Aulas 01 e 02 - Marketing Avançado 2018

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MBA EM LIDERANÇA E GESTÃO 
PARA ALTA PERFORMANCE
AULA 1 – INTRODUÇÃO E COMPORTAMENTO 
DO CONSUMIDOR
Disciplina: Marketing Avançado
Sumário 
Unidade I: Introdução e Comportamento do consumidor
0. Quem Sou eu??
1.1 Marketing avançado: o que é?
1.2 Marketing 1.0 ao 3.0
1.3 Tipologia e teorias de consumo: consumidor ou cliente?
1.4 Papéis do consumidor: iniciadores, shoppers, influenciadores, decisores,
usuários e stakeholders
1.5 Estratégias de marketing para o consumo: cadeia de valor, satisfação do
consumidor, marketing de relacionamento e qualidade total
1.6- Vídeo
1.7- Atividade
1.8- Referências bibliográficas
0. Quem sou eu? 
Bacharel em Teologia
MBA em Gestão Estratégica de Negócios
MBA em Marketing e Vendas
Pós em Didática e Pedagogia do Ensino Superior
Pós em Política e Relações Internacionais
Mestre em Liderança e Gestão – Mauí – Havai
Executivo de turismo de empresas como Soletur, Tam Viagens,
Nascimento e Trend
Diretor Geral CVC Rio de Janeiro
Sócio-diretor da 4GO Travel Network
Professor de pós-graduação em turismo, marketing, administraçã e
teologia
Autor de cursos e apostilas do SENAC-SP
1.1- Marketing avançado, o que é?
Nova forma de entender o marketing
Definições de marketing por Philip Kotler (Kotler, 2000):
“Marketing consiste em determinar as necessidades e desejos dos 
mercados-alvo e oferecer as satisfações desejadas de forma mais 
eficaz do que os concorrentes”
“Trabalho com mercados na tentativa de realizar trocas de 
bens/serviços com o objetivo de satisfazer as necessidades e 
desejos”
1.1- Marketing avançado, o que é?
Nova forma de entender o marketing
Definição de marketing por Mitusuru Yanaze (YANAZE, 2012):
“Marketing é a concepção e o desenvolvimento de
determinado bem ou serviço e a forma como eles são
elaboradas, distribuídos, precificados e comunicados.
Portanto, marketing nada mais é do que o planejamento
adequado para a inserção e a manutenção de um produto no
mercado”
1.1- Marketing avançado, o que é?
Nova forma de entender o marketing
A disciplina Marketing avançado é uma nova
forma de ver o marketing, atualizando os
principais conceitos e trazendo os conceitos e
práticas mais modernos, como e-commerce,
branding, marketing 3.0, entre outros. Trata o
MARKETING com a devida importância a
frente do mundo GLOBALIZADO e altamente
conectado.
1.2- Marketing 1.0 ao 3.0
a) Breve história do marketing pós-guerra
“Desde o início existência do homem no planeta, vivendo em
grupos de caçadores nômades, começaram a aparecer as primeiras
trocas entre estes indivíduos ou entre os grupos. O processo de
atribuição de um valor à mercadoria, da qual se tinha uma
quantidade excedente, objetivando uma troca por outra da qual se
necessitava, dava início a arte que atravessaria os séculos e as
civilizações da antiguidade até chegar aos nossos dias como uma
disciplina chamada Marketing” (Arnaldo Mendes, 2017)
1.2- Marketing 1.0 ao 3.0
a) Breve história do marketing pós-guerra
O marketing se desenvolveu, passando pelas diferentes eras e
períodos econômicos da história, como a era das navegações,
revolução industrial, primeira guerra mundial e a grande
depressão de 1929. Após a segunda guerra mundial, após a
destruição de diversos países e da infraestrutura, produtos, bens e
serviços, houve uma necessidade de reconstrução, sendo apoiada
pela industrialização de diversos países, motivados pelo esforço de
guerra.
1.2- Marketing 1.0 ao 3.0
a) Breve história do marketing pós-guerra
Com isto, muitas empresas estavam
com produtos excedentes para
colocar no mercado e passaram a
adotar estratégias de
comercialização e de promoção dos
seus produtos, visando a
preferência pelo consumidor.
1.2- Marketing 1.0 ao 3.0
a) Breve história do marketing pós-guerra
Houve, após este período a necessidade de diferenciação de
produtos e serviços e segmentação foi se tornando evidente e
vários modelos foram colocados à disposição do consumidor. A
ênfase neste período foi no esforço de colocar o excedente no
mercado e foram usadas táticas de venda agressivas, com
promoções, preços e forte propaganda. O marketing passou a ser a
principal abordagem a partir deste período e ganhou projeção em
todo o mundo.
1.2- Marketing 1.0 ao 3.0
a) Breve história do marketing pós-guerra
A partir dos anos 60 o marketing aparece como orientação e
abordagem gerencial e no início do processo, não foi bem
entendido e teve resistência dos demais setores de uma empresa,
como produtos, operações, vendas e finanças entre outros. Mas,
em função da superioridade da abordagem, ele acabou suplantando
estas resistências e se tornando estratégico para a maioria das
organizações.
1.2- Marketing 1.0 ao 3.0
a) Breve história do marketing pós-guerra
O marketing, quando bem entendido é fundamental para o
funcionamento de uma empresa e para a sobrevivência das
empresas, pois o foco principal do marketing é o consumidor. O
marketing funciona como área meio dentro das organizações e é
importante, a partir da sua abordagem, para o direcionamento
estratégico das organizações. Uma das grandes referências neste
direcionamento, usado em diversas empresas, são os 4p´s, ou o
chamado composto de marketing, desenvolvido por Jerome
McCarthy (1960) nos anos 60: Produto, Preço, Praça e Promoção.
