Atividade N1 - Etnografia Digital

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Universidade Anhembi Morumbi 
Especialização em Gestão da Comunicação Digital e Mídias Sociais 
Etnografia Digital 
Ana Caroline Netto Zorzal 
Vila Velha 
Julho de 2022 
 
Etnografia Digital como metodologia para o reposicionamento da marca 
 
A Internet é um ambiente onde a informação corre rapidamente, ultrapassando barreiras 
geográficas e atingindo todo tipo de público. Dessa forma qualquer acontecimento pode tomar 
grandes proporções em um piscar de olhos, tanto de forma positiva quanto negativa, o que torna 
a preocupação que a marca deve ter com sua imagem perante o público de extrema importância. 
Um posicionamento que não agrade uma parcela do público pode gerar danos à reputação da 
marca. Foi o que aconteceu com a empresa de cosméticos a ser trabalhada. Em uma de suas 
campanhas foi acusada de ser uma marca racista, e foi atacada nas redes sociais, o que a levou 
a pensar em ações para reverter esta imagem negativa. 
 
Para melhor trabalhar a imagem e restabelecer um bom relacionamento com o cliente, é 
necessário conhecê-lo, criar uma relação de diálogo e troca. Ouvir o que o cliente tem a dizer e 
se mostrar acessível e disposto à mudanças faz com que seja possível entregar melhores 
resultados, que vão de encontro às suas necessidades e expectativas. E para que seja possível 
realizar essa mudança de posicionamento, é necessário que seja utilizado como ferramenta a 
etnografia digital. Com a pesquisa etnográfica será possível analisar como a marca é percebida 
pelos consumidores, coletando dados sobre eles, interpretando essas informações e buscando 
um modelo, afim de descrever o grupo pesquisado da forma mais completa possível 
(ANGROSINO, 2009). Mas principalmente, é uma maneira de mostrar ao seu público que a 
marca está preocupada, que está interessada em entender o seu posicionamento, para além de 
ouvir, dar voz. 
 
O primeiro passo é identificar o público em questão, entender seu comportamento, entender seu 
contexto político, entender sua história. Depois estabelecer seu objetivo, que nesse caso é 
reverter a imagem negativa e mudar seu posicionamento perante o público. Pensar nas questões 
a serem trabalhadas com esse grupo. Estabelecer algumas perguntas chaves, como por exemplo: 
Como essa campanha a machucou e como se sentiu?; O que a marca deve fazer para 
reconquistá-la como cliente?; Como ela espera que a marca se posicione?; Como ela enxerga a 
marca?; Quais valores que a marca transmite para ela?. Para identificar esse público, um 
caminho é acessar as redes sociais onde ocorreram esses ataques e através dos comentários 
selecionar as pessoas que mais se manifestaram, entrar em contato com elas por mensagem 
privada e convidá-las para participar de um grupo focal. Após selecionar o grupo, é necessário 
obter a permissão para realização da pesquisa. 
 
Com a realização do grupo focal é possível criar debates que serão de suma importância para 
obter as informações necessárias, entender este público e traçar meios para solucionar o 
problema. Após análise dos dados obtidos, pode ser necessária uma segunda etapa. Através de 
uma filtragem das pessoas que mais se destacaram na fase de grupo, selecionar usuários que 
poderão contribuir com dicas e críticas, sua visão do que espera da empresa, que contribua com 
informações que ajude a estabelecer um direcionamento melhor. Todas essas etapas devem ser 
informadas previamente no momento da autorização, a pessoa participa do grupo focal sabendo 
que poderá ser convidado a participar de uma segunda etapa. Esta etapa será através da 
entrevista em profundidade, onde será possível se aprofundar no problema, obter mais 
informações e encontrar soluções mais efetivas. 
 
Diante dos dados coletados, interpretados e analisados, conhecendo mais profundamente seu 
público e usando todo esse conhecimento a seu favor, a empresa conseguirá elaborar ações e 
estratégias mais efetivas para o próximo lançamento da marca e também melhorar a sua atuação 
nas redes sociais. Dar voz ao consumidor faz com que se crie maior identificação com a marca. 
Mostrar que a empresa se preocupa com questões sociais e escuta o seu público, o trazendo para 
mais próximo, não irá resolver o problema de forma imediata, mas fará que a forma como é 
vista melhore, aumentando sua credibilidade. 
 
Referências Bibliográficas 
 
ANGROSINO, M. Etnografia e observação participante. Porto Alegre: Artmed, 2009. 
 
KOZINETS, R. Netnografia: realizando pesquisa etnográfica online. Porto Alegre: Penso, 
2014. 
MJV Team, Etnografia Digital – técnica de pesquisa qualitativa avalia usuário no ambiente 
online. 2018. Disponível em: <https://www.mjvinnovation.com/pt-br/blog/etnografia-digital-
tecnica-de-pesquisaqualitativa-avalia-usuario-no-ambiente-online/> Acesso em: 17 de julho de 
2022. 
 
POLIVANOV, Beatriz Brandão. Etnografia virtual, netnografia ou apenas etnografia? 
Implicações dos conceitos. Esferas, v. 1, n. 3, 2014.