Gestao de preços - Temas 01 a 20

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Empresa: estratégias e objetivos
Flaviana Totti Custódio dos Santos
Introdução
O ato de administrar uma empresa pode ser entendido como a maneira de guiar uma orga-
nização por caminhos repletos de obstáculos e perigos e, em contrapartida, de oportunidades 
de crescimento e sucesso. Neste sentido, gestores e estudantes da área devem estar alertas em 
relação ao planejamento e às estratégias de administração.
A quebra de paradigmas, que veio com a globalização, diminuiu as fronteiras entre empresas 
e concorrentes, mas também aumentou a concorrência. Desta forma, as organizações contempo-
râneas precisam tentar assegurar sua sobrevivência empresarial.
Nesta aula, vamos estudar sobre planejamento estratégico, estrutura e formação das unida-
des estratégicas de negócios (UENs), além do papel fundamental da pesquisa de marketing. Ficou 
curioso? Então, vamos começar!
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • compreender o que é planejamento estratégico de uma unidade de negócios;
 • conhecer as etapas e objetivos do processo de pesquisa de marketing.
1 O que é planejamento estratégico?
O que você entende por planejamento estratégico? Para Kotler e Keller (2012), o planejamento 
estratégico de unidades de negócios consiste em um processo, conforme observamos na Figura 1.
Figura 1 - Processo de planejamento estratégico de unidades de negócios
Implementação
Elaboração
de
programas
Formulação
de
estratégias
Feedback
e
controle
Análise SWOT
Ambiente externo 
(análise de oportunidades 
e ameaças)
Ambiente interno
(análise de forças
e fraquezas)
Missão 
da 
empresa
Estabelecimento
de 
metas
Fonte: Kotler e Keller, 2012, p. 49
Confira, a seguir, de forma detalhada, cada um dos processos elencados pelos autores.
 • Missão da empresa: a organização deve determinar sua missão a partir do propósito 
corporativo. 
EXEMPLO
Um fabricante de equipamentos para iluminação de estúdios de televisão poderia 
definir sua missão desta forma: “Ter como alvo os principais estúdios de televisão, 
sendo o fornecedor preferencial de tecnologias de iluminação, com as soluções 
mais avançadas e confiáveis de iluminação de estúdios.” Observe que esta missão 
não prevê negócios com pequenos estúdios, nem a oferta de menores preços ou de 
produtos que não sejam de iluminação. (KOTLER e KELLER, 2012, p. 48).
 • Análise SWOT: a análise das forças (strengths), fraquezas (weaknesses), oportuni-
dades (opportunities) e ameaças (threats) nos remetem à análise SWOT. O ambiente 
externo permite aos gestores analisar oportunidades e ameaças, enquanto o interno 
avalia forças e fraquezas da organização.
 • Estabelecimento de metas: realizada a análise SWOT, a empresa deve determinar os 
períodos de planejamento para obtenção de lucros, maximização de vendas, maior par-
ticipação no mercado, minimização de riscos, processos inovadores e reputação no 
mercado.
 • Formulação de estratégias: nesta fase a empresa precisa formular estratégias, ou seja, 
o que se espera alcançar. A estratégia configura-se como um plano de ação para o 
alcance das metas, anteriormente, estabelecidas. 
 • Elaboração de programas: momento dos gestores preverem custos e avaliarem parti-
cipações em feiras de negócios e campanhas de vendas, por exemplo. 
Uma empresa inteligente cria um alto nível de satisfação para os funcionários, o que leva a 
um esforço maior, que por sua vez conduz a produtos e serviços de melhor qualidade, que 
resulta em maior satisfação do cliente, que acarreta negócios mais frequentes, que levam 
a maiores taxas de crescimento e lucros, que geram alto nível de satisfação dos acionistas, 
que leva a mais investimentos, e assim por diante. Esse é o ciclo virtuoso que gera lucros e 
crescimento. (KOTLER e KELLER, 2012, p. 54-55)
 • Implementação: boas estratégias de marketing podem ser destruídas por uma imple-
mentação inadequada. Neste caso, é vantajoso investir em estilo – colaboradores com 
modo de comportamento e pensamento iguais, habilidades – colaboradores apresen-
tam habilidades necessárias para conduzir a estratégia da organização, equipe – pes-
soas capazes no lugar certo e na hora certa, e valores compartilhados – são os mes-
mos valores que movem todos os funcionários.
FIQUE ATENTO!
O planejamento estratégico pode ser entendido como um processo de formulação e 
controle dos objetivos, por parte dos gestores, de modo que as melhores ações pos-
sam ser tomadas, considerando-se as condições internas e externas à organização.
 • Feedback e controle: empresas podem passar por processos de mutação para lideran-
ças mais representativas, preferencialmente, antes de uma crise. Logo, o desafio para 
a saúde da organização é a vontade de analisar ambientes em transformação e optar 
por novos objetivos e atitudes.
Figura 2 – Análise de ambientes em transformação
Fonte: wsf-s/Shutterstock.com
SAIBA MAIS!
O artigo do Sebrae “Como elaborar um planejamento estratégico” (2016) 
apresenta um passo a passo para as empresas alcançarem seus objetivos e, 
consequentemente, um futuro promissor. Disponível em: <https://www.sebrae.
com.br/sites/PortalSebrae/bis/como-elaborar-um-planejamento-estrategico,8548
36627a963410VgnVCM1000003b74010aRCRD>. 
2 O que são unidades estratégicas de negócios?
O conceito de unidade estratégica de negócios surge a partir da definição dos produtos ou 
serviços vendidos por cada empresa. Observe que, no âmbito mercadológico, normalmente, utili-
zamos o seguinte termo: “a empresa X está no ramo de cosméticos”, ou então, “a empresa Y está 
no ramo de alimentos”. 
Figura 3 – Unidade estratégica de negócios 
Fonte: Marco Scisetti/Shutterstock.com 
Para Kotler e Keller (2012), podemos definir um negócio a partir de três dimensões: grupos de 
clientes, necessidades de clientes e tecnologia. Observe a seguir três características presentes 
em uma UEN:
 • é um empreendimento isolado ou um agrupamento de negócios relacionados que pode 
ser planejado de forma separada do restante da organização;
 • possui seu conjunto de concorrentes;
 • conta com um gerente, responsável pelo planejamento estratégico, desempenho da 
empresa e controle dos elementos que possam impactar nos lucros. 
Por isso, grave bem: tanto em uma UEN quanto em outros tipos de empresas, os gestores 
devem desenvolver estratégias separadas e alocar recursos de maneira adequada.
FIQUE ATENTO!
Após conhecer o conceito de unidades estratégicas de negócios e suas dimensões, 
agora abordaremos o que é uma pesquisa de marketing e quais são suas etapas, 
compreendendo assim, como ela influencia diretamente na escolha de uma UEN. 
3 Etapas do processo de pesquisa de marketing
Você saberia dizer o que forma o escopo de uma pesquisa de marketing? O escopo é a sele-
ção de dados e informações relevantes acerca de um mercado, com o intuito de dispor das melho-
res informações para a tomada de decisão efetuada pelos gestores de uma empresa. Além disso, 
também é preciso considerar informações sobre consumidores, concorrentes e outras que ofere-
çam insights para decisões mais específicas. 
É importante entender a pesquisa de marketing como um processo, com etapas importantes. 
Confira a seguir as quatro etapas descritas por Kotler e Armstrong (2015):
 • 1ª etapa: definir o problema e os objetivos da pesquisa
Cabe aos gerentes de marketing e pesquisadores detectar o problema e traçar os obje-
tivos para a pesquisa. Somente assim, gerentes e pesquisadores poderão definir se a 
pesquisa será exploratória, descritiva ou casual. Lembre-se que é recomendável forma-
lizar os resultados esperados com a pesquisa, de forma documental, para assegurar 
que todos estejam de acordo.
FIQUE ATENTO!
A primeira etapa da pesquisa de marketing - definição de problemas e objetivos – é 
considerada a mais difícil, além de fundamental para conduzir as demais etapas. 
Assim, é imprescindível detectar o problema corretamente e garantir que o gestor 
não se frustre depois, por ter trabalhado com a dificuldade errada.• 2ª etapa: desenvolver o plano de pesquisa para a obtenção das informações
Nesta fase os pesquisadores devem estabelecer as informações necessárias do que 
se pretende alcançar, traçando metas e objetivos claros, além de elaborar um plano 
para adquirir tais informações e apresentá-lo aos gerentes da empresa. Observe que 
os planos de pesquisa devem ser compostos por um resumo dos dados coletados, as 
abordagens que serão utilizadas, os métodos para contato, os planos de amostragem 
e os instrumentos que possibilitarão a coleta dos dados.
 • 3ª etapa: implementar o plano (coleta e análise dos dados)
Este é o momento de colocar o plano em prática. É nesta fase que ocorre a coleta de 
informações e o processamento e análise destes dados. É importante que o pesqui-
sador se certifique que os dados são precisos, além de codificá-los para que sejam 
analisados. Por fim, é preciso tabular os resultados e determiná-los estatisticamente.
 • 4ª etapa: interpretar e apresentar os resultados
Nesta fase o pesquisador deve ser perspicaz para interpretar os resultados, reunindo 
conclusões e apresentando às gerências descobertas e insights significativos para a 
tomada de decisão. 
EXEMPLO
A Coca-Cola mudou a fórmula do seu refrigerante na década de 1980, substituindo 
a original pela New Coke. Para adotar esta medida, a empresa realizou uma pesqui-
sa de marketing. No entanto, os mais de 200 mil consumidores ficaram insatisfeitos 
com a substituição do produto original, o que fez com que a decisão de mudar o 
refrigerante não desse certo. Este caso mostra que, mesmo com base em resul-
tados de pesquisa, é importante perceber o mercado e, principalmente, conhecer o 
consumidor.
4 Objetivos do processo de pesquisa de marketing
Para Kotler e Keller (2013), a pesquisa de marketing tem como objetivo analisar problemas 
e oportunidades específicos para obter um diagnóstico de determinados efeitos do mercado 
para a empresa. 
Figura 4 – Gestores no processo de pesquisa de marketing 
 
Fonte: Monkey Business Images/ Shutterstock, 2016.
