Gestão Financeira e de Comunicação em Marketing

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Todos os direitos são reservados ao Grupo Prominas, de acordo com a convenção internacional de direitos autorais. Nenhuma 
parte deste material pode ser reproduzida ou utilizada, seja por meios eletrônicos ou mecânicos , i ncl usive fo tocópias o u 
gravações, ou, por sistemas de armazenagem e recuperação de dados – sem o consentimento por escrito do Grupo Prominas. 
RESUMO DA UNIDADE 
 
Esta unidade analisará sobre a gestão financeira, tratando da competência do 
administrador financeiro e a importância desse profissional para que a empresa 
possa gerar lucros. Devendo ser retratado que todas as pessoas que compõem uma 
organização estão envolvidas no que diz respeito à atividade financeira, no entanto, 
o administrador financeiro tem o condão de gerir os recursos econômicos com 
relação à organização, devendo realizar o planejamento financeiro, o controle 
financeiro, a administração de ativos e de passivos. Deverá ser estudado de que 
forma ocorre a análise financeira, e a importância de saber o custo de capital da 
organização, sabendo como calcular o WACC. Constará também nessa unidade a 
análise dos demonstrativos financeiros nas organizações, sendo a demonstração 
financeira obrigatória, inclusive determinada por lei. O administrador financeiro, ao 
ter conhecimento dos demonstrativos financeiros, deverá planejar, direcionar e 
controlar as ações financeiras de uma empresa. Por fim, o estudo dessa unidade se 
voltará para aplicação de métricas de marketing para planejamento, comunicação e 
monitoramento e avaliação de ações mercadológicas, vendo que a participação de 
mercado é calculada por meio do Market share, e, ainda, que a margem de lucro 
está diretamente ligada ao setor de comunicação de marketing. 
 
 
Palavras- chave: Administração financeira. Lucro. Marketing. 
 
 
 
 
 
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SUMÁRIO 
RESUMO DA UNIDADE.........................................................................................................1 
APRESENTAÇÃO DO MÓDULO .........................................................................................3 
CAPÍTULO 1 - SOBRE O SIGNIFICADO E OBJETIVOS DA 
ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA.........................................................................................4 
1.1 CONCEITOS INICIAIS .............................................................................................4 
1.2 ANÁLISE DE DEMONSTRATIVOS FINANCEIROS ...........................................9 
1.3 CUSTO DE CAPITAL ............................................................................................ 13 
CAPÍTULO 2 - O AMBIENTE ORGANIZACIONAL, NÍVEIS 
ORGANIZACIONAIS E O PROCESSO DECISÓRIO .................................................... 19 
2.1 ANÁLISE DOS DEMONSTRATIVOS FINANCEIROS EM ORGANIZAÇÕES . 
 ................................................................................................................................... 19 
2.1.1 Estrutura do balanço patrimonial ......................................................................... 20 
2.1.2 Estrutura da demonstração de resultados do exercício................................... 23 
2.2 ESTRUTURA DE CAPITAL E POLÍTICAS DE DIVIDENDOS ....................... 25 
2.2.1 Política de dividendos............................................................................................ 28 
2.3 SÍNTESE GERAL DA ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA ................................ 30 
CAPÍTULO 3 - A APLICAÇÃO DE MÉTRICAS DE MARKETING PARA 
PLANEJAMENTO, COMUNICAÇÃO E MONITORAMENTO E AVALIAÇÃO DE 
AÇÕES MERCADOLÓGICAS ........................................................................................... 34 
3.1 PARTICIPAÇÃO DE MERCADO, MARGENS E LUCROS............................. 34 
3.2 MÉTRICAS MODERNAS DE COMUNICAÇÃO DIGITAL E FINANÇAS...... 39 
3.3 GERENCIAMENTO, ESTRATÉGIAS DE PREÇO, PROMOÇÃO E 
MARKETING.......................................................................................................................... 45 
3.3.1 Estratégia de preço ................................................................................................ 46 
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................ 49 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................. 50 
 
 
 
 
 
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APRESENTAÇÃO DO MÓDULO 
 
Estamos vivendo um grande avanço no mundo, não só pelas novidades, mas 
pelas possibilidades de ingressar no mercado com uma empresa. Os números de 
empresas vêm se multiplicando e ganha a credibilidade do cliente aquela empresa 
que possua uma administração precisa, além da empresa que saiba administrar o 
seu marketing. 
A administração financeira vem com a responsabilidade de cuidar dos recursos 
financeiros da empresa, dessa forma, ela analisa se a empresa vem apresentando 
rentabilidade ou não, para que possa tomar as decisões corretas com relação aos 
próximos passos que a empresa poderá dar. 
Seguindo essa linha de avanço que foi desenvolvido esse módulo, onde, no 
capítulo 1, trata-se o que de fato vem a ser a Administração Financeira e seus 
principais objetivos, como também, de que forma se dá a análise dos demonstrativos 
financeiros e o custo de capital. 
Sabendo em que consiste o demonstrativo financeiro, será estudado, então, no 
capítulo 2, a importância desse demonstrativo para organização e quais as 
demonstrações financeiras que a lei dispõe que a análise deve conter. Nessa linha 
de estudo sobre a administração financeira, ainda no mesmo capítulo, estudaremos 
os níveis organizacionais e o processo decisório que os administradores seguem na 
organização. 
Por fim, no capítulo 3, será retratado sobre a aplicação de métricas de 
marketing para o planejamento, comunicação e monitoramento, assim como para a 
avaliação de ações mercadológicas. Desse modo, será estudado toda a ciência que 
se encontra por trás das estratégias de planejamento, comunicação, monitoramento 
e avaliação, sendo estudado de que forma se dá a participação de mercado, a 
margem e o lucro, além das métricas modernas de comunicação digital e finanças e, 
a maneira que ocorre o gerenciamento, a estratégia de preço, promoção e 
marketing. 
É importante frisar que este assunto não se esgota nas páginas deste trabalho 
e há muito o que pesquisar e produzir de conhecimento sobre esta área tão 
importante para as empresas. 
 
 
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CAPÍTULO 1 - SOBRE O SIGNIFICADO E OBJETIVOS DA ADMINISTRAÇÃO 
FINANCEIRA 
 
O primeiro capítulo deste módulo busca elencar o conceito e os objetivos da 
administração financeira. Devendo ser tratado, inicialmente, sobre o seu conceito 
para que, posteriormente, possamos estudar o que diz respeito à análise dos 
demonstrativos financeiros e o custo de capital. 
 
1.1 CONCEITOS INICIAIS 
 
Iniciando o estudado,deve-se tratar que finanças é considerada como a arte e 
a ciência da gestão de dinheiro, dessa forma, Gitman (2004) dispõe que quase todas 
as pessoas e organizações estão envolvidas com atividades financeiras, isso 
porque, de forma constante, elas investem, recebem, levantam e gastam dinheiro. 
Desse modo, Gitman (2004) divide finanças em duas áreas, sendo elas: serviços 
financeiros e administração financeira. Onde nesse estudo abordaremos uma 
dessas áreas: a administração financeira. 
Considera-se administração financeira como a responsabilidade do 
administrador financeiro de uma instituição, que tem como objetivo gerir os recursos 
econômicos da organização, independentemente de ter ou não fins lucrativos, assim 
como do seu porte, ramo de atividade ou qualquer outra variável (GITMAN, 2004). 
Outra definição de administração financeira é disposta por Chiavenato (2006), 
esse autor define a administração financeira como sendo a área da administração 
que cuida dos recursos financeiros da empresa, que se preocupa com dois aspectos 
importantes dos recursos financeiros, sendo eles a rentabilidade e a liquidez. A 
rentabilidade representa o nível de rendimento que é proporcionado por um 
determinado investimento, sendo conquistada na proporção em que o negócio da 
empresa acarrete o melhoramento dos retornos dos investimentos que são feitos 
pelos proprietários e pelos acionistas. No que tange à liquidez, ela é representada 
pelo que a empresa tem disponível, ou seja, pelo dinheiro que possui em caixa 
somado com os títulos de mercado, como também é representada pelo que é 
realizado em curto prazo. Dessa forma, a liquidez pode ser conceituada como o que 
 
