01- Material do Curso - Marketing

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INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAÇÃO, CIÊNCIA E TECNOLOGIA DE RONDÔNIA 
CAMPUS PORTO VELHO ZONA NORTE 
CURSOS ABERTOS MASSIVOS ONLINE (MOOC) 
 
 
 
 
 
GEYMEESSON BRITO DA SILVA 
FRANCISCA ROZANGELA LOPES DE SOUSA 
MARY DAYANE SOUZA SILVA 
(PROFESSORES CONTEUDISTAS) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PORTO VELHO – RO 
2022 
 
 
 
 
APRESENTAÇÃO DO CURSO 
 
 
Bem-vindos(as), 
 
Neste curso, veremos os conceitos fundamentais relacionados ao marketing. A partir 
de leituras, vídeos e testes de conhecimentos, os seguintes conteúdos serão 
abordados: conceitos, evolução e orientações; análise do ambiente interno e externo 
da organização; estratégias de segmentação de mercado e composto de marketing 
(produto; praça; preço e promoção). 
 
O curso é dividido em quatro unidades, totalizando 20 horas. Ao final de cada unidade, 
você poderá testar os seus conhecimentos, por meio das avaliações. 
 
Desejamos um ótimo estudo! 
 
Geymeesson Brito da Silva 
Francisca Rozangela Lopes de Sousa 
Mary Dayane Souza Silva 
(Professores Conteudistas) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3 
 
UNIDADE 1: CONCEITOS, EVOLUÇÃO E ORIENTAÇÕES 
 
Prezados(as) estudantes! 
 
Na unidade I, vamos conhecer os conceitos introdutórios sobre marketing. A 
partir das leituras e por meio da avaliação, busca-se atingir os seguintes objetivos: 
 Compreender o que é marketing e os principais conceitos relacionados; 
 Identificar as eras na história do marketing; 
 Conhecer as aplicações e as orientações tradicionais do marketing. 
 
1.1 O que é o marketing? 
 
Vamos começar o nosso curso, compreendendo o conceito de marketing! 
Você sabia que a palavra marketing é originária do inglês? 
De acordo com Barcellos e Schelela (2012), temos as seguintes definições: 
Market = Mercado 
Ing = Sufixo que significa gerúndio, então uma ação. 
Market + Ing = Mercado + ação. 
Logo: 
Marketing = Mercado em ação. 
 
Segundo a AMA (American Marketing Association), marketing é a atividade, 
o conjunto de conhecimentos e os processos de criar, comunicar, entregar e trocar 
ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade como 
um todo. Na mesma linha, é possível afirmar que o marketing é representado pelo 
"processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção 
e distribuição de ideias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas 
individuais e organizacionais" (CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2012). 
Com uma concepção mais ampla, o “marketing é a área de conhecimento que 
engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a 
satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando a alcançar 
determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o ambiente 
de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade” (LAS 
CASAS, 2019, p. 15). 
https://www.ama.org/
 
 
 
4 
As definições de marketing podem ocorrer a partir de duas perspectivas: a 
social e a gerencial (KOTLER; KELLER, 2018). Na visão social, ocorre o enfoque 
no papel do marketing na sociedade, destacando-se a as contribuições para 
proporcionar um padrão de vida melhor. Nesse caso, o marketing é definido como 
" um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam 
por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos de valor entre si" (KOTLER; 
KELLER, 2018, p. 3-4). 
Já do ponto de vista gerencial, o marketing ultrapassa a ideia de vender 
produtos. De acordo com Peter Drucker, um dos principais teóricos da administração, 
o objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente em profundidade. Como 
consequência, os produtos ou serviços serão adequados e se "venderão sozinhos". 
Portanto, a atuação do marketing deveria ocasionar um cliente disposto a 
comprar (KOTLER; KELLER, 2018). 
 
--- 
Referências: 
 
BARCELLOS, Ricardo; SCHELELA, Simone Schuster. Marketing e vendas. Curitiba: 
Instituto Federal Paraná, 2012. 
 
CHURCHILL JUNIOR, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os 
clientes. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2012. 
 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 15. ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2018. 
 
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 
2019. 
 
 
1.2 Eras na história do marketing 
 
Embora a história do marketing possa ser dividida em mais partes, Cobra 
(2015) destaca três fases que são mencionadas com destaques por diversos autores. 
 
Era da produção 
 
Até meados de 1925, as organizações localizadas no Oeste europeu e nos 
Estados Unidos e vinculadas às economias mais desenvolvidas eram orientadas pela 
produção. Nesse contexto, não havia uma preocupação com a venda, considerando-
https://www.ibccoaching.com.br/portal/frases/frase-coaching-peter-drucker/
 
 
 
