extras (bolas, pesos, colchonetes, 
caneleiras, etc). ................................................................................................ 144 
Gráfico 41 - Com relação à atenção e orientação dos instrutores durante a aula, eles 
se demonstram dispostos e prestativos. .......................................................... 145 
Gráfico 42 - A respeito dos horários disponíveis para as aulas e tempo de duração.
 ......................................................................................................................... 146 
Gráfico 43 - Quanto à quantidade de alunos por aula. ............................................ 147 
Gráfico 44 - Quanto à quantidade de materiais disponíveis (bolas, pesos, 
colchonetes, bicicletas, caneleiras, etc). .......................................................... 148 
Gráfico 45 - Quanto aos conhecimentos técnicos dos instrutores. .......................... 149 
Gráfico 46 - Quanto ao estado de conservação dos materiais/aparelhos. .............. 150 
Gráfico 47 - Quanto ao mix (músicas) das aulas. .................................................... 152 
 
 
 
13 
 
 
Lista de Quadros 
 
Quadro 2 - Composto de marketing expandindo para serviço. ...................................... 47 
Quadro 3 - Distribuição de Cargos .....................................................................................92 
Quadro 4 - Pontos fortes e fracos e respeito da satisfação dos clientes da JUST 
GYM Academia. ........................................................................................................... 154 
Quadro 5 - Pontos fortes e fracos e respeito da satisfação dos clientes da 
modalidade de pilates. ................................................................................................ 156 
Quadro 6 - Pontos fortes e fracos e respeito da satisfação dos clientes da 
modalidade de musculação. ...................................................................................... 157 
Quadro 7 - Pontos fortes e fracos e respeito da satisfação dos clientes da 
modalidade de ginástica. ............................................................................................ 159 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
14 
 
 
SUMÁRIO 
 
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................. 16 
1.1 PROBLEMA DE PESQUISA ................................................................................ 17 
1.2 PERGUNTAS DE PESQUISA ............................................................................. 17 
1.3 OBJETIVOS ........................................................................................................ 18 
1.3.1 Objetivo geral .................................................................................................. 18 
1.3.2 Objetivos específicos ..................................................................................... 18 
1.4 JUSTIFICATIVA ................................................................................................. 18 
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .................................................................................. 20 
2.1 HISTÓRICO E CONCEITO DE MARKETING .................................................... 20 
2.2 COMPOSTO MERCADOLÓGICO ..................................................................... 24 
2.2.1 Produto......................... ................................................................................... 26 
2.2.2 Preço.............. .................................................................................................. 29 
2.2.3 Praça.............. .................................................................................................. 30 
2.2.4 Promoção.......... .............................................................................................. 32 
2.3 GESTÃO DE SERVIÇO ..................................................................................... 33 
2.3.1 Conceito de serviço ........................................................................................ 34 
2.3.2 Características dos Serviços ......................................................................... 37 
2.3.3 Composto mercadológico de serviços ......................................................... 45 
2.3.4 Coordenação na comunicação de serviços ................................................. 51 
2.3.5 Qualidade em serviços ................................................................................... 55 
2.4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .......................................................... 60 
2.5 PESQUISA DE MARKETING ............................................................................. 66 
2.6 SATISFAÇÃO DO CLIENTE ............................................................................... 72 
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS ................................................................................ 78 
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA .................................................................. 78 
3.2 CONTEXTO E PARTICIPANTES: QUEM PARTICIPOU DA PESQUISA ........... 79 
3.3 PROCEDIMENTOS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS ................... 81 
3.4 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS .......................................................... 84 
4 ANÁLISE DOS DADOS ................................................................................................. 85 
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO .......................................................... 85 
4.2 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA ................................... 92 
4.2.1 Perfil dos clientes ........................................................................................... 92 
15 
 
 
4.2.2 Aspectos relacionados à academia ............................................................ 110 
4.2.3 Aspectos relacionados á modalidade pilates ............................................ 127 
4.2.4 Aspectos relacionados á modalidade musculação ................................... 134 
4.2.5 Aspectos relacionados á modalidade de ginástica ................................... 144 
4.2.6 Respostas das perguntas abertas .............................................................. 152 
4.2.7 Aspectos relacionados aos pontos fortes e fracos com relação a 
satisfação dos alunos da JUST GYM Academia. ................................................ 154 
4.2.8 Sugestões de ações de melhorias .............................................................. 161 
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................................... 164 
REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 166 
16 
 
 
1 INTRODUÇÃO 
 
Administrar empresas na atualidade tornou-se um desafio, com o mercado 
cada vez mais exigente e em constante mudança, o avanço da tecnologia e a 
concorrência acirrada as empresas precisam se posicionar de maneira que possam 
oferecer seus serviços\produtos de forma que satisfaçam as necessidades e desejos 
de seus clientes. 
Entender o que seus clientes e consumidores estão pensando a respeito dos 
serviços\produtos oferecidos é de suma relevância; a satisfação dos clientes é algo 
que algumas empresas desconhecem. Algumas só pensam na obtenção de lucro e 
em vender, e acabam esquecendo-se da satisfação dos clientes e se tem algo a ser 
mudado para proporcionar um melhor serviço\produto para melhor atendê-lo. 
Empresas que buscam atender as necessidades e desejos de seus clientes 
certamente têm um diferencial diante de seus concorrentes além de obterem 
melhores resultados. 
É fundamental compreender que o marketing é uma das áreas da empresa 
que procura entender as necessidades de um determinado mercado e assim 
repassar essa necessidade para as outras áreas para que essa necessidade seja 
transformada em um produto\serviço de qualidade. Além disso, o marketing procura 
manter uma relação com o cliente. 
Kotler e Keller (2012, p.3) “mencionam que o marketing envolve a 
identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais”. Uma das mais 
sucintas e melhores definições de marketing é a de “suprir necessidades gerando 
lucro”. 
Nesse contexto encontra-se Just Gym, que é uma academia de pequeno a 
médio porte que teve início de suas atividades no ano de 2012 atuando no mercado 
de fitness e está localizada no município de Biguaçu. 
A empresa está há pouco tempo no mercado, mas já possui uma grande 
quantidade de clientes e tem a necessidade de saber qual a percepção e satisfação 
de seus clientes quanto aos serviços prestados e seus pontos fortes e fracos. 
Uma pesquisa de satisfação de clientes será uma ferramenta a auxiliar na 
tomada de decisão e no emprego de ações na manutenção e melhorias dos serviços 
prestados pela empresa. 
17 
 
 
Para Kotler (2002) satisfação do cliente é a compreensão do cliente diante de 
um produto ou serviço oferecido por uma empresa. É uma função de desempenho e 
perspectiva, que quando não atingidos o cliente encontrar-se insatisfeito. Caso o 
desempenho for além da perspectiva o cliente ficará altamente satisfeito. 
A satisfação do cliente é algo que deve estar constantemente sendo avaliadopelas empresas, deixar clientes satisfeitos não é mais o suficiente, as empresas hoje 
tem por objetivo buscar um alto grau de satisfação por ser compreendida que cliente 
altamente satisfeito mantém um vínculo maior com a empresa, tendo esta visão a 
pesquisa de satisfação é uma ferramenta que auxiliará no conhecimento das 
necessidades e desejos dos clientes bem como no conhecimento do grau de 
satisfação dos mesmos. 
 
