Aula 02 - Fundamentos de Marketing (1)

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DISCIPLINA FUNDAMENTOS DE MARKETING
Isto é Marketing?
Isto é Marketing
MARKETING É...
• MARKETING É ADMINISTRAR RELACIONAMENTOS LUCRATIVOS COM 
O CLIENTE, OBJETIVANDO PRINCIPALMENTE ATRAIR NOVOS CLIENTES 
E MANTER E CULTIVAR OS CLIENTES ATUAIS. 
ICEBERG
ICEBERG CHAMADO MARKETING
Propaganda
Promoção 
de Vendas Merchandising
Planejamento 
Estratégico em 
Marketing
Sistemas de 
Informação e 
Pesquisa de 
Mercado
Logística 
empresarial
Estratégia de 
Produto Estratégia de 
Preço
Posicionamento 
de mercado
MARKETING É...
• VENDAS E PUBLICIDADE: APENAS A PONTA DO ICEBERG. 
• SEGUNDO PETER DRUCKER: “O OBJETIVO DO MARKETING É TORNAR 
A VENDA DESNECESSÁRIA.” 
O QUE É MARKETING?
“ENTENDER E ATENDER O 
MERCADO”
PROF.RAIMAR RICHERS - FGV
COMO FUNCIONA O MARKETING?
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MARKETING
• MARKETING É UM PROCESSO PELO QUAL AS EMPRESAS CRIAM 
VALOR PARA OS CLIENTES E CONSTROEM FORTES 
RELACIONAMENTOS COM ELES PARA CAPTURAR SEU VALOR EM 
TROCA. 
MARKETING É UM PROCESSO PARA:
Capacidades 
da empresa
Necessidades 
dos clientes
Compatibilização
O ambiente de marketing
O ambiente de marketing
• 46% ABRIRAM O NEGÓCIO SEM CONHECER OS HÁBITOS DE CONSUMO 
DOS CLIENTES;
• 39% IGNORARAM O CAPITAL DE GIRO NECESSÁRIO;
• 38% DESCONHECIAM A CONCORRÊNCIA;
• 55% NÃO ELABORARAM UM PLANO DE NEGÓCIOS;
• 42% NÃO CONHECIAM O RAMO DE ATUAÇÃO;
A pesquisa foi realizada no Estado de São Paulo, com 2800 empresas com registro 
de abertura entre 2007 e 2011
• INÍCIO: MERCADORES QUE VIAJAVAM VENDENDO E COMPRANDO BENS E/OU 
FAZENDO TROCAS A PELO MENOS 2100 ANOS ANTES DE CRISTO. COM O 
CRESCIMENTO DAS CIDADES SURGIRAM MERCADOS ONDE AS PESSOAS SE 
ENCONTRAVAM PARA VENDEREM E COMPRAREM PRODUTOS. OS ARTESÕES FORAM 
GRANDES HOMENS DE MARKETING, POIS TRABALHAVAM VISANDO PÚBLICOS 
ESPECÍFICOS (DIFERENCIADOS).
• IDADE MÉDIA: TROUXE CONSIGO UMA DEMANDA MAIOR DE BENS. COM O 
CRESCIMENTO DO COMÉRCIO ENTRE NAÇÕES SURGIRAM OS SEGMENTOS NAS 
INDUSTRIAS ORGANIZADAS SEMELHANTE AOS MODELOS QUE HOJE CONHECEMOS.
• REVOLUÇÃO INDUSTRIAL: COLABOROU PARA A PRODUÇÃO EM MASSA 
REQUERENDO QUE SE CONQUISTASSEM NOVOS MERCADOS QUE PUDESSEM 
ABSORVER A ELEVAÇÃO DA PRODUÇÃO.
UM BREVE HISTÓRICO
EVOLUÇÃO 
DO FOCO 
EMPRESARIAL
Era da produção: a 
partir de 1700;
Era de vendas: a partir 
de 1930;
Era de marketing: a 
partir de 1950.
