STRUNCK_Como_criar_identidades_visuais_p

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CO MO C RI AR ID EN T I D A DE S V I SUAIS PARA MARCAS DE SU CESSO 
, 
SUMARIO 
Tempos Modernos 13 
Prefácio 75 
Pensando ... com o coração 17 
O mundo das marcas 18 
Branding 21 
Como possuir uma marca 23 
Conhecimento, relacionamento e fidelização 26 
Marca e produto 27 
Marca e valor 28 
Um pouco de teoria 32 
Posicionamento 35 
Marca e mercado 37 
Marcas genéricas e extensões de linha 39 
Licenciamentos 42 
Cópias e falsificações 44 
Marcas próprias 46 
Vendas por auto-serviço 48 
Crises 50 
Uma civilização visual 52 
O que é a programação visual 53 
Amor à primeira vista 55 
Identidade visual 57 
Um pouco de história 59 
As primeiras identidades visuais 62 
Marcas históricas do Brasil 65 
A importância de uma identidade visual 67 
Da improvisação ao profissionalismo 68 
Os elementos institucionais 69 
Logotipo 70 
Símbolo 77 
Algumas dúvidas que não devem ficar para trás 75 
Assinatura visual 76 
STRUN CK 
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
Cor padrão 79 
Alfabeto padrão 80 
Marca e razão social 83 
Por onde começar um projeto de identidade visual 85 
Como analisar se o desenho de um logotipo ou símbolo é bom 88 
Muito cuidado com o lugar-comum 91 
Fique atento aos modismos 93 
Uma questão de estilo · 95 
Como não fazer um logotipo 96 
Como não fazer um símbolo 98 
Construções geométricas 100 
Área de proteção 102 
Comunicando com a cor 104 
O segredo de uma boa identidade visual 108 
O uso da identidade visual 111 
Impressos 112 
Web sites 114 
Identificação das instalações 116 
Uniformes 118 
Viaturas 120 
Produtos 122 
Embalagens 124 .. 
Material de ponto-de-venda 126 
Assinatura de publicidade 130 
Sinalizações 137 
Esta ndes 140 
Brindes 141 
Manuais 142 
Selos comemorativos 146 
Famílias de logotipos e símbolos 147 
Contemporaneidade 150 
As muitas formas de identidade das marcas 154 
1 nterferências feitas por leigos 156 
·Profissionalismo e brasilidade 157 
Bibliografia 158 
STRUNCK 
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COMO CR I AR ID ENT ID AD ES V I SUA I S PA RA MARCAS DE S UCESSO 
TEMPOS MODERNOS 
"Eu vejo a vida melhor no futuro. 
Eu vejo isso por cima de um muro 
de hipocrisia, que insiste em nos rodear. 
Eu vejo a vida mais clara e farta, 
repleta de toda a satisfação, 
que se tem direito, do firmamento ao chão. 
Eu quero crer no amor numa boa, 
que isso valha pra qualquer pessoa, 
que realizar a força que tem uma paixão. 
Eu vejo um novo começo de era, 
de gente fina elegante sincera, 
com habilidade, pra dizer mais sim do que não. 
Hoje o tempo voa, amor,. 
escorre pelas mãos, mesmo sem se sentir, 
que nãô há tempo que volte, amor 
vamos viver tudo que há pra viver. 
Vamos nos permitir!" 
Lulu Santos 
Gosto muito do Lulu Santos. Como compositor, autor, músico e cantor. 
Ótimo para dançar. Mas por que iniciar um livro de design com a letra dessa 
música? Porque como fonte de inspiração e estímulo, ela tem tudo a ver ... 
Acho que na vida temos que ser otimistas, acreditar que as coisas vão dar 
certo. 
Os jovens designers de hoje são muito melhores do que os de ontem. Têm uma 
visão mais clara de sua profissão e um mercado incrivelmente maior. 
Além disso, a cada dia, as ciências nos presenteiam com novas e fascinantes 
descobertas, colocando à nossa disposição uma quantidade nunca imaginada 
de informações, que só confirmam o milagre da vida. 
Nossa sociedade tem hoje preocupações ecológicas, de cidadania e de 
responsabilidade social que inexistiam há poucas décadas. 
STRUNCK 
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'·. 
COMO CRIAR IDENTID A DE S VISUAIS PARA MARCAS DE SUC ESSO 
... 
PENSANDO ... COM O CORAÇAO 
Sendo este um livro sobre as identidades visuais das marcas, sobre as fórmulas 
para representá - las, sintetizando visualmente suas personalidades. Assim, não 
poderia começá-lo sem falar de EMOÇÕES. Sim, porque você não pensa que as 
decisões que fazemos na escolha dos produtos e serviços que consumimos 
sejam sempre racionais. Pense em quantas marcas estão associadas à sua vida, 
ou ao seu passado. Quantas lhe vêem à mente ao lembrar das preferidas de 
seus pais e das dos seus avós. Qual a explicação lógica para você torcer com 
paixão pelo seu time de futebol? Seu desempenho? Há quanto tempo ele não 
ganha um campeonato? 
Grande parte das nossas decisões de compras são feitas por impulso, de forma 
irracional, instintiva. Se temos dinheiro, compramos as marcas com as quais 
nos relacionamos emocionalmente . Cada marca é como uma pessoa que teve 
sua personalidade própria cuidadosamente criada e desenvolvida. 
Essa personalidade é forjada através de suas ações de comunicação do seu 
design, de sua publicidade, de seu comportamento social. 
Da mesma forma que escolhemos nossas amizades, racional ou emocionalmente, 
seja por interesses comuns, empatia, afinidades zodiacais, etc., vamos escolhendo 
as marcas que amamos, algumas das quais permanecerão conosco por toda a 
nossa vida. 
STRUNCK 
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COMO C R I A R IDENTIDADE S VISUAIS PA RA MARCAS DE S UCE S SO 
O MUNDO DAS MARCAS 
Vivemos em uma sociedade dinâmica, instável e evolutiva. 
Os efeitos da globalização invadem nossas vidas de forma avassaladora. 
Hoje em dia praticamente todos os negócios sofrem os efeitos da competição 
global. 
Inovações tecnológicas são rapidamente lançadas no mercado e as empresas 
que não conseguem transmitir diferenciais perceptivos em seus produtos ou 
serviços tornam-se empresas que passam a brigar somente por preço com seus · 
concorrentes. 
Por isso tudo, nos negócios vencedores, as marcas vêm cada vez mais se 
revelando como um grande patrimônio, capazes de transferir valores ao que é 
oferecido ao público. 
Mas o que é marca, como podemos definir essa entidade que está intimamente 
presente em todos os ciclos de nossas vidas? 
A marca é um nome, normalmente representado por um desenho (logotipo e/ 
ou símbolo), que, com o tempo, devido às experiências reais ou virtuais, objetivas 
ou subjetivas que vamos relacionando a ela, passa a ter um valor específico. 
Quando nos referimos a marcas, quase sempre nos lembramos de empresas, 
seus produtos ou serviços, mas elas são igualmente importantes para designar 
religiões, partidos políticos, instituições, clubes esportivos e até pessoas 
(Pelé, Xuxa etc.), além de uma infinidade de outras atividades humanas. 
A teoria da comunicação nos ensina que todo signo tem uma função e uma 
representação. Em nossa economia não existem marcas só com uma função 
(valor de uso). Todas têm também uma representação, que nos é transmitida 
pela experiência de seu consumo, pelo que nos é relatado por terceiros ou por 
suas ações de comunicação. 
Marcas vencedoras não apresentam somente benefícios funcionais. 
Seu objetivo é criar também benefícios emocionais que levam a sua fidelização. 
Esses benefícios, mais uma vez, advêm das experiências, mas são cuidadosamente 
planejados e administrados para se instalarem da forma correta em nossas 
mentes. 
STRUNCK 
COMO CR I AR IDENTID A DES V I SUA I S PARA MARCAS DE S U C ESS O 
Assim, as marcas que guardamos em nossas memórias servem como um 
facilitador das escolhas que fazemos em nosso dia-a-dia, detonando, com graus 
diferentes de entusiasmo e de fidelidade, toda a carga de informação que 
tenhamos adquirido sobre tudo o que consumimos. 
A gestão das marcas é uma das principais tarefas dos profissionais de marketing, 
assim como é a dos designers representá-las visualmente e dos publicitários 
explicitar seus valores e vendê-las. 
• Marca é a soma intangível dos atributos de um produto; seu nome, embalagem e preço, 
sua história, reputação e a maneira como ele é promovido. A marca é também definida 
pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua 
própria experiência pessoal. 
David Ogilvy 
ESCOLHAS EMOCIONAIS 
Manter um diferencial tecnológico por muito tempo é praticamente impossível. 
Por isso, em segmentos de mercado comprodutos ou serviços com desempenhos 
relativamente assemelhados e com preços similares, a escolha do que se vai 
comprar é baseada em valores subjetivos relacionados às marcas. 
Aqui é muito importante entender que esses valores são formados por sutilezas. 
Praticamente tudo que uma empresa faz reflete-se sobre as marcas que detém: 
relações com seus funcionários, fornecedores, distribuidores e clientes, com a 
comunidade onde está localizada, com a cota de responsabilidade social que 
assume e, é claro, com os consumidores. 
Outro ponto. Uma marca forte muitas vezes permite sua venda por um valor 
um pouco superior aos das concorrentes. 
Essa pequena diferença unitária num produto de massa representa uma enorme 
diferença no faturamento de uma empresa. 
Uma marca forte dá ao seu possuidor três condições básicas para a sua 
permanência no mercado: vendas, lealdade do consumidor e lucro. 
STRUNCK 
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COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
• Uma unanimidade que é universal é a da marca Coca-Cola, com mais de 100 anos e 
vendida em mais de 200 países. Imitada em todo o mundo, a Coca-Cola transcendeu em 
muito o produto para tornar-se um verdadeiro ícone, principalmente para os norte-
americanos. 
• No verão de 1985 a empresa lançou com grande estardalhaço a New Coke, com um novo 
sabor amplamente aprovado em milhares de "testes-cegos" (onde não se revela o que se 
experimenta), realizados em todo o país. O resultado foi uma grande comoção nacional, 
quando os dirigentes descobriram que não eram os acionistas que mandavam na Coca, 
mas sim seus consumidores, que ameaçaram boicotar a empresa. Foi um dos maiores 
desastres de lançamento de produtos de todos os tempos e a companhia teve que voltar 
atrás. · 
STRUNCK 
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
BRANDING 
Brand significa marca em inglês. O termo foi utilizado originalmente para o ato 
de uma pessoa marcar o seu gado, formalizando sua posse. 
Porém, esse ato representava também que o dono tinha a responsabilidade de 
alimentá-lo, cuidar dele. Assim, desde o início havia uma relação direta entre 
propriedade e responsabilidade, como acontece com os produtos e serviços, 
que, quando têm uma marca, transmitem aos seus proprietários toda uma carga 
de direitos e deveres. 
