Livro-Texto Unidade II - MARKETING DIGITAL E REDES SOCIAIS

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MARKETING DIGITAL E REDES SOCIAIS
Unidade II
3 MARKETING DIGITAL
De maneira prática e instantânea, a tecnologia digital modificou as relações das mídias com os 
públicos. Redes sem fio, hoje, permitem que a informação circule fora de ambientes específicos, se fazendo 
presente a todo instante na vida das pessoas. Além desse grande alcance, a interação passou a ser comum 
ao cotidiano. Basta um clique em um celular para termos acesso a fotos, textos, áudio e vídeo com 
facilidade e rapidez. A internet teve seu uso bastante intensificado ultimamente devido aos benefícios que 
ao longo do tempo ela foi proporcionando. Muitos estudiosos do assunto apontam essas características 
positivas como fundamentais atualmente para os negócios e a comunicação mercadológica. Dentro do 
âmbito de organizações que estão inseridas no contexto do novo cenário da web e das novas práticas 
mercadológicas, faz‑se necessário discutir o marketing em ambiente digital e suas implicações.
Tanta evolução na rede, no mundo, na internet. Novas formas de se comunicar. É disso que se 
ouve falar. Mas o que é essa comunicação pela rede? Ela suprime as outras maneiras de a empresa se 
comunicar com seus clientes e seus públicos em geral? A empresa deve estar em todas as redes sociais? 
E os anúncios: quais são os melhores? O Google tem alguma interferência nessa atuação?
Vamos tratar de todos esses pontos a partir de agora.
Se começarmos pelo marketing de uma forma geral, off‑line e on‑line, vamos ver que ele se encarrega 
de pensar um produto ou serviço desde a sua ideia mais tenra, estuda o mercado e a empresa, assim 
como os clientes, busca saber onde encontrá‑los, entender o que eles pensam e o que eles querem, e 
ainda procura atender necessidades e desejos de determinada fatia de público.
O marketing tradicional, nessa fase do marketing digital, pode ser associado ao que se chama 
outbound marketing, no formato em que as empresas usam a publicidade para “empurrar” seus produtos 
e serviços aos consumidores. A televisão, as revistas e os meios tradicionais de comunicação não focam 
os públicos segmentados e específicos.
 Saiba mais
Sobre o tema, leia:
CRESCITELLI, E.; SHIMP, T. A. Comunicação de marketing: integrando 
propaganda, promoção e outras formas de divulgação. São Paulo: Cengage 
Learning, 2012.
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Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), o marketing tradicional está em transformação 
e as formas de relacionamento com o consumidor têm sido alteradas para serem mais 
direcionadas ao cliente. As ações de marketing nesse novo ambiente devem considerar os 
seguintes conceitos:
• Colaboração: novas formas de criação de produto e experiência através da colaboração de 
empresas, consumidores e fornecedores interligados em uma rede de inovação.
• Comunitização: as empresas devem propiciar aos consumidores oportunidades de se conectar 
um ao outro nas diversas comunidades disponíveis.
• Construção do caráter: as empresas precisam ver os consumidores como seres humanos plenos. 
Um corpo físico, uma mente capaz de pensamento independente e análise, um coração que pode 
sentir emoção e um espírito, a sua alma do centro filosófico.
Já o “novo marketing”, o marketing digital, inbound marketing, inverte essa lógica: busca atrair os 
potenciais clientes e ir conquistando a confiança e a credibilidade necessárias que os direcionarão ao 
momento da compra. O processo é inverso. Não é a empresa que vai atrás do cliente, mas o cliente que 
procura a empresa, e isso se dá com a criação de conteúdos relevantes e de qualidade destinados a cada 
um dos segmentos da empresa, fazendo, assim, marketing de conteúdo.
Podemos dizer então que o marketing digital faz tudo isso, pelas vias digitais, pelas ondas da internet?
A tecnologia digital modificou a comunicação profundamente. Se antes era preciso estar em algum 
lugar para ver televisão ou ouvir rádio, até carregar um rádio de pilhas por aí, hoje a informação está 
nas mãos das pessoas. As pesquisas mais recentes, conforme veremos a seguir, apontam que mais da 
metade da população mundial acessa a internet e usa smartphones e que estes são responsáveis por 
mais da metade do tráfego da web. Além disso, pelo menos uma em cada cinco pessoas compraram 
on‑line nos últimos trinta dias.
Pesquisas sobre dados da internet existem muitas. É preciso atenção às informações e observar se 
existem interesses por trás delas, pois muitas vezes os números divergem bastante. O IBGE, conforme 
Gomes (2016), mostra o Brasil com 102 milhões de internautas. Por sua vez, o Digital in 2017 Global 
Overview, de acordo com Martins (2017), demonstra que mais de 57,5% da população está conectada à 
rede por cerca de nove horas diárias. Os acessos são efetuados por meio de dispositivos móveis (65%), 
sobretudo por smartphones. A mesma pesquisa aponta que 80% dos usuários da web utilizam a rede 
social mais popular do mundo, o Facebook. O Instagram, em segundo lugar, abarca 32% deles, e o 
Pinterest, 31%, seguido do Twitter, com 24%.
As redes sociais são bem diferentes, conforme Rónai (2015). Os brasileiros têm a seguinte preferência:
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Porcentagem de uso das cinco mídias sociais 
mais acessadas no Brasil no ano de 2016
63% 62% 40% 38% 36%
Figura 14 
Porcentagem de utilização de cada rede 
no ano de 2016 em todo o mundo
79% 32% 31% 24%
Figura 15 
Além de ser uma possibilidade de divulgação em geral, o marketing digital se apresenta como uma 
oportunidade para que pequenos empresários, empreendedores em geral e prestadores de serviço 
individuais possam desfrutar das vantagens da internet como canal para fazer negócios e novos clientes, 
além de proporcionar relacionamento e engajamento.
Os principais benefícios do marketing na internet são:
• Execução padronizada dos serviços: o serviço é realizado sempre da mesma forma.
• Baixo custo: interagir com o cliente na internet custa muito menos do que interagir pessoalmente 
em um ponto de venda.
• Ampla distribuição: uma única mensagem atinge milhares de clientes de uma vez.
• Customização: a configuração do produto pode ser alterada pela escolha do cliente.
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• Rápido retorno do cliente: há maior rapidez para conhecer a satisfação do cliente e responder de 
forma precisa, quando necessário.
• Grande número de compradores e vendedores na mesma área (ambiente virtual).
• Muitas alternativas para os compradores, que podem escolher o fornecedor que atende seus anseios.
• Os vendedores têm acesso a novos consumidores.
• Muitos consumidores em um único local reduzem custos de transação.
• Os vendedores têm o poder de escala com um investimento adicional mínimo, projetando margens 
atraentes à medida que o mercado cresce.
 Lembrete
O marketing digital apresenta muitas vantagens e uma facilidade de 
aplicação que trouxe empreendedores e empresários de todos os tamanhos 
para a comunicação em rede.
Toda as informações referentes a marketing digital se aplicam ao uso nos smartphones, mídias que 
já são associadas e cujas tecnologias devem estar preparadas para atender ao mobile marketing – o uso 
do marketing por meio de celulares e outros dispositivos móveis.
3.1 Mobile marketing
O mobile advertising, ou mobile marketing, se apresenta como um grupo de ações realizadas 
utilizando os aparelhos celulares ou outros aparelhos móveis, como tablets e notebooks, como veículo 
de comunicação, transformando‑os em uma mídia para divulgação de produtos, serviços e atividades 
de relacionamento com clientes ou prospects.
São ações como a criação de uma landing page, em que se disponibiliza um conteúdo (e‑book, por 
exemplo) em troca de informaçõescadastrais.
3.1.1 Aplicativos
Os aplicativos desempenham funções para facilitar atividades do usuário ou ainda para entretenimento. 
Algumas aplicações existentes são para serviços, informações, comunicação e entretenimento.
• Serviços: apresentam informações de forma simples e rápida. Exemplos: aplicativos de bancos, 
previsão do tempo, estacionamento na rua etc.
• Informações: oferecem conteúdos atualizados em tempo real ou passível de armazenamento. 
Exemplos: guias de lojas, telefones úteis, produtos etc.
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• Comunicação: permite conversar com outras pessoas. Exemplos: WhatsApp, Skype, Hangout etc.
• Entretenimento: jogos em geral.
 Observação
Conforme Porto (2012), desde 2007 os aplicativos mobile se 
apresentam com muito boa aceitação dos usuários. Os aplicativos são 
softwares elaborados para smartphones e tablets, mas também acessíveis 
em laptops ou desktops, e podem ser pagos ou gratuitos. Eles são 
acessados por meio das lojas virtuais de aplicativos (App Store, Android 
Market, App World e outras).
Os aplicativos apresentam vantagens como a facilidade de uso, a interface dos dispositivos e o fato 
de oferecerem rapidez e de não ser preciso experiência para sua utilização. A navegação é mais rápida, o 
que reduz o uso de dados e o custo de acesso em relação aos navegadores. Também otimizam o uso de 
recursos do smartphone, como o GPS, a câmera e o bluetooth. Os aplicativos armazenam informações 
para a navegação off‑line.
Uma das desvantagens dos aplicativos é que a atualização dos aparelhos de acesso pode inviabilizar 
seu uso. Outra dificuldade é que as plataformas de desenvolvimento de aplicativos são das próprias 
marcas dos celulares, limitando a utilização aos aparelhos da marca. Ou seja, quem tem Android só pode 
usar aplicativos do Android, quem possui iPhone, apenas aplicativos do iOS, e assim por diante.