 
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se pode dispor de forma imediata, assim sendo, é a possibilidade de um bem, título 
ou obrigação em se tornar dinheiro ou disponibilidade monetária. 
Pode-se dizer que a administração financeira engloba o conjunto de atividades 
que possui relação com a gestão do fluxo de recursos financeiros na organização, e 
tem a responsabilidade de captar os recursos necessários à realização das 
atividades da empresa, no entanto, não tem a obrigação de alocá-los conforme os 
objetivos organizacionais, mas, sim, de alocá-los para alcançar esses objetivos. 
Assim, a administração financeira cuida da saúde econômica e financeira das 
organizações, devendo valorizar o patrimônio e maximizar a taxa de retorno sobre 
os investimentos da organização. 
Chiavenato (2006) retrata que são três as principais atribuições da atividade 
financeira, sendo elas: 
• Obter recursos financeiros através do mercado de capitais. 
• Utilizar recursos financeiros para manter a operação da empresa. 
• Investir recursos financeiros excedentes com aplicações objetivando obter 
lucros. 
Dessa forma, o principal objetivo da administração financeira é o de gerenciar 
os recursos financeiros da empresa, cabendo às pessoas que compõe esse setor 
tomar as decisões para que se possa obter os melhores benefícios futuros. 
Silva (2013) aponta que a administração financeira, no ambiente empresarial, 
volta-se, principalmente, as seguintes funções: 
Planejamento financeiro: sendo analisado os resultados financeiros e planejado 
as ações necessárias para obter melhorias, assim, é onde há a indicação do 
crescimento da organização, identificação dos problemas e dos desafios futuros, 
seleção dos ativos que são rentáveis e que condizem com a empresa, determina a 
rentabilidade mínima dos ativos. 
Controle financeiro ou controladoria: devem acompanhar e avaliar o 
desempenho financeiro da empresa, analisar os desvios dos indicadores financeiros, 
devendo comparar o previsto com o que foi realizado, definir medidas corretivas 
básicas, implementar medidas corretivas, verificar eficácia. 
 
 
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Administração de ativos: onde deve estabelecer a melhor estrutura no que se 
refere ao risco e ao retorno dos ativos, acompanhar as diferenças entre as entradas 
e as saídas. 
Administração de passivos: deve gerenciar a estrutura de capital da 
organização, garantir a estrutura de capital mais eficaz em termos de liquidez, risco 
financeiro e redução de custos. 
Pode-se representar essas funções na imagem abaixo: 
 
Figura 1 – Funções da administração financeira 
 
Fonte: Adaptado Oliveira (2016) 
 
Desse modo, independentemente da atividade empresarial, a administração 
financeira deve tomar duas decisões importantes, sendo a primeira a decisão de 
investimento e a segunda, a decisão de financiamento. Existe também a decisão de 
dividendos, essa decisão tem o condão de englobar o resultado líquido da empresa. 
 
GESTÃO 
FINANCEIRA 
fluxos de caixa 
treinamento e 
desenvolvimento
necessidade de 
capital de gi ro e 
capiral de giro
estrutura de 
capital
contas: 
classificação, 
controle e 
registro.
planejamento 
financeiro
margem e lucro
contas a receber e 
contas a pagar
relatórios 
gerenciais 
 
 
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Para uma empresa, a tomada de decisão f inanceira é um processo contínuo 
e inevitável. Das três decisões (de investimento, de f inanciamento e de 
dividendos), a decisão de investimento é considerada a mais importante, 
pois envolve a identif icação, avaliação e seleção da melhor opção de 
alocação de recursos capaz de auferir o maior resultado econômico futuro. 
A decisão acertada não é aquela que gera um resultado econômico futuro, 
mas a que gera o maior resultado econômico futuro possível. Entretanto, a 
decisão de investimento sempre envolve um risco, pois há um grau variável 
de incerteza com relação à realização futura de lucros, o que demanda 
estudos probabilísticos e estatísticos para a avaliação da relação risco -
retorno. (OLIVEIRA, 2016, p. 5-6) 
 
O encarregado pela administração financeira é o administrador financeiro, cu ja 
suas funções alteram-se conforme o tamanho da empresa. Pode-se acentuar que, 
nas empresas de pequeno porte, essa função é exercida por uma única pessoa, que 
deverá desempenhar as funções de controladoria e de tesouraria. 
De acordo com Gitman (2004), a controladoria tem a função de lidar com as 
questões contábeis da empresa, possuindo como responsabilidade: a contabilidade 
gerencial, a gestão de assuntos fiscais, a contabilidade financeira e de custos. 
No que se refere à tesouraria, Brigham e Ehrhardt (2008) dispõe que ela é 
administrada por um tesoureiro, sendo esse o principal administrador financeiro da 
empresa, possuindo como principal função a gestão das atividades financeiras, 
como também: o planejamento financeiro, a captação, a tomada de decisão de 
investimentos, a gestão de caixa, a gestão de atividades de crédito, a gestão do 
fundo de pensão da empresa e a administração da área de câmbio. 
O administrador financeiro deve buscar ter uma visão global da empresa e de 
sua relação com o ambiente externo, levando, assim, em consideração as taxas de 
jurose os indicadores de inflação. Isso porque, se o administrador financeiro só tiver 
conhecimento das técnicas e métricas financeiras de forma isolada, essas 
informações serão insuficientes para que possa realizar as suas funções. Dessa 
maneira, deve o administrador financeiro ter abertura para valores e informações 
estratégicas. 
Hoji (2004) aponta que o administrador financeiro possui três funções básicas, 
sendo elas: 
• Análise, planejamento e controle financeiro. 
• Tomada de decisão de investimento. 
• Tomada de decisão de financiamento. 
 
 
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O administrador financeiro deve sempre estar atento para que possa tomar 
decisões concisas, a fim de que essas decisões sejam acertadas, pois, é devido às 
decisões tomada pelo administrador que a empresa irá se desenvolver e continuar 
no mercado. 
Está análise faz-se perceber que a presença de um administrador financeiro 
em uma empresa é essencial para seu desenvolvimento, seja qual for o seu 
segmento. Ramos (2009) aponta os principais problemas que a falta de uma 
administração financeira pode causar na empresa: 
• Não possuir as informações exatas no que diz respeito ao saldo do caixa, 
ao valor dos estoques das mercadorias, ao valor das contas a receber e 
das contas a pagar, o volume das despesas que são fixas e das 
financeiras. Isso se dá pelo fato de não ser feito o registro de forma 
adequada das transações realizadas. 
• Não saber se a empresa está apresentando lucro ou prejuízo em suas 
atividades operacionais, devido ao fato de não estar sendo elaborado o 
demonstrativo de resultados. 
• Não haver o cálculo correto sobre o preço de venda, pois não há 
conhecimento sobre os seus custos e as suas despesas. 
• Não possuir conhecimento sobre o correto volume e origem dos 
recebimentos, pois não há a elaboração de um fluxo de caixa, não 
havendo, assim, um controle de movimento diário do caixa. 
• Por não ser elaborado o balanço patrimonial, não saberá qual o valor 
patrimonial da empresa. 
• Não saber ao certo quantos sócios retiram o pró-labore, pois não é 
estabelecido um valor fixo de remuneração para os sócios. 
• Por não conhecer o ciclo financeiro de suas operações, não saberá 
administrar o capital de giro da empresa. 
Isso posto, a administração financeira é vital para o crescimento e 
fortalecimento da empresa, cabendo a esses administradores tomar as decisões 
com a finalidade de obter melhores benefícios para o futuro, com relação aos 
investimentos, financiamentos e gerenciamento dos recursos financeiros. 
 
 
 
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SAIBA MAIS: 
Para saber mais sobre esse assunto, acesse: 
Os links abaixo tratam das funções do Gestor Financeiro, onde é explicado por meio 
de exemplos a importância do administrador financeiro. 
Saiba Mais: 
Vídeo 1: https://www.youtube.com/watch?v=hLecM9SPwzQ 
Vídeo 2: https://www.youtube.com/watch?v=HnIWX2WLCXM 
 
1.2 ANÁLISE DE DEMONSTRATIVOS FINANCEIROS 
 
Sabendo que finanças é a arte e a ciência da gestão de dinheiro, no Brasil, 
devido ao crescimento e a alteração na forma de se portar das empresas, deverá o 
responsável pelas finanças utilizar dos mais variados artifícios para que possa 
manter a empresa no mercado. Como já foi visto, esse responsável pelas finanças é 
o administrador financeiro. 
Para que o administrador possa ter uma melhor visualização das finanças da 
empresa, ele faz uso da análise financeira. De acordo com Silva (2010), a análise 
financeira consiste em um exame minucioso dos dados financeiros disponíveis sobre 
ela, assim como das condições endógenas e exógenas que afetam financeiramente 
a empresa, ou seja, as condições definidas dentro do modelo e as determinadas por 
forças externas ao modelo. As informações, para que ocorra a análise financeira, 
são extraídas dos demonstrativos financeiros, onde nesse consta uma série de 
dados sobre a empresa, conforme as regras contábeis, ocorrendo, assim, a análise 
das demonstrações financeiras. 
É por meio da análise financeira que é extraída as informações no que diz 
respeito à posição da empresa no passado, presente e futuro. Dessa forma, a 
análise das demonstrações financeiras possui, como base às informações 
fornecidas pela contabilidade da empresa, além da posição econômica financeira 
atual da empresa, como também as tendências futuras e as causas que 
estabeleceram a evolução apresentada. 
Essa análise é de suma importância para a administração financeira, pois é por 
meio dessa que o administrador poderá fazer uma avaliação do desempenho da 
https://www.youtube.com/watch?v=hLecM9SPwzQ
https://www.youtube.com/watch?v=HnIWX2WLCXM
 
