E4_FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO E MARKETING

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E-book 4
Carlos William Ferreira De Lima 
FERRAMENTAS DE 
COMUNICAÇÃO E 
MARKETING
Neste E-Book:
INTRODUÇÃO ���������������������������������������������� 3
DO EXCLUSIVO AO INCLUSIVO �������������4
TRANSFORMAÇÃO NO MARKETING 
DIGITAL ���������������������������������������������������������10
FERRAMENTAS DE MARKETING 
DIGITAL ���������������������������������������������������������13
CONSIDERAÇÕES FINAIS ����������������������30
SÍNTESE ������������������������������������������������������� 32
2
INTRODUÇÃO
Dando continuidade ao estudo sobre marketing di-
gital, neste e-book nos aprofundaremos nas ferra-
mentas digitais e na mudança de comportamento 
no uso de mídia fora de casa. Ao longo dos últimos 
dez anos (2009-2019), o aumento de consumidores 
e a forma de consumo de informação passaram por 
uma grande transformação, e ela está diretamente 
ligada ao uso extensivo dos smartphones.
Neste momento você também está conectado, len-
do este texto e muito provavelmente está usando 
um smartphone, ou seja, já está familiarizado com 
a tecnologia, no entanto o marketing digital também 
se desenvolveu e encontrou nessa nova plataforma 
algo muito pessoal, por sinal, uma forma de dialogar 
diretamente com seu público-alvo.
Então serão apresentadas a você algumas das téc-
nicas de comunicação mais utilizadas no marketing 
digital, de forma que você possa aumentar ainda 
mais seu portfólio de estratégias para implementar 
planos com o marketing digital aliado às mídias tra-
dicionais. Bom estudo!
3
DO EXCLUSIVO AO 
INCLUSIVO
Já não há mais necessidade de ser exclusivo. A 
nova forma de ser exclusivo em um mercado tão 
competitivo quanto o atual é ser mais inclusivo, ou 
seja, é necessário criar divisão de forças e não mais 
uma imposição dela. A ordem vigente não é mais, 
apenas, a econômica, pois a mudança gerada nas 
relações, principalmente comerciais, proporcionada 
pelos meios digitais, proporcionou uma queda nas 
barreiras físicas, tornando o movimento de bens e 
serviços facilitado, equilibrando a balança da força.
As superpotências, antes da revolução digital, 
Estados Unidos e Rússia, não comandam mais as 
ações no grande tabuleiro das relações internacio-
nais. Novos players entraram no processo e têm dis-
putado o mercado econômico, alicerçado pela tec-
nologia, distribuindo produtos e serviços ao redor do 
mundo, baseando-se apenas na nova economia 4.0.
Nessa perspectiva, vamos à inclusão de mercados 
produtores, como China, além de produtores meno-
res, espalhados pela Ásia, tendo em suas carteiras 
de clientes não apenas grandes corporações, mas 
sim consumidores finais, ávidos pelas novidades e 
atentos às facilidades geradas pelo novo comércio 
eletrônico.
4
É importante salientar que ainda há os grandes mer-
cados produtores, como União Europeia e Mercosul, 
que buscam acordos econômicos com todos os mer-
cados mundiais, na tentativa de incluir-se nesse pro-
cesso, mas, ao mesmo tempo, com a preocupação 
em proteger seus mercados, já que, em alguns casos, 
o desenvolvimento tecnológico ainda é atrasado, mas 
produzindo e entregando produtos sem barreiras 
geográficas, fazendo uso das redes de comunicação 
digital e redes de transportes aéreos e marítimos, 
interligando seus consumidores.
Esse crescimento também proporciona novas tec-
nologias. Ao mesmo tempo, o que podia se conside-
rar inovação há pouco mais de cinco anos, como a 
profusão de startups, hoje passa por preocupação. 
Basta analisarmos os dados referentes a esses no-
vos negócios nos Estados Unidos, onde Robert Litan 
aponta que a indústria da inovação vem declinando. 
O número de startups representa apenas 8% do to-
tal de empresas no país, ao passo que há 30 anos 
eram quase 15%. Nos dados de Litan, o número de 
falências excede o número de startups.
Ao passo que na Ásia ocorre exatamente o oposto. 
De acordo com a Organização para a Cooperação e 
o Desenvolvimento Econômico (OCDE), em 2019 a 
China superará a União Europeia e os Estados Unidos 
em gastos ligados à inovação.
A transformação digital é um processo sem volta, em 
que os mercados que perceberam essa nova metodo-
logia necessitam transformar serviços e produtos e 
5
novos modelos digitais. Isso pode ser observado ao 
notarmos a Coréia do Sul, que investe 4% de seu PIB 
na pesquisa e desenvolvimento dessa modalidade. 
Isso os coloca à frente de diversos outros concorren-
tes, proporcionando facilidades ao seu consumidor.