Uma pesquisa realizada com 2 mil pessoas (HIGA, 2015) mostrou que os aplicativos, também 
chamados de apps, mais utilizados pelos brasileiros são os seguintes:
1. WhatsApp (93%)
2. Facebook (79%)
3. YouTube (60%)
4. Instagram (37%)
5. Jogos em geral (35%)
6. Mapas em geral (19%)
7. Lojas de aplicativos (17%)
8. Twitter (14%)
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9. Skype (11%)
10. Bancos em geral (10%)
11. Netflix (9,5%)
12. Waze (8%)
13. Snapchat (6,5%)
14. Spotify (5,5%)
15. LinkedIn (5%)
A pesquisa também mostrou que os brasileiros possuem, em média, 15 aplicativos instalados no 
smartphone. Já 49% dos entrevistados utilizam menos de cinco aplicativos.
3.2 Marketing de relacionamento
Como um dos pilares do mundo digital é o marketing de relacionamento, podemos conceituá‑lo 
como as ações feitas para criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com clientes e públicos 
de interesse. Devemos lembrar, também, que o marketing de relacionamento é focado nos clientes já 
existentes, e não na busca de novos.
Para desempenhar satisfatoriamente as funções do marketing de relacionamento, as empresas 
precisam conhecer muito bem o cliente, se comunicar com ele de maneira adequada para ouvir de 
verdade as suas necessidades e também saber reconhecer sua fidelidade.
O marketing de relacionamento se baseia ainda em contatos frequentes com o cliente. A evolução 
dos sistemas de informação tem ajudado muito nos últimos tempos no desempenho dessa função, bem 
como na busca de informações sobre gostos e comportamentos do cliente e em pesquisas para medir 
sua satisfação e ouvir suas sugestões. Os autores estudados recomendam ainda o uso de sistemas de 
premiação para a fidelidade dos clientes e a realização de eventos para os segmentos de clientes.
Regis McKenna (1999), um dos principais autores sobre o tema, chama o marketing de relacionamento 
de pós‑marketing e explica que se trata da construção e sustentação da infraestrutura para a manutenção 
das relações com o cliente, incluindo todas as atividades associadas, como o projeto do produto, os 
processos envolvidos e as vendas.
A customer relationship management (CRM), ou gestão do relacionamento com o cliente, responde 
pelas atividades que tratam o consumidor como o centro da organização. Preocupa‑se com a criação 
de ações voltadas para aproximar cada vez mais os clientes dos produtos e serviços da empresa, 
mantendo‑os satisfeitos e fiéis.
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A CRM se caracteriza como softwares para a gestão de relacionamento com clientes, o que inclui 
organização e armazenamento de informações e controle de contatos (conversas, reuniões realizadas, 
agendamentos etc.), uma espécie de grande banco de dados dos contatos entre a empresa e o cliente. 
É preciso distinguir o uso da CRM apenas como um sistema automatizado de informações de uma 
verdadeira gestão da área.
 Observação
Storytelling: do inglês, significa contar histórias. A criação de histórias 
é utilizada para as estratégias de propaganda para engajar e emocionar o 
público de interesse das empresas.
Figura 16 – Era uma vez… Quem diria que contar histórias fosse uma importante 
forma de comunicação para divulgar produtos e empresas na internet e fora dela também
 Saiba mais
Leia a obra a seguir:
PETER, P.; DONNELLY JR., J. H. Introdução ao marketing: criando valor 
para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2013.
O sistema de informação tem sua implantação realizada e os processos focados nele. Na gestão do 
relacionamento, as informações recebidas do cliente são analisadas e culminam com a melhora dos 
produtos e serviços oferecidos, tornando‑os mais adequados ao que o cliente espera.
Quanto mais próximos e satisfeitos com a empresa, mais os clientes passam a recomendá‑la para outras 
pessoas, uma vez que reconhecem o valor e o esforço da organização na satisfação de suas necessidades. 
Dessa forma, cumpre‑se o objetivo das organizações voltadas para o marketing, que satisfazem o cliente, 
os quais, bem atendidos, sempre voltam para comprar mais. São clientes, portanto, fidelizados.
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As ferramentas tecnológicas apresentam inúmeras possibilidades na busca de informações do 
cliente. Deve‑se observar uma conduta ética nesse sentido, pois a exposição do cliente e de seus dados, 
bem como o uso de informações sigilosas, pode acarretar problemas para a empresa – por exemplo, a 
perda de confiança e de credibilidade entre os clientes.
Por outro lado, o maior número de informações sobre os hábitos e costumes do consumidor ajuda a 
oferecer produtos cada vez mais direcionados e até a antever as necessidades do cliente.
Exemplo de aplicação
As histórias das marcas emocionam as pessoas e a utilização delas para engajar e proporcionar 
experiências é cada vez mais frequente. Você se lembra do garoto da Bombril? Ou de algum personagem 
marcante em propaganda? Certamente esses personagens ajudam a contar a história da empresa. 
Pesquise na internet ações de storytelling de grandes empresas brasileiras e multinacionais. Você vai se 
surpreender com tanta criatividade e com a quantidade de ações interessantes.
Você seria capaz de criar uma história envolvente com personagens para alguma empresa que 
você conhece?
3.3 Marketing digital e SAC 2.0
Podemos compreender que qualquer pessoa pode passar informações e divulgar produtos na 
internet. Qualquer pessoa com um celular que tenha uma câmera pode gravar vídeos, sobre os mais 
variados assuntos e temas, e postá‑los.
Aqui entramos em uma discussão importante: será que qualquer pessoa pode passar informações 
sobre tudo? Um jovem de 16 anos grava vídeos sobre o seu jogo favorito e encanta os pré‑adolescentes. 
Um homem que começou a cozinhar nos finais de semana apresenta dicas sobre os melhores cortesde carne. Uma adolescente, blogueira e influenciadora, mostra os últimos produtos lançados em 
maquiagens, tendências para os batons e os esmaltes, e por aí vai.
Qual é a expertise e a autoridade dessas pessoas para falar sobre esses assuntos? E, principalmente, 
por que as pessoas acreditam nelas? Não estou dizendo que elas não estão preparadas para falar sobre 
os temas; podem até estar. A realidade é que esses apresentadores e blogueiros têm muito poder para 
influenciar as outras pessoas, seus seguidores. E a mídia tradicional também se influencia por eles.
A influência e a manipulação continuam presentes nos novos canais de comunicação, assim como foi 
(e ainda é) com a televisão e com o rádio. As novas plataformas trouxeram também maneiras diferenciadas 
para divulgar os produtos, e as pessoas comuns tornaram‑se porta‑vozes de marcas importantes ou 
nem tanto. As pessoas comunicam o que querem e têm o poder de disseminar essa informação em 
escalas nunca antes concebidas, por meio das mídias sociais e da viralização de conteúdos, o boca a boca 
potencializado pela internet.
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E nunca se falou tanto das próprias experiências como se faz pelas redes sociais. As pessoas contam 
seus dias, suas viagens, mostram suas comidas, seu trabalho e seu lazer como se estivessem na sala de 
casa. Para quem quiser ver.
Conforme Soares (2009), a noção de conteúdo gerado pelo consumidor (consumer generated media) 
foi criada por Peter Blackshaw, da Nielsen. O termo é utilizado para explicar o que sempre foi feito, o 
boca a boca, que é potencializado pelas ferramentas da internet. Podemos dizer que é uma evolução 
do feedback, que antes era feito por meio de cartas e e‑mails para a empresa. A empresa recebia a 
informação e a tratava internamente. E hoje, como isso funciona?
3.3.1 Consumidor 2.0 e SAC 2.0
Veja uma comparação entre o consumidor 2.0 e o consumidor 3.0:
• Consumidor 2.0:
— poder de comparação de preços;
— poder de comparação de produtos;
— relacionamento empresa‑consumidor muito mais próximo;
— utilização da web como fator decisivo de compra;
— tecnologia da informação: empoderamento do consumidor.
• Consumidor 3.0:
— consumidor: ser humano;
— relação de valores mais forte;
— maior foco em missão, visão e valores;
— proximidade: a voz do cliente cada vez mais ouvida;
— novos meios de comunicação entre empresa e consumidor.
Primeiramente, é necessário definir esse novo consumidor. Ele não se caracteriza por estar on‑line 
apenas para fazer pesquisas sobre produtos e serviços; ele usa a internet para pesquisar, interagir, 
compreender, criar relacionamentos, conversar, buscar e fornecer indicações, ou seja, é aquele que a usa 
como uma plataforma de comunicação.
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A mudança do consumidor foi tão grande que as empresas precisaram 
criar áreas para dar atendimento a ele, que passou a ser muito mais exigente.
Tendo em vista a nova realidade de facilidade na obtenção de informações proporcionada pela 
tecnologia e o comportamento desse novo consumidor, as marcas precisam expor mais do que seus 
produtos e serviços. Para ser percebida e relevante entre tantas outras, uma marca deve mostrar ter um 
valor agregado que seja compatível com os valores desejados pelos seus consumidores.
De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p. 56),
[...] valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente 
e o custo total para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto 
de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou 
serviço. O custo total para o cliente é o conjunto de custo em que os 
consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um 
produto ou serviço.
O conceito de web 2.0, surgido em 2004, designa a segunda geração de comunidades e serviços 
baseados em plataforma web ou rede social. Essas comunidades e esses serviços são centrados no 
utilizador, complexos e multifacetados sob a perspectiva tecnológica, mas com uma facilidade de 
interação inédita. Como exemplos dessa segunda fase de utilização da internet, podemos citar blogs, 
podcasting, wikis e redes sociais on‑line.
