PLANEJAMENTO ESTRATEGICO NO ECOMMERCE

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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO NO ECOMMERCE 
 
Breno Pereira de Souza1 
Ester Luísa Fischer 
Kamilla Ribeiro 
Tatiana Oliveira de Lima 
Yasmin Vieira Silva 
 
 
Orientadora: Yara Fonseca de Oliveira e Silva2 
 
 
RESUMO 
 
O seguinte trabalho tem como objetivo estudar o planejamento estratégico no E-
commerce. Objetiva identificar e relatar as principais estratégias e meios utilizados 
no e-commerce atualmente, para tanto, adotou-se um referencial teórico com base 
em Reedy, Schullo e Zimmerman (2001) e nos documentos do Sebrae. A pesquisa é 
de abordagem qualitativa com pesquisa bibliográfica e documental e, ainda a 
pesquisa de campo com aplicação dos questionários on-line em 22 participantes. O 
resultado revelou que, a maioria das pessoas que possui algum contato com e-
commerce, tem o Marketing como a principal ferramenta para se investir em seu 
negócio virtual. 
 
Palavras-chave: Planejamento estratégico. E-commerce. Comércio eletrônico. Marketing. 
Internet. 
 
 
ABSTRACT 
 
The following article aims to study strategic planning in E-commerce. It aims to 
identify and report the main strategies and means used in e-commerce today, for this 
purpose, a theoretical framework was adopted based on Reedy, Schullo and 
Zimmerman (2001) and in the documents of Sebrae. The research is a qualitative 
approach with bibliographic and documentary research, and also the field research 
with application of online questionnaires in 22 participants. The result revealed that, 
most people who have some contact with e-commerce, have Marketing as the main 
tool to invest in their virtual business. 
 
Key words: Strategic planning. E-commerce. Electronic. Marketing. Internet. 
 
 
 
 
1
Artigo científico (exercício inicial) realizado pelos acadêmicos do 2º Período do curso de Administração – UEG 
– Campus Aparecida de Goiânia. 
Email:brenopereira100@hotmail.com;esterfischerr@gmail.com;kamillaribeirodossantos@hotmail.com;tatianali
ma014@gmail,com e yasminvsilva182@outlook.com 
 
2
Professora Dra. da disciplina de Metodologia Científica do Curso de Administração –Campus Aparecida de 
Goiânia (UEG ). Email: yarafonsecas09@gmail.com 
1. INTRODUÇÃO 
 
A globalização fez com que o mundo virtual aumentasse tornando cada vez 
mais amplo o comércio eletrônico (e-commerce), sendo de extrema importância que 
essas organizações tenham um bom funcionamento. E, nesse contexto é possível 
notar alguns problemas, dentre eles destaca-se a seguinte questão para o estudo: o 
que a falta de planejamento dos empresários pode causar de prejuízos antes de se 
inserirem no ambiente virtual? 
O planejamento estratégico é de suma importância para a eficiência e eficácia 
dentro dessas organizações, pois determina que a empresa desenvolva seu 
conjunto de tarefas, de maneira disciplinada e organizada, visando atingir objetivos 
futuros. Como o público de hoje este diretamente ligado ao mundo virtual, é 
importante que essas empresas estejam sempre acompanhando todas as mudanças 
para estarem atualizadas e sempre fazendo o possível para facilitar a compra do 
cliente. 
Nessa perspectiva, o objetivo é compreender como uma empresa pode 
desenvolver um planejamento estratégico no E-commerce. Portanto os objetivos 
específicos desse trabalho consistem em identificar e relatar as principais 
estratégias e meios utilizados no e-commerce atualmente e buscar realizar estudos 
sobre planejamento estratégico e comercio eletrônico (e-commerce) a fim de 
esclarecer como esse planejamento pode estar associado ao sucesso da loja virtual. 
 
