Propaganda e psicologia

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CONCEPÇÕES 
TEÓRICAS NA 
PROPAGANDA
Fernanda Lery Pereira 
Constante
Propaganda e psicologia
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Analisar o uso da psicologia na propaganda.
  Reconhecer os estados de consciência — AIDA.
  Relacionar aspectos das necessidades humanas à propaganda.
Objetivos de aprendizagem
Neste capítulo, você vai conhecer a importância da relação entre a psico-
logia e a propaganda. Vai entender a influência da ciência que estuda o 
comportamento humano sobre as relações de consumo e as campanhas 
publicitárias que fazem parte do nosso dia a dia.
Você vai entender ainda a diferença entre necessidades e desejos, 
vai aprender novos conceitos, entre eles o dos estados de consciência, 
denominado AIDA. 
Ao final de tudo isso, vai ficar clara a relação das necessidades huma-
nas com o mundo da propaganda.
Propaganda e psicologia
Para entendermos a relação e infl uência da psicologia na propaganda, pri-
meiramente precisamos defi nir o conceito de psicologia. Segundo Robert 
S. Feldman, em “Introdução à psicologia” (2015), é o estudo científi co do 
comportamento humano e dos processos mentais. 
Prestando atenção em uma expressão contida nesse conceito, já conse-
guimos entender muito sobre a relação da psicologia com a propaganda: 
comportamento humano. Como os publicitários e profissionais de marketing 
conseguiriam vender um produto ou um serviço sem entender essa questão? 
Como o seu público-alvo se comporta? O que esse público pensa? O que ele 
deseja? Como ele se sente?
Quando compramos algum produto ou serviço estamos verdadeiramente 
trocando dinheiro por sentimento. Pode ser um sentimento de satisfação, de 
alegria, de realização, ou mesmo de fuga, ou ansiedade, entre muitos outros. 
Sendo assim, um dos papéis principais da propaganda é o de criar ou aumentar 
a familiaridade com uma marca através de uma variedade de sentimentos, 
gerando, por fim, a venda/consumo de um produto ou serviço. 
A publicidade influencia e interfere no comportamento humano e, para 
conseguir chegar a esse ponto, é indispensável conhecer o consumidor, entender 
suas necessidades e desejos; conhecer seus hábitos e motivos de compra. É 
preciso, para tanto, o conhecimento da psicologia e o uso dessa ciência como 
artifício para se atingir o objetivo final: conquistar o público-alvo.
Você sabe a diferença entre necessidade e desejo?
As necessidades são inatas à nossa existência e à condição humana. Por exemplo, 
alimentação, locomoção e vestuário são necessidades humanas. Precisamos nos 
alimentar, nos vestir e nos locomover. Já os desejos são tudo aquilo que gostaríamos 
de ter ou usufruir, são as manifestações de uma vontade. 
Você tem a necessidade de se alimentar, mas deseja, por exemplo, comer sushi. 
Você tem necessidade de se vestir, mas deseja uma roupa de uma marca famosa. 
Você precisa se deslocar diariamente até o trabalho, mas deseja ter um carro do ano.
Estudos científicos já comprovaram que existem diferenças em nosso cére-
bro em relação às estruturas neurais que diferenciam a emoção e a razão. Foi 
comprovado também que o chamado “cérebro emocional” leva apenas 1/5 do 
tempo para processar os mesmos estímulos sensoriais recebidos pelo “cérebro 
cognitivo racional.” Simplificando, o significado disso seria que, na maioria 
das vezes, a emoção antecede ao pensamento racional, principalmente nas 
relações de consumo. Mesmo assim, temos a sensação de que aquela determi-
nada decisão foi tomada através de princípios racionais. Nossos sentimentos e 
atitudes são sempre compostos por uma mistura de emoção e racionalidade. 
O lado emocional em nosso cérebro é chamado de “secundário”. Possui 
essa denominação pois trabalha o tempo todo e, na maioria das vezes, sem nos 
darmos conta. São aquelas atitudes que tomamos quando estamos “em modo 
automático”. Já o lado racional, é denominado de “principal” e é relacionado 
ao domínio do nosso pensamento consciente. Esse é o lado que exige maior 
esforço e tem menor velocidade de funcionamento. 