 
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empresa, possibilitando a identificação das consequências das suas tomadas de 
decisões. 
No entanto, para que ocorra de fato essa análise das demonstrações 
financeiras, é necessário que haja uma preparação de forma prévia das peças 
contábeis. Esse processo de análise, deve obedecer a uma sequência que, de 
acordo com Lampert (2012), é a seguinte: 
Coleta de documentação para análise. 
Conferência da documentação recebida. 
Padronização das demonstrações financeiras: ajustes na estrutura e nos 
valores. 
Análise propriamente dita: 
• Cálculo dos indicadores e obtenção de relatórios. 
• Análise dos indicadores e relatórios. 
• Conclusão e elaboração de pareceres. 
Dessa forma, para que haja a análise financeira, deverá haver um exame de 
forma minuciosa dos dados financeiros disponíveis da empresa. Lampert (2012, 
p.24) aponta: 
Dados f inanceiros disponíveis são as demonstrações contábeis, prog ramas 
de investimentos, projeções de vendas e projeções de f luxo de caixa. Como 
condições endógenas, podemos citar estrutura organizacional, capacidade 
gerencial e nível tecnológico da empresa. Como condições exógenas, 
temos fatores de ordem política e econômica, concorrência e fenômenos 
naturais, entre outros. 
 
Pode-se dizer que as demonstrações contábeis correspondem aos canais de 
informação que diz respeito à empresa, que possui como finalidade contribuir para a 
tomada de decisão. Dessa forma, pode-se esquematizar a análise financeira de uma 
empresa nas seguintes etapas: 
 
Figura 2 – Etapas básicas da análise financeira 
 
Fonte: Lampert (2012, p.24) 
 
 
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No que diz respeito a essas etapas, é necessário discorrer que na etapa de 
coletar e conferir é onde os dados são como o próprio nome já diz: coletados e 
conferidos. Esta etapa é de suma importância, pois, para que se possa ter uma 
análise correta, os dados coletados devemser completos e possuir confiabilidade. 
As etapas de preparação e processamento, possuem como finalidade 
transformar as peças contábeis em uma forma padronizada, para que possa atender 
a todas as diretrizes técnicas internas da empresa, devendo atender a determinada 
finalidade, por exemplo, a de subsidiar as decisões de investimentos ou de crédito. 
Com relação à etapa de análise, ela consiste, de acordo com Lampert (2012), 
no estudo das informações disponíveis, principalmente, dos relatórios e dos 
indicadores já obtidos, onde é compreendido a consistência das informações, a 
observação das tendências apresentadas pelos números e todas as demais 
conclusões que possam ser extraídas do processo. 
A etapa de análise exige do administrador uma maior observação, um maior 
conhecimento e uma maior experiência, isso porque, nessa etapa, há dois objetivos 
principais, sendo o primeiro deles referente à análise da empresa e de todos os 
fatores que têm relação ao seu risco, e o segundo, é referente à transação 
pretendida pela empresa. 
Lampert (2012) aponta que o desenvolvimento da análise das demonstrações 
financeiras possui como objetivo compreender e avaliar alguns aspectos, podendo 
ser citado alguns deles, como: 
Capacidade de pagamento da empresa mediante a geração de caixa. 
Capacidade de remunerar os investimentos gerando lucro em níveis 
compatíveis com suas expectativas. 
Nível de endividamento, motivo e qualidade do endividamento. 
Políticas operacionais e seus impactos na necessidade de capital de giro de 
empresa. 
Impacto das decisões estratégicas relacionadas a investimentos e 
financiamentos. 
Assim, é por meio da análise que é possível o administrador financeiro fazer a 
tomada de decisões, devido aos inúmeros dados que são fornecidos sobre a 
empresa. 
 
 
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Para que seja elaborada essa análise das demonstrações financeiras, é 
importante que se saiba a diferença entre dados e informações. O autor que traz 
essa diferenciação é Matarazzo (2010), que apresenta os seguintes conceitos: 
• Dados: os dados representam os números ou as descrições de objetivos 
ou eventos que, de forma isolada, não provocam nenhuma reação no 
leitor. 
• Informações: por sua vez, as informações representam para as pessoas 
que a recebem uma comunicação que pode produzir reação ou decisão, 
frequentemente acompanhada de um efeito-surpresa. 
Sabendo em que consiste essa diferença, é possível descrever que o primeiro 
passo para que se faça a elaboração da análise das demonstrações financeiras é a 
produção de informações por intermédio do processamento de dados. Assim, em 
seguida, os administradores poderão avaliar as informações que foram obtidas, com 
o intuito de conhecer os aspectos da situação econômico-financeira da organização. 
Matarazzo (2020) traz que a sequência do processo de análise da demonstração 
financeira consiste em: 
 
Figura 3 – Sequência do processo de análise 
 
Fonte: Matarazzo (2010) 
 
A etapa de análise depende da qualidade e da extensão das informações que 
foram geradas na etapa anterior, isso é, na etapa de processamento. Sendo 
importante ressaltar que essa análise irá variar de administrador para administrador, 
pois cada pessoa possui uma visão diferente, utilizando os indicadores de análise do 
seu jeito particular, isso porque cada pessoa possui uma experiência própria e um 
grau de conhecimento técnico diferente. Pode-se ser ressaltado que, no caso de 
duas pessoas possuírem um nível de experiência próximo e o mesmo nível de 
 
 
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conhecimento na atividade empresarial, possivelmente, suas conclusões com 
relação à análise serão próximas. 
Matarazzo (2010) traz que existe a análise vertical e a horizontal, sendo por 
intermédio dessas análises se conhecer os pormenores das demonstrações 
financeiras. A análise vertical tem como objetivo determinar a participação 
percentual dos diversos elementos que compõem as demonstrações financeiras 
com relação ao total de que é parte, sendo o instrumento de comparação um 
coeficiente ou percentual. No que tange à análise horizontal, ela consiste em 
verificar a evolução, através do tempo, dos diversos itens que compõem as 
demonstrações financeiras. 
Ribeiro (2009) reforça que as pessoas que fazem a análise das demonstrações 
financeiras não são adivinhas, desse modo, a sua função é a de analisar os dados 
concretos devendo aplicar fórmulas de acordo com a sua experiência, sendo, a partir 
disso, capaz de avaliar o presente com base no passado e projetar o futuro, 
devendo sempre se fundamentar no desempenho dos últimos períodos analisados. 
Por fim, a última etapa da análise financeira é a conclusão. De acordo com 
Lampert (2012), a etapa de conclusão é uma das mais importantes da análise, pois 
ela consiste em identificar, ordenar, destacar e escrever sobre os principais pontos e 
recomendações sobre a empresa. Dessa forma, quem elabora o demonstrativo de 
análise financeira deve utilizar de uma linguagem clara e consistente, de modo que 
facilite na tomada de decisão por quem efetuará a sua leitura, assim, na medida do 
possível, é recomendável que na demonstração contenha gráficos de forma a 
auxiliar as conclusões mais complexas. 
 
1.3 CUSTO DE CAPITAL 
 
Silva e Capistrano (2014) conceituam o custo de capital como a taxa de retorno 
exigida pelos investidores, que a empresa deve pagar pelo risco assumido, isso é, a 
taxa mínima exigida para um novo investimento. Esse custo abarca a remuneração 
que os sócios e terceiros esperam ter em relação ao risco que se tem pelo fato de 
estar fornecendo seus recursos. 
 
