Livro-Texto Unidade I - Distribuição e Trade Marketing

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Autor: Prof. Fabio Ricardo Brandão dos Santos
Colaboradores: Prof. Santiago Valverde 
Profa. Daniela Menezes da Silva dos Santos 
Distribuição e 
Trade Marketing
Professor conteudista: Fabio Ricardo Brandão dos Santos
Fabio Ricardo Brandão dos Santos nasceu em São Paulo. É mestrando em Comunicação pela Universidade Paulista 
(UNIP); pós-graduado em Marketing de Serviços pela FAAP e em Gestão Empresarial a distância pela UNINOVE; 
professor universitário da UNIP (Instituto de Ciências Sociais e Comunicação) e da UNIP Interativa (EaD); e Supervisor 
de operações na área de comunicação. 
Tem experiência de quase doze anos como empresário no ramo da papelaria e da informática, desenvolvendo as 
mais diversas atividades na área de Comunicação Empresarial e Logística. Por nove anos, atuou na logística das forças 
armadas, como chefe do Centro de Operações de Suprimentos (COS), no depósito de suprimentos em São Paulo, e 
como comprador de suprimentos classes X e XI. 
Atua como docente universitário, há quase nove anos, na Universidade Paulista – UNIP, entre outras, nos cursos 
de Gestão Empresarial, na disciplina de Logística Empresarial, e da área de Marketing (Planejamento Estratégico, 
Marketing Esportivo e Cultural, Mercadologia, Composto de Comunicação, Plano de Negócios, Pesquisa de Mercado 
etc.), e como orientador de trabalhos multidisciplinares nos cursos de Gestão, presencial e a distância. Desenvolve 
também materiais didáticos (livros-texto, apresentações, questionários etc.) para o ensino a distância. 
Link para o Currículo Lattes: 
<http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.jsp?id=K4437105Y5>
© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou 
quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem 
permissão escrita da Universidade Paulista.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
S237 Santos, Ricardo Brandão dos
Distribuição e Trade Marketing. / Ricardo Brandão dos Santos. 
- São Paulo: Editora Sol.
 164 p., il.
Notas: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e 
Pesquisas da UNIP, Série Didática, ano XVII, n. 2-042/13, ISSN 1517-9230.
1.Administração 2. Marketing 3. Distribuição I.Título
CDU 658
Prof. Dr. João Carlos Di Genio
Reitor
Prof. Fábio Romeu de Carvalho
Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças
Profa. Melânia Dalla Torre
Vice-Reitora de Unidades Universitárias
Prof. Dr. Yugo Okida
Vice-Reitor de Pós-Graduação e Pesquisa
Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez
Vice-Reitora de Graduação
Unip Interativa – EaD
Profa. Elisabete Brihy 
Prof. Marcelo Souza
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
Prof. Ivan Daliberto Frugoli
 Material Didático – EaD
 Comissão editorial: 
 Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
 Dra. Divane Alves da Silva (UNIP)
 Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
 Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
 Dra. Valéria de Carvalho (UNIP)
 Apoio:
 Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
 Profa. Betisa Malaman – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos
 Projeto gráfico:
 Prof. Alexandre Ponzetto
 Revisão:
 Andreia Gomes
 Amanda Casale
Sumário
Distribuição e Trade Marketing
APRESENTAçãO ......................................................................................................................................................9
INTRODUçãO ...........................................................................................................................................................9
Unidade I
1 LOGíSTICA ............................................................................................................................................................11
1.1 Você sabe o que é Logística? ........................................................................................................... 12
1.2 Gerenciamento da cadeia de suprimentos ................................................................................ 13
1.3 Você sabe como funciona a Logística Integrada?.................................................................. 16
1.4 Características do transporte ......................................................................................................... 21
1.4.1 Instalação do produto ......................................................................................................................... 22
1.4.2 Fatura e recebimento de pagamento ............................................................................................. 22
1.5 Escolha do veículo ............................................................................................................................... 26
2 MODALIDADES DE TRANSPORTE NA DISTRIBUIçãO DE PRODUTOS ......................................... 27
2.1 Modos de transporte e flexibilidade ............................................................................................. 27
2.2 Transporte rodoviário.......................................................................................................................... 28
2.2.1 Distribuição local com entrega da mercadoria ao cliente final ........................................... 28
2.2.2 Há três ganhos principais de custo ................................................................................................. 29
2.3 Transporte ferroviário ......................................................................................................................... 30
2.4 Transporte hidroviário ....................................................................................................................... 32
2.5 Transporte aéreo .................................................................................................................................. 36
2.6 Transporte dutoviário ......................................................................................................................... 38
2.7 A estratégia logística ......................................................................................................................... 40
2.7.1 Serviço ao cliente.................................................................................................................................... 41
2.8 Desafios e oportunidades.................................................................................................................. 43
Unidade II
3 CENTRO DE DISTRIBUIçãO .......................................................................................................................... 49
3.1 O que é um Centro de Distribuição (CD)? .................................................................................. 49
3.2 A evolução dos CDs ............................................................................................................................ 51
3.3 Tipos de Centros de Distribuição .................................................................................................... 53
3.3.1 Centro de Distribuição Avançado .................................................................................................... 53
3.3.2 Centro de Distribuição Próprio .......................................................................................................... 56
3.3.3 Centro de Distribuição Terceirizado ................................................................................................ 60
3.4 Operadores logísticos .......................................................................................................................... 62
3.4.1 Outras atividades que um operador logístico deve exercer .................................................. 63
3.5 Prestadores de serviços logísticos ................................................................................................. 64
3.5.1 Conceitos ....................................................................................................................................................64
3.5.2 Classificação dos prestadores de serviços logísticos ................................................................ 65
3.5.3 Desafios aos prestadores de serviços logísticos ......................................................................... 72
3.6 Processos de distribuição .................................................................................................................. 73
3.6.1 Distribuição física ................................................................................................................................... 73
3.6.2 Processo de recebimento ..................................................................................................................... 74
4 CANAIS DE DISTRIBUIçãO ........................................................................................................................... 76
4.1 Tipos e funções ...................................................................................................................................... 77
4.2 Consumidores e cliente ...................................................................................................................... 79
4.2.1 Atacadista .................................................................................................................................................. 80
4.2.2 Varejista ...................................................................................................................................................... 80
4.3 Tipos de intermediários e funções ................................................................................................. 81
4.3.1 Grossista ..................................................................................................................................................... 81
4.3.2 Retalhista ................................................................................................................................................... 82
Unidade III
5 OBJETIVOS E FUNçÕES DOS CANAIS DE DISTRIBUIçãO ................................................................. 88
5.1 Canais verticais...................................................................................................................................... 89
5.2 Canais híbridos ...................................................................................................................................... 91
5.3 Canais múltiplos ................................................................................................................................... 91
5.4 Propriedades dos canais de distribuição ..................................................................................... 92
5.4.1 Extensão e amplitude ............................................................................................................................ 92
5.5 Encurtando os canais.......................................................................................................................... 94
5.6 Logística Reversa ................................................................................................................................100
5.6.1 Fluxos de distribuição reversa ..........................................................................................................102
5.6.2 Considerações finais a respeito do assunto ...............................................................................103
6 SUPPLY CHAIN MANAGEMENT ................................................................................................................103
6.1 Evoluções da logística para o Supply Chain Management (SCM)..................................105
6.1.1 SCM x Produção ....................................................................................................................................107
6.1.2 SCM x Logística......................................................................................................................................107
6.1.3 SCM x Marketing ..................................................................................................................................108
6.1.4 SCM x Compras......................................................................................................................................108
6.2 Eixos de abrangência da SCM .......................................................................................................108
6.3 Qualidade no SCM .............................................................................................................................109
6.4 Aplicação do Balanced Scorecard na SCM .............................................................................109
6.5 Importância de uma estratégia básica de SCM ......................................................................111
6.6 Considerações finais ........................................................................................................................ 112
Unidade IV
7 PONTO DE VENDA (PDV) .............................................................................................................................123
7.1 Marketing de Relacionamento .....................................................................................................124
7.1.1 Meios para a construção de relacionamentos sólidos e duradouros com 
os clientes .......................................................................................................................................................... 128
7.2 Relacionamento com clientes .......................................................................................................129
7.3 A importância do relacionamento com o canal de distribuição .....................................130
7.4 Gerenciamento de categorias .......................................................................................................132
7.5 Tipos de mercados ..............................................................................................................................134
7.5.1 Mercado organizacional .................................................................................................................... 135
7.5.2 Mercado consumidor ........................................................................................................................ 136
8 O CONCEITO DE TRADE MARKETING ....................................................................................................139
8.1 As interações de trade marketing com os diversos setores ..............................................140
8.2 O trade marketing mix ....................................................................................................................141
8.3 As variáveis do trade marketing mix ..........................................................................................142
8.4 Marketing e mix de produtos .......................................................................................................143
8.4.1 Preços ....................................................................................................................................................... 143
8.4.2 Vendas e canais..................................................................................................................................... 144
8.4.3 Serviços e logística .............................................................................................................................. 144
8.4.4 Propaganda, promoção e merchandising .................................................................................. 144
8.4.5 As competências do profissional de trade marketing ........................................................... 145
8.5 Gestão das ações no ponto de venda ........................................................................................145
9
APReSenTAção
No meio empresarial, nunca se falou tanto em Logística, Centrode Distribuição e Trade Marketing 
como agora. Muitos são os fatores que explicam essa tendência; de um lado, está a globalização 
(competição entre mercado consumidor) e a necessidade de garantir prazos de distribuição e, de outro, 
a preocupação com os custos que englobam o serviço de maneira geral.