Outro foco importante da pesquisa de marketing diz respeito a estudar setores, concorrentes, 
públicos e estratégicas de canal. Para Kotler e Keller (2013), as empresas reservam entre 1% e 2% 
do seu orçamento para as pesquisas de marketing. Desta forma, podemos concluir que a pes-
quisa de marketing pretende transformar dados em informações e balizar as melhores tomadas 
de decisão nas organizações contemporâneas.
SAIBA MAIS!
No livro “Marketing para Pequenas e Médias Empresas de Propaganda” Santos 
(2016) apresenta ao leitor reflexões sobre as práticas do marketing nas PMEs, uma 
vez que é no campo do marketing que se encontram os maiores desafios para a 
sobrevivência das pequenas organizações.
Fechamento
 Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • conhecer o que é planejamento estratégico e identificar as etapas para sua execução 
em uma empresa;
 • entender o que são unidades estratégicas de negócios, suas dimensões e características;
 • aprender o que é pesquisa de marketing e suas etapas;
 • compreender os objetivos de uma pesquisa de marketing.
Referências 
DOS SANTOS, Flaviana Totti Custódio. Marketing para Pequenas e Médias Empresas de Propa-
ganda. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2016. 
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Educa-
tion do Brasil, 2015.
______; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 14 ed. São Paulo: Pearson Education do 
Brasil, 2012.
______. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. 5. ed. São Paulo: Pearson Education 
do Brasil, 2013.
Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas - Sebrae. Como elaborar um 
planejamento estratégico. 2016 Disponível em: <https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/
bis/como-elaborar-um-planejamento-estrategico,854836627a963410VgnVCM1000003b74010aR
CRD>. Acesso em: 27 out 2016.
Definição de preço
Flaviana Totti Custódio dos Santos
Introdução
Você saberia dizer como é definido o preço de um produto ou serviço? Nesta aula vamos 
aprender que o processo de formação de preços é mais amplo do que apenas reunir custos e 
associá-los à determinada margem de lucro. Vamos conhecer o funcionamento deste recurso e 
como as empresas devem proceder. Pronto para começar? Bons estudos!
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • compreender como as empresas determinam preços;
 • identificar as etapas para o estabelecimento de uma política de determinação de preços.
1 Como as empresas determinam preços?
Podemos encarar a definição de preços como um desafio, principalmente se pensarmos na 
sua formação complexa, dado o conjunto de informações que os gestores devem considerar ao 
precificar um bem ou serviço como, por exemplo, percepção de valor do cliente e os custos do 
bem ou serviço. 
É preciso estar atento também ao equilíbrio das variáveis do preço de venda, tanto as eco-
nômicas como as de custos, mercadológicas e societárias e tributárias (CRUZ et al, 2012), com o 
objetivo de oferecer produtos e serviços com um preço justo para o vendedor e para o comprador.
De acordo com Cruz et al (2012, p. 16), o preço de venda “trata-se da quantia em moeda que 
deve ser entregue em troca de um produto ou serviço”.
Figura 1 – Caminhos para a determinação de preços
Fonte: NikoNomad/Shutterstock.com 
Em geral, as empresas determinam os preços dos produtos e serviços seguindo dois cami-
nhos. Confira.
 • Preços abaixo do mercado: além de minimizar as possibilidades de obter lucros, pode 
fomentar uma demanda tão elevada a ponto da empresa não conseguir atender a 
todos, fazendo com que os clientes procurem o concorrente. 
 • Preços acima do mercado: tende a diminuir a demanda para atendimento das necessi-
dades de caixa da empresa, resultando em um quadro de endividamento.
Do ponto de vista do cliente, é importante percebermos que a diferença entre custo, preço e 
valor está relacionada a uma única pergunta: “Quanto custa?”. Esta indagação envolve o custo e o 
esforço do consumidor para ter acesso a determinado bem ou serviço. Desta forma, o preço está 
relacionado à quantidade monetária para adquirir um determinado bem ou serviço. E, por último, 
temos o valor atribuído pelo consumidor, referente aos benefícios da compra. (ZUINI, 2014).
Vamos pensar nos serviços de estacionamento rotativo, que pode ser considerado um exemplo 
de métrica de preço, pois considera que o cliente paga pelo tempo de utilização. Ou seja, o valor da 
hora cobrada para manter um veículo estacionado é de R$ 3,00. Logo, temos uma métrica de preço.
SAIBA MAIS!
Antes de determinar o preço de um produto ou serviço é preciso analisar as despesas 
da empresa e os valores cobrados pela concorrência. Para conhecer mais sobre o 
assunto leia a matéria “5 passos para definir o preço de um produto” (2012), disponível 
em: <http://exame.abril.com.br/pme/5-passos-para-definir-o-preco-de-um-produto/>.
2 Estrutura de preço
Você saberia dizer como uma organização consegue cobrar preços diversificados de clientes 
diferentes? Para Nagle e Hogan (2007), a resposta é simples: basta criar uma estrutura de preços 
direcionada ao lucro. Assim, varia-se no preço e na oferta. 
Mas, o que é uma estrutura de preços voltada ao lucro? Grave bem: uma estrutura de preços 
direcionada para o lucro é aquela que faz com que “as receitas variem conforme as diferenças nos 
dois elementos principais que impulsionam o potencial de lucratividade: o valor econômico que os 
clientes recebem e o custo incremental de atendimento” (NAGLE e HOGAN, 2007, p. 63)
 
FIQUE ATENTO!
Para atingir uma estrutura de preços direcionada ao lucro é fundamental determi-
nar critérios mensuráveis, ou seja, passíveis de serem medidos, e apropriados à 
alteração de preços.
Os critérios mensuráveis para atingir uma estrutura de preços direcionada ao lucro classifi-
cam-se em:
 • contínuo (métricas de preço): define o que o consumidor receberá por unidade de 
preçopago.
EXEMPLO
Há diferentes maneiras de determinarmos preços para um serviço. Em uma aca-
demia, por exemplo, os preços podem ser cobrados por hora, pela frequência e até 
mesmo pelos resultados físicos conquistados. Outra maneira é cobrar pelo horá-
rio de utilização ou ainda por estação do ano. Também é possível criar incentivos, 
como pacotes com toalhas, garrafas de água e personal trainer, inclusos nas men-
salidades ou cobrados à parte. (NAGLE e HOGAN, 2007)
 • descontínuo (barreiras de segmentação): são critérios a serem atendidos pelos con-
sumidores para se qualificarem a uma redução de preço.
EXEMPLO
A compra de um ingresso no cinema pode ser percebida de formas diferentes pelos 
clientes. Normalmente, a idade é uma premissa de desconto no ingresso, crianças 
menores de 12 anos e idosos têm 50% de desconto. Outra situação é a oferta de 
cupons de descontos em jornais locais. Observe que, nestes casos, os clientes pos-
suem as mesmas necessidades e custo de atendimento (NAGLE e HOGAN, 2007).
3 Etapas para uma política de 
estabelecimento de preços
Para Cruz et al (2012), há quatro etapas, ou fluxos, que devem ser percorridas para determi-
narmos os preços de um produto ou serviço. Confira:
 • entendimento do bem ou serviço: detecta as características do produto/serviço;
 • identificação das variáveis de análise: identifica as variáveis que permitirão analisar o 
produto/serviço;
 • análise das variáveis do bem ou serviço: interpreta e analisa as variáveis do produto/
serviço;
 • formação do preço de venda: por fim, a hora de formar o preço de venda.
Figura 2 – Política de estabelecimento de preços
Fonte: Zadorozhnyi Viktor/Shutterstock.com
FIQUE ATENTO!
Entre as etapas de precificação é fundamental conhecermos as especificações técni-
cas, financeiras e comerciais, intrínsecas ao processo de produção de um bem ou servi-
ço. Somente desta forma iremos identificar as variáveis do que está sendo precificado.
A seguir, vamos estudar mais sobre o fluxo que determina o preço de um produto ou serviço. 
Vale a pena prosseguir.
3.1 Entendimento do bem ou serviço
Nesta fase é preciso mapear características do produto/serviço como, por exemplo, ramo e 
segmento, detalhes técnicos, durabilidade e prazo de garantia, público-alvo, tempo de execução 
média (em caso de serviços), especificidades jurídicas, funcionalidade, se atende às necessidades 
do consumidor, além da relação de oferta e demanda. (CRUZ et al, 2012)
FIQUE ATENTO!
Na fase do entendimento de um bem ou serviço é possível encontrarmos os pontos 
fortes e fracos que subsidiarão a identificação das variáveis de análise para poste-
rior definição do preço.
3.2 Identificação das variáveis de análise
Neste momento devemos compreender quais são as principais características do produto/ser-
viço, quando as variáveis são definidas corretamente o sucesso na formação do preço será certeiro. 
Para Cruz et al (2012), as principais variáveis utilizadas para definição de preços se agrupam em: 
 • variáveis econômicas: relação oferta x demanda, câmbio, políticas de crédito, situação 
econômica do país, nível de emprego e renda e taxas de juros; 
 • de custos: custo direto, por atividade e por absorção;
 • mercadológicas: concorrência, clientes, fornecedores etc;
 • societárias e tributárias: enquadramento da empresa ou organização. 
Observe na Figura 3 a identificação de variáveis de análise de um refrigerador.
Figura 3 – Identificação das variáveis de análise de um refrigerador
Refrigerador inox de grande capacidade de armazenagem
Características Variáveis
Ramo: indústria Estrutura fixa de grande porte
Segmento: eletrodomésticos Alta concorrência
Durabilidade Sistema de garantia
Produto vendido no varejo Distribuição
Diversidade de fornecedores Estrutura tributária
Dependência de crédito para consumo no varejo Crédito para pessoa física
Consumidor final: famílias (em geral) Capacidade e funcionalidade
Distribuição nacional Gasto de distribuição
Composta de insumos nacionais Aproveitamento de ICMS, IPI, entre outros.
Composta de insumos importados Câmbio
Fonte: CRUZ et al, 2012, p. 20. (Adaptado).
3.3 Análise das variáveis do bem ou serviço
Agora é preciso analisar o produto de forma isolada e depois o mix da empresa, ou seja, todas 
as etapas até chegar na precificação final de um bem ou serviço, pois o produto pode ser des-
vantajoso, individualmente, e vantajoso se comercializado, conjuntamente, com outros produtos 
(CRUZ et al, 2012).