1.2- Marketing 1.0 ao 3.0
O marketing evolui ao longo dos anos, passando por 3 fases
distintas, chamadas por Philip Kotler de Marketing 1.0, 2.0 e 3.0.
(Kotler, 2010). O marketing 2.0 e 1.0 ainda é praticado por muitos
profissionais de marketing. Ainda segundo Kotler, autor e criador
desta teoria em marketing: “As maiores oportunidades se abrirão
aos profissionais que praticam o Marketing 3.0”. Hoje, já existe,
do mesmo Kotler a concepção do MARKETING 4.0 no seu novo
livro.
1.2- Marketing 1.0 ao 3.0
O marketing 1.0 surgiu na era industrial e o marketing era
basicamente vender produtos de fábrica e os produtos foram criados
para atender ao mercado de massa. Haviam poucas opções, sem
segmentação, não feita para nichos de mercado e reduzir custos de
produção, mesmo em detrimento da qualidade, eram as diretrizes do
momento. Marketing centrado no produto e na produção e o grande
expoente do momento era o modelo de carro “T” da Ford Motors. O
próprio Henry Ford dizia: “O carro poder ser de qualquer cor, desde
que seja preto.” (Kotler, 2010). Esta foi a grande frase, representativa
daquele momento histórico.
1.1- Marketing 1.0 ao 3.0
1.1- Marketing 1.0 ao 3.0
O marketing 2.0 surgiu na era da informação, cujo núcleo principal é
a tecnologia da informação. Também é a era do conhecimento, onde
os consumidores estão completamente antenados e informados
sobre os produtos e serviços. É a era da segmentação, do preço
definido pelo cliente e onde ele, o cliente, é o bem maior para as
empresas. A visão do marketing 2.0 é (ou era) orientada para o
cliente.
1.2- Marketing 1.0 ao 3.0
Já o Marketing 3.0 é voltado para os valores, onde os clientes são
tratados como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito
(Kotler, 2010). Os clientes se preocuparam com missão, visão e
valores das empresas e o objetivo do marketing neste momento é
oferecer “soluções” para o cliente e a sociedade. A era do marketing
3.0 é a era da participação, do paradoxo da globalização e a da
sociedade criativa (Kotler, 2010). As empresas se diferenciam pelos
seus valores.
1.1- Marketing 1.0 ao 3.0
1.3- Tipologia e teorias de consumo: consumidor ou 
cliente?
Para entender o comportamento do
consumidor primeiramente conhecemos
os principais fundamentos do mercado e
agora preciso compreender os desejos,
sonhos e necessidades dos clientes.
Segundo MARÓSTICA (2015), cinco
conceitos básicos deverão ser
analisados:
1- Necessidades, desejos e demandas -
são as necessidades básicas do cliente,
como alimentação e melhor
personificado na pirâmide criada por
Abraham Maslow
Fonte: http://www.mood.com.br/piramide-de-maslow/ em 13/3/2017 
1.3- Tipologiae teorias de consumo: consumidor ou 
cliente?
2- Ofertas de mercado – Estes clientes, serão satisfeitos pelas ofertas
do mercado. O marketing tem importância fundamental ao definir o
que o consumidor precisa e não somente o produto em si.
3- Valor e satisfação – há uma diversidade muito grande de produtos
e serviços e o produto hoje precisa ter valor agregado para atender
aos desejos e necessidades do consumidor.
4- Trocas e relacionamentos – o consumidor quando compra
determinado produto, além de deixar o dinheiro, ele deixa também
sua satisfação ou não.
1.3- Tipologia e teorias de consumo: consumidor ou 
cliente?
5- Mercado – o mercado precisa estar atento as necessidades de
consumo e desejos do consumidor.
Os profissionais de marketing precisam estar atentos para
compreender o comportamento de compra dos consumidores,
como QUEM compra, O QUE compram, ONDE E POR QUÊ
compram seus produtos e usam seus serviços. Isto ajudará a
desenvolver um mix de marketing mais adequado.
1.3- Tipologia e teorias de consumo: consumidor ou 
cliente?
Segundo MALHOTRA (2013), existem duas teorias principais para o
comportamento do consumidor:
1- Vê os clientes como seres racionais que compram produtos que
maximizam sua satisfação ou sua utilidade pelo menor gasto
financeiro ou pelo menor número de oportunidades renunciadas.
2- Explica o comportamento do comprador descrevendo o cliente
como uma pessoa psicossocial que é influenciada pelo trabalho, pela
família, pela cultura, por grupos de referência, percepções,
aspirações e estilos de vida.
1.3- Tipologia e teorias de consumo: consumidor ou 
cliente?
Apesar de serem bem fundamentadas ainda não explicam
completamente o comportamento do consumidor. De toda a forma,
os clientes compram produtos para obter benefícios diversos.
A compras dos consumidores podem ser explicadas por 3 fatores:
Fatores pessoais – as decisões de compra são influenciadas por
características pessoais, como ciclo de vida, ocupação, idade, nível e
renda.
Fatores psicológicos – tem motivos, percepções, crenças e atitudes
diferentes em relação ao que e a como compram.
1.3- Tipologia e teorias de consumo: consumidor ou 
cliente?
Fatores sociais – os clientes
são influenciados por
fatores sociais. Quando eles
compram, seus gostos são
influenciados pela classe
social, cultura, grupos,
regras de família e outros.
