388539112004

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Revista Portuguesa e Brasileira de
Gestão
ISSN: 1645-4464
revistas.indeg@iscte.pt
ISCTE-Instituto Universitário de Lisboa
Portugal
Antunes, Joaquim; Rita, Paulo
O marketing relacional como novo paradigma. Uma análise conceptual
Revista Portuguesa e Brasileira de Gestão, vol. 7, núm. 2, abril, 2008, pp. 36-46
ISCTE-Instituto Universitário de Lisboa
Lisboa, Portugal
Disponível em: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=388539112004
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Joaquim Antunes e Paulo Rita REVISTA PORTUGUESA E BRASILEIRA DE GESTÃO36
A R T I G O S
por Joaquim Antunes e Paulo Rita
s sucessivas alterações do meio envolvente, que se
produzem a um ritmo cada vez mais acelerado, têm
influenciado o pensamento estratégico de marketing.
O marketing relacional como novo paradigma
Uma análise conceptual
A
RESUMO: O presente artigo procura analisar a evolução e aceitação, por parte da comunidade científica e académica, da
abordagem de marketing relacional como paradigma emergente. São objecto de estudo as insuficiências do marketing
transaccional bem como as linhas e determinantes que contribuíram para o desenvolvimento do marketing relacional.
Apresentam-se ainda as novas formas de actuação do marketing relacional e as respectivas implicações na gestão das
organizações. O trabalho termina com um conjunto de reflexões finais e com um despertar e incentivo para novas inves-
tigações em marketing relacional, em Portugal, bem como para uma maior aplicação por parte das organizações.
Palavras-chave: Marketing Transaccional, Marketing Relacional
TITLE: The relationship marketing as a new paradigm: A conceptual analysis
ABSTRACT: This paper presents the evolution and acceptance, both by the business world and academic communi-
ty, of relationship marketing as an emergent paradigm. The study focuses on the insufficiencies of the transaction-
al marketing as well as the determinants that had contributed for the development of the relationship marketing.
The new approach of relationship marketing and its implications in management are also presented. This study fin-
ishes with a set of recommendations to act as incentives for future research in relationship marketing in Portugal
as well as for extending its application in organizations. 
Key words: Transactional Marketing, Relationship Marketing
TÍTULO: El marketing relacional como nuevo paradigma: Una analice conceptual
RESUMEN: El presente artículo busca analizar la evolución y la aceptación, por parte de la comunidad científica y
académica, del concepto del marketing relacional como paradigma emergente. El objeto de estudio son las caren-
cias del marketing transaccional bien como las líneas y determinantes que contribuirán para el desarrollo del mar-
keting relacional. Se presentan también las nuevas formas de actuación del marketing relacional y la consecuente
implicación en la gestión de las organizaciones. El trabajo termina con un conjunto de reflexiones finales y con un
estimulo e incentivo para las nuevas investigaciones en marketing relacional, en Portugal, bien como para una
mayor aplicación por parte de las organizaciones.
Palabras-clave: Marketing Transaccional, Marketing Relacional
A abordagem de marketing caracterizada pelo marketing-
-mix, com os seus 4 P’s, e assente nas transacções, está a
dar lugar a uma nova e emergente abordagem – o mar-
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A R T I G O S
O marketing relacional como novo paradigma: Uma análise conceptual
Joaquim Antunes
jantunes@estv.ipv.pt
Doutor em Marketing (ISCTE). Professor Coordenador da Escola Superior de Tecnologia do Instituto Politécnico de Viseu, Portugal. Director do Departamento
de Gestão.
PhD in Marketing (ISCTE). Professor of Marketing at School of Technology, Institute Polytechnic of Viseu, Portugal. Director of the Department of Management
Studies.
Doctorado en Marketing (ISCTE). Profesor Coordinador en la Escola Superior de Tecnologia do Instituto Politécnico de Viseu, Portugal. Director del
Departamento de Gestión.
Paulo Rita
paulo.rita@iscte.pt 
Pós-Doutorado em E-Marketing (Universidade de Nevada, Las Vegas, EUA). Doutorado em Marketing (Universidade de Wales, Cardiff, RU). Professor
Catedrático de Marketing na IBS – ISCTE Business School. Coordenador Científico do Management Research Center (MRC/ISCTE, Lisboa, Portugal). 
PosDoc in E-Marketing (University of Nevada, Las Vegas, USA). PhD in Marketing (University of Wales, Cardiff, UK). Professor of Marketing at IBS – ISCTE
Business School. Scientific Coordinator of the Management Research Center (MRC/ISCTE, Lisbon, Portugal).
Pos-Doctorado en E-Marketing (Universidad de Nevada, Las Vegas, EUA). Doctorado en Marketing (Universidad de Wales, Cardiff, RU). Profesor Catedrático
en Marketing en la IBS – ISCTE Business School. Coordinador Científico del Management Research Center (MRC/ISCTE, Lisboa, Portugal).