3.4 Formação do preço de venda
Esta última etapa é o resultado da assertividade das três etapas anteriores, onde percorridas 
todas as etapas, resultarão estratégias para a empresa. Observe que, o preço de um produto ou 
serviço deve estar de acordo com as estratégias empresariais/organizacionais, com reflexos nos 
departamentos de marketing, operacionais, de recursos humanos, de tecnologia, financeiro etc.
SAIBA MAIS!
Para conhecer mais sobre o estabelecimento de preços acesse a matéria do Sebrae 
“Como definir o preço de venda de um produto ou serviço” clicando em: <https://
www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/como-definir-o-preco-de-venda-
de-um-produto-ou-servico,cc9836627a963410VgnVCM1000003b74010aRCRD>.
4 Precificação baseada em políticas
A precificação envolve a arte de administrar as expectativas de consumidores e funcionários 
com o intuito de incentivar atitudes voltadas ao lucro. É o compromisso da organização com a 
adoção de políticas de preço que garante resultados positivos, mesmo diante dos clientes mais 
assertivos, como aqueles que dão maior lucro à empresa. 
Figura 4 – Precificar envolve administrar expectativas
Fonte: nito/Shutterstock.com
Para Nagle e Hogan (2007, p. 24), “uma política de nunca abrir mão do negócio envia uma 
clara mensagem aos clientes que os estimula a serem extremamente agressivos em relação ao 
preço, a fim de testar até onde é possível baixá-lo”.
É importante conhecer, substancialmente, a percepção de valor que os clientes possuem 
dos produtos e/ou serviços para o aumento da demanda e/ou lucro. Com essa noção, a 
empresa pode tornar sua política de preço mais real e dinâmica, quando comparada a uma 
política restrita à contabilização de custos. Assim, esta política de preços pode diminuir a 
sensibilidade do cliente ao preço, orientando a redução dos custos e/ou maximizando os 
benefícios percebidos por ele. (RODRIGUES, 2011, p. 69)
Note que políticas malsucedidas podem impactar negativamente a precificação de produ-
tos e serviços. Precificar de forma estratégica permite à organização conectar políticas de preço 
formais (deliberadamente planejado e estabelecido formalmente) e informais (não estabelecido 
formalmente) com as expectativas e atitudes influenciadoras de clientes e funcionários.
Fechamento
Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • entender como as empresas determinam os preços;
 • compreender a estrutura do preço subdividida em métricas de preço e barreiras de 
segmentação;
 • identificar as etapas para o estabelecimento de uma política de preços;
 • entender a precificação de produtos e serviços com base em políticas empresariais.
Referências
CRUZ, June Alisson Westarb; DOS REIS, Júlio Adriano Ferreira; PROHMANN, José Ivan de Paula; 
MIGUEL, Paulo Sérgio. Formação de Preços: mercado e estrutura de custos. Curitiba: InterSaberes, 
2012.
HAYDÉE, Lygia. 5 passos para definir o preço de um produto. Exame.com. 2012. Disponível em: 
<http://exame.abril.com.br/pme/5-passos-para-definir-o-preco-de-um-produto/>. Acesso em: 30 
out. 2016.
NAGLE, Thomas; HOGAN, John. Estratégias e táticas de preço: um guia para crescer com lucrati-
vidade. 4 ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2007.
RODRIGUES, Adriani. Política de precificação: um estudo qualitativo baseado na percepção de 
valor do cliente. 2007. p. 63-74. Disponível em: < http://circle.adventist.org/files/unaspress/acta-
cientifica2007026312.pdf>. Acesso em: 30 out 
2016.Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas - Sebrae.Como definir o preço de 
venda de um produto ou serviço. 2016 Disponível em: < https://www.sebrae.com.br/sites/Portal-
Sebrae/artigos/como-definir-o-preco-de-venda-de-um-produto-ou-servico,cc9836627a963410Vg-
nVCM1000003b74010aRCRD>. Acesso em: 30 out. 2016.
ZUINI, Priscila. As principais diferenças entre custo, preço e valor em venda. Exame.com. 2014. 
Disponível em: <http://exame.abril.com.br/videos/dicas-para-empreendedores/as-principais-dife-
rencas-entre-custo-preco-e-valor-em-venda />. Acesso em: 31 out 2016.
Análise e maximização de lucro
Flaviana Totti Custódio dos Santos
Introdução
Toda empresa deseja maximizar seus lucros e conhecer o comportamento do consumidor 
é fundamental neste processo. Afinal, sem clientes não há renda. Mas, você sabe o que significa 
maximizar o lucro? Nesta aula, vamos estudar os fatores que podem influenciar os hábitos dos 
clientes, durante a compra de um produto ou serviço, e como garantir que o processo de precifica-
ção resulte em lucro.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • identificar o que influencia o comportamento do consumidor;
 • entender como precificar com vistas à obtenção de lucro.
1 O comportamento do consumidor
A todo momento tomamos decisões relativas ao ato de comprar, seja a mensalidade da 
escola dos filhos, o bilhete de um filme no cinema, as despesas mensais no supermercado, uma 
câmera digital recém-lançada ou a passagem aérea para a viagem dos sonhos. Considerando que 
todos somos consumidores, você já parou para pensar sobre seu comportamento diante de um 
bem ou serviço veiculado na mídia, por exemplo?
É importante destacar que o comportamento e as decisões de compra dos consumidores 
finais, ou seja, aqueles indivíduos que adquirem um produto para uso pessoal, depende de alguns 
fatores, como idade, renda, grau de instrução e hobbies. (KOTLER e ARMSTRONG, 2015)
Mas, descobrir os porquês envolvidos neste comportamento de compra não é uma tarefa 
fácil, pois nem mesmo os consumidores sabem dizer o que influencia suas decisões (KOTLER e 
ARMSTRONG, 2015). 
Para Kotler e Armstrong (2015), são os estímulos de marketing que aguçam a procura por produ-
tos, preço, praça e promoção, também conhecidos como os 4Ps do marketing. Observe na Figura 1.
Figura 1 – O modelo de comportamento do comprador
Resposta do comprador 
Atitudes e preferências 
de compra 
Comportamento de compra: 
o quê, quando, onde e 
quando compra
Relacionamento com a 
marca e a empresa
Caixa-preta do comprador 
Características do
comprador
Processo de decisão
do comprador
O ambiente
Estímulos de 
marketing Outros
Produto Econômico
Preço Tecnológico
Praça Político
Promoção Cultural
Conseguimos avaliar aspectos relaciona-
dos ao o quê, onde e quando do compor-
tamento de compra do consumir. Mas é 
difícil “enxergar” dentro de sua cabeça e 
descobrir os porquês do comportamento 
de compra (é por isso que se fala em caixa- 
preta). Os profissionais gastam muito 
tempo e dinheiro tentando descobrir o 
que motiva os clientes.
Fonte: KOTLER e ARMSTRONG, 2015, p. 145.
Perceba que as ações de marketing são como estímulos que adentram a “caixa-preta do con-
sumidor” (Kotler e Armstrong, 2015, p. 145) e geram respostas que os gestores de marketing devem 
observar atentamente. De acordo com os autores, estas respostas permitem conhecer o relacio-
namento dos consumidores com a marca e a empresa. Perguntas como “O quê? Quando? Onde? 
Quanto?” também ajudam a esclarecer a ação que estes estímulos exercem sobre os consumidores.
2 Fatores que influenciam o comportamento 
do consumidor
Você sabia que os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos exercem influência sobre 
as decisões de compras? Vamos conhecer agora os elementos que compõem cada um destes 
fatores. (KOTLER e ARMSTRONG, 2015). Acompanhe.
 • Culturais: cultura, subcultura e classe social;
EXEMPLO
Alguns países, como os Estados Unidos, desenvolvem ações de marketing destina-
das a diferentes subculturas, como latinos, negros e asiáticos. Desta forma, são or-
ganizados programas para atender às necessidades e preferências destes grupos.
 • Sociais: grupos e redes sociais, família, papeis e status pessoais;
 • Pessoais: idade e estágio no ciclo de vida, situação financeira, estilo de vida, personali-
dade e autoimagem;
EXEMPLO
A rede de lojas de móveis Pattery Barn vende muito mais do que móveis, pois ela comer-
cializa um estilo de vida a seus consumidores, que buscam sofisticação e casualidade. 
 • Psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes.
Kotler e Armstrong (2015) ainda destacam que o consumidor passa por cinco fases na 
tomada de decisão de compra. Confira a seguir.
 • Reconhecimento da necessidade: o consumidor enfrenta estímulos internos que o 
levam a reconhecer a necessidade de compra.
 • Busca por informação: o consumidor que precisa de um carro novo, por exemplo, dá 
mais atenção às propagandas de veículos, em busca de informações sobre o produto.
 • Avaliação das alternativas: é a maneira como as pessoas processam as informações 
na hora de escolher entre as marcas alternativas, dependendo ainda das características 
pessoais do consumidor e da situação de compra. Cálculos ou pensamentos lógicos 
podem ajudar na avaliação das alternativas. 
 • Decisão de compra: é o momento que o consumidor adquire sua marca predileta. Nesta 
fase é importante prestar atenção a dois fatores que podem surgir entre os atos da 
intenção e da decisão. São eles: atitude dos outros (se algum conhecido, por exemplo, 
sugerir ao consumidor comprar o veículo mais barato, isso diminuirá a possibilidade da 
compra do mais caro) e situações inesperadas (com a economia em crise, a concorrên-
cia reduz o preço ou um conhecido relata que se decepcionou com o carro desejado).
 • Comportamento pós-compra: é a insatisfação ou satisfação do consumidor que dará 
início a um comportamento pós-compra, resultado da relação expectativas versus 
desempenho do produto.
FIQUE ATENTO!
Em compras do dia a dia, os consumidores pulam ou invertem algumas das fases 
da tomada de decisão, pois isto também depende da natureza do consumidor, do 
bem e da situação em que está sendo feita a aquisição. 
3 O processo de precificação com vistas ao lucro
A precificação é uma excelente ferramenta de fomento ao crescimento com lucratividade, mas 
deve ser realizada de forma correta. Você saberia dizer como é possível acertar na precificação? 
FIQUE ATENTO!
É fundamental conhecer a diferença entre tática e estratégia. Portanto, grave bem: 
a estratégia é abstrata e pautada em objetivos a longo prazo. A tática, ao contrário, 
é concreta e tem como base a escolha da melhor prática a ser adotada em deter-
minado momento.
