Otimização de Plataforma Online [CRO] - Apostila Completa

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OTIMIZAÇÃO DE PLATAFORMAS ONLINE - CRO
Marcelo Henrique dos Santos
Raphael Davi Rabelo
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CONHECENDO A DISCIPLINA
Olá, aluno. Seja muito bem-vindo!
Nesta etapa, serão abordados itens como a perspectiva do consumidor, redes,
formatos e meios. Veremos que a otimização da taxa de conversão (CRO) consiste
na prática de aumentar a porcentagem de usuários que realizam uma ação
desejada em um site. As ações desejadas podem incluir comprar um produto,
clicar em “adicionar ao carrinho”, inscrever-se em um serviço, preencher um
formulário ou clicar em um link.
Ao longo da leitura do material, você encontrará informações que o ajudarão a
melhorar o desempenho do seu site, incluindo: o processo de otimização de suas
páginas de destino
e a experiência do usuário, bem como as ferramentas de que você precisa utilizar
no processo de implantação. 
A CRO é o método que utiliza as análises e o feedback do usuário para melhorar o
desempenho de um site. Pode ser usada para aperfeiçoar quaisquer métricas do
site que sejam importantes para o seu negócio – frequentemente chamadas de
indicadores-chave de desempenho (KPIs - key performance indicators) – e que você
esteja tentando melhorar, mas que muitas vezes estão associadas com a aquisição
de novos clientes, registros, downloads, etc.
Discutiremos, também, sobre a psicologia do consumidor. Esse princípio diz
respeito ao estudo dos processos mentais (atenção, uso da linguagem, memória,
percepção, resolução de problemas, criatividade e pensamento) e como eles se
relacionam com os consumidores. A psicologia do consumidor pode ser aplicada a
muitos aspectos da CRO e, quando bem-feita, resultará em melhores taxas de
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conversão. Somos criaturas habituais, e isso signi�ca que empregamos uma série
de métodos ou processos inteligentes para tornar nossa vida mais fácil, a saber:
facilidade, aversão à perda, heurísticas, associações e atribuição incorreta.
O objetivo deste material é propiciar o estudo sobre os princípios da otimização de
plataformas online – CRO (Conversion Rate Optimization).
Bons estudos!
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NÃO PODE FALTAR
ESTRATÉGIA EM MEIOS DIGITAIS
Marcelo Henrique dos Santos
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CONVITE AO ESTUDO
A otimização da taxa de conversão (CRO) se refere a uma variedade de medidas
para melhorar as taxas de conversão. No entanto, a CRO não é uma técnica
complicada de manipulação de números, mas uma medida que captura de forma
abrangente a estratégia da web de uma empresa.
A CRO permite que você melhore seus sites, maximize os resultados de suas
campanhas publicitárias e adquira leads de alta qualidade com maior potencial de
se tornarem clientes. Como resultado, os sites se tornam mais e�cazes,
fornecendo as informações exatas que deveriam produzir, enquanto os visitantes
navegam com mais rapidez e facilidade. 
Fonte: Shutterstock.
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Quando se trata dos resultados de um site, os pro�ssionais tendem a estar cientes
de qual Search Engine Optimization (SEO) será usado para atrair mais clientes, mas
também é importante aumentar a taxa de conversão das pessoas que vêm ao site.
Especialmente para sites com baixa taxa de conversão, pode ser possível aumentar
signi�cativamente o número total de conversões sem alterar o número de clientes,
tomando medidas rudimentares para melhorar essa taxa.
O objetivo deste material é estudar sobre as estratégias em meios digitais. Nesse
escopo, discutiremos sobre as perspectivas do consumidor, redes, formatos e
meios, Search Engine Marketing (SEM) e o funil de conversão.
PRATICAR PARA APRENDER
O SEO é uma parte importante do inbound marketing, ou seja, marketing focado
em ser encontrado pelos clientes. Essa é a maior diferença em relação ao
marketing de saída tradicional, em que o processo de atrair um cliente funciona na
direção oposta. O marketing externo usa técnicas que não são facilmente
segmentáveis e muitas vezes interrompem
pessoas, através de chamadas não solicitadas, publicidade impressa, publicidade
na TV, lixo eletrônico, spam ou feiras comerciais.
De acordo com o Google (2021), o SEO consiste em uma série de modi�cações e
técnicas que tornam mais fácil para os mecanismos de pesquisa rastrear, indexar e
entender o conteúdo de um site.
Geralmente, o SEO é dividido em dois grupos: on-page (modi�cando a estrutura de
um site) e o�-page (técnicas independentes da estrutura do site). A combinação
certa de ambos pode trazer um aumento signi�cativo no tráfego, graças à posição
mais elevada no Search Engine Results Page (SERP).
Antes da otimização em si, é fundamental conhecer o cliente, o mercado e as
próprias capacidades. O SEO na página inclui os elementos que estão no controle
direto de um editor. O principal SEO na página são os seguintes elementos:
conteúdo, títulos, nome de domínio, estrutura de URL, cabeçalhos, links internos,
meta tags, página, dados estruturados e mapa do site.
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O SEO fora da página inclui elementos in�uenciados por leitores, visitantes e
outros editores. Esses elementos não estão no controle direto de um editor, mas
podem in�uenciar positivamente as classi�cações de pesquisa e aumentar o
tráfego para um site. São eles: redes sociais, blogs, fóruns e fóruns de discussão,
audiovisual, compartilhamento de mídia, construção de links, con�abilidade e
con�gurações pessoais.
O setor de seguros está passando por diversas mudanças. A maioria das inovações
(disruptivas ou não) inclui mudanças na regulamentação da indústria,
comportamento do cliente, canais de distribuição, concorrentes tradicionais e
novos, e tecnologias básicas de produção e serviço.
Diante desse contexto, de que forma você pode responder rápida e decisivamente
a novos desa�os e oportunidades importantes? Como você pode se aproximar dos
clientes e entender melhor suas necessidades?
O seu negócio é ágil e inovador o su�ciente para competir com as empresas de
telefonia móvel, provedores de internet e outros novos participantes que estão
fazendo incursões no mercado?
O objetivo deste estudo é compreender os conceitos e benefícios da utilização das
estratégias em meios digitais. Discutiremos sobre a perspectiva do consumidor,
redes, formatos e meios, SEM, e �nalizaremos a nossa jornada abordando o funil
de conversão.
Vamos lá!
CONCEITO-CHAVE
Você deve saber qual é o principal motivador geral do negócio de sua empresa –
seja para aumentar as vendas, ganhar participação no mercado ou expandir os
negócios. 
A Conversion Rate Optimization (CRO) é o processo de otimização de um site,
desenvolvido para aumentar a probabilidade de os visitantes concluírem uma ação
especí�ca. Quanto maior for a taxa de conversão de um site, melhor será. Seu site
pode ter um desempenho brilhante em todas as outras áreas, mas se sua taxa de
conversão for baixa, isso afetará diretamente seus resultados �nanceiros.
Portanto, é essencial que você faça melhorias.
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Há muitas etapas diferentes que você deve seguir para criar um site que convença
os clientes a realizarem uma determinada ação. Essa ação pode ser indagar sobre
um serviço, fazer uma compra, criar uma conta, inscrever-se em uma lista de mala
direta ou entrar em contato.
1.  PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR
De acordo com Digital Marketer (2021), a psicologia do consumidor é o estudo dos
processos mentais (atenção, uso da linguagem, memória, percepção, resolução de
problemas, criatividade e pensamento) e como eles se relacionam com os
consumidores. A otimização da taxa de conversão (CRO) trata da compreensão das
barreiras que impedem nossos clientes de realizarem conversões. Essas barreiras
geralmente não são físicas (ou seja, links quebrados), e sim mentais. Portanto,
quanto mais entendemos a maneira como nossos clientes pensam e processamas
informações (processos mentais), melhor estaremos na otimização de nossas
páginas.
Digital Marketer (2021) a�rma que alguns estudos de psicologia do consumidor
mostram que estamos no piloto automático cerca da metade do tempo. Nós nos
adaptamos para realizar muitas tarefas sem a necessidade de gastar energia
mental. É semelhante à memória muscular e é extremamente bené�co. Se
precisássemos pensar detalhadamente em cada ação que fazemos, a vida seria
completamente opressora. Imagine a quantidade de pensamentos que você
precisa ter para simplesmente tentar clicar em um link em uma página da web:
•  Você precisaria instruir seu braço direito para se levantar do teclado e passar
para o mouse.
•  As instruções seriam enviadas para sua mão e dedos, para moldá-los ao redor do
mouse.
•  Seus olhos precisariam localizar o cursor no monitor.
•  Sua mão teria que se coordenar com os seus olhos para mover o cursor em
direção ao link.
•  Assim que o cursor estivesse sobre o link, o cérebro precisaria instruir o dedo
indicador a pressionar o botão esquerdo do mouse.
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Todos nós já �zemos essa ação tantas vezes que agora a realizamos apenas no
piloto automático. Não pensamos nisso, e em muitas ocasiões podemos fazer isso
em menos de um segundo.
De acordo com Digital Marketer (2021), a psicologia do consumidor pode ser
aplicada a muitos aspectos da CRO e, quando bem-feita, resultará em melhores
taxas de conversão. Somos criaturas habituais, e isso signi�ca que empregamos
uma série de métodos ou processos inteligentes para tornar nossa vida mais fácil,
a saber: facilidade, aversão à perda, heurísticas, associações e atribuição incorreta. 
