Métodos de Comunicação e Observação em Pesquisa

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@laismazzini 
 
MÉTODOS DE COMUNICAÇÃO E OBSERVAÇÃO EM PESQUISA 
O método de comunicação é caracterizado quando o participante reage respondendo questões 
orais ou por escrito da mesma maneira que a pesquisa foi feita (oral ou por escrito). 
→ O participante interage diretamente com o pesquisador, respondendo perguntas feitas 
por ele. 
O método de observação consiste em verificar o comportamento do participante dentro dos 
limites dos objetivos da pesquisa, considerando os respectivos registros necessários para 
posterior análise. 
→ O participante apenas se comporta e tem os seus comportamentos registrados com 
menos interação entre ele e o pesquisador, sem a necessidade de responder perguntas 
por escrito ou verbalmente. 
Existem duas classificações possíveis envolvidas em ambos os métodos, que estão 
relacionadas ao grau de estruturação e de disfarce. 
 
 
A estruturação se refere ao grau de padronização do instrumento de coleta, podendo ser: 
• altamente estruturado (quando as perguntas e as respostas já estão totalmente 
determinadas e elaboradas), ou 
• não estruturado (quando os assuntos já estão definidos, mas o entrevistador e 
entrevistado estão livres para perguntar e responder da maneira que quiserem, sem 
nenhuma padronização prévia). 
O disfarce se refere às informações transmitidas ao entrevistado quanto aos propósitos e 
temas da pesquisa, podendo ser: 
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• não disfarçado (quando há total transparência dessas informações) ou 
• disfarçado (quando o entrevistado, pela pesquisa, não consegue enxergar os seus 
propósitos). 
Assimile Forma de aplicação é o termo utilizado para designar o modo como os dados serão 
levantados, por exemplo: questionários, entrevistas, ou grupos de foco para os métodos de 
comunicação; e registro automatizado, registro humano, no laboratório, ou no ambiente natural 
para os métodos de observação. 
Métodos de Comunicação 
As formas de aplicação que visam coletar dados são baseadas: - no preenchimento de 
questionários auto-preenchíveis e - em entrevistas. 
Os questionários autopreenchíveis podem ser aplicados por meio pessoal, momento no qual o 
participante da pesquisa responde às perguntas em sua própria residência, no seu local de 
trabalho, em um estabelecimento comercial ou ainda em locais públicos. 
→ Eles podem apresentar a forma física (papel) ou eletrônica. 
Na forma física o próprio pesquisador pode entregar o questionário (instrumento de 
pesquisa) e aguardar o preenchimento pelo participante, o que torna esse processo 
custoso e demorado. O questionário físico também pode ser disponibilizado em um 
local fixo, enviado via correio ou ainda como um anexo em um jornal ou uma revista, o 
que não garante a adesão do participante como na presença do pesquisador, apesar de 
ser menos custoso. 
Exemplos desse tipo de forma de aplicação são aquelas famosas pesquisas de satisfação 
de atendimento que o proprietário de um veículo recebe em sua residência, por correio, 
após seu automóvel passar por uma revisão na concessionária, ou aquele formulário 
que preenchemos no quarto de um hotel sobre vários aspectos relacionados aos 
serviços ali prestados. 
Na forma eletrônica, os questionários podem ser disponibilizados em equipamentos 
instalados em locais fixos ou estarem disponíveis online, em sites específicos para esse 
fim, como o Google Docs e o Survey Monkey, que inclusive oferecem possibilidades de 
realização de pesquisas sem custo. 
As entrevistas são aplicadas de forma individual ou em grupo e podem ser realizadas 
pessoalmente, por telefone ou via chat. 
Tanto a aplicação de questionários ou a de entrevistas será planejada considerando o seu grau 
de estruturação e disfarce. 
Quando se considera um método de comunicação estruturado e não disfarçado 
• Não apresentando diferenças e sendo os mesmos para todos os respondentes, com as 
mesmas perguntas e as mesmas possibilidades de respostas, por isso é considerado 
estruturado. 
• Em relação ao não disfarce, o questionário não esconde a proposta da pesquisa, ou seja, 
é transparente para o respondente. 
@laismazzini 
 