Existem outros aspectos, como a internacionalização da economia, a diversificação de produtos, 
a tecnologia, a crescente exportação de produtos manufaturados, que ajudam a favorecer o 
desenvolvimento das modernas técnicas de logística nos países.
Tendo em vista preparar nosso corpo discente para atender às exigências do mercado é que 
oferecemos a disciplina Distribuição e Trade Marketing, a qual, através deste livro-texto, tem como 
objetivos primordiais proporcionar ao alunado a oportunidade de conhecer os modelos conceituais da 
logística, desenvolver a compreensão sobre as relações com os canais de distribuição e o conhecimento 
necessário para a tomada de decisão sobre as práticas da gestão da distribuição física e logística. E 
também para promover a capacidade de compreender, estruturar, implementar, analisar e identificar os 
tópicos voltados à logística e à distribuição física dos produtos e às multimodalidades envolvidas em um 
projeto de marketing com foco no mercado atual e em novas projeções.
InTRoDução
Este livro-texto tem como finalidade trazer alguns dos principais conceitos teóricos, ferramentas 
de apoio e exemplos de empresas de diversas áreas de negócios. Apesar da linguagem simples, adota 
uma visão bastante estratégica do problema de operações de logística, canais de distribuição e trade 
marketing.
Obviamente, há muitas abordagens diferentes que poderiam ser tomadas para compreender a 
complexidade do assunto. Por isso, o livro-texto foi dividido em quatro unidades, além desta pequena 
Introdução. A Unidade I apresenta a evolução histórica da logística, seu emprego e importância no 
mundo globalizado. Aborda também, de forma simples, os conceitos de gerenciamento da cadeia de 
suprimentos e a otimização da logística e sua empregabilidade por meio de modais. Serão analisadas 
as alterações recentes do cenário dos negócios, que são estruturadas pela logística, pela distribuição e 
pelo trade marketing.
A Unidade II desenvolve, de forma simples, como são realizadas as atividades e as formas de 
distribuição de uma mercadoria, desde o momento em que sai de uma central, passando pelas várias 
formas de tratamento, chegando ao cliente final (Centros de Distribuição), e faz uma introdução aos 
canais de distribuição.
A Unidade III cuida da importante missão de ligar a empresa a seus clientes por meio de canais de 
distribuição. Nessa unidade, os canais são definidos, qualificados e analisados sob todos os pontos de 
vista do negócio. São tratadas as questões de competição e os conflitos dentro do mundo corporativo e 
as estruturas mais comuns representadas em cada segmento.
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Na Unidade IV, é apresentada a teoria e as aplicações do conceito de trade marketing, ou seja, 
como adaptar produtos, a logística e as políticas estratégicas de marketing das marcas a um modelo que 
responda ao novo ambiente de mercado, à complexidade no processo de negociação entre clientes e a 
conquistas dos novos consumidores.
O desafio que se faz presente é o de englobar, da forma mais geral possível, os conceitos básicos que 
apoiam as práticas das empresas líderes nas mais diversas áreas de atuação. O seu, aluno(a), é o de ser 
capaz de fazer um comparativo entre as técnicas apresentadas e seu universo particular, adaptando seu 
raciocínio a cada ferramenta apresentada.
Bons estudos!
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Distribuição e traDe Marketing
Unidade I
Caro(a) aluno(a), como poderemos observar nesta unidade, as instituições não estão sozinhas 
no mercado. Elas estão inseridas em um ambiente que contém elementos que interferem, direta ou 
indiretamente, no seu negócio e/ou em seus objetivos. 
Diante desse cenário competitivo, nesta unidade discutiremos sobre as possíveis orientações das 
empresas voltadas à logística e às diversas modalidades de transporte. 
Esta unidade:
•	 introduz o conceito de logística com uma breve revisão de suas origens na estratégia militar e 
subsequente adoção à indústria;
•	 destaca os princípios da estratégia competitiva, o conceito de valor e o papel integrador da 
logística na organização;
•	 discute o impacto, na logística e no gerenciamento da cadeia de suprimentos, ocorrido no 
ambiente competitivo das organizações.
1 LogíSTIcA
Logística e gerenciamento da cadeia de suprimentos não são ideias novas. Desde a época da 
construção das pirâmides, até as ações que procuram aliviar a fome na África, guerras, entre outras 
coisas, foram vencidas pelas capacidades da logística.
Quadro 1
Desenvolvimento histórico do planejamento de Logística
Desenvolvimento histórico do planejamento de Logística
1901 - John Crowell – fatores que afetam os custos de distribuição.
1916 - Arch Shaw – aspectos estratégicos da logística.
1916 - L.D.H. Weld – conceitos de utilidades de marketing e canais de distribuição.
1927 - Ralph Borsodi – uma das primeiras definições para o termo logística.
1941-45 - Segunda Guerra Mundial – as operações de logística militar demonstram como a distribuição das atividades 
capacita a integração do sistema.
1954 - Paul Converse – necessidade de estudar e praticar a logística junto com o marketing.
1956 - H. Lewis, J. Cullinton, J. Steele – conceito de “análise de custos totais” para a área de logística.
1960 - Raytheon – adoção e implementação do conceito de planejamento de logística.
1969 - D. Bowersox – conceito de logística integrada.
1976 - D. Lambert – identificação de custos e desenvolvimento de metodologia pela qual as empresas podem calcular 
seus inventários.
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1976 - LaLonde e Zinszer – compreensão da logística como serviço ao cliente.
1978 - A.T. Kearney – medidas de produtividade para a logística.
1970-80 - Desenvolvimento de sistemas de logística – essas técnicas permitem integrar e maximizar as funções de 
negócios.
1980 - Uso do computador no planejamento da logística – capacidade de integrar as atividades, decisões rápidas de 
forma otimizada.
1984 - G. Sharman – reconhecimento da importância da logística para a corporação.
1985 - Peter Drucker – conceito de Cadeia de Valor.
Fonte: adaptado de LACERDA (2000); FLEURY (2000); NAZARIO (1999).
1.1 Você sabe o que é Logística?
O termo logística permite ser definido de várias formas, desde “o processo que integra, coordena e 
controla a movimentação de materiais, o inventário de produtos acabados e as informações com esses 
temas relacionadas como fornecedores e de forma a satisfazer às necessidades do cliente”. Observa-se 
aqui um conceito do gerenciamento da qualidade (satisfação do cliente), como de forma mais geral 
e abrangente “o gerenciamento do fluxo de materiais que começa com a fonte de fornecimento e 
termina no ponto de consumo”. Numa visão mais tradicional, observamos a preocupação apenas com o 
fluxo de produtos acabados, quando atualmente se nota também a preocupação com a localização da 
fábrica, a estocagem (armazenamento), os níveis de inventário, os sistemas de informação, as redes de 
transporte.
Em um contexto industrial, a ciência de obter, produzir e distribuir materiais e produtos a um local 
específico e em quantidades específicas.
Com relação ao conceito de gerenciamento de logística, existem definições para o que tange a 
parte de materiais, preocupando-se com o fluxo desde a compra da matéria-prima, das operações de 
manufatura, do material em processo e da embalagem do produto; e para o tange a parte de distribuição, 
assumindo e gerenciando esse fluxo por meio de depósitos intermediários até o usuárioou cliente final. 
Atualmente, aceita-se que o conceito de gerenciamento de logística engloba essas duas definições, 
atingido os materiais e a distribuição, sendo, portanto, mais global.
Como todo processo, compõe o gerenciamento as operações internas e externas, sendo a 
primeira tocante à distribuição e ao fornecimento, e a segunda, à interface com a cadeia de 
suprimentos.