 
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Pode-se dizer que o custo de capital corresponde à expectativa de recebimento 
que um investidor tem ao decidir fazer o seu investimento, assim, corresponde ao 
ganho mínimo que torna o investimento atraente para o investidor. 
Saindo da seara de investimento, considera-se o custo de capital na empresa 
como uma taxa de retorno, em que a empresa visa obter sobre o que ela investiu, 
para que, assim, ela possa manter o seu valor no mercado e conseguir novos 
recursos. Esse custo de capital de uma empresa é sensível ao nível de taxas de 
juros praticadas no mercado. 
O custo de capital é utilizado como parâmetro nas decisões de aprovação ou 
reprovação de novos projetos, tendo em vista que esses devem proporcionar 
retornos superiores aos respectivos custos. 
Assim, pode-se dizer que o custo de capital é um conceito utilizado para 
analisar os projetos de investimentos, como também, para auxiliar na escolha entre 
várias opções de aplicação de capital. É importante frisar que os economistas 
buscam sempre encontrar uma estrutura de capital para que a empresa possa 
oferecer aos acionistas o retorno que eles exigem, buscando sempre também a 
maximização da riqueza da empresa. 
 
Saiba mais: Assista ao vídeo Custode Capital: o que é custo de capital? Como se 
aplica às empresas? Onde o professor Thiago retrata de forma mais dinâmica o que 
vem a ser o custo de capital. 
Disponível no link: https://www.youtube.com/watch?v=t0es8EESMgU 
 
No que tange à taxa de retorno, que é o conceito principal do custo de capital, 
Assaf Neto (2007) retrata que ela é o custo de oportunidade da melhor proposta de 
investimento disponível em um determinado momento em consideração para os 
acionistas na escolha de investir no mercado ou em outra empresa. No que se refere 
ao custo de oportunidade, ele corresponde à média ponderada das taxas esperadas 
sobre o retorno exigido pelo mercado financeiro para financiar a empresa 
(GRIMBLATT e TITMAM, 2005). 
Sabe-se que uma empresa tem como finalidade mínima o retorno dos 
investimentos feitos inicialmente. Analisando, dessa forma, de maneira teórica, as 
https://www.youtube.com/watch?v=t0es8EESMgU
 
 
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parte deste material pode ser reproduzida ou utilizada, seja por meios eletrônicos ou mecânicos , i ncl usive fo tocópias o u 
gravações, ou, por sistemas de armazenagem e recuperação de dados – sem o consentimento por escrito do Grupo Prominas. 
decisões que proporcionam um retorno maior do que seu custo de capital gera lucro 
para os proprietários da empresa. 
Assaf Neto (2007) afirma que o custo de capital é estabelecido pelas condições 
com que a empresa obtém seus recursos financeiros no mercado de capitais, onde, 
geralmente, é determinado por uma média dos custos de oportunidade do capital 
próprio e capital de terceiros, sendo ponderados pelas respectivas proporções 
utilizadas de capital, e líquidos do imposto de renda. 
 
IMPORTANTE: Devido à importância do custo de capital, é necessário que se tenha 
um conhecimento correto a respeito desse custo para que possa ser feito um 
processo de análise e de tomada de decisão financeira de forma acertada. Isso 
porque, o custo de capital é escolhido como um método que ocasiona a medição de 
propostas de investimentos, isto é, ele corresponde a um critério em que se pode 
aceitar ou rejeitar as decisões financeiras. Dessa forma, pode-se concluir que esse 
custo de capital é considerado como um padrão de verificação do desempenho 
financeiro das empresas encaminhando a maximização de riquezas dos seus 
proprietários. 
 
Para que seja determinado o custo de capital de uma empresa, é adotada a 
metodologia WACC (Weighted Average Cost of Capital), conhecida no Brasil como 
custo médio ponderado de capital, em que se baseia na ponderação dos custos de 
captação, internos, por meio dos acionistas, e externos, por meio de captações no 
mercado. 
Deve-se dispor que, para que seja determinado o custo de capital pela 
metodologia WACC, é necessário que se tenha conhecimento da estrutura de capital 
da empresa, dos custos de capital próprio, dos custos de capital de terceiros e das 
alíquotas dos tributos sobre a renda. 
Trazendo o WACC em forma de fórmula, temos que: 
𝑊𝐴𝐶𝐶 = (𝐾𝑒 𝑥 𝑊𝑃𝐿) + (𝐾𝑖 𝑥 𝑊𝑃) 
De forma explicativa sobre cada item da fórmula, pode-se trazer que: 
• Ke: representa o custo de oportunidade do capital próprio. 
• WPL: representa a proporção do capital próprio. 
 
 
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• Ki: representa o custo do capital de terceiros. 
• WP: representa a proporção do capital de terceiros. 
De forma exemplificativa, podemos trazer o seguinte exemplo para aplicação 
da fórmula em estudo: 
Calcule o custo médio de capital levando em consideração as seguintes 
informações: 
Capital de terceiros: R$ 250.000,00. 
Custo efetivo do capital de terceiros: 12% a.a. 
Capital próprio: R$350.000,00. 
Custo do capital próprio: 15% a.a. 
RESOLUÇÃO: Para resolver o exemplo em questão, devemos colocar os 
valores informados na nossa fórmula, assim temos: 
WACC = (Ke x WPL) + (Ki x WP). 
WACC = (350000 x 0,15) + (250000 x 0,12). 
WACC = 52.500 + 30.000. 
WACC = 82.500. 
Assim, chegamos à conclusão que temos um custo de R$82.500 para um 
capital total de R$600.000. 
Para que se possa calcular a proporção do capital próprio e a proporção do 
capital de terceiros, tem-se as seguintes equações: 
𝑊𝑃𝐿 =
𝑃𝐿
𝑃 + 𝑃𝐿
 
𝑊𝑃 = 
𝑃
𝑃 + 𝑃𝐿
 
Onde “P” representa o passivo oneroso e “PL” representa o patrimônio líquido. 
Silva e Capistrano (2014) apontam que o custo de capital próprio é formado 
pelos recursos próprios dos sócios proprietários de forma a financiar seu 
empreendimento. Ele é constituído pelo capital social totalmente integralizado, pelos 
lucros retidos e pelos resultados transitados. 
Deve-se mencionar que o custo de capital próprio é definido pelo custo de 
oportunidade, sendo a representação do conceito apresentado por Silva e 
Capistrano (2014) referente ao custo de capital, em que representa a taxa mínima 
que se é exigida pelos sócios em um investimento. Ao investir em uma empresa, 
 
 
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haverá sempre um risco assumido, pois nem sempre acontecerá o retorno desejado. 
Assim, existe um risco assumido que é demonstrado pelo custo de capital CAPM 
(Capital Asset Pricing Model). 
De acordo com Costa, Cunha e Ribeiro (2008) o estabelecimento do CAPM é o 
resultado da relação linear entre o risco sistemático ou não diversificado de um ativo 
e sua rentabilidade esperada ou o seu retorno. Deste modo, a função do CAPM é a 
de demonstrar o custo ou o retorno que é oferecido devido ao investimento. 
Para que se possa calcular o CAPM, tem-se a seguinte fórmula: 
𝐶𝐴𝑃𝑀 = 𝑅𝑓 + (𝑅𝑚 − 𝑅𝑓) 𝑥 𝛽 
Cada componente dessa fórmula é definido por Costa, Cunha e Ribeiro (2008) 
da seguinte forma: 
• Rf: indica a taxa livre de risco, sendo os investimentos que são livres de 
risco de mercado com uma maior segurança de perda e, 
consequentemente, menores rendimentos por não haver riscos altos 
intrínsecos. Pode-se citar, como exemplo, desses tipos de investimentos 
a conta Poupança. 
• Rm: representa a taxa de retorno esperado do mercado, sendo os 
investimentos com maior risco sobre seus ativos e com maiores 
rendimentos. Geralmente, corresponde à taxa de mercado que é 
oferecida pelas empresas na bolsa de valores. 
• Β (beta): indica o nível de risco sistemático, isto é, o risco do setor ao qual 
a empresa ou investimento faz ou irá fazer parte. Dessa forma, quanto 
maior for o beta, maior será o risco em investir nesse segmento e, como 
consequência, maior será a taxa exigida pelos sócios. 
Em contraponto ao custo de capital próprio, existe o custo de capital de 
terceiros. Pode-se dizer que o custo de capital de terceiros é aquele que é formado 
por alguns recursos inerentes a empresa, podendo citar como exemplo os salários a 
pagar, os empréstimos, os fornecedores, entre outros. Dessa forma, o capital de 
terceiros é formado por empréstimos e financiamentos que são contraídos em 
instituições financeiras, como também, pelas obrigações que são emitidas pelas 
empresas, por exemplo, as debêntures. O custo de capital de terceiros é calculado 
tomando como base as taxas praticadas no mercado de crédito. 
 
 
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Deve-se ser observado que uma empresa ao fazer a captação de recursos tem 
como principal intenção proteger as necessidades de capital de giro, assim como de 
possuir recursos para que possa investir em novos projetos, ou ainda, para que ela 
possa financiar ativos permanentes. 
 
