doc_1288992672

Prévia do material em texto

1 
 
Demanda e Ciclo de Vida na Formação de Preços 
 
Os preços são influenciados por expectativas da demanda futura. 
 
A estimativa das receitas ou custos futuros é conhecida como previsão. Os profissionais dependem de 
duas categorias amplas de previsões. Primeiro, eles estão interessados em prever o potencial de 
mercado, ou a demanda total esperada para um produto em um determinado mercado. Em segundo 
lugar, os profissionais também necessitam de uma previsão de vendas, ou seja, uma estimativa das 
vendas futuras prováveis da empresa, o potencial de vendas. 
 
A demanda por um produto é o número de unidades vendidas em um mercado durante um período de 
tempo. Quando os profissionais medem a demanda, eles focalizam tanto as vendas em unidades 
monetárias como em unidades da empresa e do setor, sendo assim primordial para determinação de 
preço e lucratividade. 
 
Para estimar a demanda atual de um setor, uma abordagem eficiente é usar dados disponíveis de 
serviços de pesquisas de marketing e grupos comerciais do setor. 
 
Como ninguém tem bola de cristal, a previsão da demanda futura é sempre imprecisa. Porém, como se 
trata de um setor fundamental na organização das empresas, economistas, estatísticos e grupos 
comerciais vêm-se especializando em oferecer esses serviços de previsão. 
 
 
Mensuração da Demanda 
 
É muito importante, para o estabelecimento do preço, a mensuração da demanda. Com ela, podemos 
precificar, levando em consideração a quantidade de produtos/serviços que serão vendidos e encontrar 
um equilíbrio entre a demanda, o preço e o lucro da empresa. Para entendermos como isso influencia, é 
preciso entender demanda e suas classificações. 
 
1) Demanda de Mercado 
 
É o volume total que seria comprado por um grupo de clientes definido, em uma área geográfica 
definida, em um período definido, em um ambiente de marketing definido e sob um programa de 
marketing definido. 
 
A demanda de mercado não é um número fixo, mas uma função das condições determinadas. Por esse 
motivo, pode ser chamada de função de demanda de mercado. 
 
2) Potencial de Mercado 
 
É o limite a que se aproxima a demanda de mercado, à medida que os gastos setoriais em marketing 
chegam perto de se tornarem infinitos em um determinado ambiente de mercado. 
 
2 
 
As palavras “em um determinado ambiente de mercado” são fundamentais. Considere o potencial de 
mercado para automóveis em um período de recessão e em um período de prosperidade. O potencial 
de mercado é maior durante a prosperidade. 
 
3) Demanda da Empresa 
 
É a participação estimada da empresa na demanda de mercado em níveis alternativos de esforço de 
marketing da empresa em um determinado período. 
 
A participação da empresa na demanda de mercado depende de como seus produtos, serviços, preços, 
comunicações etc. são percebidos em relação aos da concorrência. Se os outros fatores forem iguais, a 
participação da empresa no mercado dependerá do volume e da efetividade de seus gastos com 
marketing em relação a seus concorrentes. 
 
4) Potencial de Vendas 
 
É o limite de vendas a que a demanda da empresa pode chegar, à medida que seu esforço de marketing 
aumenta em relação aos concorrentes. 
 
O limite absoluto da demanda da empresa é, obviamente, o potencial de mercado. Ambos seriam iguais 
se a empresa alcançasse 100% do mercado. Na maioria dos casos, o potencial de vendas é menor que 
seu potencial de mercado, mesmo quando os gastos com marketing da empresa aumentam 
consideravelmente em relação aos de seus concorrentes. Isso porque cada concorrente possui um 
núcleo consistente de compradores fiéis que não respondem muito aos esforços de outras empresas em 
aliciá-los. 
 
Todos estes fatores devem ser analisados quando decidimos a formação de preços. Baseado no valor 
para o cliente, a demanda influi pela quantidade de produto a ser ofertado e pode aumentar ou reduzir 
o preço de acordo com a procura do produto/serviço no mercado. Essa análise é feita de acordo com 
dados externos da empresa que observa os potenciais volumes de vendas e determina quais preços 
devem ser fixados para maximizar o lucro. 
 
Estados da Demanda 
 
A organização estima o nível desejado de transações com um mercado. Em qualquer época, o nível da 
demanda real pode estar abaixo, igual ou acima do nível desejado de demanda. Isso conduz aos oito 
estados distinguíveis de demanda: 
 
 DEMANDA NEGATIVA 
 DEMANDA INEXISTENTE 
 DEMANDA LATENTE 
 DEMANDA DECLINANTE 
 DEMANDA IRREGULAR 
 DEMANDA PLENA 
 DEMANDA EXCESSIVA 
 DEMANDA INDESEJADA. 
3 
 
 
Para cada estado da demanda, existe uma ação específica de marketing e uma ação específica de preço. 
Veremos, com mais detalhes, em breve. 
 