A tarefa da logística envolve obter um fluxo coordenado de produtos, materiais e informações por 
meio dessas atividades de fornecimento, produção e distribuição, havendo, assim, a necessidade de 
focalizar algumas questões para se estabelecer um processo integrado e coordenado. Historicamente, o 
foco da logística tem sido na direção de atender às necessidades do cliente; mas essas necessidades 
podem ser supridas atingindo-se lead times, custos e valor agregado na cadeia, as opções de fonte do 
produto e as análises de trade-off’s. 
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Distribuição e traDe Marketing
Para entendermos melhor a logística, vamos observar a citação abaixo:
O Council of Logistics Management (CLM)¹, dos EUA, define logística como o 
processo de planejar, implementar e controlar de maneira eficiente o fluxo e 
a armazenagem de produtos, bem como serviços de informações associados, 
cobrindo desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com objetivo de 
atender os requisitos do consumidor (NOVAES, 2001).
A preocupação com o conceito de logística remonta ao início do século, com estudos do impacto 
dos custos de distribuição de diferentes produtos, e aprimorou-se até os modernos ERP’s (Enterprise 
Resource Planning) para gerenciar toda a cadeia de fornecedores, passando por estudos acadêmicos, 
pela criação de novos conceitos e pela preocupação, sempre, com o serviço ao cliente. Todas essas 
preocupações possibilitaram criar um conceito maior, integrado, de toda a cadeia de fornecimento com 
o processo de produção interno à empresa.
Com essa integração, o processo logístico ganha novas competências e necessidades, não sendo 
somente essas competências componentes do processo, mas também interagindo com e no processo 
inteiro. Entre as competências, podemos destacar os sistemas de informação, o transporte, o inventário, 
a distribuição, a armazenagem e a embalagem. Essas áreas funcionais combinam-se para criar um 
ambiente que permita superar as necessidades do processo de negócio, sendo uma das principais o 
serviço ao cliente.
 Lembrete
A missão da logística é dispor a mercadoria ou o serviço certo no lugar 
certo, no tempo certo e nas condições desejadas, ao mesmo tempo em que 
fornece a maior contribuição à empresa. 
1.2 gerenciamento da cadeia de suprimentos
A visão moderna permite que estendamos o conceito de logística e a englobemos na gestão de toda 
a cadeia de suprimentos da empresa, desde matérias-primas, manufatura, montagem e distribuição, 
obviamente passando pelo arranjo físico. De forma geral, podemos nos referir à logística como as 
operações internas e ao gerenciamento da cadeia de suprimentos como as operações externas, podendo, 
ainda, entendê-los de forma intercambiável.
Para que se tenha uma gestão de forma eficaz e eficiente, a abordagem desta deve ser holística, 
ou seja, visualizando a cadeia como um todo, analisando todos os seus processos, considerando-os 
dependentes. Vejamos um exemplo: fazendo-se uma análise de custo e valor em toda a cadeia, pode-se 
encontrar “gargalos”, de modo a reduzir sua influência no processo e seu custo para o processo como 
um todo.
1 Pode-se obter maiores informações acessando o portal <http://cscmp.org>.
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A seguir, dois exemplos de grandes empresas que discutem os conceitos estudados anteriormente. 
Estudo de caso 1 – A cadeia de suprimentos da Benetton
Um dos mais conhecidos exemplos de como uma empresa pode utilizar sua cadeia de 
suprimentos para obter vantagem competitiva é o Grupo Benetton. Fundado pela família 
Benetton na década de 60, a empresa é hoje uma das maiores varejistas de vestuário, com 
lojas que levam seu nome, localizadas em quase todas as partes do mundo. Parte deste 
sucesso é devida à forma como ela organizou, tanto do lado do fornecimento como o lado 
da demanda, de sua cadeia de suprimentos.
Embora ela mesma manufature muitos de seus produtos, no lado do fornecimento, a empresa 
apoia-se fortemente nos seus “contratados”. Os contratados são empresas que prestam serviços 
para as fábricas da Benetton, costurando e montando as peças de vestuário. Os contratados, por 
sua vez, utilizam serviços de subcontratados para executar algumas atividades de manufatura. 
As operações de manufatura da Benetton obtêm daí duas vantagens. Em primeiro lugar, seus 
custos de produção de alguns itens são significativamente menores que os de seus concorrentes, 
já que os pequenos fornecedores têm custos mais baixos. Em segundo, este arranjo permite que a 
empresa absorva as flutuações de demanda ajustando seus contratos de fornecimento, ao invés 
dela mesma arcar com tais flutuações ela mesma.
No lado da demanda da cadeia, a Benetton opera através de vários agentes, cada 
um deles responsável por uma área geográfica. Estes agentes são responsáveis pelo 
desenvolvimento das lojas daquela região. Na verdade, muitos dos agentes são 
proprietários de algumas lojas em suas áreas. Os produtos são despachados da Itália 
para cada loja individual, os quais geralmente são colocados diretamente nas prateleiras. 
As lojas da Benetton sempre foram projetadas com pouco espaço de armazenagem, de 
modo que os produtos, geralmente de cor viva, podem ser armazenados na própria loja. 
Devido à falta de espaço para armazenagem, as lojas requerem um suprimento rápido e 
confiável. As fábricas conseguem este desempenho em parte devido à sua famosa política 
de fabricar produtos na cor cinza, para depois tingi-los, somente quando a demanda por 
determinadas cores se torna evidente. Este processo é um pouco mais caro que fabricar 
a partir do fio já tinto, mas suas economias no lado fornecimento da sua cadeia lhe 
permitem absorver os custos devidos a essa flexibilidade extra, a qual, por sua vez, lhe 
possibilita entregas rápidas para as lojas (NOVAES, 2001).
 observação
Esse exemplo permite compreender de que maneira a logística cumpre 
a missão e como a integração de processos entre os departamentos e seu 
alinhamento da estratégia organizacional com a logística podem trazer 
maior competitividade à empresa dentro do mercado em que atua. 
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Distribuição e traDe Marketing
Estudo de caso 2 – A DELL Computers reformula sua cadeia de suprimentos2
Com o amadurecimento da indústria de computadores pessoais, situação em que a 
competição passou cada vez mais a estar concentrada no custo dos produtos, algumas 
empresas decidiram eliminar uma camada de sua rede, passando a vender diretamente 
aos clientes finais, ao invés de fazê-lo através de lojas de varejo. Esta mudança para 
vender através do correio foi originalmente motivada pela necessidade de cortar 
custos. Com a maioria dos fabricantes adquirindo seus componentes do mesmo 
grupo de fornecedores, o potencial de redução de custos da rede de fornecimento era 
limitado. Além disso, a natureza dos clientes estava mudando. O número crescente de 
consumidores sofisticados, que trocavam seu computador pela segunda ou terceira vez, 
não necessitava do mesmo grau de suporte técnico dado pelos distribuidores. Eliminar 
estes últimos parecia uma boa decisão para a DELL Computers, que se tornou a mais 
bem- sucedida empresa de computadores a acabar com o lado da demanda de sua 
cadeia de suprimentos e comercializar seus produtos diretamente aos consumidores 
finais.
A DELL descobriu, também, que a reformulação de sua cadeia de suprimentos 
trouxe outros benefícios, além da redução de custos. Seucontato, agora direto, 
com os consumidores permitia que ela conhecesse melhor suas necessidades e 
preferências, muito antes que seus concorrentes pudessem fazê-lo. Percebendo que 
este novo potencial deveria ser explorado, a DELL desenvolveu sistemas de informação 
computadorizados que pudessem registrar cada contato com os consumidores, 
desde as primeiras consultas até os serviços de assistência técnica e manutenção, 
construindo uma história de serviço para cada máquina. Além de ajudar a vender e 
dar assistência de forma mais eficaz no curto prazo, esta base de informações também 
permitia que o pessoal de vendas e suporte passasse mais informações para as equipes 
de desenvolvimento do produto. 
 observação
Esse exemplo permite compreender de que maneira as empresas e os 
clientes escolhem as empresas e os profissionais liberais para prestar-
lhes serviço ou fornecer-lhes produtos. Isso significa que, se o cliente 
realmente adiciona valor ao que você pode fazer por ele, achará mais 
fácil realizar mais negócios com você do que começar de novo com 
outra empresa. Todas as informações obtidas pela Dell, no seu processo 
de contato direto com os consumidores, criou um relacionamento e 
uma maximização do valor aos clientes e, para a empresa, redução de 
custos na cadeia de suprimentos.
2Disponível em: <http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=1403&language=portuguese>. 
Acesso em: 22 jun. 2011.
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1.3 Você sabe como funciona a Logística Integrada?
Este é um resumo de toda a integração logística, vínculos, informações que devem trafegar entre os 
diversos canais e as diversas áreas do processo da cadeia de suprimentos.
 Lembrete
A função da logística, numa visão geral, é integrar três áreas básicas: 
distribuição física, produção e recebimento.