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CAPÍTULO 2 - O AMBIENTE ORGANIZACIONAL, NÍVEIS ORGANIZACIONAIS E 
O PROCESSO DECISÓRIO 
 
Este capítulo traz ao leitor uma análise do ambiente organizacional, sendo 
evidenciado como ocorre o demonstrativo financeiros nas organizações. Ten do em 
vista que, no capítulo anterior, foi estudado as etapas dos demonstrativos 
financeiros, nesse capítulo, será estudado de forma detalhada a importância desse 
demonstrativo e quais são as demonstrações financeiras que a lei dispõe que a 
análise deve conter. Além disso, será retratado como dispõe a estrutura de capital e 
a política de dividendos das organizações. 
Posteriormente, será abordado uma síntese geral da administração financeira, 
devendo ser tratado dos níveis organizacionais e do processo decisório desses 
profissionais. 
 
2.1 ANÁLISE DOS DEMONSTRATIVOS FINANCEIROS EM ORGANIZAÇÕES 
 
Foi estudado como se dá as etapas básicas de análise financeira, o objetivo 
principal dessa análise é o de disponibilizar uma descrição sobre a situação 
econômico-financeira da organização, onde o administrador financeiro utiliza de 
relatório elaborado pela pessoa qualificada. Esse profissional coleta e confere os 
dados, em seguida os prepara e processa, para que possa passar a analisar, que é 
onde ocorre a parte mais importante, e, em seguida, possa concluir o demonstrativo 
que o administrador terá embasamento para tomar as suas decisões e ver a 
situação da organização. 
Na hora de elaboração da análise, o cuidado com os dados deve ser maior, 
devendo o profissional ter certeza do que está relatando, pois são essas 
informações que irão passar a real situação líquida e patrimonial da organização. 
A demonstração financeira é obrigatória, sendo inclusive estabelecida pela Lei 
nº 6404/76 com as devidas modificações que foram trazidas pela Lei nº 11638/2007, 
em seu art. 176, que dispõe que, ao fim de cada exercício social, deverá a diretoria 
elaborar, com base na escrituração mercantil da companhia, as demonstrações 
financeiras, onde estas devem exprimir com clareza a situação do patrimônio da 
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companhia e as mutações ocorridas no exercício. Essas demonstrações financeiras 
são as seguintes: 
• Balanço patrimonial. 
• Demonstração dos lucros ou prejuízos acumulados. 
• Demonstração do resultado do exercício. 
• Demonstração do fluxo de caixa. 
• Se for companhia aberta, deverá conter a demonstração do valor 
adicionado. 
Sabendo quais são as demonstrações financeiras disposta em lei, deve-se 
continuar os estudos sobre as demonstrações financeiras. 
 
2.1.1 Estrutura do balanço patrimonial 
É por meio do balanço patrimonial que é retratada a condição em que se 
encontra o patrimônio da empresa em uma data determinada, proporcionando aos 
administradores financeiros o conhecimento de seus bens e direitos, além do 
conhecimento das suas obrigações e da sua estrutura patrimonial. 
Desse modo, Lampert (2012) dispõe que, em síntese, o balanço patrimonial 
retrata a posição patrimonial da organização em determinado momento, sendo 
composto por bens, direitos e obrigações. Assim, ele representa a fotografia da 
empresa em determinado momento, normalmente, por ocasião do encerramento do 
exercício social. É no balanço patrimonial que consta o valor do ativo fixo da 
empresa, incluindo as instalações e os equipamentos. 
Geralmente, as organizações apresentam um balanço patrimonial anualmente, 
pois nele consta todas as evoluções patrimoniais. No entanto, só é obrigatória a sua 
elaboração no fim de cada exercício. 
Para elaboração do balanço patrimonial, é importante mencionar que ele é 
dividido em três grupos, sendo eles: 
Ativo – é o conjunto de bens e direitos possuídos por um agente econômico em 
determinado momento. As contas, representativas de bens e direitos que registram, 
estão de forma devida dispostas e agrupadas em uma ordem decrescente de grau 
de liquidez (LAMPERT, 2012). 
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Passivo – é a listagem das obrigações ou da exigibilidade da empresa, que tem 
a finalidade de financiar as aplicações que são demonstradas no ativo em um 
determinado momento, isto é, no momento de apuração do balanço patrimonial. 
Com relação às contas, elas são representativas das obrigações ou exigibilidades, 
devendo ser dispostas em ordem decrescente de exigibilidade (LAMPERT, 2012). 
Patrimônio líquido – é a enumeração e especificação dos recursos próprios da 
empresa, que se encontram aplicados no ativo no momento da apuração do balanço 
patrimonial (LAMPERT, 2012). 
É possível afirmar que, no balanço patrimonial, observa-se que a diferença 
entre o ativo e o passivo resulta no patrimônio líquido. 
Lampert (2012, p. 30) aponta que: 
 
O ativo mostra onde a empresa aplicou os recursos, ou seja, os bens e 
direitos que possui. O passivo e o patrimônio líquido revelam de onde 
vieram os recursos, isto é, os recursos provenientes de terceiros e os 
próprios. Os recursos próprios podem ser originários de capital colocado na 
empresa pelos sócios ou de lucro gerado pela empresa e reinvestido nela. 
 
Pode-se estruturar o ativo, o passivo e o patrimônio líquido da seguinte 
maneira: 
Figura 4 – Estrutura conceitual do balanço patrimonial 
ATIVO PASSIVO + PATRIMÔNIO LÍQUIDO 
Indica onde a empresa aplica os recursos de 
que dispõe. 
Assim, compreende: 
• bens e 
• direitos 
Indicam de onde provêm os recursos 
utilizados pela empresa, isto é, quais são as 
fontes que os fornecem. 
Assim, os recursos podem ser provenientes 
de: 
• Terceiros (dívidas): curto prazo e longo 
prazo 
• Próprios: dos sócios e dos lucros 
Fonte: Elaborado pela autora (2020) com informações de Lampert (2012) 
 
Existem dois tipos de ativos, sendo eles os ativos circulantes e os não 
circulantes. Os ativos circulantes são referentes aos recursos que possuem uma 
liquidez menor que o período de um ano, podendo citar como exemplo as contas a 
receber, as despesas antecipadas, o caixa e os equivalentes de caixa. O ativo 
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gravações,ou, por sistemas de armazenagem e recuperação de dados – sem o consentimento por escrito do Grupo Prominas. 
circulante pode ser dividido ainda em ativo circulante operacional e ativo circulante 
financeiro. 
O ativo circulante operacional representa o que é proveniente da operação 
empresarial, isto é, as contas a receber dos clientes e os estoques. Já o ativo 
circulante financeiro representa as aplicações financeiras e do caixa da empresa. 
No que tange aos ativos não circulantes, eles são referentes a um período de 
tempo maior, compreendendo dessa forma os ativos que são realizáveis a longo 
prazo, os investimentos, o imobilizado e o intangível. Lampert (2012) dispõe que os 
ativos que são realizáveis a longo prazo são compostos pelas rubricas que tiverem 
prazo de realização após o término do exercício seguinte ao do balanço, isso é, 
aqueles que foram recebidos depois de mais de um ano. Os investimentos são 
separados em dois grupos: as participações permanentes em outras sociedades e 
os direitos não classificados no ativo circulante. 
No que diz respeito ao imobilizado e o intangível, Lampert (2012) retrata que o 
imobilizado compreende os direitos que tenham como objetivo os bens destinados à 
manutenção das atividades da empresa, ou que são exercidos com essa finalidade, 
eles são representados por bens tangíveis, podendo citar como exemplo móveis e 
instalações. O intangível, por sua vez, tem sua representação pelos bens 
incorpóreos, podendo ser citado como exemplo a venda de marcas e patentes, 
sendo importante destacar que as entidades podem reconhecer ativos intangíveis 
gerados internamente, desde que demonstre uma série de aspectos, como 
viabilidade técnica, capacidade de usar ou vender o ativo intangível, disponibilidade 
de recursos técnicos, entre outros. 
Sabendo que o passivo corresponde às fontes de recursos que são utilizados 
pela empresa, assim como foi apontado que não existe apenas um tipo de ativo, 
também não existe um só tipo de passivo. Desse modo, o passivo pode ser: 
circulante e não circulante. 
Pode-se dizer que o passivo circulante compõe as obrigações que são 
vencíveis no exercício social seguinte. Trazendo exemplo dessas contas, as mais 
frequentes são: impostos e taxas, fornecedores, debêntures a curto prazo, entre 
outros. Os passíveis não circulantes, por sua vez, são obrigações a longo prazo que 
possuem como característica principal os seus vencimentos ocorrerem em um prazo 
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superior a um ano, nesse caso, os exemplos são: debêntures de longo prazo, 
financiamentos de longo prazo, entre outros. 
 
