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Marketing
Relacional
de vários autores
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Marketing
Relacional
Alzira Marques é professora coordenadora na área de Marketing na Escola Supe-
rior de Tecnologia e Gestão do Instituto Politécnico de Leiria, doutora em Organi-
zação e Gestão de Empresas na especialidade em Estratégia e Comportamento
Organizacional, pela Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra. É coor-
denadora do curso de mestrado em Marketing Relacional e da pós-graduação em
Web Marketing. Tem várias publicações e comunicações na área do Marketing
Relacional e da Estratégia. Para além da atividade académica, faz consultoria na
área do planeamento estratégico.
O marketing é, na sua essência, relacional. Até há pouco tempo as práticas do
marketing privilegiavam o lado da oferta (vendedor) em detrimento do lado da
procura (cliente). Todavia, devido à saturação dos mercados, à intensificação da
concorrência e ao facto de os consumidores e/ou clientes serem hoje mais infor-
mados e exigentes e menos recetivos e tolerantes à promoção intensiva das marcas,
exige-se hoje uma urgente e profunda revisão das práticas de marketing de forma a
equilibrar a relação de força fornecedor-cliente.
Reinvente-se o Marketing! Os pês, mesmo que bem definidos, já não são sufi-
cientes para responder à crise de lealdade dos clientes. É necessário a criação de valor,
ou melhor, a cocriação de valor, uma vez que a era dos clientes passivos acabou.
Agora procuram ativamente informação, desenvolvem um espírito negocial pode-
roso e pretendem contribuir para cocriarem as ofertas de valor que lhes são dirigidas.
Os clientes querem participar, eles sabem que têm poder. Eis porque o marketing
que, na sua essência é relacional, passou a ser «marketing relacional».
É neste quadro que se insere este livro. Foge à tirania dos , procura tirar partido
das capacidades e competências das empresas para estarem mais próximas e cons-
truírem relações estáveis, duradouras e reciprocamente vantajosas com os seus
clientes. O livro, agora em terceira edição, adota uma abordagem simultaneamente
didática e objetiva que o torna obrigatório para um amplo leque de utilizadores,
desde gestores e profissionais do marketing a professores e estudantes do ensino
superior. Os estudos de caso propostos ilustram bem o âmbito, a importância e os
resultados suscetíveis de serem alcançados quando a empresa abandona uma abor-
dagem transacional com os seus clientes e passa a adotar uma estratégia relacional.
4P
424
Como transformar a fidelização de clientes
numa vantagem competitiva
18
estudos
de caso
Como transformar a fidelização de clientes
numa vantagem competitiva
Inclui
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À minha filha Mariana 
e aos meus alunos 
com amizade. 
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MARKETING 
RELACIONAL 
 
 
Como transformar a fidelização 
de clientes numa vantagem 
competitiva 
 
 
 
 
ALZIRA MARQUES 
 
 
3ª EDIÇÃO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
EDIÇÕES SÍLABO 
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É expressamente proibido reproduzir, no todo ou em parte, sob qualquer 
forma ou meio gráfico, eletrónico ou mecânico, inclusive fotocópia, este livro. 
As transgressões serão passíveis das penalizações previstas na legislação em vigor. 
Não participe ou encoraje a pirataria eletrónica de materiais protegidos. 
O seu apoio aos direitos dos autores será apreciado. 
 
Visite a Sílabo na rede 
www.si labo.pt 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FICHA TÉCNICA: 
Título: Marketing Relacional 
Autora: Alzira Marques 
 Edições Sílabo, Lda. 
Capa: Pedro Mota 
1ª Edição – Lisboa, março de 2012 
3ª Edição – Lisboa, fevereiro de 2023 
Impressão e acabamentos: Europress, Lda. 
Depósito Legal: 511151/23 
ISBN: 978-989-561-291-8 
 
 
 
Editor: Manuel Robalo 
 
R. Cidade de Manchester, 2 
1170-100 Lisboa 
Tel.: 218130345 
e-mail: silabo@silabo.pt 
www.silabo.pt 
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Índice 
 
 
 
Agradecimentos 11 
Prefácio 13 
 
Capítulo 1 
Do marketing transacional ao marketing relacional 
1. Da revolução tecnológica à revolução dos clientes 19 
1.1. A «revolução» tecnológica 19 
1.2. A «revolução» dos clientes 20 
1.3. A lealdade vs. fidelização de clientes como prioridade estratégica 
do marketing 23 
 
