MÓDULO 2 - D COMUNICAÇÃO COM O CLIENTE, PROPAGNDA E PUBLICIDADE

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Módulo 2 – COMUNICAÇÃO COM O CLIENTE, PROPAGANDA 
E PUBLICIDDE 
 
Tendências e Desafios 
Toda empresa precisa ser legitimada pelos seus públicos para poder operar e uma das 
maneiras de fazer isso é por meio da comunicação. Quando ela consegue uma 
excelência no desempenho e na comunicação, dentro de um contexto social 
específico, afirmamos que a empresa recebe de seus públicos uma "licença para 
operar", que incorpora o grau de sucesso que da organização no desenvolvimento e 
na manutenção das relações favoráveis com seus públicos. 
Esta licença, sob o ponto de vista da comunicação enfrenta sérios desafios, pois a 
tecnologia fortaleceu os canais de comunicação em todo o globo, apagando as 
fronteiras nacionais para produzir o que o filósofo canadense Marshall McLuhan previu 
décadas atrás - a criação de um mundo tão interligado por conhecimento 
compartilhado que passará a ser uma "Aldeia Global". Esta tendência tem hoje um 
impacto monumental para as empresas não só nas suas estratégias como também 
em seus planos de Comunicação Empresarial. 
Isso ocorre porque, por meio da internet, as pessoas estão inventando novas formas 
de compartilhar conhecimentos relevantes a uma velocidade sem precedentes. Como 
resultado os mercados estão ficando mais espertos e ágeis - de forma mais rápida que 
as empresas. 
Esta diálogo global acentua o volume com o qual sentimentos bons e ruins podem ser 
ouvidos e compartilhados. Juntamente com isso, os avanços tecnológicos contínuos 
da Internet dificultam às empresas a evitar que notícias negativas ou positivas sobre 
ela cheguem a todos a qualquer hora em qualquer lugar. A mídia se expandiu de tal 
modo seu alcance que os eventos não estão mais confinados a comunidades locais; 
em vez disso, podem criar reverberações percebidas em todo o mundo. 
Estas mudanças tecnológicas são um impacto profundamente perturbador e um dos 
desafios mais importantes de um profissional de comunicação empresarial. Com isso 
as empresas precisam de adaptar aos ambientes de mudança sem abrir mão de seus 
princípios ou comprometer suas idéias. 
Dentro deste cenário, problemas irão ocorrer e não desaparecerão em um passe de 
mágica. Pense sempre que situações críticas irão ocorrer e assim estará sempre em 
melhores condições no complexo ambiente atual, especialmente com a crescente 
prevalência de notícias geradas pelo consumidor e plataformas de comunicação on 
line . O ambiente de negócio estará sempre em mudança e o modo que as 
organizações se adaptam e comunicam será fator determinante para o seu sucesso. 
Tendências 
Acompanhar as tendências do mercado nunca é fácil, no entanto, é importante 
reconhecer que o mundo está em constante mudança e, a fim manter os diferenciais 
competitivos, as empresas devem sempre monitorá-las. A análise de tendências de 
mercado não precisa ser tão assustadora quanto parece e tendem a ser fortemente 
influenciadas pelos hábitos e comportamentos do consumidor. 
Uma boa forma de sempre estar atento e atualizado das atuais tendências do 
segmento que atua, de forma a poder construir planos de Comunicação Empresarial 
eficazes é: 
• Acompanhando os influenciadores de seu segmento: A mídia social é uma 
ferramenta poderosa para acompanhar os influenciadores, seus pontos de vista 
e garantir sua empresa está fazendo parte da conversa; 
• Consultando relatórios atualizados de pesquisa e tendências do setor: Para obter 
uma imagem real do cenário da sua indústria e determinar a direção a seguir, 
você precisa estar lendo os relatórios do setor acessíveis; 
• Utilizando ferramentas e análises digitais para avaliar o comportamento do setor: 
Existe uma grande variedade de ferramentas e sistemas analíticos disponíveis 
ao seu alcance. Uma análise digital pode ajudá-lo a descobrir tendências cada 
vez mais procuradas pelos consumidores on-line. Por exemplo, o Google Trends 
exibe uma visão geral de longo prazo das tendências de nicho; 
• Ouvindo seus clientes: Vale a pena conversar com seus clientes. Não tenha 
medo de conversar com eles e saber mais sobre seus pontos de vista para 
descobrir o que mais sua empresa pode fazer para ajudá-los; 
• Observando seus concorrentes: A maioria das empresas de sucesso não segue 
a multidão; eles inovam para se destacar. A observação de seus concorrentes 
pode dar-lhe uma boa imagem do que ocorre no mercado e se eles estão 
reagindo ao que pode ser visto como uma tendência emergente. 
Tendências que impactam a Comunicação Empresarial 
Atualmente as tendências que mais impactam uma empresa sob o ponto de vista de 
Comunicação Empresarial são: 
• Despertar da Consciência Cidadã; 
• Multiplicação dos Grupos de Pressão; 
• Melhoria da Idéia de Responsabilidade Social; 
• Simetria no Fluxo de Informações; 
• Ambiente de Diálogo: Multi Conectado e Disperso; 
• Falta de Exclusividade no Discurso; 
• Reputação 24 x 7; 
• Poder do Boca a Boca. 
 
 
Referência Bibliográfica 
SHIMP, TERENCE A. Propaganda e Promoção: aspectos da comunicação integrada 
de marketing – 5ª ed. – Porto Alegre: Bookman, 2002. 
KOTLER, PHILIP. Administração de Marketing – 14ª ed. – São Paulo: Pearson 
Educacional, 2012. 
CRESCITELLI, E. Comunicação de Marketing: integrando propaganda, promoção e 
outras formas de divulgação - São Paulo: Cengage Learning, 2012. 
 Atividade extra 
Nome da atividade: Vídeo - A Moeda da Nova Economia se chama Confiança 
Link para assistir a atividade: 
https://www.ted.com/talks/rachel_botsman_the_currency_of_the_new_economy_is_tr
ust#t-946621 
https://www.ted.com/talks/rachel_botsman_the_currency_of_the_new_economy_is_trust#t-946621
https://www.ted.com/talks/rachel_botsman_the_currency_of_the_new_economy_is_trust#t-946621
01 
I. A capacidade hoje que a sociedade possui de se manter conectada, auxilia na seleção das 
informações que eles recebem de uma empresa 
II. Não existe uma relação direta entre falta de exclusividade no discurso e simetria no 
fluxo de informações. 
III. O poder do boca a boca se tornou importante somente após o desenvolvimento da 
Internet. 
A partir da leitura das afirmações acima, marque a opção correta: 
1. As afirmações I e II estão corretas 
2. As afirmações II e III estão corretas 
3. Apenas a afirmação I está correta 
4. As afirmações I e III estão corretas 
5. Todas as afirmações estão corretas 
02 
São Paulo — Quanto tempo você passa por dia usando o seu celular? A média dos 
brasileiros é a mais alta do mundo: quatro horas e 48 minutos. Os dados são de um 
levantamento da empresa de estatísticas Statista e são referentes ao ano de 2016. 
China, Estados Unidos, Itália e Espanha são os demais países que compõem o top 5 de 
maior tempo de uso do smartphone ao longo de um dia. Respectivamente, suas médias 
são de três horas e três minutos; duas horas e 37 minutos; duas horas e 34 minutos; e 
duas horas e 11 minutos. No Brasil, o tempo de uso do aparelho mais do que dobrou em 
quatro anos. Em 2012, a média era inferior a duas horas diárias–e estamos à beira das 
cinco horas. (Revista Exame - 29/05/2017) 
A partir da leitura do texto, marque a opção correta: 
Heverton
Destacar
1. O utilização do celular auxilia na legitimação da atuação da empresa, já que o 
cidadão pode ficar mais tempo conectado. 
2. Um ambiente mobile, ao mesmo tempo que deixa o cidadão multi conectado, o que 
auxilia a comunicação de uma empresa, o deixa multi disperso devido a quantidade 
de informações disponíveis. 
3. Ficar mais tempo utilizando o celular está diretamente relacionado a tendências de 
Melhor Ideia de Responsabilidade Social 
4. As alternativas A e B estão corretas 
5. As alternativas B e C estão corretas 
03 
Quando observamos hoje os consumidores fazerem valer seus direitos e estabelecerem 
um diálogo com as empresas, quais das tendências abaixo constatamos existir: 
1. Multiplicação dos Grupos de Pressão e Melhor ideia de Responsabilidade Social 
2. Poder do Boca a Bocae Reputação 24X07 
3. Despertar da Consciência Cidadã e Simetria do Fluxo de Informações 
4. Poder do Boca a Boca e Despertar da Consciência Cidadã 
5. Multiplicação dos Grupos de Pressão e Despertar da Consciência Cidadã 
 
