Guia de Estudos da Unidade 1 - Gestão de Relacionamento com o Cliente

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UNIDADE I
GUIA DE ESTUDO
Gestão de Relacionamento
com o Cliente
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Gestão de Relacionamento com o cliente
Unidade i
PaRa iníCio de ConveRsa
Olá, Caro (a) estudante! Seja bem-vindo à nossa primeira unidade da disciplina de Gestão de Relaciona-
mento com o Cliente. 
Esta disciplina será apresentada em quatro unidades distintas e espero que você aproveite tudo que for 
lhe apresentado. Vamos lá, você está preparado?
Então, vamos juntos.
oRientações da disCiPlina
Na primeira unidade você vai aprender de início os fundamentos básicos sobre Pesquisa de Mercado. Vai 
ver o que é o SIM – Sistema de Informação de Marketing. Vai entender como a Pesquisa de Marketing 
auxilia o gestor na tomada de decisões. Você vai estudar também duas das quatro etapas de Pesquisa e 
seus tipos variados. E vai entender também o que é Amostragem. 
Na segunda unidade, continuando sobre os conceitos de pesquisa, você vai aprender sobre mais duas 
etapas da pesquisa: execução e comunicação de resultados. Vai entender como se coleta, se prepara e 
se analisa os dados de pesquisa. Ainda nesta unidade você vai estudar sobre Pesquisa de Mercado na 
Internet e finalizando você tomará conhecimento sobre a Ética na Pesquisa. 
Na terceira unidade, entramos no tema de relacionamento com o cliente propriamente dito. Assim, você 
vai aprender os conceitos de CRM -Customer Relationship Management – ou Gerenciamento da Relação 
com o Cliente. Vai ver como reter e fidelizar cliente. Vai aprender sobre as tecnologias e softwares dispo-
níveis no mercado que são usados na relação com o cliente. E vai entender as vantagens e desvantagens 
do CRM. 
Na última e quarta unidade você vai ver o que é marketing digital em mídias sociais. Os conceitos sobre 
marketing digital e sua importância no contexto atual de mercado. 
Para isso peço que utilize todas as ferramentas que o curso lhe oferece: leia o seu livro-texto, leia o Guia 
de Estudos e faça cruzamentos constantes um com o outro. Acesse os links de vídeos e textos sugeridos. 
E assista aos vídeos de abertura de cada unidade que apresentamos. 
Desejo a você uma ótima jornada de aprendizado.
Bom estudo!
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GestÃo de RelaCionaMento CoM o Cliente
voCê sabia?
Vamos lá, você sabia que Peter Drucker, considerado o pai da Administração Moderna, 
disse que a primeira tarefa de uma empresa é “criar clientes”? Pois é, veja a relevância 
desse assunto que vamos estudar juntos a partir de agora. 
Se você vai estudar a Gestão de Relacionamento com o Cliente, então deve estar ciente que o cliente 
é o objeto de maior importância para qualquer empresa, porque afinal, se ele não existir para consumir 
seus produtos ou serviços, logicamente não há razão também para essa empresa existir. Você já deve ter 
ouvido muito por aí que “o cliente tem sempre a razão” não é mesmo? Sendo assim, é uma preocupação 
constante no mundo dos negócios de que forma a empresa deve se relacionar com seu cliente. Ressalto 
que essa relação entre cliente e empresa é de troca: a empresa fornece o que vai gerar satisfação ao 
cliente; e esse por sua vez dá em troca o seu dinheiro, ou uma compensação financeira pelo que recebeu 
e o satisfez. 
E lhe digo ainda: a briga das empresas pelo consumidor se tornou uma guerra, de fato. Veja como exemplo 
as operadoras de celular no nosso país. Já parou para pensar quanto é investido em pesquisa por cada 
uma dessas empresas? E quanto elas gastam em mídia para lançarem seus atrativos planos pré e pós
-pagos? Com certeza são milhões de Reais em investimento. 
voCê sabia?
Você sabia que empresas multinacionais como a Nestlé e Procter & Gamble instalam 
até circuitos de TV para entender como o consumidor se comporta numa loja de su-
permercado? Elas querem saber se eles, os consumidores, começam suas compras do 
lado A ou lado B das gôndolas, se da direita para a esquerda ou vice-versa, se analisam 
embalagens antes de colocar nos carrinhos, se são fiéis às marcas, se são sensíveis a 
preços e muito mais. 