CONCEITO DE MARKETING
• O CONCEITO É AMPLO E POSSUI VÁRIAS DIMENSÕES, PORÉM A 
MAIORIA RESPEITA A ESSÊNCIA DO CONCEITO QUE É O 
ATENDIMENTO DAS NECESSIDADES E DESEJOS DOS CONSUMIDORES. 
• MARKETING É UMA PALAVRA DERIVADO DO INGLÊS, MARKET, QUE 
SIGNIFICA MERCADO. É UTILIZADA PARA EXPRESSAR A AÇÃO 
VOLTADA PARA O MERCADO (DIAS, 2005). 
OS 4 
PRINCÍPIOS 
DA TEORIA 
DA 
ESCOLHA 
INDIVIDUAL
• OS CONSUMIDORES BUSCAM EXPERIÊNCIAS 
QUE VALHAM A PENA; 
• A ESCOLHA INDIVIDUAL DETERMINA A 
OFERTA QUE VALE A PENA; 
• POR MEIO DA TROCA, OS DESEJOS E 
NECESSIDADES INDIVIDUAIS DOS 
CONSUMIDORES SERÃO REALIZADOS; 
• OS CONSUMIDORES, PARTINDO DO 
PRINCÍPIO DA LIVRE ESCOLHA (PRINCÍPIO DA 
SOBERANIA DO CONSUMIDOR), SÃO 
RESPONSÁVEIS PELAS SUAS AÇÕES E 
ESCOLHEM O QUE É MELHOR PARA ELAS. 
CONCEITOS APLICADOS AO 
MARKETING
• O CONCEITO DE MERCADO ORIGINÁRIO DA ECONOMIA É TIDO 
COMO FUNDAMENTAL PARA A PRÁTICA DO MARKETING: O 
CONJUNTO DE PESSOAS E/OU ORGANIZAÇÕES CUJAS 
NECESSIDADES PODEM SER SATISFEITAS POR PRODUTOS OU 
SERVIÇOS E QUE DISPÕEM DE RECURSOS PARA ADQUIRI-LOS. (DIAS, 
2005) 
CONCEITOS QUE 
SÃO UTILIZADOS 
NO DIA A DIA 
DOS 
PROFISSIONAIS 
DA ÁREA DO 
MARKETING: 
• SEGMENTO DE MERCADO: UM GRUPO DE CONSUMIDORES 
COM NECESSIDADES E CARACTERÍSTICAS COMUNS ENTRE SI, 
MAS DIFERENTES EM RELAÇÃO A OUTROS GRUPOS, QUE 
EXIGE ESTRATÉGIA E PROGRAMA DE MARKETING 
DIFERENCIADOS. 
• NECESSIDADE: ENTENDIDA COM UM ESTADO DE CARÊNCIA 
OU PRIVAÇÃO SENTIDA POR UM CONSUMIDOR, QUE 
PROVOCA A MOTIVAÇÃO PARA CONSUMIR ALGO, COMO 
MEIO DE SUPERAR TAL ESTADO. 
• NECESSIDADE ADQUIRIDA: DERIVADA DO AMBIENTE 
CULTURAL E SOCIAL, VIVENCIADA PELO CONSUMIDOR. NESTE 
CONTEXTO, AS AÇÕES DE MARKETING SÃO IMPORTANTES 
PARA O SEU DESENVOLVIMENTO. 
CONCEITOS QUE 
SÃO UTILIZADOS 
NO DIA A DIA 
DOS 
PROFISSIONAIS 
DA ÁREA DO 
MARKETING: 
• NECESSIDADE INATA OU GENÉRICA: AQUELA INERENTE À 
NATUREZA HUMANA E QUE NÃO PODE SER ESGOTADA, COMO AS 
NECESSIDADES DE NATUREZA FÍSICA OU BIOLÓGICA, POR 
EXEMPLO. 
• SATISFAÇÃO DA NECESSIDADE: ESTADO DE REALIZAÇÃO 
ATINGIDO QUANDO O DESEMPENHO DO PRODUTO SE IGUALA À 
EXPECTATIVA DO CLIENTE OU A SUPERA. 