2.1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO: Conceito e caracterização 
O Planejamento estratégico (PE) é um processo gerencial que diz respeito à 
formulação de objetivos para a seleção de programas de ação e para sua execução, 
levando em conta as condições internas e externas da empresa e sua evolução 
esperada. Segundo Ansoff (1977) Planejamento Estratégico – PE é o processo de 
elaborar a estratégia, construindo-a a partir da relação entre a organização e o 
ambiente. 
O processo de planejamento estratégico compreende a tomada de decisões 
sobre quais são estabelecidos procedimentos que a organização pretende seguir. O 
mesmo, afirma que entender o planejamento apenas como um procedimento que 
deve ser formalizado e que resulte em decisões integradas não basta, é necessário 
que o planejamento seja ‘’implementado’’ e mensurado de forma efetiva, 
evidenciado através do detalhamento na formulação de estratégias integradas ao 
negócio da empresa. Oliveira (2001), afirma ainda que o PE deve apresentar uma 
visão integrada e global da empresa, ou seja, deve partir de uma análise estratégica, 
que compreende o negócio desenvolvido através dos seus setores de atividade, a 
fim de que os resultados passem a orientar as avaliações estratégicas, visando 
definir os grandes direcionamentos que devem ser seguidos dentro do horizonte 
planejado. 
O planejamento estratégico é uma gestão de longo prazo, onde se deve 
analisar o ambiente externo e interno estabelecendo possíveis erros e soluções para 
os problemas que podem aparecer. Para tanto, na administração temos três 
ferramentas que auxiliam no processo de desenvolvimento do planejamento 
estratégico, sendo elas: Matriz SWOT, uma das mais conhecidas, que atuam no 
ambiente interno buscando suas forças e fraquezas, e investiga também o ambiente 
externo (aquele sobre o qual sua empresa não tem como atuar) voltando-se para 
aspectos políticos, econômicos, sociais tecnológicos, ecológicos e legais para 
identificar oportunidades e ameaças. 
A segunda ferramenta a ser utilizada são as cinco forças competitivas de 
Porter (1979) que se baseiam, em: rivalidade entre os concorrentes, poder de 
barganha dos clientes, poder de barganha dos fornecedores, ameaça de novos 
entrantes e as ameaças de produtos substitutos e, por último, têm a Matriz de Ansoff 
(1977) ou matriz Produto Mercado, estando relacionado à penetração de mercado, 
desenvolvimento de produtos, desenvolvimento de mercado e da Diversificação. 
 
 2.2 COMÉRCIO ELETRÔNICO (E-COMMERCE): Conceito e comunicação 
 Segundo Reedy, Schullo e Zimmerman (2001), o comércio eletrônico é a 
realização de comunicações e transações de negócios através de rede e 
computadores, mais especificamente a compra e a venda de produtos e serviços e a 
transferência de fundos através de comunicações digitais. Para os autores, o 
comércio eletrônico também pode incluir todas as funções entre empresas e intra-
empresas (tais como marketing, finanças, produção, vendas e negociação) que 
viabilizam o comércio eletrônico. 
 Em verdade, de forma simplista, a Internet é a rede mundial de redes que 
possibilita que milhões de computadores compartilhem tanto as informações entre si, 
quanto recursos de comunicação, bancos de dados e transações (REEDY, 
SCHULLO e ZIMMERMAN, 2001). 
 Santos, Wille e Santos (2002, p.19) conceituam o comércio eletrônico como 
sendo: 
Uma ferramenta da tecnologia da informação que apoia a organização no 
sentido de permitir a troca de informações em tempo real entre empresas e 
seus parceiros, possibilitando, portanto, a revolução da comunicação no 
ambiente corporativo. O comércio eletrônico pode ainda ser encarado como 
uma atividade de marketing. 
 
 No contexto do e-commerce, a Internet funciona como uma ferramenta de 
comunicação e informação que ajuda a disseminar inovações de software e 
hardware, desenvolvidas para oferecer conveniência às compras on-line. 
 