Mas, antes de se criar a identidade visual de uma marca, é necessário encontrar 
seu nome. 
Encontrar nomes registráveis, nacional ou internacionalmente, é tarefa cada 
vez mais complexa numa economia globalizada onde milhares de lançamentos 
são feitos a cada ano. Só no Brasil, estima-se em 80 mil o número anual de 
novas marcas, das quais, dependendo do tipo de mercado, entre 40 e 700/o não 
sobreviverão por mais de um ano. 
Problema extra, o registro desse mesmo nome, para se ter o domínio para o seu 
uso na Internet, torna ainda mais difícil esse batismo (em outubro de 2000, 
980/o das palavras do dicionário Webster's já haviam sido registradas como 
domínios). 
Junto ao INPI o registro pode ser feito em várias classes, ou seja, pode-se ter a 
mesma marca em tipos de negócio, produtos e serviços diferentes. 
• Para consultas de nomes você pode recorrer diretamente ao site do INPI (www.inpi.gov.br) 
e visualizar, na hora, suas possibilidades. Agora, para registrá-lo, aconselho que contrate 
um profissional especializado, uma vez que o processo é demorado e cheio de 
especificidades. 
• Já o domínio é um só, feito pela FAPESP, aqui no Brasil (para registro consultar 
www.registro.br ). 
Existem empresas como a Bombril-Cirio, que administra dezenas de marcas, ou 
como a Siemens, com mais de 10 mil produtos, que empregam a mesma marca 
institucional. 
STRUNCK 
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COMO CR I AR I DENT I DADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
Com o tempo e uma excelente administração, algumas marcas transcendem os 
produtos que inicialmente designavam para serem usadas como representantes 
de toda uma categoria. Gillette, para lâminas de barbear, Xerox, para cópias, 
Chicletes, para goma de mascar. São casos raros, mas sinalizam a importância 
das marcas em algumas categorias. 
Um caso interessante de branding no Brasil foi o da lntelig (1999). Essa empresa, 
concorrente da Telefônica, antes de iniciar suas operações, veiculou uma grande 
campanha publicitária, oferecendo aos futuros consumidores a oportunidade 
de participar da escolha do seu nome. Três opções, previamente registradas, 
foram oferecidas ao público e a vencedora foi a lntelig, com 590/o dos 915.153 
votos recebidos. 
Toda empresa diz gue 
respeita o ｣ｯｾｵｭｩ､ｯｲＮ＠
Mas quantas ja deixaram 
você escõlh o 
nome delas? 
ＺＮ］ｾＭＭｺｾＺＺＮＮＮＺ］ＺＺ｟＠
ｾ Ｍ ＭＭ］ＺｷＢＢ］］ｾＭ］ＭＭＭ
..... ｡ｵｲ［ｾ＠
0800-55-5450 
Olt ..,,.,; 
www.seuvoto.com.br 
Você 
escolheu 
nosso nome. 
llorade 
• • 1r. 
ｯｳｯｯＭｳｳＭ Ｕｾ Ｇ＠
ｷｷｷ Ｎ Ｍ Ｍ ｾ｢ｦ＠
STRUNCK 
COMO CR I A R IDEN T IDA D ES V I SUA I S PARA MARCAS DE S U C ESSO 
COMO POSSUIR UMA MARCA 
Para se tornar proprietário de uma marca no Brasil, é necessário registrá - la no 
IPNI - Instituto Nacional da Propriedade Industrial, segundo o que está 
regulamentado no Código da Propriedade Industrial (Lei 5.772, de 21 de 
dezem,bro de 1971). 
O INPI considera como marca um nome, símbolo ou figura utilizados para 
identificar empresas, entidades, produtos ou serviços. 
De acordo com sua aplicação, as marcas podem ser 
- de Produtos ou Serviços 
SSTEKA 
SÃO PAULO ALPARGATAS 
Q TELEMAR 
- de Certificação, usada para atestar o cumprimento de normas e 
especificações técnicas 
I 
INMETRO ocs 0009 
- Coletivas, que representam uma entidade ou seus produtos ou serviços 
PSDBD 
De acordo com sua apresentação , as ma rcas classificam-se em: 
- Figurativas, uma combina ção de figuras, símbolos e sinais gráficos, 
a particularização da escrita de um nome, logotipo 
SEBRAE 
STRUNCK 
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CO M O CRI A R IDENTID A DE S V I S U A IS PA-RA MÁ RC AS DE SU C ESS O 
- Nominativas, uma combinação de letras e números que possa ser lida, ou 
seja, um nome 
- Mistas, uma combinação das marcas nominativas e figurativas (logotipo 
e símbolo) 
@ 
Light IJ, BANCO DO BRASIL ｾ＠ TIM 
O depósito do p.edido de registro de uma marca é solicitado para uma ou mais 
classes (são 41 no Brasil, que correspondem a 42 internacionais), relacionadas 
ao tipo de negócio onde a marca será aplicada. Assim, se o registro é apenas de 
marca nominativa, ela poderá pertencer a diferentes proprietários que não 
desenvolvem a mesma atividade econômica. 
A PROTEÇÃO DAS MARCAS E DAS SUAS IDENTIDADES VISUAIS 
O processo começa com a pesquisa da marca, para ver se ela já não é propriedade 
de alguém. Segue com a entrada do processo de registro. O registro é viabilizado 
quando a marca é publicada na revista da Propriedade Industrial. 
Existem alguns casos em que, mesmo sem o registro junto ao INPI, a marca 
está legalmente protegida. Esse é o caso de marcas estrangeiras famosas em 
seus mercados, que são chamadas de notoriamente conhecidas. Porém, nesses 
casos a proteção e dada somente nos ramos de atividade onde ela atua. 
STRUNCK 
co and o hav mocho 
cami no po r rec orr er 
es bue no tener un as 
li LtL_LLL\1 /.'t_ 
i.. A A\ ENl Ul:'.A COMIE.»ZA j 
ｃ ｅｉｉｔｔｬｬ ｃａｃｉｏｾ＠ L'fl'ERNAC!Ofü ISO 9001 
DI Cll!DlD Ａｾ＠ ｾＱＡＱｾＰ Ｎ＠ 1UWl.l(l1Jl\ T COllUCl.UhtlO.\ 
UI 1,llW H lll, t l ql!lUTl ｉｕｕｾ Ａｔ ｉｏｾｕ＠
e o M o e R 1 A R 1 D EN T 1 D A D E s V 1 s u A 1 s p A R A MA R·c As D E s u e E s s o 
Após concedido o registro, ele é válido pelo prazo de dez anos, contados a 
partir da data da expedição do certificado, podendo ser prorrogado por períodos 
iguais indefinidamente. 
Os elementos institucionais que formalizam a identidade visual das marcas 
devem ser sempre registrados. Não só por serem de uso exclusivo de seus 
proprietários, mas também pela garantia que representam para seu5 
consumidores. Somente o registro permite fazer valer os direitos dos donos das 
marcas em caso de conflitos. Falsificações são cada vezmais comuns, 
principalmente das marcas mais conhecidas. Outro sério problema é o das 
imitações, que procuram reproduzir um ou mais dos elementos institucionais 
de uma marca com o intuito de confundir o público. 
""' Ｇｾ ﾷ＠ ｾ＠ .,. .. ｾ＠ '" ﾷ ｾ＠
Ator·conte,sta ·nome de'. perfume bràsile iro 
Leonardo pi Caprio se opõe ao registro da essência "Di Caprio" 
-.. ,."-.,.,,,. ·"'-,.-· -
,._. ff 
Maria Tereza, Boccatdi fax. assinado pelo próprio astro, 
.- Aos 23 anos, .Leonardo Di Caprlo 
Especial para O GLOBO alcançou um tipo de sucesso que a 
• CURITIBA. O astro de ''Titanic" ｌ･ｯｮ｡ｲｾ＠ maioria dos atores leva a carreira toda 
do Di Caprio pediu ao Instituto Nacional parâ. conseguir - diz um ｴｲｾｯ＠ do ｦｾ＠
de Propriedaâe Industrial (lnpi) a reti- enyiado pelos advogados do ator à per-
rada de uma marca de perfume lançada fumaria. 
e registrada com seu nome pela empre-, -:-. Em resumo, eles. quiseram n!)S di-
sa paranaense Adega Perfumada. Com .zer. que, pelo fato de Leonardo Oi Ca-
sede em Londrina (PR), a perfumaria fa- prio ser famoso, nós agimos de má fé.,-
brica o perfume "Oi Caprio", que teve declarou a presidente da rede'de fran--
pedido de registro solicitado em 1998. quias'Adega Perfumada, Estella Baggio, 
Os advogados do ator; apresentaram gue dirige 160 lojas no Brasil - Os nos-:, 
umaopOSiÇâO ao registro ao lnpi e •en- SOS ady:_ogados disseram que podemos 
viaram uma cópia à perfúmaría paia contestar. Mas é uma _briga de milhares 
lllOStrar quem é Oi Capoo. Capas de. re- de ､￳ｩｾ Ｎ＠ e eu não vou brigar com ele. 
vistas e jornais comprovando anotorie-. Como eu vou brigar com alguém que ga-
dade do.ator compõem as 70 páginas do nha US$ 20 milhões P()r fih;ne?. ｾ＠
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COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
CONHECIMENTO, ... 
RELACIONAMENTO E FIDELIZAÇAO 
Já vimos que o marketing é uma batalha de percepções sobre as emoções que 
as marcas nos despertam. 
Um projeto de identidade visual tem que explicitar por meio de formas e cores 
o conceito da marca. No passado, esse conceito era relacionado diretamente 
aos produtos ou serviços, mas agora, vivendo numa sociedade cada vez mais 
informatizada, temos à disposição meios para identificar cada consumidor. 
Isso abre caminho para uma nova abordagem na construção de marcas, o 
relacionamento. 
Hoje, a partir do conhecimento de quem consome uma marca, estabelece-se 
um relacionamento, com o armazenamento de seus dados (pessoais, familiares, 
profissionais, hábitos de consumo, lazer etc.) e trabalha-se sua fidelização. 
Essa é feita a partir do oferecimento da marca, mantendo-se sua personalidade 
básica, mas com atributos e benefícios especialmente desenvolvidos para 
satisfazer um pequeno grupo ou até mesmo um único indivíduo. 
São centenas de marcas que oferecem cartões de milhagem, de descontos, de 
vantagens e de privilégios, numa forma cada vez mais dirigida de sedução. 
Custa muito caro conquistar um consumidor, fazê-lo experimentar o que se 
vende. Assim, as empresas fazem tudo para manter fiéis seus clientes, investindo 
em estratégias cada vez mais sofisticadas. 
, 
• Dependendo do tipo de negócio, custa de 6 a 1 O vezes mais conquistar do que manter um 
consumidor. A_ssim, normalmente 90% dos lucros vêm das repetições de compra. 