• VALOR PARA O CLIENTE: A DIFERENÇA ENTRE OS BENEFÍCIOS 
OBTIDOS E OS CUSTOS. 
• PRODUTO: TERMO QUE DESIGNA O QUE SATISFAZ A 
NECESSIDADE E O DESEJO DO CONSUMIDOR. 
CONCEITOS QUE 
SÃO UTILIZADOS 
NO DIA A DIA 
DOS 
PROFISSIONAIS 
DA ÁREA DO 
MARKETING: 
• DEMANDA DO PRODUTO: RESULTADO DA PARTICIPAÇÃO DO
PRODUTO NA DEMANDA DO MERCADO.
• POTENCIAL DE MERCADO: NÍVEL MÁXIMO DE DEMANDA A SER
ATINGIDO COM O MÁXIMO DE INVESTIMENTO DE MARKETING.
• DEMANDA DE MERCADO: VALOR TOTAL COMPRADO PELOS
CLIENTES EM DETERMINADA CONDIÇÃO DE INVESTIMENTO DE
MARKETING PELAS EMPRESAS.
• SERVIÇO: BEM INTANGÍVEL, PERECÍVEL, NÃO PODE SER
ESTOCADO. EX.: SERVIÇOS MÉDICOS, BANCÁRIOS, TELEFONIA,
ETC.
• AMBIENTE DE MARKETING: O CONJUNTO DE FATORES
EXTERNOS OU INTERNOS (MACROAMBIENTE E MICROAMBIENTE)
À EMPRESA QUE INTERFEREM NAS DECISÕES E NOS
RESULTADOS DAS AÇÕES DE MARKETING REALIZADAS.
APLICAÇÕES DO MARKETING 
• MARKETING DIRETO E SURGIU NOS ESTADOS UNIDOS NA DÉCADA 
DE 60. ESTE CONSISTIA NO ENVIO DE CATÁLOGOS DE PRODUTOS 
ENVIADOS PELO CORREIOS E ERA PRATICADO PELAS GRANDES REDES 
DE LOJAS. 
• ORIGINALMENTE, UTILIZAVA-SE LISTAS DE CLIENTES (MAILING LISTS) E 
CATÁLOGOS ENVIADOS PELOS CORREIOS (MALA DIRETA), 
SOLICITANDO UMA RESPOSTA DIRETA DO CLIENTE. 
• ATUALMENTE, OS MEIOS DE EXECUÇÃO SE AMPLIARAM E PODEM CONTAR COM: 
• VENDEDORES; 
• TELEVENDAS; 
• TELEMARKETING E CALL CENTER; 
• CORREIO ELETRÔNICO (E-MAIL); 
• INTERNET, ETC; 
• DATABASE MARKETING (DBM); 
• DATAMINING; (MINERAÇÃO DE DADOS)
BIBLIOGRAFIA
• AMBRÓSIO, VICENTE. PLANOS DE MARKETING. SÃO PAULO: PEARSON PRENTICE HALL, 2004.
• · DIAS, R. S. (ORG). GESTÃO DE MARKETING. SÃO PAULO: SARAIVA, 2005.
• · DIAS, REINALDO. MARKETING AMBIENTAL. SÃO PAULO: ATLAS, 2011.
• · GABRIEL, MARTHA. EDUCAR A REVOLUÇÃO DIGITAL NA EDUCAÇÃO. SÃO PAULO: SARAIVA, 
2013.
• · KELLER, K. LANE. GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARCAS. PEARSON PRENTICE HALL: SÃO PAULO, 
2006.
• · KOTLER, P.; KELLER K. L. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING. SÃO PAULO: PEARSON PRENTICE HALL, 
2006.
• · MALHOTRA, NARESH K. INTRODUÇÃO À PESQUISA DE MARKETING. SÃO PAULO: PEARSON 
PRENTICE HALL, 2009.