Vale ressaltar-se que a influência política dos grandes 
blocos econômicos, como citados no início, já não é 
tão grande e sua influência ideológica também passa 
a ser ameaçada. Agora, sem as barreiras físicas que-
bradas pela comunicação digital, novas informações 
estão disponíveis a todos, mudando também a forma 
de comportamento das novas gerações.
Como impacto disso podemos perceber que as or-
ganizações passaram a adotar um novo modelo de 
gestão, baseado em tecnologia, mudança de pro-
cessos e maior participação de seus colaborado-
res. O resultado disso é que a inclusão passa a ser 
engrenagem motora dessas novas empresas, as já 
existentes e também as novas empresas “.com”.
Mesmo que as barreiras físicas tenham diminuído 
e, em muitos casos, acabado, ainda temos muito a 
ser feito, pois, por mais que as influências ideológi-
cas tenham reduzido, barreiras comerciais também 
tenham diminuído, alguns mercados parecem estar 
à margem desse processo. O continente africano 
parece ser um exemplo disso, pois por mais que seja 
um dos continentes mais pobres economicamen-
te, os demais mercados parecem não ter planos de 
incluí-lo em transformações da nova economia, seja 
em consumo ou produção.
6
A nova modalidade tem proporcionado uma mudança 
na elaboração e criação de novos produtos e servi-
ços. Entre 1970 e 1980, os mercados globais necessi-
tavam das decisões tomadas nas sedes das grandes 
corporações, ou seja, sempre que um produto novo 
poderia ser incorporado em mercados, como o bra-
sileiro por exemplo, esse processo poderia levar de 
cinco a oito anos até que esse produto fizesse parte 
do mercado e pudesse ser ofertado ao público-alvo.
Hoje, com as transformações criadas pela tecnolo-
gia, esse tempo de idealização, produção e oferta, 
além de diminuir significativamente, não depende 
mais das decisões de suas matrizes, podendo ser 
idealizado em mercados emergentes, mesmo antes 
de ser ofertados em grandes mercados, onde suas 
sedes estão estabelecidas.
Ao passo que novos modelos de negócios são cria-
dos, com a comunicação digital levando cada vez 
mais informação de uma ponta a outra do globo ter-
restre, parece que as novidades acabam por inspirar 
a criação de concorrentes “saudáveis” em diversos 
mercados.
Eles estão criando empresas com os mesmos servi-
ços, porém marcadas por mudanças locais na exe-
cução. Na Índia temos a Flipkart.com, inspirada no 
sucesso da Amazon, mas atendendo aos anseios de 
consumo de seu mercado. Na Indonésia é possível 
encontrar Disdus, inspirada no Groupon, a Alipay na 
China, inspirada no PayPal, e a Grab na Malásia, ins-
pirada no aplicativo de compartilhamento de viagens 
7
Uber. Clientes nesses países usufruem desses servi-
ços sem ter de aguardar que empresas americanas 
expandam suas atividades até lá. As empresas locais 
se adequam à cultura e tipo de consumo local.
A busca cada vez maior por uma sinergia tem remo-
delado a forma como as barreiras comerciais, pouco 
a pouco, vão caindo, adequando-se à nova realidade. 
É possível perceber isso até mesmo em um setor, na 
área econômica, que muitos julgam delicado, o setor 
financeiro, onde as transferências de valores entre 
instituições são tidas como cruciais para rastreio de 
ações ilícitas, ou mesmo acompanhamento de fuga 
de divisas nacionais.
Já conhecemos os casos dos bancos nacionais, que 
deixam de ter agências físicas e passam a atender 
apenas em modo digital, como é o caso do NUBANK, 
Banco Inter, Pag Seguro e Banco Original, em que as 
transferências e ações de seus clientesacontecem 
apenas por meio de aplicativos ou sites.
No caso do mercado Global podemos citar a M-Pesa, 
uma empresa de transferência de dinheiro que usa a 
telefonia móvel no Quênia. Dentro de um setor con-
sagrado, os subsetores também se tornarão difíceis 
de distinguir. Em um setor de serviços financeiros, 
os limites que hoje separam os subsetores bancário, 
financeiro, de seguros e de gestão de fundos, entre 
outros, desaparecerão, exigindo que as instituições 
financeiras busquem novas formas de se diferenciar 
dos demais.
8
Como podemos perceber, é cada vez maior o desen-
volvimento da comunicação digital, e esse processo 
vem impactando todos os mercados ao redor do glo-
bo, mas de modo positivo, trazendo novos players e, 
principalmente, incluindo o consumidor não apenas 
no processo de compra, mas uma coparticipação na 
criação, gerenciamento e divulgação.
9
TRANSFORMAÇÃO NO 
MARKETING DIGITAL
Como pudemos observar, o papel das redes digitais 
mudou o tecido social não apenas no mundo conec-
tado, ou on-line, mas a potência da virtualidade, como 
já viemos abordando anteriormente, ganhou força e 
ação no mundo real, assim percebemos que ideias 
e movimentos transpõem a virtualidade, invertendo 
forças com o cidadão conectado.
A internet não apenas cria novos negócios, mas ago-
ra dá força ao cidadão, que tem, a um clique, diversos 
serviços ao seu dispor e, mais que isso, tem sua 
participação ativa.