Para realizar essa integração interna, é necessário que haja uma coordenação. Essas áreas devem 
trabalhar simultaneamente, com o intuito de atender a respostas rápidas, variação mínima, estoques 
mínimos, compactação de movimentação, qualidade, suporte ao ciclo de vida do produto.
No planejamento da estrutura de um sistema logístico, deve haver uma combinação lógica de 
nós, níveis, ligações e atividades essenciais para a operação da distribuição física, da produção e do 
recebimento. Existem grandes similaridades entre as atividades que relacionam essas áreas, como 
também grandes diferenças. Enxergar quais são as semelhanças e as diferenças entre essas atividades é 
importante para compreender e administrar o sistema total.
Fo
rn
ec
ed
or
es Fluxo de Estoques
Suprimentos Operações Distribuição
Fluxo de Informaçõess
Cl
ie
nt
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Figura 1 – Fluxo integrado de logística 
Podemos definir logística como uma ferramenta de coordenação de todas as atividades envolvidas no 
processo de entrega do produto e/ou serviço ao cliente final. Para isso, falaremos a respeito das principais 
atividades relacionadas à logística, conforme figura 1. Não detalharemos em profundidade as informações de 
cada atividade, mostrando apenas características e impactos dentro de uma organização.
a) Suprimentos
A cadeia de suprimentos é a parte da cadeia de abastecimento que tem como principal objetivo a 
administração de materiais e o controle dos estoques. Sabemos que a atividade de aquisição é vital para 
o sucesso de qualquer empresa. 
As principais decisões dessa área (escolha de fornecedores, qualidade do produto, entrega etc.) são 
primordiais para o funcionamento da empresa.
Caro aluno(a), muito bem. Agora que você já recebeu sua mercadoria, que tal armazená-la? Lembre-se 
de que estamos tratando de atividades sensíveis no que se refere aos produtos que serão comercializados 
futuramente, ou seja, a base de lucro de sua empresa. Vamos em frente!
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b) Operações e Armazenagem 
O termo operações será aqui utilizado como referência à guarda e à movimentação dos produtos 
de um local para outro, e armazenagem como estocagem de um produto em algum lugar dessa 
instalação.
As instalações desempenham um papel primordial para as operações logísticas na empresa. Quando 
realizamos uma compra de supermercado, por exemplo, necessitamos armazenar em local apropriado 
todos os produtos. 
A primeira pergunta que temos que fazer é a seguinte: há espaço para armazenar tudo o 
que está sendo comprado? Ou seja, muitas vezes fazemos compras em promoção, imaginando 
que estamos economizando dinheiro; em contrapartida, se você não tiver lugar para armazenar 
corretamente, esse produto poderá estragar ou ficar obsoleto devido a má conservação.
Temos outro exemplo simples, que talvez façamos inconscientemente: comprar um produto para 
o qual não exista espaço de locomoção dentro de casa. Você está precisando de uma geladeira nova e 
encontra aquela promoção na loja de eletrodomésticos; entretanto, observa no cartaz da promoção que 
nesse valor não está incluso o frete. Como proceder? Contrata-se um veículo para transportar o produto 
até sua residência. Muito bem, fácil solução. Porém, você se esqueceu de que ela é grande e não passa 
entre o vão da escada e/ou não cabe no mesmo lugar que estava a antiga geladeira. Mais um problema 
para administrar...
É verdade, às vezes, ficamos irritados com tanta bobagem que fazemos; assim, esse planejamento 
de logística precisa ser feito antes de qualquer aquisição. Imagine tudo isso dentro da empresa!
O processo de armazenagem ocorre quando algo é guardado para uso presente ou futuro. Corresponde 
a retirar o produto da zona de recebimento, que podem ser docas ou plataformas, e transferi-lo para 
local apropriado, mantendo-o armazenado até que seja demandado. Vamos ver algumas funções que 
estão relacionadas ao processo de armazenagem.
	Definir local
Ao receber o produto, deve-se especificar o local físico em que deverá ser armazenado. As empresas 
utilizam recursos de tecnologia, aliados ao controle de estoques, a fim de definir uma melhor localização 
para acondicionamento dessa mercadoria. Algumas estratégias são adotadas, como, por exemplo, o 
conceito de PEPS (Primeiro que entra, Primeiro que sai).
 Lembrete
O armazenamento de mercadorias depende do produto, da empresa e 
até mesmo dos sistemas utilizados.
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Unidade I
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	Unitização
O conceito de carga “unitizada” está associado à consolidação de vários volumes pequenos em outros 
maiores, de tipos e dos formatos padronizados, possibilitando que sejam movimentados mecanicamente 
ao longo da cadeia de abastecimento, evitando manuseio desnecessário de cargas fracionadas. Um 
exemplo prático de “unitização” é o palete. 
Uma situação que deve ser observada é a distância a ser percorrida com a carga. Lembre-se: 
movimentação é diferente de transporte.
	Movimentação
Corresponde à movimentação do produto recebido até o local final de armazenagem, onde será 
posicionado ou acomodado. Essa movimentação pode estar relacionada a itens que estejam em estado 
líquido, sólido ou gasoso. O deslocamento de um material para o seu destino final pode ser por meio de 
empilhadeiras, guindastes, tubulações, pontes rolantes ou ainda por carrinhos hidráulicos.
	Acomodação
Após a movimentação do produto, ele é acomodado em seu local específico. As partes de movimentação 
e acomodação podem eventualmente estar fundidas em uma só. Alguns cuidados deverão ser tomados 
em relação ao tipo de matéria-prima ou produto final, como acomodar produtos líquidos, que requer 
um cuidado diferente de uma carga seca.
Figura 2 – Armazenagem e estocagem de materiais (verticalização) 
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Distribuição e traDe Marketing
c) Controle de estoques
Uma vez realizadas as atividades citadas, chegamos ao nosso velho e famoso controlede estoques. Uma 
atividade dentro da cadeia logística que requer habilidade, conhecimento do sistema e, principalmente, 
dos produtos. Os estoques são vistos como estratégia dentro de uma empresa e, como tal, devem ser 
tratados. Após todas as atividades anteriores serem encerradas, passamos então a definir o melhor local 
e de fácil acesso para o pessoal de separação de mercadorias.
O grande volume de estoque de produtos nos depósitos da fábrica, no CD, nos atacadistas, 
distribuidores e varejistas pode acarretar aumento de custo para as empresas. Tal fato refere-se à grande 
diversidade de produtos, cores, modelos, tamanhos etc. que a empresa necessita ter para atender o 
consumidor, ocasionando assim um aumento de espaço físico e, consequentemente, um acréscimo nos 
níveis de estoque.
A competição entre as empresas e os níveis de juros praticados no mercado financeiro, por outro 
lado, fizeram com que o custo do capital de giro influísse significativamente na disputa pelo mercado. 
Como consequência, hoje, nota-se uma busca constante na redução de estoques, seja na manufatura, 
com MRP, MRPII, ERP e JIT, seja no varejo, com ECR e Quick Response. Estudaremos esses conceitos na 
Unidade III – Supply Chain Management.
d) Processo de expedição
Muito bem, os produtos estão armazenados, conferidos e estocados em ordem, vamos expedi-los?
Os elementos de processo que compõem a distribuição podem ser divididos em várias etapas, desde 
o momento da entrada do pedido até a sua saída. A expedição varia de acordo com o tipo de produto, 
o modo de distribuição, o tamanho da empresa e o uso de tecnologia adotada pela empresa. Vamos, a 
seguir, apresentar as atividades relacionadas à expedição de mercadorias.
	Recebimento de pedidos
A atividade de recebimento de pedidos está ligada à administração ou ao departamento de vendas. 
Uma vez o pedido aprovado, o passo seguinte fica a critério da distribuição, sendo esse departamento 
responsável por fazer com que a mercadoria siga ao seu destino final.
	Consolidação de pedidos
É o processo de análise e agrupamento de pedidos com base nas características do produto, nas 
rotas de entrega, nas datas e na localização dos clientes, com o objetivo de reduzir custos, melhorar 
o serviço, aproveitar melhor o sistema de transporte e as atividades operacionais dentro de um CD. O 
conceito de consolidação de cargas é bastante abrangente e vai muito além de separar um pedido. Uma 
prática bastante comum está associada à indústria de bens de consumo, em que o pedido do cliente é 
composto por produtos diferentes. Sua consolidação pode ser efetuada de várias maneiras, como por 
meio de clientes, por tipo de produtos e, principalmente, pelos custos do frete.
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Unidade I
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	Separação dos produtos
A separação dos produtos consiste em uma série de atividades, que vão desde a retirada em estoque 
até sua colocação em local para que seja efetuado o carregamento do veículo.