Recebido em Fevereiro de 2007 e aceite em Maio de 2008.
Received in February 2007 and accepted in May 2008.
marketing relacional. Por último, apresentam-se as linhas
orientadoras do marketing relacional, seguidas de reflexões
finais sobre esta nova filosofia do marketing relacional.
As insuficiências do «marketing-mix»
O pensamento e concepção do marketing sofreram diver-
sas alterações desde a definição de marketing, proposta pela
American Marketing Association (AMA), em 1985. O marketing
era definido como «o processo de planificação e execução da
concepção, fixação de preços, promoção e distribuição de
ideias, bens e serviços para criar intercâmbios que satisfaçam
os objectivos do indivíduo e da organização» (AMA, 1985).
keting relacional – orientado para as relações a longo
prazo.
Esta evolução na filosofia de marketing vai no sentido de
uma relação mais individualizada e de aprendizagem com
cada um dos seus clientes, através de uma grande interacti-
vidade, de modo a obter a informação necessária para con-
seguir oferecer um produto/serviço personalizado e ajustado
às necessidades específicas de cada cliente. A filosofia de
marketing relacional cresce assim de importância, resultante
da convicção que a construção de relações duradouras com
os clientes produz resultados positivos ao nível da satisfação
e fidelização dos referidos clientes (Reynolds e Beatty, 1999).
O termo «marketing relacional» foi utilizado pela primeira
vez na literatura de marketing de serviços, por Leonard Berry,
em 1983. A partir desse momento, o marketing relacional
ganhou cada vez mais interesse junto dos investigadores
(Harker e Egan, 2006) e também na prática empresarial.
O crescente número de investigações e publicações, a par
da adopção desta nova filosofia por parte de muitas organi-
zações, são a prova evidente da sua relevância.
Neste sentido, o presente trabalho pretende sistematizar a
evolução do marketing relacional, assim como analisar as
suas implicações na gestão das organizações. Começa-se
por analisar as insuficiências do marketing-mix face à
evolução das novas exigências da sociedade, que estiveram
na emergência do marketing relacional. De seguida apre-
sentam-se os seus principais precursores e discute-se a
mudança de paradigma do marketing transaccional para o
O modelo dos 4 P’s trata-se de um paradigma
de estrutura simples e de fácil compreensão
pelo que possui um grande valor conceptualizador
e durantedécadas foi considerado como a lei imutável
do marketing.
Esta concepção de marketing considerava o consumidor
como centro de atenção e propunha a satisfação das suas
necessidades e desejos como a forma mais apropriada para
conseguir o êxito da organização. Assentava a sua filosofia
na gestão dos intercâmbios, em virtude da qual a melhor
forma de que dispunha uma empresa para alcançar os seus
objectivos consistia em orientar todos os seus esforços para
a satisfação das necessidades e desejos dos consumidores.
Contudo, esta definição ainda reflectia a tendência transac-
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cional da teoria do marketing, orientada mais para o produto
e para a transacção do que para o cliente e para a relação.
A abordagem transaccional do marketing, corroborada
nesta definição de marketing da AMA (1985), colocou a sua
ênfase na gestão de elementos-chave designados de mar-
keting-mix ou modelo dos 4 P´s, num contexto estritamente
funcional (Boss, 1997). 
Este conceito permitiu uma abordagem de simplicidade
para os estudantes, professores e profissionais de marketing
e provocou um vazio de estudos empíricos sobre as va-
riáveis-chave do marketing e sobre a forma como são perce-
bidas e utilizadas pelos responsáveis de marketing nas
empresas (Christopher, Payne e Ballantine, 1994). Trata-se
de um paradigma de estrutura simples e de fácil compreen-
são (Gronroos, 1994a; Constantinides, 2006) pelo que pos-
sui um grande valor conceptual e durante décadas foi con-
siderado como a lei imutável do marketing (Sánchez, Gil e
Mollá, 2000; Harker e Egan, 2006).
Posteriormente, este paradigma começou a ser fortemente
criticado e começaram a aparecer diferentes alternativas aos 4
P´s. Surgiram diversos estudos que acrescentam mais P´s aos
quatro inicialmente formulados. Esta necessidade de acrescer
novas variáveis é vista por Gronroos (1990b) como um sintoma
de debilidade e fracasso da abordagem do marketing-mix.
O problema não é o número de variáveis a considerar,
como sugeriram alguns autores, mas sim a sua própria
natureza teórica ao constituir o marketing-mix um paradigma
pouco firme e com uma manifesta estreiteza, resultando
insuficiente para levar a cabo uma verdadeira orientação ao
mercado (Sánchez, Gil e Mollá, 2000).