1.1 PROBLEMA DE PESQUISA 
 
A pesquisa foi realizada para verificar o grau de satisfação do cliente tendo 
em vista que a empresa não dispõe desta informação, auxiliando assim na 
proposição de métodos diferenciados para melhor atender os clientes e assim 
manter um vinculo com os mesmos. 
Nesse sentido esse trabalho tem o objetivo de responder a seguinte pergunta: 
Qual a percepção e o grau de satisfação dos clientes da empresa Just 
Gym com relação à prestação de serviço, estrutura e produtos oferecidos? 
 
1.2 PERGUNTAS DE PESQUISA 
 
 Como está o nível de satisfação dos clientes em relação à qualidade dos 
serviços prestados pela empresa Just Gym? 
 Quais os pontos fortes e fracos de acordo com a satisfação dos clientes? 
 Como propor um plano de ação para Just Gym? 
 
 
 
 
 
18 
 
 
1.3 OBJETIVOS 
 
1.3.1 Objetivo geral 
 
Realizar uma pesquisa para analisar a percepção e o grau de satisfação dos 
clientes da Academia JUST GYM. 
 
1.3.2 Objetivos específicos 
 
 Verificar o nível de satisfação dos clientes em relação à qualidade dos 
serviços prestados pela empresa JUST GYM. 
 Analisar pontos fortes e fracos de acordo com a satisfação apresentada 
pelos clientes. 
 Propor um plano de ação para JUST GYM em relação ao nível de 
satisfação dos clientes. 
 
1.4 JUSTIFICATIVA 
 
Este trabalho é de grande relevância para sociedade, pois será um sujeito de 
mudanças, por promover conhecimento e aprimoramento de técnicas para o 
desenvolvimento da empresa, proporcionando assim serviço de qualidade e 
diferenciado melhorando o seu desempenho como empresa. 
Em virtude do pouco tempo de atuação da empresa no mercado, este 
trabalho será muito importante para a mesma, pois será possível analisar seus 
pontos fortes e fracos e elaborar um plano de ação que irá sugerir aos gestores 
mudanças com base em teorias administrativas para melhor atender as 
necessidades de seus clientes. 
Segundo Kotler e Armistrong (1993, p.28): “o marketing observa as 
necessidades do consumidor e a capacidade da empresa de satisfazê-las, e esses 
mesmos fatores guiam a missão e os objetivos da empresa. Reforçando esta 
posição Johnton e Clarck (2000) observam que um dos instrumentos de marketing 
utilizado para melhor compreender e gerenciar adequadamente as necessidades 
dos clientes é a pesquisa de satisfação 
19 
 
 
Com tudo este trabalho de pesquisa de satisfação mostra-se importante para 
a Universidade, pois a acadêmica pode colocar em prática a teoria adquirida durante 
o curso bem como se valer dos materiais didáticos disponíveis e dos conhecimentos 
dos mestres da instituição durante a produção de sua pesquisa o que só vem a 
reforçar que a instituição é promotora e incentivadora de projetos e pesquisas e 
assim reforçando o seu rol de projetos executados por seus acadêmicos. 
Este trabalho é oportuno para a pesquisadora, pois esta poderá tratar com 
mais facilidade e conhecimento o relacionamento da empresa com o cliente, avaliar 
e propor métodos diferenciados de atendimento com a finalidade de aperfeiçoar a 
relação da empresa perante o cliente. No decorrer da pesquisa, também se deve 
relacionar o tema abordado com o dia a dia de trabalho buscando manter uma 
estreita relação com a empresa e clientes. Empenhando-se mais em melhorar suas 
atitudes profissionais e se dedicar com objetivo de colocar em prática as teorias no 
desenvolvimento deste trabalho, adquirindo maior conhecimento e melhorando como 
profissional. 
Devido ao seu pouco tempo de atuação, a Just Gym necessita tomar ciência 
da percepção de seus clientes sobre as estratégias adotadas até o momento e se as 
mesmas agradam aos clientes. Assim, esse é o momento oportuno para a realização 
de uma pesquisa de satisfação para que possa ser tomada ciência da realidade e 
que se façam alterações nestas estratégias para melhor satisfazer os clientes. 
O tempo que será utilizado na produção deste trabalho é de um ano o 
tornando viável. 
Para a empresa a pesquisa é economicamente viável, pois não haverá a 
necessidade de custos financeiros, além de adquirir uma melhor visão da concepção 
dos seus clientes sobre o serviço prestado. 
O projeto é viável administrativamente, pois os conhecimentos adquiridos pela 
acadêmica na aplicação dos questionários e comunicação com os alunos no dia a 
dia da academia auxiliaram os gestores na criação de novas ferramentas de 
avaliação da satisfação dos clientes, assim podendo aprimorar na prestação do 
serviço. 
20 
 
 
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 
 
2.1 HISTÓRICO E CONCEITO DE MARKETING 
 
O que se sabe é que a história do marketing está ligada a história da 
humanidade e sua evolução, pois historicamente é difícil apontar quando o 
marketing surgiu. 
 Souza (1994) relata que ao longo da história da humanidade podem-se 
perceber manifestações de Marketing, citando ainda a Igreja e Bíblia como 
referência de práticas comerciais ainda que fossem intuitivamente utilizavam 
artifícios de marketing como: logotipo (cruz), a comunicação auditiva por meio de 
sinos, localização das instalações das igrejas em centros de cidades, artigos 
religiosos medalhas, santinhos, óleos etc. 
 Kotler (2000) afirma que civilizações antigas tinham visão de marketing 
mesmo que involuntariamente, artesões conheciam o perfil e necessidades de seus 
clientes e concentravam todos os seus esforços em atender as encomendas dos 
nobres, mais seu trabalho era totalmente artesanal e por diversas vezes não 
venciam a demanda. 
Sousa (1994) destaca ainda que outro fato histórico e de grande importância 
para o Marketing é o predomínio do mercantilismo durante o século XVII e XVIII 
onde o comerciante por atacado liberta-se dos varejistas. Assim no século XIX a 
característica que teve maior destaque foi o desenvolvimento da produção. Dando 
origem no final do século passado as pioneiras lojas de departamento, os catálogos 
de venda por correio, chamada pelo autor de a revolução do marketing. 
Diversos autores abordam o histórico e conceitos de marketing assim como 
sua evolução até os dias de hoje. É difícil apontar uma única definição para o 
marketing, pois suas definições foram evoluindo ao longo de sua história. 
Las Casas (1991) define marketing como área do entendimento que engloba 
todas as ações referentes à ideia de troca, direcionada para a satisfação dos 
desejos e necessidades dos consumidores, com a intenção de atingir certo objetivo 
da organização ou indivíduo, levando em conta o meio ambiente em que atua e o 
conflito que estes objetivos provocam no bem-estar social. Destacando ainda que 
um dos elementos essenciais deste significado é o aspecto de direção para os 
21 
 