A separação de mercadorias necessita de pessoal especializado, com vasto conhecimento do local de 
trabalho, principalmente se os produtos forem armazenados em porta-paletes.
e) Transporte
O transporte é uma atividade que requer muita sensibilidade do responsável por despachar a 
mercadoria até o cliente. É uma atividade dentro da cadeia logística que visa selecionar o melhor e 
mais eficaz modo de transportar, pode ser através de caminhão, trem, navio ou até mesmo por avião. A 
formação da carga depende principalmente da definição dos roteiros de transporte, sua consolidação e 
o prazo para ser entregue; uma modalidade de transporte bem definida é parte estratégica da empresa 
em busca de suas reduções de custos. As variáveis, como distância a ser percorrida, roteiros, capacidades 
e características dos produtos, são fundamentais na programação de transportes.
 Lembrete
Os tipos e as modalidades de transporte serão detalhados mais adiante, 
ainda nesta unidade. 
Outros fatores que devem ser levados em consideração ao definir a melhor maneira de levar o produto 
ao cliente são os estabelecimentos de rotas de transporte e a seleção da empresa de transporte.
Os tópicos citados são de fundamental importância no cenário logístico atual, por tratar-se muitas 
vezes de empresas terceirizadas e, como tal, devemos ter uma atuação sempre visando à melhoria das 
atividades dessas empresas.
•	 Carregamento do veículo – é uma etapa no processo que consiste basicamente em colocar 
a mercadoria no veículo que irá transportar a nossa mercadoria. Alguns fatores devem ser 
considerados ao carregar a mercadoria:
– Característica do material – a natureza do material a ser carregado influencia diretamente 
no tipo de transporte e na forma de carregamento.
– Infraestrutura para carregamento – essa atividade é estratégica dentro da empresa e 
responsável por selecionar os equipamentos de movimentação automáticos para agilizar o 
carregamento de forma eficaz.
As instalações fixas proporcionam espaços que têm a finalidade de guardar as mercadorias até o 
momento em que elas são enviadas para as lojas ou entregues aos clientes. Esses locais dispõem de 
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Distribuição e traDe Marketing
facilidades para carga e descarga de produtos, porque têm normalmente: empilhadeiras, transelevadores, 
plataformas de carga e descarga, carrinhos, entre outros.
•	 Característica do veículo – a característica do veículo está associada ao tipo de material que 
será transportado. Algumas modalidades de transporte precisam de uma tratativa especial, 
principalmente ao se manusear cargas em aviões, trens ou navios.
Fazem parte da cadeia de distribuição os veículos, pois proporcionam a movimentação espacial dos 
produtos. Eles são escolhidos de acordo com o destino, o volume e as necessidades específicas da carga.
Sobre destino, a referência é ao local em que o produto será enviado e ao caminho que 
será percorrido, que pode ser da fábrica até os centros de distribuição, por exemplo. Nesse caso, 
normalmente são utilizados veículos maiores, com lotação plena; mas em outros casos é preciso 
utilizar veículos menores, até mesmo para respeitar restrições locais de circulação.
•	 Geração de documentos para transportar – consiste na emissão de documentos de transportes 
para atender às exigências governamentais, do cliente e da empresa responsável pelo transporte 
da mercadoria. A geração da documentação é atividade necessária. No entanto, as empresas 
devem reduzir o nível de burocracia, revendo seus processos e direcionando seus esforços em 
atividades que gerem valor agregado ao negócio.
•	 Entrega do produto ao cliente – entregar a mercadoria ao cliente não significa apenas deixá-la 
no local combinado, deve-se levar em consideração aspectos como quantidade, qualidade, prazo, 
preço, tipo de transporte adequado à mercadoria, validade do produto. E também solicitar ao 
cliente a conferência dos documentos e estar disposto a rever e orientar a melhor maneira de 
acondicionamento dessa mercadoria.
 observação
O cliente não compra apenas para suprir suas necessidades, e sim 
pensando em suprir suas expectativas. 
1.4 características do transporte
Aluno(a), seguem algumas características dos transportes existentes que as empresas precisam se 
preocupar quando realizarem ou contratarem esse tipo de serviço de logística.
Figura 3 – Todos os meios de transporte 
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1.4.1 Instalação do produto
Alguns produtos, além de serem transportados e entregues, são também instalados no local onde está 
o cliente ou no consumidor. Casos específicos, como equipamentos de informática e produtos orientados 
por projetos, exigem instalação no local onde se encontra o cliente. Outros, como os resfriados, devem 
ser entregues e dispostos para consumo direto, como queijos, sorvetes etc.
Sugerir modificaçõese melhor disposição dos produtos no ponto de venda é uma estratégia que 
deve ser adotada pela empresa prestadora de serviços.
1.4.2 Fatura e recebimento de pagamento
Uma vez o produto entregue ao cliente, o departamento de contas a receber é acionado; 
inicia-se o processo de cobrança, com a emissão da nota fiscal e com prazos determinados e 
negociados no ato da negociação. O ciclo de um pedido é encerrado no momento em que a fatura 
é liquidada. Fatores como renegociação de prazos devem ser considerados, bem como antecipação 
de pagamentos. 
 observação
A flexibilidade e a sensibilidade, quando envolvem a parte financeira, 
fazem parte de uma estratégia bem definida.
Vejamos algumas situações de transporte que você poderá ter que utilizar, conforme a necessidade, 
o prazo de entrega e os produtos que deverá entregar.
1.4.2.1 Sistema de distribuição “um para um”
Após um breve relato a respeito da distribuição física dos produtos, existem duas situações que 
determinam a empregabilidade. São elas: 
 
a) Distribuição “um para um” – referente ao conceito em que o veículo é totalmente carregado no 
Centro de Distribuição (CD) ou no depósito da fábrica (lotação completa). Transporta a carga para 
outro ponto de destino, CD, loja, ou outra instalação.
Nesse tipo de distribuição, o carregamento do veículo é realizado de forma a lotá-lo completamente. 
Nota-se que essa dinâmica é totalmente favorável, uma vez que todos os espaços disponíveis são 
preenchidos, aproveitando assim sua capacidade. 
b) Distribuição “um para muitos” – referente ao conceito de compartilhamento, ou seja, o veículo é 
carregado da instalação do varejista, com mercadorias destinadas a diversas lojas ou clientes, realizando 
um roteiro predeterminado de entregas.
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 Nesse tipo de distribuição, as empresas não conseguem um bom aproveitamento do espaço dentro 
do veículo, na maioria das vezes. Contudo, observa-se que o veículo deve ser carregado na ordem 
inversa das entregas, impedindo assim a otimização do arranjo interno da carga e, consequentemente, 
um aumento de tempo e do custo do produto. 
1) Distância entre o ponto de origem e o ponto de destino.
2) Velocidade operacional.
3) Tempo de carga e descarga.
4) Tempo porta a porta.
5) Quantidade ou volume do carregamento (medida em toneladas, metros cúbicos, pallets etc.).
6) Disponibilidade de carga de retorno.
7) Densidade da carga.
8) Dimensões e morfologia das unidades transportadas.
9) Valor unitário.
10) Acondicionamento (carga solta, paletizada, a granel etc.).
11) Grau de fragilidade.
12) Grau de periculosidade.
13) Compatibilidade entre produtos de natureza diversa.
14) Custo total.
Segundo Novaes (2001, pág. 73)
A distância é um dos elementos que mais influem nessa forma de transporte, 
pois condiciona a seleção do tipo de veículo, o dimensionamento da frota, o 
custo e o frete a ser cobrado do usuário. 
A velocidade operacional e a velocidade média entre os pontos de origem e 
destino, descontando os tempos nos terminais, ou seja, retirando os tempos 
de carga e descarga, tempos de espera para a carga ser recebida pelo cliente 
etc.; assim, para uma transferência entre dois pontos A e B.
Tempo de carga e descarga é o tempo total despendido na pesagem, 
conferência, emissão de documentos, bem como nas operações de carga e 
descarga propriamente ditas. O tempo de carga e descarga afeta bastante 
as características operacionais e econômicas da distribuição “um a um”, 
principalmente para distâncias relativamente curtas.
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Para reduzir o tempo de carga e descarga, o modelo mais utilizado de forma de acondicionamento 
chama-se pallet. Uma carreta, por exemplo, exige em torno de quatro horas aproximadamente para 
ser descarregada manualmente; mas a mesma pode ser descarregada com uma empilhadeira e seu 
operador, em, aproximadamente, 25 minutos, caso a carga esteja acondicionada em pallets. 
De nada adianta uma empresa de transporte aéreo oferecer os jatos mais velozes para transferir 
produtos, se a mercadoria sofrer retenções e atrasos excessivos no solo. No caso do transporte marítimo 
de cabotagem, foi o tempo de porta a porta que acabou reduzindo a quase zero o transporte de produtos 
manufaturados ao longo da costa brasileira. O tempo gasto nos portos, ao longo da rota, aumenta muito 
o tempo porta a porta, tornando essa modalidade pouco utilizável por produtos de valor unitário mais 
elevado.
