CEG_UA04

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gestão empresarial
ComuniCação EmprEsarial gEral
Veículos e estratégias da 
comunicação empresarial 
integrada: Veículos impressos
ComuniCação 
EmprEsarial GEral
Veículos e estratégias 
da comunicação 
empresarial integrada: 
Veículos impressos
ObjetivOs da Unidade de aprendizagem 
Apresentar os principais veículos impressos que são uti-
lizados na comunicação empresarial, detalhando suas 
características e estratégias.
COmpetênCias 
Identificar o veículo impresso mais adequado para atin-
gir determinado objetivo.
Habilidades 
Utilizar estrategicamente os veículos impressos no 
ambiente empresarial para que eles contribuam para os 
objetivos empresariais.
4
ApresentAção
É muito possível que você já conheça, se não todos, quase 
todos, os veículos de comunicação impressa que as em-
presas utilizam. O jornal, por exemplo, foi o primeiro meio 
de comunicação de massa da humanidade e é utilizado 
até os dias de hoje. Mas o que você talvez ainda não sai-
ba é que cada um dos veículos de comunicação impressa 
tem características diferentes que devem ser exploradas 
adequadamente para se obter o máximo de resultados. 
Você sabe quando usar um Broadsite? Hum, está em dúvi-
da? Então, vamos estudar a Unidade 5 e que você se torne 
um especialista em veículos de comunicação impressa.
pArA ComeçAr
Agora que você já identificou quais são os objetivos, flu-
xos e redes de comunicação que são predominantes na 
empresa em que você atua, vamos conhecer os veícu-
los impressos utilizados e as suas estratégias para que a 
mensagem empresarial atinja ao público alvo. 
Como você já deve ter percebido, há muitos veículos 
de comunicação, sejam eles tradicionais ou inovado-
res e por isso as empresas precisam estar atentas, pois 
seus funcionários são bombardeados a todo minuto por 
mensagens vindas em seu celular, por meio de sites da 
internet, por outdoors que estão nas rodovias, por di-
versos jornais e revistas que lhe são entregues nas vias 
públicas. Todo esse excesso de informação pode, roubar 
a atenção e distrair o seu público. Por isso, as empresas 
precisam saber utilizar adequadamente cada veículo de 
comunicação para conquistar seus objetivos. 
Outra preocupação que as empresas precisam ter é 
quanto à qualidade dos materiais apresentados. Qual 
das atas de reunião a seguir que você preferiria ler? 
Será que ambas não transmitirão a mesma mensagem 
para o funcionário?
Comunicação Empresarial Geral / UA 04 Veículos e Estratégias da Comunicação Empresarial Integrada: Veículos Impressos 4
COMPANHIA FIRMA DE SÃO PAULO S.A. –
ATA DE REUNIÃO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL INTEGRADA
07/08/2014
Ata de reunião realizada em 07/08/2014, contando com a presença de Silvio Dionísio Souza (diretor 
comercial), Marcos Ferreira (diretor de marketing), Egídio Valerio Salazar (diretor de comunicação), Ma-
riana Glauco Duarte (gerente de comunicação), Julia Ventura (analista de comunicação), Cesário Miguel 
Garcia (analista de comunicacão), Cézar Palmeiro (estagiário de comunicação).
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07/08/2014 – São Paulo/SP
14:00-16:30
Pauta: COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL INTEGRADA
Presentes:
Silvio Dionísio Souza (diretor comercial)
Marcos Ferreira (diretor de marketing)
Egídio Valerio Salazar (diretor de comunicação)
Mariana Glauco Duarte (gerente de comunicação)
Cesário Miguel Garcia (analista de comunicacão)
Cézar Palmeiro (estagiário de comunicação)
Julia Ventura (analista de comunicação)
Objetivos:
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Discussões:
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Decisões
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ATA DE REUNIÃO
É o mesmo funcionário que recebe informação em sua casa por meio de 
uma TV Digital de Led que irá ter que ler a ata da reunião. Então, é fun-
damental envolvê-lo, encantá-lo para que ele faça essa tarefa de forma 
prazerosa, assim a assimilação e o aproveitamento serão maiores.
Proponha ações inovadoras para atingir aos objetivos.
FundAmentos
Os veículos de comunicação, também podem ser chamados de ferramen-
tas, canais e meios de comunicação; independente do nome, eles são os 
instrumentos utilizados na comunicação empresarial para levar a mensa-
gem até o público alvo.