 
consumidores. Mover toda a ação mercadológica para agradar o cliente de certo 
mercado é a direção para atingir bons resultados em qualquer empreendimento. 
Vavra (1993) conceitua como uma atividade social e administrativa pela quais 
pessoas e grupos adquirem o que precisão e desejam por meio de criação, oferta e 
mudança de produtos, bens e serviços entre elas mesmas. Por meio de seleção de 
mercado alvo, identificando necessidades e demandas combinando produtos, bens 
e serviços, novos ou já existentes com o intuito de satisfazer desejos necessidades e 
demandas, atuando com “processo de mudança” par gerar entrega, colocar preço, 
sempre se antecipando as mudanças do mercado alvo. Estabelecer um padrão de 
vida superior. 
Kotler (2002, p. 30) define “marketing como a relaçãosocial que ocorre entre 
indivíduos com objetivo de satisfazer anseios através da criação, disponibilização e 
transação de serviços e produtos com outros indivíduos, ou seja, é a arte de vender 
produtos e serviços”. 
Kotler e Armstrong (2007) defendem que o marketing não pode ser visto 
como propaganda e vendas, pois estes dois elementos são uma pequena parte 
desta complexa ferramenta, mais sim deve ser observado como uma ferramenta que 
visa atender as necessidades de seus clientes. Assim profissionais da área de 
marketing que compreendem as necessidades e desejos de seus clientes podem 
desenvolver estratégias que auxiliam na produção de produtos e serviços com 
valores superiores, definem preço, distribuem produtos e os promovem de forma 
eficaz. E assim conceituam marketing como a atividade pela qual as organizações 
geram valor para os clientes e edificando sólidos relacionamentos afim de capturar 
seu valor em toca. 
Kotler e Keller (2012) colocam ainda uma definição social enfatizando que 
uma das funções do marketing é oferecer um segmento de vida melhor, mas de 
outro lado colocam o ponto de vista gerencial dizendo que por inúmeras vezes o 
marketing é colocado como o oficio de vender produtos. E que diversas pessoas 
mostram-se contrariadas ao ouvirem que a contribuição mais relevante do marketing 
não é a venda. 
Peter Druker (2001) apud Kotler e Keller (2012, p.4) 
 
[...] pode se considerar que sempre haverá necessidade de vender. 
Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O 
objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o 
22 
 
 
produto ou serviço possa se adequar a ele e se vender sozinho. De 
maneira ideal, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a 
comprar. A única coisa necessária, então seria tornar o produto 
disponível. 
 
 De acordo com Courtis (1991) marketing é aquele que envolve todos os 
aspectos do negócio de uma organização ocasionando, proporcionando facilidade 
para vendas, sendo que os negócios não podem existir sem vendas e que não 
ocorrem vendas sem ter ocorrido algum tipo de marketing. 
Churchill e Peter (2012, p. 5) relatam marketing de acordo com a American 
Marketing Association Marketing. 
 
[...] é o processo de planejar e executar a concepção, 
estabelecimento de preço, promoção e distribuição de ideias, 
produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas 
individuais e organizacionais. 
 
Churchill e Peter (2012) afirmam ainda que a natureza do marketing é 
promover tocas em que empresas e clientes praticam voluntariamente, com o intuito 
de gerar beneficio para ambas as partes. 
Cobra (1992) sugere que marketing é o movimento criado para solucionar 
relações de troca que surgem entre indivíduos e grupos sociais. Tendo que haver 
sucesso em atender anseios e vontades de seus clientes potenciais seja consciente 
ou inconscientemente, buscando que a vontade de seu comprador potencial se torne 
em uma compra de fato, buscando um relacionamento duradouro do cliente para 
com a empresa buscando fidelidade permanente. 
Churchill (2000) salienta que a natureza do marketing é promover trocas em 
circunstâncias que empresas e clientes compartilhem de livre espontânea vontade 
de transações com o objetivo de conduzir benefícios a ambos. 
Cobra (1997) afirma ainda que os limites do marketing passam a incluir 
empresas não lucrativas e as suas dimensões sociais iniciam uma movimentação 
com o intuito de estender o conceito com o foco e estudo de alguns autores em 
regras das mudanças sociais e ambientais, criando a expressão marketing social. 
Dias et al. (2006) coloca que marketing é uma palavra em inglês originada de 
Market, que quer dizer mercado. Sento utilizada para definir movimento direcionado 
para o mercado. Podendo concluir que a organização que incorrer o marketing tem o 
mercado como intenção e foco de sua movimentação e ação. 
23 
 
 
Cobra (1993, p. 26) define marketing como ”marketing é a atividade humana 
dirigida a satisfazer necessidades e desejos através de um processo de troca”. 
Kotler e Keller (2012) defendem que o marketing deve atender necessidades 
obtendo lucro, tornar uma necessidade pessoal ou social em uma oportunidade 
lucrativa para o negócio. 
Cobra (1993) alega que são vários os indivíduos que confundem marketing 
com uma ferramenta exclusiva de merchandising ou venda. Na verdade o marketing 
é uma ferramenta muito mais complexa, o marketing ao unir esforços para introduzir 
produtos e serviços corretos em locais corretos, é mais que uma atividade de 
negociação entre produtores e distribuidores. É acima de tudo uma filosofia de 
atividade, em que cada membro da empresa deve raciocinar e agir sob as 
competências e atributos do marketing. 
Kotler (2000, p.29) ”marketing é um processo social do quais pessoas e 
grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, 
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. 
Cobra (1993) reforça ainda que marketing serve como um laço de união entre 
produtores e distribuidores, almejando conduzir até aos clientes produtos e serviços 
de boa qualidade e desempenho. É mais que isso está sempre buscando 
reconhecer necessidades a serem sanadas, procurando direcionar a produção para 
que os produtos e serviços fabricados atendam as necessidades especificas de seus 
clientes. Marketing é uma maneira de sentir o mercado e trazer o desenvolvimento 
de produtos ou serviços a fim de satisfazer as necessidades especificas do mesmo. 
Dias et al (2006) conceituam marketing como a como oficio comercial, que 
instala constantemente valor para o cliente e produz vantagem e longa competitiva 
para a organização através da gestão estratégica das variáveis manipuláveis de 
marketing, produto, preço, comunicação e distribuição 
O marketing e sua história foram sofrendo evoluções ao longo dos anos. 
Diversos autores alegam terem ocorrido manifestações e visões de marketing no 
decorrer da história da humanidade. Podendo assim compreender que o marketing 
se trata de uma área de grande complexidade pelo fato de englobar ações de ideia 
de troca com objetivo de atender necessidades e desejos dos clientes de uma 
organização. 
24 
 