 
 
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Heverton
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Pensar & Responder 
Qual a conexão entre as tendências de Falta de Exclusividade no Discurso e Poder do Boca 
a Boca? 
Digite a sua solução... 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Conceitos Gerais de 
Publicidade e Propaganda 
Como formamos a imagem de uma empresa 
A imagem de uma empresa é formada por meio das atitudes que a mesma tem com 
seus potenciais clientes e clientes atuais. Uma destas atitudes é o tipo de comunicação 
que ela estabelece, que sempre deve ser realizada da forma mais clara e honesta 
possível. Isso é importante porque é por meio desta comunicação que o consumidor 
cria sua percepção em relação a ela. 
Este processo de formação da imagem de uma empresa ocorre tendo como base os 
seguintes pontos: 
• Informações que o consumidor / cliente possui; 
• Forma que adquiriu as informações; 
• Maneira que agrupa as informações; 
• Percepções e experiências sobre estas informações. 
O que é Comunicação ? O Processo de Comunicação. 
Sendo a comunicação um dos pontos principais existentes no relacionamento de uma 
empresa, mesma, produto e serviço com seus clientes e consumidores, é importante 
termos em mente algumas definições da mesma: 
• Ciência que cuida das interações entre as pessoas por meio do 
compartilhamento de informações; 
• Processo pelo qual uma pessoa entra em contato com outra através de idéias, 
fatos, pensamentos ou comportamentos, e espera que último dê uma resposta, 
seja uma opinião, atitude ou comportamento; 
• A transmissão ou troca de informações ou notícias; 
• O ato de transferir informações de um lugar, pessoa ou grupo para outro. 
Para que a esta comunicação seja efetiva e de sucesso é importante entender como 
se dá o seu processo. Um modelo de processo de comunicação, apresenta os 
seguintes elementos: 
• Emissor: é a pessoa que tem alguma ideia, uma mensagem, para transmitir, ou 
que deseja comunicar; 
• Codificador: o tipo, ou a forma que o emissor irá exteriorizar; 
• Mensagem: é a expressão da ideia que o emissor deseja comunicar; 
• Canal: é o meio pelo qual a mensagem seja conduzida; 
• Decodificador: é o mecanismo responsável pela decifração da mensagem pelo 
receptor; 
• Receptor: o destinatário final da mensagem, ideia etc. 
O significado, a compreensão e a realimentação são componentes muito importantes 
da comunicação. Cabe ao emissor verificar se o significado de sua idéia foi 
compreendido pelo receptor. Este por sua vez realimenta o sistema e temos a partir daí 
grandes possibilidades de um processo de comunicação saudável. Em outras palavras 
o receptor quando retorna ao emissor o que entendeu da sua mensagem está dando 
qualidade ao processo e iniciando o diálogo. 
Quando alguma coisa ocorre nesse processo, de forma que o significado do emissor é 
diferente da compreensão do receptor, temos aquilo que foi denominado ruídos de 
comunicação.Os ruídos podem ser originados em qualquer um dos elementos do 
processo, emissor, canal ou receptor. Dentre eles, destacam-se: a ausência do 
feedback (a realimentação positiva) e o medo de se comunicar. 
Precisamos, compreendendo melhor como funciona o processo, praticar e reconhecer 
como estamos nos comunicando. Reduzir e eliminar os ruídos conhecidos pelos quais 
somos responsáveis. E se for para aprender um pouco mais, quando você for se 
comunicar com alguém, preste atenção na comunicação não verbal. 
Como uma empresa se comunica. 
O processo de comunicação de uma empresa ocorre de várias maneiras, duas das 
mais importantes são a propaganda e a publicidade. 
• Propaganda - É qualquer mensagem utilizada para persuadir o consumidor a 
adquirir um bem ou serviço, vinculada de maneira paga (pela própria empresa 
ou por terceiros) nos meios de comunicação em um espaço e tempo limitado. 
Ele possui várias tipos, tais como: Produto e Serviço, Lembrança, Institucional, 
Comparativa, Corretiva etc. 
• Publicidade - É a comunicação feita pela mídia de determinada empresa ou 
produto de maneira não paga, podendo ser positiva ou negativa. 
 
 
Atividade extra 
Nome da atividade: Vídeo - O que toda pessoa precisa saber sobre o processo de 
comunicação 
Link para assistir a atividade: 
https://www.youtube.com/watch?v=aSd1CNwrgQk 
 