Nagle e Hogan (2007) destacam que é preciso fazer algumas perguntas antes de precificar-
mos um bem ou serviço com vistas ao lucro. Vejamos.
 • Perguntas táticas feitas normalmente
Qual é o preço necessário para cobrir custos e metas de lucro?
Qual preço o cliente está disposto a pagar?
Qual é o preço necessário para alcançar metas de vendas e participação do mercado?
 • Perguntas estratégicas que devem ser realizadas
Quais mudanças em vendas seriam necessárias para atingir o lucro a partir de uma 
alteração de preço?
É possível desenvolver um estratégia de marketing que mantenha mudanças nas ven-
das dentro de parâmetros desejáveis?
Qual custo podemos absorver, considerando nosso preço no mercado e o alcance do 
lucro?
Nosso preço se justifica considerando o valor do produto ao cliente?
Como aprimorar a comunicação desse valor justificando o preço?
Qual o nível de vendas e participação no mercado para alcançar com maior lucratividade?
Quais ferramentas de marketing podemos utilizar para conquistar mercado efetiva-
mente em termos de custos?
Figura 2 – Precificação versus lucro
Fonte: suphakit73/Shutterstock.com
SAIBA MAIS!
Para conhecer mais sobre o processo de maximização de lucro leia o artigo 
“Maximização de lucro atravésda redução de custos” (GARCIA et al, 2016), disponível 
em: <http://www.aems.edu.br/iniciacao-cientifica/download/c040d41354.pdf>.
4 Etapas do processo de precificação
De acordo com Cruz et al (2012), há quatro etapas, ou fluxos, que devem ser percorridas para 
determinarmos os preços de um produto ou serviço. Observe a Figura 3.
Figura 3 – Etapas do processo de precificaçã
Entendimento 
do bem ou serviço
Identificação das 
variáveis de análise
Análise das variáveis 
do bem ou serviço
Formação do 
preço de venda
Identificação das principais 
variáveis de análise do bem 
ou serviço a ser precificado.
Interpretação e análise 
das variáveis do bem ou 
serviço a ser precificado
Entendimento das 
características do bem 
ou serviço a ser precificado
Fonte: CRUZ et al, 2012, p. 18.
FIQUE ATENTO!
É importante conhecermos, primeiramente, as especificações técnicas, de cunho 
financeiro e comercial que envolvem um bem ou serviço. Depois de identificarmos 
as variáveis é possível analisá-las e, então, determinar o preço dos bens e serviços 
a serem ofertados aos futuros consumidores com maior assertividade.
Agora, preste atenção: as etapas apresentadas por Cruz et al (2012) podem ser executadas 
na maioria dos setores do comércio, da indústria e de serviços, independentemente de mercados 
específicos como, por exemplo, das áreas de tecnologia, educação, saúde, serviços de transporte 
e serviços de consultoria. Mesmo assim, é fundamental observarmos as especificidades e parti-
cularidades de cada um deles.
5 Análise das variáveis de precificação
Outro ponto importante diz respeito à análise das variáveis de precificação. Note que deve-
mos analisar o produto de forma isolada para depois observarmos o mix da empresa. Um pro-
duto pode ser desvantajoso, individualmente, e vantajoso se comercializado, conjuntamente, com 
outros produtos. 
Para Cruz et al (2012), é preciso analisar as variáveis sob duas perspectivas: dimensão do 
produto/serviço (individual) e dimensão do mix de produtos/serviços (coletiva). Os autores ainda 
consideram que, independentemente destas duas dimensões, é importante fazermos uma análise 
quali-quantitativa. Desta forma, é possível permitir ao gestor identificar o impacto de cada variável 
nos produtos e em seus indicadores de controle, como podemos observar no Quadro 1.
Quadro 1 – Mensuração quantitativa e qualitativa do impacto das variáveis no produto ou serviço
Variável/Produto Produto ou serviço
VE - Câmbio Variação cambial.
VE - Oferta versus demanda Quantidade ofertada e necessidade de mercado.
VC - Custo variável Estrutura de custos e despesas variáveis.
VC - Margem de contribuição Percentual de margem.
VM - Concorrência Perfil e estratégia da concorrência.
VM - Capacidade de pagamento Perfil e comportamento do consumidor.
VST - Regime tributário Estrutura tributária dos fornecedores e dos clientes.
VST - Imposto de importação Variação da taxa e da base de cálculo.
Fonte: CRUZ et al, 2012, p. 25
Vamos conhecer, a seguir, cada variável:
 • VE (variáveis econômicas): elementos que dizem respeito aos quesitos econômicos e 
financeiros dos bens e serviços, nesta variável o processo de formação de preço está 
em andamento; 
 • VC (variáveis de custos): têm relação com análise e gestão dos gastos, que dizem res-
peito aos esforços para se produzir um bem ou serviço;
 • VM (variáveis mercadológicas): dizem respeito ao mercado de bens e serviços como, 
por exemplo, concorrente, clientes, fornecedores etc. Por comporem o ambiente 
externo da empresa, devem ser ainda mais observadas;
 • VST (variáveis societárias e tributárias): relacionadas ao posicionamento da empresa, 
quer seja societária ou tributariamente, a qual envolve as tarefas de fornecer, interme-
diar e comprar bens e serviços.
SAIBA MAIS!
Determinar o preço que um produto ou serviço será vendido ao consumidor não é 
tarefa das mais fáceis não é mesmo? Para que o processo de precificação ocorra 
com maior assertividade, sugerimos a leitura da matéria “Acerte na precificação de 
seu produto e serviço” (Sebrae, 2016). Acesse: <https://www.sebrae.com.br/sites/
PortalSebrae/artigos/acerte-na-precificacao-de-seu-produto-e-servico,8038a9f08a
446410VgnVCM1000003b74010aRCRD>.
Fechamento
Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • compreender sobre o comportamento do consumidor e os elementos que o influenciam;
 • conhecer como deve ser o processo de precificação com vistas ao lucro;
 • identificar as etapas do processo de precificação, além das análises das variáveis de 
precificação.
Referências 
CRUZ, June Alisson Westarb; DOS REIS, Júlio Adriano Ferreira; PROHMANN, José Ivan de Paula; 
MIGUEL, Paulo Sérgio. Formação de Preços: mercado e estrutura de custos. Curitiba: InterSabe-
res, 2012.
GARCIA, Simone da Silva. COGGO, Edna Maria da Silva. ALCALDE, Elisângela de Aguiar. OLIVEIRA, 
Patrícia de. Maximização de lucro: através da redução de custos. 2016.
Disponível em: <http://www.aems.edu.br/iniciacao-cientifica/download/c040d41354.pdf>. Acesso 
em: 8 nov. 2016.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Educa-
tion do Brasil, 2015.
NAGLE, Thomas; HOGAN, John. Estratégias e táticas de preço: um guia para crescer com lucrati-
vidade. 4. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2007.
Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas - SEBRAE. Acerte na precificação 
de seu produto e serviço. 2016. Disponível em: < https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/
artigos/acerte-na-precificacao-de-seu-produto-e-servico,8038a9f08a446410VgnVCM1000003b7
4010aRCRD>. Acesso em: 08 nov. 2016.
Influência do custo na 
formação do preço
Flaviana Totti Custódio dos Santos
Introdução
Você sabia que o controle dos custos é uma ferramenta vital nas empresas para a fixação de 
preços? Nesta aula, vamos estudar a importância das organizações estarem sintonizadas com o 
que ocorre no mercado, sobretudo em relação aos concorrentes, clientes e fornecedores. Enten-
deremos que não basta apenas se pautar nos custos de produção ou apresentar o menor custo, é 
preciso ganhar e, principalmente, assegurar mercados já conquistados. Bons estudos!
Objetivos de aprendizagem:
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • entender como os custos afetam as decisões de apreçamento;
 • conhecer a margem de contribuição percentual e a estratégia de apreçamento.
1 Custos x decisões de apreçamento
O que são custos? Para Megliorini (2011, p. 7), custos “correspondem à parcela dos gastos 
consumida no ambiente fabril para a fabricação do produto, pela aquisição de mercadorias para 
revenda e para a realização de serviços”. 
EXEMPLO
Considere a aquisição de uma matéria-prima. A compra em si é um gasto. Mas, 
quando se abastece o estoque com a matéria-prima acontece o que chamamos 
de investimento. Ao requisitar do estoque e aplicar a matéria-prima na produção te-
mos o custo. Depois de fabricado e posto à venda temos o estoque de um produto 
acabado. Para vender este mesmo produto, os gastos que incidem sobre ele são 
consideradas despesas. (MEGLIORINI, 2011)
Figura 1 – Custos versus estratégias de apreçamento 
Fonte: Mast3r/Dreamstime.com
Do ponto de vista das decisões de apreçamento, como os custos podem afetar as decisões? 
Para Nagle e Holden (2003), os custos nunca devem estabelecer o preço de um bem ou serviço, no 
entanto, eles influenciam a elaboração de estratégias de apreçamento.
As decisões de apreçamento estão inexoravelmente atreladas a decisões sobre o nível de 
vendas, considerando que as vendas envolvem custos de produção, marketing e adminis-
tração. É verdade que o valor a ser pago pelos compradores não está relacionado com 
o custo do vendedor, mas também é verdade que as decisões do vendedor sobre quais 
produtos produzir e em quais quantidades dependem decisivamente do custo de produção 
deles. (NAGLE e HOLDEN, 2003, p. 15)
Gestores podem incorrer em erros quando vão fixar preços com base nos custos, ao esco-
lherem as quantidades queserão vendidas e os compradores que serão atendidos antes da etapa 
fundamental da identificação dos preços que poderão ser cobrados.
2 O papel dos custos na precificação
De acordo com Horngren, Datar e Foster (2004), o preço de um produto ou serviço relaciona-
-se diretamente com a oferta e a procura. Neste contexto, os custos têm um papel de destaque, 
pois podem exercer forte influência sobre os preços, uma vez que afetam a oferta. Neste caso, 
os autores consideram que “quanto mais baixo for o custo de produção de um produto em rela-
ção ao preço pago pelo cliente, maior será a capacidade de fornecimento por parte da empresa.” 
(HORNGREN, DATAR E FOSTER, 2004, p. 385).