 
2.2 COMPOSTO MERCADOLÓGICO 
 
O composto mercadológico é um conjunto de instrumentos nos quais as 
empresas devem estar sempre atentas pelo fato de ser um instrumento essencial 
para o administrador de marketing que deseja atender as necessidades e desejos de 
seus clientes, assim contribuindo para que a empresa atinja seus objetivos. O 
composto mercadológico possui diversas nomenclaturas como mix de marketing, 
4P’s, composto de marketing entre outros. 
Churchill (2000) destaca que o composto mercadológico é uma composição 
de instrumentos estratégicos utilizados na criação de valor para o cliente e alcançar 
as metas da empresa. Avento quatro instrumentos no composto produto, preço, 
praça e promoção elementos conhecidos como os quatros os, que devem ser 
utilizados de forma coerente para que se tenha a maior eficiência possível. Pelo fato 
de ser uma ferramenta estratégica deve se dar grande relevância ao composto de 
marketing. 
De acordo com Cobra (1992, p. 41) “A interação de uma organização com 
seus meios ambientes internos e externos se realiza através do composto de 
marketing essa interação se processa através dos chamados 4 Ps (produto, preço, 
promoção e praça)”. 
Conforme Churchill e Peter (2012) Como o escopo do marketing e criar 
negócios rentáveis, as atividades de marketing possuem influencia no mecanismo de 
compra do consumidor. Cada componente do composto de marketing - produto, 
preço, praça, promoção tem capacidade para influenciar o mecanismo de compra 
em diversos estágios. 
Kotler (2000) enfatiza que o Mix de marketing ou composto mercadológico é o 
agrupamento de ferramentas de marketing que a organizaçãoutiliza com o intuito de 
alcançar suas metas de marketing no mercado alvo. 
Dias et al. (2006) considera decisões e atividades pontuais da função de 
marketing que constituem o composto de marketing também denominado de 4P’s, 
marketing mix, apresenta quatro variáveis produto, preço, promoção e distribuição. 
Tornando o gerente de marketing o profissional com habilidades e responsabilidade 
por tomar decisões com relação às estas variáveis. 
Las Casas (1991) sugere que a união entre empresa e o mercado se dá 
através da ação de comercialização representada por: produto, preço, distribuição e 
25 
 
 
promoção e estes objetos são reconhecidos como composto mercadológico ou mix 
de marketing e que configuram as mais importantes etapas em todos os modelos de 
comercialização possíveis, seja um bem material, ideia, serviço entre outros. E que o 
composto de marketing tem todos os seus elementos direcionados a satisfação das 
necessidades e desejos de seus consumidores. 
Kotler e Armstrong (2007) colocam que o mix de marketing é um conjunto de 
instrumentos de marketing, estratégias controláveis que a organização utiliza para 
obter as informações necessárias do seu mercado alvo, configura todos os esforços 
que a empresa pode realizar para influenciar a demanda de seu produto. Estas 
possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos de variáveis, nomeadas de os 
4Ps: produto, preço, praça e promoção. 
Kotler e Keller (2012) mencionam que Mc Carthy listou diversos exercícios de 
marketing em instrumentos de Mix de marketing os chamando de quatro Ps do 
marketing: produto, preço, praça promoção e suas variáveis. Ainda ressaltando que 
em toda a sua amplitude e complexidade afirma que o atual composto de marketing 
pode ser atualizado com o marketing holístico obtendo um grupo mais representativo 
que introduzirá as realidades do marketing moderno (pessoas, processos, 
programas e perorasse). 
Segundo Cobra (1997, p.28) “o marketing- mix, ou composto de marketing é 
apresentado em quatro funções básicas onde todos os elementos do composto 
foram criados e estabelecidos pra atender ao mercado alvo, ou seja, o consumidor”. 
Desse modo Kotler (2000) afirma que profissionais de marketing na busca 
argumentações desejadas de seu mercado alvo fazem uso de diversas ferramentas 
esses instrumentos constituem o mix de marketing. 
Kotler (2000) sustenta que essas ferramentas estão divididas em quatro 
amplos grupos que são denominados ao 4ps do marketing: produto, preço, praça, 
promoção. Decisões de mix de marketing devem ser adotadas com o intuito de que 
tenham predomínio sobre os meios comerciais e também sobre consumidores finais 
cada ferramenta de marketing é oferecida com a intenção de fornecer beneficio aos 
clientes. 
Abaixo se tem a figura 2 ilustrada do composto de marketing: 
 
 
 
26 
 
 
 Figura 1 - Os 4 Ps do mix de marketing. 
 
 Fonte: adaptado de Kotler (2000, p. 37). 
 
A figura acima ilustra as variáveis específicas de marketing sob cada P. 
Mostrando as descrições que adéquam cada elemento do mix de marketing 
facilitando a compreensão do mesmo. 
Cabe evidenciar que os autores acima citados abordam o composto 
mercadológico ou mix de marketing sempre evidenciando que é formado por um 
conjunto de ferramentas e que tais ferramentas estão divididas em quatro os 4 Ps, 
produto, preço, praça, promoção, inicialmente abordarei o elemento produto. 
 
2.2.1 Produto 
 
Um produto pode ser apresentado na forma de um bem físico ou um serviço 
um bem intangível, um produto é algo que pode ser colocado a venda ou para troca. 
Um produto pode obter varias características quanto ao seu tamanho, estilo, modelo, 
preço. O produto é algo que tem por objetivo trazer retorno financeiro para empresa 
atendendo necessidades e desejos de seus consumidores. 
27 
 
 
Cobra (1997) destaca que um produto ou serviço é adequado a venda no 
momento em que atende ás necessidades e desejos de seu cliente alvo. Um produto 
adequado deve obter certas características como: 
 
 Qualidade e padronização – em termo de características, desempenho e 
acabamento. 
 Modelos e tamanhos - que sirvam ás expectativas e necessidades. 
 Configuração – a imagem do produto em termos apresentação física 
embalagem, marca e serviço. 
 