A alteração fundamental da web 2.0, em relação ao comportamento dos usuários, é que esses 
passaram de atores passivos a ativos no processo de comunicação, produzindo e compartilhando 
conteúdos em uma rede colaborativa. Nesse contexto, os consumidores interagem com o meio, entre si e 
com as organizações, influenciando e sendo influenciados por outros usuários em seus comportamentos 
e decisões de compra, em uma comunicação multidirecional (many to many).
A troca constante de informações sobre empresas nas mídias e redes sociais trouxe o conceito 
de SAC 2.0, integrando todas as informações em um grande CRM, com o objetivo de identificar, com 
rapidez, quem são os consumidores e o que eles necessitam.
A falta de resposta por parte da empresa gera descontentamento, o que pode se refletir negativamente 
no ambiente virtual, com a criação de comunidades como “Eu Odeio Tal Empresa”. Dessa forma, monitorar 
as redes sociais e responder prontamente aos clientes é condição primordial, uma vez que reclamações 
sem resposta ou sem solução poderão ir para as primeiras páginas dos buscadores.
O serviço de atendimento ao consumidor adequado ao novo contexto das empresas – o SAC 2.0 
– precisa integrar os canais de atendimento digitais, conhecê‑los e utilizá‑los de acordo com suas 
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características. Como os clientes têm diferentes preferências sobre as formas de entrar em contato 
com a empresa, deve ser oferecida uma variedade de formas de interação. É necessária uma equipe 
especializada, que tenha autonomia e integração com outras áreas, interaja tempestivamente e monitore 
as reclamações e os comentários dos clientes, que nem sempre são direcionados ao setor de atendimento. 
Ao identificar oportunidades de interação, é recomendável que a empresa tome a iniciativa e procure o 
cliente para resolver ou atenuar o problema.
E quanto aos clientes que estão fazendo uma simples consulta, ao verem um tópico negativo sobre 
a empresa? O que você acha? Vão ou não comprar dela? Dificilmente, não é mesmo?
Para o bem ou para o mal, os consumidores acostumaram‑se a opinar sobre tudo, a apresentar suas 
opiniões, questionamentos e reclamações, a expor sua percepção sobre um produto ou serviço que 
agradou muito ou sobre um que não atendeu às expectativas.
Os consumidores gostaram de obter essas avaliações dos clientes, tanto que para alguns segmentos 
elas tornaram‑se o fator mais importante na decisão sobre um produto ou serviço, como no caso de 
hotéis e entretenimento em viagens. Sites como TripAdvisor e O Viajante recebem os comentários de 
pessoas que fizeram viagens e estão dispostas a falar de suas experiências. Consumidores e usuários 
passaram a formar grupos informais para discutir os assuntos, que podem ser compartilhados livremente 
em conteúdos produzidos pelo próprio internauta nas redes sociais.
Uma pesquisa do Ibope de 2010, citada por Turchi (2012), mostra que os usuários de redes sociais 
assim se comportam:
10%Curadores
Produtores ou criadores
Comentaristas
Compartilhadores
Observadores
Editam, moderam e influenciam
Publicam, mantêm e criam
Avaliam, comentam e participam
Compartilham
Assistem, leem e ouvem
33%
44%
83%
96%
Figura 17 
Se 83% deles compartilham, as empresas passam a entender que esses são ambientes importantes 
para trabalhar seus produtos, imagem e ideias.
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Quem são os influenciadores digitais?
Esse hábito de publicar, compartilhar e dar opiniõessobre tudo na internet possibilitou o aparecimento 
de várias pessoas influentes na rede, que por suas opiniões são seguidas e acompanhadas por uma 
legião de fãs. Na internet, isso pode significar milhões de páginas visualizadas, comentários recebidos e 
posts lidos, tornando o dono da página um influenciador.
Decisões e opiniões individuais passam a ser apoiadas por grupos através 
do meio digital. Dessa forma, pontos de vista se transformam em “opinião 
pública digital” e comportamentos resultam em padrões de consumo. A 
compra de um celular passa a ser motivada a partir de comentários on‑line 
de influenciadores, que, numa estratégia entre iguais, influenciam a decisão 
(KUCHENBECKER, 2016).
Os influenciadores digitais, seja por suas características, seja por sua maneira de atuação na internet, 
recebem uma classificação: celebridades, autoridades, marca pessoal, analistas e ativistas. “Entre 
as características de um influenciador estão o conhecimento que ele detém sobre um determinado 
assunto, sua proeminência, liderança e capacidade de persuadir uma audiência quanto a opiniões, 
comportamentos e decisões” (KUCHENBECKER, 2016).
A atuação com os influenciadores tem sido chamada de marketing de influência, que preconiza 
a abordagem de marketing por meio de ações focadas nos influenciadores, considerados líderes e 
influentes no potencial comprador de um produto.
Veja a seguir uma classificação dos influenciadores digitais. Essa classificação não é única nem 
definitiva. Você encontrará outras por aí.
• Celebridades: começaram na rede ou na mídia tradicional e podem ser atores, cantores, atletas 
ou alguém que se tornou simpático ao público. Elas conquistam muitos fãs, que se interessam por 
suas posturas e comentários e cujo número se mede em milhões de seguidores. Por causa disso, o 
público dessa faixa é genérico, com interesses e comportamentos variados.
As vantagens em contratar celebridades é que elas geram alcance, mas o custo é elevado, 
principalmente se for considerado que a comunicação vai atingir muitas pessoas que nada têm a 
ver com a persona da empresa.
• Autoridades: se destacam por conhecerem muito bem algum assunto específico, como moda e 
games, o que lhes gerou credibilidade entre os seguidores, que reconhecem neles pessoas com os 
mesmos interesses e problemas. As indicações de marcas só podem ser feitas se fizerem sentido 
para a audiência.
Apesar de menor audiência, as autoridades têm grande relevância na comunidade em que atuam, 
e o respeito integral do público. Marcas ganham prestígio quando apoiadas por esses profissionais, 
que só atuam com as marcas quando confiam no produto e no nome da empresa.
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• Marca pessoal: são influenciadores que trabalham por sua marca pessoal e têm sua reputação 
criada na internet. São criteriosos com as parcerias no que se refere às marcas e só o fazem para 
benefício de sua imagem pessoal, como incrementar o número de seguidores ou estar presentes 
nas mídias tradicionais.
• Analistas: possuem reputação ilibada para seus seguidores, que esperam informações, reflexões e 
dados valiosos sobre o tema. A busca dessa fatia é por marcas parceiras que também acrescentem 
valor para seu público. O foco da empresa, por sua vez, deve ser em relevância, e não em alcance, 
dada a credibilidade que goza entre o público.
• Ativistas: ligados a causas sociais, com propósitos humanistas e de mudança global. Conseguem 
números altos de fãs e seguidores, e as marcas precisam ter afinidade com os temas e valores 
propostos por eles.
 Saiba mais
Leia o caderno especial do jornal Folha de S. Paulo “Influenciadores Digitais”:
INFLUENCIADORES digitais. Folha de S. Paulo, 12 dez. 2016. Disponível 
em: <http://temas.folha.uol.com.br/influenciadores‑digitais/>. Acesso em: 
6 nov. 2017.
Leia também a reportagem com o influenciador brasileiro que ocupa o 
segundo lugar no ranking dos youtubers em:
FOLHA acompanha Whindersson, youtuber que saiu do interior 
do Piauí para a pole position nacional. Folha de S. Paulo, 12 dez. 2016. 
Disponível em: <http://temas.folha.uol.com.br/influenciadores‑digitais/
a s ‑ e s t r e l a s / f o l h a ‑ a c o m p a n h a ‑ w h i n d e r s s o n ‑ y o u t u b e r ‑ 
que‑saiu‑do‑interior‑do‑piaui‑para‑a‑pole‑position‑nacional.shtml>. 
Acesso em: 6 nov. 2017.
Também existem os influenciadores locais, que não têm o número de seguidores dos muito 
conhecidos youtubers, blogueiros, facebookers e instagrammers, mas exercem influência no público 
sobre determinado tema (NÚMERO..., [s.d.]). Eles atuam e influenciam em nichos, como gastronomia, 
artes e artesanato. Diferentemente dos influenciadores blockbusters, que possuem um público mais 
genérico, os locais detêm uma audiência qualificada e interessada no tema tratado, tendo ainda grande 
confiança do público que os segue.
Essa característica também possibilita uma maior proximidade com o público de interesse, uma vez 
que a audiência é menor, caso diferente dos muito conhecidos, que desenvolvem uma relação de ídolo 
e fã. Além disso, os custos são menores, na comparação com os grandes influenciadores, o que traz 
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vantagens que podem ser percebidas pela qualidade das interações e pelo foco das ações, mantendo 
a marca muito mais próxima e proporcionando experiências significativas aos consumidores.
Assim, a facilidade de criar e publicar conteúdo na internet está ao alcance de qualquer pessoa, o que 
transforma o consumidor em um canal receptor e também em um emissor de informação. O consumidor 
passa a ser um prosumer, um produtor de conteúdo, além de consumidor, mas, principalmente, passa a 
exercer influência sobre o consumo de outras pessoas.
O que antes acontecia de forma privada, de um cliente para uma empresa, por meio de uma carta, 
um e‑mail ou um telefonema, transformou‑se em uma vitrine pública, na qual todos podem ter acesso 
ao que dizem as pessoas sobre a empresa por meio das informações na internet, seja nas redes sociais, 
seja em sites específicos para a avaliação de empresas.