Outra tática usada com esse objetivo é reunir os usuários em organizações ou 
clubes, apelando para a sua socialização. 
Bons exemplos são o Harley Owners Group, que reuniu 60 mil sócios-
motociclistas na festa de seu aniversário, e a Ferrari, cuja maioria dos aficionados, 
que se reúnem em um clube, nunca terão dinheiro pará possuir um carro dessa 
marca. Aliás, a marca Harley-Davidson é tão cultuada que não é raro encontrar-
se pessoas com seu logotipo tatuado, o estágio máximo de conhecimento, 
relacionamento e fidelização. 
STRUNCK 
COMO CRIAR IDENT I DADES V I SUAIS PARA MARCAS DE S U CESSO 
MARCA E PRODUTO 
Outro ponto que é muito importante esclarecer é a diferença entre marca e 
produto. Tomemos com exemplo duas personalidades bastante conhecidas aqui 
no Brasil: Xuxa e Tiazinha. A primeira, com grande exposição pública e um 
planejamento consistente de sua carreira, conseguiu transformar-se de produto 
- apresentadora de TV - em marca , que colocada em dezenas de produtos 
e serviços impulsiona suas vendas. Já a segunda, atração como produto - sádica-
dominatrix -, não conseguiu transformar-se em marca, que de resto não lhe 
pertencia e sim à rede de TV que a lançou. Esse sonho de transformar produto 
em marca é trabalhado por inúmeras outras pessoas, como Ayrton Senna, Gugu, 
Angélica, Eliana, Guga, Feiticeira etc., que, quando têm sucesso, faturam muito 
mais com licenciamentos, patrocínios, comerciais e aparições em festas do que 
com suas atividades básicas. 
Da mesma forma, são inúmeros os casos de produtos (alimentos, bebidas, 
cosméticos etc.), que, lançados em uma única versão, lideram suas categorias e 
desdobram-se com o tempo para várias outras, obtendo assim o status de 01arca. 
Em casos como estes, mais do que nunca é fundamental se criar e gerenciar 
uma identidade visual forte, passível de aplicação consistente em muitos itens, 
preservando sua individualidade sem abri r mão do "guarda -chuva" da marca. 
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COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCA S DE SUCESSO 
MARCA E VALOR 
O sucesso relaciona-se a uma alta percepção de valor. Alguma coisa vende 
bem porque faz sucesso e faz sucesso porque vende bem, um círculo mágico 
que uma vez estabelecido deve ser cuidadosamente administrado para não 
perder seu encantamento. O ser humano não consome coisas mas símbolos, 
somos educados para procurar o que está na moda, imitamos o comportamento 
dos que são chamados de "formadores de opinião". 
Valorizamos tudo o que desejamos. Quanto maior o desejo, maior o valor. 
Os projetos de identidade visual têm como principal objetivo diferenciar para 
os consumidores quais suas marcas de valor entre milhares de outras. Os ícones 
criados, logotipo e símbolo, sintetizam e transferem para produtos e serviços 
toda a informação ou experiência que tenhamos tido com eles. Tornam-se 
sinalizadores da confiança que depositamos nas marcas. 
Quanto mais passa a valer um guaraná com a marca Antarctica, um presunto 
com a marca Sadia ou um refrigerador com a marca Brastemp? 
Com seu emprego continuado, as marcas passam a ser tão importantes que 
começam a ter valor próprio, que é calculado por empresas especializadas que 
desenvolvem uma série de processos para isso. Em função deles, são publicados 
anualmente rankings com as principais marcas internacionais.· 
• Em abril de 2001 a marca Coca-Cola foi avaliada pela Interbrand em US$ 72,53 bilhões. 
• A marca Windows vale quatro vezes mais que o seu faturamento anual e a Disney, 2,2 
vezes. 
• A Jaguar, com bens tangíveis avaliados em US$ 450 milhões, foi comprada pela Ford em 
1989 por US$ 3 bilhões! 
• Em abril de 2000, as ações da Microsoft valiam US$ 476 bilhões na Bolsa de Nova York, 
porém seus ativos (instalações, equipamentos etc.) estavam avaliados em apenas US$ 11 
bilhões, para vendas de US$ 15 bilhões e um lucro de US$ 4,5 bilhões. Um tremendo 
exemplo da força dessa marca. 
STRUNCK 
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
Nesses casos, a marca é um ativo intangível, ou bem imaterial, cuja vida é 
indeterminada, desde que bem administrada, pois seus gestores terão 
permanentemente que defendê-la de pressões externas da concorrência, 
mudanças de hábitos sociais, evoluções tecnológicas e outras formas de ataque. 
A ocorrência crescente de eventos transmitidos pela lV para todo o mundo 
(olimpíadas, corridas de automóveis, concertos, shows etc.), além de filmes, 
representa uma tremenda oportunidade para a exposição global de marcas. 
• As marcas mais valiosas do Brasil 
A Interbrand, consultoria inglesa que anualmente pesquisa e divulga o ranking das marcas 
mais valiosas do mundo, analisoupela primeira vez em 2001 as marcas brasileiras. 
A metodologia, complexa e sofisticada, tem como objetivo medir a capacidade de um 
nome para gerar lucros. 
Para isso, são mensurados os ativos tangíveis e intangíveis das marcas. 
A projeção de resultados econômicos, as tendências e os riscos do mercado onde atuam, 
a posição em relação aos concorrentes, sua estabilidade e liderança, além da quantidade 
e da qualidade de sua comunicação. 
O resultado? Em primeiro lugar, o Itaú (avaliado em US$ 970 milhões), seguido pelo 
BradeS,co, AmBev (com o conjunto de Skol, Brahma e Antarctica) e o Branco do Brasil. 
Em quinto lugar ficou o Unibanco, em sexto a Embraer, em sétimo a Varig, Multibrás 
(Brastemp e Consul) em oitavo e depois Embratel, Gradiente, Sadia e Tigre. 
Marcas brasileiras notoriamente conhecidas como Globo, Abril, Garoto e Natura não 
entraram na pesquisa, que leva em conta somente empresas com capital aberto, com 
ações em bolsa. 
Também ficaram bem colocadas a BR Distribuidora (a Petrobras não foi considerada 
como marca), Lojas Americanas, Perdigão e Companhia Brasileira de Distribuição (com 
as bandeiras Ppo de Açúcar, Extra e Barateiro). 
• Não existe um critério único para se avaliar marcas. 
Assim, vários rankings são divulgados anualmente. Em relação a marcas esportivas, a 
Future Brands apontou em 2001, aqui no Brasil, o Flamengo em primeiro lugar (US$ 
86,9 milhões), seguido do Vasco (US$ 60 milhões) e do Corinthians (US$ 56 milhões). 
A marca mais valiosa do mundo do esporte é a Dallas Cowboys (US$ 274,3 milhões), 
equipe de futebol americano, com a do Manchester United ( US$ 258, 9 milhões) em segundo 
lugar. 
STRUNCK 
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f, 
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
Dessa forma, o valor de uma marca tem também uma relação direta com sua 
visibilidade em diferentes mercados. Existem marcas vencedoras, mas que são 
apenas regionais. Outras são nacionais, mas em nossa economia, cada vez mais 
globalizada, as mais valiosas são as internacionais, aquelas que alcançam um 
reconhecimento uniforme em diferentes países e culturas. 
COMO SE AVALIA UMA MARCA 
Normalmente levam-se em consideração quatro qualidades principais para se 
avaliar uma marca. 
Diferenciação. 
Qual a percepção dos consumidores sobre as inovações ou qualidades únicas 
de uma marca? 
Relevância. 
Qual a importância atribuída à marca? 
Estima. 
Qual o nível de relação afetiva que foi estabelecido entre os consumidores e a 
marca? 
Conhecimento. 
É quando os consumidores, após atribuírem as três primeiras qualidades à marca, 
passam a conhecê-la profundamente, tornando-se seus verdadeiros vendedores. 
Assim, uma marca nova para entrar no mercado deve ser diferente para gerar 
experimentação. A partir desta, poderá adquirir relevância. Para manter posição 
e conquistar a estima e o conhecimento, ela terá que continuar a gerar inovações 
para fazer crescer sua relevância. 
TOP OF MINO 
Já vimos como é vantajoso possuir uma marca bem posicionada na mente dos 
consumidores e como essa marca torna-se um importante ativo financeiro para 
seu possuidor. No sentido de procurar classificar a importância das marcas, o jornal 
Folha de S.Paulo realiza desde 1990 uma pesquisa nacional para conhecer a resposta 
à pergunta: "Qual a primeira marca que lhe vem a cabeça?", no que denominou 
Top of Mind. Em 2000, pela sétima vez consecutiva, a marca mais lembrada pelos 
consumidores foi OMO, com Coca-Cola em segundo lugar. 
STRUNCK 
COMO C RIA R IDENTID A DES V I S U A I S PA RA M A RCAS DE S UCES S O 
Outro dado pesquisado refere-se à lembrança da marca quando é mencionada 
uma categoria. "Qual a marca que lhe vem à cabeça, quando se fala em banco, 
carro, cerveja, geladeira etc.", num total de-26 categorias. 
As respostas revelam dados curiosos, como a liderança da marca Kolynos (fora 
do mercado desde 1997) para pastas de dentes, assim como citações para 
Clímax, Mesbla e Mappin, empresas que já não existem mais. 
Um bom exemplo de como existem potenciais de marca que não se traduzem 
em vendas é o da categoria posto de gasolina, na qual a líder BR com 38,40/o do 
mercado, ficou atrás da Shell e da Texaco. 
"Qual é a marca que lhe vem à cabeça quando se fala em .. .?" 
ｃ｡ｾ･Ｙｯｲｩ｡＠ Vencedora 
ＢｾＭ ＭＭＭ -- ＭＭ ｾ＠ -...--
Aparelho de som Philips 
-- -- -
Aparelho de TV Ph ilips 
Banco Banco do Br;sil 
Volkswagen 
ＭＭＭﾷｾ＠ --- -- - 1 
Carro 
Cartão de crédito 
Celular Nokia 
Cerveja Antarctica 
Chocolate Nestlé 
Cigarro Hollywood 
Companhia aérea Varig 
Computador IBM 
1 Desodorante Rexona 
1 Geladeira Consu_I 
J Iogurte Danone 
1 Leite Parmalat 
L Loja de departamento Americanas 
1 Maionese Hellmann's 
l 
Ｌ｟ｾＬ＠ ｾ ｾ＠ -;;;;::e:< 
Margarina Doriana 
----
1 Pasta de dente Kolynos e Plano de saúde Unimed 
f Posto de gasolina Shell 
f Refrigerante Coca-Cola 
1 Sabão em pó OMO 
1 Sorvete Kibon 
1 Supermercado Carrefour 
1 Tênis Olympikus 
STRUNCK 
31 
32 
ｾｬｩｩ￡＠
3A n A3EHA MAPKA 
COMO CRIAR IDEN TID A DE S VIS U AIS PARA MA RC AS DE S U C ESS O 
UM POUCO DE TEORIA 
Sinal é um elemento designativo sem carga emocional. Já símbolo é uma 
representação acrescida de emoção. 
