Aula 4 - Sistema de Informação de Marketing

Prévia do material em texto

SISTEMAS DE INFORMAÇÃO 
DE MARKETING 
AULA 4 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Elizeu Barroso Alves 
 
 
2 
 
 
CONVERSA INICIAL 
Seja bem-vindo à quarta aula de Sistemas de Informação de Marketing, do curso 
de Administração de Empresas! Nesta aula, vamos estudar os seguintes assuntos: 
 Informações qualitativas de mercado 
 Previsão e mensuração de demanda 
 Estimativa da demanda corrente ou atual 
 Estimativa da demanda futura 
 Usos estratégicos da estimativa de demanda 
Você já parou para pensar nas seguintes situações: 
 
Como os supermercados estão sempre com as prateleiras cheias de produtos? 
No caso dos supermercados, temos como resposta a estimativa da demanda, onde 
os supermercados fazem uma previsão de qual será a procura por produtos, desde 
os que mais ‘giram’, ou seja, são adquiridos mais rápido, até os que menos vendem. 
Como uma empresa sabe os motivos pelos quais é reconhecida dentro de um 
mercado? 
No caso das empresas, estamos falando da pesquisa qualitativa que busca 
identificar informações em profundidade. 
 
Essa é a nossa discussão nessa aula! Iremos: 
 Entender como se realiza uma pesquisa qualitativa 
 Diferencia-la da quantitativa 
 Entender como as empresas realizam suas estimativas de demanda. 
Vamos lá? 
 
 
 
 
 
 
 
3 
 
 
CONTEXTUALIZANDO 
Kotler e Keller (2006, p.124) afirmam que: 
“O departamento de marketing é responsável pela preparação de previsões de 
venda. Se sua previsão estiver muito fora da realidade, a empresa acabará com 
excesso de estoque ou estoque insuficiente”. 
Daí já podemos imaginar a importância do estudo da demanda. 
Analise a figura a seguir: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Na charge apresentada, após escutarem o vendedor afirmar que só possuía um 
extintor, todas as pessoas se apresentaram querendo adquiri-lo. Essa é a lógica da 
demanda e da oferta, sendo que podemos afirmar que existe pouca oferta e muita 
procura neste caso. Sobre isso, assinale a opção CORRETA: 
 
a) As assertivas I e II são proposições excludentes. 
b) A assertiva II contraria a ideia expressa na assertiva I. 
c) A assertiva I é uma proposição falsa e a II é verdadeira. 
d) As duas assertivas são verdadeiras e a segunda afirmativa justifica e 
complementa a primeira. 
e) As duas assertivas são verdadeiras e a segunda afirmativa não justifica e nem 
complementa a primeira. 
 
Curiosidade 
Você já parou para pensar como é realizada uma pesquisa qualitativa? E os seus 
resultados? 
 
 
 
4 
 
A esse respeito, veja a seguir a matéria do instituto PDH: 
http://www.institutophd.com.br/blog/o-que-e-pesquisa-focus-group-e-quais-suas-
principais-aplicacoes/ 
 
 
INFORMAÇÕES QUALITATIVAS DE MERCADO 
Quando se pensa em pesquisa de informações, temos a forma quantitativa, onde se 
busca números, índices e comportamento de modo geral. Porém, existem as 
informações que são extraídas em profundidade: 
Estas são informações de qualidade oriundas das pesquisas qualitativas, sendo que, 
dentro do Sistema de Informações de Marketing, fazem parte do item pesquisa de 
mercado. 
Assim, ela possui o mesmo processo de pesquisa indicado por Kotler e Keller (2006), 
sendo que ela irá se diferenciar em alguns itens, dentro do desenvolvimento do plano 
de pesquisa já estudado na aula 3. 
Confira o processo de pesquisa de marketing no esquema a seguir: 
 
Para decidir se a pesquisa será de cunho quantitativo ou qualitativo, a dependência 
está no problema da pesquisa. Por exemplo: 
 “Quantas pessoas compraram o novo iPhone 6 Plus? ” Entendemos que esse 
é um problema de pesquisa quantitativo, pois teremos como resposta a quantidade 
de pessoas. 
 “Por que essas pessoas compraram o novo iPhone 6 Plus? ” Temos uma 
pesquisa qualitativa, pois teremos uma resposta em profundidade, com informações 
de qualidade, comportamentais, que vão indicar o motivo da escolha por esse 
produto. 
Alguns profissionais de marketing preferem métodos qualitativos para avaliar a opinião 
do consumidor, porque as ações deles nem sempre correspondem às respostas 
dadas nos levantamentos. (KOTLER; KELLER, 2006, p.105). 
Neste caso, as perguntas não são estruturadas como na pesquisa quantitativa, que 
chamamos de elaboração de ‘roteiro’ de pesquisa, onde poderão existir diversos tipos 
de figuras não estruturadas, como veremos a seguir. 
Confira os tipos de perguntas abertas: 
http://www.institutophd.com.br/blog/o-que-e-pesquisa-focus-group-e-quais-suas-principais-aplicacoes/
http://www.institutophd.com.br/blog/o-que-e-pesquisa-focus-group-e-quais-suas-principais-aplicacoes/
 