5 
se que tudo que era produzido era consumido. A qualidade dos produtos era o único 
foco dos fabricantes. Na orientação para a produção, não havia a necessidade de falar 
em vendas e tampouco em marketing. 
Era da venda 
Com as técnicas de produção já dominadas na maioria das nações 
desenvolvidas, entre 1925 e 1950, as organizações passaram a enfocar o 
escoamento dos excedentes de produção. Logo, os fabricantes preocuparam-se com 
o desenvolvimento de uma força de vendas, visando a encontrar compradores para 
os seus produtos. Esse período se caracterizou pelas seguintes crenças e práticas: 
 As empresas compreendem que os consumidores poderão resistir a comprar 
bens e serviços que eles não julguem essenciais; 
 os vendedores passam a convencer os compradores sobre os benefícios 
dos produtos; 
 As empresas começam a anunciar seus produtos, para que os consumidores 
abram a porta para receber os vendedores; 
 Ocorre o crescimento, especialmente nos Estados Unidos, da entrega de 
encomendas e das vendas domiciliares e por catálogo. 
Era do marketing 
A partir de um mercado consumidor sem poder de compra, em decorrência 
da grande depressão nos Estados Unidos (crise de 1929), surge o marketing como 
um elemento importante para a sobrevivência das organizações. Nesse sentido, as 
empresas passam a dar mais atenção aos anseios do mercado e criam um novo e 
importante cargo: o gerente de produto. 
Além disso, o aumento das taxas de natalidade, após a Segunda Guerra 
Mundial, faz surgir uma nova geração de consumidores, chamada de geração baby 
boomer, que favoreceu o crescimento do mercado de produtos infantis e juvenis. 
Graças a essa geração, o marketing se instalou definitivamente na América. 
--- 
Referência: 
 
COBRA, Marcos. Administração de marketing no Brasil. 4. ed. São Paulo: Câmpus, 
2015. 
 
 
 
 
 
 
6 
 
1.3 Conceitos importantes no marketing 
Para compreender melhor a importância e como as estratégias de marketing 
podem ser desenvolvidas em uma organização, precisamos conhecer algumas 
definições relacionadas. 
 
O marketing objetiva criar trocas que satisfaçam metas individuais e 
organizacionais. A troca significa "uma transação voluntária entre uma organização e 
um cliente, destinada a beneficiar ambos " (CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2012, p. 
5). Uma troca ocorre a partir da existência de algumas condições (LAS CASAS, 2019): 
 Existem, no mínimo, duas partes envolvidas; 
 Cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra; 
 Cada parte tem capacidade de comunicação e de entrega; 
 Cada parte tem liberdade para aceitar ou rejeitar a oferta; 
 Cada parte acredita estar em condições de lidar com a outra. 
As trocas comerciais podem ocorrer com o envolvimento de dois tipos de 
clientes (CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2012): 
 Os compradores organizacionais, representados por indivíduos que 
compram bens e serviços para empresas, órgãos governamentais e outras 
instituições; 
 Os consumidores, que compram bens e serviços para seu próprio uso ou parapresentear outros indivíduos. Nessa categoria, são incluídas as pessoas e 
famílias que fazem compras visando a satisfazer suas próprias necessidades 
e desejos, resolver seus problemas ou melhorar sua vida. 
Você sabe qual é a diferença, na visão do marketing, entre necessidades e 
desejos? 
As necessidades se referem a bens ou serviços que os consumidores ou 
compradores organizacionais requerem para sobreviver, enquanto 
os desejos satisfazem necessidades adicionais, que extrapolam a sobrevivência 
(CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2012). 
Essas definições estão relacionadas à concepção de demanda, que 
representa os desejos por produtos específicos aliados pela capacidade de comprá-
los. Nesse sentido, as empresas precisam avaliar não somente o número de pessoas 
 
 
 
7 
que desejam seus produtos ou serviços, mas também quantas estariam realmente 
dispostas a comprá-los e teriam condições para isso. 
--- 
Referências: 
 
CHURCHILL JUNIOR, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os 
clientes. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2012. 
 
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 
2019. 
 
1.4 Aplicações do marketing 
Os profissionais que atuam no marketing se envolvem na gestão da troca de 
diferentes tipos de produtos, tais como bens, lugares, pessoas, organizações e outros. 
Vamos conhecê-los, a partir da visão de Kotler e Keller (2018). 
Bens: os bens tangíveis representam a maior parte do esforço de produção e 
marketing da maioria dos países. Como exemplos, podemos citar os produtos 
alimentícios, os carros, os eletrodomésticos, as roupas etc. 
Serviços: a evolução das economias resulta em uma proporção cada vez maior de 
atividades baseadas na prestação de serviços. As empresas aéreas, os hotéis, os 
cabeleireiros, os advogados e os médicos são exemplos de prestadores de serviços. 
Eventos: os profissionais de marketing também atuam na promoção de eventos 
periódicos, tais como feiras setoriais, espetáculos artísticos e eventos esportivos. 
Experiências: unindo bens e serviços, uma organização pode desenvolver, 
apresentar e comercializar uma experiência. O Magic Kingdom, do Walt Disney World, 
que proporciona aos clientes uma visita a um reino de conto de fadas, é um exemplo 
de experiência. 
Pessoas: agências e profissionais podem auxiliar celebridades, tais como artistas, 
músicos e médicos, a promoverem o seu marketing pessoal. 
Lugares: especialistas em desenvolvimento econômico, agentes imobiliários, bancos, 
associações comerciais e agências de propaganda e relações públicas podem auxiliar 
cidades, estados, regiões e países a competirem para atrair turistas, novos 
moradores, indústrias e sedes de empresas. 
 