As opiniões e informações de todos podem ser consultadas, tanto positivas quanto negativas, e 
podem interferir na opinião e na atitude de outras pessoas em relação à empresa, que tem seus canais de 
atendimento transformados em canais para receber elogios e reclamações. Os fãs criam comunidades de 
apoio a determinada empresa ou causa defendida por ela e também fã‑clubes, mas podem igualmente 
criar páginas de repúdio a atitudes e produtos considerados ruins ou nocivos de alguma forma. Até 
mesmo a maneira como a empresa lida com uma situação específica se torna razão para influenciar a 
opinião das pessoas sobre a empresa e fazê‑las compartilhar isso na rede.
Observe que aprender a lidar e interagir com os consumidores é um desafio importante na atualidade 
para qualquer empresa. O profissional de marketing precisa estar preparado. A comunicação e a web 
2.0, com suas redes sociais, blogs, páginas, wikis e tantas possibilidades, deram voz ao internauta e 
consumidor, e divulgar produtos, serviços e marcas corporativas nesse ambiente virtual é o propósito do 
marketing digital.
3.4 Branding
O gerenciamento da marca, branding ou brand management é a construção e a manutenção 
de uma marca forte e positiva no mercado para um produto, serviço ou empresa. Essa construção 
de marca forte e positiva só é possível como consequência de um relacionamento satisfatório 
com o mercado‑alvo.
O branding é o conjunto de atividades, práticas e técnicas para a construção, manutenção e 
fortalecimento de uma marca no mercado‑alvo. Quando essa valorização é grande, interfere até no 
valor monetário da empresa – o brand equity –, que tem a marca como um ativo intangível e como 
parte de seu patrimônio. Marcas valorizadas têm seu brand equity aumentado, o que influenciano valor 
da empresa como um todo. As atividades de branding se referem às ações de marketing para posicionar 
a marca no mercado e na mente dos consumidores, bem como às ações internas para transmitir essa 
imagem pretendida.
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 Observação
Ainda em relação ao branding, as atividades não se restringem apenas a 
ações de marketing que posicionam a marca e a divulgam no mercado. Essas 
atividades se referem também a ações internas na empresa, transmitindo a 
imagem pretendida para todos os interessados.
Marca ou brand é o nome, logo, slogan, identidade visual ou conjunto desses atributos que diferencia 
uma empresa ou produto ou serviço de outros similares.
Uma marca forte e bem posicionada é alcançada por meio de relacionamento com os clientes e com 
todos os públicos envolvidos com a empresa. A reputação da marca e dos produtos deve estar alinhada 
aos objetivos organizacionais e ao público almejado.
Marcas fortes têm a confiança do consumidor, que é conquistada com o cumprimento das promessas 
realizadas nas comunicações da empresa. Assim, é uma verdade dizer que as marcas mais queridas são 
as mais vendidas e quase sempre o contrário também é verdadeiro.
3.4.1 Gestão de marcas na internet
A facilidade de acesso à internet e às redes sociais trazida pela mobilidade dos equipamentos 
tecnológicos (tablets, computadores, notebooks e smartphones) leva o consumidor mais e mais ao 
mundo virtual. Assim, estar presente no mundo digital é uma questão de sobrevivência empresarial. 
Não se trata apenas de fazer publicidade on‑line, mas de usar todas as ferramentas necessárias para a 
construção e manutenção da marca e de uma reputação positiva, por meio de um relacionamento com 
os seus consumidores.
O novo consumidor já não utiliza a internet apenas como meio de pesquisar informações sobre produtos 
e serviços, mas como uma plataforma de comunicação e de relacionamento, tanto com as pessoas como 
com as empresas com as quais se identifica. A web se torna assim um ambiente colaborativo e de troca de 
experiências de várias esferas da vida, o que inclui os momentos de compra (MORAIS, 2011).
Se as experiências são positivas, o consumidor passa a ser um promotor da marca. Segundo Rodrigues 
(2017), o consumidor promotor da marca se identifica e gosta do que a marca faz, a defende entre 
outros consumidores e a indica também para futuros clientes por meio de sua rede de contatos.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) mostram que os consumidores podem possuir tanta admiração 
pela marca e compartilhar seus valores, que qualquer desvio é cobrado da empresa como se eles fossem 
donos da marca. Os autores exemplificam o caso do lançamento da New Coke pela Coca‑Cola, que gerou 
revolta entre os consumidores e foi retirada do mercado em pouco tempo. Os consumidores agiram 
como advogados da marca, defendendo‑a do que entenderam ser um desvio total do que oferecia o 
produto original.
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Da mesma forma, as experiências ruins em alguma etapa do processo de compra têm esse mesmo poder de 
transformar o consumidor em um detrator da marca (RODRIGUES, 2017). Esse consumidor vai falar mal de tudo: do 
produto, da qualidade, do atendimento, do serviço prestado, da marca. No ambiente on‑line, ele vai compartilhar 
a má experiência em suas redes sociais, e seus contatos vão replicar e replicar os comentários negativos a outros 
contatos, aumentando exponencialmente o alcance da experiência negativa de um consumidor.
Lima (2016) apresenta que o novo consumidor entende que a postagem de um problema nas 
redes sociais equivale a entrar em contato com o SAC da empresa e espera um retorno com a solução 
rapidamente. Esse comportamento faz com que as marcas tenham que manter constante monitoramento 
sobre o que se diz sobre ela, buscando intervir tempestivamente para reverter a situação negativa e 
barrar uma maior propagação das informações negativas.
Outra ferramenta utilizada pelos consumidores que tiveram suas expectativas frustradas pelas 
marcas são sites de reclamação como o Reclame Aqui, que além de ser plataforma de busca de solução 
de problemas, é instrumento de pesquisa de outros consumidores para entender como as empresas 
lidam com seus clientes.
Mesmo que o consumidor tenha experiências positivas com a marca, ao tomar conhecimento de 
alguma situação na qual ela esteja envolvida e que ele considere inaceitável de acordo com seus valores, 
pode passar a ser um detrator. Um exemplo é o caso da Friboi, que passou a ter seus produtos boicotados 
após divulgação de seu envolvimento em escândalos de corrupção.
Com a facilidade de interação oferecida pelos meios digitais e o papel desempenhado pelos usuários como 
produtores de informação, os consumidores compartilham as experiências, boas ou ruins, que têm com as marcas, 
gerando informações que podem ser acessadas por outros consumidores. Se o cliente for uma celebridade ou 
um influenciador, os acessos podem ser da ordem de milhões, com grande repercussão para a marca.
Atualmente, os consumidores preferem reclamar pelas redes sociais a utilizar os meios convencionais 
e oficiais da empresa, principalmente pelo processo simplificado e pela agilidade das respostas.
Em seus comentários, críticas e reclamações nos meios on‑line, os clientes podem trazer referências 
de seu contexto. Para responder, as empresas precisam conhecer os seus usuários e, em especial nas 
redes sociais, ter um atendimento ágil e desburocratizado e estar bem informadas sobre o que acontece 
além de seu ramo de atuação.
Além das redes sociais, os sites criados para que usuários postem reclamações e advertências sobre 
empresas são utilizados com frequência pelos consumidores, tanto para divulgar sua insatisfação com 
produtos e serviços quanto como fonte de informação para pesquisar sobre a reputação de uma empresa 
durante o processo de decisão de compra. Esses sites têm grande credibilidade, pois relatam experiências 
reais de usuários e mantêm o histórico de atendimento.
Conforme Fordelone (2013), segundo uma pesquisa realizada com 5.312 pessoas pelo Reclame 
Aqui, 81% dos usuários disseram que poderiam ter evitado o problema em suas compras se tivessem 
verificado, de antemão, o histórico de reclamações da empresa. 
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Um cliente satisfeito divulga espontaneamente a empresa e influencia positivamente sua rede 
social sobre a marca. Assim o cliente se torna um porta‑voz da empresa, ressaltando seus diferenciais, 
divulgando lançamentos e promoções e até mesmo defendendo a marca. Empresas como a Nespresso 
(s.d.) afirmam que os principais “embaixadores da marca” são os seus clientes. Para isso, as marcas 
precisam ter um discurso claro, ter consumidores que se identifiquem com seu posicionamento e ter 
credibilidade para afirmar o que promovem.
3.5 Relações públicas 2.0
É compreensível que as empresas não podem ficar à mercê das opiniões dos clientes e prosumers. 
É preciso ter uma atitude proativa e buscar criar cenários favoráveis que propiciem opiniões positivas 
e manifestações espontâneas em torno dos produtos, ideias e serviços da empresa, na busca do 
engajamento das pessoas em favor da marca.
As relações públicas 2.0 tratam dessas relações, desempenhando funções para mediar e interagir 
com os seus diversos públicos na internet, principalmente quando se pensa nas manifestações nas 
mídias sociais.
E para que é preciso intermediar e interagir com o público?
O objetivo é a busca de uma reputação positiva para a marca, para criar, manter ou recuperar a 
imagem da empresa, usando todos os recursos digitais disponíveis, com conteúdos como vídeos, áudios, 
fotos, imagens e links, de forma que sejam encontrados pelas ferramentas debusca e sejam utilizados 
não apenas como informação, mas como temas para debates, trocas de ideias, compartilhamentos.
Uma opinião de usuário, por exemplo, sobre o produto em um site de comércio eletrônico, em blogs 
ou em redes sociais passa a ser uma mídia importante para a reputação de marcas, produtos e serviços, 
bem como um apoio ao boca a boca.
O setor de relações públicas 2.0 trabalha para identificar problemas e atuar na solução deles, 
antes que se transformem em crises, por meio de análise, mensuração, informação e proposição de 
planos de ação.