Churchill (2000) observa que o individuo produto refere-se ao que os 
especialistas em marketing disponibilizam ao consumidor. 
Cobra (1992) para atender os anseios dos clientes é necessário que os 
produtos ou serviços oferecidos tenham qualidade, e que as características supram 
o gosto do cliente, com variedade de modelos e estilos, e que o nome da marca seja 
atraente, com embalagens que chame a atenção e que tenha variedade de tamanho 
em quantia suficiente. E que proporcionem o retorno financeiro esperado pela 
empresa. Cobra afirma que os produtos apresentam as seguintes peculiaridades: 
 
 Qualidade 
 Características 
 Opções 
 Estilos 
 Nome de marca 
 Embalagem 
 Tamanhos 
 Serviços 
 Garantias 
 Retornos 
 
 Churchill e Peter (2012) sustentam que inovações no produto sua 
complexidade e sua qualidade percebida podem afetar a atitude de compra do 
cliente, seu aspecto físico, embalagem e rotulo também interferem no mecanismo de 
28 
 
 
escolha e aquisição do consumidor. Um produto de qualidade superior ou que sejam 
adequadas as necessidades específicas do consumidor serão associado a alto valor 
e podendo assim influenciar o processo de compra. 
Kotler (2000) sustenta que a preferência dos clientes é por produtos que 
disponibilizam qualidade e desempenho superior ou que sejam inovadores. E supõe 
que clientes apreciam produtos bem-feitos E que podem analisar qualidade e 
desempenho do mesmo. 
Vavra (1993, p.33) destaca “produto tem que ter: qualidade, confiabilidade e 
características”. 
Dias (2006) coloca produto como uma representação que designa o que 
satisfaz a necessidade e desejo do consumidor ou cliente podendo sendo um bem 
tangível ou intangível. 
Kotler e Armstrong (2007) enfatizam que produto é a composição de bens e 
serviços que a organização oferece ao seu mercado, ainda citam um exemplo de um 
automóvel que em sua composição além das pesas como: (parafusos, rodas, 
volante entre outros) este produto também é composto por serviços como garantias, 
seguros, revisões. Assim um produto pode não consistir apenas em material físico 
mais também em serviços. Colocam ainda que o produto pode obter algumas 
características como: variedade, qualidade, design, características, nome da marca, 
embalagem e serviços. 
Dias et al. (2006) ressaltam ainda que sentenças ligadas ao produto 
compreendem a identificação de oportunidade de lançamento de produtos e serviços 
e a adaptação deles as necessidades e desejos dos clientes, e a elaboração de 
estratégias de produtos e linha de produtos e a administração do ciclo de vida do 
produto. 
Produto é um conjunto de bens e serviços ofertados por uma organização a 
seu mercado-alvo e tais produtos apresentam características peculiares, da mesma 
forma que o produto o preço que também é um elemento do composto 
mercadológico e da mesma forma e um fator que influência na escolha e satisfação 
dos clientes será apresentado a seguir. 
 
 
 
29 
 
 
2.2.2 Preço 
 
Como um elemento do composto mercadológico o preço é o quanto o cliente 
terá de desembolsar para adquirir um produto, sendo este um fator de forte 
influencia no processo de escolha e decisão do cliente. 
Vavra (1993, p. 33) define preço como: “preço cobrado, condições de preço e 
oferta de preço”. 
Cobra (1997, p. 29): destaca que: 
 
[...] o produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve 
transferir a posse no preço certo. O preço pode ser considerado; 
posto na fabrica; posto no cliente; atacadista, varejista ou distribuidor; 
líquido com desconto ou bruto sem desconto; desconto porqualidade, por condição de pagamento etc. 
 
Churchill e Peter (2012) questionam que a manobra de preço interfere no 
habito de compra no momento em que o cliente está mensurando opções e tomando 
uma decisão, questões como desconto, cupom de desconto ou até mesmo produtos 
mais baratos serão avaliados, o preço pode ser um fator determinante no processo 
de compra. Devendo então os profissionais de marketing, reduzir outros custos de 
aquisição, cobrar menos pelo produto, ou estimularem os clientes a fazer seu 
processo de escolha com base em outros atributos. 
Cobra (1997) ressalta que o preço deve ser adequado ao custo de fabricação 
e ao mercado. 
Churchill (2000) refere-se ao elemento preço como o volume financeiro ou de 
outros recursos que especialistas de marketing solicitam por produtos ou serviços. 
Kotler e Armstrong (2007) colocam que preço é o volume de recursos 
financeiros que o cliente terá de desembolsar para obter o produto, ressaltam ainda 
que dentro deste elemento preço podem ser usadas algumas características como: 
preço de tabela, descontos, concessões, prazo de pagamento e condições de 
financiamento. 
Cobra (1992) ressalta que o preço praticado pela empresa seja adequado, e 
ofereça descontos que estimulem a venda dos produtos e serviços oferecidos e com 
formas de pagamentos acessíveis e atraentes. E apresenta algumas peculiaridades 
para o preço como: 
 
 
30 
 
 
 Lista de preço 
 Desconto 
 Subsídio 
 Período de pagamento 
 Termos de credito 
 
Dias et al. (2006) colocam que as decisões de preço são aquelas que 
abrangem a escolha de estratégia de preço que promova vantagem competitiva e 
diversidade para cada produto ou linha de produto bem como potencialize o retorno 
para a empresa e seus parceiros. 
O elemento preço é um fator de forte influência no processo de decisão de 
compra para o cliente além de que por base nos preços é que as empresas baseiam 
suas margens de retorno, bem como sua competitividade no mercado, assim como o 
preso a praça que será apresentada a seguir possuem objetivos em comum atender 
expectativas de seus clientes e clientes em potencial. 
 
2.2.3 Praça 
 
Praça apresenta-se como o local onde o produto será disponibilizado para 
oferta aos clientes de maneira acessível e ágil atingindo a maior quantidade de 
pessoas possível. 
Cobra (1997) sugere que o produto ou serviço deve ser disponibilizado 
próximo mercado consumidor para que tenha utilidade. A opção da praça para o 
produto ou serviço tem relação direta com a opção do canal de distribuição. 
 
 Atacado, varejo ou distribuidor. 
 Ao transporte. 
 E a armazenagem. 
 
