AULA_8 _2021 1_Comunicao_Empresarial

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Comunicação Empresarial
Prof.a. Dra. Michelle Bronstein 
UNIVERSIDADE FEDERAL RURAL DO RIO DE JANEIRO 
DECANATO DE ENSINO DE GRADUAÇÃO DEPARTAMENTO 
DE ASSUNTOS ACADÉMICOS E REGISTRO GERAL 
INSTITUTO MULTIDISCIPLINAR DEPARTAMENTO 
DE ADMINISTRAÇÃO E TURISMO
A responsabilidade social como 
filosofia de gestão
Ambientes da 
Comunicação 
empresarial 
integrada
• A Comunicação empresarial é integrada, quando 
as Organizações estão preparadas para atuar em 
três instâncias/ambientes, a partir de um 
processo interativo. 
• O ambiente da Comunicação Interna, 
base de todo o processo, é realizada 
somente e exclusivamente com aqueles que 
constroem a marca de uma empresa; 
• O ambiente da Comunicação 
Institucional, dirigida para a construção e 
consolidação da marca com demais 
públicos, através da visibilidade de suas 
práticas e políticas e, sobretudo, sobre as 
ações de responsabilidade socioambiental 
da Organização; 
• O ambiente da Comunicação 
Mercadológica (externa) é feita com foco 
no público consumidor da empresa (CLEMEN, 
2005, p.16)
Objetivos para além da construção da imagem
• A Comunicação empresarial tem como objetivos principais, além da construção e manutenção 
da imagem institucional (CLEMEN, 2005):
• adequação dos trabalhadores ao aumento da competição no mercado;
• atender as exigências de clientes (através de serviços de atendimento ao cliente – SAC, por 
exemplo);
• Defender seus interesses junto ao governo e tratar de questões sindicais e socioambientais 
com a finalidade de melhorar os serviços prestados e aumentar a produtividade;
• Defender o lucro e a satisfação dos seus públicos interno e externo.
• É importante salientar que a imagem institucional de uma empresa não depende 
somente de sua comunicação, mas também da percepção que as ações de 
comunicação geram na construção da imagem dos produtos – qualidade, preço e 
durabilidade – e da imagem da relação da companhia com o consumidor –
atendimento e/ou assistência técnica.
Ações de adaptação das 
organizações ao ambiente
• As ações de adaptação das organizações ao ambiente podem ser analisadas por intermédio de 
três componentes. 
• A primeira se refere ao desenvolvimento de demandas e expectativas sociais apresentadas à 
organização. 
• Quais são as demandas sociais e quais grupos pressionam a organização? 
• Que demandas sociais seriam de responsabilidade da organização? Etapa conhecida como 
responsabilidade social. 
Ações de adaptação das 
organizações ao ambiente
• A segunda componente, denominada responsividade social, está associada aos processos 
organizacionais gerados quando as organizações recebem, interpretam e processam as 
demandas, o que implica perguntar: 
• Quais os processos adequados para tomar decisões relativas às demandas sociais? 
• Com que processos as organizações implementam suas decisões? 
• A terceira componente, nomeada resposta social da organização, refere-se às respostas 
específicas das organizações às demandas e ao controle dos resultados dessas respostas 
(BITTENCOURT, CARRIERI, 2005).
Impactos na empresa...
• Toda atividade empresarial produz impacto social e impacto 
ambiental. Isso porque muitas atividades dos sócios e 
gestores trazem consequências para a comunidade e para o 
meio ambiente (DAHER, 2006).
• Ao reconhecer estes impactos as empresas, desde as últimas 
décadas do século XX, reconhecem sua RESPONSABILIDADE 
em diferentes perspectivas (CARROLL, 1979): 
• Econômica;
• Legal;
• Ética;
• Filantrópica ou discricionária;
• Ambiental; 
Responsabilidade econômica
• Implica na produção de bens ou prestação de 
serviços que a sociedade necessita e que o lucro 
obtido através de suas atividades garantam sua 
continuidade e expansão de modo a satisfazer as 
obrigações para com investidores, parceiros, 
colaboradores ou clientes, através da melhor 
equação entre inovação, investimento e preço 
justo, onde estabelecemos um círculo virtuoso, 
beneficiando a todos (DAHER, 2006).
