Resumo - Distribuicao e Trade Marketing - Unidade III

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Distribuição e Trade Marketing
Unidade III – continuação
Definindo os canais de distribuição para um determinado produto 
Uma vez implementados os canais de distribuição e a logística de distribuição a eles associados, a segunda questão está ligada a melhor forma de mante-los em operação, garantindo os níveis de serviço inicialmente planejados. 
*da forma mais competitiva possível.
Etapa 1 Identificação dos segmentos homogêneos de clientes 
Agrupar clientes com necessidades e preferencias semelhantes dentro de canais específicos. *clientes = consumidor final
Etapa 2 Identificação e priorização das funções dos canais de distribuição
1 Informações sobre o produto: os consumidores estão mais exigentes com as informações nos produtos. *evolução tecnológica, preocupação com a saúde, aspectos ecológicos.
2 Customização do produto: modificações para se adaptarem a condições especificas do mercado ou clientes. *fornecimento de alimentos em países islâmicos, automóveis em países com severos controles antipoluição.
3 Afirmação da qualidade do produto: alguns produtos exigem mais afirmação de qualidade. *produtos farmacêuticos, podem oferecer risco a vida e devem garantir um nível maior de qualidade
4 Tamanho do lote: Se comercializado produtos em grande quantidade para uma grande cadeia de mercados, o fabricante pode fornece-los em pallets, se comercializado para pequenos varejistas, pode ser feito em caixas.
5 Variedade: Diferentes especificações de produtos. *produtos eletrônicos vendidos na Sta Efigenia podem ter ambas voltagens – 110w e 220w – uma loja de bairro não necessita oferecer as duas opções
6 Disponibilidade: A depender da concorrência e tipo de cliente, pode-se oferecer maior disponibilidade de produtos. *produtos em diferentes tamanhos, características, variedades etc.
7 Serviços de pós-venda: Instalação, manutenção, consertos, atendimentos de reclamações.
8 Logísticas: Algumas funções anteriores necessitam de logística. *serviços de pós-venda, transportes, armazenagem, monitoramento de informações 
Etapa 3 Benchmarking preliminar 
Benchmarking, em português, significa ponto de referência. É um processo de pesquisa entre empresas do mesmo setor para analisar como seus produtos, processos e serviços estão desempenhando em relação aos concorrentes.
Nesta tarefa de monitoramento do mercado, entram em jogo a análise, interpretação, avaliação e mensuração das informações coletadas. Para criar uma verdadeira inteligência de mercado, é preciso entender o que os dados significam e como podem beneficiar a sua empresa.
De uma forma geral, cada empresa identifica os fatores que impactam a sua performance e depois define métricas para os indicadores-chave de performance (KPI’s) da indústria ou mercado em relação a estes fatores.
Eles servirão assim de “benchmark”, ou seja, referência que poderá ser usada pela equipe de marketing para desenvolver iniciativas que melhorem a posição da empresa ou aumentem a sua fatia de mercado.
(rock content)
Etapa 4 Revisão do projeto
Após analise das etapas anteriores, definir opções baseadas nos objetivos da empresa, observando os requisitos dos consumidores em coerência com as praticas dos concorrentes.
Etapa 5 Custos e benefícios 
Avaliar os custos da etapa 4, estimando também o Market share (divisão de mercado) e investimentos
Etapa 6 Integração com as atividades atuais da empresa 
Integrar o projeto de distribuição a estrutura de canais existentes na empresa, pode haver necessidade melhorias das funções já desempenhadas, levando em consideração fatores estratégicos e se a estrutura garante vantagem de mercado e se tem condições de se manter estável a longo prazo. 
Logística Reversa
“refere-se ao papel da logística no retorno de produtos, redução na fonte, reciclagem, substituição de materiais, reuso de materiais, disposição de resíduos, reforma, reparação e remanufatura.
