Aula A11 - Ética na mídia (publicitária)

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Ética e Cidadania 
 
 
 
 
Profa. Ms. Patrícia dos Santos Begnami 
 
 
 
 
De acordo com Larissa Rodrigues, em seu artigo Questões atuais de Ética na 
Publicidade e Propaganda e sua Legislação (2011), “a publicidade é um grande difusor de 
idéias e conceitos de produtos, marcas ou serviços. Que tem como propósito persuadir, 
informar e captar novos clientes ou reafirmar a preferência para as empresas.”1. 
 
Nós sabemos que o papel desempenhado pelas propagandas e pelas campanhas 
publicitárias é vender uma imagem e/ou um produto, é fazer com que o consumidor seja 
seduzido ou induzido a adquirir a marca ou o produto! 
 
Existem propagandas e slogans que marcam e mesmo que tenham passado anos, nós, 
consumidores, ainda nos lembramos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1 RODRIGUES, L. Questões atuais de Ética na Publicidade e Propaganda e sua Legislação. 11 abr. 2011. 
Disponível em: <http://www.webartigos.com/artigos/questoes-atuais-de-etica-na-publicidade-e-propaganda-e-
sua-legislacao/63429/#ixzz2Cr35UMLr>. 
 
 
 
Você se lembra da propaganda das Casas 
Pernambucanas? 
“Quem bate?” “É o frio!” “Não adianta 
bater...” 
 
E a do Guaraná Antártica? 
“Pipoca e guaraná que programa legal...” 
 
A da Parmalat com as crianças vestidas 
de bichinhos? 
 
E a dos ursos da Coca-Cola? 
 
Vamos 
relembrar? 
Ética na mídia (campanhas publicitárias) 
 
Ética e Cidadania 
 
Enfim, são muitas as propagandas famosas que fizeram sucesso na mídia. Se quiser 
rever algumas, acesse o “Blog Fala-ê”, disponível em: 
<http://blogfalae.blogspot.com.br/2011/04/os-melhores-e-as-mais-famosas.html>. 
 
Há também muitas campanhas publicitárias criativas, porém as mais marcantes são 
aquelas que de alguma forma ferem os cidadãos. Muitas das imagens veiculadas pelas 
propagandas representam uma afronta à moral e à dignidade humana! 
 
Vejamos alguns exemplos: 
 
 
Sisley (Fashion Junkie). 
Fonte: Sisley (2007). 
 
 
 
Grife Italiana Relish – Abordagem Policial. 
 
Fonte: Portal G1 (2009). 
 
http://blogfalae.blogspot.com.br/2011/04/os-melhores-e-as-mais-famosas.html
Ética e Cidadania 
 
 
 
Propaganda da cachaça Magnífica. 
 
Fonte: Bertoni & Capanema (2011). 
 
 
 
 
 
 
Grife Dolce & Gabbana. 
 
Fonte: Dolce & Gabbana (2007). 
 
 
 
 
 
Ética e Cidadania 
 
 
 
Antonio Federici Gelato. 
 
Fonte: Duncan (2010). 
 
 
 
 
Propaganda da Sony para o lançamento do PlayStation. 
 
Fonte: Mídia Cidadã (2011). 
 
 
 
Ética e Cidadania 
 
 
 
“Legalizem logo o aborto! Não quero ficar esperando!” 
 
Fonte: Paixão (1998). 
 
 
 
 
 
 
Apologia ao uso de cocaína, violência contra a mulher, homofobia, insinuações de 
estupro coletivo e preconceito racial. 
 
Essas campanhas foram tiradas de circulação, pois, de acordo com o Conselho 
Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), que atende a denúncias de 
consumidores e de autoridades, as propagandas foram consideradas antiéticas, representando 
desrespeito à dignidade humana, homofobia, crime racial, afronta religiosa e aos princípios 
morais da sociedade. 
 