2. Conceitos e fundamentos do marketing relacional 27 
2.1. Síntese evolutiva do marketing 27 
2.2. O conceito de marketing relacional 29 
2.3. Marketing de permissão versus marketing one-to-one 31 
2.4. Marketing viral 32 
2.5. Marketing experiencial 33 
2.6. Marketing tribal 34 
2.7. Technologicalship marketing 34 
2.8. Customer Relationship Management (CRM) 35 
2.9. Marketing contratual 36 
2.10. O marketing relacional como disciplina 37 
 
3. As Implicações do marketing relacional 38 
3.1. A segmentação de clientes baseada na lealdade 39 
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3.2. Da segmentação à personalização 42 
3.3. A operacionalização do marketing relacional 42 
3.4. Dos produtos aos relacionamentos 48 
3.5. A reconfiguração do marketing mix 50 
 
Capítulo 2 
As fontes de valor para o cliente 
1. Criação de valor para o cliente 63 
1.1. Criação de valor no âmbito de programas de fidelização 63 
1.2. Criação de valor para o cliente no âmbito das estratégias de fidelização 66 
 
2. O papel do conhecimento organizacional na criação de valor para o cliente 69 
2.1. Orientação de mercado versus para o cliente 69 
2.2. Orientação para aprendizagem: a criatividade e inovação 72 
 
3. Do compromisso relacional à lealdade dos clientes 76 
3.1. Dimensões do compromisso 78 
 
4. Os determinantes e modelos da lealdade 79 
4.1. Da satisfação à lealdade 80 
4.2. A qualidade 83 
4.3. Os serviços como fonte de diferenciação para satisfazer 
e fidelizar clientes 84 
4.4. O papel da tecnologia na relação qualidade-valor-lealdade 85 
4.5. Da confiança ao compromisso: a qualidade da relação 87 
4.6. A comunicação como antecedente da satisfação e da confiança 91 
4.7. A gestão de reclamações como antecedente da satisfação 
e da confiança 93 
4.8. O valor relacional como determinante da lealdade 94 
4.9. A gestão dos recursos humanos como determinante da lealdade 95 
 
5. Anexos 99 
5.1. Anexo I – Escala MARKOR – Orientação para o mercado 99 
5.2. Anexo II – Escala SOCO – A orientação para o cliente 
dos colaboradores 100 
5.3. Anexo III – Escala SERVQUAL – Qualidade 102 
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Capítulo 3 
A gestão dos relacionamentos 
1. O investimento nos relacionamentos 105 
1.1. Lifetime value dos clientes 105 
1.2. Das fases aos estádios de uma relação 106 
1.3. Tipos de relacionamentos 110 
 
2. A gestão dos relacionamentos no contexto B2B e B2C: os atores-chave 114 
2.1. Business-to-Business: as relações fornecedor-cliente 115 
2.2. Business-to-Business: as relações entre concorrentes 117 
2.3. Business-to-Consumer: relações de valor acrescentado 119 
2.4. Campo de aplicação do marketing relacional 121 
 
3. A tecnologia ao serviço das estratégias de lealdade: o CRM 125 
3.1. Customer Relationship Management 126 
3.2. Descoberta de conhecimento de bases dados 133 
3.3. DCBD em projetos de CRM orientado ao ciclo de vida do cliente 135 
 
4. Metodologia para selecionar os clientes-alvo das estratégias relacionais 142 
4.1. Seleção de candidatos para o marketing relacional 142 
4.2. Planificação estratégica de clientes 146 
 
Capítulo 4 
Do marketing relacionalao marketing organizacional 
1. As vantagens competitivas no âmbito do marketing relacional 151 
1.1. Perspetivas de abordagem 151 
1.2. A importância da competição e da cooperação na criação de vantagens 
competitivas: as alianças estratégicas 155 
1.3. O papel das TIC na criação de vantagens competitivas 157 
1.4. O papel dos recursos humanos na criação de vantagens competitivas 162 
 
2. A convergência estratégica: a competição através de estratégias relacionais 164 
2.1. A gestão estratégica no contexto do marketing relacional: 
revisão de algumas ideias 166 
 