 
5 
 
Completamente não estruturada 
Uma pergunta a que os entrevistados podem responder de diversas maneiras. 
Exemplo: 
Qual sua opinião sobre a American Airlines? 
Associação de palavras 
São apresentadas várias palavras, uma de cada vez, e os entrevistados mencionam 
a primeira palavra que vem à mente. 
Exemplo: 
Qual é a primeira palavra que lhe vem à mente quando ouve: 
Companhia aérea 
American Airlines 
Viagem 
Complemento de frase 
É apresentada uma frase incompleta e o entrevistado tem de completá-la. 
Exemplo: 
Quando escolho uma companhia aérea, o que mais pesa na minha decisão é: 
___________________ 
Complemento de história 
É apresentada uma história incompleta e o entrevistado deve completá-la. 
Exemplo: “Voei pela American Airlines há alguns dias. Notei que as partes externa e 
interna da aeronave ostentavam cores muito vivas. Isso suscitou os seguintes 
pensamentos e sentimentos em mim ...” 
Agora complete a história. 
Complemento de figura 
É apresentada uma figura com dois personagens, um dos quais está afirmando algo. 
Pede-se aos entrevistados que se imaginem no lugar do interlocutor e completem o 
balão vazio. 
Teste de percepção temática 
É apresentada uma figura e os entrevistados têm de inventar uma história sobre o que 
pensam estar acontecendo, ou acontecerá, na figura. 
Exemplo: 
Quando ao método de coleta, Kotler e Keller (2006, p.105), apresentam as seguintes 
opções: 
 
 
 
6 
 
Observação direta: observar as pessoas utilizando os produtos, fazendo compras, 
indo a hospitais, usando transporte público, usando celular, observar as reações de 
uma pessoa em um longa espera na fila de um banco. 
Fotograma: fotografar as pessoas em um espaço, como por exemplo, a sala de 
espera de um hospital, durante dois ou três dias. 
Acompanhamento do consumidor: acompanhar todas as interações de um 
consumidor com um produto, um serviço ou um espaço. 
Diário de anotações: pedir aos consumidores que mantenham um diário visual de 
suas atividades e impressões relativas ao produto. 
Entrevistas com usuários extremos: conversar com pessoas que realmente sabem 
– ou que não sabem nada – sobre um produto ou serviço e avaliar sua experiência de 
uso. 
Análise de narrativas: motivar os consumidores a contar histórias pessoais sobre 
suas experiências de consumo. 
Grupos focados: também conhecido como focus group, é quando se reúne pessoas 
com características semelhantes para discutir sobre determinado tema, como por 
exemplo, fãs de futebol discutindo sobre um novo tipo de uniforme. 
Grupos não focados: é quando se reúne pessoas sem características semelhantes 
para discutir sobre determinado tema, como, por exemplo, um artista, um fisiculturista, 
um podólogo e um aficionado em sapatos para discutir sobre chinelos. 
Dessa forma, se pode extrair informações valiosas e entender motivos que levam as 
pessoas a consumir determinados produtos e outros não. 
Das possibilidades apresentadas, segundo Mady (2014, p.85): “as entrevistas de 
grupos de foco estão entre as técnicas qualitativas mais utilizadas em pesquisa de 
mercado”, pois tal técnica é muito eficaz para avaliar e ajudar a desenvolver conceitos 
de novos produtos e serviços, assim como gerar ideias para desenvolvê-los. 
Também contribui para a geração de ideias parao aprimoramento de produtos 
existentes, como também, criar conceitos para peças publicitárias e desenvolvimento 
de plano de vendas (MATTAR, 2012; MALHOTRA, 2011 apud MADY, 2014, p.86-87). 
 
 
 
 
 
 
 
7 
 
 Confira no quadro a seguir um exemplo de características dos grupos focais: 
Tamanho do grupo No mínimo 8 e no máximo 12 pessoas 
Composição do 
grupo 
Homogêneo; entrevistados pré-selecionados. 
Contexto físico Atmosfera relaxada, informal. 
Duração Entre 1 e 3 horas. 
Registro Gravação em áudio e vídeo. 
Moderador Habilidades observacionais, interpessoais e de 
comunicação 
 
Fonte: (MALHOTRA, 2011 apud MADY, 2014, p.86) 
 
Por fim, o áudio da reunião será transcrito e o vídeo analisado, assim o pesquisador 
irá elaborar um relatório analisando todo o material coletado. 
É importante ficar claro que o método de pesquisa está inteiramente ligado com o 
problema de pesquisa, ou seja, o que a empresa quer descobrir. 
 