 
FATORES 
SOCIAIS 
FATORES 
PSICOLÓGIC
OSCOS 
FATORES 
PESSOAIS 
1.4- Papéis do consumidor: iniciadores, shoppers,
influenciadores, decisores, usuários e stakeholders.
Além de identificar o comportamento do consumidor, temos que
identificar o nível de importância da compra para ele, o nível de
envolvimento do consumidor e o nível de risco na compra. O nível de
envolvimento depende do tipo e quantidade do produto
comercializado. Produtos de alto envolvimento são mais caros e
envolvem um risco maior e o consumidor passará mais tempo
analisando. As compras de baixo envolvimento são de produtos
como arroz, pasta de dente, feijão... Requerem níveis limitados de
informação e o risco percebido é baixo. Fazer compras por impulso é
um processo de baixo envolvimento, influenciado pelo marketing de
ponto de venda. Nesta fase do consumo a informação é
extremamente importante.
1.4- Papéis do consumidor: iniciadores, shoppers,
influenciadores, decisores, usuários e stakeholders.
Muitas decisões de compras dependem de grupos ou mais de um
consumidor, que são os que participam do processo de compra e o
consumidor, dentro deste critério, desempenha diversos papéis,
como:
Iniciador – é a pessoa que sugere a compra de determinado produto
ou serviço. É o que dá a ideia da compra. Por exemplo as
empregadas domésticas que listam os materiais que devem ser
comprados em casa.
Shopper ou comprador – é o que de fato compra o produto e que
pode mudar sua decisão inclusive no ponto de venda. O processo
precisa ser acompanhado até o final.
1.4- Papéis do consumidor: iniciadores, shoppers,
influenciadores, decisores, usuários e stakeholders.
Influenciador – é a pessoa que tem influência no processo de compra,
como por exemplo uma esposa ao influenciar a compra da casa, para a
família. Os professores são exemplos, pois direcionam os alunos a
comprarem determinados livros.
“Decisor” ou tomador de decisão – é a pessoa que toma a decisão final
da compra. Na compra do carro da família, geralmente a mulher decide.
Usuário – é o que consome ou usa o produto.
Stakeholder ou pagador – muitas vezes não participa do processo de
compra, mas é o “patrocinador” da compra, como pais e mães ao
comprarem produtos para seus filhos.
O comportamento de compra do consumidor precisa ser compreendido
e esta é só a primeira etapa do processo de marketing.
1.4- Papéis do consumidor: iniciadores, shoppers,
influenciadores, decisores, usuários e stakeholders.
O comportamento de compra do consumidor precisa ser
compreendido e esta é só a primeira etapa do processo de
marketing.
Fonte: https://www.slideshare.net/FelipeDuarte7/aula-3-comportamento-consumidor
https://www.slideshare.net/FelipeDuarte7/aula-3-comportamento-consumidor
1.5- Estratégias de marketing para o consumo: cadeia de valor, 
satisfação do consumidor, marketing de relacionamento e 
qualidade total.
O propósito do marketing e satisfazer as
necessidades e desejos dos clientes e diante
disto, a análise do comportamento do
consumidor visa identificar como pessoas,
grupos e organizações selecionam, compram,
usam e descartam artigos, serviços, ideias ou
experiências para satisfazer suas necessidades
e desejos dos clientes.
1.5- Estratégias de marketing para o consumo: cadeia de valor, 
satisfação do consumidor, marketing de relacionamento e 
qualidade total.
O comportamento do comprador pode ser visto como um
processo de estímulo e resposta e a nossa tarefa é entender o
que acontece com o consumidor entre o estímulo externo e a
decisão de compra.
O papel do marketing no processo de compra é:
Identificar as influências que existem sobre as decisões de
compra dos consumidores e identificar quais são os grupos ou
pessoas que os ajudam a tomar a decisão de compra.
1.5- Estratégias de marketing para o consumo: cadeia de valor, 
satisfação do consumidor, marketing de relacionamento e 
qualidade total.
O marketing deve dirigir campanhas direcionadas a cada tipo de
pessoa influenciadora (mercado alvo).
Uma verificação importante, neste ponto de vista, é a intensidade
de compra dos consumidores que podem ser divididos da seguinte
maneira:
Heavy users – compram ou usam determinado serviço com
frequência fora do comum.
1.5- Estratégias de marketing para o consumo: cadeia de valor, 
satisfação do consumidor, marketing de relacionamento e 
qualidade total.
Medium users – são os que compram dentro de um padrão de normalidade.
Light users – são os que compram ocasionalmente e em baixas quantidades.
Uma parte importante dentro do processo de conhecimento e
reconhecimento do consumidor, é o gerenciamento da CADEIA DE VALOR,
que.. “..é uma série de atividades que envolvem – direta ou indiretamente –
todos os membros de uma empresa para obter materiais, processá-los e
distribuir os produtos acabados com o objetivo de atender às necessidades
dos clientes.” (MALHOTRA, 2013)
1.5- Estratégias de marketing para o consumo: cadeia de valor, 
satisfação do consumidor, marketing de relacionamento e 
qualidade total.
Há dois elementos principais que devemos nos preocupar na
cadeia de valor e que afetam diretamente ao consumidor: o canal
de distribuição e a logística.
Uma decisão importante é a determinação do posicionamento
competitivo da empresa, que é uma declaração de valor única
que a empresa oferecerá aos clientes.
1.5- Estratégias de marketing para o consumo: cadeia de valor, 
satisfação do consumidor, marketing de relacionamento e 
qualidade total.