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2.2. A convergência entre estratégias de marketing 
e estratégia empresarial: o marketing relacional total 172 
2.3. Rumo a um marketing organizacional ou integrado 176 
 
Capítulo 5 
A implementação e avaliação de uma estratégia relacional: 
a mudança organizacional 
1. A implementação de uma estratégia relacional 183 
1.1. O impacto da implementação de uma estratégia relacional 
na satisfação e lealdade dos clientes 183 
1.2. Fatores críticos na implementação do marketing relacional 185 
1.3. Mudança organizacional na implementação do marketing relacional 192 
1.4. Das organizações em rede às organizações virtuais 194 
1.5. A reestruturação organizacional 198 
 
2. Avaliação de uma estratégia relacional: Performance 205 
2.1. O desempenho como medida de controlo e avaliação 205 
2.2. Do plano estratégico ao plano de marketing 212 
2.3. Modelos de avaliação estratégica: o balanced scorecard 218 
 
Capítulo 6 
Estudos de caso 235 
 
 
Bibliografia 313 
 
 
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Agradecimentos 
 
 
O meu interesse pelo marketing relacional já não é de agora, conta com mais de 
20 anos de investigação na área. O Professor Arnaldo Coelho que acompanhou 
esse despertar para o estudo da temática do Marketing Relacional e me deu a honra 
de prefaciar este livro, agradeço o incentivo e a partilha de conhecimento. 
À Alcina Gaspar que, com a sua minúcia e rigor, fez a revisão do livro, agradeço 
todos os comentários e sugestões que contribuíram para melhorar o livro e para 
fomentar novos projetos. 
Ao Filipe Pinto e à Cláudia Costa agradeço o contributo que deram para os capí-
tulos 3 e 5 respetivamente. 
Um agradecimento muito especial para todos os colegas, estudantes e empre-
sas, que através dos seus colaboradores, aceitaram o desafio de ilustrar com um 
estudo de caso um tema do livro, permitindo a sua utilização para fins pedagógicos. 
Por ordem alfabética identifico os autores dos estudos de caso. 
 
Alicia Dimas 
Carlos Esteves 
Cláudia Barata 
Cláudia Costa 
Cláudia Vala 
Cristina Barros 
Damião Dias 
Diogo Brandão 
Erica Rodrigues 
Gonçalo Martins 
Jacinta Moreira 
João Oliveira 
João Tiago Oliveira 
José Carlos Gomes 
Júlia Fonseca 
Licínia Leitão 
Luís Pereira 
Luis Rocha 
Márcia Viegas 
Marcelo Freitas 
Margarida Campos 
Maria Manuel Silva 
Nuno Leite 
Paulo Faustino 
Paulo Félix 
Paulo Lourenço 
Ricardo Cavadas 
Rita Marcelino 
Vânia Serra 
Victoria Sirghi 
 
Por fim, agradeço a todos os colegas as palavras de incentivo na produção de 
instrumentos pedagógicos que contribuam para o ensino do marketing relacional em 
Portugal. 
A todos muito obrigada! 
 
