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Introdução ao marketing de varejo
TRATAR SOBRE A NATUREZA E A IMPORTÂNCIA DO VAREJO E AS SUAS INFLUÊNCIAS E TENDÊNCIAS.
Natureza e importância do varejo
Voltando no tempo, na década de 1960, não verificávamos a maioria dos formatos de loja dos dias de hoje.
Não existia shopping centers, hipermercados, lojas de conveniência, clubes de compra, autosserviços de
materiais de construção, lanchonetes fast food, restaurantes por quilo, redes de franquias, pet shops, lojas
de informática, muito menos empresas globalizadas como Carrefour, C&A, Wal-Mart. De lá pra cá as lojas
antigas foram cedendo espaço para os novos formatos de varejo, mais eficientes e mais adequados às novas
necessidades do mercado consumidor.
A globalização modificou o mercado de varejo, em especial com a vinda de fortes grupos do exterior,
intensificando a competitividade do setor e consequente melhoria nos processos.
A necessidade de se diferenciar do concorrente é iminente e acontece por meio de investimentos em
automação, programas de prevenção de perdas, treinamentos que buscam a agilidade e a eficiência
operacional. Outro fator importante a ser levado em consideração é a busca pela fidelidade do cliente, o que
exige dos varejistas estratégias cada vez mais ousadas e focadas no consumidor final.
O varejo, além de criar empregos e girar a economia, é o principal elo com os canais de distribuição, além
de ser importante elemento do marketing.
Considerando esse cenário, não é difícil perceber a importância do varejo no contexto mercadológico e
econômico, e o quanto afeta a todos de forma direta e indireta.
Atuais desafios
Velocidade: o consumidor dispõe de menos tempo, portanto, os produtos e/ou serviços deverão chegar a ele
rapidamente.
Personalização: os consumidores exigem produtos e/ou serviços "sob medida" às suas necessidades.
Competitividade: o preço e a qualidade dos produtos são fundamentais. Dessa maneira, no ponto de venda,
os apelos deverão ser vantajosos para o consumidor, de forma a ajudar a construir uma boa imagem para a
marca do produto.
Tendências / influências para o varejo
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Globalização – o advento da globalização aproximou o "mundo" como se fosse um único mercado. As
empresas veem o mercado fora do seu país de origem como uma extensão de seu mercado consumidor.
Ampliam seus negócios abrindo lojas da sua marca em países estrangeiros e/ou adquirindo empresas nesses
países. A seguir alguns exemplos de empresas que viram no Brasil uma oportunidade de negócio e vieram
para cá.
Grupo Casino (empresa que comprou o grupo Pão de açúcar)
Carrefour
Wal-Mart
C&A
Zara
Aumento da consolidação – um pequeno número de empresas estará cada vez mais assumindo uma
crescente participação no volume de negócios varejistas.
Aumento do poder do varejo – considerando o aumento da concentração e o surgimento de enormes grupos
varejistas, o poder de barganha toma enorme proporção em relação aos fornecedores. Frente ao tamanho
desses varejistas, muitos fornecedores se tornam vulneráveis por dependerem principalmente de uma
dessas grandes empresas, tendo que por vezes aceitar suas condições e suas regras até no que tange a
produção.
Parceria e alianças com fornecedores – varejistas e fornecedores se deram conta de que não são inimigos,
muito pelo contrário, chegaram à conclusão de que é impossível oferecer valor para os consumidores sem
possuir baixo custo e alta eficiência no canal de distribuição.
Surgiram, então, os sistemas de resposta rápidos conhecidos como: Resposta Eficiente ao Consumidor –
ECR, no varejo de alimentos, e Quick Response – QR, no varejo de não alimentos. Esses sistemas consistem
em sistemas de logística integrados que obtêm informações em tempo real sobre as ações dos consumidores
no ponto de venda, permitindo assim, o planejamento eficiente da produção e de sua distribuição,
diminuindo os níveis de estoque e o custo total do canal.
Outra parceria interessante é o gerenciamento por categorias em que o varejista gerencia todos os produtos
dentro de uma categoria de produtos. Nesse sistema há a gestão simultânea do preço, espaço ou prateleira,
esforços promocionais e outros elementos do composto de marketing de uma categoria, para melhorar as
vendas e o desempenho da categoria.
Polarização: massificação x especialização
Massificação: os grandes varejistas assumem um posicionamento de varejo de massa, são empresas que
operam em todo o território nacional, tem um sofisticado sistema de logística e informação de mercado,
com um grande poder de barganha. Exemplo: Hipermercados Carrefour, Hipermercados Extra, lojas de
departamento como C&A e Casas Pernambucanas.