Os veículos de comunicação como vimos inicialmente precisam ser 
agradáveis aos colaboradores e também acessíveis. Não adianta colocar 
mensagens diariamente no mural visando à informação dos funcionários, 
como, por exemplo, motoristas que viajam durante semanas. Para esse 
público alvo é preciso desenvolver outro veículo de comunicação, que 
transponha a necessidade do presencial para se obter informações. Ou 
ainda, não adianta colocar informações na intranet e não disponibilizar 
terminais para consulta dos operários. 
Outro quesito importante é periodicidade dos veículos utilizados pela 
organização para que haja uma sedimentação dos veículos e de seus pro-
pósitos. A periodicidade não apenas fixa a imagem junto ao público como 
Figura 1. Atas 
de reunião.
Comunicação Empresarial Geral / UA 04 Veículos e Estratégias da Comunicação Empresarial Integrada: Veículos Impressos 5
também fortalece a personalidade do veículo, “é ela que vai dar a garantia 
de um público sempre fiel, sempre disposto à aquisição e leitura da publi-
cação” (REGO, 1986, p. 143).
Diversos são os veículos à disposição da comunicação empresarial, 
nesta UA vamos conhecer os principais veículos impressos, suas caracte-
rísticas, para quem se destinam e quais são as estratégias clássicas para 
sua utilização.
1. HOUse Organ 
É um nome bastante genérico dado ao veículo empresarial que divulga 
as realizações da própria empresa. Esse veículo pode assumir diferentes 
formatos linguísticos e físicos. O house organ depende essencialmente da 
quantidade de informações que a empresa produz sobre ela mesma e do 
público a quem se destina, podendo assumir o formato de um boletim, 
de um jornal ou de uma revista. Mais recentemente, algumas empresas 
estão utilizando também os formatos eletrônicos. 
Normalmente, os house organs são destinados ao público interno da 
instituição, no entanto, vale observar que algumas empresas já começam 
a fazer house organ para distribuição junto aos clientes. Quem nunca re-
cebeu uma revistinha que falava essencialmente de determinada empre-
sa, dos seus feitos, da sua importância para a sociedade? Mas nesse caso 
é preciso estar atento para a linguagem, pois a forma como uma empresa 
fala de seus feitos com seus funcionários não deve ser a mesma de quan-
do ela apresenta esses feitos para a sociedade em geral. Conforme o Por-
tal Comunicação Empresarial (2010) “A época do house organ “bombril”, 
isto é, aquele que tem mil e uma utilidades, já passou”. 
Fantoni (2006) destaca os conteúdos básicos de um house organ in-
terno: Notícias de interesse geral; promoções e mudanças no quadro de 
funcionários; lançamentos de novos produtos e/ou serviços; recortes da 
imprensa (clipping); entrevistas com gestores ou personalidades de den-
tro ou de fora da empresa; temas ou assuntos relacionados com a forma-
ção profissional; “sabia que...?” que são notícias e curiosidades do setor.
PaPo técnico
Quer saber mais sobre os houses organ? Conhecer o perfil 
desse veículo utilizado nas empresas brasileiras? Acesse o 
site da Comunicação Empresarial on-line (link disponível na 
área Navegando por aí) e veja a pesquisa “Mitos e motes dos 
house organ no Brasil”.
Comunicação Empresarial Geral / UA 04 Veículos e Estratégias da Comunicação Empresarial Integrada: Veículos Impressos 6
2. bOletins
Veículo enquadrado na área jornalística, o boletim possui poucas páginas, 
notícias curtas e linguagem intermediária para que consiga atingir até o 
público da base. Seus textos são equilibrados com foto, ilustrações, char-
ges e, normalmente, seu nome faz alusão a alguma marca ou ao próprio 
nome da empresa. Uma dica para criar maior interação com o público é: 
O primeiro boletim deve levar o nome da empresa e divulgar um concurso 
de sugestão de nome para batizá-lo. Um nome dado pelos próprios fun-
cionários pode aproximar ainda mais os leitores (funcionários) dos conte-
údos veiculados. 
O boletim, assim como os demais veículos de comunicação, que precisa 
ter uma periodicidade bem definida, deve cumprir sua programação de 
veiculação, mas também pode ser utilizado para veicular notícias emer-
genciais ou que acontecem de surpresa como, por exemplo: A divulgação 
de um resultado de pesquisa em que a empresa foi classificada como 
líder do segmento ou em que houve mudança na tabela de preço devido 
a fatores econômicos.
3. jOrnal
O jornal presta-se a objetivos múltiplos como: artigos assinados, entrevis-
tas, informações exclusivas, divulgação de resultados de pesquisas mer-
cadológicas, dicas de lazer e entretenimento, informações para melhorar 
a qualidade de vida etc. O jornal, por ser mais extenso que o boletim, traz 
informações mais completas e a linguagem deve ser mais específica a 
quem se destina.