2.1.2 Estrutura da demonstração de resultados do exercício 
De acordo com Lampert (2012), a demonstração de resultados mostra o lucro 
ou o prejuízo que foi obtido pela empresa em um determinado período, é através 
desse demonstrativo que é retratado o desempenho econômico, através das 
receitas, dos custos e das despesas de um período. Esse demonstrativo representa 
uma comprovação do aumento e da redução do patrimônio líquido pelas operações 
realizadas na empresa. 
Existem as receitas e as despesas em uma demonstração de resultados do 
exercício, onde as receitas em geral representam o aumento do ativo, ocorrido 
devido a introdução de elementos novos, em contrapartida, as despesas 
representam a redução desse ativo ou o aumento do passivo exigível, ocasionando 
desse modo uma redução do patrimônio líquido. 
Um fator importante com relação à demonstração de resultados do exercício 
que merece destaque é de que ele só retrata o fluxo econômico, não tratando, dessa 
forma, do fluxo monetário, isto é, do fluxo de dinheiro. 
 
Importante: O demonstrativo de resultados do exercício, também chamado de DRE, 
não se importa com o fato de uma receita ou despesa possuir reflexos em dinheiro, 
para esse demonstrativo, basta apenas que a receita ou a despesa afete o 
patrimônio líquido, entre duas datas. 
 
Lampert (2012) aponta que este demonstrativo é apresentado de forma 
dedutiva (vertical), isto é, das receitas subtraem-se os custos e as despesas e, em 
seguida, indica-se o resultado (lucro ou prejuízo), retratando isso da seguinte 
maneira: 
 
 
 
 
 
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Figura 5 – Estrutura legal da demonstração do resultado do exercício 
 
Fonte: Lampert (2012) 
 
Com relação a essa estrutura legal, cabe ser destacado o que vem a ser a 
receita operacional bruta, a receita operacional líquida, o lucro bruto, o resultado 
antes das despesas e receitas financeiras, o resultado antes dos tributos sobre o 
lucro, o lucro líquido do exercício e o lucro líquido por ação, dessa forma temos: 
• Receita operacional bruta – ela diz respeito ao faturamento bruto da 
empresa, que também é chamada de vendas brutas. Estas vendas são as 
que ocorrem durante o período de um ano e os seus preços podem variar 
ao longo do exercício social. 
• Receita operacional líquida – corresponde ao valor que a empresa fica 
para que possa cobrir todos os seus custos e as suas despesas, para 
assim, poder gerar lucro. Para se obter a receita líquida, deve-se subtrair 
da receita bruta as deduções e os abatimentos, isto é, os valores que não 
representam sacrifícios financeiros para a empresa. 
• Lucro bruto – representa a diferença entre a receita operacional líquida e 
o custo dos produtos, mercadorias ou serviços vendidos. A chamada 
margem bruta das vendas é a relação percentual entre o lucro bruto e a 
receita operacional líquida (LAMPERT, 2012). 
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• Resultado antes das receitas e receitas financeiras – esse resultado 
possui a finalidade de proferir o resultado antes que seja computado o 
resultado financeiro; 
• Lucro líquido do exercício – o lucro líquido do exercício serve para fazer a 
indicação do resultado do exercício após ser computada todas as receitas 
referentes a vendas, a dedução dos custos dos produtos, dos serviços ou 
das mercadorias vendidas, além da dedução das despesas referentes as 
operações, as despesas e receitas financeiras de modo geral, o imposto 
de renda, o resultado da equivalência patrimonial, as participações e a 
contribuição social. Dessa forma, pode-se dizer que, em suma, o lucro 
líquido corresponde a parcela que sobrou para ser divido entre os donos 
das empresas. 
• Lucro líquido por ação – sabe-se já em que consiste o lucro líquido, 
quando se refere ao lucro líquido por ação, é a representação da divisão 
do lucro da organização que deve ser dividido pela quantidade de 
acionista que esta venha a ter. 
Sendo esses os principais pontos que devem ser observados na análise da 
demonstração financeira. 
 
2.2 ESTRUTURA DE CAPITAL E POLÍTICAS DE DIVIDENDOS 
 
O administrador financeiro, ao ter conhecimento dos demonstrativos 
financeiros, se ver desafiado a planejar, direcionar e controlar as ações financeiras 
de uma empresa. Comofoi visto, a administração financeira cuida da saúde 
econômica e financeira das organizações, devendo valorizar o patrimônio e 
maximizar a taxa de retorno sobre os investimentos da organização. Desse modo, é 
de responsabilidade desse administrador o cuidado dos recursos financeiros, como 
também de proporcionar liquidez e rentabilidade nas operações da organização. 
É de responsabilidade do administrador financeiro gerar retornos para os donos 
e acionistas das organizações, no entanto, deve sempre se preocupar com o custo 
de capital da empresa. Para que possa fazer isso, é essencial que o administrador 
possua conhecimentos básicos sobre economia, para que possa sempre estar 
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atento às variações que acontece no mercado, por exemplo, a taxa de câmbio, a 
inflação e o ciclo de negócios. Além dessa área, é essencial que o administrador 
possua conhecimento sobre contabilidade, análise de investimentos e utilização de 
recursos, orçamento, sistema operacional da organização, assim como sobre a 
administração do caixa. 
Perez e Martins (2005) apontam que a maximização da riqueza dos acionistas 
deriva da gestão ou administração do capital investido na empresa, gerando receitas 
e, consequentemente, lucros que são mensurados no fluxo de caixa. Por esse 
motivo, a administração tem como obrigação gerenciar os fluxos de caixa da 
empresa para que se torne em futuros retornos para seus acionistas. 
Tendo como embasamento essas colocações, Silva e Capistrano (2014) dispõe 
que o gestor ao pensar na perspectiva financeira de um investimento em longo 
prazo, trará reflexos sobre a escolha ideal da estrutura de capital. Desse modo, esta 
estrutura diz respeito à composição especifica entre capital de terceiros no longo 
prazo e capital próprio necessário para financiar as operações. 
Se o administrador financeiro da organização não tomar as decisões corretas 
em relação à estrutura do capital, isso poderá resultar em custos elevados de 
capital, que ocasiona uma queda no lucro líquido. Por outro lado, tomando as 
decisões corretas, o administrador fará com que a organização tenha seus lucros 
líquidos elevados, fazendo com que, dessa forma, ela seja valorizada. 
A estrutura de capital é montada com o capital próprio e com o capital de 
terceiros, nessa estrutura, o administrador decide de que forma combinar esses dois 
tipos de capital. O capital de terceiros corresponde aos custos com salários, 
impostos, empréstimos, financiamentos, ou seja, são as dívidas e as fontes de 
financiamento da organização, no entanto, como estamos tratando de estrutura de 
capital, o que é considerado, nesse momento, são os recursos que são tomados de 
terceiro como forma de empréstimo ou financiamento, com a intenção de ser 
utilizado para um melhoramento da organização, onde estas têm o intuito de 
completar o seu investimento. Já o capital próprio corresponde ao capital que 
pertence à organização, capital este que foi investido pelos sócios ou pelo dono da 
empresa. 
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gravações, ou, por sistemas de armazenagem e recuperação de dados – sem o consentimento por escrito do Grupo Prominas. 
Para criar a estrutura de capital, o administrador deve levar em consideração 
os planos internos da organização e o seu contexto econômico. De acordo com 
Prates (2016), para se ter uma visualização mais clara da estrutura de capital, deve-
se observar o balanço financeiro da organização, tendo em vista que a estrutura de 
capital se refere à composição dos capitais. 
Deve-se saber que, na análise para estrutura de capital, o passivo circulante é 
deixado de lado, pois esta estrutura só leva em consideração as dívidas de longo 
prazo. Dessa forma, o que se leva em consideração para a estrutura de capital é o 
passivo não circulante, que representa o capital de terceiros e o patrimônio líquido, 
que diz respeito ao capital próprio. Assim, a estrutura do capital pode ser 
representada da seguinte forma: 
 
Figura 6 – Estrutura do capital 
 
Fonte: Gitman (2004) 
 
A estrutura de capital é um assunto muito abordado no meio financeiro, devido 
a sua importância. Entre as diversas teorias existentes sobre esse tema, uma das 
principais que norteou o estudo sobre o tema foi a de Modigliani e Miller. 
Prates (2016) dispõe que Modigliani e Miller afirmaram que a estrutura de 
capital não afetava o valor da empresa. No entanto, eles fizeram essa afirmação 
tendo como base um mercado perfeito, onde não existe impostos e nem custos de 
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transação, assim como acreditavam na ampla e perfeita divulgação de todas as 
informações que possam afetar o valor das empresas. 
 
