STRUNCK_Como_criar_identidades_visuais_p

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CO MO C RI AR ID EN T I D A DE S V I SUAIS PARA MARCAS DE SU CESSO 
, 
SUMARIO 
Tempos Modernos 13 
Prefácio 75 
Pensando ... com o coração 17 
O mundo das marcas 18 
Branding 21 
Como possuir uma marca 23 
Conhecimento, relacionamento e fidelização 26 
Marca e produto 27 
Marca e valor 28 
Um pouco de teoria 32 
Posicionamento 35 
Marca e mercado 37 
Marcas genéricas e extensões de linha 39 
Licenciamentos 42 
Cópias e falsificações 44 
Marcas próprias 46 
Vendas por auto-serviço 48 
Crises 50 
Uma civilização visual 52 
O que é a programação visual 53 
Amor à primeira vista 55 
Identidade visual 57 
Um pouco de história 59 
As primeiras identidades visuais 62 
Marcas históricas do Brasil 65 
A importância de uma identidade visual 67 
Da improvisação ao profissionalismo 68 
Os elementos institucionais 69 
Logotipo 70 
Símbolo 77 
Algumas dúvidas que não devem ficar para trás 75 
Assinatura visual 76 
STRUN CK 
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
Cor padrão 79 
Alfabeto padrão 80 
Marca e razão social 83 
Por onde começar um projeto de identidade visual 85 
Como analisar se o desenho de um logotipo ou símbolo é bom 88 
Muito cuidado com o lugar-comum 91 
Fique atento aos modismos 93 
Uma questão de estilo · 95 
Como não fazer um logotipo 96 
Como não fazer um símbolo 98 
Construções geométricas 100 
Área de proteção 102 
Comunicando com a cor 104 
O segredo de uma boa identidade visual 108 
O uso da identidade visual 111 
Impressos 112 
Web sites 114 
Identificação das instalações 116 
Uniformes 118 
Viaturas 120 
Produtos 122 
Embalagens 124 .. 
Material de ponto-de-venda 126 
Assinatura de publicidade 130 
Sinalizações 137 
Esta ndes 140 
Brindes 141 
Manuais 142 
Selos comemorativos 146 
Famílias de logotipos e símbolos 147 
Contemporaneidade 150 
As muitas formas de identidade das marcas 154 
1 nterferências feitas por leigos 156 
·Profissionalismo e brasilidade 157 
Bibliografia 158 
STRUNCK 
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COMO CR I AR ID ENT ID AD ES V I SUA I S PA RA MARCAS DE S UCESSO 
TEMPOS MODERNOS 
"Eu vejo a vida melhor no futuro. 
Eu vejo isso por cima de um muro 
de hipocrisia, que insiste em nos rodear. 
Eu vejo a vida mais clara e farta, 
repleta de toda a satisfação, 
que se tem direito, do firmamento ao chão. 
Eu quero crer no amor numa boa, 
que isso valha pra qualquer pessoa, 
que realizar a força que tem uma paixão. 
Eu vejo um novo começo de era, 
de gente fina elegante sincera, 
com habilidade, pra dizer mais sim do que não. 
Hoje o tempo voa, amor,. 
escorre pelas mãos, mesmo sem se sentir, 
que nãô há tempo que volte, amor 
vamos viver tudo que há pra viver. 
Vamos nos permitir!" 
Lulu Santos 
Gosto muito do Lulu Santos. Como compositor, autor, músico e cantor. 
Ótimo para dançar. Mas por que iniciar um livro de design com a letra dessa 
música? Porque como fonte de inspiração e estímulo, ela tem tudo a ver ... 
Acho que na vida temos que ser otimistas, acreditar que as coisas vão dar 
certo. 
Os jovens designers de hoje são muito melhores do que os de ontem. Têm uma 
visão mais clara de sua profissão e um mercado incrivelmente maior. 
Além disso, a cada dia, as ciências nos presenteiam com novas e fascinantes 
descobertas, colocando à nossa disposição uma quantidade nunca imaginada 
de informações, que só confirmam o milagre da vida. 
Nossa sociedade tem hoje preocupações ecológicas, de cidadania e de 
responsabilidade social que inexistiam há poucas décadas. 
STRUNCK 
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'·. 
COMO CRIAR IDENTID A DE S VISUAIS PARA MARCAS DE SUC ESSO 
... 