 
 
8 
Propriedades: imobiliárias e instituições bancárias são exemplos de organizações 
que realizam esforços de marketing voltados para propriedades, sendo que essas 
estão vinculadas aos direitos intangíveis de posse de bens imóveis ou de bens 
financeiros (títulos e ações). 
Organizações: organizações, tais como universidades, museus, grupos de teatro, 
empresas e organizações sem fins lucrativos também utilizam o marketing com o 
objetivo de construir uma imagem sólida e positiva na mente do público-alvo 
e competir por público e recursos. 
Informações: os esforços de marketing também podem ser direcionados para setores 
da economia que atuam na produção e distribuição de informações, que podem ser 
alavancadas em livros, escolas e universidades e disponibilizadas para pais, alunos e 
comunidades. 
Ideias: o marketing contribui para promoção de ideias, ao se considerar que os 
produtos são plataformas que possibilitam a oferta de algum conceito ou benefício. 
--- 
Referência: 
 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 15. ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2018. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
9 
UNIDADE 2: ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO E EXTERNO 
DA ORGANIZAÇÃO 
 
Na unidade II, vamos conhecer os aspectos da análise do ambiente interno e 
externo da organização. A partir das leituras e por meio da avaliação, busca-se atingir 
os seguintes objetivos: 
 Identificar as dimensões da análise da situação de uma organização; 
 Compreender quais são os elementos a serem considerados na avaliação do 
ambiente interno e externo de uma organização; 
 Conhecer as dimensões do ambiente de marketing. 
 
2.1 Análise da situação organizacional 
 
Um importante componente do plano de marketing é a avaliação da situação 
organizacional, considerando aspectos internos e externos à organização. De acordo 
com Ferrell e Hartline (2016), essa análise pode ser realizada a partir de três 
dimensões, conforme apresenta-se na Figura 1 e descreve-se na sequência. 
Figura 1 - Dimensões da análise da situação ambiental 
 
Fonte: Adaptada de Ferrell e Hartline (2016). 
https://moodle.ifrs.edu.br/mod/page/view.php?id=228854
 
 
 
10 
Na avaliação do ambiente interno da organização, devem ser revisados seus 
objetivos, estratégias e padrões de desempenho atuais, bem como analisar a 
disponibilidade de recursos, a cultura e as características da estrutura organizacional. 
Já no ambiente do cliente, deve-se mapear quem são os clientes atuais e potenciais, 
onde e quando os clientes compram os produtos e quais são os motivos que levam 
ou não a compra, considerando clientes atuais e potenciais. No ambiente externo, a 
organização precisa avaliar fatores vinculados à concorrência, ao crescimento e 
estabilidade econômica, às tendências políticas, às questões legais e regulatórias, aos 
avanços tecnológicos e às tendências socioculturais. 
As informações obtidas na análise da situação podem ser usadas na 
condução de uma análise SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), 
também conhecida como análise FOFA (Forças, Oportunidades, Fraquezas, 
Ameaças) (KOTLER; KELLER, 2018). 
Conheça os principais aspectos relacionados à análise SWOT, a partir do 
conteúdo disponível no vídeo. 
 
 
https://youtu.be/BB32ItNTxg0 
 
 
--- 
Referências: 
 
FERRELL, O. C.; HARTLINE, Michael D. Estratégia de marketing: teoria e casos. 
São Paulo: Cengage Learning, 2016. 
 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 15. ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2018. 
 
 
https://youtu.be/BB32ItNTxg0
 
 
 
11 
 2.2 Análise do ambiente interno 
 
Conforme vimos no tópico anterior, a análise do ambiente interno de uma 
organização pode ser realizada a partir da identificação dos pontos fortes e fracos. 
Esses aspectos são relevantes para a implementação das estratégias de marketing e 
para garantir a competitividade de uma empresa. 
Os pontos fortes são representados pelas vantagens competitivas ou 
competências centrais, que conferem à organização uma superioridade sobre os 
concorrentes, no que fiz respeito ao atendimento das necessidades de seus 
mercados-alvo (PRIDE; FERRELL, 2015). Vamos conhecer alguns exemplos 
(CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2012; KOTLER; KELLER, 2018): 
 Disponibilidade de recursos financeiros; 
 Ter uma marca bem conhecida; 
 Ter experiência e profundo conhecimento do setor; 
 Contar com projetistas de produto criativos, porém práticos; 
 Utilizar um modelo de negócios altamente eficiente, baseado na venda e 
Distribuição direta ao cliente; 
 Ter uma equipe de funcionários capacitada. 
Os pontos fracos representam as limitações que uma empresa enfrenta no 
desenvolvimento ou implementação de uma estratégia, inclusive as relacionadas ao 
marketing (PRIDE; FERRELL, 2015). Como exemplos, podemos citar (CHURCHILL 
JUNIOR; PETER, 2012; ROCHA; FERREIRA; SILVA, 2012; KOTLER; KELLER, 
2018): 
 Altos custos de produção; 
 Instalações obsoletas; 
 A necessidade de recorrer a capital externo para o crescimento do negócio; 
 A falta de varejistas que possam trabalhar diretamente com o cliente, com o 
objetivode gerar conhecimento de marca e de produto; 
 Pouca competência em atendimento ao usuário; 
 Falta de conhecimento sobre marketing para comunicar-se com públicos-alvo. 
 Por fim, destaca-se que a existência de pontos fortes auxilia a organização no 
enfrentamento das ameaças, bem como a aproveitar as oportunidades. Já os pontos 
fracos prejudicam esse processo. 
--- 
Referências: 
https://moodle.ifrs.edu.br/mod/page/view.php?id=228856
 
 
 
12 
 
CHURCHILL JUNIOR, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os 
clientes. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2012. 
 
FERRELL, O. C.; HARTLINE, Michael D. Estratégia de marketing: teoria e casos. 
São Paulo: Cengage Learning, 2016. 
 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 15. ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2018. 
 
PRIDE, William M.; FERRELL, O. C. Fundamentos de marketing. São Paulo: 
Cengage Learning, 2015. 
 
ROCHA, Angela da; FERREIRA, Jorge Brantes; SILVA, Jorge Ferreira 
da. Administração de marketing: conceitos, estratégias, aplicações. São Paulo: 
Atlas, 2012. 
 