Figura 2 – Custos influenciam preços e ofertas
Fonte: Lisa S./Shutterstock.com
Para determinarmos preços atrativos aos clientes é vital que o administrador entenda sobre 
custos de produção, pois este é um dos caminhos de sucesso para a maximização do lucro ope-
racional de uma empresa. Perceba que quando levamos em consideração os custos, em uma 
decisão de precificação, é preciso ainda contabilizar os custos da pesquisa e desenvolvimento ao 
atendimento dos clientes. 
Em contrapartida, é preciso ponderar, pois os custos não devem determinar sozinhos os pre-
ços. Toda decisão de precificação também deve considerar o nível de vendas, uma vez que elas 
envolvem marketing e administração (NAGLE e HOGAN, 2007).
FIQUE ATENTO!
Os custos não devem ser calculados de forma igual para qualquer ramo de ativi-
dade, por isso é essencial que os administradores conheçam a área da atividade 
em que atuam e saibam o que se gasta em cada setor, quer seja uma indústria, um 
comércio ou serviços.
Qual seria, então, a medida mais adequada para determinarmos a precificação? Um dos 
caminhos é tomar as decisões na ordem inversa, ou seja, em primeiro lugar, analisarmos qual é o 
valor que os consumidores podem ser convencidos a pagar para, posteriormente, decidirmos as 
quantidades a serem produzidas e os mercados que serão atendidos.
Observe que as empresas que determinam seus preços de maneira eficaz tendem a optar 
sobre o que será produzido e para quem será vendido, sempre fazendo uma comparação entre os 
preços que podem ser cobrados e os custos que incidirão. Como consequência, os preços cobra-
dos serão afetados pelos custos. 
EXEMPLO
Uma sorveteria pretende determinar o preço de uma nova linha de sorvetes, su-
pondo que o valor que os clientes podem ser convencidos a pagar é de R$ 6,00. 
Com base neste valor, a sorveteria consegue traçar as quantidades que poderão ser 
produzidas. A sorveteria fez os cálculos e chegou à conclusão que poderá produzir 
20 mil unidades e atender a mercados de clientes entre 15 e 45 anos. Assim, será 
possível determinar os preços que podem ser cobrados e os custos que incidirão 
na produção da nova linha de sorvetes.
3 Margem de contribuição percentual
Você sabia que a margem de contribuição percentual é a parte do preço responsável por 
aumentar o lucro ou diminuir as perdas? Mas, atenção! Não confunda margem de contribuição 
percentual com o retorno sobre as vendas, utilizado por gestores para comparar desempenho de 
empresas do mesmo ramo.
FIQUE ATENTO!
Você sabe qual é o sentido do termo margem de contribuição? Observe.
Margem: diferença entre o valor da venda (preço de venda) e os valores dos custos 
e das despesas específicas destas vendas.
Contribuição: representa em quanto o valor das vendas contribui para o pagamento 
das despesas fixas e também para gerar lucro. (Sebrae, 2016).
Figura 3 – Aumentar o lucro ou diminuir as perdas
Fonte: baur/Shutterstock.com
É importante destacar que o retorno sobre as vendas diz respeito ao lucro médio, como se 
fosse um percentual de preço após todos os custos terem sido computados. Mas, note, o conceito 
não tem relação com a média, mas com o lucro adicionado oriundo de uma venda adicional.
Mesmo quando os custos variáveis são constantes, o lucro adicionado com uma venda 
excede o lucro médio, porque alguns custos são fixos ou irrecuperáveis. A parcela do pre-
ço que se adiciona ao lucro, a margem de contribuição, é tudo aquilo acima da parcela 
necessária para cobrir o custo variável incremental da venda. Quando o custo variável é 
constante para todas as unidades afetadas por uma decisão de precificação particular, é 
apropriado calcular a receita de vendas e a margem de contribuição total resultante de uma 
mudança nas vendas [...]. (NAGLE e HOGAN, 2007, p. 185)
De acordo com Nagle e Hogan (2007, p. 185), é possível determinar a margem de contribui-
ção percentual, ou MC%, utilizando a seguinte equação:
MC% =
 Margem de contribuição total 
×100
 Receita de vendas
Para os autores, quando não há constância nos custos variáveis para todas as unidades de 
um produto, como, por exemplo, na alteração de preço em razão de horas extras, é fundamental 
que o gestor calcule uma margem de contribuição, em valor por unidade, apenas para aqueles 
produtos que foram afetados pela alteração de preço. Neste caso, a margem de contribuição em 
valor por unidade, ou MC$, é dada pela seguinte equação (NAGLE e HOGAN, 2007, p. 186):
MC$ = Preço − Custo variável
Observe que o custo variável significa o custo por unidade somente das unidades que sofre-
ram influência da mudança de preço e computa os custos evitáveis. Assim, com a margem de 
contribuição em valor, o gestor pode encontrar a margem de contribuição percentual com precisão 
quando os custos variáveis não são constantes. Para determinar esta operação, utilizamos a equa-
ção (NAGLE e HOGAN, 2007, p. 186):
MC% =
 MC$ 
 Preço
Assim, o resultado é uma margem de contribuição percentual em decimais.
SAIBA MAIS!
Para conhecer um pouco mais sobre margem de contribuição leia o artigo “Cartilha 
Saiba Mais: O que é Margem de Contribuição?” (Sebrae, 2016), disponível em:
<https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/bis/cartilha-saiba-mais-o-que-e-
margem-de-contribuicao,a45ab88efc047410VgnVCM2000003c74010aRCRD>. 
4 Estratégias de apreçamento
Se você acha que definir uma estratégia de apreçamento é um desafio, saiba que este pro-
cesso é muito mais complexo, pois exige análise de dados sobre custos, concorrentes, clientes, 
entre outros.
FIQUE ATENTO!
Toda decisão de preço de venda deve dar subsídios aos administradores e gestores 
para descobrirem as melhores opções de preço, tanto na determinação de um pre-
ço especifico, como na determinação de estratégias e políticas de preços. 
Perceba que a precificação de um produto ou serviço impacta em todos os departamentos 
de uma empresa. Por isso, é vital que as organizações foquem nas estratégias de precificação, 
assim como em seus objetivos. Mas, qual seriam estas estratégias?
De acordo com Nagle e Hogan (2007), podemos dividir as estratégias de apreçamento, ou 
precificação, a partir de cinco elementos, conforme observamos na Figura 4. 
Figura 4 – Os cinco elementos para a precificação 
Nível de preço
Fixação de preço
Política de preço
Táticas de negociação e 
procedimentos de fixação de preço
Preço e comunicação de valor 
Ferramentas de comunicação, venda de valor
Estrutura de preço
Métricas, barreiras, controles
Criação de valor
Valor econômico, desenvolvimento da oferta, segmentação
Fonte: NAGLE e HOGAN, 2007, p. 19. (Adaptado)
Observe que a base da pirâmide é a criação de valor, pautada no valor econômico, no desen-
volvimento da oferta e na segmentação do mercado. Já a estrutura de preço diz respeito às métri-
cas de preço, às barreiras para precificação e aos controles da estrutura de preço. No nível preço 
e comunicação de valor temos as ferramentas de comunicação e a venda de valor para o consu-
midor. Na sequência, no nível política de preço, estão as táticas para negociação com os clientes 
e os procedimentos para fixar preços de um produto ou serviço. E, por último, no topo da pirâmide, 
temos o nível de preço que é justamente a fixação/determinação do preço, percorridostodas as 
estratégias de apreçamento da pirâmide.
SAIBA MAIS!
O artigo “Contribuição da Pesquisa de Marketing para a Definição de Estratégias 
de Apreçamento de Bens e Serviços” (PILLI, 2009) apresenta a contribuição da 
pesquisa de marketing para o processo de decisão de apreçamento. Vale a pena a 
leitura. Disponível em: < http://www.revistapmkt.com.br/portals/9/edicoes/revista_
pmkt_003_03.pdf>. 
Fechamento
Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • entender a relação custos x decisões de apreçamento;
 • compreender o papel dos custos na precificação;
 • conhecer a margem de contribuição percentual e como encontrá-la;
 • aprender sobre as estratégias de apreçamento utilizadas pelas empresas e organizações.
Referências
HORNGREN, Charles. T.; DATAR, Srikant. M.; FOSTER, George. Contabilidade de custos: uma abor-
dagem gerencial. v. 1. 11 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2004.
MEGLIORINI, Evandir. Custos: análise e gestão. 3 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.
NAGLE, Tomas T.; HOLDEN, Reed K. Estratégia e táticas de preços: um guia para decisões lucrati-
vas. 3. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
_______. Estratégias e táticas de preço: um guia para crescer com lucratividade. 4. ed. São Paulo: 
Pearson Education do Brasil, 2007.
PILLI, Luis. Contribuição da Pesquisa de Marketing para a Definição de Estratégias de Apreçamento 
de Bens e Serviços. 2009. Disponível em: <http://www.revistapmkt.com.br/portals/9/edicoes/
revista_pmkt_003_03.pdf>. Acesso em: 2 nov 2016.
Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – SEBRAE. Cartilha Saiba Mais: o que 
é Margem de Contribuição? 2016. Disponível em: <https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/
bis/cartilha-saiba-mais-o-que-e-margem-de-contribuicao,a45ab88efc047410VgnVCM2000003c7
4010aRCRD>. Acesso em: 2 nov. 2016.
Ponto de equilíbrio (break-even-point)
Flaviana Totti Custódio dos Santos
Introdução
No mundo globalizado em que vivemos, onde empresas estão inseridas no mercado da con-
corrência e da competitividade, é importante conhecermos algumas ferramentas gerenciais uteis 
e essenciais para o desenvolvimento organizacional. Nesta aula, vamos conhecer o Ponto de Equi-
líbrio (PE), também conhecido como break-even-point. Estudaremos ainda a relação entre oferta 
versus demanda e a determinação de preços em relação ao lucro-alvo. Bons estudos!
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • compreender o que é o ponto de equilíbrio;
 • conhecer a análise do ponto de equilíbrio e os preços de lucro-alvo.
1 Ponto de Equilíbrio: definições
Você sabe dizer o que é Ponto de Equilíbrio (PE)? Saiba que o PE aponta em que momento, a 
partir das projeções de vendas, a empresa iguala receitas e custos, eliminando possíveis prejuízos 
em sua operação. (Sebrae, 2016). Também conhecido como break-even-point, o PE compreende 
uma situação caracterizada pela ausência de lucros ou prejuízos, ou seja, o total das receitas de 
uma empresa é igual ao total dos gastos (custos e despesas). Neste ponto, o resultado ou lucro 
final é igual a zero. 