Ciclo de Vida 
 
O mais importante a saber sobre ciclo de vida para a formação de preços é a margem de contribuição do 
produto (total ou unitária) em cada fase do seu ciclo. Esse conceito de margem de contribuição será 
visto com mais detalhes na formação de preços baseado no custo, mas, neste momento, ela é 
importante para entender como determinar preço, sabendo que, em cada momento do ciclo de vida, 
podemos ou não determinar preços melhores em função da variação da margem de contribuição. 
 
O ciclo de vida do produto é, portanto, um modelo dos estágios do histórico de vendas e lucros de um 
produto. 
 
1) Introdução 
 
Durante seu estágio de introdução, um novo produto entra no mercado. As vendas começam 
lentamente, mas depois aumentam. Os custos costumam ser altos: os de produção, porque os 
produtores ainda não têm experiência em sua fabricação, e os de marketing, porque os vendedores 
precisam dedicar recursos a instruir os mercados-alvo sobre o que é o novo produto e como ele irá 
beneficiá-los. Geralmente, a margem de contribuição unitária é alta devido aos altos preços e a margem 
de contribuição total é baixa devido aos baixos volumes de vendas. 
 
O marketing, durante esse estágio, enfatiza a construção da demanda primária, ou demanda pela classe 
de produto, como ocorreu, por exemplo, com portões elétricos de garagem. Em outras palavras, os 
profissionais tentam estimular a demanda pelo tipo de produto e não por uma marca específica. O 
objetivo é fazer com que os compradores potenciais tomem consciência do produto e experimentem-
no. 
 
Como os custos são altos e as vendas estão apenas começando a crescer, os lucros costumam ser 
negativos nesse estágio. Assim, um dos maiores desafios da fase de introdução é manter dinheiro 
suficiente entrando para cobrir as despesas de construção da demanda. Dependendo do tamanho e 
reputação da empresa, o profissional pode ter, também, dificuldade para persuadir revendedores a 
trabalhar com o produto. Felizmente, os profissionais, nesse estágio do ciclo de vida do produto, 
tendem a enfrentar pouca concorrência. Se eles conseguirem proteger algum aspecto do produto com 
uma patente ou registro, podem manter sua posição como único fabricante do produto por anos. A falta 
de concorrência, os altos custos e a necessidade de receita muitas vezes levam os profissionais de 
marketing a estabelecer um preço relativamente alto nesse estágio. 
 
2) Crescimento 
 
Durante o estágio de crescimento, as vendas sobem rapidamente conforme cada vez mais compradores 
começam a experimentar o produto. Os lucros também sobem conforme os vendedores aprendem a 
fazer uso eficiente de suas instalações de produção e canais de distribuição. Os desafios desse estágio 
incluem acompanhar a demanda e evitar os concorrentes, que são atraídos para o mercado por causa 
do crescimento em vendas da empresa e das grandes margens de lucros. Em geral, a concorrência faz os 
4 
 
profissionais enfatizarem a construção de demanda secundária, ou demanda para sua marca, baixando 
preços ou melhorando a imagem da marca. Nesse estágio, a margem de contribuição unitária é elevada 
ainda devido aos altos preços e a margem de contribuição total torna-se elevada devido aos aumentos 
nos volumes de vendas. 
5 
 
Peguemos o casodas ferramentas de busca para a Internet. Elas são necessárias porque a Internet 
contém dezenas de bilhões de palavras em documentos que não estão organizados para uma fácil 
localização. Os criadores de ferramentas de busca compilam e indexam um catálogo eletrônico de 
conteúdo da Internet, depois fornecem o software para procurar, no índice, palavras-chave ou conceitos 
básicos especificados pelo usuário. A ferramenta de busca exibe uma lista de documentos com as 
palavras ou contextos. Quando o usuário clica em um item na lista, o programa de busca recupera o 
documento. Cerca de uma dúzia de grandes empresas competem no mercado, e todas elas 
desenvolvem demanda, atualmente, para a sua marca e não mais para o tipo de serviço. 
 
3) Maturidade 
 
Um produto está maduro quando se torna conhecido no mercado e quando as vendas sobem mais 
gradualmente até atingir um platô. Como muitos compradores já possuem o produto, o crescimento das 
vendas é mais lento e pode até começar a cair no final desse estágio. A concorrência faz os lucros se 
estabilizarem. Isso acontece porque os preços são reduzidos, enquanto o custo de atrair compradores 
pode aumentar. Nesse estágio, a margem de contribuição unitária torna-se média ou baixa e a margem 
de contribuição total ainda é elevada, devido aos volumes constantes de vendas. 
 