Referência Bibliográfica 
SHIMP, TERENCE A. Propaganda e Promoção: aspectos da comunicação integrada 
de marketing – 5ª ed. – Porto Alegre: Bookman, 2002. 
KOTLER, PHILIP. Administração de Marketing – 14ª ed. – São Paulo: Pearson 
Educacional, 2012. 
CRESCITELLI, E. Comunicação de Marketing: integrando propaganda, promoção e 
outras formas de divulgação - São Paulo: Cengage Learning, 2012. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
https://www.youtube.com/watch?v=aSd1CNwrgQk
01 
I. O modo que um consumidor ou cliente recebe a comunicação de uma empresa é um dos 
pontos principais na formação da imagem que constrói da mesma; 
II. Uma propaganda, devido às suas características, poder ser tanto positiva quanto 
negativa; 
III. Os ruídos podem ser originados em qualquer um dos elementos do processo de 
comunicação : emissor, canal ou receptor. 
A partir da leitura das afirmações acima, marque a opção correta: 
1. As afirmações I e II estão corretas 
2. As afirmações II e III estão corretas 
3. Apenas a afirmação I está correta 
4. As afirmações I e III estão corretas 
5. Todas as afirmações estão corretas 
02 
Toda empresa deve estabelecer um processo de comunicação com seu consumidor e 
clientes para que tenha uma boa imagem. Porém existem neste processo, dois elementos 
básicos que são: a expressão da idéia que o emissor deseja comunicar e é o mecanismo 
responsável pela decifração da mensagem pelo receptor. Qual o nome que estes 
elementos têm no processo? 
1. Canal e Ruído 
2. Mensagem e Decodificador 
3. Mensagem e Canal 
Heverton
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Heverton
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4. Ruído e Decodificador 
5. Decodificador e Canal 
03 
Quando desejamos comunicar que nosso produto ou serviço possui características 
diferentes e melhores que nossos concorrentes devemos utilizar qual tipo de 
propaganda? 
1. Pioneira 
2. Proteção e Defesa 
3. Lembrança 
4. Comparativa 
5. Produtos e Serviços 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Heverton
Destacar
O Mercado da Comunicação - 
Produto, Marcas e Serviços. 
Atores que fazem parte do Mercado da Comunicação 
• Publicidade ou Propaganda: é, nos termos do art. 2º do Dec. nº 57.690/66, 
qualquer forma remunerada de difusão de idéias, mercadorias, produtos ou 
serviços por parte de um anunciante identificado; 
• Anunciante ou Cliente: é, nos termos do art. 8º do Dec. nº 57.690/66, empresa, 
entidade ou indivíduo que utiliza a propaganda; 
• Agência de Publicidade ou Agência de Propaganda: é nos termos do art. 6º do 
Dec. nº 57.690/66, empresa criadora/produtora de conteúdos impressos e 
audiovisuais especializada nos métodos, na arte e na técnica publicitárias, 
através de profissionais a seu serviço que estuda, concebe, executa e distribui 
propaganda aos Veículos de Comunicação, por ordem e conta de Clientes 
Anunciantes com o objetivo de promover a venda de mercadorias, produtos, 
serviços e imagem, difundir idéias ou informar o público a respeito de 
organizações ou instituições a que servem; 
• Veículo de Comunicação ou, simplesmente, Veículo: é, nos termos do art. 10º do 
Dec. nº 57.690/66, qualquer meio de divulgação visual, auditiva ou audiovisual; 
• Fornecedor de Serviços ou, simplesmente, Fornecedor: é a pessoa física ou 
jurídica especializada e tecnicamente capacitada a fornecer os serviços ou 
suprimentos necessários ao estudo, concepção e execução da publicidade, em 
complementação ou apoio às atividades da Agência, Anunciantee Veículo. 
Produto 
Produto é um item oferecido para venda de forma física a um preço cobrado 
dependendo do ambiente mercadológico, de sua qualidade, do seu mix de marketing 
marketing e do seu público alvo. Cada produto tem uma vida útil após a qual precisa 
ser substituído e um ciclo de vida após o qual deve ser reinventado. 
Um produto precisa ser relevante: os usuários devem ter um uso imediato para ele. Um 
produto precisa ser funcionalmente capaz de fazer o que propõe, e de boa qualidade. 
Um produto precisa ser comunicado: usuários e usuários em potencial devem saber 
por que precisam usá-lo, quais benefícios podem obter dele e qual a diferença que faz 
em suas vidas. 
Um produto precisa de um nome: um nome com o qual as pessoas se lembrem e se 
relacionem. Um produto com um nome se torna uma marca. 
Um produto deve ser adaptável: com tendências, tempo e mudança de segmentos, o 
produto deve ser adaptado para torná-lo mais relevante e manter seu fluxo de receita. 
Serviço 
Produtos intangíveis, como serviços de contabilidade, contabilidade, bancos, limpeza, 
consultoria, educação, seguros, tratamento médico ou transporte. 
Às vezes, os serviços são difíceis de identificar porque estão intimamente associados 
a um bem; como a combinação de um diagnóstico com a administração de um 
medicamento. Nenhuma transferência de posse ou propriedade ocorre quando os 
serviços são vendidos, não podem ser armazenados ou transportados, são 
instantaneamente perecíveis e passam a existir no momento em que são comprados 
e consumidos. Veja também serviço. 
Suas principais características são : 
• Intangibilidade: os serviços são intangíveis e não têm existência física. Portanto, 
os serviços não podem ser tocados, mantidos, provados ou cheirados. Esse é o 
recurso mais definidor de um serviço e o que o diferencia principalmente de um 
produto. Além disso, representa um desafio único para os envolvidos no 
marketing de um serviço, pois eles precisam anexar atributos tangíveis a uma 
oferta intangível; 
• Heterogeneidade / variabilidade: dada a natureza dos serviços, cada oferta de 
serviço é única e não pode ser exatamente repetida, mesmo pelo mesmo 
provedor de serviços. Embora os produtos possam ser produzidos em massa e 
serem homogêneos, o mesmo não se aplica aos serviços. Por exemplo: todos 
os hambúrgueres de um sabor particular no McDonalds são quase idênticos. No 
entanto, o mesmo não se aplica ao serviço prestado pela mesma equipe de 
contadores a dois cliente distintos; 
• Perecibilidade: os serviços não podem ser armazenados, salvos, devolvidos ou 
revendidos depois de usados. Uma vez prestado a um cliente, o serviço é 
completamente consumido e não pode ser entregue a outro cliente.Exemplo: Um 
cliente insatisfeito com os serviços de um barbeiro não pode devolver o serviço 
do corte de cabelo que lhe foi prestado. No máximo, ele pode decidir não visitar 
esse barbeiro em particular no futuro. 
• Inseparabilidade / Simultaneidade de produção e consumo: refere-se ao fato de 
que os serviços são gerados e consumidos no mesmo período. Por exemplo: um 
corte de cabelo é entregue e consumido por um cliente simultaneamente, ao 
contrário de, por exemplo, um hambúrguer para viagem que o cliente possa 
consumir mesmo após algumas horas de compra. Além disso, é muito difícil 
separar um serviço do provedor de serviços. 
Marca 
• É um nome dado a um produto e / ou serviço, de modo que ele assuma uma 
identidade por si só. 
No mercado atual repleto de milhares de produtos e serviços, todos com rápida 
comercialização, uma marca se destaca da confusão e atrai a atenção.Um nome de 
marca pode criar e representar lealdade, confiança, fé, premium ou apelo ao mercado 
de massa, dependendo de como é comercializada, anunciada e promovida. 
Uma marca diferencia um produto de outros produtos similares e permite cobrar um 
preço mais alto, em troca de uma identidade clara e maior confiança em sua função. 
Também é provável que uma marca sobreviva por mais tempo do que apenas um 
produto indiferenciado. 
Uma marca é semelhante a um ser vivo: tem identidade e personalidade, nome, 
cultura, visão, emoção e inteligência. Tudo isso é conferido pelo seu proprietário e 
precisa ser analisado continuamente para se manter relevante. 
 
 
Atividade extra 
Nome da atividade: Vídeo - 03 Maneiras de Perder o Controle de Sua Marca. 
Link para assistir a atividade: 
https://www.ted.com/talks/tim_leberecht_3_ways_to_usefully_lose_control_of_your_r
eputation 
 
Referência Bibliográfica 
•SHIMP, TERENCE A. Propaganda e Promoção: aspectos da comunicação 
integrada de marketing – 5ª ed. – Porto Alegre: Bookman, 2002. 
•KOTLER, PHILIP. Administração de Marketing – 14ª ed. – São Paulo: Pearson 
Educacional, 2012. 
•CRESCITELLI, E. Comunicação de Marketing: integrando propaganda, promoção e 
outras formas de divulgação - São Paulo: Cengage Learning, 2012. 
 
 
 
 
https://www.ted.com/talks/tim_leberecht_3_ways_to_usefully_lose_control_of_your_reputation
https://www.ted.com/talks/tim_leberecht_3_ways_to_usefully_lose_control_of_your_reputation
01 
Hoje quando solicitamos um Uber, em muitos casos o motorista além de nos questionar 
sobre o itinerário, nos pergunta sobre temperatura do ar condicionado, nos oferece balas 
e água e em alguns caso, tem em seu veículo wi -fi e revistas da semana. A idéia de 
melhorar a qualidade do serviço frente a concorrência nos parece extremamente 
pertinente, e atitudes como esta são realizadas para que um dos principais desafios da 
prestação de serviços seja gerenciado de forma correta. Qual é este desafio no caso 
apresentado acima? 
1. Perecibilidade; 
2. Inseparabilidade; 
3. Heterogeneidade; 
4. Intangibilidade; 
5. Intransitividade. 
02 
i. A “porta de entrada” de um cliente na agência é por meio do atendimento; 
ii. Após a validação do briefing pelo planejamento, o mesmo é enviado para a criação. 
iii. Caso exista a necessidade de uma pesquisa para um melhor entendimento do melhor 
caminho a ser seguido para uma campanha de comunicação, o planejamento será a área 
responsável por esta. 
A partir da leitura das afirmações acima, marque a opção correta: 
1. As afirmações i e ii estão corretas; 
2. As afirmações ii e iii estão corretas; 
Heverton
Destacar
3. Apenas a afirmação i está correta; 
4. As afirmações i e iii estão corretas; 
5. Todas as afirmações estão corretas. 
03 
Rede Globo de Televisão, Unilever, Rádio Jovem Pan e Coca Cola, podem ser classificadas 
respectivamente como dentro do mercado de comunicação? 
1. Anunciante, Agência, Veículo e Anunciante; 
2. Veículo, Anunciante, Agência e Anunciante; 
3. Veículo, Anunciante, Veículo e Anunciante; 
4. Fornecedor, Anunciante, Fornecedor e Anunciante; 
5. Veículo, Anunciante, Veículo e Fornecedor.; 
 
Pensar & Responder 
Sob o ponto de vista de valor produzido, produção, distribuição e consumo, quais são as 
principais diferenças que existem entre Produtos e Serviços? 
 