Responsabilidade legal
• Implica em corresponder ao ordenamento jurídico 
e legal estando em consonância com a 
regulamentação e obediência aos preceitos legais 
de acordo com o ramo de atividade. 
• Produtos e serviços ofertados devem corresponder 
ao padrão de segurança e qualidade técnica 
anunciados pela empresa e vendidos para o 
consumidor (DAHER, 2006).
Responsabilidade ética
• Implica em comportamentos provenientes dos 
negócio esperados pela sociedade e que não 
necessariamente estão previstos na legislação. 
Empresas devem procurar cumprir sua missão, 
respeitando os direitos dos stakeholders, no 
agir com justiça, equidade, transparência e 
imparcialidade (DAHER, 2006).
Responsabilidade filantrópica ou discricionária
• Puramente voluntária e filantrópica, orientada pelo desejo 
da corporação de realizar uma contribuição social não 
imposta pela economia, pela lei ou pela ética, como por 
exemplo: 
• Realizar doações para instituições filantrópicas; 
• Criar institutos e fundações próprias para realização de 
atividades de cunho social; 
• Investir em projetos sociais próprios ou desenvolvidos por 
ONGs (DAHER, 2006).
O conceito de 
responsabilidade 
social
• O conceito de responsabilidade social empresarial vincula-se ao 
reconhecimento de que as tomadas de decisão e os resultados 
obtidos com suas atividades atendem um universo de agentes 
sociais muito mais vasto do que o expresso por sócios e acionistas.
• O pressuposto da Responsabilidade Social é o de que em qualquer 
relação que a empresa mantenha com qualquer grupo terá uma 
série de dinâmicas: ambiental, social, política, econômica e legal. 
O conceito de responsabilidade 
social
• A responsabilidade social de uma empresa consiste em sua 
decisão de participar mais diretamente nas ações 
comunitárias na região em que está presente e minorar 
possíveis danos decorrentes do tipo de atividade que realiza 
(MELO NETO, F. P.; FROES, C., 2001).
Fonte: 
Archie B. 
Carroll, 
1991.
Instrumentos da responsabilidade social 
• Projetos e ações sociais em curso;
• Produção anual do balanço social; 
• Indicadores que fazem parte do balanço social ou modelo adotado 
(IBASE, Instituto Ethos, ou outro); 
• Mensuração e avaliação dos resultados das ações sociais realizadas 
(KUNSCH, 2003).
Modalidades de 
avaliação da RSE
• Pode-se distinguir duas modalidades de 
avaliação da responsabilidade social, sendo 
elas, as de natureza quantitativa e as de 
natureza qualitativa (COCHRAN & WOOD
apud DAHER, 2006, p.109), .
• A primeira está baseada em índices e a 
segunda em análise de conteúdos. 
• Grande parte das empresas apresenta os 
resultados da gestão de 
responsabilidade social através da 
publicação do balanço social.
Diretrizes para 
Relatórios de 
Sustentabilidade 
(Balanços 
Sociais)
(RABELO, 2011).
Modelo Ibase;
Indicadores Ethos;
Outras diretrizes 
internacionais 
Modelo de Hopkins; 
Norma Social Accountability 
8000 – SA 8000; 
Norma Social Accountability 
1000 – AA 1000.
Balanços sociais
• Segundo Oliveira (2005, p.5), os balanços 
sociais visam difundir informações de 
interesse de todos os Stakeholders, 
contendo elementos relativos ao 
desempenho da função social da 
organização, através de dados 
qualitativos e quantitativos.
Modelos-padrão de balanço social 
• Há três modelos-padrão de balanço social disponíveis no 
Brasil. 
• Dois nacionais — um deles proposto pelo Instituto Brasileiro 
de Análises Sociais e Econômicas (Ibase) e o outro pelo 
Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social — e 
um internacional ― sugerido pela Global Reporting Initiative
(GRI) voltado para a responsabilidade socio-ambiental. 