3.6 Mix de marketing em marketing digital
O conceito de mix de marketing foi criado por Jerome McCarthy e ficou conhecido com a difusão 
de Philip Kotler. Assim, o gerenciamento dos 4 Ps – produto, preço, praça, promoção (do inglês product, 
price, placement, promotion) – possibilita à empresa agregar valores que fazem com que um produto 
ou serviço seja adquirido pelo consumidor.
A gestão desse composto faz com que as marcas se estabeleçam e se mantenham no mercado para 
cumprir o objetivo da empresa, que é vender e lucrar.
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Falar em quatro Ps em marketing digital difere como do marketing tradicional? O marketing não 
muda e as principais ferramentas à disposição são as mesmas para o marketing digital. Assim, temos que 
retomar uma lição de marketing básico.
Aos determinarmos os 4 Ps, eles deverão ser definidos em função do público‑alvo, dos objetivos de 
marketing e da análise do ambiente (macro e micro) em que pretendemos atuar, da mesma forma que 
no marketing tradicional. Turchi (2012) mostra que
[...] por meio do mix de marketing, a empresa introduz o produto no mercado, 
dá conhecimento de sua existência aos compradores potenciais e induz os 
consumidores a darem preferência à compra de seu produto em detrimento 
do produto dos concorrentes.
Devemos esclarecer que essas ideias precisam ser revistas pelos olhos do mundo digital. Mais do 
que nunca, deve‑se buscar transformar uma compra em uma experiência boa para o cliente, que 
seja memorável, e para isso a interatividade tem contribuído bastante, pois coloca o usuário como 
protagonista da ação que está vivenciando.
 Saiba mais
Leia a obra a seguir:
AJZENTAL, A. História do pensamento em marketing. São Paulo: 
Saraiva, 2010.
No marketing tradicional, temos o P do produto, que define todas as características e formas 
que serão adotadas para ele, como o tamanho (vários tamanhos?), o peso (vai ter de 200 g, 500 g, 
1 kg, 5 kg?), a cor (apenas branco, apenas preto, várias cores?), se o produto vai adotar uma marca 
especial, se vai utilizar a marca da empresa e outras definições necessárias. Quanto ao preço, deverá 
ser definido com base nos objetivos da empresa para o produto e nos objetivos de preço. Ainda, a 
respeito da distribuição, deverá ser definido se será feita direta ou indiretamente, se terá pontos de 
venda específicos, se o produto será vendido pela internet e outras decisões. Por fim, deve‑se decidir a 
respeito da comunicação, da promoção que definirá a forma como as pessoas saberão sobre o produto, 
sua forma de divulgação: propaganda, vendas, promoção de vendas, merchandising, relações públicas, 
marketing de relacionamento, marketing digital e outras.
Há tempos que os autores concordam que, quando falamos em serviços, precisamos acrescentar 
outros três Ps no composto de marketing: pessoas, ponto (evidência física) e processo. Se pensarmos 
no marketing digital como um serviço, uma comunicação feita por meio da internet, esses outros Ps 
se aplicam, acrescidos ainda de performance (desempenho). Vamos conhecê‑los nessa relação com o 
marketing digital.
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Se falarmos em serviços, o P de pessoas trata daqueles que lidam com o produto, oferecem, 
fornecem e atendem o cliente, e também da necessidade de estarem alinhados à filosofia da empresa. 
Da mesma forma, o P de pessoas se relaciona ao estudo do comportamento do consumidor, da persona 
(o consumidor típico do produto), para que se possa fazer um atendimento que agrade sempre mais.
 Observação
Se o consumidor chegar até o produto, precisará ser bem 
atendido, sob pena de a empresa perder o cliente. E atender bem não 
é simplesmente sorrir para o cliente, mas estar atento e ouvir suas 
necessidades, buscando encontrar a solução para elas e tratando o 
cliente com empatia. Para isso, as pessoas da empresa precisam ser bem 
selecionadas, treinadas, capacitadas e motivadas a dirigir seus esforços 
ao objetivo estabelecido.
Os processos representam o andamento do fluxo de trabalho, os procedimentos e as metodologias 
que são utilizados para cumprir o objetivo do produto. Um exemplo é o McDonald’s, que faz “dois 
hambúrgueres, alface, queijo, molho especial, cebola e picles no pão com gergelim”. Tão simples e tão 
complexo. Para que os compradores do Big Mac tenham sempre a mesma experiência, além das pessoas 
que atendem na loja, o lanche precisa estar sempre da mesma forma. O hambúrguer frito no ponto 
ideal, a alface fresquinha, a quantidade de molho, de cebola e de picles também, sempre com o mesmo 
sabor característico. Quem garante essa uniformidade nos produtos são os processos, que precisam ser 
controlados para o resultado esperado.
Definir os processos, orientando o que e como deve ser feito, quem é responsável por cada uma 
das etapas e a padronização, é necessário para as entregas de qualquer empresa. Processos internos e 
administrativos também fazem parte desse rol.
O ponto, que alguns autores chamam de evidência física, palpabilidade ou ainda posicionamento, 
trata do local onde o produto é oferecido. Seguindo no exemplo do McDonald’s, as lojas têm as mesmas 
características em qualquer uma que entremos. Isso traz identificação do público, reconhecimento, 
pois sabemos que estamos numa loja do McDonald’s. Tratamos aqui da forma como são apresentados 
visualmente os equipamentos, dos insumos materiais, de como as pessoas atendem e interagem com o 
cliente etc.
Em marketing, sempre aparecem novos autores. O assunto é dinâmico e envolve diversas áreas, e 
de tempos em tempos novos Ps são acrescentados aos conceitos tradicionais. Também de tempos em 
tempos os conceitos caem. Como o marketing digital é um conceito relativamente novo, ainda não 
existem questões fechadas sobre muitos temas, nem mesmo quanto aos Ps, por exemplo.
Dias (2016) apresenta ainda o P de performance, também chamado de produtividade e qualidade. 
A autora explica a importância de fazer definições para garantir os padrões de qualidade, por meio de 
KPIs (key performance indicators), os indicadores para mensuração. Como estamos vendo, muito do 
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marketing digital é baseado em resultados, números, comparações, uma vez que internautas existem aos 
bilhões e atingi‑los exige uma boa dose de sistemas de informação dedicados a mensurar os números de 
aproximações, engajamento, conquista e tudo o mais.
Assim, definir indicadores de performance parece algo importante e positivo para acompanhar o 
desempenho de uma empresa, uma vez que assim será possível observar e acompanhar se os outros Ps 
estão no caminho certo ou se precisam ter o rumo reconfigurado.
Se as metas estão relacionadas aos resultados financeiros, como aumento de receitas, ampliação 
de vendas, criação de novos mercados e atendimento de novas faixas de consumidores, o sucesso do 
resultado se liga diretamente ao andamento dos outros Ps.
Essas definições todas deverão ser feitas então antes mesmo de o produto estar em circulação. Os 
Ps deverão ser pensados desde o planejamento do produto, na fase de elaboração das ideias que serão 
aplicadas em um bem elaborado plano de marketing, com informações sobre a empresa, viabilidade 
financeira,recursos humanos e marketing.
A maioria das situações e produtos caminha para uma ligação em redes sociais, mídias sociais e 
internet. É preciso estar atento a isso para se adaptar, seja para vender na internet, buscar informações na 
rede, conhecer o pensamento e o desejo dos clientes, atendê‑los de forma adequada ou, principalmente, 
ouvir suas necessidades para realimentar o ciclo de satisfação do cliente.
Algumas novas ideias começam a ser testadas e apresentadas por meio de artigos acadêmicos. 
Vamos comentar mais uma proposta de 8 Ps, diferente da anterior.
3.6.1 Os 8 Ps do marketing digital
Adolpho (2011 apud LIRA, 2016) apresenta a metodologia de marketing digital dos 8 Ps como um 
processo a ser realizado com o objetivo de conhecer o cliente e planejar as estratégias de marketing 
de maneira eficiente para atrair novos clientes no mundo digital. O autor propõe o seguinte caminho: 
pesquisa, planejamento, produção, publicação, promoção, propagação, personalização e precisão, cuja 
metodologia deve ser seguida numa ordem formal e contínua. Essa sequência de passos leva à geração 
de conhecimento sobre o consumidor e o negócio na busca de compreender e oferecer a melhor proposta 
de valor, que vai atender os objetivos de ambos, do cliente e da empresa.
A metodologia de marketing digital de Adolpho (2011 apud LIRA, 2016) ensina o empreendedor, ou 
a empresa, a buscar dados e planejar a divulgação para tornar a empresa relevante na internet. Veja:
1. Pesquisa
Consiste em ouvir o público‑alvo para conhecer suas preferências, o que aumenta a chance de 
o produto ou serviço dar certo e ser bem‑aceito. A proposta de Adolpho é a utilização da pesquisa 
de forma simples e com baixo custo: “Essa iniciativa pode ser simples, barata e eficaz. Converse com 
clientes em potencial. Vá para a rua e faça perguntas. Envie e‑mail. As pessoas são uma fonte gigantesca 
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de informação” (ADOLPHO 2011 apud LIRA, 2016). Uma lista de e‑mails de clientes inicial, por exemplo, 
pode ser utilizada para envio de perguntas sobre o perfil e os hábitos deles, o que vai retornar muitas 
informações para serem utilizadas nessa fase.