EXEMPLIFICANDO
Somos atraídos pelo caminho que é menos exigente do ponto de vista
cognitivo – ou seja, o mais fácil (o caminho de menor resistência). Na CRO,
às vezes nos referimos a isso como redução do atrito. Tome as páginas de
destino como exemplo. De acordo com Gao et al. (2018), a prática
recomendada é ter apenas uma frase de chamariz (botão) em uma página
de destino. A razão por trás disso é manter as coisas simples e focadas. Se
houver muitos links diferentes e muitas informações, isso exigirá um
elevado processamento mental – ou seja, esforço.
Outro exemplo seria o checkout (veri�cação de saída) de uma página versus
um funil de checkout longo. Uma vez que os clientes decidam fazer uma
compra, é do nosso interesse facilitar sua execução (rapidez) o máximo
possível. Esse é um dos motivos pelos quais um checkout de uma página,
ou pelo menos um funil muito curto, funciona melhor do que os funis
tradicionais que vimos em sites de varejo há alguns anos.
Gao et al. (2018) a�rma que os formulários seguem o mesmo princípio. Os
visitantes são muito mais propensos a preencher um pequeno formulário,
que pede apenas informações úteis e é fácil de usar. Formulários longos
com campos pequenos exigem muito mais processamento mental para
descobrirmos quais campos são obrigatórios, e para perseverarmos até o
�m. Sobre esse assunto, você também notará que os erros de validação são
muito mais fáceis de corrigir quando estão ao lado do campo
correspondente, em vez de todos agrupados no topo do formulário.
2.  REDES, FORMATOS E MEIOS
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Nos últimos anos, testemunhamos o desenvolvimento de interações complexas,
variadas e intensi�cadas entre empresas e seus clientes por meio do uso da mídia
social. Por um lado, as empresas estão aproveitando as plataformas de mídia
social para expandir seu alcance geográ�co em relação aos compradores, reforçar
as avaliações da marca e construir conexões mais próximas com os clientes (GAO
et al., 2018). 
Por outro lado, os clientes estão cada vez mais fortalecidos pelas mídias sociais e
assumindo o controle do processo de comunicação de marketing, e estão se
tornando criadores, colaboradores e comentadores de mensagens (HAMILTON et
al., 2016). Como o papel da mídia social evoluiu gradualmente de uma única
ferramenta de marketing para uma fonte de inteligência de marketing (na qual as
empresas podem observar, analisar e prever o comportamento do cliente), tornou-
se cada vez mais imperativo para os pro�ssionais desse setor usarem e
aproveitarem estrategicamente a mídia social para obter vantagem competitiva e
desempenho superior (LAMBERTON; STEPHEN, 2016).
Apesar do amplo entendimento entre os pro�ssionais de marketing da
necessidade de envolver os clientes nas plataformas de mídia social, relativamente
poucas empresas criaram estratégias adequadas para sua aparência e
envolvimento na mídia social (CHOI; THOENI, 2016). Em vez disso, para a maioria
das empresas, o desa�o contínuo não é iniciar campanhas de mídia social, mas
combinar a mídia social com sua estratégia de marketing para envolver os clientes,
a �m de construir relacionamentos valiosos e de longo prazo com eles
(LAMBERTON; STEPHEN, 2016). 
O engajamento na mídia social mede os compartilhamentos, as curtidas e os
comentários do público para os esforços de mídia social de uma empresa online. O
envolvimento tem sido historicamente uma métrica comum para avaliar o
desempenho da mídia social, mas não necessariamente se traduz em vendas. 
De acordo com Bigcommerce (2021), a presença no Facebook e em outras redes
sociais se tornou uma necessidade para negócios online e o�ine. Mas o retorno
sobre o investimento para esforços de marketing de mídia social é difícil, e o
engajamento é uma métrica geral que não descreve quantos usuários acabam
comprando. A partir dos estudos de Bigcommerce (2021), os três sites de mídia
social mais populares em 2020 são: Facebook, Instagram e Twitter. 
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ASSIMILE
As plataformas têm seus próprios mecanismos para que os usuários
expressem seu apreço por postagens e pôsteres individuais, o que é
medido de forma diferente em cada plataforma:
•  Twitter: retweets (repostar uma mensagem de outro usuário) e
seguidores.
•  Facebook: compartilhamentos, curtidas e seguidores.
•  Instagram: likes e seguidores.
Enquanto compartilhamentos e curtidas informam sobre a popularidade de uma
determinada postagem, seguir indica um nível mais alto de investimento, o que
signi�ca que os usuários desejam ver mais de seu conteúdo regularmente. Seguir
é, portanto, um tipo de conversão, semelhante a fazer um visitante se inscrever em
uma lista de e-mail.
As postagens podem ser compartilhadas por vários motivos, mas nem todos são
bons. O envolvimento da mídia social é tão positivo quanto a reputação que gera:
tornar-se viral por causa de um tweet (uma postagem na rede social Twitter) mal
elaborado pode causar um encadeamento de publicidade negativa que se mostra
inabalável.
Além dos recursos com as redes sociais, de acordo com Cotton (2020), podemos
relacionar algumas áreas de um site que apresentam o potencial de se bene�ciar
amplamente da otimização da taxa de conversão.
•  Página inicial: as homepages, além de causar uma primeira impressão nos
visitantes, também apresentam uma ótima oportunidade de retê-los e guiá-los
ainda mais no website. Podemos fazer isso enfatizando links para informações do
produto, oferecendo um botão de inscrição grátis ou até mesmo incorporando um
chatbot (um algoritmo que tenta simular a conversação de um humano com outros
usuários de forma dinâmica) que solicite perguntas dos visitantes a qualquer
momento durante sua experiência de navegação.
•  Página de preços: a página de preços de um site pode ser o ponto de partida
para muitos de seus visitantes. Os princípios da CRO podem ajudar uma página de
preços a converter visitantes em clientes, modi�cando os intervalos de preços (por
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exemplo, preço por ano versus preço por mês), descrevendo os recursos do
produto associados a cada preço e incluindo um número de telefone para os
visitantes ligarem caso desejem uma cotação de preço.
•  Blog: um blog é uma grande oportunidade de conversãopara um site. Além de
publicar conteúdo atencioso e útil sobre o seu setor, um blog pode usar a CRO
para converter leitores em leads (potenciais consumidores que já demonstraram
interesse nos produtos ou serviços que estão sendo oferecidos). Esse processo
geralmente inclui adicionar frases de chamariz (calls to action – uma chamada para
que o usuário realize uma ação) ao longo de um artigo ou convidar os leitores a
aprender mais sobre um tópico, enviando seus endereços de e-mail em troca de
um e-book ou relatório do setor.
3.  SEARCH ENGINE MARKETING (MARKETING DE BUSCA)
O Search Engine Marketing (SEM) é uma estratégia de marketing digital usada para
aumentar a visibilidade de um site nas páginas de resultados do mecanismo de
pesquisa. Embora o termo antes se referisse a atividades de pesquisa orgânica,
como otimização de mecanismos de pesquisa (SEO) e anúncios pagos, agora se
refere quase exclusivamente à publicidade de pesquisa paga. O SEM também é
alternativamente referido como pesquisa paga ou pagamento por clique (PPC). Na
verdade, a maioria dos novos visitantes de um site o encontra realizando uma
consulta em um mecanismo de pesquisa.
No marketing de busca, os anunciantes pagam apenas por impressões que
resultam em visitantes, tornando-se uma forma e�ciente de uma empresa gastar
seu dinheiro em marketing. Como um bônus, cada visitante melhora
gradativamente as classi�cações do site nos resultados de pesquisa orgânica.
Quando os consumidores inserem consultas de pesquisa eles têm o objetivo de
encontrar informações de natureza comercial, estando, portanto, em um excelente
estado de espírito para fazer uma compra, diferentemente do que ocorre em
outros sites, como mídia social, onde os usuários não procuram explicitamente por
algo.
O marketing de busca chega aos consumidores exatamente no momento certo:
quando eles estão abertos a novas informações. Ao contrário da maioria da
publicidade digital, essa dinâmica não é intrusiva e não interrompe as tarefas do
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usuário. É sem dúvida uma maneira rápida de direcionar o tráfego para um site.
4.  FUNIL DE CONVERSÃO  
A otimização da taxa de conversão (CRO) é a prática de aumentar a porcentagem
de usuários que realizam uma ação desejada em um site. As ações desejadas
podem incluir comprar um produto, clicar em “adicionar ao carrinho”, inscrever-se
em um serviço, preencher um formulário ou clicar em um link.
REFLITA
Antes de começar a vender para seu público, você precisa saber quem é
seu cliente ideal, onde ele está e o que comprará, para que possa direcionar
e ajustar campanhas e aumentar o retorno sobre o investimento em
esforços de marketing ou vendas com precisão. 
De que forma conseguimos descobrir os desdobramentos do funil de
conversão ao vender um produto ou serviço?
Como é possível melhorar o desempenho da empresa a partir da análise do
funil de conversão?
À medida que os usuários passam a conhecer mais sobre sua empresa, seja para
decidir se precisam do seu produto ou serviço, para comparar com fornecedores
semelhantes, para fazer uma compra �nal ou para repetir uma transação, você
precisa saber como responder aos seus desejos e objeções. É por isso que
acompanhar e melhorar seu funil de conversão é essencial para manter o �uxo do
pipeline (termo utilizado para demonstrar o processo pelo qual um cliente passa
antes de se decidir por �nalizar a compra).
Um funil de conversão é a representação da jornada de seu comprador. Ele
detalha as etapas que um possível visitante de seu site e página de destino pode
percorrer para concluir uma ação desejada ou uma série de ações. Essa ação pode
ser a compra de um produto, a assinatura de um serviço ou até mesmo a
assinatura de um boletim informativo. 
FAÇA VALER A PENA
Questão 1
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Leia o trecho a seguir:
A partir da de�nição de Markweb e dos conhecimentos que foram discutidos sobre
Conversion Rate Optimization (CRO), assinale a alternativa correta.