Algumas razões para ocorrer a implementação da Logística Reversa:
1 Sensibilidade ecológica: atender necessidades existentes a fim de garantir o futuro
2 Pressões legais: responsabilidades dos impactos ambientais passa a ser dos fabricantes
3 Redução do ciclo de vida dos produtos: Aumento de produtos com ciclo de vida curto gera aumento também de resíduos
4 Imagem diferenciada: imagem ecologicamente correta (iso 14000)
5 Redução de custos
Fluxos de distribuição reversa
(Bens de pós-consumo e bens de pós venda)
· Consumidor (origem) > Cadeia de Distribuição (destino)
Bens de pós-venda:
1 Retorno por qualidade ou por garantia: recall e devolução
2 Redistribuição e produtos por validade
3 Lançamento de novos produtos: retorno de obsoletos do mesmo ramo
4 Liberação de espaço em área da loja
Bens de pós-consumo:
1 Reaproveitamento de componentes/materiais, reciclagem
2 Incentivo a nova aquisição: beneficio na troca de um bem usado por um novo
3 Revalorização ecológica: responsabilidade ética ecológica promovendo boa imagem
Supply Chain Management
O conceito de serviço agrega uma nova dimensão ao produto
A produção agrega forma
O transporte agrega o local
O comercio agrega posse
O serviço agrega estado, sem alteração no estado final
A agregação do conceito de resposta rápida:
1 Os clientes entendem que informações do andamento de uma ordem, disponibilidade de produtos, programação de entrega e dados do faturamento são essenciais 
2 Com a meta de redução de estoque em toda a cadeia de suprimentos, os executivos percebem, que com as informações corretas, podem reduzir estoques e recursos humanos.
3 Com a disponibilidade de informação podem ser utilizados mais recursos para saber quando, quanto e onde usar vantagens estratégicas.
4 A logística pode antecipar as necessidades e desejos do consumidor
A logística de resposta a serviços identifica 3 áreas:
1 Adm da capacidade de serviços
2 Minimização do tempo de espera
3 Entrega por meio de canais de distribuição mais acessíveis aos clientes.
As principais ferramentas que envolvem a logística de serviços são:
1 Programas de qualidade
2 Minimização do tempo de espera
3 Respostas automáticas 
4 Realinhamento de processos
5 Comunicação adequada com o cliente
6 Adm da capacidade de serviços 
7 Mkt/vendas proativa
8 Treinamento de pessoal em multifunções
9 Estratégia de preços 
10 Entrega por meio de canais de distribuição mais acessíveis aos clientes
*Em Logística, a valorização do produto passou a ser o papel principal na escolha pelos clientes (envolve também qualidade, marca e processos que garantam o atendimento de parâmetros, como tempo, lugar e informações)
Os 4 estágios no conceito de gerenciamento de cadeia de suprimentos (SCM)
1 (era de especialização) padronização, sistema de informação inadequado, prazos de entrega longos, alto nível de estoque
2 (busca por eficiência) substituição de objetivos individuais por coletivos, custo total: aumentar custo do transporte e diminuir de estoque)
3 (busca por eficácia) adaptação as novas necessidades do mercado, processos logísticos flexíveis, satisfação dos clientes, tecnologia da informação como ponto- chave da empresa
4 (vantagem competitiva) integração interna ampliada para os intermediários, surge o conceito de cadeia de valor fazendo com que o produto esteja disponível com qualidade dentro das necessidades e prazos estabelecidos.
As 4 vertentes da SCM 
1 SCM x Produção:
Ampliação na gestão de produção, gerenciamento com visão holística 
2 SCM x Logística: 
Novas oportunidades de negocio 
3 SCM x Mkt:
Ampliação da área de mkt em relação a identificar necessidades e demandas para a área de produção
Os 4 P’s também são usados neste caso:
Produto: é a oferta tangível da empresa, que inclui qualidade, design, atributos, marcas e embalagens
Preço: Deve ser compatível com o valor percebido do produto, englobando questões como preços no atacado e varejo, descontos, compensações e condições de crédito 
Praça: Inclui as atividades de distribuição que a empresa empreende para tornar o produto acessível e disponível para seus consumidores
Promoção: Inclui as atividades de comunicaçãoe promoção da empresa em seus mercado-alvo 
4 SCM x Compras:
Ampliação da área de compras. São verificados custos diretos (fixo e variável)
Eixos de Abrangência
Modelo gerencial de multifuncionalidade contém 3 eixos de atuação:
1 Organização de pessoas: preparar todos para a implementação e o gerenciamento do modelo organizacional do SCM 
2 Processos de negócios: eixo principal 
3 Tecnologia e sistemas: representam os meios que viabilizam a execução dos processos de negócios-chave na SCM.
Qualidade no SCM
Os autores de SCM tratam a qualidade como um fator diferencial, obrigatório todos os produtos apresentarem um nível mínimo de qualidade.