O posicionamento define o valor que empresa oferecerá e aquele
que não oferecerá. Dentro desta temática de posicionamento há
os pontos deparidade e os pontos de diferença. Este objetivo
estratégico final é levar a satisfação do consumidor e do ponto de
vista do consumidor o posicionamento competitivo é uma
preposição de valor.
1.5- Estratégias de marketing para o consumo: cadeia de valor, 
satisfação do consumidor, marketing de relacionamento e 
qualidade total.
Segundo Kotler (2010), os consumidores são os novos donos da
marca. No marketing 3.0, a marca deixa de ser da empresa e
passa a ser propriedade do consumidor, que pode levantar uma
marca ou destruí-la completamente. Não há possibilidade de ter
o controle sobre a marca, mas sim ter uma estratégia voltada
para o consumidor. “A missão da marca agora passa a ser a
missão deles.” (KOTLER, 2010).
1.5- Estratégias de marketing para o consumo: cadeia de valor, 
satisfação do consumidor, marketing de relacionamento e 
qualidade total.
As empresas precisam alinhar as
ações de marketing as ações da
marca voltadas para o consumidor.
Criar a missão da marca não é
fácil, mas certamente, em tempos
de consumidores 3.0, a marca
precisa ser ao mesmo tempo
inovadora e impactante.
1.6- Vídeo: Entrevista proferida por Phillip Kotler na HSM em SP– 26/08/2010
1.6- Vídeo: Samsung AVESTRUZ S8
1.7- Atividade – Artigo / Case - discussão
7 empresas (gigantes) que morreram nos últimos anos por não
inovar - para continuar inovando, empresas podem tomar dois
caminhos: conversar com startups ou criar programas de R&D
por Felipe Moreno.
Link/fonte: http://conteudo.startse.com.br/mundo/felipe/7-
empresas-gigantes-que-morreram-nos-ultimos-anos-por-nao-
inovar/
http://conteudo.startse.com.br/mundo/felipe/7-empresas-gigantes-que-morreram-nos-ultimos-anos-por-nao-inovar/
1.8- Referências bibliográficas
Leitura fundamental
ANDERSON, C. A Cauda Longa. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.
_____________. Free – Grátis : O futuro dos preços. Rio de Janeiro: Campus, 2009.
DIAS, Sérgio Roberto (coord.). Gestão de Marketing. Rio de Janeiro: Saraiva, 2004;
GRACIOSO, Francisco. Marketing Estratégico: Planejamento Estratégico Orientado Para o Mercado. 
5ª. ed. São Paulo: Atlas, 2005.
HOOLEY, Grahan J. et al. Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo. São Paulo: Prentice 
Hall, 2004.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing – A Edição do Novo Milênio. 10ª. ed. São Paulo: Prentice 
Hall, 2000.
KOTLER, Philip et al. Marketing 3.0 – as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser 
humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010..
PORTER, Michael. Estratégia Competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1986.
____. Vantagem Competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1989.
YANAZE, Mitsuru Higuchi. Marketing fácil. São Paulo: Saraiva, 2012.
Sintese desta aula
Introdução e Comportamento do consumidor
1.1– Marketing avançado, o que é?
1.2– Marketing 1.0 ao 3.0; 
Breve história do marketing pós-guerra
Marketing 1.0 ao 3.0
1.3- Tipologia e teorias de consumo: consumidor ou cliente? 
1.4- Papéis do consumidor: iniciadores, shoppers, influenciadores, 
decisores, usuários e stakeholders
1.5- Estratégias de marketing para o consumo: cadeia de valor, 
satisfação do consumidor, marketing de relacionamento e 
qualidade total. 
1.6- Vídeo
1.7- Artigo 
1.8- Referências bibliográficas
Sintese da próxima aula 
Inteligência de Mercado
2.1- Definição de inteligência empresarial e contra inteligência
2.2- Inteligência estratégica
a) Matriz de Porter
b) Balanced Scorecard (BSC) 
c) Business Unit
d) Matriz de planejamento estratégico de negócios da Mckinsey – GE
e) Matriz do Boston Consulting Group (BCG)
f) Análise SWOT
g) Outras ferramentas
2.3- Inteligência de marketing ou mercadológica
a) Mix de marketing – 4p´s
b) 4 A´s
c) 4 C´s
Contatos
55 11 981872151
http://www.facebook.com.br/adrianogsa
http://www.linkedin.com/in/adrianogsa
www.4go.com.br
www.ethosmidiadigital.com.br
adrianogsa@terra.com.br
http://www.facebook.com.br/adrianogsa
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http://www.ethosmidiadigital.com.br/
mailto:adrianogsa@terra.com.br
MBA EM LIDERANÇA E GESTÃO 
PARA ALTA PERFORMANCE
AULA 2 – INTELIGÊNCIA DE MERCADO
Disciplina: Marketing Avançado
Sumário 
Inteligência de Mercado
2.1- Definição de inteligência empresarial e contra inteligência
2.2- Inteligência estratégica
a) Matriz de Porter
b) Balanced Scorecard (BSC) 
c) Business Unit
d) Matriz de planejamento estratégico de negócios da Mckinsey – GE
e) Matriz do Boston Consulting Group (BCG)
f) Análise SWOT
g) Outras ferramentas
2.3- Inteligência de marketing ou mercadológica
a) Mix de marketing – 4p´s
b) 4 A´s
c) 4 C´s
2.4- Vídeo
2.5- Artigo
2.6- Referências Bibliográficas
2.0- Inteligência de Mercado, o que é?