2. Planejamento
Com a análise dos dados e informações obtidos na pesquisa, deve‑se criar uma estratégia de 
marketing. Para Adolpho (2011 apud LIRA, 2016), “as pessoas vão te mostrar dúvidas e motivos que 
fariam com que elas não comprassem seu produto e falarão dos problemas que desejam que alguma 
empresa resolva”. O autor esclarece que as dicas dos clientes vão mostrar como vender a solução, e não 
o produto. Exemplifica:
[...] pense, por exemplo, em uma escola de inglês. Na pesquisa, os clientes 
poderão falar sobre suas metas em um curso. Eles podem querer ver um filme 
sem legendas ou falar com um estrangeiro por uma hora sem dificuldades. 
Vender soluções como essas é um caminho mais eficaz do que simplesmente 
falar que seu curso é melhor.
Assim, é durante a fase de planejamento que surgem questões como qual conteúdo será desenvolvido, 
qual material será disponibilizado para download e para qual público deverá ser enviado.
Figura 18 – O planejamento é uma fase muito importante para o marketing digital
3. Produção
Esse P indica a escolha das plataformas para a campanha na internet: um site, redes sociais, 
anúncios. A produção do conteúdo deve versar sobre temas que se relacionam ao tipo de negócio. Por 
exemplo, uma loja especializada em vendas de tênis deve atrair pessoas que estão procurando esse tipo 
de produto, e informações sobre caminhadas e corridas podem ajudar a atrair mais desses interessados. 
Os textos devem ser simples e didáticos, sem termos técnicos.
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4. Publicação
Nesse item, Adolpho (2011 apud LIRA, 2016) entende que o site e as campanhas devem ser construídos 
para aparecer no topo dos resultados do Google e para isso é preciso formatá‑los com as regras do 
search engine optimization (SEO), que pensa na otimização das plataformas para que apareçam bem 
posicionadas nas buscas do Google. Essas regras consideram palavras‑chave, negrito, imagens, entre 
outros elementos, para encontrar o site.
É importante ter conteúdos prontos para serem publicados a fim de não ter problemas com 
o cronograma. Devem‑se aproveitar as oportunidades surgidas com notícias e viralização de temas 
ligados ao negócio, bem como eventos e entrevistas. Criar conteúdo sobre isso deve aumentar as visitas 
e a geração de leads também.
5. Promoção
Na visão do autor, as campanhas de marketing devem ser vistas como fornecedoras de conteúdo útil, 
e não apenas como divulgação (ADOLPHO, 2011 apud LIRA, 2016). O especialista apresenta a importância 
da criação de conteúdo sob a forma de textos, imagens, fotos, áudios ou vídeos e afirma: “uma loja de 
vinhos pode ensinar como harmonizar a bebida com diferentes alimentos, por exemplo. Dessa forma, 
a empresa vai ajudar seu público‑alvo, que se lembrará da marca quando quiser comprar uma garrafa” 
(ADOLPHO, 2011 apud LIRA, 2016). Segundo ele, o conteúdo inspiracional (que trata de temas de meio 
ambiente e sustentabilidade) também chama muito a atenção das pessoas.
O investimento em anúncios e social ads (anúncios nas redes sociais) também deve estar no 
planejamento. As pessoas devem ser atraídas pelo conteúdo, e não pelo produto, o que pode trazer uma 
forma de relacionamento, um dos focos do marketing digital, que não deve ser agressivo, e sim atrair 
o cliente de forma passiva. O cliente vem buscar o que ele precisa e aí conhece a empresa e o produto. 
Uma ideia é fazer uma pesquisa sobre as palavras‑chave ligadas ao negócio e criar anúncios e conteúdos 
baseados nelas para aumentar a visibilidade.
6. Propagação
O SEO propício para ser encontrado pelos buscadores e o conteúdo de qualidade e relevante 
para o cliente vai levar ao P de propagação, formado pelo compartilhamento, para impactar o 
maior número de pessoas. Quando as pessoas gostam do material, compartilham naturalmente e 
fazem uma propaganda orgânica.
Essa propagação pode ser feita ainda ao impulsionar posts nas redes sociais, o que aumenta a 
visibilidade por meio de pagamento.
O conteúdo a ser gerado deve ser específico para cada uma das redes sociais escolhidas, as quais têm 
um papel fundamental na propagação da informação. Assim, analisar o público‑alvo de cada uma delas 
e como os usuários gostam de ser comunicados é importante.
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Analise o conteúdo que você pode gerar e escolha as redes que mais se 
encaixam a ele. Trabalha com arquitetura? O Instagram então será uma 
ótima ferramenta para seu negócio. Tem uma escola de música? O YouTube 
pode ser ótimo para divulgar vídeos de seus alunos. Tem um meio de 
comunicação como um site ou revista? Lembre‑se que muita gente usa o 
Twitter para acompanhar o que acontece no mundo (CONHEÇA..., [s.d.]).
7. Personalização
Produtos cada vez mais personalizados e especiais para grupos de clientes são uma tendência. 
Portanto, deve‑se focar a criação de novos produtos para satisfazer essas necessidades, bem como falar 
na língua dos clientes diferenciados. Se uma empresa não tem como público‑alvo os idosos e recebe 
contato dessa faixa da população, deve responder na linguagem dela. A comunicação personalizada 
proporcionada pelo e‑mail marketing é uma forma importante, com as listas segmentadas; de acordo 
com as interações, o envio de conteúdo personalizado aumenta a exposição.
8. Precisão
A precisão trata da mensuração de resultados e deve ser analisada por variáveis independentes ou 
em conjunto. É necessário criar conteúdos similares ao de posts que fizeram sucesso, investimentos com 
custo‑benefício baixo devem ser abandonados e a insatisfação de clientes também deveser analisada.
As métricas são fundamentais para o sucesso da empresa, na visão de Adolpho (2011 apud LIRA, 2016), que 
coloca a precisão de forma semelhante ao P de pesquisa, em que as informações obtidas retroalimentam os 
processos para a melhoria contínua e a criação de novos produtos. Existem ferramentas gratuitas para mensurar os 
resultados das campanhas, como o Wisp (para Instagram), o SumoRank (para Facebook) e o SimilarWeb (para sites).
 Saiba mais
O estudo a seguir aplica os 8 Ps de Adolpho em uma indústria metalúrgica.
STEINHORST, J. G.; CARMO, E. R. do; MIORANZA, C. Aplicação da 
metodologia dos 8 Ps do marketing digital em uma indústria metalúrgica. 
Unioeste, 2015. Disponível em: <http://cac‑php.unioeste.br/eventos/
cingen/artigos_site/convertido/1_Estrategia_e_Competitividade/
Aplicacao_da_metodologia_dos_8Ps_do_marketing_digital_em_uma_
industria_metalugica>. Acesso em: 16 jul. 2017.
Leia também:
ADOLPHO, C. Os 8 Ps do marketing digital: o seu guia estratégico de 
marketing digital. São Paulo: Novatec, 2011.
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4 TÁTICAS EM MARKETING DIGITAL
Neste tópico, trataremos da publicidade on‑line. Para começar, precisamos entender o que é presença digital.
Nos primórdios da internet, as empresas não sabiam bem se deveriam ou não estar presentes no 
mundo virtual, se isso era mesmo imprescindível para a marca. Hoje não há mais dúvida de que estar 
na internet faz parte, ou deve fazer parte, da estratégia de marketing e de comunicação para qualquer 
tipo de empresa.
Mas o que é estar presente na internet? Temos um conceito chamado presença digital, que não se 
trata apenas de estar na rede, com um site ou um e‑commerce, ou nas redes sociais, mas estar de uma 
forma que o consumidor perceba a atuação da empresa.
A presença digital tem três possíveis caminhos estratégicos: prestar serviços, proporcionar 
entretenimento e disponibilizar conteúdo (LIMA, 2016). A presença digital se caracteriza pela 
encontrabilidade. Quantas páginas, quantos cliques são necessários até que a empresa seja 
encontrada? Outros princípios são o relacionamento e o engajamento. As pessoas encontram a 
empresa e precisam se relacionar com ela, em grupos ou individualmente. É necessário engajar 
as pessoas, manter contato relevante com frequência. Onde é possível fazer isso na internet? Nas 
redes sociais, que existem para que as pessoas se relacionem seja lá por qual interesse for. Quantas 
vezes entramos em contato com o cliente? Esse contato é de qualidade e relevante? Isso é feito 
também por meio do e‑mail marketing.
Outros ingredientes da presença digital são a conveniência e a utilidade, que devem ser oriundos 
da característica mobile da rede. Não necessariamente por meio de aplicativos, mas acessível na 
palma da mão.
Assim, as principais fontes de comunicação no marketing digital para cumprir esses princípios são o 
marketing de conteúdo, as redes sociais e o e‑mail marketing.
Como atuar em marketing digital? Como tudo começa? Sim, começamos pelas páginas na web e 
suas diversas possibilidades.
O que é uma página na internet? Uma página na web, normalmente construída em linguagem HTML 
(sigla que significa hypertext markup language), que apresenta imagens, scripts de programas e recursos 
similares, interconectados por meio de hipertextos ou hyperlinks embutidos.
O que é hipertexto? É a apresentação de textos na tela do computador organizados de forma a não 
necessitar de uma leitura linear e sequencial. A ordem é o leitor quem escolhe, com a apresentação de 
sequências de associações.
No texto, algum elemento, como uma palavra, expressão ou imagem, se destaca quando é clicado, 
aparecendo um novo hipertexto, com informações sobre o referido elemento.
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O que é hyperlink? É o endereço on‑line da página, sua URL (sigla que significa uniform resource 
locator), que quando digitado no navegador ou pesquisado nos mecanismos de busca remete à página 
referida, a qual fica hospedada em servidores web e é acessada por meio do protocolo HTTP (sigla que 
significa hypertext transfer protocol).