PENSANDO ... COM O CORAÇAO 
Sendo este um livro sobre as identidades visuais das marcas, sobre as fórmulas 
para representá - las, sintetizando visualmente suas personalidades. Assim, não 
poderia começá-lo sem falar de EMOÇÕES. Sim, porque você não pensa que as 
decisões que fazemos na escolha dos produtos e serviços que consumimos 
sejam sempre racionais. Pense em quantas marcas estão associadas à sua vida, 
ou ao seu passado. Quantas lhe vêem à mente ao lembrar das preferidas de 
seus pais e das dos seus avós. Qual a explicação lógica para você torcer com 
paixão pelo seu time de futebol? Seu desempenho? Há quanto tempo ele não 
ganha um campeonato? 
Grande parte das nossas decisões de compras são feitas por impulso, de forma 
irracional, instintiva. Se temos dinheiro, compramos as marcas com as quais 
nos relacionamos emocionalmente . Cada marca é como uma pessoa que teve 
sua personalidade própria cuidadosamente criada e desenvolvida. 
Essa personalidade é forjada através de suas ações de comunicação do seu 
design, de sua publicidade, de seu comportamento social. 
Da mesma forma que escolhemos nossas amizades, racional ou emocionalmente, 
seja por interesses comuns, empatia, afinidades zodiacais, etc., vamos escolhendo 
as marcas que amamos, algumas das quais permanecerão conosco por toda a 
nossa vida. 
STRUNCK 
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COMO C R I A R IDENTIDADE S VISUAIS PA RA MARCAS DE S UCE S SO 
O MUNDO DAS MARCAS 
Vivemos em uma sociedade dinâmica, instável e evolutiva. 
Os efeitos da globalização invadem nossas vidas de forma avassaladora. 
Hoje em dia praticamente todos os negócios sofrem os efeitos da competição 
global. 
Inovações tecnológicas são rapidamente lançadas no mercado e as empresas 
que não conseguem transmitir diferenciais perceptivos em seus produtos ou 
serviços tornam-se empresas que passam a brigar somente por preço com seus · 
concorrentes. 
Por isso tudo, nos negócios vencedores, as marcas vêm cada vez mais se 
revelando como um grande patrimônio, capazes de transferir valores ao que é 
oferecido ao público. 
Mas o que é marca, como podemos definir essa entidade que está intimamente 
presente em todos os ciclos de nossas vidas? 
A marca é um nome, normalmente representado por um desenho (logotipo e/ 
ou símbolo), que, com o tempo, devido às experiências reais ou virtuais, objetivas 
ou subjetivas que vamos relacionando a ela, passa a ter um valor específico. 
Quando nos referimos a marcas, quase sempre nos lembramos de empresas, 
seus produtos ou serviços, mas elas são igualmente importantes para designar 
religiões, partidos políticos, instituições, clubes esportivos e até pessoas 
(Pelé, Xuxa etc.), além de uma infinidade de outras atividades humanas. 
A teoria da comunicação nos ensina que todo signo tem uma função e uma 
representação. Em nossa economia não existem marcas só com uma função 
(valor de uso). Todas têm também uma representação, que nos é transmitida 
pela experiência de seu consumo, pelo que nos é relatado por terceiros ou por 
suas ações de comunicação. 
Marcas vencedoras não apresentam somente benefícios funcionais. 
Seu objetivo é criar também benefícios emocionais que levam a sua fidelização. 
Esses benefícios, mais uma vez, advêm das experiências, mas são cuidadosamente 
planejados e administrados para se instalarem da forma correta em nossas 
mentes. 
STRUNCK 
COMO CR I AR IDENTID A DES V I SUA I S PARA MARCAS DE S U C ESS O 
Assim, as marcas que guardamos em nossas memórias servem como um 
facilitador das escolhas que fazemos em nosso dia-a-dia, detonando, com graus 
diferentes de entusiasmo e de fidelidade, toda a carga de informação que 
tenhamos adquirido sobre tudo o que consumimos. 
A gestão das marcas é uma das principais tarefas dos profissionais de marketing, 
assim como é a dos designers representá-las visualmente e dos publicitários 
explicitar seus valores e vendê-las. 
• Marca é a soma intangível dos atributos de um produto; seu nome, embalagem e preço, 
sua história, reputação e a maneira como ele é promovido. A marca é também definida 
pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua 
própria experiência pessoal. 