Foram surgindo outras críticas, sobre o paradigma
transaccional, ocorridas nos anos 1980 e 1990. A visão da
AMA assentava numa relação de estímulo-resposta entre a
empresa e os seus clientes onde os mercados são compos-
tos por actores independentes e passivos, e que só se pode
aplicar a determinados tipos de empresas e mercados
(Gummesson, 1987; Gronroos, 1994a). Da mesma forma
que o modelo dos 4 P´s não capta, na realidade, toda a
amplitude e complexidade dos aspectos práticos do mar-
keting, também não reconhece, de forma explícita, as inter-
relações fundamentais que existem entre os próprios elemen-
tos do marketing-mix (Christopher, Payne e Ballantine, 1994).
No estudo realizado por Constantinides (2006) foram
também identificadas diversas fraquezas atribuídas aos
4 P´s: factor humano ignorado, falta de dimensão estraté-
gica, postura ofensiva, falta de interactividade, fraca orien-
tação interna e falta de personalização.
Foram identificadas diversas fraquezas atribuídas
aos 4 P´s: factor humano ignorado, falta de dimensão
estratégica, postura ofensiva, falta de interactividade,
fraca orientação interna e falta de personalização.
As diversas críticas apresentadas levaram a que a imagem
dada pelo marketing-mix ao marketing não reflectisse a reali-
dade para algumas extensões do marketing, principalmente
no marketing industrial e no marketing de serviços. Foi então
que o conceito de marketing relacional emergiu das áreas
do marketing de serviços e do marketing industrial.
A emergência do marketing relacional
Historicamente, a maior parte das teorias do marketing
desenvolveram-se a partir dos mercados de produtos de
grande consumo. Contudo, a análise dos mercados indus-
triais e de serviços sugere uma nova perspectiva. Nasce
assim uma nova linha de investigação baseada essencial-
mente no âmbito do marketing de serviços e no marketing
industrial: o marketing relacional. Numa perspectiva
académica, o marketing relacional emerge e desenvolve-se
a partir das reflexões que têm sucedido nas distintas exten-
sões do marketing e como resultado de diferentes correntes
ou linhas de investigação.
A emergência do marketing relacional surge assim como
a progressão de diferentes áreas substantivas para as
respectivas teorias específicas que, posteriormente, através
da experiência prática e do senso comum, dão origem à teo-
ria geral do marketing relacional. Este terá a sua aplicação
em diversas situações de marketing, com os devidos ajusta-
mentos específicos. Esta posição é apresentada por
Gummesson (1998) na Figura 1 (ver p. 39). 
Gummesson considera que o conceito de marketing rela-
cional recebeu contributos essencialmente de três áreas do
marketing. Primeiro, recebeu contribuições do marketing
tradicional e da teoria do marketing-mix. Embora esta área
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O marketing relacional como novo paradigma: Uma análise conceptual
represente o paradigma a ser abandonado, devem ser con-
siderados os conhecimentos existentes, onde quer que con-
tribuam ou acrescentem valor, mesmo num novo paradig-
ma. As outras duas contribuições, consideradas mais cruci-
ais, vêm de duas teorias que se têm desenvolvido desde os
anos 1970: o marketing de serviços e o marketing industrial,
que iremos abordar pormenorizadamente mais adiante.
No entanto, o marketing relacional deve ser considerado
como uma abordagem multi-disciplinar e não como uma
função isolada. A gestão da qualidade, com o seu foco na
qualidade percebida pelo cliente, a noção de cliente interno,
a teoria organizacional e as novas tecnologias, são outros
contributos para o desenvolvimento da nova abordagem de
marketing.
Estas teorias específicas são combinadas com a prática. 
Assim, quando as teorias de marketing são usadas para
implementação na vida real, a experiência e o senso comum
são necessários para «colar» diversas teorias fragmentadas.
Por outro lado, a aplicação é filtrada aos olhos do conheci-
mento dos praticantes de uma determinada área substanti-
va, antes de tomarem qualquer decisão ou acção. É na con-
jugação destes elementos que surge assim a teoria geral do
marketing relacional, não como uma simples extensão de
marketing mas sim como um novo paradigma.
Os precursores do marketing relacional
O marketing relacional emerge e desenvolve-se a partir das
reflexões que foram sucedendo nas diferentes extensões do
marketing e como resultado de diversas correntes e linhas de
investigação. Assim, uma primeira corrente surge no âmbito
dos serviços, em que se destacam as contribuições de Berry
(1983), Gronroos (1990a), Christopher, Payne e Ballantine
(1994) e Bitner (1995). 