Outro fator que influencia diretamente é a quantidade transportada por esse tipo de modal. Quando 
existe uma quantidade elevada, as empresas podem optar por um serviço de distribuição (próprio 
ou terceirizado), conforme sua necessidade. Podemos pegar como exemplo a Ambev, que atende um 
número elevado de estabelecimentos, sejam eles pequenos ou grandes, supermercados, distribuidores, 
entre outros.
 observação
Outro aspecto importante a se considerar é a variação sazonal do volume 
transportado. Em alguns casos, em que a demanda por determinado tipo 
de produto aumenta apreciavelmente em certa época do ano (no Natal, por 
exemplo), a oferta de transporte muitas vezes se reduz de tal forma que a 
empresa se vê na contingência de buscar os serviços de transportadoras 
menos qualificadas, com níveis de desempenho abaixo do desejado.
A não existência de carga de retorno que garanta o frete pode afetar o nível de serviço oferecido. Um 
exemplo disso são aqueles caminhoneiros que correm atrás de serviço nos bolsões de cargas e acabam 
fazendo conta se compensa ou não uma viagem para um lugar longínquo, sem a garantia de frete no 
retorno. Nesse caso, o custo do transporte fica elevado, tendo as empresas, na maioria das vezes, que 
repassar para o produto final.
 Lembrete
Bolsa de cargas e caminhões é um ponto centralizado de informação 
onde as empresas do setor do transporte se conectam para ofertar, procurar 
e contratar cargas e caminhões livres a tempo real.
Outro fator determinante está na escolha do tipo de veículo mais adequado ao serviço. Fica claro 
que o de menor porte tem maiores chances de transportar as mercadorias de um lado para o outro. 
Mercadorias de baixa densidade acabam lotando o veículo por volume e não peso.
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Em alguns casos, em que a densidade média é muito baixa, é comum a escolha de carrocerias 
(baú) especiais, com maior volume. Por exemplo, os caminhões que transportam móveis produzidos 
na região de São Bento do Sul, Santa Catarina, apresentam carrocerias mais altas, que avançam 
por cima da cabine do motorista, para melhor aproveitamento volumétrico da capacidade do 
veículo.
Outro fator está nas dimensões das cargas transportadas. Existem casos de mercadorias com 
dimensões altas, baixas, médias, com diversas formas (móveis em geral), dificultando assim a estivagem 
dentro do veículo e, às vezes, a carga e a descarga.
Em alguns casos, as empresas estão utilizando veículos especiais e equipes de segurança e/ou 
sistema de monitoramento, elevando assim o custo do produto. Por exemplo, o transporte de remédios 
e aparelhos eletrônicos, entre outros, vem sendo submetido a uma frequência constante de assaltos, 
obrigando as transportadoras a instalar sistemas de rastreamento de veículos e dispor de equipes de 
segurança permanente. 
Mesmo nos casos menos sensíveis, em decorrência da responsabilidade em relação à carga sob sua 
custódia, muitas vezes as transportadoras cobram um adicional (ad valorem) sobre o frete básico, que é 
uma taxa proporcional ao valor da carga.
A fragilidade da carga também influencia nos cuidados necessários no processo de embalagem do 
produto, no seu manuseio e transporte. Um veículo de molas muito duras pode levar a perdas excessivas 
no transportede ovos, por exemplo. 
O uso de pallets pode ficar limitado se o produto não permitir o empilhamento de forma a aproveitar 
todo o espaço do veículo, restringindo assim seu uso. No caso de pallets, o grau de fragilidade da 
carga condiciona o número máximo de camadas empilhadas no depósito ou CD. Assim, as formas de 
acondicionamento e de transporte de um determinado tipo de produto vão estar diretamente associadas 
ao grau de fragilidade do mesmo.
O grau de periculosidade da carga tem implicações severas na distribuição de produtos, principalmente 
nos países mais desenvolvidos como o Brasil. 
1.4.2.2 Sistema de distribuição compartilhada ou “um para muitos”
Para esse tipo de distribuição, o veículo é carregado no centro de distribuição do varejista, com 
mercadorias destinadas a diversas lojas ou clientes, e executa um roteiro de entrega predeterminado. 
O veículo parte do depósito carregado e percorre uma distância até o bolsão (ou zona) de entrega. 
Dentro do bolsão, realiza visitas, atendendo diversos clientes e fazendo entregas ou coletas. Terminado 
o serviço, volta ao depósito, percorrendo novamente uma distância qualquer. 
Segundo Novaes (2001), podemos destacar que a distribuição “um para muitos” é influenciada por 
15 fatores, quando encarada sob o ponto de vista logístico. São eles:
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1) Divisão da região a ser atendida em zonas ou bolsões de entrega, sendo cada bolsão alocado 
normalmente a um veículo.
2) Distância entre o CD e o bolsão de entrega.
3) Velocidades operacionais médias.
4) Tempo de parada e cada cliente.
5) Tempo de ciclo (necessário para completar um roteiro e voltar ao depósito).
6) Frequência das visitas às lojas ou ao cliente (diária; dia sim, dia não; semanal etc.).
7) Quantidade de mercadorias (medida em toneladas, metros cúbicos, caixas, paletes) a ser entregue 
em cada loja ou cliente do roteiro.
8) Densidade da carga.
9) Dimensões e morfologia das unidades transportadas.
10) Valor unitário.
11) Acondicionamento (carga solta, paletizada, a granel etc.).
12) Grau de fragilidade.
13) Grau de periculosidade.
14) Compatibilidade entre produtos de natureza diversa.
15) Custo global.
1.5 escolha do veículo
A escolha do tipo de veículo mais apropriado para um determinado serviço depende de vários fatores, 
destacando-se:
•	 distância do bolsão, ou da zona de entrega, até o depósito ou CD;
•	 densidade espacial, medida em número de pontos visitados por km², no bolsão;
•	 tempo médio de parada em cada cliente visitado;
•	 quantidade média de mercadorias entregue em cada visita;
•	 velocidade média de percurso.
 observação
Dependendo dos fatores de condicionamento e das características 
do veículo, o roteiro de distribuição num determinado bolsão pode ficar 
limitado pela capacidade do veículo ou pelo tempo disponível dentro da 
jornada de trabalho.
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Suponhamos, para exemplificar, que a empresa aloque um veículo de maior tonelagem para fazer um 
determinado roteiro. Se o veículo for totalmente carregado no CD, provavelmente voltará ao depósito, 
no fim do dia, com uma parte da carga. Isso porque não haverá tempo suficiente para completar as 
entregas. 
Uma alternativa seria colocar menos carga no caminhão, mas então a empresa estaria 
desperdiçando um equipamento caro, visto que o veículo trafegaria com excesso de capacidade 
para aquela tarefa. O correto seria escolher outro veículo, de menor capacidade e menor custo 
operacional.
Outra possibilidade seria a doação de um veículo de pequena capacidade de carga, para uma rota 
em que as entregas são feitas com certa rapidez. O veículo sairia lotado do CD, mas tenderia a voltar 
muito cedo para o depósito, já que o roteiro de entrega seria completado bem antes do fim do dia. Uma 
possibilidade de correção seria obrigar o veículo a realizar mais de uma viagem por dia; mas essa solução 
nem sempre é aceitável na prática. 
A situação ideal é aquela que leva a um equilíbrio entre os dois fatores, isto é, o veículo é plenamente 
utilizado na sua capacidade, ao mesmo tempo em que trabalha durante todas as horas úteis do dia. Nem 
sempre se pode chegar a essa solução ideal, mas devemos buscar uma configuração que se aproxime ao 
máximo dela. No fundo, o que se está buscando é a solução que, atendendo às necessidades dos clientes, 
apresente o menor custo possível.
2 MoDALIDADeS De TRAnSPoRTe nA DISTRIBuIção De PRoDuToS
2.1 Modos de transporte e flexibilidade
Em alguns países da Europa, bem como nos Estados Unidos, a flexibilidade de utilização nos 
modais de transporte é grande. Existem malhas rodoviárias e ferroviárias à disposição, recursos 
tecnológicos e uma maior participação de governos no que tange ao aspecto de apoio aos 
transportadores.
No Brasil, não há essa disponibilidade de opção de modal. As ferrovias não formam uma rede com 
boa cobertura do território nacional, e as opções de transporte marítimo também não são amplas. 
Na distribuição interna, a maior parte do transporte de produtos manufaturados é feita pelo modal 
rodoviário. 