 
 
 
Heverton
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Heverton
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Comportamento de Compra 
 
Referência Bibliográfica 
•SHIMP, TERENCE A. Propaganda e Promoção: aspectos da comunicação 
integrada de marketing – 5ª ed. – Porto Alegre: Bookman, 2002. 
•KOTLER, PHILIP. Administração de Marketing – 14ª ed. – São Paulo: Pearson 
Educacional, 2012. 
•CRESCITELLI, E. Comunicação de Marketing: integrando propaganda, promoção e 
outras formas de divulgação - São Paulo: Cengage Learning, 2012. 
O Processo de Compra 
Todos os consumidores, ao iniciar ou pensar em comprar um produto ou serviço, 
passam por um processo que possui as seguintes fases: 
• Reconhecimento de necessidade - Segundo Kotler e Keller (2012), “o processo 
de compra começa quando o comprador reconhece um problema ou uma 
necessidade. A necessidade pode ser provocada por estímulos internos ou 
externos.” Os estímulos internos vêm das necessidades da pessoa, tornando-seum impulso, e os estímulos externos são provocados pelo ambiente. Daí a 
importância da identificação das circunstâncias que determinam essas 
necessidades pelas empresas. A identificação dessas circunstâncias pode 
desenvolver estratégias de marketing que despertem o interesse do consumidor; 
• Busca de informações - A busca pré-compra começa quando o consumidor 
percebe uma necessidade que pode ser atendida pela compra e consumo de 
um produto. É comum ao consumidor interessado buscar maiores informações 
sobre possíveis produtos a serem comprados. Esse nível de interesse se divide 
em duas diferentes formas: na primeira o consumidor é mais receptível às 
informações que chegam até ele e na segunda o próprio consumidor busca 
informações em diversas fontes. Conforme Kotler e Keller (2012), as fontes são 
as seguintes: a) Fontes pessoais: incluem família, amigos, vizinhos e outros 
conhecidos; b) Fontes comerciais: propaganda, vendedores, representantes, 
embalagens e mostruários; c) Fontes públicas: organizações de classificação de 
consumo e meios de comunicação em massa; d) Fontes experimentais: diz 
respeito ao contato com o produto que é de interesse do consumidor, como 
manuseio, exame e o próprio uso do produto, como é o caso do test-drive de 
veículos. 
• Avaliação de alternativas - Conforme Kotler e Keller (2012), “não existe um 
processo único de avaliação, os modelos mais atuais consideram que o 
consumidor forma julgamentos principalmente em uma base racional e 
consciente.” Na maioria dos casos, ao avaliar alternativas de compra entre 
concorrentes distintos e produtos com características e benefícios diferentes as 
pessoas refletem nessa avaliação suas crenças e atitudes. “Crença é o 
pensamento descritivo que alguém mantém a respeito de alguma coisa. As 
crenças sobre os atributos e benefícios de um produto ou marca influenciam as 
decisões de compra” (KOTLER; KELLER, 2012). Ainda para esses autores, uma 
atitude corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ações 
duradouras, que podem ser favoráveis ou não, a algum objeto ou ideia. 
• Decisão de compra - Após a avaliação de alternativas o consumidor determina 
qual, ou quais, produtos ele tem a intenção de comprar. A partir do momento que 
o cliente tem essa intenção de compra, passa a analisar cinco sub decisões 
segundo Kotler e Keller (2012): decisão por marca, decisão por revendedor, 
decisão por quantidade, decisão por ocasião e decisão por forma de pagamento. 
Os consumidores não adotam um único tipo de regra ou orientação no momento 
da escolha da compra, sendo que durante a avaliação, mesmo que o comprador 
crie determinada preferência por uma marca ou modelo dois fatores podem 
interferir entre a intenção e a decisão de compra. “Os dois fatores de interferência 
são a atitude dos outros e fatores situacionais imprevistos” (KOTLER; KELLER, 
2012). O primeiro diz respeito à extensão de uma atitude alheia na escolha do 
comprador, de forma a diminuir sua intenção ou aumentá-la. O segundo fator 
representa mudanças imprevistas como, por exemplo, a perda de emprego, 
troca de cidade ou alguma outra situação inesperada que possa vir a aumentar 
ou diminuir a necessidade de compra de determinado produto. 
• Comportamento pós-compra - Após a utilização de um produto, o consumidor 
avalia o mesmo através de suas próprias expectativas. Existem três possíveis 
resultados dessas avaliações: a) o desempenho real atende as expectativas 
levando a um sentimento neutro; b) o desempenho supera as expectativas, 
causando o que se conhece como a não confirmação positiva das expectativas 
(que leva a 8 satisfação); e c) o desempenho fica abaixo das expectativas, 
causando a não confirmação negativa das expectativas e insatisfação. Após 
essa satisfação ou insatisfação do consumidor em relação ao produto ele toma 
ações que correspondem ao resultado que ele obteve. Um consumidor satisfeito 
volta a comprar o produto e possivelmente até mesmo indique o produto para 
familiares e amigos como sendo um produto satisfatório. Já o cliente insatisfeito 
além de procurar a devolução do produto pode recorrer a ações públicas como ir 
à imprensa e advogados, ou a reclamações via redes sociais, que hoje 
representam temor para as empresas, pela sua disseminação de informação e 
reflexo na decisão de compra da população. 
Fatores Influenciadores da Compra 
Cultura 
O ambiente onde se vive e as situações vividas exercem uma profunda influência na 
maneira de pensar. Seja pelos valores, percepções e preferências de uma sociedade 
ou de grupos menores como os religiosos e raciais. 
Classe social 
A classe social a qual se pertence também é um fator importante no processo de 
decisão de compra. Normalmente, quanto mais baixa for a condição financeira menor 
será a visão sobre o que é necessário comprar. Já para aqueles que possuem 
condições melhores, há mais possibilidades de produtos e serviços a serem oferecidos, 
como por exemplo, aqueles considerados “premium”. 
A empresa deve atuar não só em relação a preços, mas também à forma como cada 
consumidor deverá ser abordado. No caso de quem tem menor poder aquisitivo, os 
produtos devem ter um apelo mais popular, ao contrário de quem apresenta melhores 
condições e procura personalização e exclusividade. 
Pessoal 
Esses são os fatores particulares de cada um, de acordo com sua vivência individual. 
Nesse aspecto, estão envolvidos a idade, a ocupação, a condição financeira, o estilo 
de vida e a personalidade. 
Influências de terceiros 
Nós seres humanos somos altamente influenciáveis. Sem dúvidas, a opinião de outras 
pessoas, ainda mais se essas tiverem credibilidade, fazem toda a diferença no 
processo de decisão de compra.Assim, uma boa estratégia para algumas empresas é 
a de investir nos influenciadores digitais, os quais atuam principalmente por meio das 
redes sociais e blogs. Eles não precisam ser necessariamente celebridades, mas é 
importante que possuam características em comum com o segmento do negócio e 
reconhecimento do mercado em que atuam. 
Se houver um planejamento adequado, conhecimento do público e um bom 
direcionamento, o investimento traz um ótimo custo benefício. 
Motivação pessoal 
Esse é um dos fatores que mais influenciam no processo de decisão de compra. A 
motivação pessoal, como a vontade de ter um computador novo para trabalhar ou 
adquirir um vestido novo para ir a um casamento, tem grande impacto.Isso porque 
quando se decide que algo é realmente importante, fatores considerados negativos, 
como o preço, por exemplo, acabam ficando em segundo plano e o consumidor fará 
grandes esforços para atingir o seu objetivo. 
Experiências anteriores 
Se um consumidor teve uma experiência negativa com determinada empresa, como a 
demora no prazo de entrega ou falta de um pós venda adequado, dificilmente ele terá 
vontade de voltar a fazer negócios. E o contrário também é verdadeiro. Se uma 
empresa investe em boas experiências, a probabilidade de o consumidor voltar é muito 
maior.A dica é trabalhar para que todo o processo de venda seja satisfatório e, caso 
haja experiências negativas, a empresa atue para mostrar que em uma próxima 
oportunidade a má impressão poderá ser apagada. 
 
