05 Desenho e Gestão dos Canais de Vendas

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8. AÇÕES COMERCIAIS
DIRECIONADAS AOS CANAIS
TRADE MARKETING se concentra no estudo do ponto de 
venda e do Shopper (papel exercido pelo individuo no 
momento de decisão de compra) deixando que o Marketing 
estude o Consumidor final e que a atividade de Vendas se 
concentre nas vendas aos varejistas.
Capítulo 5
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Desenho e Gestão dos Canais de Vendas
Trade Marketing - Marketing de Varejo
TRADE MARKETING tem como prioridade o relacionamento 
estratégico entre o fornecedor (fabricante) e o PDV. Cria, ainda, 
uma ligação entre as áreas de Marketing e Vendas – dentro da 
própria empresa. 
É uma atividade integrada e que tem como objetivo planejar os 
canais de venda e os clientes-chave (key accounts), melhorando 
o posicionamento no varejo e garantindo a atuação da marca 
junto aos consumidores.
Fabricante x Cliente (varejo ou atacado)
Cria, analisa e implementa 
estratégias para os principais 
clientes e canais de 
distribuição atendidos pelo 
fornecedor (fabricante).
Cliente: intermediários que 
adquirem produtos dos 
fabricantes e os repassam 
aos consumidores.
Consumidores: pessoas 
que tomam posse e 
utilizam os produtos 
fabricados pelo 
fabricante.
Auto Serviços: os consumidores pegam os produtos que desejam nas prateleiras ou gôndolas
MARCA
GENERO 
(MIX)
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Desenho e Gestão dos Canais de Vendas
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Trade Marketing É a área de integração entre fabricantes, varejistas e consumidores, 
interligando os departamentos de marketing, merchandising e comercial. Sua função 
é desenvolver estratégias para melhorar a experiência de compra dos shoppers com 
a marca, criar estratégias e políticas comerciais para os canais de vendas.
Shopper/
consumidor Fabricante
Varejista
Comercial
Marketing
Trade
Marketing
PDV
Ciência que investiga e discute o desenvolvimento das relações entre fabricantes e 
canais de venda, pelo entendimento da relação entre marcas, pontos-de-venda e 
consumidores
Capítulo 8
•Excesso de marcas e produtos;
•Falta de espaço para exposição das marcas e produtos no
ponto de venda;
•Fortalecimento dos intermediários:
•Automatização das lojas;
•Práticas de ECR;
•Gerenciamento por categorias;
•Especialização dos canais de vendas;
•Infidelidade do consumidor.
Fatores que contribuíram para o aparecimento do 
Trade Marketing
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Desenho e Gestão dos Canais de Vendas
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1. Maximizar o valor oferecido aos varejistas;
2. Garantir que o valor oferecido , juntamente com as atividades 
de negócio de cada cliente sejam feitas de forma rentável 
para o fabricante;
3. Devido a base dos clientes ser concentrada, o fornecedor 
deve dividir e dominar, ou não dividir e ser dominado.
Trade Marketing
Desafios
Capítulo 8
O Shopper Marketing
• O Trade Marketing assume toda a responsabilidade para a 
melhor relação de negócios entre as partes envolvidas 
(fabricante � canal distribuidor - varejista � consumidor 
final), cuidando de toda a área logística, do relacionamento, 
ponto de venda. Com o consumidor se tornando cada vez 
mais exigente, nasceu a necessidade de se criar uma área 
específica para conhecer e identificar seus desejos e 
necessidades.
Capítulo 8
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Evolução dos Conceitos e origem do Shopper 
Marketing
1975 1985 1989 1995 2000 hoje
Leitura 
ótica
Gerenciam
ento de 
Espaço
Gerenciame
nto por 
categoria
ECR Reinvenção 
estratégica 
de layout de 
loja
Shopper
Marketing
Quem é o Shopper?
• O Shopper (comprador) , diferente do consumidor comum, é o 
cliente que pensa, pondera e decide a sua compra. Ele avalia 
criteriosamente o custo x benefício do bem adquirido, e sofre 
uma influência diferenciada no ponto de venda. É o cliente que 
pesquisa sobre a empresa nas redes sociais, que conhece a 
concorrência.
• Consumidores são aqueles que consomem.
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Desenho e Gestão dos Canais de Vendas
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1. Definir ações de mercado que façam o giro dos produtos no 
ponto de venda;
2. Entender o processo de vendas e identificar o que cada marca 
busca como posicionamento dentro da mente do consumidor.
3. Focar no desempenho dos canais.
4. Segmentar as ações a serem realizadas no campo, conforme o 
comportamento de cada shopper, em cada canal, em cada 
região, em cada categoria
Caminho do Trade Marketing
5. Fazer a verificação constantemente dos níveis de estoque, 
que normalmente estão espalhados em empesas coligadas –
agências parceiras de promotores, operadores logísticos 
(que distribuem os itens promocionais), parceiros 
distribuidores (que atendem a determinados canais,....
6. Ciclo P
D
C
A
PLAN (Planejamento)
DO (Fazer, implantar)
CHECK (Controlar, verificação de 
obstáculos)
ACTION (Agir, 
correção de 
rumos)
Caminho do Trade Marketing
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• É qualquer estabelecimento comercial que exponha serviços 
ou produtos para a venda aos consumidores (shopers).
• O PDV é exatamente o momento e o lugar onde convergem 
todos os elementos que compõe a venda: o produto, o 
consumidor, e o dinheiro.
Ponto de Venda - PDV
• Como diferenciar minha marca?
• De que forma possa destacar meu produto do dos 
concorrentes?
• Como fazer o consumidor usual dos meus produtos manter a 
lealdade de compra e atrair o consumidor de marcas 
concorrentes para minha marca?