Uma segunda linha de investigação surge através da pers-
pectiva do marketing industrial, centrando-se nas relações
de troca inter-organizacionais e onde se destacam as con-
tribuições de Hakansson (1982), Hallen, Johanson e
Mohamed (1987), Anderson, Hakanson e Johanson (1994),
Anderson (1995), Hutt (1995) e Wilson (1995). Surge tam-
bém uma outra linha de investigação, relacionada com os
Figura 1
Evolução do marketing relacional
Fonte: Adaptado de Gummesson (1998)
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tributos dos autores da América do Norte e da Grã-Bre-
tanha, Berry (1983) e Berry e Parasuraman (1993) no âmbito
do marketing relacional.
Todas estas contribuições que surgem no âmbito do mar-
keting de serviços transcendem os limites deste sector e pres-
supõe-se como um dos pilares básicos do marketing relacional.
• Escola IMP GroupO grupo IMP (Industrial Marketing and Purchaising Group)
teve as suas origens na Suécia, nos anos 1970, e baseou-se
no marketing industrial numa perspectiva de «interacção» e
«redes» na gestão de relações empresariais. Na década se-
guinte, tornou-se numa escola de pensamento em mar-
keting, acentuando a importância das relações nas redes
empresariais, que qualifica de abordagem interactiva.
Para os autores desta Escola, e num contexto industrial, as
empresas estabelecem relações entre si que chegam a cons-
tituir verdadeiras redes interorganizacionais. No interior
destas redes de compradores-fornecedores estabelecem-se
todo o tipo de interacções que incluem, não só o fluxo de
bens e serviços, mas também intercâmbios financeiros e
sociais. Estas interacções podem continuar durante períodos
prolongados de tempo, podendo ser iniciadas tanto pelo
comprador como pelo fornecedor (Hakansson, 1982).
Este grupo exerceu uma forte influência sobre o estudo dos
mercados industriais, especialmente na Europa. Foi consti-
tuído originalmente por doze investigadores europeus de
diferentes países: França, Suécia, Alemanha, Itália e
Inglaterra.
De acordo com este grupo de investigadores, as decisões
de compra entre as organizações não deverão ser tomadas
como decisões discretas no tempo, baseadas apenas na
actividade das variáveis de marketing-mix, estabelecidas uni-
lateralmente pela empresa vendedora. O processo de com-
pra é geralmente parte de um compromisso crescente com
determinado fornecedor, resultante de um relacionamento
de longa duração entre as partes (Hakansson, 1982).
Os trabalhos do grupo IMP2 mostram que, no seio do
marketing industrial, as interacções conduzem ao desen-
volvimento de relações sociais e à aceitação do facto que a
construção e a gestão destas relações são actividades essen-
ciais de uma organização (Boss, 1997).
mercados de consumo e onde é analisado o comportamen-
to relacional do consumidor, na qual se destacam as con-
tribuições de Sheth e Parvatiyar (1995), Bagozzi (1995) e
Peterson (1995). Por último, consideramos ainda uma outra
linha de investigação, também sob a abordagem do mar-
keting relacional, relacionada com os canais de distribuição
onde é estudado o desenvolvimento das relações nos canais,
com contributos de Nevin (1995), Weitz e Jap (1995) e
Chang (2001).
Ainda que a designação de marketing relacional tenha
sido primeiramente apresentada por Berry, em 1983, existe
um certo consenso em considerar que os antecedentes con-
ceptuais originais desta nova abordagem encontram-se nos
contributos que surgem a partir de duas grandes linhas de
investigação que se desenvolveram na Escandinávia e no
Norte da Europa. Essas linhas de investigação foram desen-
volvidas pela Escola Nórdica de Serviços, assim como pelo
IMP Group (Industrial Marketing and Purchasing Group).
• A Escola Nórdica de Serviços
A Escola Nórdica teve as suas origens no início dos anos
1970 através das investigações de Christian Gronroos e
Evert Gummesson. Esta é uma escola de pensamento em
marketing que originalmente se desenvolveu através das
pesquisas em marketing de serviços na Escandinávia e
Finlândia e, rapidamente, se tornou internacionalmente
(re)conhecida nas investigações em marketing de serviços.
Nos anos 1990, esta escola desenvolveu-se em direcção a
uma escola de pensamento em marketing relacional
(Gronroos, 2000). Desde o princípio, os investigadores da
Escola Nórdica enfatizaram a natureza da relação e o longo
prazo no marketing de serviços, porém sem nunca usar o
termo marketing relacional. Em vez disso foram usados ter-
mos, tais como: «interacções comprador-vendedor», «mar-
keting interactivo», «ciclo de vida da relação com o cliente»
(Gronroos, 1980), «relacionamento interactivo» (Gummes-
son, 1987), «marketing interno» e part-time marketers (Gum-
messon, 1991). Em relação aos part-time marketers1,
Gummesson (1991) salienta a importância que estes empre-
gados têm na relação com os clientes.