2.3 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO NO ECOMMERCE 
Para que se tenha início à implantação do comércio no ambiente virtual 
segundo o SEBRAE (2018), é necessário o planejamento de seus processos. Para 
isso, o primeiro passo é a análise interna do ambiente, ressaltando os seus pontos 
fortes e fracos corrigindo as limitações voltando à atenção para aspectos técnicos, 
financeiros, de infraestrutura física, de recursos humanos,dentre outros. 
Algumas empresas já possuem loja física e tendem a expandir o negócio para 
o ambiente virtual. Antes de qualquer coisa, é necessário verificar se os membros 
serão capazes de atuar nas duas plataformas e se possui os equipamentos 
necessários para atender ao aumento da demanda tanto de atendimento, quanto de 
produção. 
O segundo passo é analise do ambiente externo tentando possíveis eventos 
que interfiram dentro da organização. É fato que não é possível prever ao longo 
prazo o que era influenciar, mas pode fazer um levantamento de hipóteses estando 
a empresa preparada para possíveis situações inoportunas. Trata-se de reconhecer 
e considerar a influência de fatores econômicos, sociais, políticos, de mercado e 
outros no desenvolvimento da empresa. Nesse contexto, é necessário fazer uma 
análise completa do segmento que se deseja trabalhar, pois alguns produtos estão 
fadados a extinção no mercado ou apenas passando por uma fase, no qual 
futuramente não será mais objeto de procura pelo consumidor. 
O terceiro passo é a definição dos objetivos, sendo este o momento em que a 
empresa examina seus dados históricos e projeta suas metas futuras, no qual 
chamamos de visão empresarial. É a resposta ao questionamento de “para onde 
queremos ir”. Segundo Costa (2007, p.35): 
 
O conceito de visão é muito amplo, porém pode ser definido como um 
conceito operacional que tem como objetivo a descrição da autoimagem da 
empresa: como ela se enxerga, ou melhor, a maneira pela qual ela gostaria 
de ser vista. 
 
A quarta etapa se relaciona com a definição da estratégia, que está voltada 
para as formas através das quais os objetivos serão atingidos. Segundo Chiavenato 
(2005), a estratégia organizacional deve estar alinhada com a visão e objetivos 
principais da empresa. Desta forma torna-se indispensável o conhecimento da visão 
para a elaboração das estratégias. 
O quinto passo é o planejamento do marketing digital é o conjunto de táticas 
digitais que visão a promoção da marca no ambiente virtual. Entre as ações 
importantes para um e-commerce estão: estabelecer uma estratégia consistente de 
SEO – otimização para ferramentas de busca –, pensar na possibilidade de trabalhar 
com links patrocinados, planejar ações nas mídias sociais e de e-mail marketing e 
seus principais objetivos são: adquirir clientes, desenvolver uma marca e se 
conectar com o público alvo. Para quem está começando, recomenda- se a 
contratação de uma agência especializada ou então montar uma equipe na própria 
empresa que saiba desenvolver um bom trabalho. O marketing é sem dúvidas uma 
das etapas mais importantes, pois é por meio dele que se desenvolverá a imagem 
da empresa. 
Por último, temos o sexto passo que se relaciona com a logística e todo o 
processo operacional do e-commerce. Desde quem irá produzir até de quem irá 
entregar. Há de se levar em consideração que o consumidor virtual é exigente e 
preza pela entrega rápida e por um produto em perfeitas condições. Existem 
diversos métodos de logística, sendo eles: ter o seu próprio estoque ou trabalhar 
com produtos sob encomenda, utilizar o estoque de terceiros (distribuidora) e 
trabalhar com o sistema dos correios, transportadora (a depender do produto) ou 
com sistema de transporte próprio. Vale ressaltar que tudo irá depender do produto, 
no qual se trabalha. Para tanto, é necessário ter uma equipe comprometida, que 
entenda como funciona todo o processo e que irá ajudar na busca pelos resultados. 
2.4 O CONSUMIDOR E O E-COMMERCE 
 De acordo com João Paulo (2018) existem cinco expectativas que todo 
consumidor de e-commerce tem e que precisam ser colocadas em prática para 
proporcionar uma ótima experiência de compra. São elas: Navegação rápida e fácil, 
onde o consumidor opta pela loja virtual por conta da facilidade, economia de tempo, 
preço, o fato de não ter de se deslocar e, no momento em que a navegação é lenta 
e totalmente complicada, com toda certeza esse consumidor irá desistir da compra. 
 Um suporte atencioso e de qualidade é importante, uma vez que o ambiente 
virtual pode gerar dúvidas e deve- se oferecer toda atenção necessária, se a loja 
virtual possui um suporte bem estruturado, o consumidor se sentirá mais seguro 
para continuar com a navegação e isso é extremamente vantajoso para a sua loja. A 
descrição detalhada, pois independentemente do item ela é de extrema importância 
para o consumidor ter todos os detalhes do artigo que deseja comprar, além de 
contribuir para as estratégias de SEO (otimização para mecanismos de busca), 
melhorando a posição da loja virtual nos sites de busca e alcançando mais 
visitantes, ela é vantajosa não somente para o consumidor que se sente mais 
confiante em finalizar o pedido, mas também para a loja virtual, que garante uma 
compra e tem a possibilidade de adquirir outros clientes. 
 Outra expectativa é em relação às fotografias de qualidade que são 
extremamente significativas para consumidor, pois o mesmo compra com os olhos e 
é a partir das fotografias de qualidade dos produtos que ele concluirá a compra. Um 
e-commerce com fotos em baixa resolução e em pouca quantidade faz com que o 
cliente se sinta completamente inseguro, podendo até fazer com que o próprio 
desista de fazer o pedido. Com as fotografias de qualidade, é possível ver todos os 
detalhes do produto. Isso passa mais segurança à pessoa que está realizando a 
compra. Por último e não menos relevante tem-se o Checkout otimizado, no qual o 
consumidor, na hora de clicar no botão “comprar”, espera fechar o pedido com 
facilidade e agilidade, sem precisar realizar muitos cadastros ou acessar várias 
abas. Com um checkout otimizado, fica mais fácil para o consumidor concluir a 
compra que deseja, além de diminuir bastante o abandono de carrinho e garantir 
mais vendas ao e-commerce. 
Atendendo essas expectativas básicas, a chance de o empreendimento on-
line ter mais sucesso é muito grande, pois garante uma experiência excelente ao 
consumidor, gerando mais confiança e aumentando a recorrência de compra. 
 