PalavRas do PRofessoR
E o que dizer das cervejarias? Que estudos você acredita que foram realizados para que agora você en-
contre nas gôndolas dos supermercados marcas e tamanhos variados dessa bebida? São as cervejas tipo 
premium e gourmet, importadas e nacionais e de produção artesanal ou industrial que estão atraindo um 
importante público do mercado. Então eu lhe pergunto: como você pensa que eles determinaram quem 
seriam os consumidores desses produtos? Que idade eles teriam? Seriam de que sexo? De que classe 
social? Que lugares eles frequentariam? E que tamanho ou fatia do grande bolo financeiro de bebidas isso 
teria? Pesquisa é a resposta. Assim, você vai entendendo que para criar clientes, retê-los e satisfazê-los; 
e ainda obter lucros, se consegue através de várias medidas, entre elas as pesquisas são indispensáveis. 
veja o vídeo!
Recomendo a você que assista ao vídeo do Sebrae através desse link. Ele tem apenas 
3,5 minutos de duração. Espero que você goste desta indicação.
É neste contexto que ressaltamos a relevância da Pesquisa de Mercado, pois é através dela que você vai 
tomar suas decisões gerenciais em busca de sucesso empresarial. 
???
???
http://youtu.be/mAfbeCKPZeo
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Provavelmente você já está no mercado de trabalho ou está prestes a ingressá-lo. Então, o que você acha 
de estudar com afinco sobre esse complexo, mas atrativo assunto e se preparar para em breve aplicar 
esses conhecimentos na prática, na sua empresa ou no seu negócio? 
aCesse o aMbiente viRtual
Para que você possa entender e aprender esses conceitos, peço que leia com atenção 
a Introdução e as páginas de 8 a 12 do seu livro-texto. É lá onde você vai ver aspectos 
importantes, como: 
fundamentos e importância Competitiva da Pesquisa de Mercado – você deve se lembrar quem 
venceu a Copa do Mundo de 2014 no Brasil. Com certeza não fomos nós, infelizmente. A Alemanha que 
sagrou-se campeã aplicou muito bem esse fundamento. Com alguns anos de antecedência os alemães 
perceberam que precisavam se fortalecer para enfrentar as grandes seleções concorrentes ao título. O 
que fizeram? Profissionalizaram os seus times de base preparando seus garotos para os desafios futuros. 
Depois vieram ao Brasil e montaram uma estrutura de treinamento isolada no calor da Bahia, porque 
eles sabiam que o fator climático seria o primeiro adversário na competição. Depois analisou em minúcia 
cada um de seus concorrentes: os pontos fortes e fracos. E com base nessas informações montaram sua 
estratégia de jogo. Resultado: Sucesso total.
função da Pesquisa e da informação de Mercado – Nesse quesito você vai perceber que a função 
da pesquisa é prover o gestor de informações relevantes que minimizem os riscos de erro das decisões 
que serão tomadas, mas esse risco sempre vai existir, porque a pesquisa não oferece resposta infalível. 
Vou lembrar você de decepções com pesquisas vividas por personagens do nosso cotidiano: os políticos. 
Você deve assistir aos telejornais ou ler livros e revistas que apresentam resultados de pesquisas na cor-
rida por uma disputada vaga em um dos poderes legislativo, ou em especial do executivo. Nesse último 
assistimos a homéricas batalhas. 
E você já deve ter visto algumas pesquisas que davam como certo a vitória de um e na apuração outro 
ganhava já no primeiro turno. Aí você pode ficar tentado a me perguntar: professor, essas pesquisas são 
manipuladas? E eu vou lhe dizer que acho pouco provável que isso aconteça. Mas então o que ocorre? 
Acontece que a pesquisa é realizada com um número bem pequeno de respondentes em relação ao uni-
verso de eleitores. Exemplo: a pesquisa para presidente no Brasil é feita com cerca de 1,5 mil a 2,5 mil 
pessoas de Estados diferentes (amostragem). Mas temos mais de 100 milhões de eleitores que mudam de 
opinião a todo instante. Percebe a complexidade da pesquisa, mesmo o instituto garantindo um resultado 
com margem de erro inferior a 5%? Há várias situações que podem gerar um erro de pesquisa, ou situa-
ções em que o gestorinsiste em não acreditar no que as pesquisas informam e acabam tomando decisões 
que às vezes decretam a falência de uma empresa.
objetivos da Pesquisa de Mercado – A Pesquisa de Mercado vai orientar o gestor em três aspectos: 
Planejamento, Solução e Controle. Vamos detalhar esses objetivos da pesquisa através de um exemplo 
que ficará bem claro para você. 