Podcast 1 
Anteriormente, vimos como o marketing digital se 
consolida em três grandes pilares que são: mídia 
paga, mídia própria e mídia espontânea. Esses três 
pilares unidos geram, juntamente com as formas de 
comunicação digital, o ambiente para que as ferra-
mentas de comunicação possam ser usadas, geran-
do novos negócios e mais participação do cliente, 
que tem voz ativa a partir de agora.
Isso demonstra uma mudança significativa na for-
ma como o consumidor passou a se relacionar com 
os fornecedores, ou seja, ele não é mais passivo às 
estratégias de marketing, que antes o influenciavam 
10
https://famonline.instructure.com/files/118626/download?download_frd=1
no seu cotidiano, usando as mídias tradicionais. Isso 
significa que, agora, as organizações têm uma tarefa 
ainda mais delicada: não apenas apresentar soluções 
para os desejos do mercado, mas, ao mesmo tempo, 
reter atenção, apresentar novidades e deixar esse 
novo consumidor com uma característica ativa na 
relação de consumo.
O poder das mídias digitais, e aqui incluímos as redes 
sociais, mudaram a forma de se relacionar com o 
mercado, deixando a voz do consumidor mais ativa, 
que agora passa a ser ouvida em grande escala pelo 
seu círculo de amizades em âmbito digital.
Isso é uma mudança de paradigma, pois, até o sur-
gimento dessa nova modalidade, o público-alvo 
quase não tinha um canal para manifestar suas 
opiniões, a não ser os canais ofertados pelas orga-
nizações, como o SAC (Serviço de Atendimento ao 
Consumidor). Se em algum momento o cliente ti-
vesse problemas com a marca, ou mesmo quisesse 
expressar sua opinião, essas eram as formas que ele 
tinha para dialogar com a marca, assim, a experiência 
dele com a marca, produto ou serviço ficava restrita 
apenas aos dois interlocutores: marca e cliente.
Com a transformação digital tivemos uma mudan-
ça nesse paradigma, pois agora, com as diversas 
ferramentas de comunicação digital, temos muitos 
canais em que dezenas, centenas e até milhares de 
pessoas estão ouvindo o que uma pessoa tem a dizer 
sobre determinados produtos, sem necessariamen-
11
te ser um representante da marca ou da empresa 
oficialmente.
De olho nessa nova característica, as organizações 
passaram a compreender melhor o papel das mídias 
digitais, migrando parte de seus esforços de comuni-
cação nessas mídias para, assim, dialogar mais perto 
do seu mercado e, principalmente, falar a mesma 
língua quando se quer direcionar a comunicação de 
forma mais segmentada.
Quando falamos em público, apenas para se ter uma 
ideia do volume de pessoas conectadas, temos o 
Facebook com cerca de 1,65 bilhão de usuários. Se 
fosse um país, seria aquele com maior população do 
planeta. Quando se direciona e organiza comunica-
ção para esse público, especificamente, temos um 
cuidado no momento de escolha, com quem, como e 
quando a mensagem deve ser enviada e, ao mesmo 
tempo, podemos compreender os resultados dessa 
comunicação nessa mídia.
12
FERRAMENTAS DE 
MARKETING DIGITAL
Como você já deve ter percebido, o marketing digital 
trouxe muitas novidades para o mercado e, ao mes-
mo tempo, ajudou o consumidor a encontrar com 
mais facilidade o que necessita.
As organizações precisaram atentar-se a essa mu-
dança e, hoje, conseguem traçar estratégias cada 
vez mais complexas, a fim de envolver o cliente, não 
apenas entregando seu produto ou serviço, mas tra-
zendo a ele informações sobre o que deseja, mesmo 
que ele não efetive compra alguma, ou mesmo faça 
uso do serviço ofertado pelas organizações.
Baseados nos três pilares do marketing digital que 
apresentamos anteriormente, trazemos quatro áreas 
de uso no marketing digital que, norteadas pelos três 
pilares do marketing digital, auxiliam as equipes de 
marketing a alcançar seus objetivos.
Social
Mídia
Search
marketing SEO Vídeo
Figura 1: O marketing digital é dividido em quatro ferramentas bási-
cas, Social Mídia, Search Marketing, SEO (Search Engine Optimization) 
e Vídeo. Fonte: Elaboração própria.
13
Social Mídia – São as mídias sociais, comumente 
chamadas de redes sociais. Seu uso tem um dado 
importante: no Brasil, o tempo médio de uso de re-
des sociais, pelos brasileiros é cerca de 9h14 de uso 
diário. Ficamos atrás apenas de Filipinas e Tailândia, 
quando se calcula por tempo de uso. A rede social 
mais difundida no Brasil ainda é o Facebook, mas 
esta, nos últimos dois anos (2017 e 2018), vem per-
dendo espaço para o Instagram como rede de maior 
interação. Dados de um levantamento do Comitê 
Gestor da Internet no Brasil, divulgados em julho des-
te ano, apontam que 49% dos internautas brasileiros 
usam apenas o telefone celular para acessar a rede. 