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É em cima dessa questão da neurociência que a publicidade e a propaganda 
atuam, se apropriam e trabalham, já que o comportamento do consumidor está 
baseado nessas duas vias, pois é a forma como o cérebro lida com os estímu-
los. Quando nos deparamos com algum objeto que desperta nosso desejo, é 
como se ficássemos encantados e o efeito é imediato. A via secundária libera 
imediatamente serotonina e dopamina (neurotransmissores responsáveis por 
sentimentos como prazer e desejo). De repente, nos vemos naquela situação 
em que paramos para avaliar se devemos ou não nos entregar a esse sentimento 
tão forte. Esse segundo sentimento, que nos fez parar e pensar, é o sinal de 
que a via principal foi acionada. 
António Damásio, um neurocientista português, afirma que: “[...] nós não 
somos máquinas racionais que sentem, nós somos máquinas de sentimentos 
que pensam” (MERIGO, 2017, documento on-line).
A psicologia na propaganda mobiliza e mexe com as emoções dos consu-
midores e, na maioria das vezes, inconscientemente. No entanto, essas emo-
ções não precisam, necessariamente, ser apenas positivas. Lidar e estimular 
emoções negativas exigem um grande cuidado, mas também podem ser um 
bom caminho para os criativos. 
O medo, a tristeza, a não aceitação, são sentimentos bastante utilizados por 
várias marcas para trazer associações positivas ao uso de determinado produto 
ou serviço. Um exemplo são as campanhas de pastas de dente que, muitas 
vezes, relacionam o mau hálito ou a falta de dentes brancos com situações 
embaraçosas que não gostaríamos de passar. Tudo isso com o intuito de vender 
o benefício de um creme dental que acaba com o temido mau hálito e deixa 
os dentes brancos. Propagandas de seguros de vida apropriam-se, diversas 
vezes, de sentimentos de medo e insegurança para mostrar o benefício da 
contratação do serviço anunciado. 
A estratégia de escolha de qual tipo de sentimento vamos querer causar 
com uma campanha deve ser tomada com grande cuidado, pois, tanto senti-
mentos positivos como, por exemplo, o de fazer rir, como os negativos (como 
o já citado medo), precisam ter relação estreita com o tipo de produto ou 
serviço que está sendo anunciado. Certamente um comercial de um hospital 
para pacientes com câncer tem grandes chances de ser mal interpretado ao 
trabalhar seu conceito de forma cômica. Assim como um restaurante pode não 
conseguir bons resultados trabalhando o medo, ou a repulsa, para conseguir 
conquistar seus clientes.
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Muito cuidado com o sentimento que você pode gerar no seu público-alvo. Uma 
estratégia errada pode trazer consequências nada agradáveis ao seu cliente. Estude 
seu público e faça bom uso da ciência da psicologia. 
Não podemos esquecer também que o trabalho da propaganda não está 
baseado apenas em uma compra avulsa. O real objetivo de uma marca é criar 
um relacionamento de longo prazo e conquistar a fidelidade do seu cliente. 
Sendo assim, os profissionais da propaganda e do marketing têm um trabalho 
ainda mais árduo, pois desde a fase do engajamento emocional inicial e des-
pertar do interesse por parte do público, até a fase da fidelidade, estaremos 
construindo um trabalho baseado em experiências emocionais e sentimentos.
Muito prazer, AIDA!
Como sabemos, uma marca, para conseguir vender o seu produto ou serviço, 
precisa conhecer bem o seu cliente e comunicar-se com ele de forma correta. 
No entanto, é preciso muito mais do que isso. As empresas precisam também 
conhecer todo o processo pelo qual passa o consumidor, até chegar ao momento 
de, efetivamente, realizar a compra. E o AIDA é um dos modelos mais utili-
zados para auxiliar na realização dessa tarefa. Você sabe o que ele signifi ca?
Atenção
Interesse
Desejo
Ação
Segundo Ribeiro (c2014), foi no ano de 1898 que St. Elmo Lewis criou esse 
modelo com o objetivo de auxiliar as equipes de vendas a venderemmais, a 
partir da compreensão do processo de decisão do consumidor. 