 
Atividade extra 
Nome da atividade: Vídeo - O que os Consumidores Desejam 
Link para assistir a atividade: 
https://www.ted.com/talks/joseph_pine_on_what_consumers_want 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
https://www.ted.com/talks/joseph_pine_on_what_consumers_want
01 
Durante o processo de compra, o significado que atribuímos a dados brutos (por exemplo, 
como percebemos luz, cor, som, odor e textura) é definido como: 
1. Percepção; 
2. Envolvimento; 
3. Atenção; 
4. Seleção Perceptual; 
5. Necessidade. 
02 
Quando um consumidor vai realizar a compra de um produto ou serviço, ocorre uma 
fenômeno que chamamos de Processo de Compra. Para um profissionalde Marketing é se 
suma importância conhecer este processo, bem como as fases do mesmo. 
Desta forma, aponte abaixo a afirmativa que demonstra de forma correta a ordem destas 
fases: 
1. Busca da Informação, Reconhecimento de Necessidade, Avaliação das Alternativas, 
Decisão de Compra, Comportamento Pós Compra; 
2. Reconhecimento de Necessidade, Busca da Informação, Avaliação das Alternativas, 
Decisão de Compra, Comportamento Pós Compra; 
3. Busca da Informação, Reconhecimento de Necessidade, Decisão de Compra, 
Avaliação das Alternativas, Descarte; 
Heverton
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Heverton
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4. Reconhecimento de Necessidade, Busca da Informação, Descarte, Avaliação das 
Alternativas, Decisão de Compra, Comportamento Pós Compra; 
5. Avaliação das Alternativas, Busca da Informação, Reconhecimento de Necessidade, 
Decisão de Compra, Avaliação das Alternativas, Descarte. 
03 
Pessoas conhecidas por causa de produtos ou cuja opinião/recomendação pode 
influenciar a atitude ou o comportamento de outras pessoas; o grau em que a atividade de 
processamento sobre uma comunicação é voltada a um estímulo particular e pessoas, 
grupos e instituições a que os indivíduos recorrem para uma orientação de seu próprio 
comportamento e valores, e dos quais esses buscam aprovação, são conceitos 
relacionados a quais assuntos discutidos em nossa aula. 
1. Família & Grupos, Percepção e Líderes de Opinião; 
2. Personalidades, Seleção Perceptual e Família; 
3. Líderes de Opinião, Atenção e Família & Grupos; 
4. Grupos, Atenção e Personalidades; 
5. Percepção, Atenção e Família & Grupos. 
 
Pensar & Responder 
O que ocorre com o consumidor na etapa de Busca de Informações durante um Processo 
de Compras? 
 
 
Heverton
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Atitude na Hora da Compra 
Papéis Durante a Compra 
Em muitas situações, durante um processo de compra, muitas pessoas participam do 
mesmo com diferentes papéis. Para Kotler (2012) são estes: 
• Iniciador - É a primeira pessoa que aparece com a sugestão (ou idéia) de 
comprar o produto ou o serviço.O iniciador pode ser um papel de várias pessoas, 
mas imaginando a compra de um livro, este pode ser um professor que fez a 
indicação. 
• Influenciador - É a pessoa cujos pontos de vista ou sugestões influenciam a 
decisão de compra, podendo participar em diversas etapas do processo de 
compra. 
• Decisor - É quem decide sobre qualquer componente de uma decisão de 
compra, se ele deve comprar, o que deve comprar e qual o local onde vai realizar 
a compra, tendo como base as informações obtidas. 
• Comprador - É quem vai pagar pelo produto. Nem sempre ele é o mesmo que 
vai decidir, embora normalmente tenha um peso grande no processo de decisão 
de compra. 
• Usuário - É a pessoa que consome ou usa o produto ou serviço, aproveitar a 
experiência gerada pela compra do mesmo. 
Objeções e Gatilhos Mentais 
Todas as nossas decisões são tomadas, primeiro, no inconsciente, e só depois vêm à 
consciência, normalmente acompanhadas de uma justificativa racional. Existe um 
número enorme de decisões que nosso cérebro toma e executa sem informar à nossa 
consciência, pois se não fosse assim o cansaço mental seria uma constante em 
nossas vidas. Porém, nosso sistema nervoso possui um mecanismo de filtragem para 
validar as nossas escolhas (os medos e objeções) e é aí que entram os gatilhos 
mentais, que se devidamente acionados podem influenciar os processos de escolha. 
Quando as empresas tomam conhecimento dos medos e objeções de seus clientes / 
consumidores, que são as "desculpas para não consumo", utiliza dos gatilhos mentais 
em sua comunicação e relacionamento para incentivar uma atitude positiva de 
consumo dos mesmos em relação a seus produtos e serviços. 
Os principais medos e objeções existentes quando do consumo de um produto e 
serviço são: 
• Funcional - "Não vai funcionar" ou "Vai funcionar de forma insatisfatória." 
• Financeiro - "Vou perder dinheiro" ou "Vou ter despesas inesperadas no futuro." 
• Temporal - "Vou perder tempo e / ou me atrasar." 
• Físico - "Posso me machucar." 
• Psicológico - "Estou preocupado com meus sentimentos e emoções." 
• Social - "O que as pessoas vão pensar de mim." 
• Sensorial - Efeitos em quaisquer dos 05 sentidos. 
Já os principais gatilhos mentais existentes são os seguintes: 
Escassez - A possibilidade de perda iminente é capaz de gerar sentimentos / emoções 
muito forte e isso gera um interesse muito maior nas pessoas, fazendo com que se 
interessem muito mais por um produto ou serviço. Este sem dúvidas é um dos gatilhos 
mentais mais usados por profissionais de Marketing em lançamento de produtos, pois 
a limitação impulsiona o comportamento das pessoas - Frases como “Vagas Limitadas” 
e “Apenas 5 unidades ” são extremamente comuns quando da utilização deste gatilho. 
Urgência - O gatilho mental da Urgência é muito parecido com o da Escassez, mas 
está ligado ao fator tempo, pois o produto ou serviço têm um prazo limite para serem 
adquiridos. É um gatilho muito efetivo porque uma das piores sensações para o ser 
humano é a impossibilidade de escolher. Depois que o prazo acabar, a única escolha 
da pessoa será ficar sem aquele produto ou serviço.Como odiamos nos sentir 
impotentes, agimos o mais rápido possível. Afinal, adquirir um produto e se arrepender 
é menos pior que viver com a dúvida sobre a diferença que aquilo faria na sua vida. 
Novidade - As pessoas adoram novidades. Em termos neurológicos, quando somos 
expostos a algo novo, há um aumento na liberação de dopamina, neurotransmissor 
responsável pela sensação de prazer. Apesar de coisas familiares gerarem certa 
tranquilidade, a novidade nos tira da zona de conforto e nos motiva a busca pela 
recompensa associada a ela. Empresas de tecnologia e de automóveis usam esse 
gatilho frequentemente. Afinal, a cada ano, somos expostos a um novo modelo de 
celular, televisão, carro.Embora muitas vezes as diferenças entre os modelos sejam 
extremamente pequenas, trocamos os objetos antigos pelo simples prazer de estar 
usando algo moderno, inovador e, como quase sempre deduzimos, melhor. 
Prova Social - A prova social consiste em você mostrar, para as pessoas, que tem 
muita gente interessada no que você faz. Ou seja, se você tem 800 comentários em 
um vídeo, mil assinantes no seu canal do YouTube ou trezentos mil seguidores no 
Instagram, é sinal de que você tem prova social. São números que mostram que as 
pessoas estão aprovando o que você está fazendo. 
Autoridade - Quando uma pessoa diz, por meio de um testemunho, que o seu produto 
ou serviço mudou a vida dela de alguma forma, isso gera autoridade. Publicar conteúdo 
também é uma maneira de construir autoridade. Quanto mais conteúdo de valor você 
entrega ao seu público, mais ele vai enxergar você como uma autoridade. Isso porque 
quando você ajuda alguém, quando você resolve o problema de uma pessoa, ela 
entende que você sabe do que está falando e, portanto, sabe fazer o que afirma. As 
pessoas compram de quem elas acreditam que tem autoridade no meio em que atua. 
Porquê - Quando você justifica alguma coisa, isso dá muito mais credibilidade, pois 
esta faz com que as pessoas confiem no que você está falando. Inclusive, um estudo 
realizado por uma psicóloga norte-americana revelou que dar uma justificativa para 
uma pessoa aumenta em 34% a chance dessa pessoa concordar com um pedido seu. 
O gatilho mental do porquê, quando associado a outros gatilhos mentais, aumenta a 
credibilidade da sua mensagem. Por exemplo: quando você disser para uma pessoa 
que o seu bônus só vai durar as dez primeiras compras – usando o gatilho mental da 
escassez – explique por que seu bônus é escasso. Isso faz com que a pessoa confie 
em você e não ache que é apenas desculpa de vendedor. Sempre justifique o que você 
está dizendo ou fazendo. Isso vai aumentar a confiança do seu público. 
Simplicidade - Quando você mostra o valor dasimplicidade para uma pessoa, ela fica 
muito mais propensa a agir. Afinal, quem vai querer comprar um produto difícil de usar 
ou contratar um serviço complicado? É importante que você deixe claro para a pessoa 
que usar o seu produto ou serviço pode facilitar a vida dela. A pessoa tem que imaginar 
que ela consegue fazer aquilo. 
Dor e Prazer - O ser humano sempre guia suas ações sob a lógica de evitar a dor e 
alcançar o prazer. Sendo assim, esse gatilho mental é extremamente importante, pois 
se baseia naquilo que orienta toda e qualquer ação que tomamos.Vale lembrar que, 
instintivamente, as pessoas são mais propensas a se afastarem da dor do que a se 
aproximarem do prazer. Isso porque geralmente associamos a falta de dor e sofrimento 
a uma consequente sensação de prazer ou, no mínimo, de estabilidade e segurança, 
especialmente emocional.Para usar este gatilho, é necessário saber quais são as 
maiores dores e desejos do público-alvo, já que nem todas as pessoas possuem 
problemas e prazeres semelhantes. 
 