Leitura obrigatória 
MADY, Eliane Batista. Pesquisa de Mercado. Curitiba: InterSaberes, 2014, cap. 2. 
Págs. 83-94. 
Leia a matéria e assista ao vídeo a seguir para entender a importância da pesquisa 
qualitativa para responder os problemas de pesquisa! 
A falsa crença de que Big Data dará todas as respostas que você procura. 
http://computerworld.com.br/falsa-crenca-de-que-big-data-dara-todas-respostas-que-
voce-procura 
 
Grupos Focais - Eficiente ferramenta de avaliação de impacto. 
https://www.youtube.com/watch?v=w4XN7OkibGI 
 
 
 
 
 
 
 
http://computerworld.com.br/falsa-crenca-de-que-big-data-dara-todas-respostas-que-voce-procura
http://computerworld.com.br/falsa-crenca-de-que-big-data-dara-todas-respostas-que-voce-procura
https://www.youtube.com/watch?v=w4XN7OkibGI
 
 
8 
 
 
PREVISÃO E MENSURAÇÃO DE DEMANDA 
Para que serve a implantação de um Sistema de Informação de Marketing? 
Um dos objetivos do Sistema de Informação de Marketing é a previsão e mensuração 
da demanda, e para isso se faz pesquisas e se usa da inteligência de marketing. 
A previsão de demanda e a sua mensuração é uma das coisas mais importantes para 
uma organização, pois, através deste estudo, as empresas podem se planejar no 
tocante de suas finanças, produção e vai guiar as estratégias da empresa. 
Uma das principais razões para empreender pesquisas de marketing é o poder de 
identificar oportunidades de mercado. Uma vez concluída a pesquisa, a empresa 
deverá mensurar e prever o tamanho, o crescimento e o potencial de lucros de cada 
oportunidade de mercado. (KOTLER; KELLER, 2006, p.124) 
Diante da importância da demanda para as organizações, ou seja, o quanto o mercado 
está disposto a adquirir, as empresas entendem que a demanda é um elemento 
externo que influencia fortemente o ambiente interno. 
Por exemplo, serve para as empresas se programarem em sua capacidade produtiva, 
simularem um fluxo de caixa oriundo das vendas previstas e assim conhecer a 
sustentabilidade da empresa. 
Aqui cabe uma ressalva, pois a demanda prevista pode não se concretizar por 
diversos fatores, como os estudados na aula 2! 
Na figura a seguir, temos um exemplo de fluxo de informação na previsão da demanda 
que influenciará os eventos internos da organização, ou seja, é essa previsão que 
norteará todos os planos empresariais. 
 
Fonte: (MAKRIDAKIS, 1983 apud GUIMARÃES, 2008, p.24) 
 
Outro fator importante é o Market share, ou seja, a participação do mercado dentro da 
demanda. 
 
 
 
 
9 
 
Por exemplo, ouvimos muito falar sobre o ibope da Rede Globo. Se você pensar que 
ela detém o share de 70% no horário nobre, significa que a cada 10 televisões ligadas, 
7 estão na Rede Globo. Assim, através da previsão da demanda, as empresas vão 
adequar seus recursos. 
Confira no quadro a seguir a influência das decisões internas na alteração da 
demanda: 
 
Fonte: (SANTORO, 2007 apud GUIMARÃES, 2008, p.24) 
 
Kotler e Keller (2006) explicam que existem mais de 90 tipos de estimativa de 
demanda, que pode ser mensurada da seguinte forma: 
6 níveis de produto 
5 níveis espaciais 
3 níveis de tempo 
Resultando na fórmula 6 x 5 x 3 
Cada mensuração da demanda atende a um propósito específico. Para medir 
matérias-primas, planejar a produção e levantar recursos financeiros, a empresa pode 
ter como objetivo prever apenas a demanda a curto prazo de determinado produto. 
(KOTLER; KELLER, 2006, p.124) 
Por exemplo, a Unilever tem a propriedade de diversas marcas, como OMO, Comfort, 
Maisena, dentre outros. Na citação de Kotler e Keller, podemos imaginar essa 
previsão apenas para o produto OMO. Já se nos focarmos em mercados, ou seja, 
distribuição, podemos combinar e mensurar a região norte do Brasil. Na figura a 
seguir se apresenta as formas de estimativas de demanda. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
10 
 
Ao cruzarmos as fontes, podemos visualizar que temos inúmeras possibilidades de 
cruzamentos de informações para decidir sobre como iremos proceder com nossa 
previsão. Vale ressaltar que essas previsões vão se diferenciar de mercado para 
mercado, empresa para empresa, onde o gestor de marketing no entendimento da 
organização escolherá a melhor forma. 
O mercado está diretamente ligado à quantidade de pessoas dispostas a adquirir o 
produto. Vamos decompor os mercados a seguir: 
 
Mercado potencial 
É o conjunto de consumidores que demonstram um nível de interesse suficiente por 
uma oferta de mercado. Entretanto, o interesse dos consumidores não basta para 
definir um mercado. Consumidores potenciais devem possuir renda suficiente e ter 
acesso à oferta. 
Podemos usar como exemplo o Centro Universitário Internacional UNINTER, onde o 
mercado potencial são todas as pessoas que querem cursar um curso superior, 
porém isso não significa que todos irão cursar, pois alguns podem não ter terminado 
o ensino médio, não possuir renda para pagar a mensalidade ou não ter uma unidade 
UNINTER em sua região. 
 
Mercado disponível 
É o conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e acesso a determinada 
oferta. Nos casos de certas ofertas ao mercado, a empresa ou o governo pode 
restringir as vendas a determinados grupos. 
No caso da UNINTER, são as pessoas que possuem as condições para cursar o 
ensino superior, no caso de restrição do governo, por lei, só quem conclui o ensino 
médio pode cursar o ensino superior. 
 