O processo AIDA pode ser visto também como um funil, onde o item 
“Atenção” está na boca do funil e os demais itens abaixo deste. Essa referência 
nos faz entender como uma etapa é consequência da outra e, sendo assim, 
muitas pessoas podem ficar pelo caminho e não chegar até a fase da “Ação”. 
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De acordo com esse princípio, desde quando abrimos uma página na internet, 
olhamos um anúncio no jornal, ou um comercial na TV, até o momento que 
decidimos efetivamente agir, passamos por diferentes etapas. E, cada uma 
destas etapas exige um cuidado próprio e uma atenta dedicação por parte dos 
profissionais de marketing. Vamos, então, descrever brevemente cada uma 
dessas etapas.
Atenção
É a etapa em que o produto ou serviço deve chamar a atenção do consumi-
dor. Despertar seu interesse, fazê-lo perceber o que estamos oferecendo. No 
mundo atual, com uma grande quantidade de oferta e concorrência, apenas 
as melhores e mais criativas propagandas conseguem, realmente, chamar a 
atenção do público-alvo.
Interesse
O passo seguinte é o despertar do interesse do consumidor. O produto foi notado 
e, aqui, o possível cliente, de alguma forma, já se identifi cou e se interessou 
pelo que estamos vendendo. O consumidor, na fase do interesse, busca conhecer 
melhor as características e outras informações sobre o produto ou serviço.
Desejo
Em uma grande parte das vezes, as fases de “Atenção” e “Interesse”, podem 
durar segundos, mas a fase do “Desejo” pode demorar um pouco mais. Aqui 
o consumidor busca aprofundar-se ainda mais em relação às informações 
sobre o produto ou serviço, para ter certeza que realmente atenderá às suas 
necessidades ou aos seus desejos. 
É nessa etapa que o profissional precisa fazer os olhos do consumidor 
brilharem e seu coração bater mais forte. É preciso criar a sensação do “eu 
tenho que ter este produto” ou “eu preciso usufruir deste serviço.”
É aqui também que os comentários de clientes antigos, indicações, depoi-
mentos ou qualquer outra forma de garantia, que demonstre confiabilidade do 
produto ou serviço, pode contribuir significativamente para aumentar nossa 
taxa de conversão.
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Taxa de conversão é uma métrica essencial para medir resultados em campanhas e 
estratégias de marketing e publicidade. Na verdade, deveria ser usada em todos os 
tipos de negócio, para que se tenha a real informação de quanto, do público-alvo, 
realmente converge em resultados para a empresa.
Ação
Chegamos à etapa mais importante do modelo AIDA, a etapa fi nal: a compra 
em si, ou a contratação do serviço. É aqui que o consumidor toma a sua decisão 
e que a empresa consegue o tão esperado engajamento.
Alguns anos depois da criação desse modelo, seu criador ainda adicionou 
um quinto estágio: o de satisfação, já entendendo a importância do pós-venda 
e da fidelidade do cliente com aquele produto ou serviço.
Satisfação
Todos sabemos que manter um cliente é mais barato do que conquistá-lo pela 
primeira vez. Por esse motivo, a satisfação com o que estamos vendendo é 
muito importante. Uma venda única não é sufi ciente para manter uma empresa 
e não garante o sucesso de um produto ou serviço. O que garante o sucesso é 
a satisfação do consumidor, é garantir a fi delidade deste com o que estamos 
oferecendo diante de um mercado com tantas opções e tanta concorrência. Por 
esse motivo, o pós-venda é um passo importante que não deve ser esquecido.
Ser humano x necessidades x propaganda
Tomando como base o conceito de que “necessidade” é tudo aquilo que o ser 
humano precisa para sobreviver e que “desejo” é aquilo que não é essencial, 
mas que faz as pessoas felizes ao adquirirem ou experienciarem, precisamos 
levar um fato em consideração: o passar dos tempos, a evolução da tecnologia, 
as diversas mudanças nas formas de viver da sociedade, acabaram fazendo com 
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que as necessidades humanas também sofressem mudanças. Algumas coisas 
que eram luxo antigamente, nos dias atuais já passaram a ser taxadas como 
necessidades. Exemplos são a luz elétrica, saneamento básico e a internet.
