AULA_4 _2021 1_Comunicao_Empresarial

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Comunicação Empresarial
Prof.a. Dra. Michelle Bronstein 
UNIVERSIDADE FEDERAL RURAL DO RIO DE JANEIRO 
DECANATO DE ENSINO DE GRADUAÇÃO DEPARTAMENTO 
DE ASSUNTOS ACADÉMICOS E REGISTRO GERAL 
INSTITUTO MULTIDISCIPLINAR DEPARTAMENTO 
DE ADMINISTRAÇÃO E TURISMO
A organização, seus diversos públicos e a 
comunicação (Filosofias, políticas e atividades) -
Ferramentas, Características e linguagens das 
principais mídias
Mas o que é Cultura de massa?
• Cultura: um corpo complexo de normas, símbolos, mitos e imagens 
que penetram o indivíduo em sua intimidade, estrutura os instintos, 
orientam as emoções (Edgar Morin - 1962). 
• Cultura de massa: um corpo de símbolos, mitos e imagens 
concernentes à vida prática e à vida imaginária, um sistema de 
projeções e significações específicas. 
• Características: é integrada às demais culturas (visão policultural) e é 
subordinada ao Estado e/ou ao capital.
• Você só consome o que é parte de você, e o que você consome diz 
quem você é.
Teoria Culturológica
• Estudos da Escola Sociológica na França na 
década de 1960;
• Contrasta com a Teoria Crítica;
• Não percebe a indústria cultural como 
sistema de manipulação do sujeito;
• Para os culturólogos, a Cultura de Massa 
adequa-se aos desejos, às aspirações da 
massa tornando-se uma forma de 
autorealização do que é suprimido na 
“vida real”;
• Faz uma transição entre o real e o imaginário 
(filmes, reality shows, novelas, etc.);
• Considera que a cultura de massa corrompe 
e desagrega as outras culturas, que não 
saem imunes a este contato.
Teoria Culturológica
• A criação é submetida à técnica e à burocracia, 
no caso o cinema, a música, a literatura, as 
artes plásticas, etc.;
• Há uma limitação à criatividade autoral e 
adequação aos "anseios do público";
• Cria um novo público: o receptor é 
consumidor e também produtor;
• Nivela as diferenças sociais padronizando os
gostos;
• As mensagens são renovadas mas com o 
mesmo conteúdo (Ex. novelas, as formas 
musicais populares, formato de programas, 
etc.).
Teoria do Agendamento (Agenda Setting)
• Tem origem em 1922 com base nas ideias do livro Public 
Opinion, de Walter Lippman;
• Mas só teve desenvolvimento na década de 1970 
pela teoria desenvolvida por Maxwell McCombs e 
Donald Shaw;
• Nela se discute o fato de que é a mídia quem
determina quais assuntos farão parte das 
conversas dos consumidores de notícias;
• Aponta que o público tende a dar mais importância aos
assuntos que têm maior exposição nos meios de comunicação;
• Assim, determina que é a mídia quem dirá sobre o que o 
público irá falar e repercutir;
• A mídia é a principal ligação entre os
acontecimentos no mundo e as imagens 
destes acontecimentos no imaginário do
público.
Teoria do Agendamento (Agenda Setting)
• A imprensa utiliza estereótipos para simplificar e 
distorcer o entendimento de uma realidade
divulgada;
• Em 1963, Bernard Cohen (cientista e historiador
dos EUA) diz que:
• "Na maior parte do tempo, 
a imprensa pode não ter
êxito em dizer aos leitores
como pensar, mas é 
espantosamente exitosa
em dizer aos leitores
sobre o que pensar" .
Teoria do Agendamento (Agenda Setting)
• Tem aplicação direta em mensagens 
pontuais em propaganda política e outros 
fatos que geram repercussão pela mídia;
• Gera no público ações com base no enunciado 
da informação e o público toma decisões como 
se fossem suas próprias opiniões;
• O termo "Agenda Setting" foi adotado pois os 
veículos agendam os temas que, segundo sua 
visão, quer que repercuta no público.
Gatekeeper ("Porteiros da
informação“)
• Nesta teoria se considera a percepção do editor 
(gatekeeper), como ele planeja anunciar a noticia e qual 
caminho este dará a ela;
• São os Mass Media, que filtram o que é ou não notícia;
• Que critérios são utilizados para se divulgar ou não uma notícia;
• O que deve ser divulgado;
• O que deve ser de conhecimento do público, com base em sua 
própria editoria;
• O editor não leva em conta o contexto social em que a notícia 
será publicada e sim sua própria percepção e suas experiências.
O Meio é a Mensagem
• O meio é um elemento importante da comunicação e não 
somente um canal de passagem ou um veículo de transmissão;
• Até então era comum se estudar o efeito do meio quanto ao 
conteúdo, sem que se atentasse para as diferenças evidenciadas 
por cada suporte midiático (jornal, rádio, televisão, cinema, 
etc.)
• Cada meio de difusão tem as suas características próprias, e por 
conseguinte, os seus efeitos específicos;
• Qualquer transformação do meio é mais determinante do que 
uma alteração no conteúdo.