Ainda na linha de pensamento do marketing de serviços,
embora não pertencendo à Escola Nórdica, surgem os con-
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O marketing relacional como novo paradigma: Uma análise conceptual
e estabelecimento de processos para criar, comunicar, entre-
gar e trocar ofertas que têm valor para os consumidores,
clientes, sócios e sociedade em geral» (AMA, 2008). Nesta
nova definição é enfatizado o valor que é transmitido, não
só para os clientes, mas para todos os seus diferentes públi-
cos. São passos também indicativos de mudança na abor-
dagem de marketing, verificando-se uma ligeira aproxi-
mação à definição de marketing relacional (Harker e Egan,
2006).
Saliente-se, no entanto, que o nível de desenvolvimento
paradigmático de uma área ou disciplina científica depende
de numerosos factores, como por exemplo, do consenso da
comunidade científica (Pfeffer, 1993), da incerteza tecnoló-
gica e da proporção de publicações de artigos em determi-
nada área científica (Konrad e Pfeffer, 1990) e da percen-
tagem de citações.
Para verificar a evolução deste novo paradigma, Barroso e
Martín (2000) analisaram alguns indicadores para medir o
grau de desenvolvimento sobre a situação relativa do mar-
keting relacional no contexto científico do marketing. Através
de uma consulta ao Social Science Citation Index (SSCI), ori-
entada para a busca de palavras-chave no período com-
preendido entre 1995 e 1999, e tomando como ponto de
partida a classificação ordinal de revistas científicas de mar-
keting, os resultados apresentados no Quadro I (ver p. 42),
indicam que o termo Relationship Marketing representa um
dos crescimentos mais elevados em relação à frequência de
utilização, notando-se, no último ano, uma maior incidên-
cia.
O desenvolvimento paradigmático de uma determinada
área científica está também fortemente associado à produ-
tividade científica dessa mesma área. Neste sentido,
procurámos medir a produtividade científica do marketing
relacional, tendo como indicador o número de artigos publi-
cados em revistas científicas. 
Para o efeito, efectuámos uma pesquisa de artigos científi-
cos sobre o marketing relacional, publicados nas principais
revistas de marketing, na base de dados ABI/INFORM
Global da ProQuest e na Biblioteca do Conhecimento Online
(b-on), para o período 1993-2007. Os resultados são apre-
sentados no Quadro II (ver p. 42) onde se apresentam tam-
bém os suportes onde se publicaram os referidos artigos.
A análise destas duas escolas de pensamento em mar-
keting relacional permitem destacar ideias-chave, comuns a
ambas: relação, processo interactivo e longo prazo.
A mudança de paradigma
Muitos autores vêem a emergência do marketing rela-
cional como uma mudança de paradigma, que vai ser
necessário posicionar no futuro como um paradigma de
todas as situações de marketing e não simplesmente como o
de um marketing reservado ao marketing de serviços e ao
marketing industrial.
De facto, nos últimos anos, o conceito de marketing rela-
cional tem sido objecto de uma ampla atenção na literatura
e prática empresarial (Christopher, Payne e Ballantine,
1994), devido ao excesso da capacidade produtiva por parte
das empresas, à maior intensidade da concorrência, maior
preocupação pela qualidade, quer por parte das empresas,
quer dos consumidores, e à incidência dos avanços tec-
nológicos, principalmente as tecnologias de informação
(Berry, 1995; Sheth e Parvatiyar, 1995).
O marketing relacional, característico dos anos 1990,
surge, assim, por oposição ao marketing transaccional,
modelo dos anos anteriores. Para Gummesson (1987), o
velho conceito de marketing deve ser substituído, já que
não garante a abordagem que é necessária no novo meio
envolvente, bastante competitivo, em que nos encon-
tramos. 
É necessário um novo conceito, uma nova abordagem,
cujos pilares devem ser os seguintes (Gummesson, 1987):
• a relação – o marketing deve estar orientado para a cria-
ção, manutenção e desenvolvimento de relações comos
clientes;
• a interactividade das partes – as relações entre vendedores
e clientes para a criação e entrega mútua de valor exigem
um estreito e intenso processo de comunicação entre
ambos;
• o longo prazo – para criar, manter e desenvolver as
relações é necessário um longo espaço temporal.