David Ogilvy 
ESCOLHAS EMOCIONAIS 
Manter um diferencial tecnológico por muito tempo é praticamente impossível. 
Por isso, em segmentos de mercado comprodutos ou serviços com desempenhos 
relativamente assemelhados e com preços similares, a escolha do que se vai 
comprar é baseada em valores subjetivos relacionados às marcas. 
Aqui é muito importante entender que esses valores são formados por sutilezas. 
Praticamente tudo que uma empresa faz reflete-se sobre as marcas que detém: 
relações com seus funcionários, fornecedores, distribuidores e clientes, com a 
comunidade onde está localizada, com a cota de responsabilidade social que 
assume e, é claro, com os consumidores. 
Outro ponto. Uma marca forte muitas vezes permite sua venda por um valor 
um pouco superior aos das concorrentes. 
Essa pequena diferença unitária num produto de massa representa uma enorme 
diferença no faturamento de uma empresa. 
Uma marca forte dá ao seu possuidor três condições básicas para a sua 
permanência no mercado: vendas, lealdade do consumidor e lucro. 
STRUNCK 
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COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
• Uma unanimidade que é universal é a da marca Coca-Cola, com mais de 100 anos e 
vendida em mais de 200 países. Imitada em todo o mundo, a Coca-Cola transcendeu em 
muito o produto para tornar-se um verdadeiro ícone, principalmente para os norte-
americanos. 
• No verão de 1985 a empresa lançou com grande estardalhaço a New Coke, com um novo 
sabor amplamente aprovado em milhares de "testes-cegos" (onde não se revela o que se 
experimenta), realizados em todo o país. O resultado foi uma grande comoção nacional, 
quando os dirigentes descobriram que não eram os acionistas que mandavam na Coca, 
mas sim seus consumidores, que ameaçaram boicotar a empresa. Foi um dos maiores 
desastres de lançamento de produtos de todos os tempos e a companhia teve que voltar 
atrás. · 
STRUNCK 
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
BRANDING 
Brand significa marca em inglês. O termo foi utilizado originalmente para o ato 
de uma pessoa marcar o seu gado, formalizando sua posse. 
Porém, esse ato representava também que o dono tinha a responsabilidade de 
alimentá-lo, cuidar dele. Assim, desde o início havia uma relação direta entre 
propriedade e responsabilidade, como acontece com os produtos e serviços, 
que, quando têm uma marca, transmitem aos seus proprietários toda uma carga 
de direitos e deveres. 
Mas, antes de se criar a identidade visual de uma marca, é necessário encontrar 
seu nome. 
Encontrar nomes registráveis, nacional ou internacionalmente, é tarefa cada 
vez mais complexa numa economia globalizada onde milhares de lançamentos 
são feitos a cada ano. Só no Brasil, estima-se em 80 mil o número anual de 
novas marcas, das quais, dependendo do tipo de mercado, entre 40 e 700/o não 
sobreviverão por mais de um ano. 
Problema extra, o registro desse mesmo nome, para se ter o domínio para o seu 
uso na Internet, torna ainda mais difícil esse batismo (em outubro de 2000, 
980/o das palavras do dicionário Webster's já haviam sido registradas como 
domínios). 
Junto ao INPI o registro pode ser feito em várias classes, ou seja, pode-se ter a 
mesma marca em tipos de negócio, produtos e serviços diferentes. 
• Para consultas de nomes você pode recorrer diretamente ao site do INPI (www.inpi.gov.br) 
e visualizar, na hora, suas possibilidades. Agora, para registrá-lo, aconselho que contrate 
um profissional especializado, uma vez que o processo é demorado e cheio de 
especificidades. 
• Já o domínio é um só, feito pela FAPESP, aqui no Brasil (para registro consultar 
www.registro.br ). 
Existem empresas como a Bombril-Cirio, que administra dezenas de marcas, ou 
como a Siemens, com mais de 10 mil produtos, que empregam a mesma marca 
institucional. 
STRUNCK 
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COMO CR I AR I DENT I DADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
Com o tempo e uma excelente administração, algumas marcas transcendem os 
produtos que inicialmente designavam para serem usadas como representantes 
de toda uma categoria. Gillette, para lâminas de barbear, Xerox, para cópias, 
Chicletes, para goma de mascar. São casos raros, mas sinalizam a importância 
das marcas em algumas categorias. 