É importante destacar que há duas situações onde é possível determinarmos o ponto de 
equilíbrio: quando temos um único produto ou quando temos uma carteira de produtos. Nos exem-
plos desta aula vamos considerar o PE de um único produto, além disso, abordaremos também 
como encontrar o PE de um único produto tanto em quantidade quanto em valor monetário. 
De acordo com Megliorini e Vallim (2009), a equação para encontrar o PE em quantidade 
(representado pela sigla PEq) é dada por:
PEq =
 Custos e despesas fixos
 Preço de venda unitário − Custos e despesas variáveis unitários
EXEMPLO
A empresa Ômega produz e vende cadeiras universitárias e tem:
 • preço de venda unitário = R$ 8,00
 • custos e despesas variáveis unitários = R$ 4,00
 • custos e despesas fixos anuais = R$ 20.000,00
Em uma situação como a apresentada pela empresa Ômega, aplicando-se a equa-
ção do PE em quantidade, temos. 
PEq =
 R$ 20.000,00 
→
 
PEq =
 R$ 20.000,00 
→
 
PEq =
 
5.000 unidades
 R$ 8,00 − R$ 4,00 R$ 4,00
 
Confira agora a equação para encontrarmos o PE em valor monetário (representado 
pela sigla PEvalor):
PE valor (R$) =
 Custos e despesas fixos
 1− Custos e despesas variáveis unitários
 Preço de venda unitário 
EXEMPLO
A empresa Ômega produz e vende cadeiras universitárias e tem:
 • preço de venda unitário = R$ 8,00
 • custos e despesas variáveis unitários = R$ 4,00
 • custos e despesas fixos anuais = R$ 20.000,00
Em uma situação como a apresentada pela empresa Ômega, aplicando-se a equa-
ção do PE valor, temos:
PEvalor (R$) = R$ 20.000,00 → PEvalor (RS) = R$ 20.000,00 → PEvalor (R$) = R$ 40.000,00
 1 − R$ 4,00 0,5 R$ 8,00 
2 Análise do ponto de equilíbrio
Para representarmos de forma gráfi ca o ponto de equilíbrio de uma empresa, que produz e 
vende monitores para computador, por exemplo, devemos utilizar a Figura 1. Observe a seguir.
Figura 1 – Ponto de equilíbrio dos monitores para computador
70.000
60.000
50.000
40.000
30.000
20.000
10.000
0 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000 7.000
Valor (R$)
Receita
Custos e despesas
Quantidade (u)
Fonte: adaptado de MEGLIORINI e VALLIM, 2009.
Note que, para a produção e venda de 5 mil unidades de monitores, tanto o valor da receita 
quanto dos custos somados às despesas correspondem a R$ 40 mil.
FIQUE ATENTO!
O procedimento adotado para encontrarmos o PE de empresas que produzem um 
só produto também pode ser aplicado para calcularmos o PE em medidas de pro-
dução como, por exemplo, horas, metros, peso, entre outros parâmetros.
3 Excesso de oferta versus excesso de demanda
Para Cruz et al (2012), do ponto de vista da economia, o objetivo fundamental de uma empresa 
é a maximização do lucro. Desta forma, as organizações buscam equilibrar as funções oferta e 
demanda. Por isso, todo gestor deve conhecer os custos do seu negócio para conseguir atuar com 
competência perante seus clientes e concorrentes. Podemos ainda pensar a relação oferta versus 
demanda da seguinte forma (CRUZ et al, 2012):
 • oferta: quanto a empresa deseja vender a um determinado preço e em determinado 
tempo;
 • demanda: quanto os consumidores querem comprar de determinado bem ou serviço a 
certo preço e em um determinado tempo.
FIQUE ATENTO!
Normalmente, gestores não determinam os objetivos que devem alcançar para ma-
ximizar o lucro do negócio. O que eles fazem é garantir que a organização continue 
a longo prazo exercendo seu papel no mercado. (CRUZ et al, 2012).
3.1 Demanda
No processo de tomada de decisão para precificar um bem ou serviço, é fundamental com-
preendermos o mercado que a empresa faz parte. Ou seja, precisamos entender como ocorre a 
demanda (ou procura) de determinado bem ou serviço, qual é a quantidade demandada pelos con-
sumidores e qual é a previsão do consumo. No entanto, devemos ainda observar outros aspectos. 
Confira, a seguir, alguns exemplos (CRUZ et al, 2012):
 • tamanho do mercado consumidor;
 • ações que as empresas adotam para se manterem no mercado;
 • preços de bens ou serviços complementares ou preços de outros bens ou serviços que 
substituem os da própria empresa;
 • preferências e hábitos dos consumidores.
Figura 2 – Hábitos e preferências dos consumidores
Fonte: Nicoleta Ionescu/Shutterstock.com
Desta forma, quando o preço de um bem ou serviço aumenta e eles têm um substituto pró-
ximo é comum o consumidor comprar o produto substituto (mais barato). Perceba que a opção de 
substituir a carne pelo ovo também é um bom exemplo, pois ambos são fontes de proteína para o 
organismo. Outro exemplo é a substituição do veículo automotor pela bicicleta. Nestecaso há uma 
economia de combustível, e a troca ocorreu via um produto complementar.
Um fator que pode resultar na redução do consumo é a renda do consumidor, ou seja, ocorre 
o aumento do preço de um bem ou serviço, mas o consumidor continua com sua renda nominal 
congelada. Este fato, portanto, resultará na redução da renda real do consumidor.
SAIBA MAIS!
Se você deseja conhecer como ocorre a análise de oferta e demanda, sob o enfoque 
da informalidade das empresas brasileiras, acesse o artigo “Evolução Recente da 
Informalidade no Brasil: Uma Análise Segundo Características da Oferta e Demanda 
de Trabalho” (BARBOSA FILHO e MOURA, 2012) e conheça na prática um case de 
análise de oferta versus demanda. Disponível em: <http://bibliotecadigital.fgv.br/
dspace/bitstream/handle/10438/11679/Evolu%C3%A7%C3%A3o%20Recente%20
da%20Informalidade%20no%20Brasil%20-%20PDF.pdf?sequence=1&isAllowed=y>.
3.2 Oferta
Considerando que a oferta é a quantidade de bens ou serviços oferecidos no mercado em 
determinado espaço de tempo, vamos conhecer alguns aspectos inerentes a ela (CRUZ et al, 
2012). Confira:
 • preço praticado: o aumento do preço ocasiona aumento do interesse em produzir o 
bem ou serviço para tentar vender mais;
 • custo dos fatores de produção: quando o custo de produção aumenta também cresce 
a pressão para subir o preço do bem ou serviço, que pode reduzir a oferta;
 • tecnologia utilizada para produzi-lo: inovações tecnológicas melhoram a produtivi-
dade da empresa;
 • opções e decisões dos gestores: escolhas pautadas com base na interpretação do que 
ocorre no mercado.
Podemos concluir que o excesso da oferta versus demanda seria justamente o contrário da 
Figura 3, que ilustra o equilíbrio entre a oferta versus demanda.
Figura 3 – Oferta de produtos
Preço
Oferta
Demanda
Quantidade
Fonte: CRUZ et al, 2012, p. 36.
FIQUE ATENTO!
Quando decidimos produzir um bem ou serviço e estabelecemos um preço encon-
tramos o equilíbrio entre oferta e demanda. Não devemos fazer referências ao es-
toque quando falamos em oferta e demanda, mas ao fl uxo do bem ou serviço na 
interação de ambas (oferta e demanda). (CRUZ et al, 2012).
4 Preços de lucro-alvo
“De forma global a empresa é responsável pelo alcance do lucro-alvo, através da obtenção 
do custo-alvo por via da utilização de metodologias de redução de custos.” (SOARES, 2009, p. 25). 
Portanto, para se alcançar o lucro-alvo esperado, devemos tornar a obtenção do custo-alvo como 
uma atividade de administração do lucro por toda a empresa.
Soares (2009) também aponta que, no setor produtivo, as metodologias de melhoria contínua 
da efi ciência na produção são muito aplicadas. Ou seja, este setor concentra-se na fabricação do 
produto e tenta eliminar a diferença entre o custo estimado e o custo-alvo. Para compreendermos 
melhor o que o autor nos propõe, analisemos a seguinte equação:
Preço alvo − Lucro alvo (margem) = Custo alvo (SOARES, 2009, p. 30)
Note que Soares (2009) aponta onde devemos trabalhar para reduzir os custos de produção 
e, assim, obtermos o custo estimado para a produção de um bem ou serviço. Logo, estabelecido 
o preço de venda alvo, calcula-se o lucro-alvo desejado ou esperado pelos gestores da empresa.
SAIBA MAIS!
Se você deseja conhecer outros tipos de custos, como os fixos e os variáveis, o 
Sebrae disponibiliza um material interessante. Acesse: <https://www.sebrae.com.
br/sites/PortalSebrae/ufs/ap/artigos/o-que-sao-custos-fixos-e-custos-variaveis,69
cb1e2c6182c410VgnVCM1000003b74010aRCRD>.
Para Kotler e Armstrong (2015, p. 327), “a determinação de preços de lucro-alvo utiliza o 
conceito do gráfico do ponto de equilíbrio, que mostra o custo e a receita totais esperados para 
diferentes níveis de volume de vendas”, conforme podemos observar na Figura 4.
Figura 4 – Gráfico do PE para determinar o lucro-alvo
10 20 30 40 50
0
200
400
600
800
1.000
1.200
Receita total
Lucro - alvo ($ 200 mil)
Custo total
Custo fixo
Volume de vendas em unidades (milhares) 
Dó
la
re
s 
(m
ilh
ar
es
)
Fonte: KOTLER e ARMSTRONG, 2015, p. 327.
A partir da Figura 4 podemos concluir que: as curvas da receita total e a do custo total se 
interceptam em 30 mil unidades (ponto de equilíbrio). Se a empresa deseja atingir o lucro-alvo deve 
vender mais do que 30 mil unidades a U$ 20,00 cada. (KOTLER e ARMSTRONG, 2015).