É comum procurar novos mercados para produtos no estágio de maturidade. Quando o preço dos 
celulares caiu — para ter um celular, no Brasil, as pessoas chegavam a desembolsar mais de 3.000 reais 
—, os apelos dos fabricantes estenderam-se para além dos empresários, alcançando outros 
consumidores, como donas de casa e adolescentes. Para atrair ainda mais os consumidores, além de 
exibir novos modelos em cores vibrantes, os celulares são, hoje, encontrados em muitos pontos de 
venda, como lojas de departamentos e supermercados. 
 
4) Declínio 
 
Por fim, o volume de vendas da maioria dos produtos começa a cair. Há muitas razões possíveis para um 
declínio nas vendas. Talvez, uma nova tecnologia tenha levado a uma alternativa superior. Por exemplo, 
em um ano recente, CD players venderam mais do que toca-discos em uma proporção de oito para um, 
e as previsões indicavam que as vendas de toca-discos continuariam caindo. Além disso, as necessidades 
ou valores podem mudar, de forma que o produto não seja mais relevante ou atraente. Nesse estágio, a 
margem de contribuição é baixa ou negativa, devido aos preços baixos para manter alguma venda, e a 
margem de contribuição é baixa, devido à redução nos volumes de vendas. 
 
Os profissionais podem responder ao declínio nas vendas, procurando maneiras de manter o produto 
lucrativo. Uma abordagem é cortar custos. No caso dos toca-discos, os fabricantes fizeram isso limitando 
o número de modelos produzidos. Se um mercado de nicho continuar a demandar um produto, os 
preços podem ser elevados em alguns casos, mas não restabelecerá o volume de demanda. Em geral, os 
profissionais podem modificar os produtos e procurar novos usos ou novos mercados para conter o 
declínio. 
 
Avaliação do Ciclo de Vida do Produto 
 
De maneira geral, o modelo do ciclo de vida do produto ajuda os profissionais a planejar suas 
estratégias. Por exemplo, ele lembra aos responsáveis por um novo produto com vendas em rápido 
6 
 
crescimento que eles devem prever um aumento na concorrência e que, em breve, será necessário 
adaptar sua estratégia para manter ou aumentar as vendas e os lucros. 
O ciclo de vida do produto, todavia, apresenta limitações que requerem cautela no seu uso para 
desenvolvimento de estratégias. Por exemplo, o período de tempo que um produto permanecerá em 
cada estágio é desconhecido e não pode ser previsto com precisão. Assim, embora seja provável que 
todos os estágios venham a ocorrer para um produto bem-sucedido, os profissionais não podem prever 
quando um estágio terminará e o outro começará, a fim de adaptar suas estratégias no momento 
apropriado. Relacionado a isso, há o problema de que esses profissionais podem apostar erroneamente, 
prevendo, por exemplo, que um estágio está terminando e implementar a estratégia inadequada. 
 
Outra limitação é que nem todos os produtos percorrem o ciclo de vida da mesma maneira. Muitos 
produtos simplesmente fracassam, sem passar por algo que possa se aproximar de um ciclo de vida 
completo. 
 
Em cada momento do ciclo de vida, podemos procurar margens maiores para o produto, lembrando que 
o lucro acompanha essa margem e dependerá de uma correta fixação de preço. 
 
Observe que, na fase de introdução, o lucro normalmente é negativo, pois o investimento feito para o 
lançamento do produto ainda não foi coberto. De acordo com as características do produto, podemos 
alterar a questão da margem unitária do produto e ajustá-la à demanda, portanto temos duas 
estratégias de preços em lançamento de produtos, as quais são: 
 
1) Desnatamento 
 
Estratégia utilizada para conseguir a maior margem de contribuição unitária possível (preços unitários 
elevados). O preço inicia alto e vai caindo de acordo com os ganhos em escala. Muito utilizada por 
empresas de tecnologia no lançamento de produtos que requerem altos investimentos em pesquisa e 
desenvolvimento, pois o retorno do investimento é mais rápido. Ex.: Novos chips de computadores. 
 
2) Penetração 
 
Estratégia utilizada para conseguir a maior margem de contribuição total possível (preços unitários 
baixos). O preço inicia baixo e vai aumentando de acordo com a experimentação do público. Muito 
utilizada por empresas de alimentos para lançar produtos e estimular a experimentação. Com a 
quantidade vendida, eles buscam participação de mercado e fidelização. Ex.: Alimentos de marcas que 
não são líderes.