Um caso interessante de branding no Brasil foi o da lntelig (1999). Essa empresa, 
concorrente da Telefônica, antes de iniciar suas operações, veiculou uma grande 
campanha publicitária, oferecendo aos futuros consumidores a oportunidade 
de participar da escolha do seu nome. Três opções, previamente registradas, 
foram oferecidas ao público e a vencedora foi a lntelig, com 590/o dos 915.153 
votos recebidos. 
Toda empresa diz gue 
respeita o ｣ｯｾｵｭｩ､ｯｲＮ＠
Mas quantas ja deixaram 
você escõlh o 
nome delas? 
ＺＮ］ｾＭＭｺｾＺＺＮＮＮＺ］ＺＺ｟＠
ｾ Ｍ ＭＭ］ＺｷＢＢ］］ｾＭ］ＭＭＭ
..... ｡ｵｲ［ｾ＠
0800-55-5450 
Olt ..,,.,; 
www.seuvoto.com.br 
Você 
escolheu 
nosso nome. 
llorade 
• • 1r. 
ｯｳｯｯＭｳｳＭ Ｕｾ Ｇ＠
ｷｷｷ Ｎ Ｍ Ｍ ｾ｢ｦ＠
STRUNCK 
COMO CR I A R IDEN T IDA D ES V I SUA I S PARA MARCAS DE S U C ESSO 
COMO POSSUIR UMA MARCA 
Para se tornar proprietário de uma marca no Brasil, é necessário registrá - la no 
IPNI - Instituto Nacional da Propriedade Industrial, segundo o que está 
regulamentado no Código da Propriedade Industrial (Lei 5.772, de 21 de 
dezem,bro de 1971). 
O INPI considera como marca um nome, símbolo ou figura utilizados para 
identificar empresas, entidades, produtos ou serviços. 
De acordo com sua aplicação, as marcas podem ser 
- de Produtos ou Serviços 
SSTEKA 
SÃO PAULO ALPARGATAS 
Q TELEMAR 
- de Certificação, usada para atestar o cumprimento de normas e 
especificações técnicas 
I 
INMETRO ocs 0009 
- Coletivas, que representam uma entidade ou seus produtos ou serviços 
PSDBD 
De acordo com sua apresentação , as ma rcas classificam-se em: 
- Figurativas, uma combina ção de figuras, símbolos e sinais gráficos, 
a particularização da escrita de um nome, logotipo 
SEBRAE 
STRUNCK 
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CO M O CRI A R IDENTID A DE S V I S U A IS PA-RA MÁ RC AS DE SU C ESS O 
- Nominativas, uma combinação de letras e números que possa ser lida, ou 
seja, um nome 
- Mistas, uma combinação das marcas nominativas e figurativas (logotipo 
e símbolo) 
@ 
Light IJ, BANCO DO BRASIL ｾ＠ TIM 
O depósito do p.edido de registro de uma marca é solicitado para uma ou mais 
classes (são 41 no Brasil, que correspondem a 42 internacionais), relacionadas 
ao tipo de negócio onde a marca será aplicada. Assim, se o registro é apenas de 
marca nominativa, ela poderá pertencer a diferentes proprietários que não 
desenvolvem a mesma atividade econômica. 
A PROTEÇÃO DAS MARCAS E DAS SUAS IDENTIDADES VISUAIS 
O processo começa com a pesquisa da marca, para ver se ela já não é propriedade 
de alguém. Segue com a entrada do processo de registro. O registro é viabilizado 
quando a marca é publicada na revista da Propriedade Industrial. 
Existem alguns casos em que, mesmo sem o registro junto ao INPI, a marca 
está legalmente protegida. Esse é o caso de marcas estrangeiras famosas em 
seus mercados, que são chamadas de notoriamente conhecidas. Porém, nesses 
casos a proteção e dada somente nos ramos de atividade onde ela atua. 
STRUNCK 
co and o hav mocho 
cami no po r rec orr er 
es bue no tener un as 
li LtL_LLL\1 /.'t_ 
i.. A A\ ENl Ul:'.A COMIE.»ZA j 
ｃ ｅｉｉｔｔｬｬ ｃａｃｉｏｾ＠ L'fl'ERNAC!Ofü ISO 9001 
DI Cll!DlD Ａｾ＠ ｾＱＡＱｾＰ Ｎ＠ 1UWl.l(l1Jl\ T COllUCl.UhtlO.\ 
UI 1,llW H lll, t l ql!lUTl ｉｕｕｾ Ａｔ ｉｏｾｕ＠
e o M o e R 1 A R 1 D EN T 1 D A D E s V 1 s u A 1 s p A R A MA R·c As D E s u e E s s o 
Após concedido o registro, ele é válido pelo prazo de dez anos, contados a 
partir da data da expedição do certificado, podendo ser prorrogado por períodos 
iguais indefinidamente. 