• · OGDEN, J. R.; CRESCITELLI, E. COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING. SÃO PAULO: 
PEARSON PRENTICE HALL, 2007.
• · OLIVEIRA, BRAULIO (ORG.). GESTÃO DE MARKETING. SÃO PAULO: PEARSON PRENTICE HALL, 2012.
• · TURCHI, SANDRA R. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL E E-COMMERCE. SÃO PAULO: ATLAS, 
2012.
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR
• MAGALHÃES, M. FELIPE. PLANEJAMENTO DE MARKETING. SÃO 
PAULO: PEARSON PRENTICE HALL, 2007.
• PINHO, J.B. O PODER DAS MARCAS. SÃO PAULO: SUMMUS, 1996.
• ZIKMUND, W.G. PRINCÍPIOS DA PESQUISA DE MARKETING. SÃO 
PAULO: THOMSON LEARNING, 2006.
MARKETING DE RELACIONAMENTO
• Marketing de Relacionamento: surgiu 
na década de 1990, como uma 
evolução do marketing direto. Trata-se 
de uma estratégia que visa construir 
uma relação duradoura da empresa 
com o cliente. 
• Marketing de fidelização ou retenção: 
É o primeiro nível do marketing de 
relacionamento. É estratégia para 
fidelizar ou reter o cliente por meio de 
ações integradas, sistemáticas e 
contínuas de comunicação e promoção, 
gerando frequência e repetição de 
compra. 
CASE DE RELACIONAMENTO
MARKETING DE RELACIONAMENTO
• MARKETING UM A UM OU MARKETING INDIVIDUALIZADO: É O ESTÁGIO MAIS AVANÇADO DO 
MARKETING DE RELACIONAMENTO. ESTÁGIOEM QUE CADA CLIENTE É TRATADO INDIVIDUALMENTE 
E A OFERTA DA EMPRESA É TOTALMENTE CUSTOMIZADA EM FUNÇÃO DELE. A EVOLUÇÃO DA TIC –
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO TEM CONTRIBUÍDO CONSIDERAVELMENTE PARA 
O SEU DESENVOLVIMENTO ATRAVÉS DO CRM - CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT MAIS 
CONHECIDO COMO GERENCIAMENTO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE. 
• MARKETING DE TRANSAÇÃO: REALIZAÇÃO DE UMA VENDA SIMPLESMENTE COMO TRANSAÇÃO 
ÚNICA, SEM PERSPECTIVA DE CONTINUIDADE. 
• MARKETING PESSOAL: É A APLICAÇÃO DO COMPOSTO DE MARKETING PARA GERAR INTERESSE, 
ATENÇÃO E PREFERÊNCIA COM RELAÇÃO A UMA DETERMINADA PESSOA. 
• MARKETING SOCIAL: MARKETING VOLTADO PARA ORGANIZAÇÕES SEM FINS LUCRATIVOS, 
ORGANISMOS E CAUSAS SOCIAIS. 
MARKETING DE RELACIONAMENTO
• MARKETING INSTITUCIONAL: SÃO AS AÇÕES DE MARKETING DIRECIONADAS PARA A CRIAÇÃO DE IMAGEM 
FAVORÁVEL E PREFERÊNCIA PARA UMA DETERMINADA ORGANIZAÇÃO OU EMPRESA. A IMAGEM DA EMPRESA, 
JUNTAMENTE COM A DO PRODUTO, SÃO FATORES DETERMINANTES NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA. 
• MARKETING INTERNACIONAL: APLICAÇÃO DO COMPOSTO DE MARKETING PARA DESENVOLVER OPORTUNIDADES 
DE NEGÓCIOS NOS MERCADOS EXTERNOS AO DE ORIGEM DA EMPRESA. 
• MARKETING INTERATIVO: CONJUNTO DE AÇÕES DE MARKETING DIRECIONADAS PARA CRIAR UMA INTERAÇÃO 
ENTRE O CLIENTE E A EMPRESA, EM QUE O CLIENTE TEM UM PAPEL ATIVO, POSSIBILITANDO A PERSONALIZAÇÃO E A 
CUSTOMIZAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS. 