Foi a primeira vez que um estudo apontou esta alter-
nativa como a mais frequente forma de se conectar 
no país - usuários que combinam acessos por com-
putador e celular somam 47% (BRASILEIRO, 2018).
SAIBA MAIS
Para saber mais sobre a quantidade de horas que 
o brasileiro passa conectado nas redes, acesse: 
https://g1.globo.com/especial-publicitario/em-movi-
mento/noticia/2018/10/22/brasileiro-e-um-dos-cam-
peoes-em-tempo-conectado-na-internet.ghtml. Aces-
so em: 09 ago. 2019.
O Facebook apresenta diversas ferramentas de mo-
nitoramento de publicidades pagas (Facebook ads), 
além de uma ferramenta muito bem desenvolvida de 
segmentação de público. Isso ajuda muito no mo-
mento de se traçar estratégias e, principalmente, 
14
https://g1.globo.com/especial-publicitario/em-movimento/noticia/2018/10/22/brasileiro-e-um-dos-campeoes-em-tempo-conectado-na-internet.ghtml
https://g1.globo.com/especial-publicitario/em-movimento/noticia/2018/10/22/brasileiro-e-um-dos-campeoes-em-tempo-conectado-na-internet.ghtml
https://g1.globo.com/especial-publicitario/em-movimento/noticia/2018/10/22/brasileiro-e-um-dos-campeoes-em-tempo-conectado-na-internet.ghtml
organizar as campanhas, para que possam atingir o 
público-alvo desejado.
Na Figura 2, a seguir, é possível ver na imagem o 
gerenciador do Facebook. Ele apresenta diversas 
informações para gestores de mídia, como número 
de impressões na tela dos usuários, interações feitas, 
curtidas, compartilhamentos e cliques, que podem 
levar a uma landing page ou mesmo a uma compra 
efetivamente.
Esse recurso é gratuito e está disponível a todos os 
usuários da rede social. O ponto positivo de seu uso 
é que a partir de 2012 o Instagram foi comprado pelo 
Facebook, desse modo as campanhas criadas para 
o Facebook podem ser apresentadas também na 
rede social Instagram.
Figura 2: Facebook Ads. Fonte: Quero ser Social Media.Nela é possível criar diversas campanhas, com cus-
tos baixos, para que ela apareça no maior número 
possível de usuários que foram definidos em seu 
15
http://querosersocialmedia.com.br/blog/plataformas/facebook-ads-entendendo-o-gerenciador-de-anuncios/
público-alvo, com custo por clique definido com an-
tecedência. Ou seja, sua empresa só paga o valor do 
anúncio caso o usuário clique nele. A análise desses 
resultados é que será apresentada ao anunciante 
para demonstrar resultados de interações, curtidas 
e possíveis compras efetivadas pela rede social.
Além disso, a própria empresa tem um treinamento 
dentro de suas páginas para gestores de marketing 
que querem aprender a criar campanhas, monitorar 
e engajar novos usuários.
Como é possível perceber, as redes sociais integram 
muitos usuários e, também, conectam empresas, 
pois, nessas mesmas redes, é possível para as em-
presas captarem informações de como anda a sua 
reputação frente a seu público-alvo, quase que em 
tempo real, por meio das # (hashtags). Cada vez que 
uma dessas marcas é usada, com uma palavra ou 
mesmo o nome da empresa, é possível rastreá-las, 
usando ferramentas apropriadas, para saber o que 
andam falando dela naquele momento.
FIQUE ATENTO
Gostaria de aproveitar e se aprofundar ainda mais 
no uso de ferramentas de monitoramento? Aces-
se o link a seguir e conheça diversas ferramen-
tas que ajudam a monitorar o que dizem da sua 
empresa: https://inspireomundo.site/7-ferramentas-
-para-rastrear-e-monitorar-hashtags/
Outra rede social que vem crescendo muito no 
marketing digital é o LinkedIn, uma rede voltada 
16
https://inspireomundo.site/7-ferramentas-para-rastrear-e-monitorar-hashtags/
https://inspireomundo.site/7-ferramentas-para-rastrear-e-monitorar-hashtags/
ao mercado corporativo, que tem atraído cada vez 
mais investimentos quanto a publicidade on-line. 
Em poder da Microsoft, que a comprou em 2016, ela 
apostava no seu crescimento no mundo corporativo, 
que de fato vem se mostrando verdadeiro e tem 
crescido muito nos últimos dois anos (2017 e 2018).
Gradualmente, algumas estratégias voltadas ao 
setor executivo têm se mostrado interessantes, e 
essa é uma rede que agrega diversos líderes e pro-
fissionais de grandes corporações, assim passa a 
ter especial atenção no planejamento de marketing.