Não conseguimos vender um produto simplesmente impondo uma ideia a 
um cliente em potencial. Um processo de compra depende de fatores internos, 
ou seja, dos desejos e das necessidades de uma pessoa. Profissionais da pro-
paganda e da comunicação precisam gerar estímulos em seus consumidores, 
que façam com que o que está sendo oferecido apresente-se como uma solução 
a determinada necessidade ou desejo do consumidor.
Segundo Sant’Anna, Rocha Junior e Garcia (2016), são três as formas com 
que esses estímulos podem influenciar o consumidor e convencê-lo de que 
um produto ou serviço pode satisfazer suas necessidades e desejos. São elas: 
a sugestão, a imitação e a empatia.
Influência pela sugestão
Essa forma de estímulo se caracteriza pela aceitação sem uma maior avalia-
ção ou crítica por parte do consumidor. Logicamente, algumas pessoas são 
mais sugestionáveis que outras e também a mesma pessoa pode passar por 
períodos mais sugestionáveis que outros. Estudos mostram que as sugestões 
são mais aceitas quando realizadas por pessoas conhecedoras do assunto ou 
bem-conceituadas em um meio. A infl uência pela sugestão pode atuar de 
formas distintas, como mostra o Quadro 1.
Sugestão pela 
repetição
Quando ouvimos muitas vezes um conceito, ou opinião, 
acabamos acreditando que a afirmação é real. 
Sugestão pela 
convicção
Quando uma sugestão vem de alguém que faz uma 
afirmação com convicção, com confiança, as chances 
de fazer efeito positivo são bastante significativas.
Sugestão pela 
atmosfera
A atmosfera que envolve um produto ou serviço também 
pode ser um fator sugestionável para a aceitação do 
mesmo. É um veículo sutil, mas também é considerado 
um fator de influência sobre o consumidor.
 Quadro 1. Influência por sugestão 
7Propaganda e psicologia
Exemplos práticos de estímulos pela sugestão podem ser dados através do 
uso de expressões usadas nos textos publicitários. Em uma sugestão direta, 
costuma-se usar palavras que façam relação a um convite ou a uma ordem. 
Por exemplo: “faça”, “compre”, “vá até uma loja”, “beba”, “experimente”. 
Entretanto, existem também as sugestões indiretas, muito usadas ultimamente. 
Nesse caso, não fica explícita uma ordem ou imposição de conduta. Atingimos 
o consumidor de uma forma que ele tenha a sensação de que está agindo por 
vontade própria e não por algum tipo de influência externa.
Influência pela imitação
A imitação faz parte do nosso cotidiano e, na maioria das vezes, nem nos damos 
conta. Ela, inclusive, é caracterizada como uma tendência inata do ser humano. 
Quantas coisas já não fi zemos apenas por vermos outras pessoas fazerem? 
A psicologia social afirma ainda que o “instinto” de imitação é uma caracte-
rística natural dos homens, pois oferece a eles um sentimento de pertencimento 
a determinado grupo. 
Um grande exemplo é a moda. Moda em um sentido amplo, que envolve 
tanto o vestuário, quanto músicas, gírias, estilos, lugares e, até mesmo, sen-
timentos. Uma moda pode ser “lançada” por uma pessoa, ou por um grupo, 
e pode dominar um pequeno grupo de pessoas, ou mesmo o mundo inteiro.
Influência pela empatia
Como conceito de empatia, temos a capacidade de nos colocarmos no lugar 
do outro e tentarmos pensar ou sentir como esse outro pensaria ou sentiria em 
uma determinada situação. Precisamos tomar decisões como a outra pessoa 
tomaria, pensar como ela pensaria e viver um sentimento como aquela outra 
pessoa viveria. 