 
2.3 Análise do ambiente externo 
 
A análise do ambiente externo de uma organização pode ser desenvolvida a 
partir da identificação de ameaças e oportunidades. As variáveis que fazem parte 
desse ambiente se modificam constantemente, sendo que as empresas devem se 
ajustar a essas mudanças e conduzir os planos de marketing de forma adequada (LAS 
CASAS, 2019). 
As oportunidades estão relacionadas às condições ambientais favoráveis que 
podem beneficiar uma organização, caso sejam exploradas (PRIDE; FERRELL, 
2015). Uma oportunidade de marketing é embasada em uma área de necessidade e 
interesse de um comprador e que, provavelmente, uma empresa seja capaz de 
atender. Podemos destacar três fontes principais de oportunidades de mercado 
(KOTLER; KELLER, 2018): 
 A organização oferecer algo cuja oferta seja escassa; 
 A organização oferecer um produto ou serviço existente de uma maneira nova 
ou superior; 
 A organização criar um produto ou serviço totalmente novo. 
Outros exemplos de oportunidades são (CHURCHILL JUNIOR; PETER, 
2012; KOTLER; KELLER, 2018): 
 Existência de demandas não atendidas; 
 Empresas concorrentes que possam ser adquiridas; 
https://moodle.ifrs.edu.br/mod/page/view.php?id=228856
 
 
 
13 
 Participação em um setor em crescimento; 
 Redução nos custos do produto graças à economia de escala; 
 Possibilidade de alavancar os esforços de marketing de outros participantes do 
setor e assim contribuir para o crescimento do mercado em geral. 
As ameaças representam as barreiras que impossibilitam a organização de 
alcançar seus objetivos (PRIDE; FERRELL, 2015). Uma ameaça no ambiente de 
marketing é um desafio imposto por tendências ou eventos desfavoráveis que, na 
ausência da atuação defensiva da organização, poderia desencadear a deterioração 
das vendas ou a redução dos lucros (KOTLER; KELLER, 2018). Conheça alguns 
exemplos de ameaças (CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2012; KOTLER; KELLER, 
2018): 
 Existência de novos concorrentes; 
 Mercado com um crescimento lento; 
 Concorrência futura ou potencial de um participante já estabelecido no 
mercado; 
 Uma mudança econômica que possa ter efeito negativo sobre a maneira como 
as pessoas consomem produtos ou utilizam serviços; 
 A publicação de um estudo que coloque em dúvida a segurança da utilização 
de determinado produto. 
A existência de oportunidades para uma organização que tenha pontos fortes 
deve ser aproveitada. Por outro lado, as ameaças ambientais para uma empresa que 
tenha pontos fracos devem ser evitadas ou modificadas, com o objetivo de reduzir 
futuras perdas ou problemas (LAS CASAS, 2019). Nessa linha, uma organização deve 
(PRIDE; FERRELL, 2015): 
 Converter pontos fracos em pontos fortes; 
 Converter ameaças em oportunidades; 
 Combinar pontos fortes e oportunidades. 
--- 
Referências: 
 
CHURCHILL JUNIOR, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os 
clientes. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2012. 
 
FERRELL, O. C.; HARTLINE, Michael D. Estratégia de marketing: teoria e casos. 
São Paulo: Cengage Learning, 2016. 
 
 
 
 
14 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 15. ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2018. 
 
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 
2019. 
 
PRIDE, William M.; FERRELL, O. C. Fundamentos de marketing. São Paulo: 
Cengage Learning, 2015. 
 
ROCHA, Angela da; FERREIRA, Jorge Brantes; SILVA, Jorge Ferreira 
da. Administração de marketing: conceitos, estratégias, aplicações. São Paulo: 
Atlas, 2012. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
15 
UNIDADE 3: ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO DE 
MERCADO 
 
Na unidade III, vamos conhecer as estratégias de segmentação de mercado. A 
partir das leituras e por meio da avaliação, busca-se atingir os seguintes objetivos: 
 Identificar o que é segmentação e quais são as suas bases; 
 Conhecer o processo de segmentação de mercado; 
 Compreender o que é o posicionamento de produto. 
3.1 O que é segmentação de mercado? 
Um dos aspectos que influencia no sucesso nas organizações é a definição das 
estratégias de segmentação de mercado. Como vimos, na elaboração de um plano 
de marketing, a empresa precisa definir qual ou quais segmentos serão atendidos. 
Vamos compreender o que é a segmentação de mercado? Veja algumas 
definições. 
 A segmentação de mercado "é a ação de identificar e classificar grupos 
distintos de compradores que apresentem comportamentos de compra 
relativamente homogêneos" (COBRA, 2009, 123). 
 A segmentação de mercado é o "processo de dividir um mercado em grupos 
de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores 
ou comportamentos de compra semelhantes" (CHURCHILL JUNIOR; PETER, 
2012, p. 210). 
 A segmentação de mercado é "o processo de divisão do mercado total de 
determinado produto ou categoria de produtos em segmentos ou grupos 
relativamente homogêneos" (FERRELL; HARTLINE, 2016). 
 A segmentação de mercado "significa dividir mercados heterogêneos em 
grupos menores, que sejam formados por consumidores homogêneos entre si" 
(LAS CASA, 2019, p. 381). 
A partir dos conceitos apresentados, precisamos compreender que 
o mercado é composto por indivíduos ou organizações com desejos e capacidade de 
comprar bens e serviços. O segmento de mercado é formado por um grupo de 
clientes que compartilham um conjunto semelhante de necessidades e desejos. Já 
o mercado-alvo é um segmento específico do mercado escolhido para ser atendido 
pela organização (CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2012). 
 