Fechamento
Nesta aula, você teve a oportunidade: 
 • compreender o que é Ponto de Equilíbrio (PE) e conhecer as equações utilizadas para 
encontrá-lo tanto em quantidade quanto em valor;
 • analisar o resultado de uma empresa onde temos o PE determinado para a venda de 
monitores para computador;
 • entender sobre a definição de oferta e demanda, além de compreender como ocorre 
seu excesso e equilíbrio;
 • entender que a determinação de preços de lucro-alvo passa pela determinação do 
ponto de equilíbrio.
Referências 
BARBOSA FILHO, Fernando Holanda; MOURA, Rodrigo Leandro de. Evolução recente da 
informalidade no Brasil: uma análise segundo características da oferta e demanda de trabalho. 
Fundação Getúlio Vargas. Instituto Brasileiro de Economia. 2012. Disponível em: <http://
bibliotecadigital.fgv.br/dspace/bitstream/handle/10438/11679/Evolu%C3%A7%C3%A3o%20
Recente%20da%20Informalidade%20no%20Brasil%20-%20PDF.pdf?sequence=1&isAllowed=y>. 
Acesso em: 9 nov. 2016.
CRUZ, June Alisson Westarb; DOS REIS, Júlio Adriano Ferreira; PROHMANN, José Ivan de Paula; 
MIGUEL, Paulo Sérgio. Formação de Preços: mercado e estrutura de custos. Curitiba: InterSabe-
res, 2012.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 15 ed. São Paulo: Pearson Education 
do Brasil, 2015.
MEGLIORINI, Evandir; VALLIM, Marco Aurélio Administração financeira: uma abordagem brasi-
leira. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2009.
Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – Sebrae. Ponto de equilíbrio. 2016. 
Disponível em: <http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/ponto-de-equilibrio,67ca54
15e6433410VgnVCM1000003b74010aRCRD>. Acesso em: 9 nov 2016.
_______. O que são custos fixos e custos variáveis. 2016a. Disponível em: <https://www.sebrae.
com.br/sites/PortalSebrae/ufs/ap/artigos/o-que-sao-custos-fixos-e-custos-variaveis,69cb1e2c61
82c410VgnVCM1000003b74010aRCRD>. Acesso em: 9 nov 2016.
SOARES, Fernando Rui Morais. O CUSTO ALVO Ferramenta de Gestão Estratégica. 77p. Dissertação 
(Mestrado em Contabilidade). Faculdade de Economia. Universidade do Porto, Porto, 2009. 
Disponível em: <https://repositorio-aberto.up.pt/bitstream/10216/20594/2/O%20CUSTO%20
ALVOFERR%C2%AA%20GEST%C3%83O%20ESTRATGICA.pdf>. Acesso em: 9 nov 2016.
Custo, volume, preço, lucro 
e o mark-up
Flaviana Totti Custódio dos Santos
Introdução
Uma das principais dúvidas de um gestor é quanto cobrar por seus produtos ou serviços? 
Você já pensou em uma ferramenta eficiente que lhe permita calcular o preço de venda de um bem 
ou serviço com base nos custos? Pois bem, a resposta para essa pergunta chama-se mark-up. 
Para compreender essa ferramenta, convidamos você a fazer uma viagem pelo mundo da 
precificação. Assim, você terá condições de precificar bens e serviços com base no mark-up, 
e traçar estratégias de precificação para o comércio virtual.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • compreender o que é mark-up; 
 • conhecer as principais influências nas decisões de precificação.
1 Mark-up: conceito
Mark-up pode ser definido como “o índice que, aplicado sobre os custos de determinado bem 
ou serviço, permite a obtenção do preço de venda” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 442). 
Biagio (2012) acrescenta que o mark-up se traduz em quanto o preço de venda de determi-
nado bem ou serviço está acima do custo de produção. Para obtê-lo, devem ser computados as 
despesas variáveis, os impostos sobre as vendas e, também, o lucro.
FIQUE ATENTO!
O mark-up é um termo adotado em economia para se referir a quanto do preço 
de um determinado bem ou serviço se sobrepõe ao seu custo de produçãoe 
distribuição. 
Figura 1 – Mark-up
Fonte: Lisa S./shutterstock.com 
Mas, o que são custos? Para Megliorini (2011, p. 7), custos “correspondem à parcela dos 
gastos consumida no ambiente fabril para a fabricação do produto, pela aquisição de mercadorias 
para revenda e para a realização de serviços”. 
Já o termo preço significa a quantia em dinheiro a ser paga pelos consumidores a fim de 
obterem um bem ou serviço. (KOTLER e ARMSTRONG, 2015)
De acordo com o Dicionário Aulete (2016), lucro é “1. Benefício material ou de outra natureza: 
Seu investimento deu lucro. 2. Econ. Rendimento obtido em transação econômica.”
E onde entra o volume? De acordo com Horngren, Srikant e Fostar (2004), o volume (no con-
texto financeiro) tem relação com o custo e o lucro e os gestores dispõem da análise de custo-vo-
lume-lucro (CVL) para analisar a receita total, o custo total e o lucro das operações.
De maneira simplificada, podemos entender o mark-up como a diferença entre o custo de um 
produto ou serviço e seu preço de venda. Na tabela 1, vamos conferir três cálculos de mark-up com 
lucro líquido distinto, que envolvem tanto preços de venda alto, médio quanto baixo. 
Tabela 1 – Percentuais das despesas variáveis aplicados sobre o faturamento
Despesas variáveis + lucro
Alíquotas e percentuais
Lucro líquido 10% Lucro líquido 20% Lucro líquido 30%
Comissão para vendedores 5% 5% 5%
Juros para vendas a prazo 3% 3% 3%
PIS/Cofins/CSLL/IRPJ
(Fat. anual > R$ 120.000,00)
11,33% 11,33% 11,33%
Fretes 2% 2% 2%
Lucro líquido 10% 20% 30%
ICMS 18% 18% 18%
Mark-up 49,33% 59,33% 69,33%
Fonte: BIAGIO, 2012, p. 40.
Logo, para se encontrar o preço de venda dos produtos, deve-se utilizar a seguinte equação 
(BIAGIO, 2012, p. 40):
Preço de verda = custo total − (1 − mark-up)
Ou seja, o mark-up, nesse caso, dá condições dos gestores aplicarem um percentual sobre 
um valor que ainda não se conhece, ou seja, o preço de venda. 
SAIBA MAIS!
Leia o artigo “Acerte na precifi cação de seu produto e serviço” (SEBRAE, 2016), que 
aborda a temática de defi nição de preço de um bem e serviço com base nos custos 
e na estratégia de marketing do negócio. Acesse o texto neste endereço <http://
www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/acerte-na-precificacao-de-seu-
-produto-e-servico,8038a9f08a446410VgnVCM1000003b74010aRCRD>.
2 Preço de mark-up 
De acordo com Kotler e Keller (2012), o método mais simples para se determinar preços de 
um bem ou serviço é incluir um mark-up padrão ao custo do bem. Esses estudiosos citam o exem-
plo de empresas do ramo de construção civil, que, ao participarem de licitações, submetem pro-
postas com estimativas do custo total do projeto e incluem um mark-up padrão para o lucro espe-
rado. Situação similar apontada pelos autores é a de advogados e contadores. Estes profi ssionais 
normalmente acrescem um mark-up padrão a seu tempo e custos para determinar seus preços.
Para compreendermos de forma prática como funciona essa precifi cação, Kotler e Keller 
(2012, p. 424) mostram a hipótese de um fabricante de torradeiras, que tenha os seguintes custos 
e expectativas de vendas:
 • custo variável unitário: US$ 10,00
 • custos fi xos: US$ 300.000,00
 • vendas esperadas por unidade: 50.000
O custo unitário do fabricante seria determinado por:
Custo unitário = custo variável = custo fi xo
 vendas por unidade
 = US$ 10 + US$ 300.000 = US$ 16
 50.000
Agora, suponha que o fabricante desejasse realizar um mark-up de 20 por cento sobre as 
vendas. Seu preço de mark-up seria determinado por:
Preço de mark-up = custo unitário 
 (1 − retorno desejado sobre as vendas) 
 = US$ 16 = US$ 20
 1 − 0,2
Podemos concluir que o fabricante das torradeiras cobraria dos revendedores US$ 20 por 
produto. Portanto, obteria um lucro de US$ 4 por torradeira.
3 O que infl uencia as decisões de precifi cação
Defi nir o preço de um bem ou serviço envolve diferentes aspectos do negócio. Essa decisão 
é fundamental para se posicionar uma marca no mercado, uma vez que afeta tanto o volume de 
vendas de uma empresa (ou organização) quanto seu lucro. 
Podemos perceber que há fatores de importância nas decisões de precifi cação a serem con-
siderados, como a infl uência do preço sobre a demanda de um bem ou serviço e a rentabilidade 
deste no mercado, além da percepção do produto pelo cliente. Contudo, precisamos conhecer as 
principais estratégias de determinação de preços para, então, identifi carmos os aspectos-chave, 
que atuam sobre as decisões de precifi cação. Vamos lá?
Para Kotler e Armstrong (2015), o preço que uma empresa cobra por um bem ou serviço 
está entre a geração de lucro e a geração de demanda. Existem dois extremos nesse caso: o 
piso (precifi cação abaixo dos custos) e o teto (percepção dos clientes sobre o produto) para os 
preços. Em outras palavras, signifi ca dizer que os clientes têm percepções de valor do produto 
e isso, para eles, estabelece um tipo de teto para os preços que estão dispostos a pagar. Se os 
consumidores perceberem que o preço de um determinado produto é superior ao seu valor, 
eles não o comprarão. Em contrapartida, se o produto for precifi cado abaixo de seu custo para 
empresa, haverá prejuízo nos lucros. 
Kotler e Armstrong (2015) propõem três importantes estratégias de determinação de preços:
1. determinação de preços pautada no valor para o cliente;
2. determinação de preços pautada nos custos; 
3. determinação de preços pautada na concorrência.
Convidamos você a observar essas estratégias na fi gura 2 e conhecer um pouco mais sobre elas.
Figura 2 – Estratégias de determinação de preços
Concorrência e outros fatores externos
As estratégias e os preços dos concorrentes 
Estratégia, objetivos e mix de marketing
Natureza do mercado e da demanda
Custos 
do produto
Limite superior do preço (teto) 
Percepções 
do consumidor
em relação 
ao valor 
Limite inferior do preço (piso)
Não há lucros
abaixo desse preço
Não há demanda 
acima desse preço
$ $$
PREÇO
Fonte: KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 319.