No seguimento de toda a evolução e alterações verifi-
cadas na sociedade e no pensamento de marketing, ao
longo dos últimos anos, a AMA apresenta uma nova de-
finição de marketing: «Marketing é o conjunto de actividades
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Quadro I
Procura de palavras-chave no «Social Science Citation Index»
Relationship Marketing 5 11 17 2 38 73
Marketing and Methodology 16 17 13 23 23 92
Marketing Theory 6 3 8 15 7 39
Marketing Models 3 1 0 4 6 14
Marketing Performance 0 0 0 0 3 3
Marketing Orientation 4 7 1 5 31 48
Palavras-chave Total19991998199719961995
Fonte: Barroso e Martin (2000)
Quadro II
Número de artigos de marketing relacional publicados nas principais revistas internacionais de marketing, entre 1993 e 2007
Business Horizons 1 2 1 3 1 1 1 1 11
California Management Review 1 1 2 2 1 1 8
European Journal of Marketing 7 7 1 10 4 3 8 8 9 7 12 76
Harvard Business Review 2 1 1 3 3 2 4 3 19
Industrial Marketing Management 1 1 3 2 12 2 9 1 7 15 12 18 22 27 132
International Journal
of Research Marketing 2 1 1 3 2 2 4 2 17
International Marketing Review 1 1 1 1 1 2 1 8
Journal of Advertising 1 1 5 1 3 4 15
Journal of Business Research 2 2 4 1 4 4 12 4 5 38
Journal of Consumer Marketing 1 1 3 6 1 3 4 4 3 2 6 7 41
Journal of Interactive Marketing 3 1 2 3 3 1 2 1 1 17
Journal of International Marketing 1 1 1 3 2 8
Journal of Marketing 2 1 2 1 2 1 1 4 1 4 3 6 28
Journal of Marketing Management 2 7 9 6 14 2 5 11 5 7 5 7 3 13 7 103
Journal of Marketing Research 1 1 3 3 3 11
Journal of Marketing Theory
and Practice 2 1 8 1 1 1 3 4 21
Journal of Relationship Marketing 17 13 17 14 20 12 93
Journal of Retailing 1 2 4 1 4 2 14
Journal of Services Marketing 1 1 2 2 2 2 1 11 3 1 4 3 3 36
Journal of the Academy
of Marketing Science 1 12 1 4 2 4 1 1 1 1 2 1 31
Long Range Planning 1 1 2 1 5
Marketing Science 1 1 2 1 3 4 3 15
Sloan Management Review 3 1 1 1 6
Total de artigos 4 18 29 28 52 32 33 43 17 57 72 74 93 99 102 753
Revistas Total19991998199719961995 2000 2001 2002 200720062003 2004 20051993 1994
Fonte: Elaboração própria
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A R T I G O S
O marketing relacional como novo paradigma: Uma análise conceptual
Podemos verificar, a partir de 1994, o crescimento acen-
tuado de publicações referentes ao marketing relacional.
Destaca-se o Industrial Marketing Management com o maior
número de publicações (132), seguido do Journal of Mar-
keting Management (103), Journal of Relationship Marketing
(93) e do European Journal of Marketing (76). Nos anos mais
recentes a produção científica é cada vez mais elevada, o
que valida a crescente importância do marketing relacional
na ciência do marketing.
Refira-se, ainda, como grande importância atribuída a
esta área de investigação, os números especiais de algumas
revistas científicas, dedicados exclusivamente ao marketing
relacional, como por exemplo no European Journal of Mar-
keting, Journal of the Academy of Marketing Science, Indus-
trial Marketing Management e Journal of Marketing Mana-
gement.
Também é de salientar a crescente importância que a
American Marketing Association (AMA) começou a atribuir a
esta área de investigação através da organização de confe-
rências especiais sobre marketing relacional, em 1994 e
1997. A este respeito destaca-se também a inclusão de uma
área de marketing relacional nas Conferências da EMAC
(European Marketing Academy). Por exemplo, na 36.ª confe-
rência, realizada em 2007 na Universidade de Reykjavik,
esta área de investigação foi uma das que abrangeu maior
número de sessões, com um total de sete, nas quais foram
apresentadas 22 comunicações.
A perspectiva do marketing relacional
Na definição de marketing relacional, apresentada por
Berry (1983), que ainda hoje possui um elevado nível de
aceitação entre os investigadores, considera-se que o mar-
keting relacional consiste em atrair, manter e intensificar as
relações com os clientes. Para este autor, as actividades
tradicionais do marketing, que se baseiam em atrair clientes,
só são uma parte das actividades do marketing relacional
porque também se adicionam todas as actividades direc-
cionadas a manter e consolidar o intercâmbio com a outra
parte, ao longo do tempo. Esta perspectiva de longo prazo
foi reconhecida, cada vez mais, no marketing de serviços
(Gronroos, 1980) assim como no marketing industrial
(Jackson, 1985).
Começa pois a reconhecer-se uma nova realidade orien-
tada para a criação de valor, que se traduz no desenvolvi-
mento de um marketing personalizado que satisfaça as
necessidades dos consumidores. Assim, produz-se uma
evolução da abordagem orientada para o produto, para
outra orientada aos recursos (Sánchez, Gil e Mollá, 2000).
Uma organização orientará os seus recursos e capacidades
estratégicas para a criação de valor e satisfação do cliente
numa verdadeira orientação ao mercado (Gronroos,
1996).