Imaginamos que o Ministério da Saúde do nosso governo federal desenvolveu previamente um Planeja-
mento Anual Estratégico para atender às mais variadas demandas de saúde do povo brasileiro. É muito 
provável que o nosso ministro tenha elencado algumas prioridades, tais como: 
- Manutenção e aprimoramento do que já existe de estrutura do SUS – sistema único de saúde; 
 - Pesquisa e desenvolvimento científico dentro dos órgãos e universidades no que diz respeito aos es-
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tudos de doenças de saúde pública, como diabetes, obesidade, pressão alta, câncer de próstata (nos 
homens) e de mama (nas mulheres), mortalidade infantil, etc. 
- Ampliação da rede unificada de atendimento nas UPAs.
- Entre tantas outras
Pois bem. No decorrer do ano, ressurge um grande problema no país: a epidemia de Dengue que se espa-
lha de norte a sul. Os meios de comunicação não param de apresentar a todo instante que pessoas estão 
morrendo e que outras estão superlotando os hospitais e centros médicos. 
Caro (a) aluno (a), diante dessa situação o ministro, atendendo ao apelo da população, se reúne com seus 
pares e definem mudanças importantes no seu planejamento anual. É preciso pôr um fim a essa situação. 
Formam, então, forças-tarefas no combate ao causador do problema: o mosquito Aedes Aegypti. Altos 
investimentos são feitos em tvs, rádios, jornais e afins informando à população a necessidade da parti-
cipação de todos no controle da doença, pedindo que cuidem de suas casas, de seus jardins, quintais, 
plantas, etc., eliminando a água parada e os focos do inseto. Aciona o exército que vai às ruas no combate 
ao mosquito. E incentiva órgãos e universidades a desenvolverem soluções para o problema. 
Mas nada disso surte o efeito desejado; ao contrário, piora, pois surge um novo problema: o mosquito 
agora não transmite apenas a Dengue, mas a Chikungunya e a Zika. Como se isso não bastasse essa últi-
ma doença, a Zika, infecta as mães, que uma vez grávidas vão dar à luz bebês com uma má formação do 
cérebro, conhecida como microcefalia – uma doença com consequências irreversíveis.
Novamente o ministro se posiciona de maneira a controlar e eliminar o problema. Nós sabemos que a 
solução definitiva ainda não foi encontrada, mas prefiro acreditar que essa situação não continuará por 
longo tempo.
PalavRas do PRofessoR
Você pode concluir agora que problemas dessa natureza ocorrem da mesma forma nas 
unidades empresariais, sejam governamentais ou privadas, ONG’s ou empresas sem 
fins lucrativos. 
Imagine quantos dados e informações o ministério teve que analisar para tomar deci-
sões. E sabemos que até o presente momento vem exercendo um controle das informa-
ções que chegam a ele para monitorar as atuais operações engendradas no combate 
à doença. 
Espero que esse exemplo tenha ajudado você a entender os objetivos da Pesquisa de 
Mercado. 
aspecto financeiro da Pesquisa de Mercado – Nesse ponto você vai entender que década após 
década as empresas vêm investindo sempre mais em pesquisas. Há empresas que criam o Departamento 
de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) para lançarem novos produtos no mercado de forma constante e 
rápida. E algumas delas investem até 25% de seu Lucro Líquido na pesquisa e desenvolvimento de novos 
produtos. 
Você conhece bem e com certeza já usou algum produto da 3M. Pois saiba que a estratégia de mercado 
dessa empresa é de lançar o maior número de produtos possível para atender as mais diversas demandas 
dos consumidores. E isso tem um custo bastante significativo.
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leituRa CoMPleMentaR
Vou lhe sugerir este link para que você leia uma breve história sobre essa empresa.
O Processo de Pesquisa para o Marketing Global – Você pode, ou irá ainda trabalhar em uma empresa que 
queira expandir suas operações para além de suas fronteiras aduaneiras, porque enxerga uma oportuni-
dade de crescimento no mercado local e mundial. Nesse momento ela deverá lançar mão de pesquisas 
de mercado para analisar com rigor o mercado onde pretende entrar. Mas ainda se deparará com dificul-
dades de toda sorte que dificultam a coleta de dados para tomada de decisões e definições estratégicas, 
inclusive arcando com um alto custo financeiro.
veja o vídeo!