A teoria de Modigliani e Miller af irma que toda e qualquer alteração na 
política de investimentos por parte da empresa, que resulte em algum 
benef ício vindo de um maior ou menor endividamento – alterações na 
estrutura de capital –, seria imediatamente conhecida pelos acionistas, 
alterando suas expectativas de retorno. Esse movimento deixaria o custo de 
capital da empresa no mesmo patamar. 
Com o custo de capital da empresa no mesmo nível, nenhum novo projeto 
de investimento passaria a ser aprovado apenas por alterações na estrutura 
de capital. Em outras palavras, a estrutura de capital não afeta o valor de 
uma empresa, para Modigliani e Miller. (PRATES, 2016, s.p.) 
 
No entanto, essa teoria na prática é diferente, isto porque o endividamento 
poderá apresentar vantagens para a organização. Isso ocorre porque, se a 
organização aumentar o seu passivo não circulante na sua estrutura de capital, 
poderá haver uma redução no imposto de renda a pagar, podendo também diminuir 
o custo de capital. 
O capital de terceiros se torna mais barato do que o capital próprio devido ao 
benefício fiscal, isso acontece porque os custos dos empréstimos são especificados 
na demonstração de resultado do exercício e, por isso, eles são pagos antes de 
ocorrer a apuração do lucro líquido da organização. 
Brita e Lima (2005) apontam que as firmas que combinam os passivos não 
circulantes com os recursos próprios em sua estrutura de capital, estão 
desenvolvendo a conhecida teoria de trade-off do endividamento, onde essa escolha 
gera a alavancagem resultante da ponderação entre os custos e benefícios da 
mesma. 
 
IMPORTANTE: A teoria do trade-off considera que as organizações que pagas mais 
dividendos possuem uma maior lucratividade e possui uma menor oportunidade de 
investimento. 
 
2.2.1 Política de dividendos 
Deve-se conceituar, primeiramente, o que vem a ser dividendos. Os dividendos 
correspondem a uma fração do lucro de uma organização, fração está que é 
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gravações, ou, por sistemas de armazenagem e recuperação de dados – semo consentimento por escrito do Grupo Prominas. 
distribuída aos acionistas da organização. A divisão desse dividendo entre os 
acionistas depende de dois fatores importantes, sendo eles: 
• O lucro líquido que resultou no desempenho da distribuição. 
• Os dividendos relativos ao exercício econômico anterior que foram 
distribuídos pela empresa. 
Entretanto, Iquiapaza et al (2005) retrata que apesar do dividendo ser calculado 
sobre o montante do resultado, quem define a medida que, de fato, será distribuída 
é o saldo de caixa. A distribuição do resultado vai além de uma política pré-definida, 
dando margem de ação para os gestores, o que gera interpretações e proposições 
teóricas distintas. 
A política de dividendos está intimamente ligada à estrutura do capital, pois, 
como foi estudado, na estrutura de capital está contido o passivo de terceiro e são 
esses terceiros que recebem os dividendos. 
No que se refere ao valor do dividendo, o art. 202 da Lei nº6404/76 estabelece 
que o valor que os acionistas receberão referente aos dividendos será estabelecida 
pelo estatuto, no caso deste ser omisso, deverá seguir o determinado no artigo em 
questão. Pode-se então relatar o que consta no art. 202: 
 
Art. 202. Os acionistas têm direito de receber como dividendo obrigatório, 
em cada exercício, a parcela dos lucros estabelecida no estatuto ou, se este 
for omisso, a importância determinada de acordo com as seguintes normas: 
I - Metade do lucro líquido do exercício diminuído ou acrescido dos 
seguintes valores: 
a) importância destinada à constituição da reserva legal (art. 193); 
e 
b) importância destinada à formação da reserva para contingências (art. 
195) e reversão da mesma reserva formada em exercícios 
anteriores; 
II - O pagamento do dividendo determinado nos termos do inciso I poderá 
ser limitado ao montante do lucro líquido do exercício que tiver sido 
realizado, desde que a diferença seja registrada como reserva d e lucros a 
realizar (art. 197). 
III - Os lucros registrados na reserva de lucros a realizar, quando realizados 
e se não tiverem sido absorvidos por prejuízos em exercícios subsequentes, 
deverão ser acrescidos ao primeiro dividendo declarado após a realização 
(BRASIL, 1976). 
 
Ainda, caso a organização seja obrigada, devido ao estatuto ou por força de lei, 
a fazer levantamento de balanço semestral, ela poderá distribu ir os dividendos em 
períodos menores, no entanto, o total desses dividendos não pode exceder o total 
das reservas de capital. 
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A política de dividendos possui dois objetivos principais, sendo eles de acordo 
com Moenster (1997): 
• Maximização da riqueza: a política de dividendos deve dá suporte a 
maximização da riqueza dos proprietários da empresa a longo prazo. 
Dessa forma, essa política deve ser planejada para maximizar a riqueza a 
longo prazo. Assim, é de responsabilidade da administração de informar 
aos proprietários quais são os objetivos e as implicações da política de 
dividendos, para que a reação do mercado seja favorável. 
• Fornecimento de financiamento suficiente: deve-se ter financiamento 
suficiente para que possa haver a maximização da riqueza. Desse modo, 
a organização precisa prever suas futuras necessidades financeiras, 
devendo levar em consideração a disponibilidade externa de fundos e 
considerações de mercado, também, deve determinar tanto o montante 
do financiamento necessário de lucros retidos, como também o montante 
de lucros retidos disponível após o pagamento dos dividendos mínimos. 
Desse modo, pode-se acentuar que a estrutura de capital influi de forma direta 
nos dividendos, uma estrutura de capital mal planejada pode ocasionar custos 
elevados e, consequentemente, uma diminuição dos dividendos e do lucro líquido da 
organização. 
 
2.3 SÍNTESE GERAL DA ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA 
 
Inicialmente, cabe fazer uma citação de Gitman (2004, p.3) em que consta que 
finanças pode ser definhada como 
 
A arte e a ciência de administrar o dinheiro. Praticamente todas as pessoas 
f ísicas ou jurídicas ganham ou levantam, gastam ou investem dinheiro. 
Fianças diz respeito ao processo, às instituições, aos mercados e aos 
instrumentos envolvidos na transferência de dinheiro entre pessoas, 
empresas e órgãos governamentais. 
 
Deste modo, é por meio das finanças que o administrador financeiro trata das 
situações que englobam o capital financeiro, sendo inclusive por meio dela, que 
esse profissional procura ferramentas para que possa trabalhar melhor e de forma 
mais eficaz. 
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A administração financeira constitui em uma das áreas de finanças, ela cuida 
da tomada de decisões para que as organizações possam apresentar melhores 
resultados, no entanto, sua função não consiste só nisso, como já foi estudado, 
consiste também em sua responsabilidade a análise, o planejamento e o controle 
das atividades financeiras da organização. 
 
Gestão f inanceira tem como suas funções: ter uma boa análise econômica e 
f inanceira, com aplicação criteriosa dos recursos f inanceiros que a 
organização dispõe; previsão dos recursos; análise da viabilidade 
econômica e f inanceira dos investimentos entre outras funções. Por isso, é 
importante ressaltar que todas as decisões que possa ser tomada em uma 
organização é preciso que o gestor f ique ciente, para que ele possa realizar 
uma tomada de decisão de acordo com a real necessidade. (GITMAN, 
2004, p.25) 
 
Devido à grande competitividade do mercado, a gestão financeira começou a 
possuir um papel fundamental nas organizações, para que os recursos desta sejam 
utilizados de forma apropriada. 
Para que o administrador financeiro possa tomar as suas decisões de forma 
correta, ele deve ir além do aspecto econômico, devendo deste modo, saber de 
todos os processos que ocorrem dentro da organização, isto porque os resultados 
econômicos da organização dependem da tomada de decisão e das ações desse 
profissional. 
 
IMPORTANTE: Todas as áreas da organização devem possuir interação com a 
administração financeira, uma vez que precisam acessar aos recursos e os 
possíveis métodos para que possam realizar as suas tarefas. Além disso, é preciso 
reforçar que uma organização é formada por diversos cargos, onde todos eles juntos 
constituem o resultado obtido pela empresa. Desse modo, se o administrador 
financeiro não tiver ajuda dos outros cargos da organização, ele não conseguirá 
sozinho fazer previsões e tomadas de decisões úteis para a organização. 
 