Aplicação do Balanced Scorecard (BSC) na SCM
Medição de desempenhos sob 4 visões básicas:
1 Financeira
2 Cliente/mercado
3 Processos internos
4 Aprendizado/crescimento
Em 1996 este deixou de ser um sistema de medição para se tornar um sistema mais amplo voltado a gestão estratégica da empresa.
*Medir o desempenho na SCM é diferente de medir desempenho de uma empresa, negocio, função etc
São necessárias 3 mudanças importantes:
1 Empresas da SC devem trabalhar de forma colaborativa
2 O sistema de medição deve estar estruturado para incentivar um ambiente de colaboração
3 A empresa, independente do ramo, deve ter foco no atendimento ao cliente final
Divididas em 4 seções importantes:
1 Processo de implementação
- Formulação de estratégia
- Seleção de medidas de desempenho (as mais econômicas possíveis) 
- Vinculação e comunicação de medidas
- Orientação de resultados 
2 Aplicação da BSC na SCM
Os princípios da SCM complementam os princípios do BSC:
Objetivos da SCM (perspectiva dos processos de negócios)
· Reduzir desperdícios
· Diminuição dos tempos de atendimento, produção 
· Respostas mais flexíveis
· Reduzir custos unitários
Benefícios ao cliente final (perspectiva do cliente)
· Melhoria da qualidade, pontualidade e flexibilidade do atendimento
· Aumento do valor do produto/serviço 
Benefícios financeiros (perspectiva financeira)
· Altas margens de lucro 
· Melhoria dos fluxos de caixa
· Altos retornos das receitas
Melhorias geradas pela SCM (perspectiva de aprendizado e crescimento)
· Inovações em produtos e processos
· Gerenciamento de parceiros
· Fluxos de informação
· Ameaças de processos substitutos
3 Identificar obstáculos 
Desconfiança, falta de entendimento, falta de controle (responsabilidades), diferentes metas e objetivos, sistemas de informação não tradicionais e/ou relacionados ao desempenho do SC, ausência de medidas de desempenho, dificuldades em vincular medidas ao valor percebido pelo cliente e decidir onde começar 
4 Procedimentos para adotar o BSC na SCM 
Diagnósticos que ajudam a minimizar os obstáculos: 
· Gerenciamento sob uma visão cross functional (processos de forma integrada e colaborativa)
· Apoio e envolvimento da alta direção/gerencia
· Decidir como serão realizadas as medições de desempenho
· Se adaptar ao processo de aprendizagem para então formatar o novo padrão de desempenho da organização
· O foco global implica grande mudança nas atitudes das empresas em cadeia.
· Fornecedores e clientes necessitam interagir com informações para reduzir custos e serem vistos como parceiros 
· A redução de custos é o objetivo de todos 
· Importantes princípios que poderão garantir às empresas parceiras na SCM um aumento do faturamento, redução de custos, satisfação dos clientes etc:
· 1 Segmentar a base de clientes:
Realizar uma segmentação de clientes, detectando individualmente cada necessidade, com auxilio de ferramentas, balancear adequadamente o nível de serviço oferecido e o lucro da operação
· 2 Customizar processos
· 3 Planejar adequadamente de acordo com a demanda
· 4 Diferenciar o produto:
As empresas necessitam de estratégias para consultar o mercado, preparar-se para novos produtos, novos entrantes, preço e adequação as necessidades do cliente. (ex: prática de Postponement, diferencia o produto de acordo com as ideias do consumidor final, e é uma diferenciação para muitas empresas)
· 5 Abastecer-se:
Com o objetivo de reduzir estoque e melhorar o atendimento ao cliente
· 6 Desenvolver uma estratégia:
Muitas empresas estão adotando estratégias de substituir seus antigos processos por sistemas ERP (Enterprise Recourse Planning – Planejamento de Recursos Empresariais – são pacotes de gestão empresarial que possibilitam a autonomação, informação integrada dando suporte ao gerenciamento de negócios)
· 7 Adotar medidas de desempenho:
Desempenho coletivo da SCM em termos de um atendimento afetivo (pedido que foi atendido conforme prometido e quais são os custos reais do cliente – lucratividade)