Um dos termos mais utilizados no mundo do marketing digital nos dias atuais é a otimização de conversão
(Conversion Rate Optimization), ou nos termos em português: otimização da taxa de conversão. Esse CRO nada
mais é do que aumentar o máximo possível o número de oportunidades de clientes provenientes do seu site.
Quando se fala em ROI (retorno sobre o investimento), a otimização de conversão é uma das técnicas mais
lucrativas para qualquer negócio. 
— MARKWEB, 2021, p. 1
“
a. É o processo de otimização de um site para aumentar a probabilidade de os visitantes concluírem uma
ação especí�ca.
b.  É o processo de monetização de um site para aumentar os lucros obtidos a partir das interações dos
usuários.
c.  É o processo de construção de um site a partir das características que podem ser observadas em uma
pesquisa de marketing. 
d.  É o processo de análise de mercado atrelada às necessidades da equipe de marketing da empresa.
e. É o processo de construção de um canal de comunicação com o cliente, visando à expansão do negócio da
empresa.  
Questão 2
Leia o trecho a seguir:
A partir dos princípios do Search Engine Marketing (SEM), avalie as seguintes
a�rmativas:
I.  É uma estratégia de marketing digital usada para aumentar os lucros de um site
nas páginas de resultados do mecanismo de pesquisa.
II.  É uma estratégia de marketing digital usada para aumentar a produção de
conteúdo de um site nas páginas de resultados do mecanismo de pesquisa.
III.  É uma estratégia de marketing digital usada para diminuir os custos
operacionais de um site, proporcionando um aumento nas páginas de resultados
do mecanismo de pesquisa
A literatura destaca o fato de as estratégias de Search Engine Marketing (SEM) serem usadas no mercado
eletrônico para aumentar a procura nos motores de pesquisa e promover os resultados patrocinados com base
em pesquisas de determinadas palavras-chave (keywords) e visibilidade de websites. 
— PAIVA, 2018, p. 13
“
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do mecanismo de pesquisa.
É correto o que se a�rma em: 
a.  Apenas a a�rmativa I está correta.
b.  Apenas a a�rmativa II está correta.
c.  Apenas as a�rmativas I e II estão corretas.
d.  Apenas as a�rmativas II e III estão corretas
e.  As a�rmativas I, II e III estão corretas.
Questão 3
Leia o trecho a seguir:
“Os sites de mídia social são projetados para permitir o contato e a comunicação
de públicos diferentes. Exemplos de sites desse tipo incluem blogs, o Facebook e o
LinkedIn. Sites sociais introduzem um novo desa�o: rede�nir o que é uma
conversão em uma rede social” (SALEH; SHUKAIRY, 2011, p. 15).
Com base nas informações apresentadas, avalie as seguintes asserções e a relação
proposta entre elas.
I. O blog pode ser visto como uma ferramenta que tem o potencial de se bene�ciar
amplamente da otimização da taxa de conversão.
PORQUE
II. Um blog apresenta uma grande oportunidade de conversão para um site no
processo de divulgação e obtenção de um público-alvo de qualidade (que pode se
tornar um possível cliente).
Agora, assinale a alternativa correta: 
REFERÊNCIAS
a.  As asserções I e II são proposições verdadeiras e a II justi�ca a I. 
b.  As asserções I e II são proposições verdadeiras e a II não justi�ca a I.
c.  A asserção I é uma proposição verdadeira e a II, falsa.
d.  A asserção I é uma proposição falsa e a II, verdadeira.
e.  As asserções I e II são proposições falsas.
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BIGCOMMERCE. What is social media engagement? 2021. Disponível em:
https://bit.ly/35X8pwJ. Acesso em: 12 fev. 2021.
CHOI, Y.; THOENI, A. Social media: is this the new organizational stepchild?
European Business Review, v. 28, n. 1, p. 21-38, 2016. Disponível em:
https://bit.ly/2T8Y91D. Acesso em: 13 fev. 2021.
COTTON, B. The Beginner's Guide to Conversion Rate Optimization (CRO). 2020.
Disponível em: https://bit.ly/3AcoQTN. Acesso em: 12 fev. 2021.
DIGITAL MARKETER. The Ultimate Guide to Digital Marketing. 2021. Disponívelem: https://bit.ly/3qwMtSm. Acesso em: 12. fev. 2021.
GAO, H. et al. Social media ties strategy in international branding: an application of
resource-based theory. Journal of International Marketing, v. 26, n. 3, p. 45-69,
2018. Disponível em:Link
MARKWEB. O que é otimização de conversão (CRO)? 2021. Disponível em:
https://bit.ly/3qAnddS. Acesso em: 13 fev. 2021.
PAIVA, C. S. A. C. A importância do Search Engine Optimization para uma
melhor experiência do consumidor: caso de estudo Impacting Digital.
Universidade do Porto, 2018. Disponível em: https://bit.ly/3qyzUG6. Acesso em: 13
fev. 2021.
SALEH, K.; SHUKAIRY, A. Otimização de Conversão: a arte e a ciência de converter
prospects em clientes. São Paulo: Editora Novatec, 2011. Disponível em:
https://bit.ly/2Thk5aM. Acesso em: 13 fev. 2021.
SOUZA NETO, F. M. Linguagens na ciberpublicidade: análise semiótica dos
mecanismos de busca. Niterói: Universidade Federal Fluminense, 2016. Disponível
em: https://bit.ly/2TlBsqO. Acesso em: 13 fev. 2021.
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https://bit.ly/35X8pwJ
https://bit.ly/2T8Y91D
https://bit.ly/3AcoQTN
https://bit.ly/3qwMtSm
https://bit.ly/3qAnddS
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https://bit.ly/2TlBsqO
FOCO NO MERCADO DE TRABALHO
ESTRATÉGIA EM MEIOS DIGITAIS
Marcelo Henrique dos Santos
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SEM MEDO DE ERRAR
A internet passou de um meio puramente de informação e comunicação para um
importante canal de distribuição. Ele permite que as empresas forneçam
informações personalizadas e de alta qualidade para um grande público, de uma
forma que antes era inconcebível. 
Isso remove efetivamente o con�ito da economia da informação entre o escopo e a
profundidade das informações. Essas propriedades tornam a internet um
poderoso canal de distribuição. As tecnologias da internet não têm consequências
Fonte: Shutterstock.
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somente para a distribuição, mas in�uenciam todos os processos de negócios da
empresa. Quanto mais o processo de produção depende do processamento das
informações, maior é o potencial de mudança. 
No setor �nanceiro e de corretagem de seguros online, os clientes parecem ter
reservas sobre a segurança dos dados, especialmente porque as transações
�nanceiras contêm elementos extremamente sensíveis. No entanto, é
precisamente no setor �nanceiro que as tecnologias de e-business (negócios
realizados a partir da tecnologia) prometem melhorias substanciais na utilização
das informações do cliente e na qualidade do serviço. 
A aquisição, a análise e a entrega de informações são todos os elementos cruciais
para provedores de serviços �nanceiros que buscam criar valor. Novas
oportunidades nesse domínio, portanto, inevitavelmente terão um grande impacto
em quase todas as áreas de negócios.
De acordo com Holzheu et al. (2000), no setor de serviços �nanceiros, foram os
corretores da bolsa que lideraram o caminho da utilização desses princípios na
internet. Nos EUA, os corretores da bolsa online têm tido muito sucesso desde
meados dos anos 1990. O motivo desse sucesso foi a combinação de comissões
mais baixas e melhores serviços. A qualidade do serviço tem sido aprimorada, em
parte, graças a cotações em tempo real, execução mais rápida de pedidos de
clientes e maior transparência. Corretores online também estão indo bem na
Europa. O número de contas que gerenciam está crescendo diariamente, e para
pequenos investidores que investem em ações e outros instrumentos �nanceiros,
essas práticas estão se tornando cada vez mais atraentes.
Em essência, as principais prioridades de cada corretor de seguro são:
•  Alcançar o maior número possível de clientes em potencial.
•  Recrutar novos clientes.
•  Reter os clientes existentes.
Essa é a única forma de garantir o crescimento. No entanto, apenas os corretores
que adaptam sua estratégia à realidade conseguirão sobreviver. E a realidade
obedece aos seguintes elementos:
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As gerações Y (nascidos entre 1980 e 1990) e Millenials (nascidos entre 1985 e
1990) exigem um novo tipo de interação com seu corretor:
•  Foco no atendimento online.
•  Con�ança na contribuição de conexões sociais e da mídia.
•  Alto grau de autoatendimento.
As gerações X (nascidos entre 1965 e 1981) e baby boomers (nascidos entre
1946 e 1964):
•  Contato humano desde o início.
•  Con�am nas informações de seu círculo próximo.
•  Esperam um processo baseado em papel.
AVANÇANDO NA PRÁTICA
O IMPACTO DAS REDES SOCIAIS NA DIVULGAÇÃO DA MARCA E/OU
EMPRESA
A mídia social tem um impacto positivo nos negócios e oferece uma oportunidade
para que seu público encontre você nas redes sociais. Ajuda a alcançar seu
público-alvo, manter o envolvimento com ele e responder às suas perguntas
instantaneamente. É uma ótima maneira de avaliar sua concorrência, monitorando
suas páginas de mídia social.
A partir desse contexto, você, como gestor de uma empresa que atua no mercado
de vendas e contratação de seguros online, saberia dizer de que forma seria
possível aumentar a presença da empresa nas redes sociais? 
Qual é a importância desse investimento em comparação com as mudanças
estruturais e comportamentais que observamos na sociedade?