FIQUE ATENTO!
Há uma conexão entre a concorrência e outros fatores externos com os custos 
do produto e as percepções do consumidor em relação ao seu valor, cujo enfoque 
é o preço.
3.1 Determinação de preços pautada no valor para o cliente
Nesse modelo, determina-se o preço com base nas percepções de valor dos consumidores. 
Logo, o cliente, ao adquirir um produto, realiza uma troca de valor (o preço) por outra coisa de valor 
(benefícios de utilizar o produto). Aqui, a determinação do preço para o cliente envolve conhecer 
quanto de valor os consumidores estão dispostos a conceder aos “benefícios” que recebem do 
produto e, então, determinar o preço que “captura” desse valor (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).
3.2 Determinação de preços pautada nos custos
O preço pauta-se nos custos de produção, distribuição e venda do produto, acrescidos de 
uma taxa justa de retorno pelo esforço e risco para se produzi-lo. Assim, os custos são um fator 
importante na estratégia de precificação (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).
Nesse caso, é importante lembrar que os custos se apresentam sob duas formas. 
a) Fixos: não se altera com o nível de produção ou vendas (aluguel, juros, salários etc.).
b) Variáveis: variam diretamente com o nível de produção, ou seja, de acordo com o 
número de unidades produzidas (matéria-prima, energia, mão-de-obra etc.).
3.3 Determinação de preços pautada na concorrência
Estabelece-se o preço a partir de estratégias, custos, preços e ofertas apresentadas ao 
mercado pelos concorrentes. Esse tipo de determinação de preços dá condições do consumidor 
basear seu julgamento acerca do valor de um bem ou serviço que a concorrência cobra por pro-
dutose serviços semelhantes. Ao usar essa estratégia de precificação, a empresa ou organização 
deve estar atenta a alguns questionamentos:
a) Como a empresa compara sua oferta ao mercado com a dos concorrentes em termos 
de valor para o consumidor?
EXEMPLO
Se os consumidores percebem que o produto ou serviço oferece uma valor supe-
rior, o preço a ser cobrado pela empresa ou organização poderá ser mais elevado. 
Em contrapartida, se o consumidor percebe menos valor em relação aos bens e ser-
viços da concorrência, o preço a ser cobrado deverá ser menor, ou então, deve-se 
mudar as percepções dos clientes para justificar um preço mais elevado.
b) Qual a força dos concorrentes atuais e que estratégias utilizam para precificação?
EXEMPLO
Suponhamos que a empresa ou organização está diante de vários concorrentes 
menores que cobram preços altos em relação ao valor que entregam ao cliente. 
Nesse caso, pode-se cobrar preços menores a fim de limitar o potencial dos concor-
rentes mais fracos no mercado. Por outro lado, se houver concorrentes maiores no 
domínio do mercado, os quais adotam preços inferiores, a empresa ou organização 
tem a alternativa de migrar para nichos não atendidos, com produtos de valor agre-
gado a preços superiores.
FIQUE ATENTO!
O que influencia as decisões de precificação são os custos, os clientes e a concor-
rência. Ou seja, no caso do produto “refrigerador”, intervém na formulação do preço 
deste os custos para produzi-lo e vendê-lo, os consumidores que irão comprá-lo e 
as fábricas concorrentes que produzem refrigeradores.
4 Precificação: estratégias na internet
Atualmente, boa parte dos negócios são feitos por meios digitais, a qualquer hora e em qual-
quer lugar, a partir de computadores, smartphones, tablets, TVs, entre outros meios de tecnologias 
de informação e comunicação.
Diante desse cenário, percebemos que a internet mudou estruturalmente as concepções que 
os consumidores têm de praticidade, agilidade, preço e informação sobre bens e serviços. Como 
resultado, empresas e organizações podem criar valor para seus clientes além de construírem um 
relacionamento com eles.
Figura 3 – Precificação na internet
Fonte: purplequeue /shutterstock.com 
Em razão desse canal de compras virtual, “em que cada clique no mouse pode representar 
um novo pedido de compras” (LORANDI; BORNIA, 2007, p.71), as empresas devem adotar algumas 
estratégias de precificação (ou variáveis chave). Entre elas: “tecnologia de informação e equipa-
mentos de telecomunicação; nível de serviço logístico; diversidade e qualidade de produto; segu-
rança nas transações via rede; e marketing e preço” (LORANDI; BORNIA, 2007, p. 72).
Para Lorandi e Bornia (2007), a precificação estratégica deve refletir o posicionamento que a 
empresa deseja adotar, como elemento norteador de suas atividades no varejo virtual e resultado 
dos processos determinados pelas outras variáveis.
SAIBA MAIS!
Leia o artigo “Precificação estratégica no comércio eletrônico – B2c (business to 
consumer)” e conheça um pouco mais sobre estratégias de precificação na internet 
(LORANDI; BORNIA, 2007). 
Fechamento
Concluímos a unidade relativa ao mark-up. Nesta aula, você teve a oportunidade de:
 
 • entender o conceito de mark-up;
 • identificar o que é o preço de mark-up;
 • compreender que fatores podem influenciar as decisões de precificação; 
 • conhecer a precificação e suas estratégias na internet.
Referências 
BIAGIO, Luiz Arnaldo. Como calcular o preço de venda. Barueri, São Paulo: Manole, 2012.
HORNGREN, Charles T.; SRIKANT, M. Datar; FOSTER, George. Contabilidade de custos, v. 1: uma 
abordagem gerencial. 11ª ed. São Paulo: Prentice Hall, 2004.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 15 ed. São Paulo: Pearson Education 
do Brasil, 2015.
_______; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 14 ed. São Paulo: Pearson Education 
do Brasil, 2012.
LORANDI, Joisse Antonio; BORNIA, Antonio Cezar. Precificação estratégica no comércio eletrônico–
B2c (business to consumer). Revista Catarinense da Ciência Contábil, Florianópolis, v. 6, n. 18, 
p. 65-76, 2007. Disponível em: <http://revista.crcsc.org.br/revista/ojs-2.2.3-06/index.php/CRCSC/
article/view/1057>. Acesso em: 16 dez. 2016.
LUCRO. In: Dicionário Aulete. 2016. Disponível em: <http://www.aulete.com.br/LUCRO>. Acesso 
em: 11 jan. 2017.
MEGLIORINI, Evandir. Custos. São Paulo: Makron Books, 2011.
SERVIÇO NACIONAL DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS (SEBRAE). Acerte na 
precificação de seu produto e serviço. 2016. Disponível em: <http://www.sebrae.com.br/sites/
PortalSebrae/artigos/acerte-na-precificacao-de-seu-produto-e-servico,8038a9f08a446410VgnVC
M1000003b74010aRCRD>. Acesso em: 18 nov. 2016.
Composto de marketing e preço
Flaviana Totti Custódio dos Santos
Introdução
Caro aluno, convidamos você para mergulhar no estudo do composto de marketing (ou mix 
de marketing). Você já se perguntou o que essas ferramentas têm em comum com a determinação 
do preço de um bem ou serviço?
Tudo!
A partir de agora, você entenderá essa relação. Vamos lá?
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • conhecer o composto de marketing e sua importância para a conexão com o cliente;
 • identificar as estratégias para a determinação de preços.
1 Produto
Como você já deve saber, o mix de marketing é o conjunto de ferramentas de marketing que 
uma empresa ou organização adota para o alcance de seus objetivos mercadológicos e que diz 
respeito às estratégias que devem ser adotadas a fim de influenciar a demanda de seu produto no 
mercado. Pauta-se nos chamados quatro “Ps”: produto, preço, praça e promoção (ou, em inglês: 
product, price, placement e promotion).
FIQUE ATENTO!
A evolução da administração de marketing faz uma analogia aos quatro “Ps” 
(KOTLER; KELLER, 2013):
Produto → Pessoas
Praça → Processos
Promoção → Programas
Preço → Performance
Toda empresa ou organização precisa oferecer algo a alguém, não é mesmo? Já vimos que é 
oferecendo um produto ao consumidor que a empresa obterá o lucro. O produto, neste caso, tam-
bém deve compreender serviços oferecidos por um negócio, entretanto, de acordo com o SEBRAE 
(2015), para os serviços aplicam-se os oito “Ps” do marketing, os quais você verá mais à frente.
O produto é o instrumental para a equipe compreender e determinar as especificações e 
características do que é oferecido no mercado.
Figura 1 – Produto caixa
Fonte: Iconic Bestiary/ Shutterstock.com
EXEMPLO
Um Ford Escape consiste em porcas e parafusos, velas, pistões, faróis dianteiros e 
milhares de outras peças. A Ford oferece muitas versões de Escape e dezenas de 
opcionais. O carro vem totalmente equipado e com uma garantia abrangente, que é 
tão parte do produto quanto o escapamento. (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 57).
O produto, segundo Kotler e Keller (2013) envolve:
 • variedade de produtos;
 • qualidade;
 • design;
 • características;
 • nome da marca;
 • embalagem;
 • tamanhos;
 • serviços;
 • garantias;
 • devoluções.
SAIBA MAIS!
Como posicionar seus produtos? Como diferenciá-los dos concorrentes? O filme 
“Jobs” (EUA, 2013) narra a trajetória de ascensão de Steve Jobs, um dos ícones 
da tecnologia no século 20. Assistindo ao filme, você poderá refletir sobre as 
estratégias de inserção de um produto no mercado.
1.1 Serviço
Em se tratando do serviço, veja que o SEBRAE (2015) acrescenta, ainda, mais quatro “Ps” ao 
mix de marketing, totalizando os oito “Ps”:
 • produto;
 • preço;
 • praça;
 • promoção;
 • processo;
 • palpabilidade (ou evidência física);
 • pessoas;
 • produtividade e qualidade.
Vamos conhecer um pouco mais sobre os outros quatro “Ps”?
 • Processo: são os fluxos, procedimentos e metodologias de trabalho adotados na pres-
tação de determinado serviço. É um meio importante de assegurar a precisão e a asser-
tividade do resultado final (SEBRAE, 2015).
 • Palpabilidade (ou evidência física): é a percepção do ambiente onde o serviço é pres-
tado. Relaciona-se a