Nas marcas vencedoras, sua representação (sinal) torna-se um símbolo. 
Para um melhor entendimento destas questões, é necessário conhecer um pouco 
do que os teóricos chamam de "brand-equity", que infelizmente, assim como a 
palavra design, não tem uma tradução literal para o português. 
Brand-equity é a resultante de todas as qualidades e atributos relacionados a 
uma marca. O poder que ela tem (isolada das características do produto ou 
serviço) para convencer um consumidor a escolhê-la em meio a concorrência, 
ou seja, tudo de tangível ou intangível que uma marca possui, que contribua 
para seu crescimento e lucratividade. 
O brand-equity tem como base a memória do consumidor a partir do 
conhecimento de uma marca. Esse conhecimento envolve dois componentes: 
o reconhecimento de marca e a imagem de marca. 
O reconhecimento é a lembrança que o consumidor tem de uma marca. Já a 
imagem é formada pelas associações que são feitas nas suas mentes ao 
lembrarem-se da marca. 
Essas associações são formadas por seus: 
- Atributos, características relacionadas a performance 
- Benefícios, as necessidades atendidas pelos atributos 
- Atitudes, as crenças sobre uma marca 
DIFERENÇAS CULTURAIS 
Nunca é demais lembrar que as associações que estabelecemos com as marcas 
são criadas com base em nosso repertório cultural. É muito comum que marcas 
usadas internacionalmente sofram adaptações para se adequarem a tipos de 
escrita locais. 
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STRUNCK 
COMO CRIAR ID ENTID ADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
Às vezes o mesmo ocorre no desenho de seus símbo-los, que muitas vezes 
representam valores negativos, não previstos por seus criadores quando da sua 
concepção, baseada em outra cultura. Um bom exemplo é o da Nike, que teve 
que recolher milhões de pares de seu tênis da série "Air". O problema foi a 
palavra "Air", escrita em todos os produtos com letras que lembravam chamas. 
Infelizmente, sua leitura foi compreendida com "Alá", Deus em árabe, o que 
ofendeu a comunidade muçulmana (colocar o nome de Deus em um sapato ... ?), 
que ameaçou boicotar seus produtos em todo o mundo. 
• A Cruz Vermelha Internacional tem seu símbolo diretamente relacionado ao da religião 
católica, o que muitas vezes vai contra sua postura de neutralidade. Assim, ela estuda a 
adoção de um sistema com vários símbolos, de forma a se adequar a diferentes culturas. 
Cruz Vermelha Crescente Vermelho (países muçulmanos) Estrela-de-davi Vermelha (Israel) 
CLASSIFICAÇÃO SEGUNDO OS VALORES 
Existem muitas formas de classificar as marcas de acordo com seus valores 
mas, via de regra, podemos dividi-las em quatro grandes categorias: as que 
amamos, as que procuramos, as que preferimos e aspara as quais nem ligamos. 
- Nem ligamos para aquelas aplicadas a produtos ou serviços comodizados, 
onde a marca não é um diferencial, não resistindo a descontos e ofertas 
da concorrência. 
- Preferimos aquelas cujas diferenças entre elas e as marcas concorrentes 
não são muito claras. Costumam resistir a descontos de, no máximo, 100/o. 
- Procuramos as que agregam valor aos produtos ou. serviços por 
apresentarem diferenças e vantagens exclusivas ou solucionarem 
problemas. Traduzem-se em mais vendas, mais lucros e maior lealdade. 
Normalmente resistem a descontos de até 200/o. 
- Amamos algumas marcas das quais simplesmente não abrimos mão em 
nenhuma circunstância, pois nos são absolutamente indispensáveis. 
STRUNCK 
33 
34 
COMO CRIAR IDENTID A DE S V I SUAIS PARA MARCAS DE S UCE SSO 
Ao se pesquisar a importância de uma marca, um dos métodos mais empregados 
parte do seu nível de conscientização (awareness), a sua presença na cabeça 
dos consumidores, que engloba reconhecimento (recognition) e recordação 
(recai!). Reconhecimento espelha a familiaridade decorrente de exposição 
anterior (Você já foi exposto a essa marca?). Não envolve a lembrança de onde 
a marca foi vista, porque ela se difere das outras ou do seu segmento ou da sua 
categoria de mercado. 
Já a recordação é a lembrança da marca quando é mencionado um segmento 
ou categoria. Quais as marcas de uma determinada classe de produtos você 
consegue se lembrar? A recordação é muito importante, pois relaciona a marca 
a um negócio específico, ou seja, representa maiores chances de gerar seu 
consumo. 
Resumindo, as marcas têm valores tangíveis e intangíveis. Os tangíveis são seu 
logotipo, símbolo, embalagens e comunicação (propaganda, marketing direto, 
promoção, web site etc.) Os intangíveis, sua experimentação, reputação, crença, 
confiança e história. As marcas fazem promessas ao mercado, para provocarem 
sua experimentação pelos consumidores, de forma a estabelecer sua reputação. 
Quando conseguem estabelecer um relacionamento afetivo, criam suas crenças, 
tornam-se símbolos de confiança, ganham uma história e geram riquezas. 
STRUNCK 
CO M O C RI A R IDENT I D A DES V I S U A I S PARA MA RCAS DE SU CESS O 
POSICIONAMENTO 
As pessoas não compram um Cartier para saber as horas, isso pode ser feito 
um relógio de dez reais. 
Elas compram para que todo o mundo possa ver que elas têm um Cartier. 
Para se produzir uma calça jeans, empregam-se uma certa quantidade de índigo, 
linha, arrebites, botões e um fecho. Então, porque são tão gritantes as diferenças 
e preços? Na verdade, o grande diferencial é sinalizado em alguns centímetros 
e tecido que traz bordada a marca do fabricante. 
Harley-Davidson ganha muito mais dinheiro vendendo blusões de couro e 
outros acessórios de uso pessoal com sua marca do que motocicletas. 
fi nal, é muito mais barato, acessível a um maior número de pessoas, comprar 
ma jaqueta da Harley e se sentir como um motociclista do que comprar uma 
oto. Tenho 130 quilos, mas ao calçar o meu Nike para "assaltar" a geladeira 
e madrugada, me sinto como um verdadeiro atleta. 
RALPH LAUREN 
ｾｾｅｍｉｕｍ＠ QU AL ITY 1 00 '1. ACllY LIC 
DESIGN STUDIO WHITE 
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Bejlch boys 
em onda 
grifada 
E não é que 
agora existem 
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Gucci? Na loja da J 
Madison (na altu-
ra da 54th Street, - , 
em NY), entre i 
USS 1.950 e US$ f 
2-200. Dê de pre- 1 
］･ｾ［ＮＺ＠ l maia tempo ｯｾ＠ •. 
praia do que cor- . 
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STRUNCK 
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COMO CRI A R I DENT I D A DES V I S U A I S PAR A M A RC A S DE SU C ES SO 
Essas coisas acontecem em função de um fenômeno que denominamos 
posicionamento, o entendimento coletivo por um grupo de pessoas dos valores 
atribuídos a uma marca. 
• O Swatch não é apenas mais um relógio de plástico. Desde o seu lançamento ele foi 
relacionado à moda, inovação, irreverência, estilo de vida. Assim, ao seu substrato físico 
foram agregados vários atributos subjetivos, num posicionamento que permite sua venda 
por um preço médio de US$ 50 em vez dos U$ 1 O dos relógios sem marca. 
Sobre posicionamento, dizem os experts em marketing, é muito mais importante 
ser o primeiro na cabeça dos consumidores do que ser o melhor. 
Ter a maior recordação, o maior recall. 
O posicionamento é a síntese da concepção estratégica da marca, a criação e 
o desenvolvimento de diferenciais competitivos perfeitamente percebidos pela 
sociedade e pelos consumidores. 
O posicionamento de uma marca de forma geral é estabelecido a partir das 
seguintes questões: produto ou serviço a ser trabalhado, público-alvo e sua 
segmentação, diferenciais competitivos, vantagens e benefícios, concorrência 
e suas características, percepções de qualidade e preço. 
O pressuposto de que os custos definem os preços já não é verdade universal. 
Hoje, a questão é saber quanto os consumidores estão dispostos a pagar pelo 
que lhes é oferecido. Essa disposição tem uma relação direta com o 
posicionamento das marcas, com sua percepção de valor. 
STRUNCK 
COMO CR I A R IDE N TID A DE S V I S U A IS PA RA M A RC A S D E SUCES SO 
MARCA E MERCADO 
A individualidade de cada produto ou serviço lhe é conferida por sua marca. Ela 
segmenta o mercado, atua sobre o fenômeno da fixação de preços e sobre a 
fluidez da economia. 
Uma vez implantada, a marca assegura ao seu possuidor uma sólida posição, 
tornando difícil a penetração de outra concorrente, em função dos hábitos de 
consumo criados. Essa fidelidade é fundamental, principalmente em se tratando 
de produtos ou serviços cujas motivações de compra sejam essencialmente 
subjetivas. 
Numa economia de mercado altamente competitiva, a concorrência entre as 
marcas resulta em um fator de evolução tecnológica de produtos e serviços. 
Tanto uns quanto outros devem se adaptar constantemente às novas 
necessidades de seus públicos decorrentes das mudanças sociais. Dessa forma, 
a proteção jurídica às marcas dever ser eficaz, garantindo os investimentos 
necessários às inovações e propiciando-lhes o merecido retorno. 
As marcas têm importância capital no equilíbrio da balança comercial de um 
Estado. É por meio dos valores a elas atribuídos que se realiza a maior parte_ das 
exportações de produtos e serviços. Essa importância é crescente num mercado 
que já é internacional para muitas marcas e tende a sê-lo a cada ano para 
milhares de outras mais. 
pentium®/// 
• Uma indústria de eletrodomésticos realizou uma pesquisa na qual as pessoas deveriam 
escolher entre 2 modelos diferentes de televisores, a partir de suas características técnicas, 
estéticas e preços, mas omitidas as marcas dos aparelhos. 
Um deles teve a preferência de 22% dos entrevistados, mas ao ser identifi cado pela marca 
este índice subiu para 55%. Este é o valor da marca, a confiabilidade, a garantia de um 
bom produto. 
STRUNCK 
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COMO CR I A R ID EN TID A DE S V ISU A I S PA RA M A RC A S DE S UCE S SO 
Na era industrial, o uso intensivo de determinadas matérias-primas (petróleo, 
minerais etc.) resultava na sua escassez, logo, no aumento de seu valor. 
Nos dias de hoje, o que vale é a informação. Bens intangíveis, como a mídia, o 
entretenimento, quanto mais se usam mais valor têm. Tomemos como exemplo 
o Windows. Milhões foram gastos em seu desenvolvimento, mas uma vez 
acabado, sua reprodução é muito barata. No entanto, quanto maior o seu uso, 
maior sua base instalada e maior o valor de sua marca. É o rio correndo para o 
mar. 