Search Marketing – Consiste no uso de ferramentas 
de busca para apresentar ao usuário, no nosso caso 
mercado-alvo, respostas à sua busca, usando por 
exemplo o Google. Quando esse usuário busca al-
gum produto ou serviço, ele está propenso a finalizar 
uma compra. É nesse momento que as estratégias 
devem ser bem elaboradas, para que seu serviço 
ou produto apareça entre as respostas na busca.
Existem algumas técnicas que ajudam a apresen-
tar essa resposta entre as primeiras na avaliação 
do Google, porém também se faz uso do Google 
Adwords, ferramenta ofertada pelo próprio Google, 
com objetivo de leiloar palavras-chave, de modo 
que elas apareçam entre as primeiras respostas 
na busca.
Na Figura 3 podemos ver como os resultados são 
apresentados mediante uma busca na ferramenta 
do Google por hotéis em São Paulo:
17
Figura 3: Resultado de busca utilizando Search Marketing. Fonte: 
Google.
Os resultados são apresentados em três grandes 
áreas. A primeira, destacada em vermelho, destina-
18
http://Google.com
-se aos anúncios pagos, ou seja, que fizeram uso de 
leilão de palavras-chave no Adwords.
A segunda área, em azul, destina-se às áreas de 
Google Shop, uma forma de apresentar pequenas 
imagens e localizações dos resultados, assim como 
lojas de produtos indicados no mapa, para que o 
usuário possa ter uma referência de lojas próximas 
a ele ou as melhores localizações na área escolhida, 
como no exemplo acima a escolha de um hotel.
E, por último, na área destacada em amarelo estão as 
respostas orgânicas, ou, lembrando dos três pilares 
do marketing digital, a área em que o mecanismo de 
busca faz uma análise das referências positivas e 
apresenta as melhores respostas ao usuário. Essa úl-
tima área é um cruzamento de diversas informações, 
mas também há o uso de uma técnica de produção 
de conteúdo relevante para que ele possa aparecer 
nas principais buscas dos usuários sem a compra 
de palavras-chave.
Ela é conhecida como busca semântica, um con-
ceito implementado na internet a partir de 2008, a 
partir do qual os buscadores passam a interpretar 
melhor o texto desenvolvido na produção dos sites 
e, assim, conseguem classificá-los como relevantes 
para aparecer no resultado de buscas quando uma 
frase é formulada.
SAIBA MAIS
Se quiser aprender mais sobre o conceito de 
Web Semântica, sugiro a leitura da entrevista de 
Pierre Lévy, que apresenta os principais concei-
19
tos da mesma além de como ela pode ajudar na 
difusão da web: https://cibermundi.wordpress.
com/2009/08/29/entrevista-com-pierre-levy-o-ie-
ml-e-a-web-semantica/
SEO (Search Engine Optimization) – Otimização para 
mecanismo de buscas é o método utilizado para 
que seu site de e-commerce, blog ou mesmo site 
da empresa possa alcançar as primeiras posições 
nas buscas do Google, sem a necessidade de pagar 
o uso de palavras-chave, usando Adwords, como 
normalmente é feito.
Isso é feito por meio de otimização de palavras e 
conteúdo dentro do site, portais e páginas web, de 
forma que o resultado da busca apareça de forma 
orgânica, ou seja, com informação mais relevante 
para quem faz busca na web com as ferramentas 
do Google.
Estar na internet não é mais garantia de sucesso. 
Para garantir sucesso ao site, e-commerce ou mes-
mo blog é necessário ser lembrado nas buscas efe-
tuadas pelo Google, e isso se traduz em aparecer 
nas primeiras respostas no site de busca. É preciso 
investir em estratégia específica para otimizar esses 
resultados e garantir maior sucesso e um excelente 
posicionamento.
Essa estruturação SEO passa por vários estágios 
para dar bons resultados e envolve conteúdo, inter-
face, programação e divulgação.
20
https://cibermundi.wordpress.com/2009/08/29/entrevista-com-pierre-levy-o-ieml-e-a-web-semantica/
https://cibermundi.wordpress.com/2009/08/29/entrevista-com-pierre-levy-o-ieml-e-a-web-semantica/
https://cibermundi.wordpress.com/2009/08/29/entrevista-com-pierre-levy-o-ieml-e-a-web-semantica/
Conteúdo – Deve ser direcionado ao público-alvo, 
não basta apenas publicar seu site em um endereço 
web e esperar que os clientes cheguem até você. 
Uma das formas de se gerar leads, que são leituras 
no site, é oferecer informação de forma gratuita e, 
assim, tornar sua página uma referência em deter-
minado assunto.
Interface – Uma página que tenha em sua constru-
ção um design limpo e que se adapte a qualquer 
plataforma, seja mobile ou desktop, de forma que 
seja carregada rapidamente em qualquer uma delas, 
limpa e de fácil navegação, tornará a vida do usuário 
muito mais simples.