Figura 2. Boletim.
Fonte: http://www.
viacaocaieiras.com.
br/boletim_40.
htm (acesso em 
19/05/2015)
Comunicação Empresarial Geral / UA 04 Veículos e Estratégias da Comunicação Empresarial Integrada: Veículos Impressos 7
Os apelos visuais normalmente dão espaço para maior quantidade de 
informações, mas isso não quer dizer que ele não precisa ser bonito visu-
almente, é imprescindível! Pimenta (2004) alerta que o jornal empresarial 
deve seguir a mesma qualidade técnica dos jornais em circulação, tra-
tando assuntos de interesse interno e externo. Enviar esse veículo para 
a residência dos funcionários pode evitar barreiras/ruídos, pois o jornal 
normalmente não é destinado a todos. Outra razão para se enviar o veícu-
lo para casa é atingir maior quantidade de leitores e envolver sua família, 
assim como manter os aposentados informados sobre a empresa.
atenção
Em 2007 a Aberje – Associação Brasileira de Comunicação 
Empresarial realizou uma pesquisa com foco em Comuni-
cação Interna que teve como objetivo mapear os avanços 
na área. A amostra de 164 empresas foi extraída por meio 
do levantamentoda revista Exame edição especial das 1000 
Maiores Empresas do Brasil (2007). A pesquisa demonstrou 
em relação aos veículos/canais de comunicação que o jor-
nal impresso é apontado por 26,6% dos entrevistados como 
o principal veículo de comunicação interna utilizado pelas 
organizações. Esse veículo já tradicional recuperou sua posi-
ção, pois de acordo com a pesquisa também da Aberje reali-
zada em 2005, ele contava com apenas 18,8% de preferência, 
isso devido ao boom da internet ocorrido naquele período. 
(ABERJE, 2007)
Figura 3. Jornal.
Fonte: http://www.
folhavitoria.com.br/
geral/blogs/midiae 
mercado/?p=11901
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4. revista
Veículo impresso mais sofisticado com grande apoio visual, a revista pos-
sui conteúdo adequado a grandes reportagens e matérias explicativas, 
além de conter crônicas e editoriais.
Sua periodicidade é mais longa e tem como grande vantagem atender um 
público bem diversificado, pois seu conteúdo é bastante variado. Uma 
desvantagem está no custo de produção que, em muitas organizações, 
acaba inviabilizando a utilização desse veículo.
5. manUal
Os manuais são materiais de comunicação específicos que acompanham 
determinado produto. São comuns a produtos comercializados desmon-
tados e que o cliente precisa de orientações para montar, a produtos ele-
trônicos que demandam orientações para seu funcionamento ou a pro-
dutos que precisam de cuidados específicos na manipulação. Os manuais 
devem possuir linguagem simples, clara e objetiva e serem ilustrados para 
facilitar a compreensão.
Figura 4. Revista.
Fonte: http://www.
revistabb.com.br/
edicoes-pdf/ (acesso 
em 18/05/2015) 
Figura 5. Manual.
Fonte: http://site.
sabesp.com.br/site/
interna/Default.
aspx?secaoId=482 
(acesso em 
18/05/2015)
Comunicação Empresarial Geral / UA 04 Veículos e Estratégias da Comunicação Empresarial Integrada: Veículos Impressos 9
Há também Manual de “Boas Vindas” a novos empregados. Como expli-
ca Fantoni (2006) “é um meio de proporcionar aos novos funcionários a 
informação básica que podem necessitar sobre o funcionamento dos di-
ferentes serviços da empresa”. Universidades também estão aderindo à 
criação do Manual do Aluno, onde estão as principais regras e orientações 
de que o aluno necessita para sua vida escolar.
6. Flyer e FOlder
Os nomes panfleto, folheto ou flyer são sinônimos. Esse impresso é um 
material informativo e ilustrado composto por uma única página, que 
pode ter informações impressas somente em uma face ou frente e verso. 
Pode ter diversos tamanhos e usar facas especiais, no entanto, o mais 
comum é o tamanho 10x15 cm.
 
A diferença principal do folder para o flyer é que o folder possui dobra ou 
grampo, caracterizando mais de uma página. Normalmente, os folders 
são mais utilizados na comunicação mercadológica.
7. brOadside
O Broadside lembra um livro, pois tem mais páginas e mais informações 
que um folder. Costa, Jensen e Schneider (2010) definem o broadside 
como uma “espécie de folder muito empregada em contato institucional 
e ações personalizadas de relacionamento, com grande peso na divulga-
ção de imagens corporativas.” Apresenta dados técnicos dos produtos e 
até peças publicitárias.