A praça tem o objetivo de conduzir o produto ou serviço, fazendo com que ele 
chegue de maneira mais acessível e com menor tempo possível ao mercado alvo. 
Churchill e Peter (2012) destacam ainda que o artifício utilizado pelos 
profissionais de marketing para fazerem com que um produto seja acessível pode 
interferir a decisão de se e quando os consumidores encontrarão tal produto. 
31 
 
 
Produtos largamente disponíveis ou de fácil acesso para compra atingira mais 
consumidores, sendo a disponibilidade um fator considerado de grande importância 
para determinados clientes. Alguns consumidores percorreriam uma enorme 
distância para obter um preço menor em sua marca favorita, no entanto outros 
optarão por produtos mais acessíveis. Os meios pelo qual o produto é oferecido 
também interferem a percepção dos consumidores sobre a imagem do produto, por 
isso os canais para divulgação devem estar alinhados, compatíveis com o produto e 
o cliente que desejam atingir. 
Vavra (1993, p. 33) define praça da seguinte forma: “acessibilidade aos bens 
ou as instalações do fornecedor e acessibilidade do cliente”. 
Churchill (2000) refere-se a praça como instrumento ou formas de 
distribuição, atribui-se a maneira em que produtos e serviços são levados aos 
mercados para que estejam disponíveis para compra ou troca. 
De acordo com Cobra (1992), a praça tem que conduzir o produto certo ao 
lugar certo utilizando os canais de distribuição corretos fazendo com que o produto 
chegue ao mercado consumidor e colocando seus depósitos, fábricas, distribuidores 
em pontos estratégicos e ainda utilizando um sistema de estoque e logística eficiente 
para que atenda a demanda de consumo. Apresentando como peculiaridades as 
seguintes ferramentas: 
 
 Canais 
 Cobertura 
 Localização 
 Inventario 
 Transporte 
 
Dias et al. (2006) salientam que as decisões da variável distribuição envolvem 
a opção pela forma na qual o produto será vendido e distribuído para que ele esteja 
no lugar correto, no momento adequado para que o cliente tenha o a opção de 
comprá-lo e saciar suas necessidades. 
Kotler e Armstrong (2007) colocam que praça são os esforços que a empresa 
realiza para que seus produtos cheguem aos seus clientes-alvo e mencionam ainda 
32 
 
 
que o elemento praça possui características como: canais, cobertura, variedade, 
locais, estoque, transporte e logística. 
 A praça como um dos elementos do composto mercadológico implica nos 
esforços em que a organização dedica para que seus produtos estejam a disposição 
do cliente no momento certo no local certo. E para auxiliar no elemento praça tem- 
se o outro elemento promoção que será apresentado a seguir. 
 
2.2.4 Promoção 
 
A promoção apresenta-se como um elemento do composto mercadológico 
que vem com o intuito de promover, anunciar o produto ou serviço e incentivar o 
cliente em sua decisão de compra. 
Cobra (1997) afirma que a promoção do produto ou serviço consiste em 
entender a publicidade, as relações públicas a promoção de vendas, a venda 
pessoal e propaganda. Devendo assim anunciar o produto ou serviço ao mercado, 
incentivando e concretizando as vendas, ou seja, a mudança de posse. 
Churchill e Peter (2012) sugerem que as artimanhas de promoção do 
profissional de marketing podem incentivar os clientes em todas as fases do 
processo de aquisição. A informação repassada pode remeter ao cliente que ele têm 
um problema e que aquele produto irá ajudar a resolvê-lo o entregando um valor 
maior do que o produto do concorrente. Juntamente com os meios convencionais de 
marketing vem a comunicação on-line onde os consumidores ficam cada vez mais 
envolvidos com a aquisição podendo encontrar inúmeras informações capazes de 
induzi-los em varias fases do processo decisório. Conhecimento de produtos novos 
podem incentivos desejos por estes produtos, enquanto que informações 
contextuais podem influenciar o julgamento e escolha, a interação positiva com a 
empresa pode estimular satisfação e fidelidade. 
Vavra (1993, p. 33) afirma que “promoção é propaganda pré-venda, 
publicidade e promoção de vendas”. 
Churchill (2000) refere-se ao elemento promoção, ou divulgação com relação 
amaneira em que especialistas de marketing comunicam, evidenciam, induzem os 
consumidores com relação aos produtos e serviços oferecidos pele empresa. 
33 
 
 
Cobra (1992) afirma que é necessário usufruir com criatividade das 
ferramentas promocionais: Apresentando como peculiaridades as seguintes 
ferramentas: 
 
 Propaganda 
 Venda pessoal 
 Promoção de vendas 
 Relações públicas 
 Merchandising 
 
Dias et al. (2006) comentam que as atitudes relacionadas a promoção são 
aquelas que se remetem as aplicações em estratégias e ações de divulgação e 
promoção de vendas como descontos, brindes, sorteios entre outros. 
Kotler e Armstrong (2007) salientam que a promoção abrange todos os 
esforços da empresa em transmitir os pontos fortes do produto a fim de fazer com 
que seus clientes-alvo os comprem, e que este instrumento possui características 
como: a propaganda venda pessoal, promoção de vendas e relações públicas. 
Promoção é a forma ou esforço em que as empresas e profissionais de 
marketing anunciam, divulgam seus produtose serviços, de forma que incite o 
cliente durante o processo de aquisição, despertando no cliente estímulos que o 
remetam a um problema que aquele produto ou serviço possa resolver, promovendo 
divulgando o produto de forma a salientar suas qualidades e características de 
maneira atraente. 
 
2.3 GESTÃO DE SERVIÇO 
 
Vivemos em uma economia em que serviços têm uma representatividade 
cada vez maior a nível global, pois até produtos físicos contém serviços embutidos e 
para que empresas e profissionais de marketing possam proporcionar serviços de 
qualidade é de fundamental importância adequá-los as necessidades e desejos 
criando valor que possam ser percebidos por seus consumidores. Com intuito de 
entender de forma mais clara a gestão de serviços destaca-se que é necessário 
compreender o conceito de serviços, as características, o composto mercadológico e 
a qualidade em serviços. 
34 
 
 
 
2.3.1 Conceito de serviço 
 
A definição de serviço tem sido considerada complexa, esse termo incorpora 
um conjunto de atividades diversas. Serviços envolvem geralmente interação entre o 
prestador do serviço e o cliente 
De acordo com Churchill e Peter (2012) serviços são produtos, como 
assistência técnica e empréstimos e possuem a característica de na maioria das 
vezes serem intangíveis. 
Las Casas (1991) afirma que serviços enquadram uma negociação 
concretizada entre organizações, ou por empresários, do qual o propósito pode não 
estar ligado a transferência de um bem. Levando em conta que um bem é alguma 
coisa um objeto, uma peça um artigo e um serviço é um ato, uma ação um esforço 
um desempenho, conduta individual, atividade uma iniciativa. Com tudo levando em 
conta este significado de que serviços são atos e ações especifica a parte intangível 
presente s qualquer das circunstâncias citadas. Afirmando que serviço é a fração 
que deve ser vivenciada sendo uma experiência vivida é desempenho. 
Boone e Kurtz (1998, p. 298): 
 
[...] serviços são produtos que são intangíveis, ou pelo menos o são 
de forma substancial. Se totalmente intangíveis, são comercializados 
diretamente do produtor para o usuário, não podem ser 
transportados nem armazenados, e são quase instantemente 
perecíveis. Os produtos de serviço são frequentemente difíceis de 
serem identificados, uma vez que passam a existir ao mesmo tempo 
em que são comprados e consumidos. São compostos de elementos 
intangíveis, inseparáveis, geralmente envolva a participação do 
cliente de alguma maneira importante, não podem ser vendidos no 
sentido de transferência de propriedade e não tem direito de posse. 
 