Mercado-alvo 
É a parte do mercado disponível que a empresa decide buscar. 
O mercado-alvo é onde a UNINTER atua com suas modalidades EAD, Semipresencial 
e Presencial. 
 
 
 
 
 
11 
 
Mercado atendido 
É o conjunto de consumidores que estão comprando o produto da empresa. 
No caso da UNINTER, o mercado atendido são os alunos. 
Segundo Makridakis (1998, apud GUIMARÃES, 2008, p. 26), o sucesso de uma 
previsão requer quatro etapas: 
1. Identificação e definição do problema de previsão. 
2. Aplicação de vários modelos de previsão. 
3. Procedimentos para selecionar o método apropriado para cada situação. 
4. Suporte organizacional para aplicação e uso dos métodos de previsão 
especificados. 
Kotler e Keller (2006) afirmam ainda que os principais conceitos para o vocabulário de 
demanda são a demanda de mercado e a demanda da empresa. 
Para melhor entendimento, vamos comparar a demanda da empresa x demanda de 
mercado. 
 
Demanda de Mercado 
É o volume total de um produto que seria comprado por um grupo de clientes. Não é 
um número fixo, mas uma função de condições determinadas. 
Demanda, de forma geral, é a demanda de mercado, ou seja, quantos clientes 
pretendem adquirir certo produto. 
 
Previsão de Mercado 
Apenas um nível de despesas do setor em marketing efetivamente ocorrerá, ou seja, 
como o mercado está se em prosperidade ou recessão isso irá definir as despesas e 
os esforços de marketing. 
 
Potencial de Mercado 
É o limite do qual se aproxima a demanda de mercado, à medida que as despesas do 
setor emmarketing chegam perto de se tornarem infinitos em determinado ambiente 
mercadológico. Ou seja, qual o potencial de vendas que uma empresa terá em um 
mercado próspero ou em recesso. 
 
 
 
 
 
12 
 
Demanda da empresa 
Trata-se da participação estimada da empresa na demanda do mercado. 
A demanda da empresa olha seus recursos internos e entende qual a participação 
dela na demanda total. 
 
Previsão de vendas da empresa 
É o nível esperado de vendas com base em um planejamento de marketing 
selecionado e em um ambiente de marketing hipotético. 
 
Potencial de vendas da empresa 
É o limite de vendas a que a demanda da empresa pode chegar. 
 
Fonte: elaborado pelo auto com base em Kotler e Keller (2006, p.126-128) 
 
Por exemplo, vamos imaginar que a demanda por aparelhos celulares no mundo seja 
de 5 bilhões em 2016: temos a Apple que fornece esse produto, porém ela sozinha 
não tem condições de atender essa demanda, assim ela volta-se par seu potencial 
de venda – baseada, por exemplo, em sua produção – e vê que consegue vender 900 
milhões de aparelhos, logo, atendendo 15% da demanda total. 
Por fim, Guimarães (2008, p.27) nos explica que seis componentes devem ser levados 
em consideração quando o assunto é demanda: 
Horizontalidade: A demanda não se altera significativamente ao longo do tempo. 
Tendência: Existe um padrão de crescimento ou queda ao longo do tempo. 
 
Demanda 
de Mercado
Previsão de 
Mercado
Potencial de 
Mercado
Demanda da 
Empresa
Previsão de 
vendas da 
empresa
Potencial de 
vendas da 
empresa
 
 
13 
 
Sazonalidade: A demanda é influenciada por fatores sazonais, como estações do 
ano, datas comemorativas, dias da semana, etc. 
Ciclicidade: A demanda é influenciada pelas flutuações da economia, em ciclos muito 
maiores que os ciclos de sazonais. 
Aleatoriedade: Variação randômica da demanda. 
Autocorrelação: A demanda é influenciada pelos seus próprios valores passados, 
quando existe uma alta autocorrelação a demanda não varia bruscamente entre os 
períodos. Adiante iremos discutir quais os tipos de estimativas de demanda e seus 
cálculos. 
Leitura obrigatória 
KOTLER, Philip; KELLER, Kavin Lane. Administração de Marketing. 12 ed. São 
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006, cap. 4, p.124-128. 
 
Nos itens a seguir, você entenderá como a demanda impacta as empresas e o 
mercado: 
 
IGC eleva estimativa de produção mundial de trigo 
http://www.canalrural.com.br/noticias/trigo/igc-eleva-estimativa-producao-mundial-
trigo-58510 
Aumenta demanda pelo Uber em Belo Horizonte: 
https://www.youtube.com/watch?v=1pI4JS1RTE8 
 
 
ESTIMATIVA DA DEMANDA CORRENTE OU ATUAL 
Uma vez que entendemos a terminologia da demanda, reforçando que ela é a procura 
por determinados produtos por parte do consumidor, chegou o momento de 
aprendermos como se calcula a estimativa da demanda corrente ou atual. 
Nesta estimativa, nós nos baseamos em: 
 Potencial total do mercado. 
 Potencial de mercado da área. 
 Vendas do setor e participações no mercado. 
 