Quanto ao conteúdo, as páginas podem ser classificadas em sete categorias. Vamos conhecê‑las.
Sites
Os sites como os conhecemos são as estruturas básicas na internet e possuem seções definidas e 
detalhadas. A maneira como são organizados os conteúdos é que os define. A organização é feita para 
facilitar o encontro das informações no site. Conforme o objetivo de marketing e o tipo de informação 
que predomina, ele pode ser institucional, promocional ou informacional e comercial, isto é, e‑commerce.
Uma pesquisa com a palavra Volkswagen, montadora alemã com forte presença no Brasil, retornou 
os seguintes resultados, que podemos exemplificar:
• Institucional: <http://www.vw.com.br/pt/institucional.html>.
• Informacional e comercial: <http://app.volkswagen.com.br/ihdcc/pt/configurator.html>.
• Comercial (e‑commerce): <http://app.volkswagen.com.br/ihdcc/pt/configurator.html#30307/35433/
Pepper>.
Figura 19 – O endereço dos sites na internet se caracteriza 
pelas iniciais http://www. seguidas do nome de domínio
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Portais
Os portais são direcionados aos públicos‑alvo de interesse, com conteúdos organizados para facilitar a 
navegação sobre os temas abordados. Não se trata apenas de um site grande, mas de um aprofundamento 
por conteúdo, focado no público que atende e com ferramentas para relacionamento, apresentando 
vantagens dentro do próprio portal para quem é assinante, como conteúdo diferenciado e acesso a leituras. 
Os famosos e que começaram junto com a internet no Brasil são o <www.uol.com.br>, o <www.terra.com.
br>, o <http://www.msn.com/pt‑br> e o <www.g1.com.br>.
Blogs
Os blogs apresentam as características de um diário em formato de site, com publicações de textos 
regularmente, chamadas posts. É uma contração de weblog (web+log) – log significa registrar em ordem 
cronológica. O conteúdo dos blogs aparece em ordem cronológica de postagem, como registros pessoais, 
que podem ser mantidos por um indivíduo ou por um grupo pequeno de pessoas e ser ainda pessoal ou 
de uma empresa. É comum as empresas indicarem seus blogs em seus sites institucionais.
Os portais também apresentam blogs de diversas pessoas sobre assuntos como economia, 
política e sustentabilidade.
Há blogueiros e blogueiras bem conhecidos que são chamados de influenciadores, tamanho o seu 
poder entre os seguidores.
 Saiba mais
Conheça a blogueira de 103 anos que começou a escrever um blog aos 93:
WALLIN, C. Blogueira sueca faz sucesso aos 103 anos e avisa: “Idosos 
não são estúpidos”. BBC Brasil, 31 mar. 2016. Disponível em: <http://www.
bbc.com/portuguese/noticias/2016/03/160318_blogueira_idosa_sueca_
cw>. Acesso em: 6 nov. 2017.
Hotsites
São páginas com prazo de validade determinado, geralmente como um apoio promocional para 
lançamentos de produtos, eventos e promoções. A imagem visual do hotsite é diferente do site ou do 
portal e o conteúdo é persuasivo.
Minissites
Os minissites abrigam conteúdos informativos e verticais sobre determinado tema, focados em 
atrair os públicos de interesse e específicos. Normalmente partes de sites e portais podem ter design 
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diferenciado e abrir em uma janela separada. Alguns minissites que existem no portal G1, por exemplo, 
tratam de educação, tecnologia, games, turismo e viagem.
Landing pages
Landing pages são as páginas para onde o internauta é direcionado quando clica em um anúncio, 
um banner, um link de resultado de busca orgânica ou paga, um link em e‑mail marketing ou outro 
link promocional. A landing page precisa ser umaextensão do link clicado, pois senão o indivíduo não 
reconhece a conexão e não converte, não faz o que se pede, como comprar, curtir, visitar. A função dela 
é realizar o objetivo para o qual foi criada, converter o visitante em usuário.
As empresas têm investido em possuir várias categorias de página digital, cada uma com sua função: 
um site institucional com as informações da empresa, um site para venda de produtos (e‑commerce), 
hotsites para lançamentos, minissites com assuntos aprofundados sobre temas relacionados aos 
produtos, blogs diferentes para distintos segmentos de público‑alvo, diversos perfis em redes sociais e 
landing pages para os cliques dos usuários.
Perfil em redes sociais
As várias redes sociais abrigam os perfis das pessoas e das empresas, com funções informativas, 
de e‑commerce e também de atendimento ao cliente, com os recursos próprios da rede específica. As 
redes sociais também têm públicos segmentados, e a presença nelas precisa estar alinhada aos objetivos 
estratégicos da companhia. Assim, podem ser criados perfis nas principais redes sociais: Facebook, 
Twitter, LinkedIn, YouTube, Instagram, Pinterest.
A propaganda on‑line tem grande diversidade, e todos os dias aparecem novos modelos para serem 
utilizados, não sendo mais apenas uma distribuição de banners por sites e blogs. Complexa, depende 
de muitos fatores, como conteúdo de qualidade e relevante para aquele determinado público‑alvo, 
engajamento e qualificação do lead (contato) para haver uma conversão (compra, clique, like).
Vejamos os espaços publicitários na internet, analisando‑os como uma mídia, e não mais como uma 
plataforma de informação, conforme a visão de Turchi (2012).
Os portais contam os visitantes aos milhares e normalmente pertencem aos conglomerados de 
comunicação, tendo comportamento próximo ao de veículos convencionais. O foco são os banners, mas 
eles detêm áreas de vídeos também.
Os sites especializados quase sempre são ligados a instituições ou grupos para fins específicos, como 
educação, economia e comunicação, também relacionados ao uso de banners.
Os blogs profissionais são feitos por blogueiros profissionais, que geralmente se tornam influenciadores 
em seu segmento, pois são especialistas em determinados temas. Também utilizam os banners e são 
alimentados pelo Google AdSense.
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As mídias sociais distribuidoras de conteúdos específicos, como vídeos (YouTube), fotografias (Flickr) e 
imagens em geral (Instagram), são utilizadas para a publicação de vídeos e imagens virais.
As redes sociais, apesar de parecerem livres e abertas, são controladas pelas empresas administradoras, 
como Facebook e Linkedln. São utilizados banners, vídeos virais, aplicativos e widgets sociais.
Aplicações de comunicação, como é o caso do Skype e do WhatsApp, usam a internet. Também 
permitem a publicação de banners e widgets, que são veiculados durante as conversas. O WhatsApp 
ainda não estava com essa possibilidade quando este livro‑texto foi escrito.
Os portais de jogos apresentam os jogos on‑line como uma rede social e podem ser 
especializados em um ou em vários jogos, atraindo público jovem. São utilizados banners, 
aplicativos e widgets sociais.
Celulares e smartphones, o mobile marketing, se tornaram uma mídia importante e permitem o uso 
de banners, aplicativos, vídeos e widgets virais.
4.1 Técnicas de publicidade on‑line
As mudanças na configuração da mídia tradicional para a on‑line trouxeram também alterações 
na forma como se faz publicidade. No começo eram os banners e agora existem outras modalidades. O 
mais importante, como em todo bom marketing, é conhecer o público‑alvo e fazer a comunicação de 
maneira adequada para o público que se pretende atingir.
Vamos conhecer essas técnicas de publicidade on‑line, conforme Turchi (2012).
Banners de imagens
A mais comum e utilizada desde o princípio, consiste na produção de um banner em formato de 
imagem em arquivos compatíveis JPG ou GIF. Animações são possíveis no formato GIF.
Banners interativos
Tecnologias disponíveis como Flash e Java permitem recursos interativos e de multimídia no banner 
tradicional, podendo ser propostos animação, sonorização, vídeo e interação com o consumidor. Também 
permitem comunicação entre o banner e o servidor do anunciante, o que possibilita alteração e controle 
do conteúdo.
Podcasts
Consistem na transmissão de áudio on‑line, como entrevistas, explicações, programas temáticos e 
reportagens.
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Vídeos
Devem ser diferentes das propagandas feitas para a TV.
Game marketing ou advergames
Os jogos saíram das plataformas de entretenimento e estão presentes também nas comunicações 
publicitárias, atraindo crianças, jovens e todo tipo de público.
Para ter uma ideia do que representam os jogos, no encerramento das Olimpíadas 2016, o 
primeiro‑ministro japonês, Shinzo Abe, vestia uma camisa do personagem‑título do jogo Super 
Mario Bros., um dos mais populares na década de 1990 no Brasil. A procura pelo jogo aumentou 
250% após o evento.
Nesse formato, a segmentação é assertiva, pois é fácil identificar o consumidor de cada tipo de jogo. 
Uma de suas principais vantagens é que a exposição do produto ocorre em tempo muito maior do que 
em outras mídias.
O advergame pode promover marcas, produtos, eventos e ideias, tornando‑os atrativos aos olhos do 
público de forma lúdica.
O termo indica propaganda + games (em inglês, advertise + games). Essa modalidade utiliza os 
jogos para promover marcas, produtos e serviços. O público‑alvo está completamente imerso em um 
momento de lazer no ambiente virtual, o que propicia interações diferenciadas entre o consumidor e a 
marca, por um tempo médio de cinco a trinta minutos, tempo muito maior do que na televisão ou em 
outros meios de comunicação.