Programação – Este é um assunto muito polêmico, 
mas entre as equipes de marketing temos de con-
siderar os profissionais que lidam com a parte de 
desenvolvimento e, entre elas, estão os designers, os 
programadores e a infraestrutura de TI. Se optamos 
por utilizar o marketing digital, há profissionais que 
devem ser considerados para gerar os melhores re-
sultados. Dessa forma, no momento da programação 
do site, página ou e-commerce, essa equipe saberá 
quais as melhores informações e como elas serão 
lidas pelo Google ao se fazer uma busca, já utilizan-
do conceitos da web semântica, gerando melhores 
resultados.
Divulgação – Por mais que usemos os conceitos 
SEO para que os resultados apareçam, também é 
importante fazermos uma divulgação desse site, 
ainda quando no seu lançamento, assim a própria 
21
publicidade gerada trará interesse por saber mais so-
bre o serviço ou produto em uma página web, sendo 
assim, esse investimento inicial pode gerar curiosi-
dade, atraindo novos usuários. Uma outra forma de 
ganhar essa publicidade é na própria construção dos 
títulos nos resultados de pesquisa.Títulos que dão 
mais informação e foram bem construídos, usando 
a semântica adequada, geram mais engajamento 
nos resultados de busca.
Figura 4: Um exemplo do uso de SEO e seus resultados na busca do 
Google. Fonte: Rock Content.
Vídeo – O marketing de conteúdo vem ganhando 
cada vez mais espaço na internet e é tratado por 
muitos como a nova publicidade na economia digital. 
A internet traz em seu processo de comunicação uma 
transparência que não foi encontrada nas mídias 
tradicionais, pois ela é bidirecional, ou seja, o mesmo 
que produz a comunicação recebe a resposta, quase 
que imediatamente. Os profissionais do marketing 
atual têm encontrado bastante resistência em ade-
quar o feedback a esse novo público utilizando as 
velhas receitas do marketing tradicional.
A relação dos usuários e consumidores com as 
marcas mudou, inverteu-se o papel, e agora elas 
dependem muito das opiniões de seu público-alvo 
para se consolidarem como líderes de mercado, ou 
simplesmente atender à expectativa desse novo pú-
22
https://rockcontent.com/blog/o-que-e-seo/
blico. Então, a opinião de pessoas que já utilizaram 
o produto de uma marca acaba por ser mais impor-
tante do que o que é veiculado por ela nos meios 
de comunicação, independentemente de qual seja 
o canal.
O principal reflexo deste processo é o fato dos con-
sumidores não se sentirem mais atraídos pelas men-
sagens publicitárias, pois ela está revestida do que 
o profissional responsável por essa mensagem quer 
passar, tentando agradar o mercado consumidor. O 
poder se inverteu, de certa forma, pela própria revo-
lução das redes sociais digitais.
Agora os consumidores têm à disposição um grande 
volume de informação, gerado por outros usuários, 
o qual eles consideram mais confiáveis. Por vezes 
são pessoas de seu convívio diário, sendo essa opi-
nião bem mais atraente do que aquela oferecida pela 
mídia tradicional. O que torna o conteúdo da mídia 
social atraente é o fato de ser voluntário e acessado 
sob demanda, ou seja, os consumidores optam por 
consumir o conteúdo quando e onde querem, e não 
mais nos horários pré-estabelecidos pelas mídias 
tradicionais.
Para melhor exemplificar isso, devemos fazer um 
paralelo entre os meios tradicionais de comunicação 
e os meios digitais, mas nos atentando às mídias 
sociais digitais. Nos modelos tradicionais, como já 
abordamos anteriormente, os anunciantes, muitas 
vezes, têm apenas 30 segundos para apresentar 
um produto ou serviço durante a programação de 
23
rádio ou televisão, por exemplo. E, convenhamos, é 
um tempo muito curto para que o expectador pres-
te atenção à mensagem publicitária. E, ao mesmo 
tempo, pode ser exatamente o tempo de uma pausa 
rápida em um programa, e o espectador tem o corte 
abrupto do seu programa preferido com a exibição 
da mensagem publicitária.
Nos meios digitais isso não acontece necessaria-
mente, pois a mensagem pode ser percebida em 
meio a uma comunicação no Facebook, por exemplo, 
sem que isso atrapalhe a comunicação que esse 
usuário faz com sua rede de amigos ou seu grupo 
de discussão.
Porém, de certa forma, o anunciante deseja saber se 
seu investimento teve retorno e, nos meios digitais, 
isso é muito mais fácil de ser rastreado, pois como 
as plataformas de produção de conteúdo, gerencia-
mento de anúncios e mensuração de resultados es-
tão disponíveis, fica fácil para o gestor de marketing 
apresentar os dados, demonstrando o sucesso ou o 
insucesso de sua campanha.
Todos os usuários são importantes, então nenhum 
segundo pode ser descartável quando a publicidade 
é veiculada. Você já deve ter percebido que durante 
seu vídeo preferido no YouTube os anúncios come-
çam a aparecer e se a publicidade apresentada for 
encantadora ela deve lhe cativar nos primeiros cinco 
segundos de exibição.