Introdução
“A inteligência de mercado é uma poderosa ferramenta que vem
sendo utilizada pelas organizações como estratégia para a
transformação das informações obtidas, por meio do monitoramento
externo, voltada à tomada de decisão” (MARÓSTICA, 2015).
O monitoramento do mercado é de extrema importância dentro das
organizações hoje e este trabalho é feito através do monitoramento
do ambiente externo: concorrentes, novos produtos e serviços,
fornecedores, clientes, parceiros de negócio e outros.
2.0- Inteligência de Mercado, o que é?
Introdução
O mercado atualmente está em grande transformação e a tomada de
decisões precisa ser rápida, assim como o plano de ação para tratar
possíveis problemas, como preço, competitividade, falta de
qualidade e outros. Para a implantação da inteligência de mercado
das empresas não é fácil, pois exige uma mudança na cultura
organizacional na empresa, pois a maioria das empresas ainda
operam com sistemas de administração antigos e a eficácia do
processo requer que as ferramentas de inteligência de mercado
sejam utilizadas adequadamente e com toda a liberdade possível.
2.0- Inteligência de Mercado, o que é?
Introdução
Há muitas empresas que ligam esta área diretamente a presidência
das empresas ou ao conselho de administração.
Segundo Maróstica, “A inteligência de mercado apoia-se em
ferramentas sofisticadas que abrangem: A criatividade e inovação (a
gestão do conhecimento). O Business Intelligence (a inteligência
competitiva). São instrumentos apoiados em um tripé englobado: A
inteligência estratégica (visão do futuro). A inteligência tática
(detalhamento). A inteligência operacional (a operacionalização, ou
apoio à inteligência tática e estratégica)” (MARÓSTICA, 2015).
Informação para a tomada de decisão é fator primordial para o
2.1- Definição de inteligência empresarial e contra 
inteligência
Não há uma receita única de inteligência empresarial ou
Business Inteligence (BI) para todas as empresas e mercados.
“A inteligência empresarial pode ser definida como a
capacidade de uma empresa para capturar, selecionar, analisar
e gerenciar informações relevantes para a gestão do negócio...”
(MARÓSTICA, 2015)
2.1- Definição de inteligência empresarial e contra 
inteligência
Ainda segundo Maróstica (2015), tem como objetivo:
Criar um processo que contemple a inovação e a criação de
conhecimento.
Promover a redução de riscos na tomada de decisão e neutralizar
as ações da concorrência.
Prover a capacidade no direcionamento assertivo na implantação
de ações estratégicas para aumentar a competitividade nas
organizações.
2.1- Definição de inteligência empresarial e contra 
inteligência
Criar oportunidades para a prospecção e geração de novos
negócios.
Alavancar o processo de desenvolvimento de produtos e serviços,
com base em informações confiáveis. Eficientes e ágeis.
Monitorar, analisar, prever, as questões relacionadas ao negócio
principal da empresa.
Gerar valor aos negócios.
2.1- Definição de inteligência empresarial e contra 
inteligência
A inteligência empresarial é o
resultado de uma evolução do
planejamento estratégico e de
atividades da pesquisa de marketing.
Outro ponto importante nesta
abordagem é a contra inteligência,
outro item de extrema importância na
inteligência de mercado.2.1- Definição de inteligência empresarial e contra 
inteligência
Eduardo Maróstica, diz sobre este tema:
“Contra inteligência pode ser definida como toda atividade na
empresa que objetiva prevenir, detectar, obstruir e neutralizar a
inteligência do concorrente. Deve-se estruturar a empresa por
meio de uma processo que envolva ações de segurança
corporativa, de qualquer natureza, que possa constituir em
ameaças a preservação de dados, informações, ou qualquer
produto informacional, bem como aos bens ou ao patrimônio da
organização” (MARÓSTICA, 2015).
2.1- Definição de inteligência empresarial e contra 
inteligência
Para que a inteligência empresarial seja eficaz na empresa é
fundamental que a empresa tenha capacidade de utilizá-la
corretamente. Inteligência empresarial pode ser definida como um
processo pelo qual se cria um conjunto de atividades estratégicas
com o objetivo de articular coleta, a análise e a disseminação das
informações inteligentes ou relevantes a uma organização, de
modo a favorecer o processo de tomada de decisões na empresa
(MARÓSTICA, 2015).
2.1- Definição de inteligência empresarial e contra 
inteligência
Fonte: LOBATO (2009) 
Fonte: LOBATO (2009)
2.2- Inteligência estratégica
Entender o mercado e o público alvo de cada negócio e poder
mensurar a satisfação do cliente talvez sejam os fatores mais
importantes de continuidade e futuro de cada empresa. Hoje torna-
se importante a utilização do conjunto de estratégias organizadas,
que podem possibilitar vantagem competitiva e comparativa para as
empresas. Abaixo, faremos uma análise das principais ferramentas
de inteligência estratégica desenvolvidas nos últimos anos e
teremos um breve conhecimento de cada uma.