 
 
16 
 
No atendimento do mercado, uma organização pode escolher três modos básicos 
de atuação (CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2012): 
 O marketing de massa, no qual um único composto de marketing é 
disponibilizado para todo o mercado (exemplo: serviços telefônicos); 
 Um único composto de marketing para um segmento do mercado (exemplo: 
produtos de beleza para mulheres negras) ou compostos de marketing 
separados para dois ou mais segmentos (exemplo: copiadoras de vários 
tamanhos para atender diferentes necessidades comerciais); 
 Marketing individual, no qual o composto de marketing é personalizado para 
um indivíduo ou organização (exemplo: lazer personalizado para clientes 
assíduos de um determinado hotel). 
Conheça os principais aspectos relacionados à segmentação de mercado, 
a partir do conteúdo disponível no vídeo. 
 
 
https://youtu.be/dKJdUWLuekE 
 
--- 
Referências: 
 
COBRA, Marcos. Administração de marketing no Brasil. 4. ed. São Paulo: Câmpus, 
2015. 
 
CHURCHILL JUNIOR, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os 
clientes. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2012. 
 
FERRELL, O. C.; HARTLINE, Michael D. Estratégia de marketing: teoria e casos.São Paulo: Cengage Learning, 2016. 
 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 15. ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2018. 
https://youtu.be/dKJdUWLuekE
 
 
 
17 
3.2 Bases para a segmentação de mercado 
 
A partir da visão de Kotler e Keller (2018), uma organização pode considerar 
quatro variáveis principais no momento de estabelecer suas bases para a 
segmentação de mercado. Essas variáveis são detalhadas na sequência. 
 
Segmentação geográfica: nessa tipologia, ocorre a divisão do mercado em 
diferentes unidades geográficas (nações, estados, regiões, cidades ou bairros). A 
organização pode atuar em uma ou mais áreas geográficas e deverá atentar para 
as variações locais (KOTLER; KELLER, 2018). Veja alguns exemplos (CHURCHILL 
JUNIOR; PETER, 2012): 
 
Segmentação demográfica: nessa alternativa de segmentação, o mercado é dividido 
por variáveis como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família (preocupação 
principal das pessoas, a partir da fase de vida atual - casamento, divórcio, nascimento 
de filhos etc.), sexo, renda, ocupação, grau de instrução, religião, raça, 
geração, nacionalidade e classe social. Essas variáveis, geralmente, estão 
associadas às necessidades e aos desejos dos consumidores (KOTLER; KELLER, 
2018). 
 
Segmentação psicográfica: nesse tipo de segmentação, os consumidores são 
divididos em diversos grupos a partir dos seus traços psicológicos e de personalidade, 
seu estilo de vida ou seus valores. Sendo assim, o processo de divisão do mercado 
é desenvolvido com base na maneira como as pessoas conduzem sua vida, 
considerando atividades, interesses e opiniões (KOTLER; KELLER, 2018). 
 
Segmentação comportamental: nessa tipologia, ocorre a divisão dos consumidores 
de acordo com os seus conhecimentos, atitudes, padrões de uso ou reações a um 
produto (KOTLER; KELLER, 2018). As organizações podem levar em conta a 
frequência de uso, a situação de lealdade e se o usuário utiliza ou já utilizou o produto 
ou, ainda, se um indivíduo poderá tornar-se um usuário no futuro (CHURCHILL 
JUNIOR; PETER, 2012). 
--- 
Referências: 
 
CHURCHILL JUNIOR, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os 
clientes. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2012. 
 
 
 
 
18 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 15. ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2018. 
 
 
3.3 Processo de segmentação de mercado 
 
Churchill e Peter (2012) sugerem que a segmentação de mercado pode ocorrer a 
partir de quatro etapas que são apresentadas na Figura 2 e caracterizadas na sequência. 
 
 
Figura 2 - Processo de segmentação de mercado 
 
Fonte: Adaptada de Churchill e Peter (2012) 
 
Análise das relações cliente-produto: a primeira etapa do processo de 
segmentação consiste em combinar os conhecimentos dos profissionais de marketing 
com os resultados de pesquisas de marketing, com vistas a analisar as relações entre 
os clientes e os produtos que devem ser oferecidos. Essa avaliação deve aplicar os 
princípios do comportamento, ou seja, os pensamentos, sentimentos e ações dos 
consumidores e a influência desses aspectos sobre o processo de compra. 
Investigação das bases de segmentação: após realizar a primeira etapa, 
geralmente, verifica-se que algumas categorias de compradores definem valor e 
fazem compras diferentemente de outras. Logo, os profissionais de marketing 
planejam diversas maneiras de dividir o mercado em segmentos, utilizando as bases 
apresentadas no tópico anterior. Por não existir uma maneira cientif́ica para decidir 
 
 
 
19 
quais bases devem ser adotas na criação de segmentos, os profissionais de marketing 
apropriam-se de descobertas de pesquisas ou utilizam a experiência e a intuição para 
decidir quais bases são as mais adequadas para gerar segmentos mais significativos. 
Desenvolvimento do posicionamento do produto: em conjunto com informações 
sobre quais segmentos devem se tornar mercados-alvo, os profissionais de marketing 
precisam considerar também o posicionamento do produto. Dada a importância desse 
tema, o próximo tópico do curso abordará a definição e as estratégias de 
posicionamento, com mais detalhes. 
Seleção da estratégia de segmentação: essa etapa pode ser desenvolvida a partir 
de alguns critérios sobre o(s) segmento(s) considerado(s), tais como a 
mensurabilidade, o tamanho, o crescimento esperado, a concorrência, o custo para 
atingir o(s) mercado(s)-alvo, os objetivos e forças organizacionais. Os resultados 
desse processo podem desencadear a adoção de estratégias de marketing de massa, 
marketing por segmentos, marketing individual ou, até mesmo, não servir o mercado. 
--- 
Referência: 
 
CHURCHILL JUNIOR, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os 
clientes. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2012. 
 