As principais diferenças entre a abordagem do marketing
transaccional face ao marketing relacional são sintetizadas,
no Quadro III, por Christopher, Payne e Ballantine (1994) e
Payne et al. (1998). A ênfase de actuação no marketing
transaccional assenta na conquista de clientes, com
destaque nas características dos produtos e com uma visão
de curto prazo. Os contactos com os clientes são pouco fre-
quentes e com um baixo nível de compromisso. Em relação
ao marketing relacional, assenta o seu modo de actuação
na retenção de clientes, com elevado nível de serviço e con-
tactos, numa visão de longo prazo. O valor dos clientes
Quadro III
Marketing transaccional «vs» marketing relacional
•Ênfase nas vendas individuais
•Ênfase nas características
dos produtos
•Visão a curto prazo
•Pouca ênfase no serviço
ao cliente
•Contacto descontínuo
com o cliente
•Baixo nível de compromisso
com os clientes
•Nível moderado
de contactos com o cliente
•A qualidade é uma
preocupação do pessoal
da produção
•Ênfase na retenção
dos clientes
•Ênfase no valor do cliente
•Visão a longo prazo
•Grande ênfase no serviço
ao cliente
•Contacto contínuo
com o cliente
•Elevado nível de compromisso
com os clientes
•Nível elevado de contactos
com os clientes
•A qualidade é uma
preocupação de todo
o pessoal
Marketing transaccional Marketing relacional
Fonte: Adaptado de Christopher, Payne e Ballantine (1994) e Payne et al.
(1998)
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A R T I G O S
Joaquim Antunes e Paulo Rita
assume especial importância, procurando manter níveis de
compromisso elevados com os clientes de maior valor.
A evolução teórica do marketing tem sido feita em torno
de um núcleo central que é o intercâmbio, tendo-se adopta-
do uma abordagem transaccional em que o intercâmbio é
visto como uma função discreta sem ter em conta as expec-
tativas das partes em relação a futuros intercâmbios (Palmer,
1994).
Portanto, os intercâmbios não devem ser vistos de maneira
isolada como uma série de actos de tipo discreto, mas sim
como uma via para estabelecer e ampliar uma relação
(Palmer, 1994), devendo assim o estudo do intercâmbio ser
ampliado de uma abordagem transaccional para uma
abordagem relacional (Christopher, Payne e Ballantine,
1994).
um valor superior que reclamam os clientes (Barroso e
Martín, 2000).
Portanto, para Gronroos (1994b), é altura de efectuar
uma mudança de paradigma no marketing. Para isso é
necessário passar do marketing-mix ao marketing rela-
cional, ou seja, as empresas devem passar da realização
de transacções a curto prazo para a construção de
relações a longo prazo com os seus clientes (Gronroos,1994b).
Por seu turno, o marketing relacional oferece um foco mais
amplo que o marketing tradicional. Não só interessa a díade
(dyad) cliente-fornecedor (embora a maior parte da litera-
tura de marketing relacional não vá além deste par), mas
também a relação de um fornecedor com os seus próprios
fornecedores, concorrentes, intermediários, accionistas e
investidores. Também se verificam relações com as autori-
dades públicas, os media, partidos políticos e outros interve-
nientes da sociedade que especificamente não pertencem à
esfera da organização mas exercem alguma influência no
comportamento do mercado. Finalmente, o marketing rela-
cional concerne ainda as relações internas de uma organi-
zação, i.e., as relações com os seus clientes internos
(Gummesson, 1998).
Verifica-se, assim, um processo de alteração na área cien-
tífica do marketing quer a nível académico quer empresari-
al. Do ponto de vista académico, existe um grupo significa-
tivo de autores, entre os quais destacamos Gummesson
(1987 e 1998), Gronroos (1990a; 1994a; 1994b) e Moliner
e Callarisa (1997) que referem a necessidade de alteração
de paradigma, passando da abordagem transaccional para
outra, baseada nas relações a longo prazo com os clientes.
A fidelização passa a ser considerada como o elemento-
-chave do marketing relacional. Diversos estudos, como por
exemplo, Lawson-Body (2000), Chang e Ding (2001),
Meyer-Waarden e Benavent (2006), Peng e Wang (2006) e
O´Loughlin e Szmigin (2006) consideram a fidelização dos
clientes como factor essencial para medir a eficácia do mar-
keting relacional. Estes autores baseiam-se na dupla con-
vicção de que tem custos muito mais acrescidos angariar um
novo cliente do que manter um cliente actual e, por outro
lado, com o passar do tempo, aumenta a repetição de com-
pra. A fidelização de clientes leva também a um incremento
O paradigma transaccional considera
que o intercâmbio está assente na rentabilidade
imediata e que ambas as partes (comprador-vendedor)
perseguem o seu próprio benefício, enquanto
o paradigma relacional supõe que ambas as partes
procuram o benefício da relação.