Souza (2015) aponta que uma boa gestão de um administrador financeiro, traz 
a segurança a organização de uma estrutura financeira equilibrada, com a finalidade 
de não a colocar em risco nem a curto nem a longo prazo. A gestão quando o 
administrador possui informações e conhecimentos, também assegura a 
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rentabilidade dos investimentos e garante a existência de capitais financeiros 
necessários para o desenvolvimento das atividades empresariais. 
Lemes Junior, Rigo e Cherobim (2005) apontam que a administração financeira 
pode ser agrupada em duas grandes áreas, sendo elas a tesouraria e a 
controladoria. Esses autores propuseram um quadro para que essa informação 
fosse sintetizada: 
 
Figura 7 – Funções da administração financeira 
 
Fonte: Lemes Junior, Rigo e Cherobim (2005) 
 
Acentuando a importância do administrador financeiro, Gitman (2004) 
apresenta de forma resumida três atividades básicas que a gestão financeira possui, 
sendo elas: 
Realizar análises e planejamento financeiro: essa atividade consiste em 
monitorar, coordenar e avaliar todas as atividades da organização. O administrador 
financeiro deve executar essa atividade por meio de dados financeiros, assim como 
deve determinar o volume de capital necessário. Ele faz essa determinação por 
intermédio da estrutura do capital, devendo levar em consideração os planos 
internos da organização e o seu contexto econômico. 
Tomar decisões de investimentos: essa atividade consiste nas decisões do 
administrador financeiro sobre os recursos financeiros para aplicação em ativos 
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correntes e em ativos não correntes, onde esse profissional deve levar em 
consideração à relação adequada de risco e de retorno dos capitais investidos. 
Tomar decisões de financiamentos: essa atividade consiste na captação de 
recursos financeiros para o financiamento dos ativos necessários às atividades da 
organização, devendo considerar a combinação adequada dos financiamentos a 
curto e a longo prazo e a estrutura do capital. 
As ferramentas de demonstrativo financeiro e a estrutura do capital são 
ferramentas importantes para que os administradores financeiros possam tomar 
decisões que façam a organização gerar mais lucros líquidos, onde essas decisões 
podem ser de curto ou longo prazo. 
Podendo-se dizer que as decisões de curto prazo se referem às de 
administração do caixa e ao seu fluxo operacional, das contas a receber e a pagar, 
dos empréstimos de capital de giro, do crédito, de forma mais simples, pode-se dizer 
que essas decisões de curto prazo se referem aos recursos para que possa saldar 
os compromissos com salários, fornecedores, entre outros. No que diz respeito às 
decisões de longo prazo, elas se referem às decisões estratégicas, podendo citar 
como exemplo a estrutura financeira ou de capital, as relações com investidores, 
entre outras. 
Assim, fica evidente a importância do administrador financeiro, devendo ser um 
profissional qualificado para que as organizações alcancem seus objetivos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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CAPÍTULO 3 - A APLICAÇÃO DE MÉTRICAS DE MARKETING PARA 
PLANEJAMENTO, COMUNICAÇÃO E MONITORAMENTO E AVALIAÇÃO DE 
AÇÕES MERCADOLÓGICAS 
 
O objetivo central desse capítulo é estudar a ciência que existe por trás das 
estratégias de planejamento, comunicação e monitoramento e avaliação de ações 
mercadológicas. 
Será trazido a participação de mercado, margens e lucros. Sendo retratado as 
métricas modernas de comunicação digital e finanças e o gerenciamento, 
estratégias de preço, promoção e marketing. 
 
3.1 PARTICIPAÇÃO DE MERCADO, MARGENS E LUCROS 
 
A participação de mercado é conhecida no mundo por uma expressão inglesa, 
sendo ela “Market share”. Essa participação de mercado é a representação da 
participação de vendas, onde é medida pela porcentagem que uma determinada 
empresa detém de mercado em meio a sua indústria de atuação, ou seja, 
corresponde à participação da empresa no mercado em que ela está inserida. 
Historicamente, a medida de Market share começou a ter uma maior 
importância a partir de 1970, onde começaram os estudos sobre essa participação 
de mercado das empresas. De acordo com Guissono et al. (2014), foi a partir de 
1970, com o projeto denominado Profit Impacto f Market Strategies, que foi apoiado 
pela Marketing Science Institute e pela Haverda Business School, que foi 
identificado o Market share como um dos fatores chave de influência e lucratividade. 
Guissono et al. (2014) ainda aponta que, por meio desses estudos, é que se foi 
buscando a identificação da relação da participação de mercado com a métrica 
como satisfação e retenção de clientes, assim como os efeitos de decisões de 
marketing, como propagando, promoção e distribuição da participação de mercado. 
Farris et al. (2006) aponta que sobre o cálculo da market share, considera-se 
essa participação de mercado como a porcentagem que uma empresa, marca ou 
produto possui em relação aos seus concorrentes. Para efetuar esse cálculo, deve 
ser considerado a perspectiva de volume de vendas quanto de faturamento, ou 
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valor, que uma empresa possui em relação aos seus concorrentes em um mercado 
ou segmento. 
Deste, foram desenvolvidas equações de forma a calcular a participação de 
mercado da empresa, devendo ele ser calculado pelo volume e pelo valor, sendo 
elas: 
𝑀𝑎𝑟𝑘𝑒𝑡 𝑆ℎ𝑎𝑟𝑒 𝑣𝑜𝑙𝑢𝑚𝑒 (%) = 
𝑣𝑒𝑛𝑑𝑎𝑠 𝑑𝑎 𝑒𝑚𝑝𝑟𝑒𝑠𝑎 𝑝𝑎𝑟𝑎 𝑢𝑚 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑡𝑜 𝑜𝑢 𝑚𝑎𝑟𝑐𝑎
𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑑𝑎𝑠 𝑑𝑎 𝑐𝑎𝑡𝑒𝑔𝑜𝑟𝑖𝑎 𝑑𝑜 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑡𝑜 𝑜𝑢 𝑚𝑎𝑟𝑐𝑎
 
 
𝑀𝑎𝑟𝑘𝑒𝑡 𝑆ℎ𝑎𝑟𝑒 𝑣𝑎𝑙𝑜𝑟 (%) = 
𝑣𝑒𝑛𝑑𝑎𝑠 𝑑𝑎 𝑒𝑚𝑝𝑟𝑒𝑠𝑎 𝑝𝑎𝑟𝑎 𝑢𝑚 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑡𝑜 𝑜𝑢 𝑚𝑎𝑟𝑐𝑎
𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑑𝑎𝑠 𝑑𝑎 𝑐𝑎𝑡𝑒𝑔𝑜𝑟𝑖𝑎 𝑑𝑜 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑡𝑜 𝑜𝑢 𝑚𝑎𝑟𝑐𝑎
 
 
Exemplo: Trazendo a aplicação dessas equações para o dia a dia, podemos 
elencar o seguinte exemplo: a empresa X fabrica sabonete, vendendo mensalmente 
3 mil unidades. Sendo que o mercado da região totaliza 5 mil sabonetes ao mês. 
Desse modo, qual o Market share com relação ao seu volume? 
𝑀𝑎𝑟𝑘𝑒𝑡 𝑆ℎ𝑎𝑟𝑒 𝑣𝑜𝑙𝑢𝑚𝑒 (%) = 
𝑣𝑒𝑛𝑑𝑎𝑠 𝑑𝑎 𝑒𝑚𝑝𝑟𝑒𝑠𝑎 𝑝𝑎𝑟𝑎 𝑢𝑚 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑡𝑜 𝑜𝑢 𝑚𝑎𝑟𝑐𝑎
𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑑𝑎𝑠 𝑑𝑎 𝑐𝑎𝑡𝑒𝑔𝑜𝑟𝑖𝑎 𝑑𝑜 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑡𝑜 𝑜𝑢 𝑚𝑎𝑟𝑐𝑎
 
Marke Share volume = 3.000/5000 
Marke Share volume = 0,6 
Transformando esse 0,6 em porcentagem, temos que a porcentagem de Market 
Share relativo à empresa X é de 60%. 
 
Dessa forma, pode ser apontado dois fatores importantes para realizar o 
cálculo da participação de mercado, sendo eles: 
Medir o valor da empresa: a partir do cálculo de participação do mercado, 
pode-se ter a proporção do valor da empresa, isto porque, quanto maior for o 
emprego ou a procura do produto ou serviço da empresa, mais os consumidores o 
desejarão e irão considerá-lo importante. 
Medir o progresso da empresa: realizando o cálculo de participação do 
mercado é possível medir o progresso da empresa, pois, constando o aumento do 
Market Share nos meses de realização do cálculo, é um sinal positivo, tendo