 
Atividade extra 
Nome da atividade: Vídeo - 07 Gatilhos Mentais para Influenciar Pessoas. 
Link para assistir a atividade: https://www.youtube.com/watch?v=cn3IEw6cq8A 
 
Referência Bibliográfica 
•SHIMP, TERENCE A. Propaganda e Promoção: aspectos da comunicação 
https://www.youtube.com/watch?v=cn3IEw6cq8A
integrada de marketing – 5ª ed. – Porto Alegre: Bookman, 2002. 
•KOTLER, PHILIP. Administração de Marketing – 14ª ed. – São Paulo: Pearson 
Educacional, 2012. 
•CRESCITELLI, E. Comunicação de Marketing: integrando propaganda, promoção e 
outras formas de divulgação - São Paulo: Cengage Learning, 2012. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
01 
Em muitas situações, durante um processo de compra, muitas pessoas participam do 
mesmo com diferentes papéis e responsabilidades. Qual das alternativas abaixo não 
reflete um destes papéis? 
1. Usuário; 
2. Comprador; 
3. Influenciador; 
4. Promotor; 
5. Decisor. 
02 
Quando ouvimos de um consumidor ou cliente expressões como “Posso me machucar”, 
“Vou perder tempo” ou “Não vai funcionar” estes estão demonstrando medos / objeções 
de consumo de quais tipos, respectivamente: 
1. Físico, Temporal e Funcional; 
2. Funcional, Temporal e Físico; 
3. Físico, Temporal e Social; 
4. Funcional, Temporal e Financeiro; 
5. Físico, Temporal e Financeiro. 
03 
Heverton
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Heverton
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Quando trabalhamos em nossa comunicação com a possibilidade / iminência do 
consumidor perder uma condição de compra, estamos utilizando qual dos gatilhos 
mentais abaixo? 
1. Prova Social. 
2. Autoridade. 
3. Urgência. 
4. Porquê. 
5. Escassez. 
Pensar & Responder 
Qual a principal diferença entre os gatilhos mentais da escassez e da urgência? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Heverton
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Promoção 
Promoção refere-se a qualquer incentivo que os fabricantes, varejistas, e mesmo as 
organizações sem fins lucrativos, utilizam para alterar momentaneamente o preço de 
um produto ou o valor de uma marca. Podemos definir a mesma como um conjunto 
de técnicas de incentivo, impactante, de prazo determinado, objetivando estimular os 
diversos públicos à compra / venda mais rápida / ou maior volume de produtos e 
serviços. 
Embora os produtos de consumo de massa sejam os maiores usuários de técnicas 
promocionais, todos os tipos de empresa as empregam. Por exemplo, os restaurantes 
oferecem cupons de desconto ou sobremesas grátis; um e commerce oferece frete 
grátis à partir de um determinado valor; ula loja de móveis oferece brinde em caso de 
alguma compra. 
Objetivos uma Promoção 
Uma empresa pode utilizar uma promoção para atingir vários objetivos de marketing , 
negócios ou comunicação. Abaixo alguns exemplos deles: 
• Induzir os consumidores a experimentação e / ou compra ; 
• Influenciar o consumo via fidelização da marca; 
• Aumentar a participação de mercado; 
• Apresentar novidades; 
• Gerar diferenciação de sua marca, produto ou serviço; 
• Eliminar estoques; 
• Promover estocagem domiciliar; 
• Gerar tráfego na loja; 
• Dar incentivo aos canais de vendas. 
O que uma Promoção pode ou Não Realizar 
Algumas empresas acreditam que a utilização de uma promoção pode resolver 
qualquer problema que ela possua, o que não é verdade. Abaixo vocês podem 
observar uma relação de tarefas que uma promoção realmente pode auxiliar, e outra 
com itens que não são passíveis de melhora via uma ação de comunicação: 
Uma promoção pode: 
• Revigorar as vendas de uma marca madura; 
• Promover a introdução de novos produtos no mercado; 
• Aumentar o espaço da exposição das mercadorias em um ponto de venda; 
• Promover a experimentação de marcas, produtos e serviços; 
• Manter os usuário atuais motivados para compras recorrentes; 
• Aumentar o uso dos produtos e serviços. 
Uma promoção não pode: 
• Dar ao canal de vendas e ao consumidor uma forte razão de longo prazo para 
continuar comprando sua marca, produto ou serviço; 
• Parar de forma permanente uma tendência de queda de vendas de uma marca 
estabelecida ou mudar a não aceitação básica de um produto não desejado. 
Merchandising 
O ponto de venda é um dos momentos ideais para se comunicar com os consumidores 
porque é nesta ocasião que muitas decisões de escolha de marcas, produtos ou 
serviços são tomadas. Isso ocorre porque lá é o local onde todos os elementos de 
venda (consumidor, marca/produto/serviço e dinheiro) se encontram. 
Isso se traduz em uma oportunidade de provocar um impacto mensurável exatamente 
no momento que os consumidores estão mais receptivos a novas idéias e 
alternativas. 
Como forma de aproveitar este momento, muitas empresas utilizam ações de 
merchandising que podem ser definidas como qualquer técnica , ação ou material 
utilizado do ponto de venda que propicie informação e melhor visibilidade a produtos, 
marcas ou serviços , com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra. 
Vale ressaltar que diferentemente das promoções, uma ação de merchandising 
pode e deve ser perene no ponto de venda, pois sempre irá auxiliar a visibilidade e 
destaque do produto no mesmo. 
Objetivos de uma Ação de Merchandising 
Uma empresa pode utilizar uma ação de merchandising com o objetivo de: 
• Aumentar a venda por impulso; 
• Criar a ligação entre a propaganda e produto no ponto de venda; 
• Atrair a atenção do consumidor; 
• Apresentar o produto de uma melhor forma. 
 