Introdução
2.2- Inteligência estratégica
A matriz estratégica de Porter traz o conceito de CADEIA DE VALOR
e foi formulado em 1990. Segundo Maróstica (2015), é o conjunto
de todas as atividades inter-relacionadas que visam adicionar um
valor específico ao cliente. A cadeia de valor divide a empresa em
atividades primárias (logística, operações, marketing, pós-venda) e
atividades secundárias (compras, P&D, recursos humanos,
facilities...).
a) Matriz de Porter
2.2- Inteligência estratégica
a) Matriz de Porter
2.2- Inteligência estratégica
a) Matriz de Porter: 5 forças competitivas de Porter
2.2- Inteligência estratégica
“O valor das empresas é estabelecido pelo mercado e determinado
pelo grau de rivalidade entre elas. Esta rivalidade é alta quando se
verificam as seguintes condições: crescimento lento, concorrentes
numerosos ou bem equilibrados, custos fixos elevados, excesso
crônico de capacidade, ausência de custos de mudança, existência
de concorrentes divergentes, existência de concorrentes com
grandes interesses estratégicos, ausência de diferenciação de
produtos, barreiras de saídas elevadas” (MARÓSTICA, 2015).
a) Matriz de Porter
2.2- Inteligência estratégica
Além desta análise, temos que analisar a ameaça de novos
entrantes, especialmente de empresas que tenham capital para
sustentar uma guerra de preço e se manter durante muito tempo
no mercado, histórico das retaliações na indústria, crescimento da
indústria e outros. A ameaça de produtos substitutos cuja
característica principal é o consumidor adquirir um produto e
deixar de consumi-lo ou substitui-lo por outro semelhante, como
produtos de limpeza, onde os consumidores mudam as marcas ou
compram outros tipos.
a) Matriz de Porter
2.2- Inteligência estratégica
Outros dois pontos importantes
de análise são o poder de
barganha do comprador e poder
de barganha dos fornecedores.
Conhecer estas questões e
analisa-las corretamente leva a
empresa ao sucesso ou ao
fracasso.
a) Matriz de Porter
CEO 
CVC Corp
Falco
UN 
CVC
UN 
RA
UN 
TREND
UN 
ONLINE
UN 
EXPERIMENTO
FINANÇAS
(CFO)
GENTE &
GESTÃO
MKT DIGITAL 
(CMDO)
TECNOLOGIA 
(CIO)
PRODUTO 
AÉREO
OPERAÇÕES e
CSC
Áreas de 
Suporte a 
Vendas
PRODUTO TER. 
NACIONAL
PRODUTO TER. 
INTERNAC.
Estrutura Organizacional
Unidades de Negócio
JAN/2018
UN 
VISUAL
➢ UN´s com foco total em Vendas e entrega dos 
resultados financeiros esperados;
➢ Vendas, Marketing, Financeiro e 
Operações/Atendimento (eventuais)
CEO 
CVC Corp
Falco
UN 
CVC
UN 
RA
UN 
TREND
UN 
ONLINE
UN 
EXPERIMENTO
FINANÇAS
(CFO)
GENTE &
GESTÃO
MKT DIGITAL 
(CMDO)
TECNOLOGIA 
(CIO)
PRODUTO 
AÉREO
OPERAÇÕES e
CSC
Áreas de 
Suporte a 
Vendas
PRODUTO TER. 
NACIONAL
PRODUTO TER. 
INTERNAC.
Estrutura Organizacional
Unidades de Negócio
JAN/2018
UN 
VISUAL
➢ Garantia de sinergias e escalabilidade do negócio;
➢ Foco total na Prestação de Serviço para as UN´s;
➢ Metas cruzadas com as UN´s;
➢ Medição por Indicadores, SLA´s e Pesquisa de Satisfação.
2.2- Inteligência estratégica
O Balanced Scorecard (BSC)
tem por finalidade conhecer o
método de medição de
desempenho de uma empresa
a partir de uma visão
financeira. É o método
voltado para estudar
estratégias competitivas e
desenvolver o planejamento
estratégico. Método foi
desenvolvido por Kaplan e
Norton:
b) Balanced Scorecard
 Fonte: https://pt.slideshare.net/maciel3000/balanced-scorecard-2479404 
2.2- Inteligência estratégica
Ansoff (1993) desenvolveu o conceito de unidades estratégicas de
negócios (UEN´s) ou business unit. Foi na realidade a divisão dos
negócios dentro de uma organização e este sistema organizacional
facilita a condução de estratégias. Podem existir várias UEN´s em
uma organização e elas são desenvolvidas com menor hierarquia e
mais autonomia.
c) Business Unit
2.2- Inteligência estratégica
Mais conhecida como matriz GE, ela consiste em duas dimensões
básicas: a atratividade do setor, que avalia fatores como
crescimento, intensidade, sazonalidade, custos, lucratividade
histórica, entre outros, e; A capacidade da empresa ou
competitiva, que avalia a potencialidade da organização,
participação no mercado, lucratividade, custos operacionais,
desempenho da pesquisa e desenvolvimento de processos....
(MARÓSTICA, 2015)
d) Matriz de planejamento estratégico de negócios da Mckinsey - GE
2.2- Inteligência estratégica
Segundo Maróstica (2015), “...a
matriz do Boston Consulting
Group (BCG) é utilizada para
alocar recursos em atividades de
gestão de marcas e produtos,
planejamento estratégico e análise
de portfólio, tomando como base
o conceito do ciclo de vida do
produto.”
e) Matriz do Boston Consulting Group (BCG)
EXÓTICOS
AÉREO 
CIRCUITO EUROPEU
FRETAMENTOS
2.2- Inteligência estratégica
e) Matriz do Boston Consulting Group (BCG)
2.2- Inteligência estratégica
As estrelas são produtos em ascensão no mercado e líderes nos seus
segmentos. Apresentam uma situação equilibrada, mas ainda assim
necessitam de investimento e promoção. Interrogação ou em
questionamento são produtos em fase de lançamento ou novos no
mercado. Exigem alto investimento e tem baixo retorno. As vacas leiteiras,
tem uma participação alta no mercado de baixo crescimento. São os
produtos de sustentação da empresa e ajudam a financiar os demais
produtos e investimentos. Os produtos abacaxi são os que mais consomem,
produzem pouco e podem ser retirados do portfólio a qualquer momento.