Para ajudar a consolidar seu aprendizado sobre Pesquisa veja no link ao lado um vídeo 
da Aliança Empreendedora de duração de 8 minutos que apresenta os passos práticos 
para se montar uma pesquisa. Isso vai lhe ajudar a entender alguns dos conceitos ora 
apresentados. 
leituRa CoMPleMentaR
Veja também o link do SEBRAE que lhe ajudará nessa missão.
aCesse o aMbiente viRtual
Agora que você viu o vídeo e leu o texto do SEBRAE, peço-lhe que vá ao seu Livro Texto 
e leia as páginas de 13 a 15 para aprender sobre o SIM – Sistema de Informação de 
Marketing. 
siM - sisteMa de infoRMaçÃo de MaRKetinG 
É de fundamental importância para as empresas que elas realizem um sistema de informação de marke-
ting. O SIM é um conjunto de procedimentos e fontes usados pelos gestores para entender o ambiente 
de marketing. Veja uma definição acadêmica (Cox & Good 1967) que explica o que é o SIM de forma bem 
clara: “É um complexo estruturado e interagente de pessoas, máquinas e procedimentos destinados a 
gerar fluxo ordenado de dados, coletados de fontes internas e externas à empresa, para uso como base 
para a tomada de decisões em áreas de responsabilidade específicas de marketing. 
PalavRas do PRofessoR
Veja você que tudo se resume à geração constante de informações relevantes para a tomada de decisões 
e elaboração de planejamento de marketing. Afinal, o que é que toda empresa busca incessantemente? 
SUCESSO, claro. 
Mas você no papel de gestor deve estar atento também para o fato de que os dados do SIM devem pos-
suir dois requisitos para que possam ser usados em benefício da empresa, quais sejam: 
dados confiáveis – cuidado com dados falsos. Na internet encontramos muitas fontes confiáveis, mas 
ainda em maior número são aquelas que devemos desprezar de imediato. 
dados viáveis – você está montando seu planejamento estratégico e vai precisar que muitos dados este-
jam disponíveis para uso no momento certo, na hora certa. Se assim não for os dados tornam-se inviáveis. 
http://solutions.3m.com.br/wps/portal/3M/pt_BR/about-3M/information/more-info/history/
http://youtu.be/Djf6qEdfZ50
http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/Pesquisa-de-mercado:-o-que-%C3%A9-e-para-que-serve
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GuaRde essa ideia!
Agora você pode me perguntar: existe, então, uma diferença entre o SIM e a pesquisa? 
Antes de ler a resposta, você saberia respondê-la? Pense um pouco. Veja, o Sistema 
de Informação de Marketing é uma forma organizada e planejada para oferecer infor-
mações aos gestores de uma forma sistemática e contínua; já a pesquisa de mercado 
é feita para solução de um problema pontual e específico e que não há dados já coleta-
dos que auxiliem na solução. Vamos a um exemplo real: numa determinada empresa os 
relatórios apresentam uma queda nas vendas em uma região do país. Essa informação 
vai estar no SIM da empresa. 
Ela vai apontar quais produtos estão com maior queda, quais vendedores apresentam maiores dificulda-
des em cobrir suas metas, vai mostrar os preços praticados pela empresa e versus os preços da concorrên-
cia, etc. Mediante essas informações o executivo que pode ser você, vai precisar entender com precisão o 
que está acontecendo e apresentar uma solução. Para isso ele vai lançar mão de uma Análise Exploratória 
do problema (assunto que ainda vamos ver comdetalhes nos próximos capítulos), fazer uma pesquisa de 
mercado que lhe aponte a solução, e finalmente aplicar as medidas cabíveis de correção. A partir desse 
momento, essa pesquisa realizada e suas medidas corretivas passam a integrar o SIM dessa empresa. 
Espero que tenha ficado claro para você a diferença entre o SIM e pesquisa de mercado. 
PesQuisa de MeRCado voltada a toMada de deCisões
Observe que tudo que você viu até aqui refere-se à importância da coleta de dados e geração de informa-
ções como fontes que auxiliarão na tomada de decisão da empresa, no planejamento e controle de ações.
Assim sendo, atente-se para o fato de que numa empresa há vários problemas que precisam de solução. 
Veja alguns exemplos: retração de vendas, baixo recall da marca, agressividade da concorrência, baixa 
participação de mercado, equipe de vendas desmotivada ou com alto turn-over (substituição de funcioná-
rios), baixa credibilidade perante a comunidade, cadeia de distribuição inadequada, catálogo de produtos 
reduzido para as necessidades dos consumidores, mudança no perfil da população, problema de produ-
ção, problemas logísticos, etc.