• Todos visam definir as informações mínimas a serem 
publicadas para dar transparência às atividades da 
empresa. 
• Algumas organizações produzem relatórios com formato 
próprio, geralmente definido por sua área de comunicação, 
os quais não contêm as informações exigidas por nenhum 
dos modelos-padrão. 
Modelo Ibase
•Lançado nos anos 90, o Balanço Social Ibase teve como 
principal função tornar pública a responsabilidade social 
empresarial, construindo maiores vínculos entre a 
empresa, a sociedade e o meio ambiente. 
• Publicado anualmente pelas organizações que escolhem 
esse modelo, o Balanço Social reúne um conjunto de 
informações sobre os projetos, benefícios e ações sociais 
dirigidas aos empregados, investidores, analistas de 
mercado, acionistas e à comunidade. É também um 
instrumento estratégico para avaliar e multiplicar o 
exercício da responsabilidade social corporativa.
https://ibase.br/pt/balanco-social/
https://ibase.br/pt/balanco-social/
Balanço Social Modelo Ibase
• O Balanço Social Modelo Ibase inspira-se no formato dos 
balanços financeiros. Expõe, de maneira detalhada, os 
números associados à responsabilidade social da organização. 
Em forma de planilha, reúne informações sobre a folha de 
pagamentos, os gastos com encargos sociais de funcionários e 
a participação nos lucros. 
• Além disso, detalha as despesas com controle ambiental e os 
investimentos sociais externos nas diversas áreas —
educação, cultura, saúde, etc. 
(Vide exemplo – balanço social empresa Azaléia)
Distribuição do Valor Adicionado (DVA)
• A Distribuição do Valor Adicionado (DVA) é o demonstrativo contábil que evidencia, 
de forma sucinta, o valor gerado por uma empresa em determinado período, bem 
como a sua distribuição entre todos aqueles que participaram de sua produção. 
Como o próprio nome sugere, a DVA mostra quanta “riqueza” foi adicionada no 
balanço da empresa entre uma data e outra.
• Essa riqueza, chamada de valor adicionado, é igual a diferença entre o custo que a 
empresa teve para produzir e tudo que ela efetivamente produziu de bens e 
serviços no final do processo. Dessa forma, o DVA detalha especificamente quem 
contribuiu para gerar esse valor e como ele foi distribuído entre todos os setores 
envolvidos diretamente ou indiretamente na produção – como fornecedores, 
funcionários, financiadores, sócios e até o governo.
Fonte: https://www.sunoresearch.com.br/artigos/demonstracao-valor-adicionado-dva/
https://www.sunoresearch.com.br/artigos/demonstracao-valor-adicionado-dva/
Indicadores Ethos
Os Indicadores Ethos são uma ferramenta de gestão que visa 
apoiar as empresas na incorporação da sustentabilidade e 
da responsabilidade social empresarial (RSE) em suas 
estratégias de negócio, de modo que esse venha a ser 
sustentável e responsável. 
A ferramenta é composta por um questionário que permite 
o autodiagnóstico da gestão da empresa e um sistema de 
preenchimento on-line que possibilita a obtenção de 
relatórios, por meio dos quais é possível fazer o 
planejamento e a gestão de metas para o avanço da gestão 
na temática da RSE/Sustentabilidade.
Fonte: https://www.ethos.org.br/conteudo/indicadores/#.XhyzPUdKjIU
https://www.youtube.com/watch?v=QMa65oPUia8
https://www.ethos.org.br/conteudo/indicadores/#.XhyzPUdKjIU
Global Compact ou Pacto Global; 
• Lançado em 2000 pelo então secretário-geral das 
Nações Unidas, Kofi Annan, o Pacto Global é uma 
chamada para as empresas alinharem suas 
estratégias e operações a 10 princípios universais nas 
áreas de Direitos Humanos, Trabalho, Meio Ambiente 
e Anticorrupção e desenvolverem ações que 
contribuam para o enfrentamento dos desafios da 
sociedade. 