Seguem alguns princípios do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária: 
 
SEÇÃO 1 - Respeitabilidade 
Artigo 19 - Toda atividade publicitária deve caracterizar-se pelo respeito à dignidade 
da pessoa humana, à intimidade, ao interesse social, às instituições e símbolos 
nacionais, às Autoridades constituídas e ao núcleo familiar. 
Artigo 20 - Nenhum anúncio deve favorecer ou estimular qualquer espécie de ofensa 
ou discriminação racial, social, política, religiosa ou de nacionalidade. 
 
SEÇÃO 2 – Decência 
Artigo 22 - Os anúncios não devem conter afirmações ou apresentações visuais ou 
auditivas que ofendam os padrões de decência que prevaleçam entre aqueles que a 
publicidade poderá atingir. 
 
SEÇÃO 3 - Honestidade 
Artigo 23 - Os anúncios devem ser realizados de forma a não abusar da confiança do 
consumidor, não explorar sua falta de experiência ou de conhecimento e não se 
beneficiar de sua credulidade. 
 
SEÇÃO 4 - Medo, Superstição, Violência. 
Artigo 26 - Os anúncios não devem conter nada que possa conduzir a violência2. 
 
 
2 CONAR. Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. cap. II. Disponível em: 
<http://www.conar.org.br/>. 
 
Percebeu a polêmica e o incômodo que essas imagens 
podem causar? 
 
Ética e Cidadania 
 
 
Os anunciantes, por sua vez, justificam que as campanhas servem para sacudir os 
preconceitos sociais e que são estratégias para mexer com os paradigmas da sociedade: 
padrões éticos, morais e religiosos. São feitas para denunciar e para fazer com que as pessoas 
reflitam a partir de uma imagem. 
 
Leia alguns dos princípios do Código de Ética dos Profissionais da Propaganda: 
 
I - A propaganda é a técnica de criar opinião pública favorável a um determinado 
produto, serviço, instituição ou idéia, visando a orientar o comportamento humano 
das massas num determinado sentido. 
II - O profissional da propaganda, cônscio do poder que a aplicação de sua técnica 
lhe põe nas mãos, compromete-se a não utilizá-la senão em campanhas que visem ao 
maior consumo dos bons serviços, ao progresso das boas instituições e à difusão de 
idéias sadias. 
III - O profissional da propaganda, para atingir aqueles fins, jamais induzirá o povo 
ao erro; jamais lançará mão da inverdade; jamais disseminará a desonestidade e o 
vício. 
IV - No desempenho do seu mister, o profissional da propaganda agirá sempre com 
honestidade e devotamento com seus comitentes, de modo a bem servir a ele e à 
sociedade. 
V - Nas relações entre os seus colegas, o profissional da propaganda pautará sua 
conduta pela estreita observância das definições, normas e recomendações relativas 
à ética da profissão, restringindo sua atividade profissional ao setor de sua escolha, 
assim elevando, pelo respeito mútuo, pela lealdade e pela nobreza da atitude, o nível 
da sua profissão no País3. 
 
 
As organizações de minorias sociais e o movimento feminista, por exemplo, lutam 
contra esses tipos de anúncios, pois afirmam que reforçam o machismo, o preconceito racial e 
a violência em nossa sociedade, ferindo os direitos dos cidadãos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3 JANELA PUBLICITÁRIA. Código de Ética dos Profissionais da Propaganda. 27 jul. 1996. Disponível em: 
<http://www.janela.com.br/textos/CodigoDeEtica.html>. 
 
E você, o que pensa sobre isso? Será um 
exagero por parte dos cidadãos denunciar 
certos tipos de campanhas publicitárias, já que 
há o direito à liberdade de expressão? Ou 
será que estão corretos, já que os anúncios 
ferem a moral da sociedade? Pense sobre 
isso. 
 