PRatiCando
É nesse ambiente que você se depara com uma situação: sua empresa quer expandir os negócios para 
além-fronteiras. O que fazer? Como fazer? 
Com o advento da globalização, criou-se uma forte interdependência entre os países em campos bem 
distintos. Veja alguns exemplos: 
- Econômico/financeiro – veja como as bolsas de valores da Ásia afetam as bolsas no Brasil. A baixa de 
juros americanos faz as moedas internacionais se desvalorizarem, etc.;
- Cultural – No Japão os jovens querem ter olhos amendoados como os ocidentais, as garotas pintam os 
cabelos de loiro, etc.; 
- Ambiental – já observou como o mundo todo está de olho na Amazônia? E que alguns países não 
compram carne de parceiros que desmatam? Outros que optam por comprar produtos que não sejam 
transgênicos? 
- Político - ficamos torcendo por um determinado candidato à presidência de um determinado país porque 
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acreditamos que com ele com nossas relações comerciais poderão ser mais profícuas e mais lucrativas. 
- Humano – Com a ascensão da economia chinesa vários de seus problemas internos ficaram expostos 
ao mundo, e logo sabemos que há naquele país muita exploração de mão de obra. Fala-se em condições 
análogas à escravidão. E assim, vários países estão condicionando a compra de produtos ou estabelecen-
do parcerias de produção com garantias de que não haja trabalhadores infantis e nem operários sem as 
devidas remunerações e condições humanas de trabalho. 
aCesse o aMbiente viRtual
Peço que antes de prosseguir com sua leitura deste Guia de Estudos, leia atentamente 
o livro-texto das páginas 16 a 22. Ali você vai encontrar os aspectos importantes que a 
sua empresa deverá analisar antes de dar esse passo tão importante. E vai conhecer as 
alternativas de como ingressar nesse novo universo.
Vamos em frente? 
As principais opções para ingressar no mercado internacional são: 
- Exportação Indireta – um dos exemplos mais comuns de exportação indireta é o que fazem várias coo-
perativas agrícolas do nosso país. Elas se juntam em parceria com outra empresa, nesse caso chamada 
de “trading”, que fica responsável por todo o processo de exportação dos produtos das cooperativas em 
questão. Isso minimiza erros e diminui consideravelmente os investimentos na operação. 
- Exportação Direta – é muito comum você ver no mercado uma empresa que exporta seus produtos para 
outros mercados. Um dos casos mais comuns são as Montadoras de veículos no Brasil. Um número con-
siderável de automóveis fabricados pela Ford, VW, Fiat, etc., vão para o mercado latino-americano onde 
essas empresas não possuem seus próprios parques fabris. Uma das vantagens da exportação direta 
frente à exportação indireta é que sem o intermediário (a trading), as chances de ganhos financeiros são 
bem maiores. Por outro lado, os riscos são bem mais altos, uma vez que ela terá que enfrentar todos os 
obstáculos de instalação de escritórios, contratação de pessoal, comercialização e aspectos legais, entre 
outros. 
leituRas CoMPleMentaRes
Sugiro que você faça uma pausa em sua leitura e visite o site do Sebrae através do 
link. Nesse link você vai encontrar uma cartilha com várias dicas de como exportar 
artesanato. Abra a cartilha e se surpreenda. Entre também no site da Apex para 
acessar informações importantes sobre exportações, análises de mercados, apoio à 
exportação, etc. Espero que goste desta indicação. 
joint - ventures 
Essa modalidade de expansão de negócios acontece quando um investidor estrangeiro se une a um inves-
tidor local fazendo uma parceria na qual ambos têm responsabilidades no controle e gestão do negócio. 
Podendo ou não ser criada uma nova empresa. 
Aqui no Brasil nós temos um caso famoso de Joint-venture. Nas décadas de 1980/90 a VW e a Ford se 
uniram para formar a Autolatina. Ambas enfrentavam sérios problemas de redução de vendas no país, 
então se juntaram com o propósito de se fortalecerem e superar os desafios no Brasil e na Argentina. 