Na economia chamada de retornos crescentes, quanto mais se usa, mais se 
tem e mais barato fica ter. 
Por outro lado, a competição não se pode fazer na base de preços. Neste mundo 
intangível brigar por preços baixos e descontos é perder dinheiro e se posicionar 
mal, pois o consumidor não compra a coisa mas o símbolo. 
• Zele por sua marca 
"Uma boa marca não é, necessariamente, a almado negócio, mas é o seu nome e isso é 
importante. Para substituir Tokyo Tsushin Kasusik por Sony fiquei semanas a fio pensando 
e consultando dicionários. Até que encontrei a palavra latina sonu (som): ela casava 
perfeitamente com a nossa filosofia e com o que pretendíamos. Não me cansei desse nome 
até hoje e o público também não. 
Com esse grande nome e a nossa imagem de competência, jamais abri mão de timbrar a 
marca Sony em todos os meus produtos. Recusei um grande pedido, 100 mil rádios de 
bolso, quando a empresa estava apenas começando, porque os aparelhos teriam de sair 
com a marca da empresa que fez a encomenda. Com base em meu sexto sentido, há 
ocasiões em que não bastam apenas ciência e técnica, eu sabia que a empresa acabaria 
emplacando e não estava disposto a trabalhar duro para fazer afama do outros. Nunca 
abra mão de sua marca." 
Akio Morita 
STRUNCK 
COMO CRIAR IDENTIDAD ES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
, 
MARCAS GENERICAS ... 
E EXTENSOES DE LINHA 
Como já vimos são muitas as vantagens de se possuir uma marca líder em seu 
mercado. Em função disso, muitas empresas se valem da estratégia de lançarem 
outros produtos ou serviços assinados pela "marca-mãe", denominada no INPI 
por genérica (atenção, não confundir com as marcas genéricas de 
medicamentos). 
Como pontos positivos estão o conhecimento da marca pelos consumidores e a 
economia dos altíssimos investimentos para tornar uma nova marca visível 
para os consumidores, entre dezenas de marcas fortes. 
Empresas como a Nestlé, que possui cerca de 800 marcas em todo o mundo, 
valem-se amplamente desse recurso também conhecido por multibrand. Assim, 
as marcas São Luiz, Nescafé, Moça, Maggi e Nescau servem como identificadoras 
de várias linhas de produtos que têm vida própria, mas com o aval da Nestlé. 
Outro bom exemplo é o das marcas de automóveis, que são usadas em dezenas de 
modelos que têm suas próprias marcas. São inúmeros os casos de uso desta estratégia, 
empregada por empresas como a Sadia, Editora Abril e Sul América Seguros. 
STRUNCK 
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40 
COMO CR I AR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
O multibrand marketing vem há algum tempo sendo revisto pelas empresas, 
visto ser praticamente impossível investir adequadamente em muitas marcas 
simultaneamente. Essa racionalização deve-se também ao fato de que, via de 
regra, 200/o das marcas representam 800/o dos lucros. 
Assim, concentrar é fortalecer o negócio. 
Outra razão para a adoção desta estratégia relaciona-se ao verdadeiro furor de 
fusões e aquisições que há alguns anos abateu-se sobre nossa economia. Grupos 
como o Unilever, que em 2000 tinha em seu portfólio cerca de 1.600 marcas, 
prepara-se para reduzi-las a cerca de 400. Descartando marcas menos 
conhecidas para investir nas mais fortes, a empresa pretende uma economia 
de escala e lucros crescentes. 
EXTENSÕES DE LINHA 
Outro recurso muito utilizado é o das extensões de linha. Essas podem ser de 
dois tipos: 
- Verticais, quando a marca existente é aplicada a um novo produto ou 
serviço da mesma categoria da marca principal, porém com qualidade e 
preço inferiores ou superiores a ela. 
STRUNCK 
COMO CRIAR ID ENTIDADES VISUA I S PARA MARCAS DE SUCESSO 
- Horizontais, quando a marca é aplicada a produtos ou serviços de uma 
categoria diferente. 
Nesses casos, é preciso muito cuidado, de forma que as extensões sejam feitas 
com produtos que apresentam os mesmos conceitos da marca-mãe, garantindo 
uma transferência direta das qualidades que lhe são atribuídas. 
Sinta-se como um convidado 
VIP da " Ilha " da revisa Caras, 
por possuir um de seus cartões de crédito. 
STRUNCK 
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42 
CO M O CRI A R IDENTID A D ES VIS U A I S PA RA M A RCAS DE SUCESSO 
LICENCIAMENTOS 
Os donos de marcas fortes têm outra possibilidade de receitas, além daquelas 
relacionadas diretamente aos seus próprios negócios: o licenciamento. 
O licenciamento é a autorização para a exploração de marcas por terceiros, e 
na sociedade de marcas e imagens na qual vivemos vem ganhando enorme 
importância. 
No mercado norte-americano encontramos jeans Marlboro, camisas Cadillac, 
botas Caterpillar e óculos Club Med. Esses produtos podem ser pagos com um 
cartão de crédito Jaguar/Visa. 
Um mercado que foi de praticamente zero para US$ 26 bilhões de faturamento 
de 1995 a 2000. 
O negócio do licenciamento teve origem em Hollywood, onde os estúdios t inham 
os direitos de imagem sobre os personagens dos desenhos animados. 
Outras imagens comercializadas eram relacionadas aos esportes. Mas aos poucos 
muitas empresas foram descobrindo que poderiam também entrar nesse mercado 
com suas marcas, mu itas delas ao realizarem as quantias que gastavam 
anualmente com advogados, em processos para imped ir o uso sem autorização 
de suas marcas. 
A GM chegou a gastar assim US$ 3 milhões em um ano para retirar do mercado 
bonés com a marca Chevy, camisetas Corvette e outros itens. 
Ora se havia gente comprando esses produtos, seria mais lucrativo ganhar com 
sua produção do que gastar com sua proibição. 
Hoje a GM licencia mais de 1.200 produtos, faturando US$ 1, 1 bilhão por ano, 
e isso com investimento e riscos assumidos por outras empresas. 
STRUNCK 
COMO C R IAR IDE N TID A DE S V I SUAIS PARA MARCAS DE S U C ES S O 
Além do objetivo óbvio de gerar lucros extras, o licenciamento propicia a 
expansão da imagem da marca para outros segmentos de mercado, além de, 
em alguns casos, como os de bebidas e cigarros, permitir sua exibição em lugares 
onde sua publicidade ou exposição são proibidas. 
A contrapartida é que o licenciamento deve ser muito seletivo, de forma a 
assinar com a marca itens que conceitualmente se liguem a ela, para que não 
se confundam com brindes ou material promocional, garantindo sua credibilidade 
e valor. 
STRUNCK 
IL.A.TOY ' l : -tu:r ... :i_1Jc.t • 1--1-
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43 
44 
COMO CR I AR IDENTI DADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
, ..., 
COPIAS E FALSIFICAÇOES 
Um dos maiores problemas dos proprietários de marcas valorizadas é evitar 
suas falsificações. 
Estranhando o preço baixo, R$ 15,00, e a qualidade de tênis da marca Nike 
oferecido em um supermercado, um consumidor ligou para seu Serviço de 
Atendimento ao Consumidor. Resultado, mercadoria apreendida e R$ 950.000,00 
em multas. A loja era reincidente! 
Aproveitando-se dos valores das marcas, são produzidas cópias, com baixa 
qualidade, que dão grande aborrecimento aos consumidores e dores de cabeças 
às empresas, que sofrem queixas referentes a itens que não produziram. 
Mais um exemplo, neste caso um mau exemplo, do valor das marcas. 
Em 2000, somente a Bic apreendeu quatro milhões de isqueiros e três e meio 
milhões de canetas. Estima-se que de cada dez camisas de clubes vendidas, 
sete não são oficiais, e que em termos de produtos piratas só perdemos para os 
EUA. 
O Leite de Rosas e alguns de seus "imitadores". 
STRUNCK 
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
Depois de vinte anos de fronteiras fechadas aos produtos estrangeiros, muitas 
empresas que chegaram aqui descobriram que suas marcas já haviam sido 
registradas por espertalhões. Foram "pirateadas" marcas como Alfa Romeó, 
Mont Blanc, Canon, Suzuki, Land Rover, Hugo Boss e Apple, entre muitas outras, 
que tiveram que ser compradas pelos seus legítimos donos. 
Em 1991 foi feita uma devassa no INPI, descobrindo-se que das 45.000 marcas 
estrangeiras registradas, 7.000 estavam nas mãos de piratas. 
Hoje, o registro por desconhecidos, de marcas internacionalmente conhecidas 
não é mais aceito pelo INPI. 
Isso era absurdo, pois privilegiava oportunistas que se valiam dos altos 
investimentos para tornar uma marca conhecida e ganhar muito com isso. 
• A Burger King, com 5.800 lojas em 35 países, e que fatura mais de US$ 6 bilhões por ano, 
não conseguia entrar no Brasil. Sua marca tinha sido registrada em 1985, por um brasileiro, 
que, após longaluta nos tribunais, foi derrotado. 
Também é interessante notar a ocorrência de embalagens de produtos que são 
criadas à semelhança das dos líderes em suas categorias. Este é um artifício 
bastante utilizado principalmente para as mercadorias oferecidas em lojas de 
auto-serviço, onde as compras são feitas com rapidez e o consumidor pode 
confundir-se. 
Na grande maioria das vezes este comportamento acaba em processos, onde 
peritos em design são chamados para dar seus pareceres sobre até que ponto a 
semelhança pode ser considerada como uma cópia. 
• A P.IRATAR11' perdeu mesmo ·á ver• 
.gonha ; Os camelôs :que ':Vendem, CDs 
pirélta.s nas bancas das feiras livres e · 
no centro c-0merelalde Trfs Rios am.t- f 
ﾷ ｾ＠ ｲｮ｡ｲ｡ｭ Ｇ ｷｮ ｾ＠ nome sugestivo ｾ｡＠ seu. 
ｾ ｰｲｯ､ｵｴｯＺ＠ CD genérlco! ·E·o preço •. umél ·" 
gracinha: um CD pirata Pof R$· 3 e; dois 
·j>or R$ 5 ... 
STRUNCK 
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46 
COMO CRIAR IDENTID A DES V ISU A IS PARA M ARCAS DE SUCES S O 
, 
MARCAS PROPRIAS 
Já conhecemos a importância das marcas. Vamos agora tomar contato com 
uma das suas principais ameaças. 
Desde o princípio do século passado, com o mercado comprador, era enorme o 
poder das indústrias sobre o varejo. Elas, mais profissionalizadas e mais poderosas 
economicamente, impunham suas regras e vontades. Mas, ao longo dos anos, o 
varejo foi se tornando mais produtivo. Se concentrou, se profissionalizou e 
começou a negociar melhor com a indústria. Hoje, o varejo, principalmente o 
setor de supermercados, é tão poderoso que é ele que, na maioria das vezes, 
dita as regras nessa relação. 