3. METODOLOGIA 
Na pesquisa foi adotada a abordagem qualitativa, pois permite visualizar o 
objeto a ser investigado como um dado possuído de significados originados pelos 
sujeitos em suas ações, de forma que haja constante integração entre o objeto 
pesquisado e o sujeito da pesquisa. 
As etapas da pesquisa fazem saber e levou em consideração as contribuições 
dos autores; Arraes, (1977); Reedy, Schullo e Zimmerman (2001); Diniz, Souza, 
Conceição e Faustini (2011). Na primeira etapa: Foi feito uma revisão de literatura 
dos artigos; ‘’Planejamento estratégico no e-commerce: o segredo da vitalidade’’. e 
‘’O comércio eletrônico como ferramenta estratégica de vendas para empresas’’, 
sendo sua revisão de literatura realizada nas principais plataformas de trabalhos 
científicos como a plataforma E-commerce Brasil, UNISALESIANO Simpósio e 
Maxwell.Vrac. 
Com o intuito de situar a temática e visualizar o repertório teórico que o 
rodeia. A partir da realização da pesquisa bibliográfica nas principais plataformas 
que tratam sobre o assunto foi realizada a pesquisa documental com base nos 
documentos do Sebrae que permitiram identificar informações legais e, por fim a 
terceira etapa em que se realizou a pesquisa de campo com a coleta de dados com 
uso de um questionário com seis perguntas abertas, que foram disponibilizadas via 
internet para as pessoas que acessassem o link pudessem responder. A partir disso 
realizou-se a análise dos dados. 
4. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS E ANÁLISE 
Apresenta- se, a seguir, os resultados da aplicação dos questionários on-line 
a partir de Gráficos e Quadros desenvolvidos com base no resultado dos dados. Os 
sujeitos participantes totalizaram 22 pessoas que estão localizadas nas cidades de 
Goiânia e Aparecida de Goiânia. O requisito básico para a participação da pesquisa 
era a necessidadedo entrevistado ter conhecimento a respeito de como 
funciona o e-commerce. 
O Quadro e a Figura 1 se referem ao resultado da questão sobre o “principal 
campo para se investir”, inicialmente por parte do empresário que deseja começar 
no e-commerce. 18 das 22 pessoas pesquisadas optaram pelo Marketing como 
principal ferramenta para se investir na iniciação da sua loja virtual, correspondendo 
quase que a maioria dos pesquisados (81,8%). Somente quatro pessoas 
selecionaram o Planejamento Estratégico como principal campo para se investir 
primeiramente (18,2%). As outras opções: atendimento, tecnologia e segurança não 
foram escolhidas por nenhum dos entrevistados (0%). 
 