RESOLUÇÃO
O homem pré-histórico vivia em um ambiente de grupo, pois essa era a melhor
maneira de se proteger do perigo. Com o apoio do grupo, ele se atreveu a
arriscar. No passado, os seres humanos estavam sob ameaça de animais
selvagens, e agora, de crises �nanceiras e concorrentes. Somos seres sociais,
porque isso nos ajuda no processo de sobrevivência.
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A digitalização signi�ca que agora nos tornamos mais sociais do que nunca.
Estamos em contato com pessoas e empresas do outro lado do mundo, 24
horas por dia, 7 dias por semana. As redes sociais, a nuvem e os dispositivos
móveis, apoiados na tecnologia, nos fortalecem naquilo que é a essência de
nossa existência como seres sociais. 
O Facebook, por exemplo, tornou-se muito bem-sucedido. A tecnologia digital
nos apoia em nossa busca evolutiva por pessoas e empresas cujas visões e
valores compartilhamos e com quem desejamos estar associados. A
digitalização não é um exagero, porque se conecta no centro de nosso sistema
humano. É por isso que adotamos a tecnologia digital. Isso melhora
radicalmente nossas vidas. 
A mídia social tem vários impactos positivos nos negócios em termos de
reconhecimento da marca, envolvimento do cliente, receita e atendimento ao
cliente. Também é uma ótima ferramenta para avaliar seus concorrentes e
como eles estão usando as mídias sociais para seu crescimento.
Normalmente, os clientes escolhem a mídia social como principal fonte de
interação com uma marca, pois recebem atenção instantânea. A mídia social é
um meio poderoso para envolver os clientes que entram em contato com você
por meio de diferentes canais de mídia social, como Facebook, Twitter,
LinkedIn, Instagram e Whatsapp, pois assim é possível oferecer uma
experiência de mensagens direcionadas.
Fornecer o atendimento ao cliente a partir das redes sociais é um aspecto
importante de um negócio. No entanto, é ainda mais importante usar as
ferramentas certas, um sistema que possa, além de ajudar a empresa a
propiciar uma experiência agradável ao cliente, otimizar suas vendas e
negócios a partir desses recursos.
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NÃO PODE FALTAR
CRO
Marcelo Henrique dos Santos
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PRATICAR PARA APRENDER
Olá, aluno. Seja muito bem-vindo! 
Em web marketing, é importante subir nos rankings de busca natural, bem como
conhecer o conteúdo e a empresa. Por esse motivo, o SEO (Search Engine
Optimization - otimização de sites para mecanismos de busca) é indispensável. Os
recursos dos algoritmos do Google (um programa que possui o mecanismo de
busca do tipo robô, como o Google, coleta arquivos na web: não apenas
documentos HTML, mas também imagens e PDFs emgeral) são fundamentais para
auxiliar no processo de divulgação e disseminação de um conteúdo na internet. 
O SEO é baseado no conceito de "conteúdo de site apropriado para usuários",
defendido pelas empresas controladoras que gerenciam os mecanismos de
pesquisa e usuários que têm necessidades para seus produtos e/ou serviços. A
maior razão pela qual as medidas de SEO são importantes é o fato de que toda
empresa precisa atrair clientes continuamente. O SEO, no entanto, não é a única
forma de as empresas os atraírem. Por exemplo, você pode aumentar o acesso ao
Fonte: Shutterstock.
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seu site por meio de publicidade, como listar anúncios. Do ponto de vista de atrair
futuros clientes com necessidades potenciais (clientes em potencial), atividades o�-
line, como seminários e eventos abertos, também são uma opção. 
CRO é uma abreviatura de Otimização da Taxa de Conversão. A página de entrada
do site (por exemplo, a página de destino do anúncio) é ajustada por meio da
realização de teste AB. No atendimento web, as ações de atendimento (exibição do
banner da campanha, distribuição de cupons, chat, etc.) são realizadas de acordo
com o usuário visitante. Essas medidas são frequentemente implementadas com o
propósito de melhorar o CVR e podem ser consideradas uma das medidas da CRO. 
Sabendo que a CRO lida com a otimização da taxa de conversão e o SEO lida com a
otimização de mecanismo de pesquisa, é fundamental analisar todas as
possibilidades para conseguir tomar a melhor decisão. 
Para o Google, é do seu próprio interesse fornecer os melhores resultados de
pesquisa para os usuários. Além disso, de acordo com Anastasia (2016), nas
tendências recentes, o elemento UX (experiência do usuário) é mais importante do
que os elementos convencionais, como a densidade de palavras-chave. Se a
velocidade de carregamento da página for aumentada pelo administrador, os
resultados da pesquisa também serão aprimorados. Isso ocorre porque as páginas
de carregamento rápido são preferidas pelas pessoas, e o Google sabe que isso
pode levar a uma experiência melhor. Na maioria dos casos, a CRO é consistente
com o SEO. Na verdade, eles se complementam.
O SEO (Search Engine Optimization) é um conjunto de técnicas que permite subir
posições nos resultados da pesquisa. Os usuários buscam no Google (ou em
outros mecanismos de pesquisa) os resultados com base em palavras-chave. Se
você conseguir se posicionar entre os primeiros resultados por palavras-chave que
são muito pesquisadas, terá uma grande quantidade de visitas. 
Normalmente, os seguros de vida, saúde, veículos ou residências são vendidos por
meio de agentes ou corretores, que são remunerados por comissões. Essas
comissões são adicionadas ao preço da apólice. Alguns seguros, entretanto, são
vendidos diretamente ao público, a partir da seguradora (por meio de contato
pessoal ou na internet). 
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Considerando esse princípio, de que forma você conseguiria otimizar o site de uma
seguradora para que pudesse subir a sua posição nos resultados? 
Como seria possível de�nir corretamente as palavras-chave, visando ao aumento
das visitas do público-alvo?
O objetivo deste estudo é compreender as diferenças entre as práticas de SEO e
CRO no desenvolvimento de projetos digitais. Discutiremos sobre o
comportamento do consumidor e o neuromarketing. 
Vamos lá! 
CONCEITO-CHAVE
A CRO (Conversion Rate Optimization – otimização da taxa de conversão) é um
processo sistemático para aumentar a ação dos visitantes de determinado site na
página em que eles interagem. A ação pode ser preencher um formulário ou se
tornar um cliente, por exemplo.
ASSIMILE 
A CRO é uma combinação de ciência e arte, criada para atrair a atenção dos
visitantes e aproximá-los do destino desejado. Sistematicamente, a
otimização de conversão de site lida com a experiência da web, que é
explicada como a impressão total do consumidor sobre a empresa online
(WATCHFIRE WHITEPAPER SERIES, 2000).  
De acordo com Anastasia (2016), a experiência na web envolve cinco componentes:
usabilidade, interatividade, con�ança, estética e mix de marketing. 
As conversões são um termo genérico para visitantes que cumprem o propósito de
uma página. O objetivo pode ser alcançado de várias formas, como transações de
compra, registros de conta ou transações de empréstimo, dependendo da
�nalidade do site. As conversões são divididas em dois tipos, nomeados como
macro e microconversão. Alguns exemplos de conversão macro são a compra de
produtos do site e a assinatura de um serviço. Por sua vez, alguns exemplos de
microconversão são o processo de registro de uma conta ou a adição de itens ao
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carrinho de compras. A taxa de conversão é uma quantidade expressa em
porcentagem, um valor que representa o número total de visitantes do site
dividido pelo número de visitantes que realizaram uma ação direcionada. 
A taxa de conversão do site é, portanto, o número de vezes que um usuário resolve
um alvo dividido pelo montante de tráfego do site. Se um visitante pode ser
convertido em cada visita (como uma assinatura), é necessário dividir o número de
conversões pelo número de sessões (a quantidade única de tempo que os
visitantes �cam no local). Se você alugar produtos, por exemplo, será necessário
dividir o número de conversões pelo número de locatários. A otimização da taxa de
conversão ocorre após uma única visita ao site. Essa taxa é a porcentagem de
visitas em determinado site que concretizam o comportamento desejado. Pode ser
a compra de um produto ou a solicitação de um boletim informativo. Ou seja, é o
cálculo de visitantes que foram transformados de passivos a visitantes ativos ou
clientes do site (RATIA; RUOHO, 2016). 
Ratia e Ruoho (2016, p. 16) apresentam que a conversão da taxa é calculada por
meio da seguinte fórmula: 
Tradução 
Taxa de conversão = número de conversões / visitantes 
Por exemplo, vamos supor que um site possua um total de 500 sessões em um dia,
e há 10 conversões diárias. Então, a taxa de conversão será de 2%. As conversões
são normalmente calculadas em número de cliques, mas também em métricas,
como a taxa de retorno ao site e receita resultante ou tempo gasto no site.
SEO VERSUS CRO 
Frequentemente, pensamos na otimização da taxa de conversão (CRO) e na
otimização do mecanismo de pesquisa (SEO) como disciplinas distintas ou mesmo
opostas. Enquanto um especialista em SEO pode querer imagens e conteúdos de
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formato longo, com tamanhos de arquivo menores, seus colegas que pensam
unicamente em CRO estariam pressionando por textos curtos e rápidos, e imagens
grandes e bonitas. 
A função é diferente: os pro�ssionais que atuam com SEO estão focados em atrair
visitantes para o site, enquanto os que atuam com CRO se concentram em fazer os
visitantes comprarem. Exceto, é claro, pelo fato de que esses dois não podem
trabalhar isolados – eles precisam um do outro para que um site seja bem-
sucedido. Por isso, tem havido uma tendência crescente de especialistas das duas
áreas trabalharem juntos e sincronizarem suas estratégias. 