• MARKETING DIGITAL OU WEB MARKETING: CONJUNTO DE AÇÕES DE MARKETING INTERMEDIADAS POR CANAIS 
ELETRÔNICOS COMO A INTERNET, EM QUE O CLIENTE CONTROLA A QUANTIDADE E O TIPO DA INFORMAÇÃO 
RECEBIDA. 
COMO FUNCIONA O MARKETING? 
• O PROCESSO DO MARKETING: 
MARKETING É....
“... É A ATIVIDADE, CONDUZIDA POR ORGANIZAÇÕES E 
INDIVÍDUOS, QUE OPERA POR MEIO DE UM CONJUNTO 
DE INSTITUIÇÕES E PROCESSOS PARA CRIAR, 
COMUNICAR, ENTREGAR E TROCAR OFERTAS DE 
MERCADO, QUE TENHAM VALOR PARA 
CONSUMIDORES, CLIENTES, AGENTES DE MARKETING E 
A SOCIEDADE COMO UM TODO.”
AMA, 2007
32
CONCEPÇÕES DE MARKETING
Três 
concepções 
de 
Marketing
Troca
Filosofia 
empresa
rial
Processo 
gerencial
33
URDAN, F. T.; URDAN, A. T. Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas, 2006.
MARKETING COMO TROCA
34
6. Qual o vínculo entre 
as partes? Transação 
ou relacionamento.
1. Quem participa das 
trocas? Vendedores e 
Compradores 2. Quais os motivos das 
trocas? 
Necessidades e desejos
5. Quais os resultados 
das trocas? Satisfação 
ou insatisfação. 4. Que determina a 
troca? O valor gerado 
por elas para as 
partes. 
3. Quais os objetivos 
das trocas?
Bens, serviços, idéias
FUNÇÕES DO MARKETING 
• AS ÁREAS OU DEPARTAMENTOS MAIS COMUNS SÃO: RECURSOS 
HUMANOS, FINANÇAS, PRODUÇÃO E MARKETING. 
• A ÁREA DE MARKETING ESTÁ RELACIONADA COM AS ATIVIDADES DE 
CAPTAÇÃO E MANUTENÇÃO DE CLIENTES SATISFEITOS, PROCURANDO 
INFLUENCIAR SEU COMPORTAMENTO E ASSIM ALCANÇAR OS OBJETIVOS 
DA ORGANIZAÇÃO, SEJA ELA PÚBLICA OU PRIVADA, COM OU SEM FINS 
LUCRATIVOS (SOBRAL; PECI, 2008). 
• O MARKETING COMO ÁREA DO CONHECIMENTO, VEM SE 
DESENVOLVENDO COM A IMPORTANTE FUNÇÃO DE CONTRIBUIR PARA A 
MODERNA GESTÃO EMPRESARIAL. 
FUNÇÕES DO MARKETING 
• DE ACORDO COM A AMA, A GESTÃO DE MARKETING É O PROCESSO DE DEFINIR OS 
OBJETIVOS DE MARKETING A PARTIR DOS RECURSOS INTERNOS E DAS 
OPORTUNIDADES DE MERCADO, PLANEJAR, EXECUTAR AS ATIVIDADES PARA ALCANÇAR 
TAIS OBJETIVOS, BEM COMO MONITORAR OS RESULTADOS, CONTRIBUINDO PARA O 
SUCESSO DA ORGANIZAÇÃO. 
• PARA QUE O PROCESSO DE MARKETING TENHA ÊXITO, É NECESSÁRIO QUE TODA 
ORGANIZAÇÃO ESTEJA ENVOLVIDA E NÃO APENAS O EXECUTIVO DE MARKETING, 
EMBORA ELE SEJA RESPONSÁVEL PELO PLANEJAMENTO, PELA ORGANIZAÇÃO E PELO 
CONTROLE DAS ATIVIDADES ESTRATÉGICAS E TÁTICAS DE MARKETING, VISANDO 
OTIMIZAR O VALOR PARA O CLIENTE E SIMULTANEAMENTE, PARA O ACIONISTA. 