Quando começaram a operação era comum comprarmos carros com modelo da Ford e motor da VW e 
vice-versa, ou mesmo determinados modelos de uma sendo fabricada pela outra. Foi uma fusão bem inte-
http://www.aprendendoaexportar.gov.br/artesanato/index.htm
www.apexbrasil.com.br
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ressante. Mas aconteceram alguns problemas na parceria: a distribuição era independente. Então ambas 
iniciaram uma corrida com seus parceiros concessionários para ver quem lançava primeiro um veículo no 
mercado. Outro foi o fato de as filiais internacionais na Alemanha e nos EUA não apoiarem o suficiente 
essa parceria. Desse modo, em 1996 estava decretado o fim da joint-venture. 
investimento direto 
Imagine agora que você é o gestor de uma empresa aqui no Brasil que fabrica parafusos e similares. E 
seu produto é muito bem aceito pelas qualidades e adequações normativas de mercado. De repente você 
enxerga uma oportunidade gigante de expansão dos negócios: fornecer seus produtos para os Estados 
Unidos. Você já faz a exportação direta, mas percebe que se se instalar naquele país sua empresa vai dar 
um grande salto no mercado. O que você faz? Compra uma empresa desse setor lá nos Estados Unidos ou 
até mesmo constrói uma fábrica e monta toda a sua estrutura, inclusive com funcionários 100% america-
nos, com time de marketing e vendas americano porque são eles que conhecem melhor que você aquele 
país, é claro. Com isso você terá várias vantagens, entre elas: maior competitividade, maiores lucros, 
mais agilidade de entrega, liberação de crédito do governo local, interação com a comunidade americana 
por gerar empregos para eles, etc. Você tem que tomar cuidado, entretanto, com os riscos de políticas 
governamentais que por vezes decidem sobretaxar empresas transnacionais ou pior, como acontece em 
alguns países na América Latina, tomar (expropriar) a sua empresa alegando as mais absurdas condições 
para fazê-lo. Por isso toda análise prévia será bem-vinda. 
licenciamento 
Essa modalidade é utilizada se a empresa local não estiver disposta, por exemplo, a montar sua unida-
de fora do país (investimento direto). Nesse caso ela cobra royalties de um parceiro naquele país, que 
terá toda a estrutura, know-how, etc. para produzir de acordo às especificações pré-estabelecidas. Mas 
nesse caso a empresa corre um grande risco de ao final do contrato, sua parceira se transformar numa 
concorrente, uma vez que ela teve acesso a todos os seus “segredos”. Por essas razões que se criou outra 
modalidade de expansão internacional conhecida como franquia (franchising em inglês). Você já deve ter 
ouvido falar muito nessa modalidade muito utilizada por empresas que querem expandir suas atividades. 
Alguns exemplos: Mc Donalds, Outback, etc. O franqueado segue rigorosas condições de parceria que 
diminuem os riscos do franqueador, que por sua vez não necessita fazer grandes investimentosem mon-
tagem das unidades e define toda a forma de comercialização da atividade. Veja que tanto faz você comer 
um hambúrguer aqui ou nos EUA que o padrão é o mesmo. 
Ressalto que não existe um modelo ideal para todas as atividades. Cabe ao gestor analisar a melhor para 
o seu negócio. E para isso ele vai precisar realizar muitas pesquisas. 
PesQuisa de MaRKetinG
aCesse o aMbiente viRtual
Caro (a) aluno (a), antes de começarmos nossos estudos peço que você volte ao seu li-
vro texto e leia as páginas 20 a 33 e conheça os passos para se formular uma pesquisa, 
quais os tipos de pesquisa, como montar uma pesquisa, como identificar um problema, 
como formular hipóteses, etc. 
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Vamos lá, a Associação Americana de Marketing define a pesquisa de marketing como sendo a investiga-
ção sistemática, controlada, empírica e crítica de dados com o objetivo de descobrir e ou descrever fatos 
ou de verificar a existência de relações presumidas entre fatos referentes ao marketing de bens, serviços 
e ideias, e ao marketing como área de conhecimento de administração.
Para se realizar pesquisas de marketing obedecemos a quatro etapas: 
 Reconhecimento e formulação de um problema – A pesquisa científica começa com a cor-
reta definição do problema de marketing. Mas é muito comum que gestores se precipitem em concluir 
um problema de forma equivocada. Vou lhe dar um exemplo: numa determinada empresa o departamento 
comercial identifica que está havendo uma retração significativa nos resultados de vendas dos últimos 
dois anos em relação aos anos anteriores. E o diretor, muito preocupado, chama todos os gerentes para 
discutirem o que está havendo e buscar uma solução. Alguns começam logo a dizer que a crise nacional 
está provocando sérios problemas de vendas em outras empresas também e que isto pode ser o proble-
ma; outros dizem que diminuíram suas verbas e por isso a queda nas vendas, e assim cada um vai dando 
sua opinião. Qual o correto, então? Analisar minuciosamente a situação: quando ocorreu a queda de 
vendas? Em que área ou região? Os preços praticados estavam em consonância com o plano promocional 
da empresa? O que o concorrente fez de ação que pode ter provocado o problema? O problema é com todo 
o catálogo de produto ou apenas com um ou dois itens? Houve algum problema com o time de vendas? 