CRO signi�ca, basicamente, o processo de otimização de um site para garantir que
os clientes em potencial tenham uma experiência fácil e divertida, resultando em
uma conversão. Muitas vezes, as pessoas pensam que a conversão está
relacionada apenas a metas monetárias, mas existem muitos tipos de
engajamento que podem ser estabelecidos com seu público-alvo, como: 
•  Efetuar uma compra. 
•  Enviar um DM (direct message, ou seja, uma mensagem privada). 
•  Adicionar um item a uma lista de desejos. 
•  Iniciar um chat online. 
•  Inscrever-se em uma lista de e-mail. 
•  Baixar o conteúdo. 
•  Participar de uma votação e/ou pesquisa. 
•  Atualizar os serviços ou produtos. 
•  Deixar comentários. 
•  Compartilhar oconteúdo nas redes sociais. 
•  Usar um código de desconto de venda. 
Essa lista é apenas o começo. Existem inúmeras maneiras de as pessoas
interagirem com o site, então você precisa ter certeza de que o projeto foi
desenvolvido para ajudá-las a realizar essas ações. A CRO, como a maioria das
táticas de marketing, não é um serviço que deve ser analisado apenas no início do
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projeto, pois deve ser vista como um processo contínuo que qualquer empresa
deve usar para garantir que o projeto esteja funcionando da melhor forma
possível. 
A CRO está focada em minimizar o atrito para os clientes em potencial, a �m de
que eles possam realizar facilmente a ação desejada em uma página da web, um
site ou uma campanha. Se os clientes em potencial precisam pensar sobre o que
fazer, como realizar o check-out, ou são incomodados por algo durante a
experiência, você está cometendo algum erro. A CRO ajuda os pro�ssionais a
identi�carem e minimizarem os problemas para os clientes em potencial, e assim
eles podem consumir o conteúdo de maneira mais fácil e personalizada, conforme
preferirem. 
Em um nível muito alto, o processo de CRO envolve: 
•  Testar áreas do site e identi�car seções problemáticas. 
•  Conduzir pesquisas qualitativas e quantitativas, para coletar dados sobre áreas
quebradas do site. 
•  Veri�car os concorrentes, para obter insights sobre o que está funcionando nos
sites deles. 
•  Criar um roteiro de conversão para o site (identi�car quais páginas precisam ser
corrigidas). 
REFLITA 
Ao realizar algum nível desse processo, você não apenas melhorará o site,
mas ajudará clientes em potencial a ter menos atrito ao navegar. A CRO fala
sobre o comportamento humano de precisar que as tarefas sejam fáceis.
Se a CRO otimiza um site para o comportamento humano (tornando tudo mais
fácil e pessoal para humanos usarem), então o SEO otimiza um site para o
comportamento e a relevância do mecanismo de pesquisa (tornando tudo mais
fácil e pessoal para os mecanismos de pesquisa usarem). 
O SEO é o processo de otimizar o site para que ele seja mais bem classi�cado pelos
buscadores, como o Google e o Bing, e trabalha para aumentar a quantidade e a
qualidade do tráfego desse site através dos resultados dos buscadores orgânicos. 
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SEO signi�ca que a empresa está observando os seguintes indicadores: 
•  Qualidade do tráfego: trabalhar para atrair visitantes que estão genuinamente
interessados nos produtos ou serviços que você oferece.
•  Quantidade de tráfego: assim que você tiver as pessoas certas se movendo em
direção ao seu site, mais pessoas relevantes virão. 
•  Resultados orgânicos e pagos: os anúncios constituem uma parte signi�cativa
dos SERPs (Search Engine Results Pages), mas o tráfego orgânico (não pago)
também pode ser melhorado. 
Os mecanismos de busca (como o Google) reúnem as informações sobre todo o
conteúdo que pode ser encontrado na internet e classi�cam os resultados para
construir um índice digital. Esse índice é então alimentado por meio do algoritmo
do Google, que tenta fazer a melhor correspondência entre as pessoas e os
materiais relevantes que procuram. Usando táticas direcionadas e personalizadas,
os esforços de SEO trabalham para otimizar toda a sua presença digital, a �m de
atrair mais os mecanismos de pesquisa e visitantes. 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E NEUROMARKETING
A neuroeconomia foi estabelecida com base em várias disciplinas. Entre elas,
podemos citar a neurociência, a economia, a matemática, a estatística e as ciências
cognitivas. Ao explicar o comportamento econômico e a teoria da decisão, é feita
uma tentativa de elaborar um modelo que descreva de forma mais precisa como
as pessoas tomam decisões (GLIMCHER; RUSTICHINI, 2004). 
Sendo contíguo à neuroeconomia, o neuromarketing é baseado em campos como
a neurociência, 
economia e psicologia (LEE; BRODERICK; CHAMBERLAIN, 2007). Ambas as
disciplinas pegaram emprestada uma série de métodos, técnicas e ferramentas da
neurociência. 
Essas ferramentas fornecem respostas a questões de interesse tanto na área
comercial de marketing quanto na área acadêmica. Por meio delas, são
compreendidos e explicados os mecanismos neurobiológicos do processo de
decisão (PRADEEP, 2010). 
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A neuroeconomia e o neuromarketing são atualmente dois campos cruciais para
a compreensão da tomada de decisão. A neuroeconomia analisa a atividade de
nosso cérebro quando estamos no processo de avaliação de recompensas ou
quando calculamos os riscos. Usando a tecnologia de neuroimagem, ela estuda a
maneira como tomamos decisões. O �nal dos anos 1990 representou o momento
em que cientistas das áreas de neurociência, economia e psicologia se reuniram
em uma única abordagem, baseada na ideia de melhor compreensão das decisões
de compra, a �m de construir modelos econômicos com maior precisão em seu
grau de previsibilidade. Pouco depois dos anos 1990, o neuromarketing cresceu, e,
ao contrário da neuroeconomia, tinha um propósito preciso, focando sua atenção
nos mecanismos de decisão do consumidor e em suas reações a vários estímulos
de marketing (BELDEN, 2008). 
A neuroeconomia estuda o que acontece em nosso cérebro quando tomamos
decisões sobre dinheiro. A tomada de decisão, a partir desse ponto de vista, refere-
se a dois conceitos principais: compra e investimento. Assim, a neuroeconomia
tem contribuído para a compreensão de conceitos como ambiguidade e risco. Os
resultados obtidos por meio desse campo de estudo também podem interessar à
área de marketing (POLITSER, 2008). 
Glimcher e Rustichini (2004) acreditam que a neuroeconomia pode trazer um olhar
crítico no que diz respeito aos modelos e comportamentos econômicos. A
neuroeconomia, como um novo campo que visa compreender a tomada de
decisão econômica, foca, portanto, sua abordagem na identi�cação de algumas
correlações neuronais especí�cas para as escolhas. Usando os métodos da
neuroeconomia, podemos medir nossas respostas biológicas em relação à ideia de
risco e recompensa. Além disso, por meio dela, podemos explicar o processo
decisório em termos de esclarecer os conceitos que associam mecanismos de
tomada de decisão à recompensa ou punição. 
Nos experimentos neuroeconômicos, a ênfase está nos tipos de resultados
mensuráveis, como ganho ou perda de uma certa quantia. A neuroeconomia pode
trazer um olhar crítico sobre uma variedade de modelos econômicos. Nesse
sentido, o modelo de e�cácia econômica é conhecido como aquele que enfatiza a
ideia de utilidade e bem-estar. Nesse modelo, as emoções são correlacionadas
com as avaliações econômicas.
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Hubert (2010) acredita que um dos maiores desa�os que devem ser superados
pela neuroeconomia e pelo neuromarketing é ampliar os resultados obtidos.
Sendo projetados para avaliar as teorias, aceitá-las ou rejeitá-las, esses dois
campos devem contribuir para o desenvolvimento de novas teorias. Devemos, no
entanto, levar em conta a arbitrariedade das fronteiras entre as categorias
psicológicas e �siológicas. Por exemplo, o preço do produto e sua qualidade
podem ser de�nidos em termos psicológicos e em categorias �siológicas. Se, até
agora, na pesquisa foi marginalizado o papel das emoções, atualmente a
neuroeconomia e o neuromarketing colocam grande ênfase nisso, tentando sua
integração em teorias capazes de compreender o comportamento econômico de
forma mais geral e o comportamento do consumidor no sentido mais restrito. 
EXEMPLIFICANDO 
Um famoso estudo que revelou o papel da marca no processo de tomada
de decisão foi o coordenado pelo professor Read Montaque, do Baylor
College of Medicine. Os participantes da pesquisa ingeriram, enquanto seus
cérebros eram digitalizados no fMRI (magnetic resonance imaging – imagem
de ressonância magnética), duas das bebidas mais populares, a saber, Pepsi
e Coca-Cola. Foi interessante constatar que eles escolherama Pepsi quando
não conheciam a marca, e por isso foi ativado o sistema límbico. Efeito de
marca forte, que se manifestou então por decisão, ocorreu quando todos
sabiam o que estavam consumindo. Portanto, foi ativado o córtex frontal
(MORIN, 2011).
Por meio da neurociência aplicada ao comportamento econômico especí�co do
consumidor, podemos identi�car como certas preocupações sobre as
consequências futuras de uma decisão podem in�uenciar nossas escolhas hoje.
Além disso, podemos compreender o papel da emoção em condições que
envolvem risco e incerteza. Esses tipos de ferramentas nos dão a oportunidade de
entender melhor os mecanismos de tomada de decisão do consumidor no caso de
escolha intertemporal (BRAEUTIGAM, 2005). 
O neuromarketing é capaz de fornecer detalhes mais precisos sobre os
mecanismos neurobiológicos de consumidores no processo de tomada de decisão.