Marshall McLuhan
O Meio é a Mensagem
• Para McLuhan o mais importante não é o conteúdo da 
mensagem, mas o veículo através do qual a 
mensagem é transmitida, isto é, o meio;
• As tecnologias são consideradas como a causa principal 
das mudanças na sociedade;
• Ele interpreta a tecnologia, como sendo a base da 
sociedade no passado, no presente e até mesmo no
futuro;
• Novas tecnologias transformam a sociedade em todos os 
níveis, inclusive institucional, social e individualmente.
O Meio é a Mensagem
• Para Marshall McLuhan, "a evolução das culturas seria ditada 
pelos meios de comunicação sob a forma de novas tecnologias";
• Os meios seriam os principais responsáveis pelas transformações 
que nossa sociedade passa;
• A tecnologia seria a determinante em nossa sociedade, o que 
nos move e o que nos impulsiona para a mudança;
• O meio influencia significativamente a mensagem que iremos 
receber: uma mesma mensagem “é percebida” por um mesmo 
indivíduo de formas diferentes caso ele as receba em diferentes
meios.
O papel dos meios 
de comunicação
• Os meios de comunicação são instrumentos que auxiliam 
a transmissão e recepção de mensagens. 
• Ao longo da história da humanidade, esses meios se 
multiplicaram e evoluíram muito, desde a prática indígena 
do sinal de fumaça, passando pelo telégrafo, telefone, 
carta, e-mail e, mais recentemente, as famosas 
mensagens instantâneas.
A comunicação pode ser realizada através de diversos canais. 
Cabe ao emissor escolher o que melhor se adapta ao seu 
objetivo.
Comunicação 
empresarial
• A comunicação empresarial pode ser 
enquadrada na comunicação integrada 
como parte do planejamento 
estratégico. 
• Abrange várias áreas como: assessoria 
de imprensa, comunicação interna, 
organização de eventos, relações 
públicas, propaganda, publicidade, etc.
• Dentro do contexto empresarial, 
podemos dividir didaticamente a 
comunicação empresarial em 
Comunicação Interna e Comunicação 
Externa.
Características da Comunicação Interna/ 
Institucional ou Administrativa
• A comunicação interna trata da transmissão de mensagens dentro 
da própria organização, e é sempre entre seus colaboradores. 
Também é conhecida como endocomunicação ou endomarketing, e 
tem a função de fazer circular as informações dentro da empresa. 
• Ferramentas: Cartazes, Mensagens de texto e de áudio, newsletter, jornal 
(houseorgan), layout, documentos impressos de comunicação interna, 
relatórios, memorandos, processos, etc. 
• Canais: Mural de aviso, intranet, Sistemas integrados (ERPs), Grupos de e-
mail, WhatsApp, telefone, rádio empresarial, TV empresarial, workflow, 
reuniões, palestras etc. 
Características da Comunicação 
Interna/Institucional ou Administrativa
• Vertical ascendente, vertical descendente e horizontal:
• A vertical ascendente se dá quando um subordinado se comunica com o 
seu superior, ao informar problemas, sugerir melhorias, demonstrar 
resultados, entre outras finalidades. 
• Já a descendente parte do superior para o subordinado, informando 
políticas e instruções, estratégias, feedback, etc. 
• A comunicação interna horizontal ocorre quando o emissor e o receptor 
encontram-se no mesmo nível hierárquico, por exemplo como no caso de 
um e-mail trocado entre diretores. 
• A comunicação horizontal também é conhecida como comunicação lateral.
Característicasda Comunicação Externa/Mercadológica
• No caso da comunicação externa, não há níveis hierárquicos, mas existem vários 
receptores, como fornecedores de materiais, prestadores de serviços, clientes, 
parceiros, governo e a sociedade como um todo. 
• A principal diferença é que a comunicação sai de dentro da empresa e se destina 
para agentes externos a ela.
• Ferramentas: Cartazes, anúncios, informes publicitários, press release, 
banners, convites, agendas, mensagens de texto e de áudio, newsletter, 
jornal (houseorgan), layout, documentos impressos de comunicação tais 
como cartas, ofícios, relatórios, comunicados etc. 
• Canais: Mala direta, e-mail, website, Grupos de e-mail, WhatsApp, telefone, 
rádio, TV, rádio, cinema, redes sociais, eventos, reuniões, palestras, etc. 
Referências:
• ADORNO, Theodor W.; HORKHEIMER, Max. A indústria cultural: o esclarecimento como mistificação das 
massas. Dialética do esclarecimento, v. 2, p. 113-156, 1985. 
• ALMEIDA JUNIOR, Licinio Nascimento. Conjecturas para uma Retórica do Design [Gráfico]. Rio de Janeiro: PUCRIO, 
2009.
• WOLF, Mauro "'Teorias da Comunicação"". Tradução: Maria Jorge Vilar de Figueiredo. Lisboa: Editorial Presença,
2009.
• Maxwell E. McCombs, Donald L. Shaw. The Agenda-Setting Function of Mass Media. in The Public Opinion 
Quarterly, Vol. 36, No. 2. (Summer, 1972, p176-187)
• McLUHAN, Marshall, O meio é a Mensagem. In: Os Meios de Comunicação como Extensões do Homem, São Paulo: 
Cultrix, 1969 – pp. 21-37.
• MORIN, Edgar. Cultura de massas no século XX: o espírito do tempo. Rio de Janeiro: Forense Universitária, 1962.
• SHANNON, Claude Elwood; WEAVER, Warren. The mathematical theory of communication. Urbana, University of 
Illinois Press, 1949.