• Hoje, tem mais de 13 mil membros em quase 80 
redes locais, em 160 países. 
Fonte: https://materiais.pactoglobal.org.br/21a9ae2447ea2b03da60
https://materiais.pactoglobal.org.br/21a9ae2447ea2b03da60
Os 10 princípios do Global Compact
• As empresas devem apoiar e respeitar a proteção de direitos humanos reconhecidos 
internacionalmente.
• Assegurar-se de sua não participação em violações destes direitos.
• As empresas devem apoiar a liberdade de associação e o reconhecimento efetivo do direito à 
negociação coletiva.
• A eliminação de todas as formas de trabalho forçado ou compulsório.
• A abolição efetiva do trabalho infantil.
• Eliminar a discriminação no emprego.
• As empresas devem apoiar uma abordagem preventiva aos desafios ambientais.
• Desenvolver iniciativas para promover maior responsabilidade ambiental.
• Incentivar o desenvolvimento e difusão de tecnologias ambientalmente amigáveis.
• As empresas devem combater a corrupção em todas as suas formas, inclusive extorsão e propina.
Global Compact ou Pacto Global; 
• A Rede brasileira é a terceira maior do mundo, com 
mais de 800 integrantes, entre empresas, 
organizações empresariais e representantes do 
governo. 
• No país são conduzidas mais de 30 iniciativas nas 
áreas de Água e Saneamento, Alimentos e 
Agricultura, Energia e Clima, Direitos Humanos e 
Trabalho, Combate à Corrupção, Comunicação e 
Engajamento e ODS (alinhamento das estratégias de 
negócios à agenda global de sustentabilidade).
Fonte: https://materiais.pactoglobal.org.br/21a9ae2447ea2b03da60
https://materiais.pactoglobal.org.br/21a9ae2447ea2b03da60
Outras diretrizes internacionais
Modelo de Hopkins
• Os indicadores de Hopkins (1997) estão subdivididos 
em três níveis, envolvendo: 
• análises dos Princípios de Responsabilidade Social (I), 
• Processos de Capacidade de Resposta Social (II) 
• e Resultados/Ações de Responsabilidade Social (III). 
• De acordo com Queiroz (2001), os parâmetros de 
Hopkins (1997) são definidos em nove elementos, 
sendo apresentado um grupo de indicadores de 
Responsabilidade Social para cada um desses 
elementos, objetivando possibilitar a identificação e a 
visualização das dimensões e relacionamentos de uma 
empresa socialmente responsável. 
Modelo de Hopkins
• A intenção do trabalho de Hopkins (1997) é viabilizar a análise individual das 
empresas, assim como de organizações não lucrativas e de ONGs. 
• A premissa do modelo é que o envolvimento com ações de Responsabilidade Social 
passe a ser uma prática usual e diária no ambiente interno das corporações, onde 
se compreenda que o seu papel na sociedade inclui o exercício da responsabilidade 
nas dimensões econômica, legal, ética, política e filantrópica (QUEIROZ, 2000).
• O Modelo de Hopkins (1997) utiliza dados extraídos das Demonstrações Contábeis 
tradicionais e informações socioeconômicas e ambientais complementares, como 
aquelas obtidas na Demonstração do Valor Adicionado e no Balanço Social.
Modelo de Hopkins – NÍVEIS 1 E 2
OLIVEIRA, M. C. et al.,(2006)
Modelo de Hopkins – NÍVEL 3
OLIVEIRA, M. C. et al.,(2006)
OLIVEIRA, M. C. et al.,(2006)
Modelo de Hopkins – NÍVEL 3
Modelo de Hopkins – NÍVEL 3
Norma Social 
Accountability
8000 – SA 8000; 
• A SA 8000 é uma norma de certificação 
internacional que incentiva as organizações a 
desenvolver, manter e aplicar práticas 
socialmente aceitáveis no local de trabalho.