Um assunto que atualmente desperta interesse é o cérebro reptiliano, pois parece
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que esse é o verdadeiro gatilho da decisão. Seu papel é particularmente
importante, pois controla funções relacionadas à sobrevivência. Assim, o
neuromarketing pode agilizar as campanhas publicitárias, visando a esse cérebro.
Na maioria das vezes, de acordo com os estudos, tomamos decisões a nível
emocional que então tentamos justi�car do ponto de vista racional (RENVOISÉ,
2010). 
Dois elementos que se comunicam facilmente com o cérebro e podem in�uenciar
a tomada de decisão são os estímulos visuais e as emoções. Os estímulos visuais
facilmente fazem contato com esse cérebro primitivo e têm a capacidade de
induzir emoções, as quais ativam o paleocórtex (cérebro reptiliano) e geram
mudanças no cérebro (RENVOISÉ, 2010). 
FAÇA A VALER A PENA
Questão 1
Leia o trecho a seguir: 
Sobre a taxa de conversão, é correto a�rmar que:
[...] havendo o primeiro contato do usuário com a marca, os esforços agora se voltam para estreitar este
relacionamento. Na conversão, se busca a troca de dados do visitante por algum tipo de conteúdo que o
interesse, podendo ser um conteúdo mais aprofundado em e-book, vídeo, webinar, checklist, ferramentas, etc.
—  CARVALHO, 2017, p. 25
“
a. A taxa de conversão é a porcentagem de visitas em um determinado site que concretizam o
comportamento desejado. 
b. A taxa de conversão é a média de vendas que a empresa obteve ao longo dos últimos 12 anos em um
determinado site. 
c.  A taxa de conversão é a porcentagem de cliques e interações que um determinado site obteve. 
d.  A taxa de conversão está relacionada exclusivamente com a quantidade de acessos do site. 
e.  A taxa de conversão é a avaliação heurística da equipe de marketing em relação à audiência de
determinado site.  
Questão 2
Leia o trecho a seguir:
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A partir da de�nição de Guimarães (2020), selecione a alternativa correta que
contém o foco da CRO:
[...] 56% das empresas revelam ser crucial ter uma estratégia para o aumento de conversão e a otimização dos
canais de Marketing. Um dos principais métodos utilizados e priorizados pelas organizações que trabalham com
informação é a Análise da Jornada/Comportamento do usuário, no qual 61% das empresas consideram como
“altamente valioso” como requisito para o aumento de conversão. 
— GUIMARÃES, 2020, p. 15
“
a.  A CRO está focada no acompanhamento da rotina de um vendedor, como o processo de sua interação
com o cliente potencial. 
b. A CRO está focada na dinâmica da educação continuada, pois, conforme os produtos e as indústrias
mudam, a forma como os produtos são vendidos se modi�ca. 
c. A CRO está focada na compreensão do processo de criação de leads. Nessa dinâmica, é necessário
conversar com a equipe sobre como um lead se move no funil de vendas. 
d. A CRO está focada em compreender o processo de quali�cação de leads, os quais não são criados da
mesma forma. Pergunte a um vendedor experiente se ele prefere ter 100 leads ou 50 leads quali�cados, e
ele escolherá os leads quali�cados. Ao compreender como os vendedores quali�cam um cliente em
potencial, você tem uma chance melhor de fornecer leads que atendam aos critérios deles. 
e.  A CRO está focada em minimizar o atrito para os clientes em potencial, a �m de que eles possam realizar
facilmente a ação desejada em uma página da web, site ou campanha.  
Questão 3
Leia o trecho a seguir:
Sobre a neuroeconomia e o neuromarketing, é correto a�rmar que:
[...] o principal objetivo do neuromarketing seria decodi�car os processos que ocorrem na mente dos
consumidores para entendermos melhor seus desejos e anseios com o intuito de podermos lhes proporcionar
exatamente aquilo que desejam. E isto é possível graças ao neuromarketing que ao aliar técnicas do marketing
com técnicas de mapeamento cerebral tem possibilitado entender as decisões individuais, levando em
consideração não apenas as escolhas racionais, mas também, aquelas com apelo emocional e mesmo
instintivas. 
— MOREIRA; PACHECO; BARBATO, 2011, p. 5
“
a. Ambas as disciplinas pegaram emprestada uma série de métodos, técnicas e ferramentas da �loso�a. 
b. Ambas as disciplinas pegaram emprestada uma série de métodos, técnicas e ferramentas da
neurociência. 
c. Ambas as disciplinas pegaram emprestada uma série de métodos, técnicas e ferramentas da linguística. 
d. Ambas as disciplinas pegaram emprestada uma série de métodos, técnicas e ferramentas da tecnologia. 
e. Ambas as disciplinas pegaram emprestada uma série de métodos, técnicas e ferramentas da engenharia.  
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REFERÊNCIAS
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Disponível em: https://bit.ly/367EjGB. Acesso em: 25 fev. 2021. 
BRAEUTIGAM, S. Neuroeconomics: From neural systems to economic behaviour.
Brain Research Bulletin, v. 67, n. 5, p. 355-360, 2005. Disponível em:
https://bit.ly/3Abh8sZ. Acesso em: 25 fev. 2021. 
BURKITT, L. Neuromarketing: Companies Use Neuroscience for Consumer
Insights. Forbes, 2009. Disponível em: https://bit.ly/2TiS2HZ. Acesso em: 25 fev.
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CARVALHO, A. das V. Aprenda inbound: o curso online de inbound marketing da
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GLIMCHER, P. W.; RUSTICHINI, A. Neuroeconomics: the consilience of brain and
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GUIMARÃES, R. P. Visualização da Informação e suas aplicações no estudo de
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LEE, N.; BRODERICK, A. J.; CHAMBERLAIN, L. What is ‘neuromarketing’? A discussion
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MOREIRA, B. C. de M.; PACHECO, A. F. A.; BARBATO, A. M. Neuroeconomia e
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Ciências & Cognição, v. 16, n. 1, p. 99-111, 2011. Disponível em:
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POLITSER, P. Neuroeconomics: a guide to the new science of making choices. NewYork: OUP Catalogue, 2008. 
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FOCO NO MERCADO DE TRABALHO
CRO
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SEM MEDO DE ERRAR
O mercado de seguros é especí�co em razão dos produtos que são vendidos e dos
clientes característicos. O marketing no mercado de seguros é composto por
quatro elementos principais: produtos, preço, distribuição e promoção. Os
produtos de seguros em uma região são homogêneos, e qualquer introdução de
um novo produto no mercado requer um desenvolvimento de longo prazo, porque
há uma despesa de alto custo. Convencer os consumidores a adquirir esses
produtos exige con�abilidade, que é um dos principais componentes do mercado
de seguros (ZEKAJ, 2016). 
Fonte: Shutterstock.
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O componente mais importante nesse mercado é o preço do serviço ou produto
oferecido pela seguradora. Para gerenciar a tomada de riscos, deve-se ter o apoio
de diversas ferramentas. 
A distribuição dos produtos de seguros é feita por canais diretos e indiretos. Canais
diretos nesse mercado são as seguradoras, que criam políticas estratégicas para
garantir o desenvolvimento cívico e de mercado de longo prazo, usando vários
métodos de propaganda econômica, publicidade econômica, etc. A �m de manter
uma relação estreita entre o segurado e a seguradora, esta utiliza canais indiretos
para disponibilizar produtos, usando muitos agentes, corretores, etc. (ZEKAJ,
2016). 
Por �m, a promoção é um processo de comunicação entre fornecedores e
consumidores, com o objetivo de criar uma convicção positiva para os produtos e
para os serviços oferecidos pelo mercado segurador. A promoção é um processo
permanente de comunicação entre as operadoras de seguros e clientes existentes
e potenciais. Ela inclui todas as ferramentas do sistema de marketing, cuja tarefa é
comunicar-se com potenciais compradores. 
Além da oferta mais atrativa, a venda de produtos de seguros muitas vezes
depende de comunidades diferentes, sejam elas externas ou internas. A
comunicação da seguradora com o cliente visa: 
•  Apresentar os produtos e/ou serviços.
•  Vender os produtos e/ou serviços. 
•  Atender às necessidades do cliente e solucionar possíveis problemas. 
•  Manter a con�ança do consumidor. 
A partir desse cenário, seria possível propor os seguintes recursos para promover
um aumento de acessos ao site da seguradora, gerando um crescimento da
receita: 
 1. PALAVRAS-CHAVE 
Toda otimização de busca começa com a pesquisa de palavras-chave. Você precisa
ter uma compreensão do cenário de pesquisa atual e de suas palavras-chave. Isso
é crítico não apenas no início de qualquer estratégia de marketing, mas também
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em reavaliações ocasionais. Esses números sempre mudam e você deseja se
manter atualizado.
2. CRIE UM ÓTIMO CONTEÚDO (A PARTIR DAS PALAVRAS-CHAVE) 
O conteúdo é a base de toda a abordagem, e publicar conteúdo regularmente
ajudará o site a aparecer em mais pesquisas. Ao abordar o conteúdo, é necessário
manter as palavras-chave em mente, pois o objetivo é atingir as pessoas que estão
procurando por elas. 
Uma dica seria utilizar as palavras-chave como um trampolim para ideias de
conteúdo, sendo fundamental colocá-las nas postagens com a maior frequência (e
com a maior naturalidade) possível. 
AVANÇANDO NA PRÁTICA
APLICANDO O NEUROMARKETING EM UMA MONTADORA DE
VEÍCULOS
De acordo com Burkitt (2009), 30 homens e mulheres estudaram um veículo de
teste, esportivo e prateado, da Hyundai. Esses usuários (15 homens e 15 mulheres)
foram convidados a olhar para partes especí�cas do veículo, incluindo o para-
choque, o para-brisa e os pneus. 