Adotar esse tipo de pesquisa vai demandar maior dedicação do pesquisador para o 
planejamento da pesquisa e o desenvolvimento do instrumento (questionário), pois é 
necessário checar se todas as possibilidades de resposta foram consideradas, se alguma questão 
não foi esquecida e se todas as perguntas são relevantes. É altamente recomendável promover 
um pré-teste da pesquisa antes de aplicá-la na sua totalidade, desse modo será menor a 
probabilidade desses erros ocorrerem. Vale lembrar que a estruturação do instrumento 
possibilita uma maior velocidade e praticidade no processamento desses dados, principalmente 
pela organização e padronização das questões. 
A diferença entre um método estruturado e um método não estruturado, ambos não 
disfarçados. 
→ Como os dois métodos são transparentes (não disfarçados), o que basicamente os 
difere é o modo de estruturação das perguntas, pois, no método não estruturado existe 
uma flexibilidade que não está presente no estruturado. 
→ No método não estruturado, as perguntas podem ser feitas fora de ordem, de acordo 
com a oportunidade e o contexto, permitindo respostas abertas, incentivando desse 
modo os participantes a se expressarem livremente, sem a necessidade de escolher 
entre opções de respostas previamente apresentadas. Os métodos não estruturados 
são comumente empregados em entrevistas individuais ou em discussões em grupo, 
também chamada de focus group. 
Um baixo grau de estruturação confere flexibilidade ao pesquisador, que pode, assim, explorar 
as ideias dos participantes, aproveitando o momento ideal para fazer uma pergunta que não foi 
planejada anteriormente. 
→ As perguntas abertas e fora de uma ordem rígida elevam a propensão de o respondente 
ser mais sincero e demonstrar de forma transparente as suas convicções e o seu 
posicionamento diante de um fenômeno, comportamento, avaliação de um produto ou 
a efetividade de um serviço prestado. 
A falta de estruturação deixa a tabulação e a análise dos dados mais complexas, caras e 
demoradas, implicando, inclusive, na formação de pesquisadores especialistas para aplicarem 
esse tipo de pesquisa. 
→ Diante da falta de categorização das respostas, os resultados da pesquisa podem ser 
influenciados pelo pesquisador, ao exigirem a interpretação do mesmo no momento da 
tabulação dos dados. 
O desenvolvimento de novas tecnologias de reconhecimento de vocabulário (caracteres 
digitados e voz) produziu programas que são capazes de analisar conteúdo, reconhecendo 
inúmeras palavras e expressões dentro de um texto ou de uma gravação. A dinâmica desses 
programas consiste em quebrar grandes sentenças e identificar e quantificar palavras-chave que 
aparecem com grande frequência. 
Os métodos de comunicação não estruturados também podem ser disfarçados, isso é, o 
participante não sabe exatamente sobre o que se refere a pesquisa, projetando suas respostas 
sem ter consciência dessa exposição. 
@laismazzini 
 
→ A pesquisa disfarçada se esforça deliberadamente para encobertar os seus objetivos e 
o disfarce é necessário, por exemplo, quando o conhecimento do patrocinador ou do 
tópico da pesquisa traz uma propensão (pode influenciar) aos entrevistados mudarem 
de opinião, como no caso de você responder a uma pesquisa sobre telefonia móvel, 
para um entrevistador com o uniforme de uma grande prestadora de serviços de 
telefonia móvel. 
A dinâmica de grupos e a interpretação de papéis (role playing) fazem parte dos métodos 
disfarçados, são atividades muito parecidas daquelas que você participa em processos seletivos 
para conseguir uma oportunidade de trabalho. 
→ Os objetivos não são fornecidos para os participantes, apenas as instruções para 
participação são de sua consciência. 
Para a realização de pesquisa mercadológica baseada nosmétodos não estruturados e 
disfarçados é possível descrever mais outras técnicas, como contar ou completar histórias, 
completar desenhos, completar sentenças e, acredite, até brincar com bonecos. 
→ É muito comum o pesquisador apresentar ao participante uma sequência de desenhos 
que retrata uma história sobre o produto ou sobre o comportamento objeto da 
pesquisa e, a partir desse fato, solicitar ao respondente para que ele relate a história 
sob a sua percepção. Isso também é feito com sentenças ou desenhos incompletos que 
o participante deve completar de acordo com a sua percepção ou interpretação sobre 
o tema. 
Os métodos de comunicação estruturados e disfarçados são utilizados em pesquisa de 
marketing quando se precisa de respostas objetivas e ordenadas para perguntas que serão feitas 
do mesmo modo, com as mesmas possibilidades de resposta para todos os participantes, 
porém, não existe uma identificação do patrocinador da pesquisa nem a declaração dos seus 
propósitos. 
A Figura ilustra uma comparação das características de três opções para levantamento de dados 
em comunicação: entrevista pessoal, entrevista por telefone e aplicação de questionário. 
 