Essa é uma capacidade essencial para os profissionais da propaganda e do 
marketing, pois, se não desenvolverem essa capacidade, todo o seu trabalho 
não agradará a quem realmente importa. É imprescindível que a pessoa con-
siga abrir mão dos seus próprios gostos, anseios e desejos, para que consiga 
realmente atender às necessidades e desejos do seu público-alvo.
O estudoe o conhecimento da psicologia deve ser uma realidade para os 
profissionais da propaganda. Sem o conhecimento do comportamento humano, 
a propaganda não conseguiria exercer o grande poder que tem no cotidiano 
das pessoas. Você ainda tem dúvidas em relação a que grande poder é esse? 
Propaganda e psicologia8
  Fazer com que um consumidor tome consciência de suas necessidades 
ou desejos, mesmo quando não se manifestam explicitamente;
  Despertar desejos repentinos ou reforçá-los, mostrando ao consumi-
dor que o produto ou serviço é indispensável e pode satisfazer suas 
necessidades;
  Dar a certeza ao consumidor que o esforço de compra é menor do que 
a realização de um desejo com o consumo daquele produto ou serviço.
A relação da psicologia com a propaganda é bastante estreita. Podemos 
dizer, inclusive, que a propaganda não colheria os resultados almejados sem 
a ciência e o estudo da psicologia. 
Uma marca não usa uma determinada cor, determinada fonte, não está à 
venda em um determinado PDV, ou mesmo não está em uma certa posição 
na gôndola de um supermercado, por acaso. Tudo é baseado em estudos do 
comportamento humano e conhecimento profundo do público-alvo em questão.
A partir de agora, tenho certeza, que o seu olhar em relação ao consumidor 
do seu produto ou serviço será muito mais atento. Questione! Estude! Pes-
quise! Não se contente com poucas informações no momento de realizar um 
trabalho para o seu cliente. Mostre a ele o quanto o conhecimento o público 
é importante e que, com o domínio dessa informação, o primeiro passo para 
o sucesso do trabalho já estará dado.
FELDMAN, R. S. Introdução à psicologia. 10. ed. Porto Alegre: AMGH, 2015.
MERIGO, C. O futuro da criatividade não é “data-driven”. 2017. Disponível em: <https://
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10 dez. 2018.
RIBEIRO, S. AIDA: o epicentro do marketing. c2014. Disponível em: <http://www.peque-
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SANT’ANNA, A.; ROCHA JÚNIOR, I.; GARCIA, L. F. D. Propaganda: teoria, técnica e prática. 
9. ed. rev. São Paulo: Cengage Learning, 2016.
9Propaganda e psicologia
Leituras recomendadas
ARENS, W. F.; SCHAEFER, D. H.; WEIGOLD, M. F. Propaganda. Porto Alegre: AMGH, 2013. 
DAHAN, J.; GALUCIO, L. L. Guia de MKT. 2016. Disponível em: <http://guiademarketing.
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-desejo-voce-sabe-diferenca/>. Acesso em: 10 dez. 2018.
DICIO - DICIONÁRIO ONLINE DE PORTUGUÊS. Significado de empatia. Disponível em: 
<https://www.dicio.com.br/empatia/>. Acesso em: 10 dez. 2018.
DINO. AIDA: o que esta sigla tem a ver com sua empresa. 2018. Disponível em: <ht-
tps://exame.abril.com.br/negocios/dino/aida-o-que-esta-sigla-tem-a-ver-com-sua-
-empresa/>. Acesso em: 10 dez. 2018.
LAVAREDA, A.; CASTRO, J. P. Neuropropaganda de A a Z: o que um publicitário não pode 
desconhecer. Rio de Janeiro: Record, 2016.
PSICOLOGIA da publicidade: estratégias e características. 2018. Disponível em: <https://
amenteemaravilhosa.com.br/psicologia-da-publicidade/>. Acesso em: 10 dez. 2018.
SOUZA, R. C. O que é psicologia. Disponível em: <https://brasilescola.uol.com.br/
psicologia/o-que-e-psicologia.htm>. Acesso em: 10 dez. 2018.
TAXA de conversão. c2015. Disponível em: <https://www.conversion.com.br/taxa-de-
-conversao/>. Acesso em: 10 dez. 2018.
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