Por outro lado, o paradigma transaccional considera que
o intercâmbio está assente na rentabilidade imediata e que
ambas as partes (comprador-vendedor) perseguem o seu
próprio benefício, enquanto o paradigma relacional supõe
que ambas as partes procuram o benefício da relação (Weitz
e Jap, 1995). Em relação à qualidade, esta passa de uma
concepção endógena a uma visão exógena, ou seja, de uma
abordagem centrada unicamente no produto, para um con-
ceito de qualidade total, centrado na qualidade percebida
pelo cliente (Moliner e Callarisa, 1997).
A abordagem transaccional contempla o intercâmbio de
forma discreta e considera o cliente como um ser anónimo,
susceptível de ser tratado «de alguma forma». Supõe que a
função de marketing é de responsabilidade única e exclusi-
va dos especialistas que integram o departamento de mar-
keting. Os académicos mais críticos referem que esta abor-
dagem, que só se preocupa com a captação de clientes e
não com a sua manutenção, não parece a mais apropriada
para focalizar a gestão da empresa na criação e entrega de
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A R T I G O S
O marketing relacional como novo paradigma: Uma análise conceptual
das referências positivas (passa-palavra) a outros potenciais
clientes (Gronroos, 2004; Palmatier et al., 2006). 
Reflexões finais
Para muitos autores, o marketing relacional apresenta-se
como um novo paradigma, centrando-se na construção de
relações estáveis e duradouras com os seus clientes, em con-
traste com a abordagem tradicional orientada para pro-
mover transacções. 
O modelo de negócio passa a ser centralizado no cliente
e apoiado no desenvolvimento tecnológico, na gestão de
informação e no serviço ao cliente. Esta orientação implica
uma concepção estratégica da organização baseada nos
recursos (humanos, tecnológicos, conhecimento, tempo, etc.)
e nas capacidades, que permitem alcançar uma vantagem
competitiva difícil de imitar pela concorrência. 
Do ponto de vista académico, o marketing relacional desen-
volveu-se a partir de um conjunto de reflexões realizadas de
diferentes extensões do marketing e como resultado da con-
vergência de várias linhas de investigação, nas quais se desta-
cam as contribuições realizadas no âmbito do estudo dos
serviços e as realizadas na perspectiva do marketing industri-
al, centradas nas relações interorganizacionais.
keting relacional a nível internacional, mas ainda incipiente em
Portugal, torna-se pertinente e actual uma reflexão e um estu-
do aprofundado em todos os seus aspectos, abrindo portas
para novas investigações, com possíveis aplicações sectoriais.
De facto, e segundo o estudo desenvolvido por Harker e
Egan (2006), o marketing relacional «está aqui para ficar»,
seja ou não reconhecido como paradigma dominante do
marketing. O número crescente de investigações e apli-
cações práticas por parte de muitas organizações, compro-
vam-no. É fundamental acompanharmos estas tendências. 
Este estudo pretende, assim, contribuir e incentivar o
desenvolvimento científico do marketing relacional e, simul-
taneamente, proporcionar conhecimentos aos gestores das
organizações de modo a que as suas decisões sejam mais
bem fundamentadas e, deste modo, capazes de contribuir
para a melhoria da competitividade empresarial. �
Notas
1. Part-time marketers são os empregados que, não fazendo par-
te do departamento de marketing (ou vendas), têm contactos habi-
tuais com os clientes. Normalmente estas pessoas não são
treinadas em termos de técnicas de marketing, mas quando execu-
tam as suas tarefas influenciam directa e indirectamente a satis-
fação dos consumidores e o futuro comportamento de compra dos
clientes (Gummeson, 1991).
2. O projecto inicial do grupo IMP comportou um estudo interna-
cional multisector com o objectivo de compreensão da natureza das
relações cliente-fornecedor, a partir de 300 empresas de 15 sec-
tores em cinco países, analisando de maneira comparativa, como
os fornecedores e os clientes, em diferentes tecnologias e sectores,
conduziam as suas relações com as empresas interlocutoras, sobre
os mercados domésticos ou estrangeiros (Boss, 1997).
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O grande indicador de posicionamento estratégico
passa a ser a carteira de clientes, em vez da quota
de mercado. A posição estratégica da empresa passa
assim pela capacidade que esta possui para criar
ou desenvolver uma rede de relações, constituída
por um vasto conjunto de relacionamentos assentes
numa base de confiança.
Por parte da gestão empresarial, as organizações sentiram
a necessidade de satisfazer, reter e fidelizar os seus clientes
através de uma orientação para as relações a longo prazo.
O grande indicador de posicionamento estratégico passa
a ser a carteira de clientes, em vez da quota de mercado.
A posição estratégica da empresa passa assim pela capaci-
dade que esta possui para criar ou desenvolver uma rede de
relações, constituída por um vasto conjunto de relaciona-mentos assentes numa base de confiança.
Neste sentido, perante a crescente importância do mar-
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