Ética e Cidadania 
 
Referências 
BERTONI, E.; CAPANEMA, R. Propaganda homofóbica feita no Brasil vaza e causa 
polêmica. Folha de São Paulo, São Paulo, 28 mar. 2011. Cotidiano. Disponível em: 
<http://www1.folha.uol.com.br/cotidiano/894787-propaganda-homofobica-feita-no-brasil-
vaza-e-causa-polemica.shtml>. Acesso em: 3 dez. 2012.. 
CONAR. Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. cap. II. Disponível em: 
<http://www.conar.org.br/>. Acesso em: 3 dez. 2012. 
DOLCE & GABBANA – Unnamed, 2007. Disponível em: 
<http://www.businessinsider.com/shock-ads-2011-7?op=1>. Acesso em: 15 jan. 2013. 
DUNCAN, M. Antonio Federici Ice Cream Religion. Postado em: 17 set. 2010. Antonio 
Federici Gelato. Diretor de criação: Antonio Federici. Produção: Matt O'Connor, Contraste 
Creative, Manchester e High Contrast. Campanha 2010. Disponível em: 
<http://theinspirationroom.com/daily/2010/antonio-federici-ice-cream-religion/>. Acesso em: 
15 jan. 2013. 
FALA Ê. Os melhores e as mais famosas propagandas comerciais do Brasil. 18 abr. 2011. 
Disponível em: <http://blogfalae.blogspot.com.br/2011/04/os-melhores-e-as-mais-famosas.html>. Acesso em: 7 jan. 2013. 
FELINTO, M. Assédio só é crime quando o homem é feio. Folha de São Paulo, 29 abr. 1997. 
Cotidiano. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/fsp/cotidian/ff290405.htm>. 
Acesso em: 15 jan. 2013. 
JANELA PUBLICITÁRIA. Código de Ética dos Profissionais da Propaganda. 27 jul. 1996. 
Disponível em: <http://www.janela.com.br/textos/CodigoDeEtica.html>. Acesso em: 3 dez. 
2012. 
JOSAPHAT, C. Ética e Mídia - liberdade, responsabilidade e sistema. São Paulo: Editora 
Paulinas, 2007. 
MÍDIA CIDADÃ. Propaganda da Sony para o lançamento do PlayStation. 19 mar. 2011. 
Disponível em: <http://midiacidada.blogspot.com/2011/03/qual-e-publicidade-mais-
preconceituosa.html>. Acesso em: 3 dez. 2012. 
PAIXÃO, R. Um tapa na cara. Revista Veja, 21 jan. 1998. Duloren - Legalizem logo o aborto! 
Não quero ficar esperando! Disponível em: <http://veja.abril.com.br/210198/p_028.html>. 
Acesso em: 15 jan. 2013. 
PORTAL G1. Grife italiana pede desculpas por campanha polêmica. 3 fev. 2009. Disponível 
em: <http://g1.globo.com/Noticias/Rio/0,,MUL983392-5606,00-
GRIFE+ITALIANA+PEDE+DESCULPAS+POR+CAMPANHA+POLEMICA.html>. 
Acesso em: 15 jan. 2013. 
RABELO, A. Ética na Propaganda. Trecho do programa “Vejam Só”, da RIT TV, onde se 
discutiu a ética na propaganda, principalmente quando direcionada à criança. 28 jul. 2009. 
Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=TyOaVhPa14U>. Acesso em: 7 jan. 
2013. 
Ética e Cidadania 
 
RODRIGUES, L. Questões atuais de Ética na Publicidade e Propaganda e sua Legislação. 
11 abr. 2011. Disponível em: <http://www.webartigos.com/artigos/questoes-atuais-de-etica-
na-publicidade-e-propaganda-e-sua-legislacao/63429/#ixzz2Cr35UMLr>. Acesso em: 3 dez. 
2012. 
SISLEY: FASHION JUNKIE. Agência de Publicidade: Zoo Advertising. Diretor de criação: 
Alex Sean. Diretor de arte: Stephen Zou. Copywriter: Sandy Sang. Fotógrafo: Taurus. 
Shanghai (China), jun. 2007. Disponível em: 
<http://adsoftheworld.com/media/print/sisley_fashion_junkie_1>. Acesso em: 15 jan. 2013.