Quadro 1: Principal campo para investimento 
 
Alternativas Frequência Porcentagem 
Marketing 18 81,8% 
Planejamento Estratégico 4 18,2% 
Atendimento 0 0% 
Tecnologia 0 0% 
Segurança 0 0% 
Total 22 100% 
Fonte: Pesquisa de campo. 
 
Gráfico 1: Principal campo para investimento 
 
Fonte: pesquisa de campo, com auxílio do software Google Docs 
Dessa primeira questão é possível verificar que a maioria absoluta 
dos entrevistados acha que o meio inicial para a criação do e-commerce é o 
Marketing, que se insere em um dos elementos do planejamento estratégico para o 
desenvolvimento do negócio, de acordo com Arraes (1997), o 
planejamento estratégico se caracteriza por ser o marketing um dos elementos 
que forma o todo. 
O Quadro 2 e o Gráfico 2 ilustram os aspectos que os entrevistados 
consideram como mais relevante para que o cliente retorne. Dentre as opções, 
qualidade do produto foi a mais selecionada com onze das 22 pessoas entrevistadas 
(50%), seis pessoas optaram pelo atendimento (27,3%), duas pessoas informaram 
que o preço é o que influencia no retorno do comprador (9,1%) e por fim tivemos as 
opções: facilidade na hora da compra com 1 voto (4,5% ) e prazo de entrega com 2 
votos (9,1%). 
 
Tabela 2: Aspecto relevante para retorno de cliente 
Alternativas Frequência Porcentagem 
Atendimento 6 27,3% 
Prazo de entrega 2 9,1% 
Qualidade do produto 11 50% 
Preço 2 9,1% 
Facilidade na hora da compra 1 4,5% 
Total 22 100% 
Fonte: Pesquisa de campo. 
 
 
 
 
 
 
Gráfico 2: Aspecto relevante para que o cliente retorne 
 
 
Fonte: pesquisa de campo, com auxílio do software Google Docs 
 
De acordo com a pesquisa, os entrevistados avaliam a qualidade do produto 
como requisito principal para que o cliente volte a comprar com ele, novamente. 
Tomando como base os critérios expostos por João Paulo (2018) em que ele aponta 
as expectativas do consumidor, a qualidade do produto não foi citada, mas entre os 
consumidores se torna o motivo primordial para a compra. 
O Quadro e o Gráfico 3 correspondem à seguinte pergunta: o que motiva a 
compra dos meus clientes e o que faz com que ele escolha a minha loja? Dos 22 
entrevistados, doze responderam que prezam pela qualidade e preço 
(54,5%), seguido de 4 pessoas que optaram por avaliação positiva e segurança 
(18,2%), 4 pessoas selecionaram atendimento e marketing (18,2%), uma pessoa 
optou pela segurança e prazo (4,5%) e, por fim uma pessoa selecionou avaliação 
positiva e prazo (4,5%) 
 
Quadro 3: Motivação para a compra dos clientes e o porquê de sua escolha 
Alternativas Frequência Porcentagem 
Atendimento e marketing 4 18,2% 
Avaliação positiva e prazo 1 4,5 
Preço e qualidade 12 54,5% 
Segurança e prazo 1 4,5% 
Avaliação positiva e segurança 4 18,5% 
Total 22 100% 
Fonte: Pesquisa de campo. 
 
Gráfico 3: O que motiva a compra dos clientes e o por quê de sua escolha 
 
Fonte: pesquisa de campo, com auxílio do software Google Docs. 
 