Figura 6. Flyer 
e folder.
Fonte: http://
talent.adweek.com/
gallery/477057/
Banco-do-Brasil; 
http://danowski 
design.com/Museu-
de-Arte-do-Rio 
(18/05/2015) 
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8. balançO sOCial
Trata-se de uma publicação anual que transmite a todos os stakeholders 
informações referentes à filosofia e crenças empresariais, aos recursos 
humanos e técnicos disponíveis, aos projetos da empresa, sejam eles 
mercadológicos ou de responsabilidade social, assim como aos resultados 
econômicos do ano base. Esse veículo será melhor explorado na UA 17.
9. banner
Impressos em diversos materiais - lona, materiais adesivos, papel fotográ-
fico etc. e com uma cordinha para se ele seja afixado por um prego, gan-
cho, haste ou tripé -, esse veículo de comunicação é utilizado em diversas 
situações como, por exemplo, para a sinalização de ambientes, divulgação 
de eventos, apresentação de produtos, divulgação de projetos em semi-
nários etc.
Figura 7. Broadside.
Fonte: http://www.
turbiani.com/5.
html (acesso em 
18/05/2015)
Figura 8. Balanço 
Social.
Fonte: http://
bs.sede.embrapa.
br/2014/arquivo.
html (acesso em 
19/05/2015)
Comunicação Empresarial Geral / UA 04 Veículos e Estratégias da Comunicação Empresarial Integrada: Veículos Impressos 11
O banner, devido à redução do seu valor e à alta qualidade de impressão, 
vem substituindo os cartazes e faixas.
Lembre-se
É preciso lembrar que além desses veículos impressos de 
comunicação interna há também: regulamento e regimes 
internos, cartas, circulares, memorandos, ata de reuniões, 
relatórios e formulários, documentos que vocês já viram na 
disciplina Comunicação e Expressão. Busque esse material e 
faça uma nova leitura com foco nos seus atuais conhecimen-
tos da comunicação empresarial.
Figura 9. Banner.
Fonte: http://
mglcom.com.
br/portfolio/
banner-conferncia-
internacional-
unimed (acesso 
em 19/05/2015)
antena 
pArAbóliCA
Atualmente muitas empresas já tomaram consciência da 
necessidade de possuir responsabilidade ambiental e os 
gestores de comunicação precisam estar atentos as no-
vas demandas sociais.
Por isso, para que o discurso empresarial não seja 
questionado, os veículos de comunicação impressos, de-
vem optar por materiais ecológicos. 
Imagine um Balanço Social, elaborado para apresen-
tar aos stakeholders os feitos socioambientais da empre-
sa, que não seja impresso em papel reciclado, seria no 
mínimo contraditório. 
Mas não é só o papel que deve ser reciclado, na con-
fecção de um banner, por exemplo, consulte se a gráfica 
já o produz em material 100% biodegradável, que além 
de ser ecológico tem outras vantagens como maior resis-
tência a rasgos, evita arranhões na impressão etc.
A tinta da impressão também pode fazer a diferen-
ça, pois já existe no mercado gráfico tintas que parte da 
matéria-prima utilizada é renovável, emite menos com-
ponentes orgânicos voláteis na atmosfera e o tempo de 
biodegradação dos resíduos no meio ambiente é menor 
que o de outras tintas.
São pequenos detalhes que chancelaram suas atitudes.
e AgorA, José?
Os principais veículos impressos já são de seu domínio, 
mas como você acabou de perceber, alguns materiais 
mesmo impressos também estão sendo veiculados virtu-
almente. Então vamos partir para os próximos veículos, 
os veículos virtuais.
Comunicação Empresarial Geral / UA 04 Veículos e Estratégias da Comunicação Empresarial Integrada: Veículos Impressos 13
reFerênCiAs
ABERJE.� Pesquisa Comunicação Interna 2007: 
dados comparativos 2002, 2005 e 2007. 
São Paulo: ABERJE, 2007. Disponível em: 
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BIFULCO, PUA. Catálogo. Disponível em: 
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COSTA, BARBARA REgInA LOPES; JEnSEn, AnELI-
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FAnTOnI, AngEL LUIS CERvERA.� Comunicación 
Total. Madrid: Esic Editorial, 2006.
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REgO, FRAnCISCO gAUDênCIO TORqUATO DO. �Co-
municação empresarial, comunicação ins-
titucional: conceitos, estratégias, siste-
mas estrutura, planejamento e técnicas. 
São Paulo: Summus, 1986.