Mas existe um lado positivo, pois a maioria dos ca-
nais tem seus conteúdos gerados pelos próprios 
24
usuários, trazendo mais credibilidade do que a marca 
gerando esse mesmo conteúdo. Ao mesmo tempo 
que a comunicação bidirecional acontece, as marcas 
passam a ver esse tipo de canal como atraente, pois 
ele pode ser usado como complementar ao que já é 
feito na mídia tradicional. Dessa forma, podem pas-
sar a investir menos na mídia tradicional, reduzindo 
sua dependência.
Podcast 2 
O maior desafio, nesse momento, é que os profissio-
nais de marketing ainda não usam as mídias digitais 
com a interatividade apropriada, olhando o marketing 
de conteúdo como uma outra mídia. Na maior parte 
das vezes, apenas adequam o que é feito na mídia 
tradicional para o meio digital, sem se preocupar 
com adequação ao meio. O que acaba por ocorrer é 
que é feito um novo anúncio, sem muitas vezes ter 
conexão direta com o que é feito na mídia tradicional.
O grande salto a ser dado é perceber que o conteú-
do pode ser utilizado pelo espectador e não apenas 
apreciado. No desenvolvimento das ações digitais, 
é necessário perceber que o público não necessita 
mais ver a marca, mas sim compreender como ela 
pode solucionar alguns ou muitos de seus problemas, 
e a participação com quem desenvolve conteúdo 
em canais do YouTube, por exemplo, passa a ser 
fundamental, pois a marca entra como um facilitador 
e não apenas como anunciante.
25
https://famonline.instructure.com/files/118627/download?download_frd=1
Para se envolverem com os consumidores de forma 
consistente, às vezes os profissionais de marketing 
precisam desenvolver conteúdo que, embora não 
resulte diretamente para seu valor de marca nem 
melhore o volume de vendas, seja valioso para quem 
assiste.
Em se tratando de vídeo, a plataforma de maior 
consumo de vídeos é o YouTube, criado em 2005 
por Chad Hurley, Steve Chen e Jawed Karim, três ex-
-funcionários da plataforma de pagamento digital 
PayPal, na Califórnia. O primeiro vídeo postado foi 
o do gato de um de seus idealizadores. O YouTube 
foi pensado não apenas como uma rede social, mas 
sim como uma plataforma para se postar vídeos sem 
que eles ficassem perdidos na infinidade de sites da 
web. Em 2006, um ano depois, ela foi comprada pelo 
grupo Google.
Rapidamente se popularizou, criando uma nova for-
ma de consumo de vídeo, mas ainda sem o contexto 
voltado ao marketing. Os próprios internautas cria-
vam seus conteúdos e disponibilizavam no YouTube. 
No Brasil, o primeiro “youtuber” foi PC Siqueira, em 
2006, que posteriormente teve um programa na MTV 
Brasil.
26
Figura 5: Imagem do canal de PC Siqueira, primeiro youtuber no Brasil. 
Fonte: https://www.youtube.com/user/maspoxavida.
A linguagem de vídeo é impactante, e quando o con-
teúdo criado passa a ser relevante para um público 
específico rapidamente é notado e seu número de 
seguidores pode aumentar exponencialmente. Hoje 
o Google disponibiliza diversas ferramentas para que 
os “youtubers”, mais conhecidos como “vlogers”, 
sigla que identifica geradores de conteúdo em blog 
no formato vídeo, administrem seu conteúdo, número 
de seguidores e interação com seu público, a fim de 
gerar informação sobre costumes e assuntos mais 
relevantes, aqueles que esse público assiste com 
mais frequência.
O fato de o espectador poder assistir em qualquer 
lugar e em qualquer horário muda a forma de consu-
mo da TV aberta ou a cabo, que gradativamente vêm 
perdendo assinantes em decorrência da mudança de 
comportamento de espectadores de vídeo.
Ao mesmo tempo, o surgimento das TVs conectadas 
passou a levar o conteúdo da internet para a sala de 
27
estar. TVs com processadores, capazes de acessar 
canais de YouTube e serviços de streaming, como 
Netflix e Amazon Prime Video, estão levando cada 
vez mais as pessoas de volta à TV, porém com outra 
cultura de acesso à informação e entretenimento, 
surgido nos aparelhos móveis conectados.
De qualquer forma, é importante entendermos a mu-
dança de comportamento e analisarmos também as 
estratégias de como, quando e onde seu conteúdo 
de marketing digital será visto, acessado e terá inte-
ração desse público.
Pensando nisso, a Volkswagendo Brasil utilizou 
uma estratégia diferente para apresentar novos pro-
dutos ao seu público. Utilizou o YouTube para lançar 
seu novo veículo, em 2017, o Volkswagen Polo, em 
uma “websérie” chamada 0109.
Figura 6: Primeiro filme da “websérie” 0109, Volksvagem do Brasil. 
Fonte: Youtube.