Cobra para expor lançamentos em suas gôndolas, aluga espaços para qualquer 
tipo de exposição diferenciada de marcas ou produtos. 
Assim, como uma conseqüência natural a partir da década de 70, as grandes 
cadeias de supermercados viram uma grande oportunidade de obter lucros 
extras na criação de suas marcas de produtos. 
São chamadas de marcas próprias, aquelas administradas pelo comércio, que 
utilizam os nomes das lojas ou criam nomes de fantasia. Os produtos são 
contratados de terceiros, muitas vezes até de indústrias líderes em seus mercados, 
que preferem produzir para o varejo a manterem suas fábricas em parte ociosas. 
Como estratégia, as marcas próprias, dependendo do tipo do produto, são 
vendidas por preços entre 100/o e 400/o inferiores aos das marcas líderes em 
suas categorias. Os preços baixos dessas marcas devem-se, entre outros, aos 
fatos de que não é necessário imobilizar capitais para montar as indústrias, e 
que não são aplicadas verbas em sua publicidade ou promoção. 
aro• 
O Pão de Açucar e o Makro criaram as marcas próprias Qualitá e Aro, enquanto as Sendas usa seu próprio nome. 
• Em maio de 2001, 135 supermercados no Brasil ofereciam 10.568 itens com suas marcas 
próprias (em 1999 eram 2.816) e faturavam R$ 1 bilhão por ano com elas. 
STRUNCK 
COMO CRIAR IDENTID A DES V ISU A IS PA RA MARCAS DE SUCESSO 
Quando começaram a aparecer, as marcas do varejo deixavam muito a desejar 
em seu nível de qualidade. Hoje, isso não acontece mais, sendo que algumas 
delas alcançaram o status de marcas premium, por sua qualidade superior. , 
Sua performance de vendas tem normalmente uma relação direta com o 
desempenho da economia. Quando ela não vai bem, essas marcas, mais baratas, 
são mais consumidas. Em período de economia mais forte, os consumidores 
costumam migrar para as marcas tradicionais. 
Por tudo isso, brigar com as marcas próprias é uma tarefa cada vez mais difícil, 
principalmente para marcas fracas e as marcas líderes devem considerar cada 
vez mais as marcas próprias como sérias concorrentes. 
Por outro lado, dificilmente o varejo abre mão de expor as marcas tradicionais, 
que lideram suas categorias, transferindo status e atraindo consumidores para 
seus estabelecimentos. 
Champion é uma rede de supermercados que pertence aos hipermercados Carrefour. 
Os dois usam seus nomes como marcas próprias. 
Outra estratégia de mercado que vale a pena ressaltar, é a adotada por indústrias, 
que, eliminando intermediários, oferecem diretamente seus produtos aos 
consumidores. Casos como os da Hering, O Boticário e Levi's exemplificam essa 
prática de negócio, fábrica = loja. 
STRUNCK 
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48 
COMO CRIAR ID EN TI DADES VIS U AIS PARA MA RCAS D E S U C ESSO 
VENDAS POR AUTO-SERVIÇO 
Com a contínua elevação dos custos da mão-de-obra (salários, encargos e 
treinamento), vendas por auto-serviço crescem em todos os tipos de negócio. 
As empresas eliminam pessoal e propiciam os meios para que os consumidores 
façam suas escolhas com um mínimo de interferência de pessoas. 
O auto-serviço está profundamente inserido em nosso estilo de vida. 
Supermercados, lojas de departamentos, restaurantes por quilo, bancas de jornais 
e revistas, lojas de conveniência, vending-machines, estacionamentos. Em 
qualquer agência bancária as áreas de auto-atendimento precedem aquelas 
onde se encontram os funcionários. Um estímulo explícito para que nos 
relacionemos com as máquinas. Até mesmo por telefone, são cada vez mais 
freqüentes os atendimentos automáticos, nos quais se vai "navegando" para 
obter as informações que queremos. E o que é a Internet, senão uma grande 
ferramenta de auto-serviço para a satisfação de nossas necessidades? 
Nesse contexto, as identidades visuais das marcas ou das embalagens de 
produtos ou serviços ganham ainda mais importância. Em ambientes de auto-
serviço, o que é oferecido tem que ser projetado para nos atingir de forma 
muito precisa. 
O PONTO- DE-VENDA COMO O CENÁRIO DA BATALHA FINAL PELAS VENDAS 
Pesquisas realizadas pelo POPA! - Point-Of-Purchase Advertising lnternational , 
entidade presente em 26 países, inclusive no Brasil, que tem como objetivo 
estudar o comportamento dos consumidores nos pontos-de-venda, revelaram 
o alto nível de decisões de compras realizadas nas lojas. 
Pesquisas no Brasil, em super e hipermercados, revelou que 850/o dos mais de 
81.000 itens comprados tiveram suas marcas escolhidas nas lojas. 
Outras constatações. Apenas 430/o das pessoas levam listas quando vão às 
compras. Dessas, só 150/o especificam as marcas dos produtos. Isso resulta em 
altíssimo índice de compras por impulso, que não são planejadas. 
STRUNCK 
COMO CR I AR IDENTID A DE S VIS U A I S PARA MARCAS DE SUCESSO 
Seja em função de descontos, promoções, do merchandising ou das próprias 
embalagens. Este comportamento é semelhante em vários outros países, 
pesquisados segundo a mesma metodologia. Na Inglaterra, 75,50/o, nos EUA, 
600/o, na França, 760/o e 49,90/o na Alemanha. 
Isso demonstra a importância crescente de se procurar expor as marcas da 
forma ideal e, principalmente, de se projetar embalagens que criem uma imediata 
empatia e identificação com os públicos visados. 
Além disso, é impossível se promover ao mesmo tempo, com publicidade ou 
outros meios, tudo o que é oferecido nas lojas, o que reforça a importância das 
identidades visuais das embalagens. 
• Resultados de pesquisa realizada pelo POPA! Brasil: 
Compra programada X · 
Escolha da marca no ponto-de-venda. 
81. 723 itens comprados 
- Compra e marca planejadas - 15% 
- Compra planejada e marca decidida no PDV -12% 
- Compra e marca decididas no PDV - 73% 
Outros dados: 
- O consumidor vê apenas 1 Oo/o dos itens expostos. 
- Faz sua decisão de compra em 5 segundos. 
- 9 em cada 1 O consultam encartes. 
- 7 em cada 1 O passam em todos os corredores. 
- 6 em cada 1 O vão acompanhados às lojas. 
- 8 em cada 1 O compram sempre nas mesmas lojas. 
- Gastam, em média, 1 Oo/o a mais do que pretendiam 
em supermercados e 16% em hipermercados. 
STRUNCK 
49 
50 
C OMO C RI AR IDENTIDADE S V I S U A I S PARA M A RCAS DE S U C ESSO 
CRISES 
São necessários anos de investimento e muito trabalho para' criar uma marca 
de sucesso. Algumas vezes marcas reconhecidas passam por crises que, se não 
forem rapidamente controladas, podem destruí-lasem poucos dias. Por isso, já 
é bastante comum no Brasil depararmo-nos com anúncios de empresas, 
principalmente de automóveis, chamando seus consumidores (recall) para 
substituição gratuita de peças defeituosas. 
Nike anuncia.'recall' 
para 225 mil tênis 
Modelos podem provocar cortes 
• NOVA YORK. A empresa Nlke terá que retirar do mercado 
. americano 225 mil pares de tênis de dois modelos da linha 
Jordan, depois·de receber algumas denúncias de consu-
midores sobre ferimentos provocados por eles. Segundo 
informou ontem a Comissão de ｾ￧｡＠ de Produtos ao 
Consumidor, do governo americano, 16 pessoas relataram 
cortes nas pernas por causa de uma pequena.faixa de me-
tal localizada na parte de trás dos tênis. 
A peça vem de,fábrlca com uma cobertura de plástico, 
mas éSta pode .se desprender, transformando-a numa lâ-
mina aliada. Ein alguns casos, os machucados exigiram até 
pontos cirúrgicos. . 
Os modelos que serão trocados são o Jordan Trunner 
LX e o Jordan Trunner 2000 .. 0s tênis tinham preços entre 
US$ 100 e US$ 125 e foram vendidos desde maio ·do ano 
passado, até este mês. A Comissão aconselhou os consu-
midores a pararem de usar os modelos imediatamente e 
devolvê-los à loja onde foram comprados, para a troca por 
outro produto.· 
O anúncio aconteceu um dia depois de a Nlke ter rece-
bido um forte !llaque da consultoria Global Alliance, que 
denuneiou as péssimas condições de trabalho em fábricas 
utiliZadas pela empresa na Indonésia. 0 ,relat6rio falava de 
jornadas Intermináveis., salários miseráveis e assédio se-
xu!ll a funcionárias. 
Dos 53 recalls aqui realizados entre 1998 e abril de 2001, 37 relacionaram-se a 
veículos, oito a remédios e os restantes a eletrodomésticos, pneus, baterias de 
computadores e até garrafas de cerveja. Os motivos foram de risco de 
rompimento de cintos de segurança a desgaste excessivo de tubos de 
combustível. De medicamentos vendidos em embalagens trocadas a alterações 
em seu cheiro, cor e sabor. Uma vez descoberto um problema, a postura mais 
correta é assumi-lo imediatamente, evitando assim que ele seja 
irremediavelmente identificado com a marca. 
STRUNCK 
COMO CRIAR IDENT I DA DES V I SUAIS PA RA MARCAS DE SUCESSO 
Em 1994, já atuando há mais de um ano em Portugal, a Parmalat sofreu a 
acusação de que uma criança estava em coma causado por seu leite, envenenado. 
Passada uma semana a empresa ainda não conseguira explicar o fato. As vendas 
despencaram e, por muitos anos, a marca mundialmente associada à nutrição 
de qualidade, ficou com a imagem relacionada ao envenenamento que, se 
descobriu niais tarde, tinha sido provocado pela própria criança que queria 
matar o padrasto. A ausência de uma posição formal da empresa foi entendida 
como uma declaração de culpa. 
Quando um bebê de sete meses ficou com um brinquedo da Lego preso na 
boca, correndo risco de morrer por sufocamento, a empresa, que já havia tomado 
conhecimento de dois outros casos, resolveu proceder a um recall do produto, 
antes que o assunto fosse parar na mídia. Informando às lojas e aos 
consumidores, a Lego se antecipou à crise, estabelecendo uma relação de 
confiança com o público. Rapidez e veracidade foram fundamentais ｰｾｲ｡＠ resolver 
um problema que acabou por transformar-se em uma oportunidade para 
fortalecer a imagem da marca. 