Dias et al. (2006) colocam serviço como algo essencialmente intangível por 
ser um bem impalpável uma conduta uma atividade um desempenho que promove 
valor através de uma mudança apercebida no cliente ou em beneficio dele. 
Las Casas (1991), no entanto, existem diversos tipos, diversas categorias de 
serviços, alguns mais intangíveis outros menos, independente de seu tipo ele 
sempre será aquele ação, atitude, desempenho que se repassa, transfere. Pelo fato 
de os serviços serem transferidos em diferentes níveis e em diferentes aspectos de 
duração e serem intangíveis deveram levar em consideração que para o marketing 
desserviços é impossível considerá-lo de forma única. 
35 
 
 
Zeithaml e Bitner (2003, p.28) apontam de “uma maneira simplificada que 
serviços são ações, processos e atuações”. 
Las Casas (1991, p.15) coloca ainda que a Associação Americana de 
Marketing define serviços como: “Aquelas atividades, vantagens ou mesmo 
satisfações que são oferecidas a venda ou que são proporcionadas em conexão 
com a venda de mercadorias”. 
Kotler (2012) define serviços como qualquer ação ou execução, 
indispensavelmente intangível, que empresas oferecem aos clientes que resultam na 
propriedade de nada, a realização de um serviço pode ou não estar ligada a um bem 
físico, cada vez mais empresas vem oferecendo serviços de alta qualidade para 
terem uma diferenciação perante o mercado. O serviço pode ser uma parte do 
produto ou o produto pode ser totalmente serviço. 
Hoffman e Bateson (2001, p.33): 
 
 [...] é extremamente difícil definir um produto puro ou um serviço 
puro. Um produto puro implica que o consumidor obtém benefícios 
somente do produto, sem nenhum valor agregado pelo serviço; da 
mesma forma, um serviço puro assume que não há um elemento 
produto, no serviço que o consumidor recebe. 
 
Zeithaml e Bitner (2003) mencionam ainda que serviços não são ocasionados 
apenas por empresas de serviços mais também estão em produtos industrializados, 
citando ainda alguns exemplos como: como a garantia e manutenção oferecida por 
indústrias automobilísticas, contratos de manutenção, garantias e treinamentos 
disponibilizados por fabricantes de computadores ressaltando que tais serviços são 
exemplos para ressaltar que os serviços englobam toda as atividades econômicas 
das quais o produto não é um item físico mais é comumente consumido no instante 
em que é produzido e adéqua valor agregado em formas que se apresentam 
essencialmente intangíveis, de seu cliente final. 
Hoffman e Bateson (2003) colocam que serviço pode ser definido como 
intenções estímulos ou realização tendo como principal característica intangibilidade 
a ausência de consistência de substância física. 
 
 
 
 
36 
 
 
Figura 2 - Escala de Tangibilidade. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Adaptado de Hoffman e Bateson (2003, p. 5). 
 
Hoffman e Bateson (2003, p.5) “escala de tangibilidade mostra uma série de 
produtos ao longo de uma linha continua, com base em sua tangibilidade”. 
A escala da tangibilidade serve como uma forma de visualizar as diferenças 
entre bens e serviços, com uma sequência de produtos dando enfoque em sua 
tangibilidade. Os produtos apresentam uma predominância tangível, em quanto aos 
serviços com a predominância intangível, e no centro da escala a loja de fest-food 
que apresenta tanto itens de bens como de serviços. 
Cobra (1992) coloca que serviços são ações, vantagens ou satisfações 
disponibilizadas a venda, os serviços tem como sua grande característica a 
intangibilidade além de serem consumidos no instante em que são produzidos não 
se constituem em matéria, não obtém cheiro, são perecíveis e não a como se 
armazenar além de exigir um elevado controle de qualidade, confiabilidade e 
aplicabilidade. 
Churchill e Peter (2000, p. 290) “colocam que serviços são produtos, como 
empréstimos bancários ou seguros residenciais, que são intangíveis, ou pelo menos 
intangíveis em sua maior parte”. 
Kotler e Armstrong (2007) apontam que serviços são ações e esforços e que 
o setor de serviço pode ser muito variado citando como exemplo: instituições 
governamentais que disponibilizam serviços para população através de hospitais, 
segurança pública, serviços de correspondência e instituições de ensino e as 
organizações particulares sem fins lucrativos oferecem serviços através de museus, 
casas religiosa, instituições de ensino, enquanto empresas disponibilizam serviços 
37 
 
 
como o de aviação, instituições financeiras, hotéis, empresas de seguro, empresas 
de energia e água. 
Churchill e Peter (2000) colocam que serviço é algo que pode ser colocado 
em oferta para venda ficando a titulo de uma promessa de um compromisso em 
executar algo ou alguma função também ocupando um papel essencial em bens 
tangíveis. 
Cobra (1997) menciona que serviço e a atividade de executar todas as 
maneiras factíveis de dar satisfação ao cliente por algo que ele possa vir a consumir, 
o serviço pode ser consumido ou agregado ao produto, o autor ressalta ainda que a 
qualidade do serviço prestado pode ajudar em futuras vendas más a qualidade do 
serviço prestado pode variar de acordo com uma serie de fatores. 
Kotler (2000) destaca que serviço é todo tipo de ato ou desempenho 
indispensavelmente intangível que ima parte podedisponibilizar a outra e que não 
resulta em propriedade de nada, podendo o ato estar ligado ou não a um bem físico. 
Os serviços são ações desempenho ou esforços que são fortemente 
caracterizados pela sua principal característica que é a intangibilidade, o que se 
apresenta para as empresas como um desafio em deixar o mais aparente possível 
as suas evidencias e qualidades. Os consumidores de serviços adquirem um direito 
de receber a respectiva prestação, uso ou acesso do mesmo. 
A seguir serão apresentadas as características de serviço, podendo assim ter 
um melhor entendimento do mesmo. 
 
2.3.2 Características dos Serviços 
 
Os serviços possuem quatro características principais que são: 
intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e Permicibilidade. Uma das formas 
mais simples para melhor entendimento e caracterização dos serviços é a 
comparação com os bens, como se pode ver no quadro abaixo: 
 
 
 
 
 
38 
 
 
Tabela 1 - Diferenças básicas entre bens e serviços. 
 