28
https://www.youtube.com/watch?v=PGXlyOlISss
Ela explorou o conceito do storytelling, presente nas 
narrativas do cinema, mas utilizando um mecanis-
mo que já vimos nas mídias tradicionais, que é o 
branding content, ou seja, a introdução do produto 
em meio ao roteiro, mas não apenas como um ob-
jeto e sim como participante da ação. A produção 
envolveu o desenvolvimento de nove filmes para o 
YouTube, com uma trama narrativa nos mesmos 
moldes do cinema, com viradas e arcos de persona-
gens, onde um jovem é selecionado para uma vaga 
de trabalho, mas torna-se um hacker, que participa 
de um teste na vida real. E nesse ambiente o produ-
to é apresentado, junto com o contexto da história.
A produção foi ao encontro do público-alvo, jovens 
entre 25 e 35 anos, com poder aquisitivo, antenados 
e conectados digitalmente e que se interessam pela 
temática e enredo que foi apresentado na websérie.
29
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A tecnologia não chegou para acabar com tudo que já 
foi desenvolvido. Pelo contrário, ela está integrando-
-se cada vez mais rápido, gerando maiores e melho-
res resultados. Com isso, a comunicação deixou de 
ser veiculada apenas em meios tradicionais e, agora, 
está na palma da mão, ou seja, está a um toque.
O marketing digital integra facilmente esses concei-
tos, mas também necessita de estratégias adequa-
das para que gerem os melhores resultados. Você 
agora é capaz de compreender que os três pilares 
do marketing digital apontam para modelos de uso 
com base nas mídias do marketing digital, que são 
Search Marketing, Social Marketing, SEO e Vídeo.
Cada um deles pode ser usado separadamente, mas 
como pensamos em atingir nosso público-alvo com 
exatidão, é possível desenvolver uma comunicação 
que possa integrá-los e torná-los complementares, 
conseguindo resultados ainda melhores. Portanto, 
sempre considere usar mais de uma forma de co-
municação com seu público.
É importante ressaltar-se que, quando pensamos 
em comunicação on-line, a interação sempre é fei-
ta por meio de uma tela e ela pode variar muito de 
tamanho, saindo de um smartphone, passando por 
um desktop e chegando às TVs conectadas, então, 
pensar na experiência de interação, usando concei-
30
tos da web semântica e facilidade na usabilidade, é 
sempre importante.
Isso se consegue aliando equipes multidisciplinares, 
ou seja, incluindo-se dentro das estratégias de ma-
rketing pessoal treinado no desenvolvimento web, 
para aplicar as melhores técnicas na construção de 
design, programação e interação, afinal a experiência 
é o que conta nesse novo ambiente de marketing.
E, por último, quando se pensa em conteúdo em ví-
deo, é importante escolher não apenas a plataforma 
mais ajustada ao seu público, mas desenvolver con-
teúdos que não apenas atraiam o espectador, mas 
que, de alguma forma, possam construir conhecimen-
to, entretenimento e experiência ao público. Isso gera 
empatia e, quando se pensa em aliar à imagem da 
marca, gerando propaganda, acontece naturalmente, 
sem o esforço das mídias tradicionais. O resultado 
disso pode ser um engajamento positivo do público 
e a fidelização da marca.
31
Síntese
O marketing de conteúdo ganhou popularidade nos 
últimos anos e vem sendo anunciado como o futuro 
da publicidade na economia digital. A transparência 
trazida pela internet foi o que deu origem à ideia do 
marketing de conteúdo, e a conectividade na web 
permite aos consumidores conversar e descobrir a 
verdade sobre as marcas em canais de vídeo dentro 
de plataformas como o YouTube, por exemplo.
Vídeo 
A otimização para mecanismo de buscas é o método 
utilizado para que seu site de e-commerce, blog ou 
mesmo site da empresa possa alcançar as primeiras 
posições nas buscas do Google sem a necessidade 
de pagar-se o uso de palavras-chave, como o
Adwords. É uma otimização ativa de conteúdo.
SEO (Search 
Engine Opti-
mization) 
O search consiste no uso de ferramentas de busca 
para apresentar ao usuário respostas à sua busca, 
usando, por exemplo, o Google. Quando esse 
usuário busca algum produto ou serviço ele está 
propenso a finalizar uma compra.
Search 
marketing 
São as mídias sociais, comumente chamadas de 
redes sociais. Seu uso tem um dado importante: no 
Brasil o tempo médio de uso de redes sociais é de 
cerca de 9h14min de uso diário. A rede social mais 
difundida no Brasil ainda é o Facebook, mas nos úl-
timos dois anos (2017 e 2018) este vem perdendo 
espaço para o Instagram como rede de maior inter-
ação.
Social mídia 
Baseada nos três pilares do marketing digital, 
temos quatro áreas que são importantes para a 
elaboração do mesmo. Não são apenas softwares, 
mas sim ambientes em que o consumidor pode 
estar em algum momento.
Ferramentas 
de marketing 
digital 
Ferramentas de 
Comunicação e 
Marketing
A internet não apenas ajuda a criar novos negócios, 
mas dá força ao cidadão, que tem a um toque diver-
sos serviços ao seu dispor e, mais que isso, tem sua 
participação ativa.
Transformação 
no marketing 
digital 
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