 
3.4 Posicionamento de produto 
De maneira simplificada, podemos definir o posicionamento de 
produto como a criação e manutenção de determinado conceito na mente dos 
clientes (PRIDE; FERRELL, 2015). A partir desse conceito, percebe-se a importância 
dessa ação para o alcance dos objetivos organizacionais, bem como para a 
competitividade dos negócios. 
De acordo com Las Casas (2019, p. 384), "posicionar um produto é fazer com 
que ele ocupe um lugar de destaque na mente do cliente-alvo, o que é obtido por meio 
de um conjunto de ações de marketing. O importante do posicionamento competitivo 
é a forma como diferentes grupos de consumidores percebem os produtos, os 
serviços e as marcas, assim como os da concorrência". 
O posicionamento está vinculado a um processo de comparação com os 
concorrentes, no qual a empresa deseja que seu mercado-alvo perceba positivamente 
os produtos por ela ofertados, considerando os benefícios que são disponibilizados 
 
 
 
20 
aos consumidores (ROCHA; FERREIRA; SILVA, 2012). Nesse sentido, o 
posicionamento requer uma tomada de decisões e o desenvolvimento de ações para 
criar e manter determinado conceito do produto (PRIDE; FERRELL, 2015). 
O posicionamento de produto pode ser realizado de diferentes formas 
(CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2012): 
 Posicionamento por concorrentes, no qual ocorre o desenvolvimento de 
estratégias de posicionamento e comparação com marcas dos concorrentes; 
 Posicionamento por atributos, realizado a partir de características específicas 
do produto; 
 Posicionamento pelo uso ou aplicação, considerando características 
específicas de uso; 
 Posicionamento por usuário, no qual se posiciona os produtos como destinados 
ao uso por um determinado grupo; 
 Posicionamento por classe de produto, com a comparação de produto com 
outras classes de produtos. 
 
--- 
Referências: 
 
CHURCHILL JUNIOR, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os 
clientes. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2012. 
 
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 
2019. 
 
PRIDE, William M.; FERRELL, O. C. Fundamentos de marketing. São Paulo: 
Cengage Learning, 2015. 
 
ROCHA, Angela da; FERREIRA, Jorge Brantes; SILVA, Jorge Ferreira 
da. Administração de marketing: conceitos, estratégias, aplicações. São Paulo: 
Atlas, 2012. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
21 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
UNIDADE 4: COMPOSTO DE MARKETING 
 
Na unidade IV, vamos conhecer o composto de marketing. A partir das leituras 
e por meio da avaliação, busca-se atingir os seguintes objetivos: 
 Compreender aspectos relacionados ao produto, preço, praça e promoção; 
 Conhecer o ciclo de vida dos produtos; 
 Identificar as etapas do desenvolvimento de novos produtos. 
 
4.1 O que é composto de Marketing 
O composto (mix) de marketing é uma combinação de ferramentas 
estratégicas aplicadas para criar valor para os clientes e para que os objetivos 
organizacionais sejam alcançados. Esse composto contempla quatro elementos 
primários, os quaisdevem ser combinados coerentemente, para que se obtenha a 
máxima eficácia em uma empresa (CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2012). 
Tradicionalmente, os elementos do composto de marketing são chamados de quatro 
P's e contemplam o produto, o preço, a praça e a promoção (do inglês, product, price, 
place e promotion) (KOTLER; KELLER, 2018). 
 
--- 
Referências: 
 
 
 
 
22 
CHURCHILL JUNIOR, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os 
clientes. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2012. 
 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 15. ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2018. 
 
 
4.2 Produto 
Dizemos que o produto é o objeto mais importante de uma comercialização, 
sendo desenvolvido para satisfazer desejos e necessidades de determinado grupo de 
consumidores e proporcionar benefícios (LAS CASAS, 2019). Então, são 
estabelecidas as seguintes relações (ROCHA; FERREIRA; SILVA, 2012): 
 Do ponto de vista do fabricante (oferta), o produto é o benefício (ou conjunto 
de benefícios) ofertado ao cliente; 
 Do ponto de vista do cliente (demanda), o produto é aquilo percebido como um 
aspecto que permite atender a determinadas necessidades ou desejos. 
Existem diversas classificações para os produtos. Vamos conhecer algumas! 
Os produtos vendidos para consumidores são chamados de produtos de 
consumo. Já os produtos destinados para organizações denominam-se produtos 
industriais (CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2012). 
Outra categorização se refere à forma como os consumidores tomam as 
decisões de compra (CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2012): 
 Produtos de conveniência: são aqueles comprados com frequência e que 
necessitam de tempo e esforços mínimos (alimentos e meias, por exemplo); 
 Produtos de compra comparada: exigem algum esforço para a comparação 
com outras alternativas de produto (equipamentos eletrônicos e alguns tipos de 
roupas, por exemplo); 
 Produtos de especialidade: são únicos em algum aspecto, geralmente caros e 
comprados com pouca frequência (casas e automóveis de luxo, por exemplo); 
 Produtos não procurados: são aqueles não procurados ou, até mesmo, 
desconhecidos pelos consumidores. 
 