 
 
http://www.canalrural.com.br/noticias/trigo/igc-eleva-estimativa-producao-mundial-trigo-58510
http://www.canalrural.com.br/noticias/trigo/igc-eleva-estimativa-producao-mundial-trigo-58510
https://www.youtube.com/watch?v=1pI4JS1RTE8
 
 
14 
 
Previsões de demanda desempenham um importante papel em diversas áreas na 
gestão de organizações (PELLEGRINI; FOGLIATTO, 2001, p.43). Acompanhe a 
seguir: 
Área financeira: no planejamento da necessidade de recursos. 
Área de recursos humanos: no planejamento de modificações no nível da força de 
trabalho. 
Área de vendas: no agendamento de promoções. 
Gerenciamento da produção: tais previsões são também essenciais na 
operacionalização de diversos aspectos do gerenciamento da produção, como na 
gestão de estoques e no desenvolvimento de planos agregados de produção. 
Potencial total do mercado 
Segundo Kotler e Keller (2006, p.128): 
É no “potencial total do mercado que a empresa conhece o volume máximo de vendas 
que pode estar ao alcance de todas as empresas em determinado setor, ao longo de 
um determinado período”. Claro, levando em consideração a situação macroambiental 
do mercado onde a empresa está inserida. 
A demanda é tão importante porque é no entendimento dela que as empresas 
decidem segmentar o mercado, alinhado à questão da distribuição do produto ou 
serviço, o processo de decisão de compras e os seus tipos. 
Para estimarmos o potencial total de mercado, fazemos o seguinte cálculo: 
Q = n . q . p 
Q: demanda total do mercado 
n: Número de compradores no mercado 
q: Quantidade comprada anualmente por um comprador médio 
p: Preço médio unitário 
 
Kotler e Keller (2006, p.128) afirmam que “o componente mais difícil de ser estimado 
é o número de compradores do produto ou serviço. Pode-se começar pela população 
do país”. 
 
Vamos ver um exemplo a seguir! 
Se a cada ano no Brasil 3.328.716 milhões de pessoas compram carro, sendo que a 
quantidade anualmente comprada por um comprador médio é de 1 carro, e o preço 
médio de um carro popular é de R$ 30.000,00, então: 
 
 
 
 
 
 
15 
 
O potencial total do mercado é de R$ 99.861.480.000,00. 
Nesse caso, podemos dizer que essa é o potencial de mercado desse produto, não 
significando, é claro que tal número será alcançado, pois dentro de uma estimativa 
temos vários fatores que podem interferir, como por exemplo a renda. 
Podemos utilizar o entendimento de que quem tem menos de 18 anos não pode 
conduzir veículos e logo não pode adquiri-los. Sabendo que esse número representa 
35% da população brasileira, que hoje está na casa dos 200 milhões, temos: 
Restam 70 milhões de pessoas nesse potencial de mercado. 
Porém, dentro dessa massa de pessoas, 40% não possuem renda suficiente para 
adquirir um carro e mantê-lo, assim diminuímos a quantidade para 28 milhões de 
pessoas. 
Nesse caso, o cálculo o potencial total de mercado para veículo será: 
Q = 28.000.000 x 1 x 30.000 = R$ 80.000.000.000,00. 
Agora sabemos que existe uma demanda potencial de R$ 80.000.000.000,00 para 
adquirir veículos, por exemplo, em 2015. 
Se você pensar que temos mais de 10 montadoras no Brasil, é com esse número 
que elas trabalharão. 
Potencial de mercado de área 
Umas das grandes dificuldades das empresas é descobrir o potencial da área em que 
vai atuar. Kotler e Keller (2006, p.128) afirmam que: 
 “As empresas deparam-se com o problema de selecionar os melhores territórios e 
alocar seu orçamento de marketing de maneira ideal a eles”. 
Ou seja, a empresa precisa “estimar o potencial de mercado de diferentes cidades, 
estados e países”. 
Existe dois principais métodos para avaliar o potencial de mercado de área, sendo 
eles o método de desenvolvimento de mercado e o método de indexação multifatorial. 
Vamos vê-los em detalhes a seguir. 
 
Método de desenvolvimento de mercado 
Este método requer a identificação de todos os compradores potenciais de cada 
mercado e uma boa estimativa de suas compras. 
 
 
 
 
 
16 
 
A chave do sucesso é possuir uma lista de todos os compradores potenciais e 
uma boa estimativa daquilo que cada um comprará. 
Por exemplo, se você produz sacola plástica, você pode listar quais são os potenciais 
compradores, como supermercados, e a média de consumo. 
 
Método de indexação multifatorial 
Neste método o que se leva em consideração é a proporção. 
Por exemplo, se um fabricante de medicamentos supõe que o consumo de 
medicamento está ligado ao tamanho da população, se considerarmos que 2,3% da 
população brasileira vive no Acre, a empresa supõe que esta área representa 2,3% 
do total de medicamento vendidos. 
Porém, deve-se levar em consideração outros fatores, e é isso que chamamos de 
indexação. Suponha que o Acre possua: 
2% da renda pessoal disponível no Brasil. 
1,96% das vendas no varejo brasileiro. 
2,3% da população brasileira. 
Aempresa atribuiu o peso de 0,5, 0,3 e 0,02 para cada dado, assim, o cálculo do 
índice do poder de compra seria: 
(0,5*2) + (0,3*1,96) + (0,2*2,28) = 
Resultando em: 
2,04% das vendas de medicamento poderiam ocorrer no Acre. 
Por fim, além dessa estimativa do potencial total e a de área, as empresas devem 
conhecer as vendas de seus concorrentes no setor e sua participação. Por exemplo, 
se imaginarmos que a empresa está crescendo 3% em um setor que está crescendo 
8%, ela está perdendo posições frente aos concorrentes. 
Curiosidade 
Você sabe quantas montadoras temos no Brasil? Saiba mais no artigo a seguir: 
http://www.carrodegaragem.com/lista-completa-fabricas-cada-montadora-veiculos-
brasil/ 
 