• O Classe A, primeiro automóvel da Mercedes fabricado no Brasil, apresentou sérios 
problemas de estabilidade, documentados clandestinamente, numa pista de testes quando 
estava prestes a ser lançado na Europa. 
Em vez de insistir na ação, a empresa assumiu o prejuíza e atrasou seu cronograma até 
resolver o problema. A solução foi amplamente divulgada e criou-se uma ação de test-
drive para conquistar a confiança dos consumidores. 
STRUNCK 
51 
52 
COMO CRIAR I DENT ID ADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
... 
UMA CIVILIZAÇAO VISUAL 
O ser humano pensa visualmente. As imagens agem diretamente sobre a 
percepção do cérebro, impressionando primeiro para serem depois analisadas, 
ao contrário do que acontece com as palavras. 
Tudo que vemos nos comunica alguma coisa. Cores, formas, texturas. 
Um enorme e complexo universo de pequenos detalhes se combina para trazer-
nos informações processadas instantaneamente por nossos cérebros. 
Em se tratando de comunicação, somos cada vez mais uma civilização visual. 
O homem moderno, concentrado em cidades, que infelizmente apresentam 
índices cada vez mais altos de poluição, vai a largos passos perdendo os sentidos 
da audição e do olfato e privilegiando a visão. Assim, este sentido, o mais 
imediato, rico e independente do tipo de cultura que tenhamos, é indispensável 
à nossa comunicação. 
• Encontrar marcas conhecidas quando viajamos para países dos quais não conhecemos a 
língua, nos transmite uma imediata sensação de segurança 
• Cientistas estimam que 60% de tudo que aprendemos sobre o mundo em que vivemos, 
vem do que vemos. 
• É comum nos pegarmos dizendo coisas como "Viu aquela música?" "Viu o que fulano 
disse?" Também é interessante observar como pessoas que usam óculos ou lentes de 
contato ouvem mal sem eles. 
• Uma pesquisa feita junto a crianças revelou que sua capacidade de absorção visual é 
60.000 vezes maior do que a verbal. 
STRUNCK 
COMO CRI A R IDENTID A DES V ISU A I S PA RA M A RC AS DE S U CESS O 
, N 
O QUE E A PROGRAMAÇAO VISUAL 
A Programação Visual, ou Design Gráfico, é um conjunto de teorias e técnicas 
que nos permite ordenar a forma pela qual se faz a comunicação visual. Por 
meio dela podemos dirigir, com um nível bastante razoável de segurança, o 
modo pelo qual o entendimento das imagens se processa. 
O emprego da Programação Visual vem sendo feito há muito tempo, mas seu 
ensino sistemático começou somente em 1919, na Alemanha, com a fundação 
da Bauhaus. No Brasil, isso se deu em 1963, com o advento da Escola Superior 
de Desenho Industrial - ESDI, no Rio de Janeiro. 
De lá para cá esse cenário mudou muito, por vários fatores. O primeiro, a 
informatização da nossa sociedade e, conseqüentemente, da profissão. Se antes 
era necessário um mínimo de habilidades para expressar visualmente uma idéia, 
desenhando-a, hoje os softwares existentes facilitam enormemente essa tarefa, 
possibilitando mais gente a fazer design. 
Nas últimas décadas, houve um ganho muito significativo na qualidade da 
comunicação que consumimos. 
Hoje, um dos atributos indispensáveis para qualquer negócio de sucesso é se 
comunicar bem. Isso aumentou em muito a demanda pelos serviços de designers. 
Em 2001 já existiam no Brasil 74 escolas superiores com cursos de Programação 
Visual, colocando no mercado cerca de 1.400 profissionais por ano. 
STRUN CK 
53 
54 
CO M O CR I A R ID ENTID A D ES V I S U A I S PA RA M A RCAS DE S U C ESS O 
A matéria-prima da Programação Visual é a 
que, trabalhada adequadamente, se transforma em COMUNICAÇÃO. 
O homem urbano é submetido diariamente a milhares de informações visuais. 
Jornais, revistas, televisão, sites, outdoors, cartazes, enfim, um sem-número de 
estímulos que modificam nossa linguagem, comportamento, nossa cultura. Um 
sem-número de estímulos que, para se fixarem adequadamente em nossas 
mentes, devem ser programados visualmente. 
Numa sociedade como a nossa, aceleradamente competitiva, só conquistam 
posições de destaque as idéias que se tornam conhecidas. E, para que esse 
conhecimento seja alcançado de forma mais rápida e eficaz, é da maior 
relevância a qualidade de suas manifestações visuais. 
• O contro/f? da INFORMAÇÃO (armazenamento, processamento e transmissão) é o bem 
de maior valor estratégico do século XXI. 
STRUNCK 
COMO CRIAR IDEN T IDAD ES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
' AMOR A PRIMEIRA VISTA 
Independentemente de você acreditar ou não no amor à primeira vista, creio 
que você concorda em como é permanente a primeira imagem que temos de 
alguém. Experimente sentar em um bar, à beira de uma rua movimentada, 
observandoas pessoas que passam. Suas formas, modo de andar, roupas, tudo 
isso nos comunica imediatamente várias coisas, ao ponto de podermos arriscar 
uma "estorinha" sobre cada uma delas. 
Assim como costumamos fazer julgamentos sobre as pessoas, baseados somente 
nestes dados, julgamos também negócios e produtos. A maioria das vezes sem 
ter com eles uma relação direta de consumo, classificamo-los sob a forma pela 
qual eles se nos apresentam visualmente. Daí ser de fundamental importância 
que a primeira imagem, a primeira impressão, seja adequadamente trabalhada 
para que comunique exatamente o que deve comunicar, fixando-se em nossas 
mentes de uma forma positiva e consistente. 
As marcas fazem aos consumidores promessas de satisfação de seus desejos e 
necessidades. Um indicador fundamental da credibilidade dessas promessas é 
a sua "aparência". 
• Qual destas 4 pessoas você 
escolheria para: 
- Tocar guitarra no seu conjunto 
de rock. 
- Ser o relações-públicas 
de sua empresa. 
- Acertar a papelada do carro 
que você comprou. 
- Ser o professor de filosofia 
da sua escola. 
STRUNCK 
55 
/ 
56 
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
• Examinemos várias marcas de lingerie, que concorrem numa mesma faixa de mercado. 
Sem nenhuma imagem de produtos, modelos ou situações para influenciar, responda: 
- Qual lhe parece mais ultrapassada? 
- Qual a mais jovem? 
- Qual a mais popular? 
- Qual a mais sofisticada? 
- Qual a que tem menos personalidade? 
- Quais as que mais se assemelham entre si? 
- Qual lhe transmite mais sensualidade? 
ll IJeJRi(j 
• 1 mar1sa Millus 
Esse tipo de abordagem é bem simples, mas dá uma idéia da facilidade das identidades 
visuais para expressar conceitos. Dependendo do posicionamento pretendido para cada 
uma das marcas, sua expressão visual pode não ser a mais adequada. Quando essa 
adequação não é claramente percebida pelo consumidor, isso se refletirá negativamente 
em suas vendas. 
STRUNCK 
COMO CRI A R IDENTIDADES VISUAI S PARA MARCAS DE SUCESSO 
IDENTIDADE VISUAL 
Quando um nome ou idéia é sempre representado visualmente sob determinada 
forma, podemos dizer que ele tem uma identidade visual. 
Quando as várias embalagens de uma linha de produtos foram programadas 
visualmente para apresentarem uma consistência em si, esse produto tem uma 
identidade visual. 
Quando uma empresa, que presta algum tipo de serviço, apresenta uma mesma 
imagem em seus impressos, uniformes, veículos etc., essa empresa tem uma 
identidade visual que, nesses casos, pode também ser chamada de identidade 
empresarial ou corporativa. 
A identidade visual é o conjunto de elementos gráficos que irão formalizar a 
personalidade visual de um nome, idéia, produto ou serviço. Esses elementos 
agem mais ou menos como as roupas e as formas de as pessoas se comportarem. 
Devem informar, substancialmente, à primeira vista. Estabelecer com quem os 
vê um nível ideal de comunicação. 
Em nosso dia-a-dia temos inúmeros contatos com as marcas. Esses contatos 
podem ser conscientes ou inconscientes, racionais ou emocionais, mas quase 
sempre têm conosco uma interface visual. Assim, é fundamental para o sucesso 
das marcas apresentarem identidades visuais consistentes, que propiciem seu 
efeito acumulativo. 
STRUNCK 
57 
COMO CRIAR IDE NT ID ADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
58 
STRUNCK 
COMO CR I AR ID ENTID A D ES V I S U A I S PARA M A RCAS D E S U CESSO 
, 
UM POUCO DE HISTORIA 
Da mesma forma que uma criança que não sabe escrever junta tampinhas de 
garrafas ou palitos de fósforos, para representar conceitos e idéias, a 
humanidade, desde a sua infância, vem usando símbolos para se expressar. 
Vivendo num mundo perigoso e hostil, o homem primitivo deixava marcada 
nas paredes das cavernas a sua experiência. Sua habilidade para expressar, por 
meio de símbolos, os conceitos e ocorrências mais comuns de sua vida, era um 
guia para a sobrevivência de sua família ou de sua tribo. Simbolicamente, eram 
representados não só os fatos do seu dia-a-dia, como a caça de animais, mas 
também os sobrenaturais, como o fogo, o raio, o sol e a lua. Os indivíduos que 
podiam desenhá- los, interpretá- los, passaram a ter com eles uma relação mística. 
Evocando deuses e demônios com seus símbolos mágicos, eles ･ｳｴ｡｢･ｬ･｣ ｾ ｲ｡ｭ＠
regras para que se pudesse viver em comunidades. Nascimento, morte e outros 
fenômenos inexplicáveis passaram a ser atribuídos aos deuses. Rituais e símbolos 
ordenavam sua comunicação com essas entidades. 
STR UN CK 
59 
60 
COMO CRIAR IDENTIDADES V I SUA IS PARA MARCAS DE SUCESSO 
• A astrologia e a astronomia, praticadas há mais de 6.000 anos, nos legaram símbolos 
egípcios, assírios e babilônicos, que, representando o sol, a lua, os planetas e as estrelas, 
são de uso corrente até hvje 
Até a Idade Média (século XII), os símbolos encontrados em objetos não eram 
os dos seus criadores, a maioria das vezes escravos, mas sim dos seus senhores. 
Os símbolos continuavam a ser usados quase que como prerrogativa das classes 
dominantes (reis religiosos e militares) e dos deuses. Somente a partir dessa 
época é que artesãos, artistas e comerciantes começaram a alterar esse costume, 
passando a assinar seus trabalhos e possessões. 
Ânfora para vinagre marcada com as letras K e A. Primeiro século d. C. 
STRUNCK 
COMO CR I AR I DENT I DADES VISUA I S PARA MARCAS DE SUCESSO 
• No Japão, os símbolos já eram usados para identificaras famílias nobres desde 900 a.C., 
tendo seu apogeu na época feudal. Aplicados a tudo que pertencia a uma família, inclusive 
as roupas, constituíam verdadeiras identidades visuais. 