 
 
23 
A hierarquia de valor para o cliente também pode ser um critério de 
classificação dos produtos. Veja os níveis dessa hierarquia, apresentados na Figura 
3. 
Figura 3 - A hierarquia de valor para o cliente 
 
 
Fonte: Adaptada de Kotler e Keller (2018). 
 
De acordo com Kotler e Keller (2018), os níveis de produto possuem as 
seguintes características: 
 Benefício central: serviço ou benefício que o cliente está realmente comprando; 
 Produto básico: transformação do benefício central em produto; 
 Produto esperado: produto com atributos e condições, geralmente, esperados 
pelos compradores; 
 Produto ampliado: produto que excede as expectativas do cliente; 
 Produto potencial: inclui possíveis incrementos e transformações futuras a que 
o produto ou a oferta devem ser submetidos. 
 
Ciclo de vida do produto 
 
Da mesma forma que os seres vivos, que passam por um ciclo biológico que 
evolui do nascimento para o crescimento e declińio, os produtos também possuem 
um ciclo de vida (PRIDE; FERRELL, 2015). Pode-se dizer, portanto, que o ciclo de 
 
 
 
24 
vida de um produto é um modelo de estágios que considera o histórico de vendas e 
lucros obtidos (CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2012). Esse ciclo contempla quatro 
fases (KOTLER; KELLER, 2018): 
 Introdução: caracteriza-se pelo período de baixo crescimento nas vendas, 
tendo em vista que o produto está sendo introduzido no mercado. Com as 
despesas representativas com o lançamento do produto, não há lucros nesse 
estágio; 
 Crescimento: período com rápida aceitação do produto no mercado e melhoria 
substancial dos lucros; 
 Maturidade: fase com baixa no crescimento das vendas, considerando que o 
produto já alcançou a aceitação da maioria dos compradores potenciais. Por 
conseguinte, os lucros se estabilizam ou declinam, pelo aumento da 
concorrência; 
 Declínio: período no qual as vendas caem de forma vertiginosa e os lucros 
desaparecem. 
 
Desenvolvimento de novos produtos 
 
Na visão de Churchill Junior e Peter (2012), o desenvolvimento de um novo 
produto ocorre com base em seis etapas, conforme ilustrado na Figura 4 e detalhado 
na sequência. 
Figura 4 - Processo de desenvolvimento de novos produtos 
 
Fonte: Adaptada de Churchill Junior e Peter (2012). 
 
 
 
25 
A geração de ideias pode ocorrer a partir dos funcionários, da equipe de 
vendas, das atividades de pesquisa e desenvolvimento e, até mesmo, de fontes 
externas, como os clientes ou concorrentes. A empresa precisa avaliá-las e selecioná-
las (triagem), de acordo com os objetivos organizacionais. Na sequência, a análise 
comercial é executada, considerando as previsões de vendas e custos sob diferentes 
pressupostos estratégicos. Se as previsões forem favoráveis, são detalhadas as 
especificações para o produto, com a definição de materiais e componentes. A 
penúltima etapa, anterior à introdução em grande escala, consiste no teste de 
marketing, que objetiva descobrir se os clientes comprarão o produto. Por fim, o 
produto é introduzido no mercado, por meio da comercialização. 
Os novos produtos podem ser classificados em (CHURCHILL JUNIOR; 
PETER, 2012): 
 Novos para o mundo, com invenções que não existiam anteriormente (exemplo: 
computadores); 
 Novas categorias de produtos, ou seja, produtos que são novos para uma 
empresa; 
 Adições a linhas de produtos, representando a extensão de linhas de produtos 
já existentes na empresa; 
 Melhorias e alterações em produtos já existentes na organização; 
 Reposicionamentos de produtos, direcionando-os para novos usos ou novos 
mercados. 
--- 
Referências: 
 
COBRA, Marcos. Administração de marketing no Brasil. 4. ed. São Paulo: Câmpus, 
2015. 
 
CHURCHILL JUNIOR, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os 
clientes. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2012. 
 
FERRELL, O. C.; HARTLINE, Michael D. Estratégia de marketing: teoria e casos. 
São Paulo: Cengage Learning, 2016. 
 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 15. ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2018. 
 
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 
2019. 
 
 
 
 
26 
ROCHA, Angela da; FERREIRA, Jorge Brantes; SILVA, Jorge Ferreira 
da. Administração de marketing: conceitos, estratégias, aplicações. São Paulo: 
Atlas, 2012. 
 
 
4.3 Preço 
O preço "é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para 
se adquirir a propriedade ou o uso de um produto" (CHURCHILL JUNIOR; PETER, 
2012, p. 321). Do ponto de vista da organização, o preço representa um "valor que 
cobre os custos diretos na fabricação, bem como despesas variáveis, como impostos, 
comissões, e as despesas fixas alocadas de forma proporcional, que incluem, aluguel, 
água, luz, telefone, salários, pró-labore e, ainda, a margem que consiga gerar um lucro 
líquido adequado" (LAS CASAS, 2019, p. 604). 
As estratégias de preços utilizadas por uma organização devem apoiar os 
objetivos de marketing vinculados ao planejamento estratégico. Vamos conhecer 
alguns desses objetivos (CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2012): 
 Apoiar os esforços de posicionamento do produto nos mercados-alvo; 
 Obter os níveis desejados de vendas e alcançar o nível projetado de lucros; 
 Competir em termos de preço relativo ou participação de mercado; 
 Possibilitar a sobrevivência da organização; 
 Alcançar um padrão de responsabilidade social. 
--- 
Referências: 
 
CHURCHILL JUNIOR, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os 
clientes. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2012. 
 