 
Atividade extra 
Nome da atividade: O que é Live Marketing 
Link para assistir a atividade: https://www.youtube.com/watch?v=rKtVNHzMDH0 
 
Referência Bibliográfica 
•SHIMP, TERENCE A. Propaganda e Promoção: aspectos da comunicação 
integrada de marketing – 5ª ed. – Porto Alegre: Bookman, 2002. 
•KOTLER, PHILIP. Administração de Marketing – 14ª ed. – São Paulo: Pearson 
Educacional, 2012. 
•CRESCITELLI, E. Comunicação de Marketing: integrando propaganda, promoção e 
outras formas de divulgação - São Paulo: Cengage Learning, 2012. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
https://www.youtube.com/watch?v=rKtVNHzMDH0
01 
Quais das ações promocionais abaixo auxiliam na fidelização de uma marca, produtos ou 
serviços: 
1. Liquidação, Brinde e Self Liquidate; 
2. Naming Rights, Cupons e Vale Brinde; 
3. Liquidação, Demonstração e Incentivo; 
4. Self Liquidate, Container Premium e Coleção. 
5. Self Liquidate, Liquidação e Trocas. 
02 
I. As ações de merchandising não variam de acordo com a característica dos produtos; 
II. Quando estamos realizando uma ação de merchandising de um produto como Telefone 
Celular, temos que privilegiar ações em que o consumidor possa manusear o aparelho; 
III. Ações de Cross Merchandising ocorrem quando colocamos expostos produtos 
correlatos de forma conjunta em um ponto de venda. 
Assinale a alternativa correta: 
1. Alternativas I e II estão corretas; 
2. Alternativas II e III estão corretas;3. Alternativas I e III estão corretas; 
4. Apenas a alternativa II está correta; 
5. Apenas a alternativa III está correta. 
Heverton
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03 
A marca de refrigerantes UNO nos últimos 02 anos vem sistematicamente vendo suas 
vendas caírem devido a ação de concorrentes em seu mercado. Em um caso como este, 
você recomendaria: 
1. Forte ação de promoção na tentativa de combater a concorrência; 
2. Desenvolvimento de uma ação de PDV Expandido; 
3. Investimento em Cross Merchandising; 
4. Procura de estratégias distintas das de promoção e merchandising; 
5. Apresentar o produto via patrocínio de uma melhor forma. 
 
Pensar & Responder 
Qual a principal diferença entre promoção e merchandising? eles podem ser utilizados em 
conjunto? 
 
 
 
 
 
 
 
 
Heverton
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Marketing Direto & Eventos 
Marketing Direto 
É um sistema interativo de marketing que utiliza uma ou mais mídias para gerar uma 
resposta mensurável e / ou uma transação em qualquer lugar. 
É um sistema interativo , à medida que permite comunicações personalizadas entre as 
empresas e seus clientes. Utiliza uma ou mais mídias, o que significa não ser ele 
sinônimo única e exclusivamente de ações de mala direta ( que é somente um tipo de 
marketing direto). É mensurável, ou seja, todas as ações podem ser medidas, devido 
as resposta de compra: 
• Normalmente serem mais imediatas dos que provenientes de uma influência de 
mídias mais tradicionais (TV, Rádio etc); 
• Permitem o levantamento de clientes específicos, o que auxilia na assertividade 
da oferta realizada. 
O objetivo de uma empresa, ao realizar uma campanha de Marketing Direto é 
estabelecer um relacionamento com o cliente a fim de ter respostas imediatas e 
mensuráveis. 
Entre suas principais características estão suas ações serem: : 
• Privadas: a mensagem geralmente é dirigida a uma pessoa específica; 
• Personalizadas: a mensagem pode ser preparada para atingir a pessoa a quem 
está endereçada. 
• Atualizadas: a mensagem pode ser preparada rapidamente; 
• Interativas: a mensagem pode ser alterada, dependendo da resposta da pessoa. 
A utilização de Marketing Direto tem como pontos positivos o seu alcance seletivo, sua 
capacidade de segmentação, seus custos e possibilidade de mensuração. 
A base do Marketing Direto é dividida em três pontos fundamentais que são 
representados pela identificação do cliente potencial/usuário/banco de dados, a 
administração dos relacionamentos e a persuasão customizada voltada a venda. 
O que diferencia o Marketing tradicional do Marketing Direto são basicamente os seus 
conceitos. Enquanto o Marketing tradicional é orientado para atingir a massa de 
possíveis compradores de determinados produtos, trabalhando com apelos 
generalistas que servem para vários indivíduos, partindo do princípio de que quanto 
mais indivíduos conseguir atingir, maior será o resultado obtido, o Marketing Direto 
procura isolar os indivíduos pelas suas características específicas. Partindo deste 
pressuposto, quanto mais a empresa conseguir satisfazer as necessidades de cada 
indivíduo, maior será a disposição desse indivíduo de preferir a empresa. Com isso, as 
principais características que diferenciam o Marketing tradicional do Marketing Direto 
são: 
Interatividade 
O Marketing Direto oferece canais de comunicação ao cliente (telefone, internet, 
quiosques) através do qual o cliente possa interagir com a empresa, interação essa 
que passa a ser individualizada e personalizada entre a empresa e o cliente. 
Pertinência 
Ter o público-alvo bem selecionado através de características específicas, desde que 
haja conexão entre o conceito da pertinência e da personalização da mensagem, para 
obter a eficiência de custo, a partir de um banco de dados que incorpore os conceitos 
de estilos de vida dos clientes. 
Utilização integrada de várias mídias 
O Marketing Direto apresenta um índice maior de respostas do que a utilização de uma 
só mídia. 
Mensuração de resposta: Sendo o maior diferencial entre Marketing tradicional e 
Marketing Direto, a capacidade de mensurar resultados é efetuar uma comunicação 
estimando-se a resposta 26 que se obterá e o custo, para calcular o valor admitido pelo 
nível da resposta, evitando o desperdício. 
Comunicação pertinente e individualizada 
Através de um banco de dados a utilização de mensagens dirigidas a cada segmento 
e a cada indivíduo permite uma maior eficiência nas ações. 
Transação em qualquer lugar e por qualquer meio 
O Marketing Direto permite superar a distância geográfica e temporal do meio utilizado. 
Isso garante uma interação 24 horas por dia, seja por telefone, internet ou até mesmo 
correio. 
Uso da propaganda com o objeto de gerar uma resposta direta 
O Marketing Direto disponibiliza aos clientes atuais e potenciais um meio de resposta 
para as ações (novamente via telefone, internet ou correio). 
Eventos 
São atividades programadas ou patrocinadas por uma empresa e destinadas a 
criar em uma base diária, ou de ocasiões especiais, interações com consumidores e 
clientes , que estejam associados a marca, incluindo esportes, artes, entretenimento e 
eventos associados a causas sociais ou a alga menos forma. Existem diversas 
vantagens ligadas a utilização de eventos como estratégia de relacionamento e 
marketing, contanto que sejam: 
Relevantes 
Um evento bem escolhido pode ser visto como extremamente relevante à medida que 
o consumidor seja pessoalmente envolvido; 
Envolventes 
Por ocorrerem ao vivo e em tempo real, eventos são considerados mais ativamente 
envolventes pelos consumidores e clientes; 
Implícitos 
Os eventos costumam ser um tipo de venda indireta, "não agressiva". 
Sob o ponto de vista de marketing, existem uma séries de motivos para se organizar 
ou patrocinar um evento: 
• Criar conexão com seu público alvo e seu estilo de vida; ; 
• Aumentar a exposição da marca, produto ou serviço; 
• Criar ou reforçar percepções caves referentes a imagem de marca; 
• Potencializar a Imagem Institucional; 
• Criar experiências e provocar sensações; 
• Expressar compromisso com a comunidade ou a causas sociais; 
• Entreter e recompensar os melhores clientes 
 
 
Atividade extra 
Nome da atividade: Marketing Direto Descomplicado: como aplicar essa estratégia no 
seu negócio 
Link para assistir a atividade: 
https://www.youtube.com/watch?v=9x3-_BuwYl8 
 
Referência Bibliográfica 
SHIMP, TERENCE A. Propaganda e Promoção: aspectos da comunicação integrada 
de marketing – 5ª ed. – Porto Alegre: Bookman, 2002. 
KOTLER, PHILIP. Administração de Marketing – 14ª ed. – São Paulo: Pearson 
Educacional, 2012. 
CRESCITELLI, E. Comunicação de Marketing: integrando propaganda, promoção e 
outras formas de divulgação - São Paulo: Cengage Learning, 2012. 
 