Apesar das pesquisas do shopper.
•Aproximadamente 70% das decisões de que marca comprar 
acontecem no Ponto De Venda.
•O mesmo número para de itens é comprado sem planejamento 
prévio.
Desafios no PDV
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# 31
Capítulo 5
Produto, preço, promoções e a escolha correta dos canais 
de venda e distribuição podem e devem estabelecer 
vantagem competitiva em relação ao mercado, desde que os 
consumidores-alvo da empresa percebam valores atrelados.
1. Estrutura de custos de cada canal: Diferentes canais de distribuição 
têm composições de custos diferentes.
2. Condições comerciais negociadas com cada canal: até quanto é 
interessante investir nos melhores espaços das prateleiras e gôndolas em 
redes distribuidoras.
3. Mark ups praticados em cada canal: é necessário conhecer os mark ups que cada 
canal pratica.
•O fabricante deve negociar com os varejistas a redução do mark up, 
•O fabricante pode oferecer um preço mais acessível de seus produtos e manter o 
preço ao consumidor. Assim, oferece ao varejista um mark up melhor de seus produtos, 
negociando algum benefício.
Fatores
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4. Quanto o consumidor está disposto a pagar pelo produto 
de acordo com a ocasião de compra e consumo.
5. Dinâmica das negociações de cada canal:
•A cultura de cada país e de cada setor.
6. Coerência entre os preços de cada canal.
7. Promoções de preço.
Fatores
PROMOÇÕES DE TRADE MARKETING
Grupos de atividades de 
trade marketing
Atividades que compõem o grupo
Ações táticas (promoções) Degustações, abordagens, sorteio de 
prêmios, concursos culturais.
Merchandising Materiais para expor os produtos no 
ponto-de-venda.
Ações Cooperadas 
(propaganda)
Mídias desenvolvidas pelos varejistas 
(tablóides, tv, promoções,...).
Fonte: MOTTA, Rodrigo; SANTOS Neusa; SERRALVO Francisco
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• PROMOÇÃO: é qualquer esforço feito para comunicar e 
promover empresas ou produtos, sem utilizar a mídia 
convencional. Alguns tipos:
– Vale-brinde;
– Concursos/Premiações;
– Sorteios;
– Degustação no PDV;
– Produto a mais na embalagem;
– Preços promocionais;...
PROMOÇÃO
Estratégia de puxar x estratégia de empurrar
Estratégia de puxar (sales pull): Motivar os consumidores a 
buscar o produtono ponto de venda. Incentivos através da 
mídia televisiva e impressa, degustações.
Estratégia de empurrar (sales push): Convencer o varejista 
a comprar e expor o produto. O fabricante busca participação 
e cooperação para fornecer estratégias de comunicação 
eficazes.
PROMOÇÃO
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• PROPAGANDA: é a divulgação de um produto (bem ou 
serviço) com o objetivo de informar e despertar interesse de 
compra nos consumidores. Os canais mais conhecidos para 
isso são:
– Televisão;
– Rádio;
– Jornal;
– Revista
– Outdoor (midia exterior); 
– Mala direta
– Internet....
PROPAGANDA
PDV =
Dinheiro
produto
shopper
+
+
• PDV, normalmente gerenciam categorias, e não marcas.
• Novas técnicas de exposição de produtos e materiais de 
merchandising diferenciados.
NOS PDVs
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Fabricantes X Varejistas
Interesses dos Fabricantes Interesses dos Varejistas
• Executar ações para evitar a 
concorrência no ponto de 
venda.
• Diferenciar suas marcas de 
outras na categoria.
• Explicar ao shopper o porquê 
de suas marcas serem a 
melhor escolha.
• Colocar seu produto no 
carrinho de compras.
• Maximizar o número de 
shoppers “capturados”.
• Fazer com que o shopper
encha o carrinho.
• Alavancar as vendas da 
loja (volume) e acabar com 
estoques.
• Maximizar as vendas da 
categoria e os lucros nela.
Fabricantes X Varejistas
Interesses dos Fabricantes Interesses dos Varejistas
• Aplicar os princípios do 
gerenciamento por categorias, com 
base no profundo conhecimento do 
shopper.
• Aumentar o custo do shopper de 
mudar de marca.
• Dominar o espaço no PDV e na 
mente do consumidor.
• Rentabilizar a conta (cliente).
• Alavancar vendas (ganhar market
share)
• Rentabilizar a categoria (custo e 
vendas $).
• Aproximar-se dos seus clientes 
(mais lealdade do cliente à loja 
significa mais poder do varejista)
• Melhorar a experiência de 
compra do shopper e entender a 
sua árvore de decisão.
• Planejar a loja para atender os 
objetivos acima.
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Desenho e Gestão dos Canais de Vendas
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PONTO-DE-VENDA
Os varejistas são clientes da indústria (Fabricante), e 
estas devem atendê-los da melhor forma possível, 
garantindo assim, melhor distribuição de seus produtos. 
1. Definir os canais que serão 
atendidos e seus papéis;
2. Determinar metas de distribuição 
por canal selecionado;
3. Nível de serviço.
Estratégia
Categoria Produtos para animais 
domésticos
Produtos 
para gatos
Produtos 
para cães
Produtos 
para aves
Produtos 
para peixes
saúde acessórios
ração 
úmida
alimentos
ração 
seca
ração 
molhada
Subcategoria
Segmento
Subsegmento
ECR Brasil – Manual de Gerenciamento por Categoria
Gerenciamento de Categorias no PDV
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ECR Brasil – Manual de Gerenciamento por Categoria
Trade no PDV: PLANOGRAMA 
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