• APRENDA MAIS 
• ARTIGO: “ A MIOPIA DO MARKETING”, DISPONÍVEL NO MATERIAL COMPLEMENTAR. 
EXERCÍCIOS
• QUESTÃO 1 
SÃO AS AÇÕES DE MARKETING DIRECIONADAS PARA A CRIAÇÃO DE UMA IMAGEM 
FAVORÁVEL DE UMA DETERMINADA ORGANIZAÇÃO. A IMAGEM DA EMPRESA, 
JUNTAMENTE COM A DOS PRODUTOS, SÃO IMPORTANTES FATORES QUE INFLUENCIAM A 
DECISÃO DE COMPRA DOS CLIENTES. ESSA DEFINIÇÃO REFERE-SE A: 
a) MARKETING INTERNACIONAL 
b) MARKETING PESSOAL 
c) COMPOSTO DE MARKETING 
d) MARKETING INSTITUCIONAL 
e) WEB MARKETING 
EXERCÍCIOS
• QUESTÃO 2 
MARKETING UM A UM É O MESMO QUE: 
a) MARKETING RURAL 
b) MERCADO-ALVO 
c) MARKETING INDIVIDUALIZADO 
d) MARKETING INTERATIVO 
e) SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
EXERCÍCIOS
QUESTÃO 3 
QUAL DAS OPÇÕES REFERE-SE EXCLUSIVAMENTE AO CONCEITO DE MARKETING? 
a) PROCESSO DE PLANEJAR E EXECUTAR A CONCEPÇÃO, PRECIFICAÇÃO, PROMOÇÃO E 
DISTRIBUIÇÃO DE IDEIAS, PRODUTOS E SERVIÇOS. 
b) PROCESSO DE IMPLEMENTAR AÇÕES DE MERCHANDISING APENAS NO PONTO DE VENDA. 
c) ESTRATÉGIA DE DIVULGAR PRODUTOS EM FEIRAS, EVENTOS E CONGRESSOS. 
d) CONJUNTO DE PESSOAS E/OU ORGANIZAÇÕES CUJAS NECESSIDADES PODEM SER 
SATISFEITAS POR PRODUTOS OU SERVIÇOS E QUE DISPÕEM DE RENDA PARA ADQUIRI-LOS. 
e) NÍVEL MÁXIMO DE DEMANDA A SER ATINGIDO COM O MÁXIMO DE INVESTIMENTO DE 
MARKETING. 
REFERÊNCIAS 
• AMA -AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. DISPONÍVEL EM: 
HTTP://WWW.MARKETINGPOWER.COM 
• DIAS, R. S. (ORG). GESTÃO DE MARKETING. SÃO PAULO: SARAIVA, 2005. 
• LEVITT, T. MIOPIA EM MARKETING. HARVARD BUSINESS REVIEW. 
JUL./AGO.1960. 
• KOTLER, P. ; KELLER K. L. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING. SÃO PAULO: 
PEARSON PRENTICE HALL, 2006. 
• OLIVEIRA, BRAULIO (ORG.). GESTÃO DE MARKETING. SÃO PAULO: 
PEARSON PRENTICE HALL, 2012. 
PRÓXIMA AULA
• COMPOSTO DE MARKETING
 
COMPOSTOS 
DE 
MARKETING 
Produto 
•Qualidade 
•Características 
•Opções 
•Estilo 
•Nome de marca 
•Embalagem 
•Tamanho 
•Serviços 
•Garantias 
•Retornos 
Promoção 
•Propaganda 
•Venda pessoal 
•Promoção de vendas 
•Relações públicas 
•Merchandising 
Preços 
•Lista de preços 
•Descontos 
•Subsídios 
•Período de 
pagamento 
•Ternos de crédito 
Distribuição 
•Canais 
•Cobertura 
•Localização 
•Inventário 
•Transporte