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Prefácio 
 
 
O marketing é, na sua essência relacional. Todas as definições de marketing 
enfatizam a proximidade da empresa aos seus públicos, levando-a a criar laços 
estáveis com eles. O facto de hoje haver tanta insistência à volta do marketing rela-
cional, o facto de se repensar o marketing em termos relacionais, pode até ser visto 
como uma redundância, uma forma pleonástica de estar no mercado. Mas não... de 
facto não é! Ele deve-se, antes de mais, à necessidade de uma urgente e profunda 
revisão das práticas de marketing que, historicamente, têm privilegiado um dos lados 
da equação, a empresa, em detrimento do cliente. 
A verdade é que os clientes mudaram nos últimos anos e as empresas... nem 
por isso. Os clientes estão mais informados, são mais exigentes e têm mais poder. 
Não são consumidores passivos, procuram ativamente informação, desenvolveram 
um espírito negocial poderoso e querem ativamente contribuir para co-criarem as 
ofertas de valor que lhes são dirigidas. As empresas, por sua vez, continuam presas 
aos seus 4Ps, a segmentar os seus mercados e a desenvolver ofertas baseadas 
num cliente médio, de um segmento médio que, na realidade, não existe. E quando 
afinal nos surge a oferta miraculosa, a que mais nos fará poupar, a que mais valor 
nos vai dar, a que melhor vai resolver a nossa necessidade, quase sempre desco-
brimos que ela não passa da solução que garante maior retorno à empresa. 
Não deixa de ser curioso que numa época em que a informação é tão fluida e os 
investimentos em comunicação atingiram valores sem precedentes, o cliente perma-
neça tão profundamente desconhecido e adote um comportamento a todos os títulos 
imprevisível e não monitorável. Assiste-se assim a uma crise ímpar da lealdade dos 
clientes. As promoções, a multiplicação e indiferenciação das ofertas, a par de um 
aumento da informação disponível sobre as ofertas presentes no mercado, produzi-
ram um cliente que alguns designam de «camaleónico» e nada predisposto à leal-
dade. 
Esta nova realidade tem vindo a apresentar um impacto demolidor na atividade 
das empresas. É um impacto não só ao nível dos custos, mas também ao nível da 
instabilidade e da imprevisibilidade nas atividades de planeamento das empresas. 
Analogamente, o passa-palavra de clientes satisfeitos mostra-se relativamente redu-
zido, mas o passa-palavra de um cliente insatisfeito pode até ser destrutivo. Assim, 
os esforços com o recrutamento de novos clientes e os gastos com promoções e 
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novos incentivos à adesão, estão a deixar as empresas à beira de um ataque de 
nervos. 
Eis porque o marketing que, na sua essência é relacional, passou a ser «marke-
ting relacional»! 
É neste quadro que se insere a obra que aqui se apresenta. Um livro que, fora da 
«tirania dos 4Ps», procura tirar partido das capacidades e competências das empre-
sas para estarem mais próximas e construírem relações estáveis, duradouras e 
reciprocamente vantajosas com os seus clientes. O livro está organizado em 6 
capítulos. O primeiro aborda a transição de uma abordagem transacional para uma 
abordagem relacional do marketing, com todas as implicações que daí decorrem. O 
segundo capítulo explora as fontes de valor para o cliente e a importância do seu 
conhecimento na formulação de uma estratégia de marketing relacional. O terceiro 
capítulo aborda a natureza e o campo de atuação do marketing relacional desta-
cando a gestão dos relacionamentos quer nos mercados business-to-business quer 
nos mercados business-to-consumer. O quarto capítulo mostra como o marketing 
relacional não pode dissociar-se de um marketing organizacional: ele aborda por 
isso as vantagens competitivas no âmbito do marketing relacional e a convergência 
entre a estratégia de marketing e a estratégia global da organização. O quinto capí-
tulo mostra como utilizar as competências da empresa e os instrumentos de marke-
ting relacional na construção, implementação e avaliação de uma estratégia relacio-
nal, com destaque para as mudanças organizacionais que um enfoque no cliente 
exige. Finalmente, no sexto e último capítulo são apresentados um conjunto de 
estudos de caso adaptados de trabalhos de estudantes de marketing, outros elabo-
rados por docentes e outros ainda propostos por empresas através dos seus colabo-
radores. 
O livro adota uma abordagem simultaneamente didática e objetiva que o torna 
obrigatóriopara um amplo leque de utilizadores. O livro dirige-se por isso às empre-
sas e aos seus gestores. E aqui, quando falamos dos gestores não estamos apenas 
a pensar na área de marketing: uma abordagem relacional do marketing só se con-
segue com o envolvimento de toda a organização, dando ao marketing um caráter 
transversal e organizacional. Aqui encontrarão desde uma perspetiva, digamos, mais 
filosófica do Marketing Relacional, até uma abordagem mais concreta e instrumental 
que discute as estratégias e os instrumentos que permitirão o desenvolvimento e 
gestão, mais apurados, dos relacionamentos com os clientes. 
O livro dirige-se igualmente à academia, aos seus docentes e estudantes. Ape-
sar de ser hoje um tema de grande atualidade, muito apelativo e de incontornável 
alcance, não abundam as publicações que se aproximem da estrutura de um manual 
de marketing relacional de âmbito universitário. Este livro é mais um passo para 
resolver essa lacuna. Para além do caráter didático que apresenta, o livro percorre o 
âmbito do marketing relacional desde os aspetos mais conceptuais aos aspetos mais 
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técnicos e instrumentais, dando um amplo espaço à sua utilização no quadro de uma 
estratégia relacional. Os estudos de caso propostos ilustram bem o âmbito, a 
importância e os resultados suscetíveis de serem alcançados quando a empresa 
abandona uma abordagem transacional com os seus clientes e passa a adotar uma 
estratégia relacional. 
Espera-se pois que o utilizador deste livro possa encontrar nele uma experiência 
prazeirosa e gratificante. Espera-se que possa tirar partido de uma abordagem de 
marketing que, afastando-se de uma perspetiva mais tradicional, plasmada nos 
manuais da área, procura responder a um das preocupações mais absorventes das 
empresas e dos profissionais de marketing da atualidade: como criar e gerir relações 
sólidas e duradouras com clientes cada vez mais informados mais exigentes e 
menos propensos à lealdade. 
 