Enquanto essas pessoas olhavam o carro, por cerca de uma hora, bonés com
eletrodos em suas cabeças captavam a atividade elétrica em seus cérebros. Essas
informações foram registradas em um disco rígido, que cada indivíduo tinha em
um cinto. Todas as atividades cerebrais devem mostrar as preferências que podem
levar a decisões de compra. 
Diante desse cenário, explique a importância da aplicação do neuromarketing na
construção de projetos interativos (incluindo os recursos presenciais e digitais). 
RESOLUÇÃO
A publicidade é uma indústria que envolve uma quantidade grande de
investimento. Com tanto dinheiro em jogo, provavelmente não é surpresa que
haja muitas pesquisas sobre a psicologia da publicidade. Isso é conhecido
como neuromarketing – a prática de estudar o cérebro para prever e
potencialmente manipular o comportamento do consumidor e a tomada de
decisões. 
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A ideia é entender como o cérebro dos clientes está realmente funcionando (e
não como a equipe supõe que ele esteja funcionando) e de que maneira está
sendo registrado o conteúdo de marketing. Podemos usar essas informações
para otimizar o conteúdo de acordo com as necessidades dos clientes e ajustar
as estratégias, melhorando assim a e�cácia do marketing. 
É importante notar que grandes corporações, como a Hyundai, usaram a
tecnologia do neuromarketing ao realizar seus projetos, desde as campanhas
publicitárias até os próprios produtos e embalagens. 
O neuromarketing não se trata apenas de estratégia básica. Podemos investir
em pesquisas de alto nível para ver como os consumidores reais estão
respondendo neurologicamente às campanhas reais. 
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NÃO PODE FALTAR
TIPOS DE CUSTOMER JOURNEY
Marcelo Henrique dos Santos
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PRATICAR PARA APRENDER
Olá, aluno, seja muito bem-vindo! 
A jornada do cliente é o caminho percorrido por ele, desde o ponto do
reconhecimento inicial até a in�nidade de interações com sua marca, em direção à
conversão. Representa a experiência pessoal completa de uma pessoa como seu
cliente. 
Cada cliente segue um caminho ligeiramente diferente, mas todos encontram os
mesmos estágios básicos: 
•  Conscientização: o comprador �ca sabendo sobre sua marca, mas pode não
saber por que precisa de seus serviços. 
Fonte: Shutterstock.
Deseja ouvir este material?
Áudio disponível no material digital.
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•  Consideração: o comprador considera suas opções, mas ainda está pesquisando
outras possibilidades e descobrindo seus pontos fracos. 
•  Decisão: o comprador está pronto para fazer uma compra, mas precisa ser
convencido de que você é a melhor opção. 
•  Retenção: o comprador fez uma compra, mas pode não estar pronto para fazer
compras repetidas. 
As oportunidades de uma estratégia de marketing com base em uma
compreensão clara da jornada do cliente são múltiplas. Por exemplo: melhorar a
experiência de marca aprimorada, desenvolver um marketing de conteúdo mais
direcionado, melhorar o atendimento ao cliente, aprimorar a retenção, e assim por
diante.
O primeiro estágio da jornada do comprador é sobre conscientização. Nesse
ponto, o comprador pode nem ter ouvido falar de seu produto ou serviço, portanto
essa fase trata de educar o comprador em potencial. O objetivo aqui é criar uma
associação entre a marca e uma necessidade atual ou futura. 
Existem pouquíssimos clientes que comprarão um produto ou contratarão um
serviço do qual nunca ouviram falar, de uma marcaque não conhecem, após o
primeiro ponto de contato. Apresentar anúncios e conteúdo em fase de decisão
para pessoas que ainda não estão prontas para vê-los é um erro que diversas
empresas cometem. 
Aponte as vantagens em utilizar esse princípio da conscientização em uma
seguradora, para auxiliar no processo de captação de novos clientes.
O objetivo deste estudo é compreender os tipos de customer journey (ou jornada
do cliente). Discutiremos sobre os princípios de awareness, search, reputation,
conversion e experience. 
Vamos lá!
CONCEITO-CHAVE
AWARENESS (CONSCIENTIZAÇÃO) E REPUTATION (REPUTAÇÃO)
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Ao estudar o mundo dos negócios, pode-se vir a saber que a maior parte dos
objetivos de uma empresa é aprimorar suas vendas, bem como seu lucro. Para
esse propósito, as organizações tentam encorajar as pessoas a comprar seus
produtos ou adquirir (contratar) os serviços prestados por elas. É fundamental
investir na conscientização dos clientes (awareness) no processo de alertar os
clientes atuais e potenciais em relação ao seu produto e serviço (GUSTAFSON;
CHABOT, 2007).
ASSIMILE 
A conscientização da marca é a probabilidade de que os consumidores
estejam familiarizados com a disponibilidade e acessibilidade de um
produto e serviço da empresa. Se uma organização tem um
reconhecimento de marca de sucesso, signi�ca que seus produtos e
serviços possuem boa reputação no mercado e são simplesmente
aceitáveis (GUSTAFSON; CHABOT, 2007). 
O conhecimento da marca desempenha um papel signi�cativo na compra de um
produto ou serviço, e pode ter controle sobre a avaliação de risco percebido dos
consumidores e seu nível de segurança acerca da decisão de compra, devido ao
conhecimento da marca e sua singularidade. 
Deve haver uma consideração da marca ao tomar a decisão de comprar um
produto ou serviço. Se não houver nada a ser considerado, a probabilidade é que
não haja nada a ser escolhido. O conhecimento da marca cria uma grande
associação na memória sobre uma marca em particular (STOKES, 1985). 
A importância do reconhecimento da marca na mente dos clientes pode ser
avaliada em vários estágios. Por exemplo: lembrança, top of mind (esse termo está
relacionado com a consciência de destaque sobre o produto e/ou serviço, a
primeira recordação de cada indivíduo a respeito de qualquer coisa), domínio da
marca (a nomenclatura concedida a apenas uma marca em particular) e
conhecimento da marca (o que a marca signi�ca para determinada pessoa)
(AAKER, 1996). Este último estágio é muito importante porque, se não houver
conhecimento da marca, nenhuma comunicação e nenhuma transação ocorrerá
(PERCY, 1987). Alguns dos consumidores podem seguir a regra de comprar apenas
as marcas que são famosas no mercado (KELLER, 1993). 
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REFLITA 
Os clientes podem se tornar �éis à marca devido a quais fatores? 
De que forma a organização pode auxiliar no processo de gestão dos
produtos e serviços da empresa? 
Os clientes podem se tornar �éis à marca, por exemplo, devido à sua singularidade
e ao seu sabor, além do fator de preço. Eles podem se sentir à vontade usando
aquela marca em particular ou ter conhecimento su�ciente sobre ela e se sentir
con�antes ao fazer uma compra. A lealdade à marca é muito importante para que
a organização cumpra seu objetivo, de modo que ela tenta fazer seus clientes
felizes e resolver os problemas se eles forem relacionados a seus produtos e
serviços. A �delidade à marca pode ser de�nida como o grau de proximidade do
cliente com uma marca especí�ca, expressa por sua compra replicada,
independentemente do estresse de marketing criado pelas rivais. 
A �delidade à marca é o objetivo básico que a organização de�ne sobre seus
produtos e serviços. É a preferência dos consumidores que fazem uma compra de
determinada marca devido a seus atributos, sua imagem, sua qualidade, suas
características e seu preço, e eles normalmente se comprometem a comprar e
recomendam a outras pessoas, devido à �delidade à marca. Sua compra ocasional
torna-se normal, aumentando em frequência. A �delidade à marca é muito
importante para a organização aumentar seu volume de vendas, obter um preço
premium e reter seus clientes, em vez de buscá-los. Há uma signi�cativa diferença
entre a compra replicada e a �delidade à marca, porque a compra replicada é a
compra da marca feita frequentemente, e a lealdade é o resultado das ações
(BLOEMER, 1995). 
ASSIMILE 
 A �delidade à marca ocorre quando o cliente tem uma relação signi�cativa
com ela, expressa pela compra replicada. Essa lealdade será bené�ca para
a empresa, porque os próprios clientes poderão auxiliar no processo de
divulgação para a obtenção de novos clientes para a empresa (REICHHELD,
1990). 
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Os clientes que são leais à marca não a avaliam, eles apenas fazem uma compra
com con�ança, com base em suas experiências. Existem dois tipos de clientes �éis:
o comportamental e o emocional. Os clientes comportamentais se tornarão leais à
marca, mas não emocionais. No entanto, os clientes emocionais demonstrarão
lealdade e serão também emocionais com relação à marca especí�ca em que estão
interessados. 
Algumas organizações tornam os clientes leais forçosamente, devido ao seu
monopólio. Mesmo que ele não queira se tornar leal, algumas empresas �delizam
o cliente por ter um preço baixo. Outras organizações, conscientes da marca,
fazem um grande esforço para que ela seja estabelecida e o cliente apresente
satisfação, mas ele não demonstra alta lealdade (GRONHOLDT et al., 2000). 
A intenção de compra dos clientes depende do conhecimento da marca e da
�delidade a ela. Essa intenção consiste em identi�cação do problema, busca por
informação, avaliação das alternativas, execução de uma compra e
comportamento pós-compra. Há momentos em que o consumidor compra o
produto mais atrativo e toma essa decisão na hora. Assim, a intenção de compra
do consumidor pode ser por impulso, parcialmente pré-planejada ou totalmente
pré-planejada. 