e) Matriz do Boston Consulting Group (BCG)
2.2- Inteligência estratégica
Também conhecida como MATRIZ SWOT, é um sigla da língua inglesa,
que significa pontos fortes (strenghths), pontos fracos (weaknesses),
oportunidades (opportunities) e ameaças (threats), que é atribuída a
dois autores: Kenneth Andrews e Roland Christensen, dois
professores da Harvard Business School. Há dois eixos, com duas
vertentes cada uma: interna (pontos fortes e fracos) e externa
(oportunidades e ameaças). O objetivo é analisar a empresa à luz
destes eixos. Esta análise colabora no planejamento das empresas e
também na construção do plano de negócios e plano de ação.
f) Análise SWOT
2.2- Inteligência estratégica
f) Análise SWOT
MATRIZ SWOT
FORÇAS FRAQUEZAS
Marca reconhecidae com credibilidade Sistemas (ferramentas, investimentos, BI...)
Marketing / Publicidade Alta rotatividade e turn over da equipe de Vendas (parte)
Assistência plena ao cliente 
Margem (não gerenciamento e adequação/ modelo de 
negócios), especialmente na OPERAÇÃO DE GRUPOS
Tradição na operação de lazer / oferta de produtos Dificuldade de vendas de produtos diferenciados (nichos)
Rede própria de filiais e forte projeto de expansão Operação deficiente de GRUPOS. 
Relacionamento Institucional (governos, associações, 
imprensa....)
Processos internos lentos e burocráticos
(relacionamento, comunicação..)
AMEAÇAS OPORTUNIDADES
OTA´S GLOBAIS (Booking, Decolar, Expedia, HU...) Desenvolvimento do CORPORATIVO e venda de SVA´s
Pequenas operadoras locais que trabalham com margens 
menores e comissão maior (NEW IT, SOUL TRAVELER, 
URBI....)
Acordos locais de marketing e treinamento
Governos (fiscal, câmbio, novos impostos, crises, 
pagamento.)
Treinamentos e eventos promocionais 
Operadoras NACIONAIS com forte atuação no RIO (FLYTOUR 
VIAGENS, ABREU E VISUAL)
Ações cooperadas via Matriz com ações no RIO
Política das cias aéreas (AA-DECOLAR, proteção do site das 
cias aéreas, comissionamento das classes promocionais....)
Venda de novos produtos e serviços (Luxo, Grupos PARA 
MENORES, Cursos no exterior e nichos..)
Novos entrantes e empresas de nicho (AZUL VIAGENS E 
LITORAL VERDE)
Aumento da VENDA nas agências de VIAGEM., 
especialmente em regiões não alcançadas
2.2- Inteligência estratégica
g) Outras ferramentas
Além das ferramentas estratégicas já utilizadas, há outras
ferramentas usadas na inteligência empresarial, como a teoria
do planejamento estratégico, desenvolvida por Ansoff (1993),
com sua matriz empresa versus mercado; O conceito do ciclo
de vida do produto; O modelo de Porter das estratégicas
genéricas de competição; Plano de ação; Plano de negócios
vinculado ao modelo Canvas, entre outros.
2.3- Inteligência de marketing ou mercadológica
Introdução
Inteligência de Marketing ou Mercadológica é o compartilhamento
das melhores práticas e tecnologias para tornar acessíveis
informação mercadológica substancial e dados, para a geração de
novos conhecimentos, permitindo a identificação e o mapeamento
dos ativos de marketing. Apoiam a tomada de decisão mercadológica
e permite um mapeamento melhor do mercado e a utilização da
estratégia de marketing correta. Para que as decisões sejam corretas,
várias ferramentas dentro desta modalidade são utilizadas.
2.3- Inteligência de marketing ou mercadológica
a) Mix de Marketing – 4p´s
O mix de marketing (4p´s) foi criado por Jerome McCarthy em 1960, chamado
também de composto de marketing. É a união de 4 ferramentas que a empresa
visa para criar valor para o cliente.
2.3- Inteligência de marketing ou mercadológica
a) Mix de Marketing – 4p´s
Produto – é a identificação dos produtos principais e secundários da empresa e a
adequação aos gostos e necessidades do consumidor.
Preço – é o valor agregado ao produto, o retorno para a empresa. Além disto, também diz
respeito a formas de pagamento, condições de financiamento, descontos, preço gancho,
entre outros.
Promoção – é a forma que empresa usa para vender e promover seus produtos e serviços.
Envolve publicidade, marketing, comunicação, mídia, eventos, treinamentos e tudo o que irá
persuadir o consumo e o consumidor.
Praça – também chamada de rede de distribuição. É a localização do produto e de como ele
será distribuído no mercado. A escolha e a forma de distribuição são extremamente
importantes para a divulgação e promoção do produto ou serviço. Envolve também logística
e transporte.
RIO DE JANEIRO
ORGANOGRAMA 2017
PRODUTO (Product) PREÇO (Price)
Consolidação do CONQUISTAS (EUA, EUROPA, ÁSIA E ÁFRICA) Tarifas competitivas em hotéis diretos e hotéis de gancho
Desenvolvimento de novos negócios (CORPORATIVO, VENDA 
DE AÉREO, CURSOS....)
Pacotes exclusivos para block charters
Segmentos: Shows, Esportes, Atividades, Religioso, 
Gastronomia, Luxo, Jovens, Hotéis econômicos.