Arnaldo Coelho 
 
Professor e coordenador dos programas de MBA da 
Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra 
 
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Capítulo 1 
 
Do marketing 
transacional ao 
marketing relacional 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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1. Da revolução tecnológica à revolução 
dos clientes 
O problema da infidelidade dos clientes está fortemente associado às tecnologias 
de informação e comunicação e decorre, principalmente, da democratização da 
informação, da evolução das tecnologias que permitem experiências personalizadas, 
da customização como forma de valorização dos produtos, e do surgimento de 
novas e cada vez mais agressivas formas de concorrência entre as empresas, 
nomeadamente, através da aplicação das tecnologias de informação na produção de 
produtos e de técnicas de publicidade mais agressivas. 
A resolução do problema da infidelidade dos clientes vem conferir um status de 
prioridade estratégica ao marketing. E é com a ajuda das tecnologias de informação 
e comunicação que o marketing procura resolver esse problema, aproveitando as 
potencialidades proporcionadas pela Web e pela evolução dos sistemas de informa-
ção orientados para o indivíduo para justapor as práticas transacionais às práticas 
relacionais. 
 
 
1.1. A «revolução» tecnológica 
As Tecnologias de Informação e Comunicação (TIC), em especial a Internet, têm 
um papel importante nas transformações que caracterizaram o ambiente competitivo 
da década de noventa e condicionaram o arranque do século XXI. A elas se juntam 
as transformações de caráter político, económico, social e geoestratégico, que fize-
ram da entrada neste século uma aventura de contornos desconhecidos e ampla-
mente imprevisíveis. Essas transformações associadas à necessidade de busca de 
diferenciais sustentáveis pelas empresas, conferiram um status prioritário ao marke-
ting e ao mercado na gestão contemporânea. 
A revolução tecnológica dotou os media eletrónicos de potencialidades inigualá-
veis em termos de interatividade, personalização e estimulação sensorial. A Internet 
é disso exemplo. Inicialmente utilizada como meio de comunicação eletrónica e, 
posteriormente, como espaço negocial (marketspace), a Internet está na origem de 
mudanças profundas no mundo empresarial. Aparecem novos negócios, reestrutu-
ram-se os existentes, emerge o e-business e o e-commerce e, consequentemente, 
novas categorias de clientes, fornecedores e intermediários. Mudam as relações 
entre parceiros de negócio, com os clientes a ganharem poder em prejuízo dos pro-
dutores e distribuidores. 
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As alterações no funcionamento dos mercados, tendencialmente mais globais, 
mas também as que resultam de mudanças de caráter societal e civilizacional, vêm 
explicar as novas tendências de consumo e as mudanças no comportamento dos 
consumidores, as quais ajudam a explicar a intensificação da competição e a altera-
ção das suas próprias regras. 
Sendo assim, as TIC não representam apenas vantagens para as empresas. 
Para além de significarem mais informação para a tomada de decisão, mais oportu-
nidades negociais que se traduzem no alargamento dos mercados existentes, assim 
como no aparecimento de novos mercados e modelos de negócio, elas têm subja-
cente aspetos que se podem tornar ameaçadores se não forem estrategicamente 
geridos. Um deles tem a ver com o excesso de informação disponível e com a falta 
de tempo e de filtros para avaliar a sua qualidade, assim como com a possibilidade 
de, por vezes, se transformar em invasão da privacidade. Outro está relacionado 
com a tendência que a Internet tem para alterar as estruturas das indústrias com 
formas que diminuem a rentabilidade geral e têm um efeito nivelador nas práticas de 
negócio, reduzindo a possibilidade de qualquer empresa estabelecer uma vantagem 
operacional que possa ser sustentada. E, por último, não se pode esquecer que 
graças às TIC e à globalização das ofertas, os clientes têm hoje mil e uma razões 
para adotar um comportamento de «camaleão», explorando a diversidade de ofertas 
que o mercado lhe apresenta e exigindo a personalização da sua experiência e a 
customização de produtos e serviços. A indústria 4.0, que envolve um amplo sistema 
de tecnologias avançadas como a Internet das coisas, inteligência artificial, compu-
tação na nuvem, etc., veio tornar possível atender às exigências dos clientes. A con-
vergência destas tecnologias afetou fortemente a pática do marketing, que passou a 
ser relacional de convergência entre o marketing on-line e o marketing off-line, ou 
seja um marketing 4.0, como é designado por Kotler. 
 