Leitura obrigatória 
COUGHLAN, Anne T. et al. Canais de Marketing. 7 ed. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2012, cap. 2, p.46-50 e cap. 3, p.56-77. 
 
http://www.carrodegaragem.com/lista-completa-fabricas-cada-montadora-veiculos-brasil/
http://www.carrodegaragem.com/lista-completa-fabricas-cada-montadora-veiculos-brasil/
 
 
17 
 
Nos artigos a seguir, você entenderá um pouco sobre os conceitos de oferta e 
demanda, e possíveis causas de aumento e diminuição delas. 
 
Abear: Demanda por transporte aéreo de passageiros sobe em julho 
http://www.valor.com.br/empresas/4196824/abear-demanda-por-transporte-aereo-
de-passageiros-sobe-em-julho 
Função Demanda e Função Oferta: 
https://www.youtube.com/watch?v=vtJYkND_q14 
 
 
ESTIMATIVA DA DEMANDA FUTURA 
A atividade de estimar demanda pode parecer fácil, porém, é uma das tarefas mais 
difíceis do profissional de marketing. Vamos entender por quê? 
A estimativa corrente é mais fácil para empresas em mercados com poucos ou 
nenhum concorrente, como no caso das empresas de energia elétrica, telefonia, tevê 
a cabo, dentre outros do mesmo gênero. Ou seja, segundo Kotler e Keller (2006, p. 
130): 
“Na maioria dos mercados, a demanda total e da empresa não são estáveis; nessas 
circunstâncias, a boa previsão se torna um fator-chave para o sucesso”. 
Vamos conhecer as projeções mais comuns: 
 
Projeção Macroeconômica e Projeções Legais: Projeção de inflação, desemprego, 
taxas de juros, gastos dos consumidores, investimento das empresas, gastos 
governamentais, novas leis, dentre outras. 
 
Projeção Setorial: Projeção micro, oriunda da projeção macro para o setor da 
empresa, pois, em alguns setores a inflação pode ser maior do que de outros. 
 
Previsão de vendas da empresa: Sua capacidade de produção, alinhada à fatia de 
mercado que a empresa pretende alcançar. 
Para a estimativa futura, a empresa deve fazer um mix de utilização de diversas 
informações, como uma pesquisa das intenções dos compradores, a opinião da força 
de vendas, a opinião de especialistas, análise de vendas passadas e o teste de 
mercado. 
http://www.valor.com.br/empresas/4196824/abear-demanda-por-transporte-aereo-de-passageiros-sobe-em-julho
http://www.valor.com.br/empresas/4196824/abear-demanda-por-transporte-aereo-de-passageiros-sobe-em-julho
https://www.youtube.com/watch?v=vtJYkND_q14
 
 
18 
 
Nessa lógica, são as informações que vão alimentar o SIM da empresa e fará com 
que ela tenha condições de estimar a demanda. Kotler e Keller (2006, p. 131-132), 
explicam a lógica da estimativa da demanda futura no diagrama a seguir. 
 
 
 
Pesquisa das intenções dos compradores 
Aqui estamos falando de pesquisa de mercado que aprendemos na aula 3. Neste 
caso, a intenção da pesquisa é identificar as intenções de compra, o que se conhece 
por probabilidade de compra, ou seja, em um questionário tem uma pergunta sobre 
algum produto, por exemplo, um carro, e questiona-se em forma de escala o interesse 
de compra, desde o desinteresse (nenhuma probabilidade) até a certeza de compra. 
 
Opinião da força de vendas e especialistas 
Neste caso, fica a cargo da equipe de venda ou os representantes de vem que vão 
estimar as vendas futuras, neste caso eles calculam o quanto é comprado por um 
cliente regular e os potenciais. Aqui deve-se ter cuidado, pois a equipe de vendas por 
ser muito otimista ou pessimista, ou seja, pode estimar erroneamente e a empresa 
perder com isso. 
 
Opinião de especialistas 
Aqui ouve-se a previsão dos especialistas, como os revendedores, os distribuidores, 
fornecedores, consultores de marketing, confederações e associações comerciais. 
 
 
 
 
 
19 
 
Análise de vendas passadas 
Lembra do Sistema de Registro Interno? Então, aqui ele será utilizado. Neste caso, 
as análises das vendas passadas devem ser feitas de forma cronológica, levando em 
consideração as tendências, ciclo de vida do produto, a sazonalidade e a sinuosidade. 
 