• Na Idade Média, reis e cavaleiros usavam como identificação símbolos (heráldicos) e 
cores institucionais. 
• A cruz, símbolo da igreja católica romana, passou a apresentar, a partir das cruzadas, um 
grande número de variações em seu desenho. 
STRUNCK 
61 
62 
1 
COMO CRI A R IDEN T ID A DE S VIS U A IS PA RA MARCAS DE S U C ESS O 
AS PRIMEIRAS IDENTIDADES VISUAIS 
Como vimos, historicamente o ensino da programação visual é coisa recente, 
mas o emprego da identidade visual remonta à antiguidade. 
Normalmente considerados como uma expressão típica da sociedade de 
consumo, os símbolos, como os usamos hoje, nasceram com as primeiras trocas 
comerciais e, desde então, estiveram sempre presentes nas sociedades de uma 
outra forma. Descobertas arqueológicas mostram que os oleiros romanos usavam 
em seus potes sinais como o nome do fabricante e sua localidade. Essas marcas 
serviam para controlar e evitar o roubo e também representavam uma garantia 
da origem dos produtos ali embalados. 
Com o emprego dos primeiros símbolos, aconteceram também as primeiras 
falsificações, que já davam, desde aquela época, lugar a uma ação civil (actio 
injuria ou actio dali, segundo o caso). 
Símbolos também foram achados em ânforas que continham vinho e óleo, 
identificando mercadores que existiam no Mediterrâneo, nas regiões que hoje 
são a Suécia e a Noruega. Eram os ancestrais dos nossos atuais sistemas de 
identidade visual. 
Na Idade Média surgem as corporações. Os artesãos de uma mesma espécie 
juntam-se em associações que têm regras, obrigações, direitos e princípios 
comuns. 
Elementos de identificação usados por impressores em seus produtos ( sec. XV). 
STRUNCK 
COMO CRIAR ID ENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
Cada corporação possuía o monopólio da fabricação e da comercialização de 
determinado produto. Em princípio, toda concorrência era proibida. Para facilitar 
esse controle, torna-se obrigatório o uso de símbolos corporativos. Como hoje 
em dia, esses símbolos eram uma espécie de selo do autor, destinados a mostrar 
que o produto estava dentro da lei. Servia também para comprovar que uma 
corporação não estava tirando os direitos de outra. 
Junto com o símbolo da corporação, era também usado o do artesão (mais 
discreto, facultativo,mas protegido por lei). Essa marcação identificava o autor 
de um produto que porventura tivesse má qualidade. Uma vez adotado, esse 
símbolo não podia mais ser modificado, passando a autenticar todos os objetos 
de sua produção. Dessa forma, aconteciam coisas curiosas, como encontrar-se 
numa só peça de tecido 4 símbolos. O do artesão que o fabricou, o do que o 
tingiu, o do mestre que os supervisionou e o do fiscal que controlou sua produção. 
Nos produtos destinados à exportação, era colocado também o símbolo do 
mercador, que permitia identificar e recuperar as peças roubadas por piratas. 
Por essa época surgiram os símbolos honoráveis, que eram aqueles usados pelos 
artesãos que forneciam seus produtos aos reis. 
Eram os primórdios do principal objetivo da identidade visual dos nossos dias, 
com os símbolos sendo empregados como uma garantia pública de qualidade e 
de responsabilidade sobre o que se produz. 
Bom negócio 
Entre do.is produtos ···td@ntl-
cos, 80% .dos consumidores 
escolhem .o da empresa que 
investe em projetos sociais. 
ａｾ＠ ｳ･ｲ￡ｾｴ｡､｡＠
amanhã, na abertura aãs atM-
dade$ tia fGV· DO J)rédlo da Sob . 
sa de vatores do Rio. ' ｾ＠
STRUNCK 
63 
64 
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ka k@ka i se r.co m.b r 
COMO CRIAR I DEN T I DADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
Hoje, nas sociedades mais avançadas, essa postura é levada a sério. 
É difícil encontrar uma empresa líder em seu mercado que não ostente em suas 
embalagens o telefone do seu SAC (Serviço de Atendimento ao .Consumidor), 
de forma a manter um canal permanente de comunicação com seus 
consumidores para reclamações e sugestões. 
Outro ponto é que com a criação do Código da Proteção e Defesa do Consumidor 
passamos a ter por lei uma série de direitos antes inexistentes. Surgem os 
PROCONs nas maiores cidades, para encaminhar as reclamações dos 
consumidores, e as empresas começam a se conscientizar que são enormes os 
prejuízos caso não respeitem seus públicos. 
Duratex 
5. N , z 
1 
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COMO CRIAR IDf NTIDADES V I SUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
, 
MARCAS HISTORICAS DO BRASIL 
É interessante o registro de marcas brasileiras que já fazem parte de nossa 
história. Marcás com presença nacional, que há décadas estão presentes no 
mercado, atendendo às necessidades de seus consumidores, incorporando 
inovações tecnológicas, revitalizando-se visualmente, enfim, participando do 
dia-a-dia de várias gerações. 
Entre elas destacamos: 
Bhering (1880) 
Ypióca ( 1846) 
STRUNCK 
65 
Granado ( 1903) 
COMO CRIAR ID EN TID A DE S V I SUA I S PARA MARCAS DE SUCESSO 
Minâncora ( 1915) Leite de Rosas ( 1929) 
66 
Malzibier ( 1914) 
Gessy (1913) 
STRUNCK 
, 
COMO CRI A R IDENTID A DE S V I S U A I S PA RA MA RC AS DE SUC ESSO 
"' A IMPORTANCIA 
DE UMA IDENTIDADE VISUAL 
Dos seus primórdios até nossos dias, a identidade visual percorreu um longo 
caminho. Espontâneos e fantasiosos no passado, os elementos institucionais 
passaram a ser objeto de pesquisa e técnicas racionais. 
A venda de produtos e serviços se desenvolveu enormemente nos últimos 25 
anos. Hoje, se uma empresa não tem uma boa imagem, não causa boa impressão 
à primeira vista e isso irá certamente refletir-se em sua receita. 
Desde que nascemos, começamos a nos acostumar com um mundo de símbolos 
e logotipos. 
Esses símbolos são úteis a quem produz, vende e consome, porque distinguem 
e identificam a marca num contexto complexo e global. Permitem também a 
sua divulgação de forma racional, reduzindo o tempo necessário à concretização 
de negócios. 
Antigamente, no comércio, os consumidores solicitavam a espécie de produto 
de que necessitavam aos balconistas. A marca era indicada por esses. 
Hoje em dia, com a maioria das transações do comércio sendo feita em pontos-
de-venda por auto-serviço, os elementos institucionais que identificam as marcas 
são fundamentais. Uma marca conhecida garante que determinado produto ou 
serviço é igual ao consumido anteriormente. 
Outro ponto é que as novas descobertas tecnológicas são logo incorporadas a . 
produtos concorrentes, que mudam com incrível velocidade, mantendo grandes 
semelhanças de performance entre si. Dessa forma, os profissionais de marketing 
trabalham estratégias que direcionam os investimentos no sentido de se 
estabelecer fortemente as identidades das marcas. 
• Mesmo antes de ser alfabetizada, a criança "lê" Coca-Cola quando se depara 
com a sua "onda". 
STRUNCK 
67 
.( 
68 
CO M O CRIAR ID ENTID A D ES V ISU A I S PA RA MA RC A S DE SUCE SSO 
... 
DA IMPROVISAÇAO AO PROFISSIONALISMO 
Antigamente, os elementos institucionais das marcas eram, quase sempre, 
desenhados por seus donos e, com o tempo, se os produtos ou serviços fornecidos 
eram bons, acabavam por fixar-se nas mentes dos compradores. 
Mas a época do "primo da minha mulher que é um artista" ou do "funcionário 
que tem um jeito para desenho e vai criar meu logotipo" está acabando. 
Hoje em dia, a concorrência é de tal ordem que não há mais espaço para 
improvisos ou capital para se desperdiçar. A criação de uma identidade visual 
deve ser feita por designers gráficos. Esses profissionais sabem, de forma objetiva 
e precisa, manipular toda uma série de teorias e técnicas capazes de transformar 
os elementos institucionais nos verdadeiros espíritos das marcas que 
representam. Isso é fundamental, pois, em termos de comunicação , as 
identidades visuais têm dotes e virtudes incomparáveis. Servindo para diferenciar 
as marcas, os elementos institucionais são a síntese visual de suas personalidades 
para seus consumidores. A forma instantânea para buscar em suas mentes 
todas as vivências e emoções armazenadas, relacionadas a uma marca. 
Alguns exemplos de trabalhos criados pelos donos das empresas. 
STRUNCK 
COMO CRI A R ID EN T ID A D ES VI S UAI S PA RA M A RC AS D E S U CE S S O 
OS ELEMENTOS INSTITUCIONAIS 
Basicamente são quatro os elementos que compõem uma identidade visual. 
Os principais: 
LOGOTIPO 
SÍMBOLO 
E os secundários: 
COR (OU CORES) PADRÃO 
ALFABETO PADRÃO 
Estes elementos são chamados de institucionais. Seu emprego, segundo um 
conjunto de normas e especificações, irá constituir uma identidade visual. 
STR UNCK 
69 
70 
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUA I S PARA MARCAS DE SUCESSO 
É a particularização da escrita de um nome. Sempre que vemos um nome 
representado por um mesmo tipo de letra (especialmente criado, ou não), isso 
é um logotipo. Toda marca tem sempre um logotipo. 
Um logotipo sempre tem letras. 
Letras desenhadas 
CiRAPHOC 
Letras de um alfabeto existente 
f lf·Mit/UJ (ARISCO®) 
Letras de um alfabeto existente, modificadas 
o 
ｾﾷ＠tm1irataf l"" p s a+ Halser 
STRUNCK 
COMO C R IAR IDENTID A D ES V I S U A I S PARA M A RCAS D E SU CESS O 
, 
SIM BOLO 
É um sinal gráfico que, com o uso, passa a identificar um nome, idéia, produto 
ou serviço. Nem todas as marcas têm símbolos. 
Qualquer desenho pode ser considerado um símbolo, se um grupo de pessoas o 
entender como a representação de alguma coisa além dele mesmo. 
É importante não confundir signo com símbolo. Os desenhos usados nas placas 
de sinalização viária são signos, pois têm um significado específico, destituído 
de emoção. Já um símbolo nos desperta uma série de informações e experiências 
que tenhamos armazenadas sobre uma marca. 
Um signo pode ter um significado apenas para uma cultura ou- ser de uso 
i nternaciona 1. 
A B e D E F G H J 
N o p a R s T u V X 
STRUNCK 
71 
K L M 
w V z 
72 
Novo Rio, 
rodoviári a da cidade 
do Rio de Janeiro 
Good Good, 
cadeia de pizzarias 
'M 
Ticket