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Especialização: os pequenos varejistas assumem um posicionamento de varejo especialista, conhecem
profundamente o seu cliente e possuem um atendimento personalizado.
Aumento da concorrência de formatos substitutos – a concorrência não é somente de padaria x padaria,
farmácia x farmácia, atualmente o mix de produto está mais flexível, encontramos hoje espaços de consumo
em que é possível tomar um café, acessar a internet, comprar um livro, uma revista, uma camiseta, no
mesmo local, sem falar do varejo virtual que acirra ainda mais essa disputa.
Tecnologia da Informação (TI) – a TI ajuda os varejistas nas atividades rotineiras, fazendo-os economizar
tempo para poderem se concentrar mais nas decisões estratégicas da organização. Algumas das principais
ferramentas que auxiliam o varejista no dia a dia são:
Código de barras
Leitor óptico
Reposição contínua
Previsões de vendas
Gerenciamento de banco de dados (relacionamento com clientes)
Capital humano e profissionalização – o reconhecimento da importância das pessoas para o crescimento da
organização e consequente investimento em treinamentos e exigência de pessoas mais qualificadas na
contratação.
Expansão do varejo sem lojas – programas de vendas pela televisão, pelo catálogo, varejos pela internet,
vendas porta a porta, máquinas automáticas de venda.
Aumento do varejo de serviços – o aumento da renda per capita permitiu aos consumidores gastarem mais
em serviços como: salões de beleza, lavanderias, serviços de manutenção de carro, restaurantes, academias
de ginástica, escolas, clinicas médicas, entre outros.
Maior foco no cliente e no marketing de relacionamento – as empresas deverão dedicar cada vez mais
esforços para satisfazer a seus clientes, visto que os consumidores possuem o desejo de receber respostas
mais eficientes dos varejistas, e mostram-se receptivos a estabelecer relações mais contínuas, apoiadas na
confiança e na qualidade dos serviços.
Mudanças no comportamento do consumidor – algumas características do mundo moderno vêm alterando
os hábitos de compra, bem como o comportamento dos consumidores. Hoje em dia é termo comum entre os
consumidores: busca por conveniência (comodidade e facilidades na hora de comprar), tempo (insatisfação
com perda de tempo em filas de caixa, por exemplo, horários alternativos e estendidos, layouts e
sinalizações inadequadas.).
Aumento do sistema de autosserviços – liberdade para ambos os lados, varejistas (necessidade de menos
vendedores = diminuição dos custos) e consumidores (liberdade de escolha sem a interferência do
vendedor) lojas de material de construção, material de escritório, brinquedos, autopeças, restaurante por
quilo, sorvetes por quilo.
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Mudanças nas características do mercado – aumento da participação do segmento da terceira idade,
população mais velha adota estilo de vida mais jovial, mudança na composição dos domicílios (domicílios
com uma pessoa, casais homossexuais, mãe e filho.),mulheres no mercado de trabalho, as pessoas dão mais
atenção e importância à saúde, alimentação e condicionamento físico.
Migração das classes A, B e C para os centros de compras planejados – inicialmente o shopping center
atraiu em especial as classes A e B. Com a consolidação e expansão dos shoppings centers, também
passaram a atender à classe C, que logo se rendeu ao conforto, segurança e a conveniência de poderem
comprar de tudo em um único lugar.
Considerações finais
Ao término desta aula, verificamos o quanto os fatores ambientais, sociais e econômicos interferem na
forma de atuação e no modelo dos atuais varejistas e o quanto é importante a sua adaptação / flexibilização
à medida que a sociedade muda.
Para memorizar os conhecimentos adquiridos nesta aula, clique no botão a seguir e faça o caça-palavras
proposto.
REFERÊNCIA
BUHAMRA, Cláudia. Gestão de Marketing no varejo: conceitos, orientações e práticas. São Paulo: Atlas,
2012.
DIAS, Sérgio Roberto (org). Gestão de Marketing. São Paulo. Saraiva: 2003.
FREITAS, Luiz. O futuro próximo do varejo: um verdadeiro império dos sentidos. Rio de Janeiro:
Qualitymark, 2004.
KOTLER Philip; ARMISTRONG Gary. Princípios de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson / Prentice Hall,
2008.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. Rio de Janeiro:
Campus, 2003.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. 14. ed. São
Paulo: Futura, 2004.
LAS CASAS, Alexandre L. Marketing de Varejo. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2007.
PARENTE, Juracy Gomes. Varejo no Brasil: gestão estratégica. 5 tir. São Paulo: Atlas, 2004.
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SOUZA, Marcos Gouvêa de. Alianças para o Sucesso no Varejo: a revolução das centrais de negócios no
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