Teste de mercado 
Neste caso, é testado o produto em situações reais de mercado para analisar como o 
cliente irá agir com relação a diversos fatores, como compra, recompra, embalagem, 
etc. 
Enfim, a análise conjuntural para a elaboração da estimativa das demandas é 
necessária para as empresas, uma vez que todo o planejamento empresarial será 
oriundo dela. 
Curiosidade 
Confira a seguir uma interessante análise da Confederação Nacional do Comércio, 
um bom exemplo de opiniões de especialistas sobre a economia: 
http://www.correiodopovo-al.com.br/index.php/noticia/2015/08/16/classe-c-adia-
sonhos-para-manter-o-padrao-de-vida 
Leitura obrigatória 
COUGHLAN, Anne T. et al. Canais de Marketing. 7 ed. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2012, cap. 4, p.81-12. 
 
 
Leia o artigo a seguir e confira uma análise sobre marketing de conteúdo: 
http://viverdeblog.com/marketing-de-conteudo/ 
Recomendamos também o filme “Amor por contrato”, que fala sobre marketing 
invisível. Confira o trailer a seguir: 
 
 
USOS ESTRATÉGICOS DA ESTIMATIVA DE DEMANDA 
Quando se trata de pensamento estratégico, significa que a empresa irá desenhar o 
caminho que irá percorrer para alcançar seus objetivos. Vimos que é importante que 
a empresa entenda em qual ambiente mercadológico está inserida, e entender isso 
demonstra que ela conhece a demanda pelos produtos que oferece. Isso é importante 
para que os planos ocorram como o planejado. 
http://www.correiodopovo-al.com.br/index.php/noticia/2015/08/16/classe-c-adia-sonhos-para-manter-o-padrao-de-vida
http://www.correiodopovo-al.com.br/index.php/noticia/2015/08/16/classe-c-adia-sonhos-para-manter-o-padrao-de-vida
http://viverdeblog.com/marketing-de-conteudo/
 
 
20 
 
Lembre-se de que você já aprendeu: 
 Como segmentar mercados. 
 Como os produtos chegam aos clientes, ou seja, os canais de distribuição. 
 Os papéis no processo de decisão de compra. 
Agora, relembrando esses pontos, vamos analisar a figura a seguir. Nela, temos o 
entendimento de que a empresa faz uso de diversas fontes de informações, e essas 
informações são a base para a decisão. A demanda tem um papel importantíssimo 
nesse raciocínio. 
 
O departamento de marketing é responsável pela preparação de previsões de venda. 
Se sua previsão estiver muito fora da realidade, a empresa acabará com excesso de 
estoque ou estoque insuficiente. 
Como as previsões de venda se baseiam em estimativas de demanda, os gerentes, 
antes de mais nada, precisam definir qual o significado da demanda para o mercado 
deles. (KOTLER; KELLER, 2006, p.124) 
Dessa forma, as informações oriundas da demanda são a base para o planejamento 
da empresa, seja ele semanal, mensal, semestral, anual, etc. Vamos ver alguns 
exemplos a seguir! 
Imagine que você trabalha em uma empresa que vende bicicletas. Pense nas 
seguintes situações: 
 Qual será a demanda para o ano que vem? 
 Quantos concorrentes você tem? 
 Como está a distribuição desse mercado? 
Essas informações são o pontapé inicial para o planejamento estratégico, pois todas 
as decisões serão fundamentadas nessas questões: contratar, demitir, expandir, 
lançar, retrair, etc. 
 
 
21 
 
Outro ponto importante é conhecer o seu produto. Por exemplo,se na sua cidade, a 
empresa de energia elétrica aumenta o valor da tarifa, o que você faz? Apenas paga, 
pois ela é a única a ter tal oferta e tem muitas pessoas demandando o serviço. Da 
mesma forma acontece o contrário, quando é abundante a oferta e pequena a 
demanda, os preços tendem a ser menores. 
Outro exemplo: imagine que você é o diretor de marketing de um hospital: existem 
alguns períodos em que acontece uma maior demanda por serviços hospitalares, 
como nos feriados por conta dos acidentes, e se você não estiver preparado para 
atender, as pessoas ficarão muito tempo esperando e, com as redes sociais, logo sua 
empresa estará mal falada no Facebook. 
Ao deter tais conhecimentos de obtenção de informações, cálculo da estimativa da 
demanda e análise do comportamento do mercado, sua empresa terá condições de 
realizar um bom planejamento. 
Por exemplo, se o produto é um bem durável, como um carro, e no ano que vem 
haverá uma grande alta da inflação e do desemprego, isso indica que haverá uma 
queda da demanda. 
A grande questão é: o que você fará com essa informação? Qual será seu 
planejamento? 
 
Leitura obrigatória: clique no ícone e acesse o livro 
PAIXÃO, Márcia Valéria. Pesquisa e Planejamento de Marketing e Propaganda. 
Curitiba: InterSaberes, 2012, cap. 5. 
 
Agora, leia o artigo que traz um caso sobre demanda em queda e assista a um vídeo 
sobre gestão de demanda para complementar seus conhecimentos! 
 