Uma observação a ser levada em consideração é o quanto o consumidor 
virtual preza pela qualidade do produto, sendo um ponto essencial do empresário 
do e-commerce analisar no planejamento estratégico da formação de sua loja. 
O Quadro e o Gráfico 4 revelam a forma como o empresário deve iniciar o seu 
planejamento estratégico. Dos 22 entrevistados, nove acham que o administrador 
deve iniciar pela definição dos objetivos (40,9%), 5 pessoas levam 
em consideração a definição do planejamento estratégico como forma de abertura 
do planejamento da empresa (22,7%) , seguido por quatro pessoas que optaram por 
marketing digital (18,2%), 3 pessoas selecionaram Análise do ambiente externo 
(13,6%) e por último, temos 1 pessoa que selecionou Análise do ambiente interno 
(4,5%). 
 
 
 
 
 
 
Quadro 4: Como se deve iniciar o planejamento estratégico 
Alternativas Frequência Porcentagem 
Análise do ambiente externo 3 13,6% 
Análise do ambiente interno 1 4,5% 
Definição de objetivos 9 40,9% 
Definição estratégica 5 22,7% 
Marketing digital 4 18,2% 
Total 22 100% 
Fonte: Pesquisa de campo. 
 
Gráfico 4: Como se deve iniciar o planejamento estratégico 
 
Fonte: pesquisa de campo, com auxílio do software Google Docs. 
 
Conforme a pesquisa, podemos observar que somente 1 pessoa selecionou a 
opção, no qual o manual do planejamento estratégico desenvolvido 
pelo Sebrae leva como aspecto inicial para uma linha de orientação do trabalho. 
 A analise interna do ambiente, ressalta os pontos fortes e fracos corrigindo as 
limitações voltando a atenção para aspectos técnicos, financeiros, de infraestrutura 
física, de recursos humanos dentre outros. 
Além das questões objetivas propostas no questionário, também foram feitas 
duas perguntas discursivas onde os participantes tinham que responder: “Qual a 
importância do planejamento estratégico para a obtenção de sucesso da 
organização”?, onde as respostas se resumiam em um planejamento que possui 
como importância o direcionamento, definição metas e objetivos, no qual ajuda a 
ficar a frente de ameaças e impulsiona a organização ao sucesso. A outra questão 
feita foi: Quais são as principais estratégias e meios utilizados no e-commerce? 
Onde prevaleceu a resposta: Planejamento das ações e marketing. 
 
5. CONCLUSÃO 
 A partir do presente estudo e dos resultados que foram apresentados, 
verificou-se que, é de suma importância para todas as corporações que buscam 
avanço no mercado contemporâneo que tenham seu planejamento estratégico, de 
modo que, se atentem aos detalhes do processo, agindo de forma organizada a 
buscar a efetivação do mesmo. 
 Constatou-se também a grande relevância de se atentar aos aspectos ligados 
aos clientes e-commerce, de modo que, possa suprir e até surpreender as 
expectativas dos mesmos. Através da pesquisa de campo, tornou-se notório que, a 
maioria das pessoas que possui algum contato com e-commerce, tem o Marketing 
como a principal ferramenta para se investir em seu negócio virtual. 
 
6. REFERÊNCIAS 
ARRAES, João Paulo. Planejamento estratégico no e-commerce: o 
segredo da vitalidade. 08 de julho de 2015. Disponível em: 
<https://www.ecommercebrasil.com.br> 
BAZE, Frank. A Importância do Planejamento Estratégico para as 
organizações. 25 de dezembro de 2010. Disponível em: 
http://www.administradores.com.br. Como elaborar um planejamento 
estratégico. 2018. Sebrae Nacional. Disponível em: 
<http://www.sebrae.com.br> 
COSTA, E. A., Gestão estratégica, Da empresa que temos para a empresa 
que queremos. 2. Ed. São Paulo: Saraiva, 2007. 424p 
DINIZ, Letícia Lelis. SOUZA, Lívia Garcia. CONCEIÇÃO, Alves Luan 
Rodrigues. FAUSTINI, Marcelo Rangel. O Comércio Eletrônico Como 
Ferramenta Estratégica De Vendas Para Empresas. Lins, 17 – 21 de 
outubro de 2011. Disponível, em: <www.unisalesiano.edu.br> 
PUC-Rio. Disponível em: <https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br> 
Como elaborar um planejamento estratégico. 2018. Sebrae Nacional. 
Disponível em: http://www.sebrae.com.br