No comportamento de compra por impulso, o consumidor toma decisões
instantâneas e faz a aquisição do produto que é mais atraente para ele. Na compra
pré-planejada, o consumidor decide previamente o tipo de produto e padrão, mas
escolhe a marca na loja. E no processo totalmente pré-planejado, o cliente já
escolhe de antemão o produto e a marca que serão adquiridos. Os sentimentos do
consumidor e a situação impulsiva podem afetar a intenção de compra, que difere
também devido à variação em uma situação – por exemplo, os preços podem
aumentar mais do que as expectativas dos clientes (KOTLER, 2003). 
O reconhecimento da marca aumenta a �delidade a ela, a con�ança do
consumidor, bem como a intenção de compra (AAKER, 1990). 
A CONVERSÃO (CONVERSION) E A EXPERIÊNCIA (EXPERIENCE)
O aumento das ofertas aos clientes e a ampliação da concorrência tornaram mais
difícil para as organizações conseguir se diferenciar apenas pelo fornecimento de
produtos ou serviços que satisfaçam às necessidades do cliente. As empresas, para
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ter vantagem competitiva, são pressionadas a criar experiências que estimulem o
seu público-alvo (a partir das emoções e sensações). O foco mudou dos produtos
para as experiências, bem como para o gerenciamento e criação dessas
experiências. Os pro�ssionais começaram, então, a usar ferramentas do marketing
experiencial (GENTILE; SPILLER; NOCI, 2007). 
As organizações estão usando as ferramentas do marketing experiencial para que
possam criar uma forte conexão cliente-marca e, portanto, aumentar a lealdade, o
boca a boca e o conhecimento da marca. Compreender a mudança nas emoções
do cliente e em seus pensamentos em relação a uma marca, depois de passar por
uma experiência de marca, é especialmente relevante para as organizações que
pretendem usar esses eventos como parte de sua plataforma de comunicação. 
A essência da marca pode ser de�nidacomo sua natureza, o que a torna única.
Isso pode ser melhor entendido pela compreensão dos atributos da marca, dos
benefícios racionais, das recompensas emocionais, dos valores e dos traços de
personalidade (CHERNATONY, 2006). 
O aumento da competição no mercado global atual fez com que as empresas
criassem estratégias com foco nos clientes, a �m de desenvolver uma vantagem
competitiva e, portanto, sobreviver. Vários gerentes de negócios acreditam que se
diferenciar apenas com os elementos tradicionais, como produto, preço e
qualidade, não é mais uma vantagem competitiva, e a experiência do cliente (um
conjunto de interações entre um cliente e um objeto) é vista como o próximo
campo de batalha competitivo (GENTILE; SPILLER; NOCI, 2007). 
Os consumidores mudaram suas demandas. Hoje eles têm mais interesse em
grati�cações hedonísticas dentro de um contexto social do que na maximização de
seus benefícios. Eles procuram um consumo que estimule sensações e emoções, e
que não apenas satisfaça às suas necessidades (CARÚ; COVA, 2008), mas seja
signi�cativo para eles como indivíduos. Além disso, o acesso à informação
aumentou, e o cliente utiliza os meios de comunicação na tomada de decisão. 
Os clientes têm mais poder do que nunca, o que obriga as organizações a tratá-los
como parceiros, compartilhando informações, permitindo que contribuam na
tomada de decisão e agregando as competências de forma lucrativa e bené�ca
(BAGOZZI; DHOLAKIA, 2006). Para as organizações, o desa�o de construir e
sustentar marcas fortes está conectado à capacidade de ganhar o apoio cognitivo e
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emocional do consumidor, de conquistar o seu compromisso e, mais importante,
de gerenciar suas experiências. O foco mudou da noção centrada no produto para
a noção experiencialista do centro do consumidor (TSAI, 2005), proporcionando
interações de alta qualidade que permitem que o cliente participe da criação das
experiências e valores, conectando-os com ofertas da organização (PRAHALAD;
RAMASWAMY, 2004). 
Com base em todas essas mudanças no mercado, os pro�ssionais de marketing
começaram a se concentrar nas experiências do cliente através do marketing
experiencial. De acordo com a interpretação experiencial, a interação entre um
sujeito (o consumidor) e um objeto (um produto, um evento, uma pessoa, uma
ideia) em determinado contexto origina a experiência de consumo (ADDIS, 2005), e
as empresas se bene�ciam desse conjunto de interações. Essa experiência tem
uma dimensão temporal, originada do conjunto de pontos de contato entre os
sujeitos e os objetos. 
Cada consumidor tem a sua experiência e assimila o assunto em diferentes níveis:
racional, emocional, sensorial, físico e espiritual (GENTILE; SPILLER; NOCI, 2007).
Para o consumidor moderno, consumir não é só usar, nem é o �m do ciclo
econômico, mas uma forma de valorizar e encantar a vida, explorando todos os
aspectos do ser humano. A vida deve ser construída por meio de diferentes
experiências pelas quais passamos (chamadas de experiências corpori�cadas). No
entanto, o valor utilitário de um produto não pode ser esquecido, esse ainda é um
dos principais fatores de avaliação do cliente e de percepção de um bem, e deve
ser explorado a �m de possibilitar condições para grandes experiências, quando
for possível. 
EXEMPLIFICANDO 
Segundo Carú e Cova (2008), as experiências de consumo se distribuem ao
longo de um período que tem quatro estágios principais, os quais
in�uenciam as decisões do consumidor e suas ações futuras: 
1. Experiência pré-consumo: relacionada à expectativa, à busca, ao
planejamento e à previsão da experiência. 
2. Experiência de compra: a seleção, o pagamento e a embalagem de um
produto, bem como a interação com o serviço e o meio ambiente. 
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3. Experiência de consumo essencial: envolve sensações, níveis de
satisfação e transformação. 
4. Experiência de consumo lembrada e experiência de nostalgia:
classi�cação de memórias, usada para reviver e lembrar experiências
passadas. 
Portanto, a experiência não se limita a atividades de compra, uso e pós-compra. Os
pro�ssionais de marketing devem tentar fazer com que os clientes tenham
experiências positivas memoráveis 
por todas essas etapas. Schmitt (2003) argumenta que a experiência fornece mais
orientação, a �m de agregar valor para o cliente, do que a satisfação, pelo fato de
obrigar os gestores a prestar atenção ao que causa essa satisfação. A experiência é
geralmente o que gera a satisfação do cliente, e é aí que o foco deve estar. Além
disso, o gerenciamento de experiências pode diferenciar uma empresa, para além
da satisfação. 
O papel cada vez mais in�uente da experiência nas avaliações de marcas as
incentiva a usar estratégias diferentes da publicidade tradicional, a �m de criar um
signi�cado profundo sobre a mente do cliente (CLIFFE; MOTION, 2004). 
A publicidade de mídia fragmentada não tem mais o poder de aumentar a
persuasão e as práticas que se concentram apenas no cliente, e a satisfação não é
su�ciente para maximizar a experiência holística dele. Portanto, os esforços de
marketing devem se concentrar no desenvolvimento de uma estrutura de valor da
marca que atenda às expectativas do cliente e suas aspirações nos níveis cognitivo,
afetivo e social (TSAI, 2005). Além disso, as experiências relacionadas aos produtos
devem estar conectadas às necessidades do indivíduo, a seus sonhos e a suas
motivações. 
A percepção que um indivíduo tem de um produto é gerada através da interação
de suas faculdades mentais e o meio ambiente (TSAI, 2005). O marketing
experiencial pretende fornecer os fatores que ajudam a desenvolver o lado
experiencial das ofertas da empresa, ajudando o consumidor a acessá-lo. 
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Como pro�ssional de marketing, você precisa fornecer o ambiente e a
con�guração certa para que as experiências desejadas pelo cliente surjam
(SCHMITT, 1999, p. 58). 
Resumindo, o marketing experiencial é o processo de gerenciar e criar essas
experiências da melhor maneira possível. A organização precisa mostrar que se
preocupa com as experiências que ela proporciona ao consumidor, e para fazer
isso, um elemento-chave é o desenvolvimento de comunicações de marketing que
contem uma história, a qual o cliente pode usar para interpretar sua própria vida e,
consequentemente, desenvolver con�ança na marca. Para atingir esse objetivo, é
necessário estabelecer uma relação consumidor-marca baseada em experiências
pessoais, com percepções de intimidade. Antes que o consumidor faça um
investimento emocional na marca, deve haver experiências repetidas para que
sejam construídas crenças sobre sua previsibilidade e con�abilidade. 
FAÇA VALER A PENA
Questão 1
Leia o texto a seguir:
A partir desse cenário, a importância do reconhecimento da marca na mente dos
clientes pode ser avaliada por quais estágios? Selecione a alternativa correta: 
As associações que tendemos a relacionar com a marca é uma ferramenta poderosa que deve ser utilizada a
favor do marketing. Ainda existem empresários que não perceberam que uma marca forte faz toda a diferença
no mercado: ela alavanca as vendas. Quando lembrada com grande constância, aumenta suas chances de não
�car obsoleta ou mesmo morrer. O importante é que o consumidor tenha boas lembranças quanto à marca.
São ideias que geram valor e diferenciam a marca.
—  RASLAN, 2014, p. 4
“
a.  Pode ser avaliada em vários estágios, como lembrança, top of mind, domínio da marca e conhecimento. 
b.  Pode ser avaliada apenas no estágio inicial de teste de viabilidade do produto e/ou serviço, pois na fase
preliminar conseguimos alterar a dinâmica do produto e/ou serviço. 
c.  Pode ser avaliada no último estágio do produto e/ou serviço, pois é fundamental veri�car a aceitação do
público em relação ao bem adquirido ou ao serviço prestado. 
d.  Pode ser avaliada em pesquisas realizadas por órgãos independentes, pois