 
 
https://www.youtube.com/watch?v=9x3-_BuwYl8
01 
Quais são as 03 principais preocupações estratégicas que devemos ter ao organizar um 
evento: 
1. Experiência Proporcionada, Hospitalidade e Mensagem Residual 
2. Base de Convidados, Mensagem e Ação Pós Evento 
3. Hospitalidade, Base de Convidados e Ação Pré Evento 
4. Mensage, Hospitalidade e Local 
5. Lista de Convidados, Presentes e Mensagem 
02 
Quando falamos que uma das principais características de uma ação de Marketing Direto 
é sua possibilidade de interação, isso significa, sob o ponto de vista de mensagem, que 
esta: 
1. Geralmente é dirigida a uma pessoa específica 
2. Pode ser preparada para atingir a pessoa a quem está endereçada 
3. Pode ser preparada rapidamente 
4. Pode ser alterada, dependendo da resposta da pessoa 
5. As alternativas A e C estão corretas 
03 
Quando falamos que uma mensagem , em uma campanha de Marketing Direto, é dirigida 
a pessoas específicas, isso significa que esta ação possui quais das características abaixo: 
Heverton
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Heverton
Destacar
1. Privacidade 
2. Personalização3. Atualização 
4. Interatividade 
5. Relevância 
 
Pensar & Responder 
Quais são as características que um evento deve possuir para que traga vantagens 
competitivas a uma marca, produto ou serviço? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Heverton
Destacar
Digital 
Marketing Digital é uma série de ações e estratégias focadas em promover uma 
empresa, um produto ou um serviço na internet, sendo a principal diferença entre o 
marketing digital e o marketing tradicional é que no digital, temos à disposição diversos 
canais online que podemos trabalhar, além de podermos analisar os resultados de 
nossas campanhas com muito mais rapidez e confiabilidade do que nos métodos 
tradicionais de marketing. 
Estas mudanças tecnológicas são um impacto profundamente perturbador e um dos 
desafios mais importantes de um profissional de comunicação empresarial. Com isso 
as empresas precisam de adaptar aos ambientes de mudança sem abrir mão de seus 
princípios ou comprometer suas idéias. 
Dentro deste cenário, problemas irão ocorrer e não desaparecerão em um passe de 
mágica. Pense sempre que situações críticas irão ocorrer e assim estará sempre em 
melhores condições no complexo ambiente atual, especialmente com a crescente 
prevalência de notícias geradas pelo consumidor e plataformas de comunicação on 
line . O ambiente de negócio estará sempre em mudança e o modo que as 
organizações se adaptam e comunicam será fator determinante para o seu sucesso. 
Estratégias de Marketing Digital 
Existem 05 estrategias que pode ser utilizadas quando se pensa em um plano de 
comunicação com o cliente utilizando plataformas digitais: 
• SEO; 
• Mídia Paga; 
• Conteúdo; 
• Redes Sociais; 
• Inbound Marketing. 
O ideal na formulação de um plano é que todas sejam utilizadas de forma conjunta, 
com o objetivo de aumentar a eficácia da comunicação e o engajamento entre a 
empesa e seus clientes e consumidores. 
SEO 
SEO é a sigla para Search Engine Optimization que, traduzindo, significa Otimização 
para Motores de Busca. Por motores (ou mecanismos) de buscas, podemos entender 
sites de pesquisa, como o Google, o Bing, o Yahoo e outros; 
SEO nada mais é do que um conjunto de técnicas que objetiva deixar um site bem 
posicionado nos resultados orgânicos (quando o consumidor realiza uma pesquisa por 
determinado tema) desses mecanismos de busca, isto é, sem ter que fazer compra de 
mídia. Os resultados orgânicos são todos os sites que aparecem logo abaixo dos 
anúncios em uma página de resultado. 
Mídia Paga 
Esse tipo de mídia também é chamado de Links Patrocinados. Ao contrário do SEO, 
que trabalha com o tráfego grátis (orgânico), com os links patrocinados você faz a 
compra da mídia que deseja anunciar, como por exemplo, o Google AdWords 
(anúncios do Google) e Facebook Ads (anúncios para Facebook e Instagram).Nas 
mídias pagas, você paga pela ação do usuário, como por exemplo, o famoso CPC 
(custo por clique), em que você paga um valor específico para a plataforma, cada vez 
que um usuário clica em um anúncio seu. 
SEO X Mídia Paga: Qual a melhor estratégia? 
• SEO: É uma estratégia de médio e longo prazo, pois você aos poucos vai 
estruturando seu site para que ele fique relevante e ganhe visibilidade; 
• Links Patrocinados: Por meio dele você consegue resultados mais imediatos, 
pois você para levar usuários para seu site. 
A melhor estratégia é a utilização das duas modalidades, obedecendo aos objetivos de 
negócio 
marketing da empresa. 
Marketing de Conteúdo 
O marketing de conteúdo é a área do marketing digital que foca em criar conteúdo 
relevante para o nosso público-alvo. No marketing de conteúdo, estudamos quem é o 
público que nossas ações digitais precisa atrair, pensamos em sua jornada de 
compras para poder criar o conteúdo certo que o cliente procura naquele momento e 
identificamos quais as principais palavras-chave que esse cliente em 
potencial pesquisa para conhecer nosso negócio. 
Redes Sociais 
As redes sociais possuem um peso muito grande na comunicação da marca com o 
seu público. Usamos diferentes redes sociais com diferentes tipos de estratégias para 
apresentarmos um produto, marca ou solução para o consumidor nos mais 
diferentes locais. O grande diferencial deste pilar é que conseguimos encontrar 
usuários com determinados perfis graças à segmentação com base nos dados 
disponíveis nas redes sociais. 
Inbound Marketing 
Consiste em criar uma relação de proximidade entre a sua empresa e o seu cliente. 
Através de algumas ferramentas e estratégias, atraímos nosso possível cliente, 
mantemos uma comunicação e um relacionamento com todos os contatos que 
chegam até nós e trabalhamos esse relacionamento para que eles se tornem 
realmente nossos clientes. 
Dividimos o Inbound Marketing em 3 etapas: 
1. Atrair 
2. Converter 
3. Relacionar 
 
Atividade extra 
Nome da atividade: Vídeo - Vamos fazer uma ponte no fosso digital. 
Link para assistir a atividade: 
https://www.ted.com/talks/aleph_molinari_let_s_bridge_the_digital_divide 
 
Referência Bibliográfica 
SHIMP, TERENCE A. Propaganda e Promoção: aspectos da comunicação integrada 
de marketing – 5ª ed. – Porto Alegre: Bookman, 2002. 
https://www.ted.com/talks/aleph_molinari_let_s_bridge_the_digital_divide
KOTLER, PHILIP. Administração de Marketing – 14ª ed. – São Paulo: Pearson 
Educacional, 2012. 
CRESCITELLI, E. Comunicação de Marketing: integrando propaganda, promoção e 
outras formas de divulgação - São Paulo: Cengage Learning, 2012. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
01 
A empresa POP está lançando seu novo refrigerante no mercado e tem como objetivo 
conseguir que o conhecimento de sua marca seja realizado da forma mais rápida possível, 
para que suas vendas possam ser satisfatórias. Neste caso, sob o ponto de vista de uma 
estratégia de Marketing Digital, você recomendaria que ela realizasse: 
1. Inbound Marketing 
2. Marketing de Conteúdo 
3. SEO 
4. Links Patrocinados 
5. Redes Sociais 
02 
i. Utilizamos SEO para obter resultados a curto prazo e Links patrocinados quando nossos 
objetivos são de médio e longo prazo; 
ii. Atrair, Converter e Relacionar são as fases de um plano de Inbound Marketing; 
iii. Uma estratégia eficaz de Marketing de conteúdo deve levar em conta a jornada de 
compra do cliente, com o objetivo de adequar o discurso da marca a esta. 
A partir da leitura das afirmações acima, marque a opção correta: 
1. As afirmações i e ii estão corretas 
2. As afirmações ii e iii estão corretas 
3. Apenas a afirmação i está correta 
4. As afirmações i e iii estão corretas 
Heverton
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Heverton
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5. Todas as afirmações estão corretas 
03 
Um empresa que possui produtos e / ou serviços complexos e com ciclos de vendas muito 
grandes, também pode utilizar estratégias de marketing digital para se relacionar e 
comunicar com seus prospects e clientes. Todas as atividades que discutimos em aula são 
possíveis de serem utilizadas, porém existe uma delas que é a mais adequada para 
situações como a descrita acima. Qual é ela? 
1. Inbound Marketing 
2. Marketing de Conteúdo 
3. SEO 
4. Links Patrocinados 
5. Redes Sociais 
 
Pensar & Responder 
Qual o principal benefício de utilizar as redes sociais em uma estratégia de marketing 
digital, para se comunicar com seus prospects e clientes? 
 
 
 
 
 
Heverton
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