Para os embarcadores, restam poucas opções de transportes conjugados, levando ao uso intensivo de 
apenas um deles, o rodoviário. Se fizermos uma análise ABC dos fluxos de carga transportados no Brasil, 
em toneladas/quilômetro, veremos que o transporte rodoviário corresponde ao grupo A, a ferrovia ao 
grupo B, e as demais modalidades, juntas, ao grupo C. 
A seguir, vamos analisar as características mais importantes das diversas modalidades de interesse 
para a distribuição de produtos. 
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2.2 Transporte rodoviário
Aluno(a), você sabia que mais da metade da carga transportada no Brasil é realizada por meio das 
rodovias? 
Como principal meio de transporte do país, o transporte de carga é um fenômeno mundial que, 
desde a década de 1950 (expansão da indústria automobilística), cresce consideravelmente pelo simples 
fato do custo baixo. Será?
Figura 4 – Transporte rodoviário
Na América do Norte, são usadas as siglas FTL (Full Truck Load) e LTL (Less Than Truck Load) para indicar 
as duas formas mais usadas de transporte de carga. A primeira indica um carregamento completo, ou 
seja, o veículo é carregado totalmente com um lote de despacho. Na segunda, a capacidade do veículo 
é compartilhada com a carga de dois ou mais embarcadores. No Brasil, costumamos chamar de lotação 
completa o primeiro caso, e de carga fracionada o segundo.
Operacionalmente, há grandes diferenças entre essas duas formas de transporte de carga. No caso 
da carga fracionada, a operação mais comum é composta de diversas etapas:
•	 apanha do lote a ser transportado no depósito do cliente;
•	 transporte do lote até o centro de distribuição local da transportadora;
•	 descarregamento, verificação, rotulagem e triagem da mercadoria segundo os diversos destinos;
•	 transparência da mercadoria até a cidade de destino;
•	 descarregamento, verificação e triagem da mercadoria segundo os destinos finais.
2.2.1 Distribuição local com entrega da mercadoria ao cliente final
Essas etapas podem envolver mais operações. Muitas empresas de transporte de carga possuem 
terminais intermediários de trânsito (NOVAES, 2001). 
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Por exemplo, uma carga fracionada originada em Porto Alegre e destinada a Salvador pode ser 
deslocada do terminal da transportadora na primeira cidade e, de lá, para o terminal intermediário de 
São Paulo. Ali, depois de descarregada, a mercadoria sofre nova triagem para, depois, seguir viagem 
para Salvador. Às vezes pode ser observado mais do que um terminal de trânsito no percurso de uma 
determinada remessa. É claro que, com tantas operações intermediárias,o tempo de viagem de porta a 
porta tende a aumentar, o mesmo ocorrendo com o custo do transporte.
Mas por que então muitos embarcadores utilizam esse tipo de transporte? 
A razão é simples: as exigências dos clientes por entregas mais frequentes (redução de estoques) e 
a pulverização dos pontos de destino no território nacional fazem com que os lotes de despacho sejam 
muitas vezes de proporções reduzidas.
Se o embarcador contratasse um veículo completo para levar a carga para uma determinada 
cidade (ou a cidades próximas entre si), o custo do transporte por unidade transportada ficaria 
muito alto. E se, por outro lado, ele esperasse para formar uma lotação completa, a frequência 
entre as entregas para um mesmo destino ficaria prejudicada, fazendo com que o cliente recorresse 
a outro fornecedor.
 Na transferência de produtos entre a fábrica e um centro de distribuição, seja ele da própria indústria, 
de um atacadista/distribuidor ou de um varejista, a escolha predominante é a da lotação completa. A 
razão é óbvia: as quantidades transportadas são maiores, favorecendo a seleção de um veículo maior, 
totalmente lotado. 
2.2.2 Há três ganhos principais de custo
1) O veículo é, em geral, maior, com custo mais baixo por unidade transportadora.
2) Por ser mais homogênea, a carga é melhor arrumada dentro do caminhão, com aproveitamento 
do espaço, reduzindo assim o custo unitário.
3) Eliminam-se inúmeras operações intermediárias descritas anteriormente, com expressiva redução 
dos custos de movimentação da carga.
Outra distinção importante que se faz para o transporte rodoviário de carga está relacionada com 
a estrutura do veículo. Grande parte da frota brasileira é de propriedade de autônomos, pessoas físicas 
que fazem serviços de transporte para embarcadores diversos e empresas transportadoras. 
Os veículos são utilizados predominantemente para deslocamentos com lotação completa, mas 
podem ser utilizados também para transporte de carga fracionada, principalmente na distribuição 
urbana de produtos. 
As empresas transportadoras, por sua vez, operam muitas vezes com fraca frota própria parcial, 
completando sua oferta de praça com veículos autônomos. Com isso, evitam a ociosidade da frota nas 
ocasiões em que o nível de demanda cai. Há também o caso de indústrias e de empresas comerciais que 
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preferem operar seus próprios veículos; mas essa opção tende a diminuir devido à forte tendência de 
terceirização.
Uma das grandes vantagens do transporte rodoviário é a de alcançar praticamente qualquer ponto 
do território nacional, com exceção de locais muito remotos, os quais, por sua própria natureza, não têm 
expressão econômica para demandar esse tipo de serviço.
Figura 5 – Transporte rodoviário de cargas
2.3 Transporte ferroviário
Figura 6 – Transporte ferroviário
Por operar unidades (os trens) de maior capacidade de carga, o transporte ferroviário é 
basicamente mais eficiente em termos de consumo de combustível e de outros custos operacionais 
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diretos. Mas, por outro lado, os custos fixos de uma ferrovia são altos: conservação da via 
permanente, operação dos terminais de carga e descarga, operação das estações, alimentação 
de energia no caso de via eletrificada etc.; por essa razão, as vantagens comparativas da ferrovia 
em relação à rodovia começam a aparecer para distâncias de deslocamento maior. Para pequenas 
distâncias, os custos fixos não conseguem ser diluídos, onerando os fretes em demasia e tornando 
essa modalidade não competitiva.
Outra especificidade do transporte ferroviário está relacionada com as características 
de manuseio da carga e com os volumes transportados. No caso de produtos a granel (grãos, 
minérios, fertilizantes, combustível), pode-se construir terminais de carga e descarga bastante 
eficientes, empregando vagões apropriados que permitem agilizar as operações, barateando 
os custos. Por exemplo, a Cia. Vale do Rio Doce possui vagões para o transporte de minério 
que podem ser girados em torno dos engates. Na descarga, um aparelho gira um conjunto de 
vagões (dois ou três), descarregando o minério por gravidade diretamente numa moega, em uma 
operação extremamente rápida. O mesmo não pode ser feito com produtos manufaturados, que 
exige operações bem mais lentas e custosas.
Por outro lado, o percurso de um trem de carga típico ao longo da via é relativamente lento. Ao 
chegar à estação, o trem para e espera até que os vagões destinados àquele ponto sejam desengatados 
e colocados num desvio. 
Noutros casos (carga fracionada), o trem tem de esperar até que os homens descarreguem e 
verifiquem toda a mercadoria, para só então seguir viagem. É óbvio que, nesses casos, o tempo total de 
percurso é normalmente elevado e com grande variabilidade. Essa característica faz com que produtos 
manufaturados se afastem normalmente da ferrovia.
Outra limitação do transporte ferroviário é a existência de vagões com finalidade específica que 
não podem ser utilizados nos transportes de outros produtos. Por exemplo, vagões utilizados para 
transportar fertilizantes não podem transportar combustíveis, e vice-versa. Como normalmente há 
desbalanceamento de fluxos nos dois sentidos, é comum se observar muitos vagões vazios retornando 
ao ponto de origem para buscar mais carga. Esse deslocamento de veículos vazios tende a elevar os 
custos e, consequentemente, os fretes ferroviários.
Uma forma de contornar esse tipo de problema, já implantada no Brasil, é a operação de trens 
unitários. Para ligações envolvendo volumes razoavelmente grandes de carga manufaturada, a empresa 
ferroviária costuma oferecer serviços diretos (trens unitários), ligando dois pontos sem paradas 
intermediárias, com carga/descarga/distribuição ágil nos dois extremos.
Após a privatização das ferrovias no Brasil, tem-se observado uma melhoria constante nos serviços 
de transporte ferroviário. Muito embora a rede ferroviária seja relativamente pequena quando se 
considera todo o território nacional, seu potencial junto aos grandes produtores e consumidores é 
grande, dependendo de melhorias de traçado e da via permanente, bem como do material rodante 
(vagões, locomotivas) e do aprimoramento das operações.
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2.4 Transporte hidroviário
Figura 7 – Transporte marítimo de cargas
O transporte hidroviário, como sua denominação indica, envolve todos os tipos de transporte 
efetuados sobre a água, como o fluvial, o lacustre (hidroviário interior) e o marítimo, que pode ser 
subdividido em navegação de cabotagem, que envolve apenas a nossa costa brasileira, e transporte 
marítimo de longo curso, que liga o Brasil a outros países.