• Ela foi criada em 1989 pela Social Accountability 
International (SAI), afiliada ao Conselho de 
Prioridades Económicas, e é vista como o padrão 
independente de locais de trabalho mais 
reconhecida do mundo. Pode ser aplicada a 
qualquer empresa, de qualquer tamanho, em 
todo o mundo.
• A certificação SA 8000 aborda questões tais 
como trabalho escravo e infantil, saúde e 
segurança do trabalho, liberdade de associação 
e negociação coletiva, discriminação, práticas 
disciplinares, jornada de trabalho, remuneração 
e sistemas de gestão.
Norma Social Accountability 8000 –
SA 8000; 
• Além de definir normas de trabalho em todo o 
mundo, a SA 8000 também contempla acordos 
internacionais existentes, incluindo as 
convenções da Organização Internacional do 
Trabalho, a Declaração Universal dos Direitos 
Humanos e a Convenção das Nações Unidas 
sobre os Direitos da Criança.
• Adotar a certificação SA 8000 significa que a 
organização deve levar em consideração o 
impacto social das suas operações, além das 
condições sob as quais seus funcionários, 
parceiros e fornecedores trabalham. Pode ser 
aplicada a qualquer empresa, de qualquer 
tamanho, em todo o mundo. 
BENEFÍCIOS DA NORMA DE 
CERTIFICAÇÃOSA 8000
• Comprova o seu compromisso com a responsabilidade social e o 
tratamento ético dispensado aos seus colaboradores, em 
conformidade com os padrões globais
• Melhora a gestão e o desempenho de sua cadeia de valor
• Permite garantir a conformidade com os padrões globais e reduz 
o risco de negligência, exposição pública e possíveis ações 
judiciais
• Apoia a sua visão corporativa, construindo e reforçando a 
lealdade dos seus colaboradores, clientes e partes interessadas
• Permite que a empresa demonstre uma responsabilidade social 
apropriada nas licitações de contratos internacionais ou na 
expansão local para acomodar novos negócios
Fonte: https://www.sgs.pt/pt-pt/sustainability/social-sustainability/audit-certification-and-
verification/sa-8000-certification-social-accountability
https://www.sgs.pt/pt-pt/sustainability/social-sustainability/audit-certification-and-verification/sa-8000-certification-social-accountability
Norma Social Accountability 1000 – AA 1000.
• Lançada em 1999 pelo ISEA (Institute of Social and Ethical
Accountability), hoje AccountAbility, a AA1000 surgiu como 
resposta à crescente geração de relatórios de 
sustentabilidade e à necessidade de mecanismos que 
assegurassem sua confiabilidade.
• A essência da AA1000 é fundamentada na aprendizagem e 
desempenho social, ético, ambiental e econômico das 
empresas, além de apontar caminhos estratégicos para a 
sustentabilidade. 
• Sua forma de atuação é baseada no relacionamento das 
empresas com seus stakeholders, procurando incluí-los no 
processo decisório da companhia.
Norma Social Accountability 1000 – AA 1000.
• Durante o processo, alguns dos benefícios gerados pela AA1000 são:
• Alinhamento das atividades das empresas aos seus valores;
• Entendimento de como os stakeholders percebem os impactos 
inerentes ao negócio;
• Melhoria do gerenciamento de riscos;
• Criação de vantagem competitiva.
Norma Social Accountability 1000 – AA 1000.
• A AA1000 é uma ferramenta muito útil não apenas para 
garantia dos dados informados em um relatório. 
• Com um contato mais estreito com os stakeholders, ela 
também possibilita a identificação de gaps e oportunidades de 
atuação da empresa no que diz respeito à sustentabilidade. 
• Além disso, os feedbacks recebidos a partir desse contato 
facilitam o estabelecimento de metas e indicadores de 
performance para a área.
Aplicabilidade
• As normas de gestão de 
responsabilidade social podem ser 
aplicadas por organizações de 
qualquer tamanho, em todas as 
indústrias e em qualquer lugar do 
mundo e são desenhadas para 
verificação independente e 
certificações por organismos de 
terceira parte (ANDRADE,2018).
Referências
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