@laismazzini 
 
Métodos de Observação 
→ São categorizados em estruturados e não estruturados e disfarçados ou não disfarçados, 
similarmente aos métodos de comunicação. 
→ A metodologia de observação como meio de levantamento de dados para pesquisas 
mercadológicas é um processo sistêmico de registro de comportamentos e fenômenos 
do modo como eles ocorrem, sem a necessidade de interação ou comunicação entre o 
observador e os participantes. 
Os profissionais de marketing estão cada vez mais propensos a adotarem pesquisas por 
observação em detrimento de usar o método de comunicação, principalmente, quando querem 
avaliar o comportamento do consumidor. 
A observação estruturada considera que os comportamentos ou fenômenos a serem 
observados já foram previamente definidos e estão devidamente catalogados e disponíveis ao 
observador na forma de um checklist. 
→ Esses métodos são adotados em pesquisas descritivas ou causais, onde se tem um 
conhecimento mais profundo sobre o problema de pesquisa. 
Os métodos de observação não estruturados não consideram a definição de uma lista de 
comportamentos ou situações a serem observados, dando liberdade para o observador 
identificar quais comportamentos deveriam ser alvo de uma observação estruturada, 
analogamente ao que acontece na pesquisa exploratória. Isso, porém, torna a interpretação dos 
dados mais complexa e com maior grau de subjetividade. 
Em relação ao disfarce ou não, como nos métodos de comunicação, se faz uma distinção sobre 
a consciência do participante de estar sendo observado. 
• Se o participante souber que está sendo observado, será uma pesquisa por observação 
não disfarçada, e se ele não souber, será uma coleta de dados disfarçada. 
As observações disfarçadas são amplamente adotadas quando se suspeita que o observado 
alterará a forma de se comportar ao se conscientizar de que existe alguém ou algum 
equipamento o observando. O ser humano tem uma forte tendência de não se expor 
socialmente e, assim, encobrir comportamentos que seriam emitidos em uma situação 
normal, sem observação. 
As observações não disfarçadas podem ser adotadas quando se tem certeza de que a 
presença do observador não influenciará o comportamento do observado. 
Em relação às formas para levantamento de dados nos métodos observacionais, é possível 
fazer os registros: 
• por meio do ser humano, 
• por meio de um equipamento mecânico, ou ainda 
• eletronicamente, lembrando que todas essas possibilidades podem ocorrer em um 
ambiente natural, em um laboratório ou em um ambiente especificamente planejado 
para a pesquisa. 
@laismazzini 
 
Ao se optar pelo registro humano, o próprio pesquisador, ou observadores devidamente 
treinados, ficarão atentos aos comportamentos emitidos pelos participantes e serão os 
responsáveis por registrar o que for necessário, lembrando que essas anotações podem 
ocorrer em uma folha (checklist) específica para esse fim, ou ainda ser realizadas em um 
tablet, PC ou smartphone. 
Os registros mecânicos acontecem quando se possui um equipamento mecânico para 
registrar os comportamentos, como uma catraca que mede o fluxo de pessoas que acessam 
um dado ambiente ou ainda uma barra ou interruptor que precisa ser acionado se dada 
situação acontecer. 
Os registros eletrônicos são aqueles feitos por meio de gravadores de vídeo (câmeras) ou 
gravadores de som (microfones, embutidos ou não), possibilitando que as gravações sejam 
repassadas quantas vezes for necessário. 
Independentemente da forma pela qual os dados serão registrados, é preciso se considerar 
também o ambiente no qual ocorrerão as observações. 
Os métodos de observação podem ser complexos e exigirem equipamentos refinados para 
realizar a observação e o registro dos dados, como no caso de um equipamento chamado de 
oftalmógrafo, que serve para acompanhar os movimentos dos olhos ao se ler um texto, muito 
utilizado para se medir o tempo em que os olhos fixam cada parte do texto. Aliás, os olhos são 
ótimos indicadores do interesse das pessoas, tanto no sentido do seu direcionamento, quanto 
no sentido da abertura da pupila; isso mesmo, uma pupila dilatada significa interesse pelo que 
se está vendo. 
Vale ressaltar que outros métodos de observação podem se apresentar de modo muito mais 
simples, com o investimento apenas do tempo do observador. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Referência: Pesquisa Mercadológica - Márcio de Cassio Juliano