Demanda por crédito tem queda de 9,9% no acumulado do ano: 
http://g1.globo.com/economia/seu-dinheiro/noticia/2015/08/demanda-por-credito-
tem-queda-de-99-no-acumulado-do-ano.html 
Gestão da Demanda: https://www.youtube.com/watch?v=PPuPYNWh218 
 
 
 
http://g1.globo.com/economia/seu-dinheiro/noticia/2015/08/demanda-por-credito-tem-queda-de-99-no-acumulado-do-ano.html
http://g1.globo.com/economia/seu-dinheiro/noticia/2015/08/demanda-por-credito-tem-queda-de-99-no-acumulado-do-ano.html
https://www.youtube.com/watch?v=PPuPYNWh218
 
 
22 
 
TROCANDO IDEIAS 
Agora troque uma ideia com seus amigos no fórum! 
A pergunta é: 
Imagine que Sr. Manoel, proprietário da Vani Panificadora, decidiu realizar uma 
pesquisa qualitativa. 
Quais elementos ele não pode esquecer na operacionalização desta pesquisa? 
 
 
NA PRÁTICA 
Primeiramente, leia o artigo a seguir e siga as orientações: 
http://www.jornalcruzeiro.com.br/materia/632876/preco-do-extintor-abc-tem-variacao-
de-ate-33-nas-lojas 
Orientações: 
1. Faça pesquisas no website da empresa sobre sua organização. 
2. Identifique no texto desta aula os conceitos chaves, tendo material para realizar 
as tarefas. 
3. Responda às questões propostas a seguir. 
Bons estudos e bom trabalho! 
A. Imagine que você foi contratado pela empresa ExtintoVida, fabricante do extintor 
ABC, para realizar uma pesquisa qualitativa e entender o que os clientes levam em 
consideração para adquirir o produto. Usando a técnica de pesquisa focus group, 
descreva como irá estruturar essa atividade. 
B. Tendo em vista a variação dos preços dos extintores, principalmente de março 
para agosto, identifique e descreva se podemos concluir que essa variação foi por 
conta da demanda. 
C. A ExtintoVida quer estimar o potencial total de mercado. Quais informações ela 
precisa para isso? 
D. Quando se trata de estimar demanda futura, a empresa deve levar em 
consideração a projeção Macroeconômica e Legal: por exemplo, projeção de inflação 
e leis governamentais. E também a Projeção Setorial, oriunda da projeção 
macroeconômica e legal para o setor da empresa. Imagine que você está fazendo 
essa análise para a ExtintoVida e na projeção macroeconômica identificou que a 
inflação aumentará substancialmente. Esse índice afeta a projeção setorial? Por quê? 
http://www.jornalcruzeiro.com.br/materia/632876/preco-do-extintor-abc-tem-variacao-de-ate-33-nas-lojas
http://www.jornalcruzeiro.com.br/materia/632876/preco-do-extintor-abc-tem-variacao-de-ate-33-nas-lojas
 
 
23 
 
 
SÍNTESE 
Nesta aula, nós discutimos sobre a qualidade das informações e como obtê-las em 
profundidade através da pesquisa qualitativa. Vale a pena lembrar que esse tipo de 
pesquisa se difere da quantitativa, que nos traz índices e generalizações: por exemplo, 
a quantidade de votos de determinado candidato. Já a abordagem qualitativa traz a 
evidência dos motivos pelos quais as pessoas são eleitoras deste candidato. 
Se você cruzar as técnicas das pesquisas quantitativas com as qualitativas, você 
encontrará elementos de suporte para estimar a demanda de mercado. Através da 
estimativa da demanda, a empresa pode pensar e refletir sua abordagem no mercado, 
respondendo perguntas como: 
É necessário segmenta-lo? Quais os benefícios? Como os produtos/serviços devem 
chegar aos nossos clientes? Qual a motivação de meus clientes para a compra? 
Assim, a empresa consegue se estruturar para atender o seu mercado e ambicionar 
melhores resultados. 
E chegamos ao final desta aula! Obrigado e até a próxima! 
 
 
REFERÊNCIAS 
GUIMARÃES, Patricia Loron. Processo de previsão de demanda para empresa 
têxtil. (monografia). 112f. Escola Politécnica da Universidade de São Paulo – USP. 
São Paulo, 2008. 
 
KOTLER; KELLER K. L. Administração de marketing. 12ª ed. Pearson Prentice Hall, 
São Paulo, 2006. 
 
MADY, Eliane Batista. Pesquisa de Mercado. Curitiba: InterSaberes, 2014. 
 
MAKRIDAKIS, S.; WHEELWRIGHT, S.; HYNDMAN, R.J. Forecasting: Methods and 
Applications. 3rd edition. New York: John Wiley & Sons, 1998. 
 
MALHOTRA. N. K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 6 ed. Porto 
Alegre: Bookman, 2011. 
 
 
 
24 
 
MATTAR, F. N. Pesquisa de Marketing: edição compacta. 5 ed. Rio de Janeiro: 
Elsevier, 2012. 
 
PELLEGRINI, Fernando R; FOGLIATTO, Flávio S. Passos para Implantação de 
Sistemas de Previsão de Demanda-Técnicas e Estudo de Caso. Revista 
PRODUÇÃO, v. 11 n. 1, Nov/2001. 
 
SANTORO, M.C. Planejamento, Programação e Controle da Produção – Vol. 1, 
São Paulo: Apostila da Disciplina PRO 2415. Departamento de Engenharia de 
Produção da EPUSP, 2007.