A navegação de cabotagem pode ser subdividida em pequena e grande cabotagem. A primeira cobre 
apenas a costa brasileira, e a segunda faz a ligação do Brasil a países próximos, como Argentina e 
Uruguai, por exemplo. 
Existem diversos modelos de navios de carga, conhecidos como navios cargueiros; a escolha depende 
do tipo de carga e de especificidades da rota. Geralmente podemos observar em nossos portos o navio 
cargueiro chamado navio de carga geral. 
Um boa parte das mercadorias é despachada por via marítima a granel, porque há cargas que não 
podem ser manuseadas por equipamentos automáticos de transbordo, em outros casos o volume da 
mercadoria é bem pequeno.
Tomemos o exemplo do querosene, que pode ser transportado a granel se houver grandes 
lotes a despachar; mas é usualmente transportado em latas, que por sua vez vão acondicionadas 
em caixas ou pallets, quando destinadas ao comércio varejista. Hoje, grande parte da carga geral, 
no transporte marítimo de longo curso, é deslocada em contêineres, que são caixas metálicas 
padronizadas de diversos tipos. Os contêinerespadrões mais comuns têm 12 pés de comprimento 
(cerca de 3,60 m) ou 24 pés.
O termo carga geral representa qualquer produto que vai “embalado” ou “solto”. Neste 
último caso, os produtos podem ser acomodados junto com outras cargas. Por exemplo, 
produtos comestíveis enlatados são transportados geralmente em caixas, na forma paletizada 
ou não, e podem ser estivados (arrumados) nos porões ou nas cobertas do navio. Barras de aço, 
por outro lado, não são embaladas em recipientes, mas podem ser estivadas na embarcação 
junto com outros produtos. Na prática, há produtos que não podem ser estivados próximos, 
como alimentícios junto com químicos. 
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Outro tipo de embarcação bastante utilizada é o navio graneleiro, voltado ao transporte de produtos 
sólidos a granel, como soja, milho, minério de ferro e carvão. 
Esse tipo de produto, em razão de suas características físicas e de valor unitário, não precisa ser 
acondicionado em recipientes. Tira-se vantagem dessa condição fazendo o carregamento do produto 
através da gravidade, que agiliza e barateia as operações. 
Isso é feito utilizando-se dutos ou esteiras rolantes, que vão despejando a carga diretamente nos 
porões, sem necessidade do auxílio de guindastes. Na operação inversa, isto é, na descarga do produto, 
utilizam-se grabs (caçambas que operam acopladas a guindastes para deslocar a mercadoria do navio 
para o caminhão), para o caso de minérios, carvão etc., e dutos sugadores para grãos. Há também os 
navios petroleiros, voltados a uma série de insumos e produtos a granel, como o óleo bruto, gasolina, 
álcool, óleo diesel etc.
São comuns ainda, no transporte marítimo, navios construídos especialmente para deslocar produtos 
específicos. No transporte de bobinas de papel, automóveis etc., por exemplo, há um tipo de embarcação 
denominada box-shaped (com forma de caixa), em que o casco apresenta linhas mais retas, permitindo 
melhor estivagem da carga. É também dotada de rampas, dando condições para que os veículos e as 
empilhadeiras entrem e saiam rolando. 
Em termos comerciais e econômicos, é muito importante distinguir dois tipos de transporte marítimo 
de longo curso — o conferenciado e o regular.
O transporte conferenciado é formado pelas empresas regulares de navegação, que oferecem 
transporte de carga geral convencional e de contêineres. 
O comércio marítimo entre as nações originou-se em tempos remotos. Nem sempre as regras 
estabelecidas eram justas e iguais para as partes envolvidas, o que prevalecia era a lei do mais 
forte.
A essência desse tipo de comércio é a liberdade dos mares; por essa razão, qualquer navio, de 
qualquer país, pode, em princípio, navegar carregando e descarregando cargas previamente escolhidas, 
com a cobrança de taxas e frete que seu armador estipula.
Um lado negativo disso é que essa liberdade gera dificuldade de os governos agirem no sentido 
de implantar regulamentações rigorosas do transporte marítimo e dos valores cobrados pelos 
fretes.
No caso do transporte marítimo regular (carga geral), não existe uma entidade internacional 
independente que regule o processo, como faz a IATA no caso do transporte aéreo. As 
organizações de navegação que atuam de forma regular se unem e formam associações 
genéricas para conferir os fretes. Parte daí a expressão conhecida no meio como “transporte 
marítimo conferenciado”.
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O termo conferência, que vem do inglês conference, indica simplesmente uma associação 
com objetivos comuns. Fazem parte de uma determinada conferência de fretes as empresas de 
navegação que mantêm linhas de navegação atendendo uma mesma região geográfica ou rota 
mercante.
As especificidades mais comuns dos serviços de transporte marítimo conferenciado são:
•	 As empresas carregam e transportam diversos produtos, classificando-os como carga geral, com 
destino e/ou origem nos portos servidos por elas.
•	 Os navios de uma mesma conferência de fretes têm uma periodicidade de viagens estabelecida 
previamente, para que se possibilite um planejamento de embarque e recebimento de produtos 
aos embarcadores. 
•	 Estabelece-se uma tabela de frete de acordo com o tipo de carga, de sua quantidade e do 
destino.
Uma importante constatação sobre o frete marítimo conferenciado é que ele está mais correlacionado 
com o valor da carga e menos com o custo de transporte. De fato, as empresas conferenciadas seguem 
uma prática única no estabelecimento das tarifas; para um novo embarcador, por exemplo, que está 
contratando o transporte pela primeira vez, sua carga é classificada na categoria de maior taxa (carga 
geral não especificada). 
O embarcador, à medida que vai ampliando e regularizando suas operações de importação e/ou 
exportação, pode solicitar ao armador uma revisão das tarifas. Para isso, tem de preencher um formulário 
em que fornece uma série de informações sobre o mercado, o valor da carga, as tonelagens previstas 
etc. Com essas informações, a empresa de navegação estima qual o nível máximo de taxa de frete que 
o usuário pode suportar sem invalidar seu negócio. 
Com isso, pode-se demonstrar estatística e teoricamente que o frete, nesses casos, está 
fortemente correlacionado com o valor da carga. Essa é uma característica típica de serviços 
oligopolizados.
Hoje, uma boa parte da carga geral é transportada em contêiner no longo curso, 
principalmente as mercadorias de maior valor agregado. Os navios de carga geral levam 
também contêiner; mas existem os que transportam exclusivamente esse tipo de caixa. São 
mais eficientes, principalmente porque os tempos despendidos nos portos são bem menores. 
Mas sua utilização depende da existência de grandes fluxos de carga conteinerizada, destinados 
ou originados numa mesma rota.
Mesmo sendo oligopolizado, o transporte marítimo conferenciado não deixa de ser importante para 
o país. De fato, grande parte de nossas importações e exportações envolve muitas origens e muitos 
destinos, com quantidades de carga que não permitem o emprego de navios com lotação completa. 
Além disso, as frequências oferecidas por esse tipo de transporte marítimo são muito importantes para 
um adequado planejamento da produção. 
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Mas há ocasiões em que a utilização de navios com lotação completa se aplica, é o caso dos 
navios afretados. Dependendo da carga e das quantidades envolvidas, pode ser mais vantajosa para o 
embarcador a utilização completa de um navio. Em alguns casos, a embarcação é de propriedade do 
embarcador, como ocorre com a frota da Petrobras, por exemplo. Noutros, lança-se mão do mercado de 
afretamento.
Esse mercado, que se concentra numa bolsa de fretes localizada em Londres, é constituído 
por um grande número de armadores, que fazem a oferta de praça, e os usuários constituem a 
demanda. 
Nos diversos cantos do globo, operam os brokers, que intermediam as necessidades locais de praça 
marítima com a bolsa de afretamento em Londres. Uma vez acertadas as condições entre embarcador e 
armador, é estabelecido um contrato de afretamento.
Os dois tipos mais comuns de contrato de afretamento são por viagem (voyage charter) e 
por tempo determinado (time charter). No primeiro caso, o contrato é ajustado para a realização 
de uma determinada viagem entre portos preestabelecidos, com a finalidade de transportar 
certo tipo de carga, carregando certa tonelagem. Esse tipo de contrato é muito utilizado para o 
transporte de granéis, sólidos ou líquidos. Nos contratos de afretamento por tempo determinado, 
o armador coloca seu navio à disposição da empresa afretadora por determinado período de 
tempo.
A embarcação é quase sempre guarnecida, isto é, com a tripulação e pertences necessários para 
a navegação e a vida a bordo.