Existe algum problema com a embalagem? O transporte está obedecendo aos prazos de entrega contrata-
dos? Aí você vai afunilando essa análise até chegar a uma constatação do que está havendo de fato, que 
é o seu problema de marketing. 
 Planejamento da pesquisa – uma vez definido o problema você vai planejar sua pesquisa. Esse 
planejamento é norteado por cinco aspectos: 
a) Definir os objetivos da pesquisa, ou seja, o que é que a empresa busca de fato com a pesquisa. 
b) Elaborar hipóteses. Utilizando o nosso caso acima, suponhamos que o problema que ocasionou a queda 
nas vendas tenha sido uma mudança infeliz na embalagem dos produtos que provocaram descrédito dos 
consumidores. 
Claro que antes de voltar à embalagem antiga você quer saber que público não gostou de sua nova rou-
pagem. 
Hipótese 1: Consumidores de todo o país reprovaram a nova embalagem. Hipótese 2: A falta de comuni-
cação da mudança provocou rejeição dos consumidores que ficaram desconfiados em relação à qualidade 
do produto. 
c) Determinar as fontes de dados. 
Suas fontes serão primárias, isso quer dizer que você vai realizar uma pesquisa por se tratar de um pro-
blema inédito, sem respostas na história da empresa. Ou secundárias – você vai encontrar no seu Sistema 
de Informação de Marketing através de fatos e acontecimentos ou relatos e relatórios que demonstrem 
respostas para o seu problema. 
d) Definir a metodologia da pesquisa. 
Agora você vai definir que método será melhor empregado: 
a) Pesquisa exploratória – você já leu o livro-texto e deve ter entendido a definição e em quais situ-
ações optar por essa metodologia. Para elucidar, vamos usar como exemplo aquele nosso caso da 
empresa em que as vendas caíram. Como se trata de pesquisa exploratória você pode lançar mão 
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de estudos em Fontes Secundárias: dados do SIM da empresa, livros, revistas, dados estatísticos, 
etc. toda e qualquer informação que lhe mostre exemplos de sucesso ou insucesso quando se faz 
mudança de embalagem. Você pode também montar um Estudo de Caso. 
leituRa CoMPleMentaR
Veja nesse link um estudo de caso real. Observe que o pesquisador fez cruzamentos de 
várias fontes: internas e externas, através de dados existentes e através de observa-
ções in loco. Isso foi o que o auxiliou a formular suas hipóteses. 
Há também a possibilidade de você formular suas hipóteses através do Levantamento de Experiências. 
Lembre-se que há pessoas dentro e fora da empresa que podem lhe munir de muitas informações para 
que você faça sua pesquisa. E por último você pode fazer estudos através de Observações Informais. Lem-
bra lá no início do nosso guia que eu citei que a Nestlé faz observações dentro de lojas de supermercado 
para entender comportamento do consumidor? Pois é através dessas observações que ela pode obter 
respostas para casos específicos, ou problemas de marketing que demandam solução. 
b) Pesquisa conclusiva descritiva - Diferentemente da pesquisa exploratória a pesquisa descritiva tem 
características bem diferentes: são mais formais e mais bem estruturadas. Imagine que você está 
querendo abrir uma fábrica de roupas para mulheres entre 18 e 40 anos, que morem no Nordeste, 
que sejam solteiras ou casadas e que sejam da classe A. Desse modo você deverá montar um ques-
tionário com várias perguntas que lhe permita identificar o perfil desse público e fazer cruzamento 
de variáveis. Por exemplo: sexo, idade, escolaridade, renda individual ou familiar, onde compram (se 
shoppings, lojas de rua ou internet), onde moram e com quem moram, quanto gastam em média por 
mês com artigos de vestuário, como pagam (se crédito, débito, cash, etc.), se costumam viajar só 
para comprar roupas, se preferem malha ou tecido plano, se acompanham moda e tendências rigoro-
samente, se valorizam peças com detalhes artesanais (renda, tricô, crochê, fuxico, etc.), se preferem 
o estilo contemporâneo, esportivo, irreverente, romântico ou sensual. Etc., etc., etc. As respostas das 
pesquisadas serão bem específicas e mensuráveis. Isso vai lhe ajudar muito na elaboração do seu 
planejamento de marketing, inclusive. E vai lhe munir de informações que confirmem o perfil de seu 
público-alvo.