Fonte: Zeithaml e Bitner, 2003, p. 36. 
 
Apresentar as características que diferenciam bens e serviços são de 
fundamental importância, pois muitas discussões de marketing foram norteadas por 
elas. 
Lovelok e Wright (2006) afirmam que as empresa de serviços são diferentes 
das empresas de manufatura em diversos aspectos relevantes e requerem uma 
atenção diferenciada do marketing e de outras áreas de gerenciamento. 
Diversos autores como: Zeithaml e Bitner (2003) apud Lovelock e Wright, 
2006, p.35), Hoffman e Basteson (2003) diferenciam marketing de serviços de 
marketing de bens devido as características peculiares dos serviços como 
intangibilidade, variabilidade, heterogeneidade e perecibilidade, que serão mais 
detalhadas a seguir. 
Kotler e Armstrong (2007) salientam que os serviços dispõem de quatro 
características peculiares a tangibilidade, variabilidade, Perecibilidade e 
inseparabilidade. 
39 
 
 
Hoffman e Bateson (2003, p.30) colocam que “existe diferenças especificas 
entre bens e serviços e suas correspondentes implicações de marketing. A maioria 
dessas diferenças é atribuída principalmente a quatro características únicas: 
intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e Perecibilidade”. 
Conforme Kotler (2000) a intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e 
Permicibilidade são as quatro características principais de formulação dos 
programas de marketing. 
 Churchill e Peter (2000) apontam que serviços apresentam diversas 
características que os diferenciam de bens, são elas: 
 
 Perecibilidade 
 Intangibilidade 
 Inseparabilidade 
 Uniformidade. 
 
Kotler (2000) menciona intangibilidade como uma característica especial de 
serviço não pode ser visualizada, tocada, ouvida, cheirada nem provada antes de 
ser obtido ou consumida, por exemplo: como uma pessoa que se submete a um 
tratamento médico que não pode ver o resultado antes de adquirir e ser executado o 
serviço o que pode fornecer ao cliente alguma certeza ou segurança são as 
evidencias ou sinais de qualidade, o cliente poderá utilizar como parâmetro as 
instalações, nos profissionais, nos equipamentos, no material de comunicação, na 
marca e símbolos e no preço percebido. Por esses motivos as empresas 
prestadoras de serviços devem administrar evidencias afim de que os clientes as 
percebam deixando o intangível o mais tangível possível. O que apresenta para os 
profissionais de marketing uma tarefa desafiadora em adicionar evidência e imagem 
concreta a ofertas abstratas. 
Zeithaml e Bitner (2003) defendem que pelo fato de serviços serem 
compostos de execução de atividades bem mais que objetos, não apresentam 
características visuais e concretas para serem vistos ou tocados como bens 
tangíveis, porem os clientes podem perceber alguns elementos do serviço como 
equipamentos, moveis, estrutura. 
Boone e Kurtz (1998) destacam que os serviços não têm características 
físicas concretas para que o cliente o perceba, o que o torna difícil de ser 
40 
 
 
demonstrado desta forma empresas e profissionais de marketing precisam salientar 
os benefícios do uso do serviço de forma a o tornar o mais percebível possível. 
Kotler e Armstrong (2007) relatam que os prestadores de serviços devem 
adotar estratégias com o intuito de apresentar o serviço o mais tangível possível 
deixando sinais ou evidencias de qualidade. 
Churchill e Peter (2000) afirma que a intangibilidade nos serviços apresentam 
algumas dificuldades especiais uma delas é que o cliente não pode avaliar, observar 
um serviço antes de adquiri-lo desta forma os profissionais de marketing tem o 
desafio de apresentar a qualidade deste serviço apresentando credenciais do 
prestador de serviços, a aparência, ambiente e preço. No entanto sabe-se que 
serviços são executados por pessoas, o que gera uma dificuldade maior na correção 
de possíveis erros a fim de reduzir essas falhas as empresas prestadoras de 
serviços e profissionais de marketing devem utilizar estratégias e criatividade como 
treinamento e capacitação dos prestadores de serviços, disponibilizando ao cliente 
local para sugestões. 
Kotler e Keller (2012) colocam que organizações que prestam serviços devem 
tentar evidenciar a qualidade dos serviços através de prova física e apresentação, 
pois os serviços não podem ser testados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da 
sua execução, no entanto podem se valer de algumas estratégias e ferramentas 
como: instalações, pessoas equipamentos, material de comunicação, símbolos e 
preço. Dando o máximo de tangibilidade possível para que o cliente possa perceber 
e ter uma experiência bem definida. 
Hoffman e Bateson (2003) relatam que serviços não podem ser vistos, 
sentidos, degustados ou tocados assim como bens tangíveis. Por estes motivos a 
intangibilidade nos serviços apresenta algumas dificuldades como: a falta de 
estoque, a falta de proteção por meio de patentes, as dificuldades para exibição e 
comunicação dos atributos do serviço para o mercado-alvo, a dificuldade para 
estabelecer preço dos serviços. Dificuldades estas que os profissionais de marketing 
devem pesquisar para disponibilizar possíveis soluções para minimizar seus efeitos. 
Kotler e Armstrong (2007, p.217) afirmam que “A intangibilidade dos serviços 
significa que eles não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados 
antes da compra”. 
Kotler (2000) destacam que na Inseparabilidade de forma geral os serviços 
são consumidos e produzidos ao mesmo tempo ao contrario de bens materiais que 
41 
 
 
passam pelo processo de industrialização, estocagem, distribuição e depois de 
comprados são consumidos, durante a prestação de serviço o individuo que o 
executa faz parte dele até mesmo o cliente se estiver presente durante execução e 
ambos afetam o resultado do serviço. O tempo de prestação do serviço também 
pode afetar o resultado do serviço sendo assim as empresas prestadoras de 
serviços podem adotar algumas estratégias, a fim de minimizar esta questão 
treinando um número maior de colaboradores e assim ter uma confiabilidade maior 
por parte do cliente. 
Zeithaml e Bitner (2003) destacam a inseparabilidade como produção e 
consumo simultâneos, ressaltando que enquanto empresas produzem seus bens 
estocam e vendem para depois serem consumidos, os serviços em sua maior parte 
primeiro são vendidos e depois serão produzidos e consumidos no mesmo instante, 
devido ao fato de o cliente na maioria das vezes estar presente no momento da 
execução do serviço ele acompanha e faz parte do mesmo da mesma forma que 
prestador de serviço, que se percebem como parte integrante do serviço e assim 
influenciando a experiência do consumidor. 
Kotler e Armstrong (2007) relatam que no caso de produtos eles são 
primeiramente produzidos, armazenados depois vendidos, aí então consumidos 
pelos clientes, já os serviços não podem ser da mesma maneira