 
1.2. A «revolução» dos clientes 
Para além das transformações referidas, também o aparecimento de novos 
canais de distribuição e a renovação dos existentes, a consolidação das grandes 
superfícies e dos produtos com marca do distribuidor, a proliferação das promoções 
de vendas, o aumento do consumo, o aumento do endividamento dos particulares e 
a forte sensibilidade aos preços, resultante de um orçamento cada vez mais dispu-
tado, têm capacidade para explicar a infidelidade dos clientes. 
O destino de uma empresa já não está só nas mãos dos seus executivos. Gra-
ças à Internet, aos telefones móveis e a toda uma infinidade de possibilidades, os 
clientes estão hoje equipados com novas ferramentas que permitem um melhor 
acesso às atividades comerciais de uma empresa (bem como às da concorrência), a 
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Marketing
Relacional
de vários autores
A L Z I R A M A R Q U E S
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Marketing
Relacional
Alzira Marques é professora coordenadora na área de Marketing na Escola Supe-
rior de Tecnologia e Gestão do Instituto Politécnico de Leiria, doutora em Organi-
zação e Gestão de Empresas na especialidade em Estratégia e Comportamento
Organizacional, pela Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra. É coor-
denadora do curso de mestrado em Marketing Relacional e da pós-graduação em
Web Marketing. Tem várias publicações e comunicações na área do Marketing
Relacional e da Estratégia. Para além da atividade académica, faz consultoria na
área do planeamento estratégico.
O marketing é, na sua essência, relacional. Até há pouco tempo as práticas do
marketing privilegiavam o lado da oferta (vendedor) em detrimento do lado da
procura (cliente). Todavia, devido à saturação dos mercados, à intensificação da
concorrência e ao facto de os consumidores e/ou clientes serem hoje mais infor-
mados e exigentes e menos recetivos e tolerantes à promoção intensiva das marcas,
exige-se hoje uma urgente e profunda revisão das práticas de marketing de forma a
equilibrar a relação de força fornecedor-cliente.
Reinvente-se o Marketing! Os pês, mesmo que bem definidos, já não são sufi-
cientes para responder à crise de lealdade dos clientes. É necessário a criação de valor,
ou melhor, a cocriação de valor, uma vez que a era dos clientes passivos acabou.
Agora procuram ativamente informação, desenvolvem um espírito negocial pode-
roso e pretendem contribuir para cocriarem as ofertas de valor que lhes são dirigidas.
Os clientes querem participar, eles sabem que têm poder. Eis porque o marketing
que, na sua essência é relacional, passou a ser «marketing relacional».
É neste quadro que se insere este livro. Foge à tirania dos , procura tirar partido
das capacidades e competências das empresas para estarem mais próximas e cons-
truírem relações estáveis, duradouras e reciprocamente vantajosas com os seus
clientes. O livro, agora em terceira edição, adota uma abordagem simultaneamente
didática e objetiva que o torna obrigatório para um amplo leque de utilizadores,
desde gestores e profissionais do marketing a professores e estudantes do ensino
superior. Os estudos de caso propostos ilustram bem o âmbito, a importância e os
resultados suscetíveis de serem alcançados quando a empresa abandona uma abor-
dagem transacional com os seus clientes e passa a adotar uma estratégia relacional.
4P
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Como transformar a fidelização de clientes
numa vantagem competitiva
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estudos
de caso
Como transformar a fidelização de clientes
numa vantagem competitiva
Inclui
3ª Edição
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