c) Pesquisa causal – Acredito que você deve ter lido no livro-texto que essa pesquisa é baseada na 
relação entre causa e efeito. Para melhorar o nosso entendimento, vamos voltar mais uma vez ao 
nosso exemplo anterior da empresa que há dois anos vem tendo quedas nas vendas. Utilizando uma 
pesquisa exploratória ou descritiva você já poderia fazer suas conclusões, mas a pesquisa científica 
não se satisfaz com análises simples. Assim, você na condição de gestor quer entender melhor essa 
relação: queda nas vendas (efeito) versus mudança na embalagem (causa). Será que está tudo expli-
cado? Pode ser que não. Em uma pesquisa Causal devemos lançar perguntas mais abrangentes sobre 
esse caso a fim de obter respostas mais precisas para a tomada de decisão. Então, abre-se um leque 
de possíveis causas para também ser analisadas de forma concomitante, tais como: Nesses últimos 
dois anos o concorrente realizou algum lançamento de produtos similares que possam ter interferido 
no resultado de nossas vendas? Houve alguma campanha de propaganda dos concorrentes que pro-
vocaram reação negativa aos nossos produtos? A comunicação ao consumidor sobre a mudança foi 
feita adequadamente? Quais mídias utilizamos? Qual duração? etc. Assim você vai poder observar 
se foi apenas uma causa ou uma combinação de causas que fizeram surgir o efeito de queda nas 
vendas. Isso é pesquisa científica. 
http://www.efdeportes.com/efd150/gestao-de-relacionamento-entre-a-golstore-e-avai-futebol.htm12
aMostRaGeM 
É importante salientar que a amostragem serve para representar uma determinada população. Vamos 
supor que você vai fazer uma pesquisa de satisfação numa Escola de Ensino Superior na área de humanas. 
Você vai precisar definir quem será seu público alvo. Se você optar em realizar um CENSO, você vai preci-
sar entrevistar todos os alunos da escola dessa área, mas se você não dispõe de muito tempo ou recurso 
financeiro ou porque precisa de urgência na resposta ou ainda porque a escola possui um universo muito 
grande de alunos, então você opta por realizar a pesquisa através de AMOSTRAS, ou seja, você seleciona 
alguns alunos e alunas dos turnos matutino, vespertino e noturno, novatos e veteranos para responder 
suas indagações. Por inclusão, só serão aceitos alunos dessa área (humanas). 
É lógico que os alunos de matemática, por exemplo, não fazem parte desse universo por não se encaixar 
no perfil. Lembra das pesquisas de opinião pública e das eleições? Não há tempo e nem dinheiro para 
entrevistar todos os eleitores, então os institutos optam por selecionar cidades em vários estados que 
representem uma opinião do país. Erros acontecem, mas por conta, muitas vezes, de mudança de opinião 
do eleitor que num momento pensa em um candidato e num outro momento migra seu voto para outro. 
Razões não faltam para isso acontecer. 
Da mesma forma, as empresas quase sempre optam por pesquisas através de amostragem, mas veja 
no livro texto que há vários critérios, procedimentos e processos de elaboração das amostras para que o 
gestor aplique sua pesquisa. Revise esses conceitos. 
 execução da Pesquisa – Nesta fase você vai realizar a pesquisa. É hora de estudos internos 
(preparação do campo), trabalhos de campo (coleta dos dados), e processamento e análise da pesquisa 
(contagem, digitação, cálculos, etc.) 
 Comunicação dos Resultados. – Agora é hora é de comunicar os resultados da pesquisa. O 
que ela aponta será o balizador para a tomada de decisão dos gestores da empresa. 
PalavRas do PRofessoR
Chegamos ao fim desta primeira unidade, espero que você tenha aproveitado esse nosso primeiro contato.
Gostaria de esclarecer que essas duas últimas etapas da pesquisa de marketing nós iremos estudar na 
próxima unidade. 
Lembre-se de fazer as atividades propostas e nos veremos em breve! Em mais uma jornada. 
Até lá e bom estudo!