Acordos especiais com fornecedores envolvendo marketing 
(Ex. Governos, Hotéis e Cias aéreas) 
Customizados: Grupos, Experiência, RODOVIÁRIOS, 
Ingressos, CARIOCAS PELO MUNDO, Viagem de Carro, Hotéis 
pertinho..
Boleto bancário, preços promocionais e financiamento
Novas opções de destinos: Porto Rico, Jamaica, Crusa, 
Medelin, Bolívia, Lagos Andinos, Bélgica, Croácia, Noruega, 
St. Pete/Clearwater, Sudeste Asiático e Leste Africano, 
ECOTURISMO, Manaus, Bonito, São Luiz, entre outros. 
Ações promocionais, como HOTEL DE GANCHO, 2º. FREE, 
FÉRIAS GRÁTIS, ASSOCIAÇÕES....
Bloqueios especiais e Charter Comissionamento / Margem dinâmica / Incentivos
PROMOÇÃO (Promotion) DISTRIBUIÇÃO (Place)
Mídia online: Redes Sociais, Website, Adwords, Hotwords, E-
mail MKT, Aplicativo, Mídia OOH...
Distribuição de VENDAS – 94 lojas e 400 agências
Mídia offline: Jornais, Revistas, TV , Rádio, E-mail Mkt, Associações, academias, escolas e outros. 
Folhetos: Show de Ofertas, folhetos especiais, Catálogo de 
Viagem (Completão), 
Grupos e Eventos especiais 
Feiras, Convenções e Eventos Novas lojas 
Eventos especiais de patrocínio e cooperados Novas cidades
Midia local e de bairro White label
Famtours / Fampress
2.3- Inteligência de marketing ou mercadológica
b) 4A´s
Os 4A´S tem relação com a equipe de marketing e giram em torno de
4 funções básicas do marketing, como Análise, Adaptação, Ativação e
Avaliação. A análise refere-se ao mercado. A adaptação será a
aceitação do mercado ao produto e a aceitação da empresa pelo
mercado. A Ativação será a execução do analisado e adaptado e a
avaliação é o controle e a possível modificação, caso haja
necessidade. Tanto na análise quanto na avaliação, os dados serão
extremamente importantes.
2.3- Inteligência de marketing ou mercadológica
c) Mix de Marketing – 4C´s
Os 4C´s são os 4P´s do ponto de vista da empresa com o cliente. O
primeiro é o cliente, estrutura fundamental para as empresas, que se
preocupam em conhece-los mais e saber as suas necessidades e
aspirações. O segundo é o custo, que diminuem, com aumento das
margens e o aumento da relação custo-benefício. A Conveniência é a
percepção de que os clientes estão dispostos a pagar mais desde que
os produtos atendam a este requisito. A comunicação é o canal onde
as empresas operam e o principal elo entre empresas e clientes.
2.4- Vídeo: Evolução do Marketing por Alberto Macari - em SP– 17/10/2011
2.5- Atividade – Artigo / Case - discussão
7 empresas (gigantes) que morreram nos últimos anos por não
inovar - para continuar inovando, empresas podem tomar dois
caminhos: conversar com startups ou criar programas de R&D
por Felipe Moreno.
Link/fonte: http://conteudo.startse.com.br/mundo/felipe/7-
empresas-gigantes-que-morreram-nos-ultimos-anos-por-nao-
inovar/
http://conteudo.startse.com.br/mundo/felipe/7-empresas-gigantes-que-morreram-nos-ultimos-anos-por-nao-inovar/
2.6- Referências bibliográficas
Leitura fundamental
ANSOFF, H. I.; MCDONNEL, E.J. Implantação da administração estratégica. 2.ed. São Paulo: Atlas, 1993.
DIAS, Sérgio Roberto (coord.). Gestão de Marketing. Rio de Janeiro: Saraiva, 2004;
GRACIOSO, Francisco. Marketing Estratégico: Planejamento Estratégico Orientado Para o Mercado. 5ª. ed.
São Paulo: Atlas, 2005.
HOOLEY, Grahan J. et al. Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo. São Paulo: Prentice Hall,
2004.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing – A Edição do Novo Milênio. 10ª. ed. São Paulo: Prentice Hall,
2000.
KOTLER, Philip et al. Marketing 3.0 – as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser
humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010..
MARÓSTICA, Eduardo (org). Inteligência de mercado. São Paulo: Cengage Learning, 2005.
OLIVEIRA, D. de P. R. de. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia e práticas. 17.ed. São Paulo:
Atlas, 2002.
PORTER, Michael. Estratégia Competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1986.
____. VantagemCompetitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1989.
YANAZE, Mitsuru Higuchi. Marketing fácil. São Paulo: Saraiva, 2012.
Sintese desta aula
Inteligência estratégica
2.1- Definição de inteligência empresarial e contra inteligência
2.2- Inteligência estratégica
a) Matriz de Porter
b) Balanced Scorecard (BSC) 
c) Business Unit
d) Matriz de planejamento estratégico de negócios da Mckinsey – GE
e) Matriz do Boston Consulting Group (BCG)
f) Análise SWOT
g) Outras ferramentas
2.3- Inteligência de marketing ou mercadológica
a) Mix de marketing – 4p´s
b) 4 A´s
c) 4 C´s
Sintese da próxima aula 
Gestão estratégica nos meios digitais
3.1 Publicidade digital
3.2 Reputação corporativa: branding, segmentação, 
posicionamento e gestão de marcas no mundo digital
3.3 Planejamento estratégico para marketing digital
3.4 Os 8 Ps do marketing digital
Contatos
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