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 
2019. 
 
 
4.4 Praça 
No marketing,a praça está vinculada à distribuição dos produtos. A distribuição 
contempla as "decisões e atividades que tornam os produtos disponíveis aos clientes 
quando e onde quiserem comprá-los" (PRIDE; FERRELL, 2015, p. 423). 
 
 
 
27 
A disponibilização de produtos aos clientes ocorre a partir de canais de 
distribuição, também chamados de canais de marketing (KOTLER; KELLER, 2018). 
Esses canais são formados pelo "conjunto de empresas e indivíduos que, quando 
interligados, garantem que uma mercadoria chegará ao consumidor final" (LAS 
CASAS, 2019, p. 532). 
Dependendo dos seus objetivos de marketing, uma organização poderá optar 
por um ou vários canais de distribuição, tais como internet, telemarketing, lojas de 
varejo, distribuidores, parceiros e força de vendas (KOTLER; KELLER, 2018). 
Destaca-se que os revendedores em um canal de distribuição podem ser chamados 
de intermediários. Logo, essas empresas independentes especializadas conectam 
vendedores e consumidores de maneira mais eficiente, reduzindo o tempo de 
compra, os esforços e custos de deslocamento dos clientes (CHURCHILL JUNIOR; 
PETER, 2012). 
--- 
Referências: 
 
CHURCHILL JUNIOR, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os 
clientes. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2012. 
 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 15. ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2018. 
 
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 
2019. 
 
PRIDE, William M.; FERRELL, O. C. Fundamentos de marketing. São Paulo: 
Cengage Learning, 2015. 
 
 
4.5 Promoção 
As estratégias vinculadas à promoção podem influenciar os consumidores em 
todos os estágios do processo de compra. Nesse sentido, podem lembrá-los que eles 
têm um problema, que o produto pode resolver esse problema e que ele entrega um 
valor maior, quando comparado aos concorrentes (CHURCHILL JUNIOR, PETER, 
2012). 
Sabe-se que "a comunicação integrada de marketing diz respeito à 
coordenação da promoção e de outros esforços de marketing para assegurar o maior 
 
 
 
28 
impacto de informação e persuasão sobre os clientes" (PRIDE; FERRELL, 2015, p. 
505). 
A comunicação de marketing representa a voz da empresa e o meio pelo qual 
se desenvolve um diálogo e um relacionamento com os consumidores (KOTLER; 
KELLER, 2018). As ações decorrentes têm os seguintes objetivos (CHURCHILL 
JUNIOR, PETER, 2012): 
 Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou organizações; 
 Criar avaliações positivas na mente das pessoas; 
 Identificar possíveis clientes; 
 Aumentar a cooperação entre membros do canal, como revendedores, por 
exemplo; 
 Criar valor para os clientes, bem como satisfazer desejos e necessidades e 
conquistar a lealdade. 
A comunicação de marketing é desenvolvida a partir de oito ações principais 
(KOTLER; KELLER, 2018): 
 Propaganda: forma paga e não pessoal de apresentar ou promover 
ideias, mercadorias ou serviços (jornais, revistas, rádio, televisão, placas de 
sinalização); 
 
 Promoção de vendas: incentivos de curta duração que visam a estimular a 
experimentação ou a compra de um bem ou serviço (amostras, cupons e 
prêmios, exposição); 
 
 Eventos e experiências: atividades e programas patrocinados pela 
organização e destinados a criar interações com os consumidores; 
 
 Relações públicas e publicidade: programas internos e externos dirigidos 
para os funcionários e para os consumidores e outras partes interessadas, com 
o objetivo de promover ou proteger a imagem de uma empresa; 
 
 Marketing direto: estabelecimento de comunicação direta com clientes 
específicos, por meio do uso de correio, telefone, fax, e-mail ou Internet; 
 
 Marketing interativo: atividades e programas online que visam a envolver 
clientes atuais ou potenciais, bem como aumentar a conscientização, melhorar 
a imagem ou gerar vendas; 
 
 
 
 
29 
 Marketing boca a boca: comunicação de uma pessoa para outra, de forma 
verbal, escrita ou eletrônica, com conteúdo vinculado aos méritos ou às 
experiências de compra; 
 
 Vendas pessoais: interação pessoal com compradores potenciais, para 
apresentar bens ou serviços, esclarecer dúvidas e estimular vendas. 
 
A gestão da estratégia da comunicação pode ser desenvolvida por meio de 
cinco ações: a escolha dos objetivos da comunicação, a escolha das ações a serem 
desenvolvidas (propaganda, eventos, marketing direto etc.), a definição do orçamento, 
a implementação e o controle de resultados (CHURCHILL JUNIOR, PETER, 2012). 
 
--- 
Referências: 
 
CHURCHILL JUNIOR, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os 
clientes. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2012. 
 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 15. ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2018. 
 
PRIDE, William M.; FERRELL, O. C. Fundamentos de marketing. São Paulo: 
Cengage Learning, 2015. 
 
	UNIDADE 3: ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
	UNIDADE 4: COMPOSTO DE MARKETING
	Ciclo de vida do produto
	Desenvolvimento de novos produtos