Os advergames são divididos em três tipos: associativos, ilustrativos e demonstrativos:
• Advergames associativos: buscam associar a marca ao jogo e podem estar no cenário do jogo, 
em logomarcas, outdoors ou placas de patrocínio como se fosse uma propaganda no mundo 
físico, como os que aparecem nos jogos de futebol. A integração com a marca é baixa, mas o 
tempo de exposição é grande, como no patrocínio de atletas, que aparecem com a camisa com a 
marca, mas não interagem com ela, rendendo apenas exposição.
• Advergames ilustrativos: neles, as ações são ilustrativas e a marca interage com o jogador, 
misturando o mundo real e o virtual, como quando é possível comprar itens do jogo com preços 
promocionais e de forma exclusiva para os jogadores. A marca aparece sob a forma de promoções 
e de patrocínios. A integração com o usuário é média e também o custo do projeto é médio.
• Advergames demonstrativos: são aqueles em que a marca participa o tempo todo do jogo 
e interage com o jogador e com o jogo. Os conceitos que passam ficam bem claros no jogo 
e podem até ser testados no ambiente virtual. Esse é o tipo mais utilizado, pois há maior 
integração com os consumidores.
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Os jogos podem ser utilizados ainda por gadgets – pequenos aplicativos para facilitar a vida do 
usuário, que servem para melhorar o serviço existente ou oferecer informações – que evitam a compra 
de novos produtos: a atualização já resolve ou complementa um produto.
O compartilhamento dos advergames pelas mídias sociais – resultados, dados do game, 
promoções – ajuda a atingir o público que realmente se interessa pelo tema, o que é uma 
vantagem, pois as pessoas que o receberão consistem em um público qualificado, já que quem 
joga determinado jogo deve ter em seu círculo de amizade outros interessados nele, que serão 
sensibilizados pela ação da marca.
Widgets
Pequenos aplicativos no espaço de um banner, que podemfornecer localização de casas de show, 
bares, restaurantes, programação de cinema, entre outros.
Widgets virais
São os próprios widgets, os quais podem ser instalados em blogs, sites, celulares e computadores, 
que se expandem viralmente pela internet.
Widgets sociais
Possuem as mesmas funções dos widgets e são destinados às redes sociais, como Facebook e LinkedIn.
É comum a confusão entre as palavras gadget e widget. Gadget e widget não têm o mesmo 
significado. Embora ambos sirvam para simplificar o uso da internet, os widgets são programas leves 
que oferecem funções como atalhos para serviços e utilidades específicas. São exemplos os atalhos para 
a previsão do tempo ou para a cotação de moedas estrangeiras, que podem ficar diretamente na área 
de trabalho. Existem widgets para smartphones e para sites.
Realidade aumentada
É uma tecnologia que mistura o ambiente virtual com o ambiente real, e nela os usuários podem 
interagir com os elementos virtuais. Essa tecnologia ainda está sendo pouco utilizada, mas deve entrar 
em ascensão em algum momento. Ela tem sido usada em teatro e shows, com projeção de imagens para 
que o ator contracene com elas.
Outro exemplo que fez muito sucesso e foi uma febre mundial em 2016 é o jogo de realidade 
aumentada Pokémon Go, que usa geolocalização, o qual alcançou quase 30 milhões de usuários ativos 
diariamente só nos Estados Unidos e mais de 65 milhões de inscritos.
Empresas estão usando essa tecnologia para treinamentos corporativos, como a Axiés, que criou o 
Mobilog, um jogo de entregas inteligentes.
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 Saiba mais
Conheça o caso da LocawebCorp, que fez uma ação de aproximação e 
relacionamento com o público‑alvo. A empresa, ao se instalar no Nordeste, 
elaborou uma lista de 120 nomes de grandes empresas que seriam os 
clientes ideais. Foi enviada uma mala direta, no formato de um container 
fechado com cadeado, e para conseguir o segredo era necessário fotografar 
o container e assistir a um vídeo, todo realizado com realidade aumentada. 
Conheça o caso em:
UM CONTAINER de inovação – Locaweb. ABEMD, [s.d.]. Disponível em: 
<http://abemd.org.br/cases/um‑container‑de‑inovacao>. Acesso em: 6 
nov. 2017.
Outras ainda têm utilizado a tecnologia para auxiliar na capacitação de funcionários, em ações de 
integração e relacionamento e no desenvolvimento de competências específicas, para aumentar o senso 
de colaboração e incentivar comportamentos, por exemplo.
Uma empresa de Brasília, a Vert, gamificou o ambiente de trabalho ao constatar que os colaboradores 
estavam na faixa entre 18 e 35 anos. Assim, “da identidade visual do ambiente de trabalho, passando 
pela estruturação dos projetos desenvolvidos, até a avaliação dos funcionários, tudo tem a temática dos 
video games” (SUPPA, 2017).
Segundo os empresários, essa é uma forma de tentar manter o quadro de funcionários, os quais 
pertencem a uma geração que não se prende muito ao ambiente do trabalho. Assim, para a inspiração 
de seus colaboradores, a Vert utilizou os personagens do livro e filme O Senhor dos Anéis, como o 
Arqueiro, que representa a tecnologia; o Guerreiro, que está ligado ao desempenho; e o Mago, que 
se refere aos resultados. A ideia transformou o ambiente profissional em um grande jogo, que tem 
personagens, tarefas e grandes missões.
QR code
O código QR – em inglês, QR code, sendo QR a sigla para quick response, que significa resposta 
rápida – é um código de barra em 2D que foi criado em 1994. Ao ser fotografado pelo celular, se 
transforma em um texto, o qual é um link que remete a algum endereço da internet. Inicialmente 
utilizado na indústria automobilística para identificação de peças, já é usado em revistas, campanhas 
publicitárias e games, para divulgação de mensagens e dicas de jogo. No meio cultural, também é 
utilizado como indicação em obras de arte em museus, que remete a informações nos sites sobre 
as obras.
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Figura 20 – O QR code tem sido largamente utilizado em logística, 
mas como instrumento de marketing digital ainda está bem aquém de suas possibilidades
Flash mob
Pessoas se reúnem e se aglomeram aleatoriamente para fazer determinada ação, em um local público 
previamente combinado. A dispersão é tão rápida quanto a formação da aglomeração. Geralmente as 
reuniões se organizam pela internet ou outros meios de comunicação.
A ferramenta traz muitas possibilidades para as marcas que a utilizam. Pesquise casos de flash 
mob na internet. Há alguns muito interessantes, como o realizado pelo Santander na Espanha e uma 
promoção de Dia dos Namorados do Shopping Vila Olímpia, em São Paulo.
Alguns dizem que o flash mob já teve sua época, mas a criatividade sempre abre espaço para 
essas ações.
Google AdWords
As palavras‑chave utilizadas pelos buscadores trazem ferramentas de publicidade on‑line importantes, 
que vão gerar os resultados pela busca orgânica e os links patrocinados.
A escolha das ferramentas que farão parte do mix de marketing digital depende do perfil da marca 
e dos seus objetivos estratégicos com a presença digital. Lima (2016) apresenta caminhos para que a 
comunicação da marca seja relevante para o consumidor: agregar benefícios como prestação de serviços 
(exemplo: previsão do tempo), fornecer entretenimento (exemplo: jogos) e oferecer conteúdo relevante 
e diferenciado de acordo com os diversos públicos.
A adoção de um caminho ou outro dependerá das estratégias adotadas pela marca segundo os 
estudos de comportamento dos consumidores.
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MARKETING DIGITAL E REDES SOCIAIS
 Saiba mais
Leia a obra a seguir:
TURCHI, S. R. Estratégias de marketing digital e e‑commerce. São Paulo: 
Atlas, 2012.
4.2 Marketing de conteúdo
Os buscadores levam os internautas às páginas que eles procuram. Por exemplo, se você pesquisar 
agora sobre comunicação empresarial, o Google vai retornar várias páginas. Na primeira, os três 
resultados iniciais são de links patrocinados e os sequentes são resultado da busca orgânica, ou seja, o 
fornecedor não pagou para aparecer ali.
O que foi desenvolvido, então, para aparecer ali, na sequência? O marketing de conteúdo, que traz 
materiais e informações sobre os temas da pesquisa, num formato de texto, não de propaganda, induz 
o internauta ao clique.
Veja a definição de marketing de conteúdo:
[...] é uma maneira de se engajar com seu público‑alvo e crescer sua rede de 
clientes e potenciais clientes através da criação de conteúdo relevante e valioso, 
atraindo, envolvendo e gerando valor para as pessoas de modo a criar uma 
percepção positiva da sua marca e assim gerar mais vendas (MARKETING..., [s.d.]).
Vemos, então, que o marketing de conteúdo se apresenta como uma importante ferramenta para 
o marketing digital, uma vez que leva o consumidor a ser um lead (uma pessoa que se interessou pelo 
assunto ou pelo produto), que pode vir a ser um cliente.
São dois tipos de oferta de conteúdo que se fazem em marketing de conteúdo: as ofertas diretas 
e as indiretas. Nas indiretas, são oferecidos conteúdos de qualidade e significantes para o cliente, que 
não falam sobre o produto em si, como em e‑books, webinars, kits, templates, ferramentas, quizzes, 
pesquisas, estudos e outros formatos, conforme se apresenta mais adiante.
Já as ofertas diretas são focadas na ação de compra do cliente. Os usuários (leads) já conhecem a 
empresa e a marca, conhecem bem o problema e entendem qual é a solução, ou seja, estão prontos 
para comprar. Os conteúdos oferecidos nessa fase podem ser: trial de produtos/serviços (teste gratuito), 
venda de produtos/serviços, promoções, descontos, formulário de contato, avaliações, diagnósticos etc. 
(28 TIPOS..., [s.d.]).
Vamos ver os principais tipos de material que podem ser