Os elementos institucionais que formalizam a identidade visual das marcas 
devem ser sempre registrados. Não só por serem de uso exclusivo de seus 
proprietários, mas também pela garantia que representam para seu5 
consumidores. Somente o registro permite fazer valer os direitos dos donos das 
marcas em caso de conflitos. Falsificações são cada vezmais comuns, 
principalmente das marcas mais conhecidas. Outro sério problema é o das 
imitações, que procuram reproduzir um ou mais dos elementos institucionais 
de uma marca com o intuito de confundir o público. 
""' Ｇｾ ﾷ＠ ｾ＠ .,. .. ｾ＠ '" ﾷ ｾ＠
Ator·conte,sta ·nome de'. perfume bràsile iro 
Leonardo pi Caprio se opõe ao registro da essência "Di Caprio" 
-.. ,."-.,.,,,. ·"'-,.-· -
,._. ff 
Maria Tereza, Boccatdi fax. assinado pelo próprio astro, 
.- Aos 23 anos, .Leonardo Di Caprlo 
Especial para O GLOBO alcançou um tipo de sucesso que a 
• CURITIBA. O astro de ''Titanic" ｌ･ｯｮ｡ｲｾ＠ maioria dos atores leva a carreira toda 
do Di Caprio pediu ao Instituto Nacional parâ. conseguir - diz um ｴｲｾｯ＠ do ｦｾ＠
de Propriedaâe Industrial (lnpi) a reti- enyiado pelos advogados do ator à per-
rada de uma marca de perfume lançada fumaria. 
e registrada com seu nome pela empre-, -:-. Em resumo, eles. quiseram n!)S di-
sa paranaense Adega Perfumada. Com .zer. que, pelo fato de Leonardo Oi Ca-
sede em Londrina (PR), a perfumaria fa- prio ser famoso, nós agimos de má fé.,-
brica o perfume "Oi Caprio", que teve declarou a presidente da rede'de fran--
pedido de registro solicitado em 1998. quias'Adega Perfumada, Estella Baggio, 
Os advogados do ator; apresentaram gue dirige 160 lojas no Brasil - Os nos-:, 
umaopOSiÇâO ao registro ao lnpi e •en- SOS ady:_ogados disseram que podemos 
viaram uma cópia à perfúmaría paia contestar. Mas é uma _briga de milhares 
lllOStrar quem é Oi Capoo. Capas de. re- de ､￳ｩｾ Ｎ＠ e eu não vou brigar com ele. 
vistas e jornais comprovando anotorie-. Como eu vou brigar com alguém que ga-
dade do.ator compõem as 70 páginas do nha US$ 20 milhões P()r fih;ne?. ｾ＠
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COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
CONHECIMENTO, ... 
RELACIONAMENTO E FIDELIZAÇAO 
Já vimos que o marketing é uma batalha de percepções sobre as emoções que 
as marcas nos despertam. 
Um projeto de identidade visual tem que explicitar por meio de formas e cores 
o conceito da marca. No passado, esse conceito era relacionado diretamente 
aos produtos ou serviços, mas agora, vivendo numa sociedade cada vez mais 
informatizada, temos à disposição meios para identificar cada consumidor. 
Isso abre caminho para uma nova abordagem na construção de marcas, o 
relacionamento. 
Hoje, a partir do conhecimento de quem consome uma marca, estabelece-se 
um relacionamento, com o armazenamento de seus dados (pessoais, familiares, 
profissionais, hábitos de consumo, lazer etc.) e trabalha-se sua fidelização. 
Essa é feita a partir do oferecimento da marca, mantendo-se sua personalidade 
básica, mas com atributos e benefícios especialmente desenvolvidos para 
satisfazer um pequeno grupo ou até mesmo um único indivíduo. 
São centenas de marcas que oferecem cartões de milhagem, de descontos, de 
vantagens e de privilégios, numa forma cada vez mais dirigida de sedução. 
Custa muito caro conquistar um consumidor, fazê-lo experimentar o que se 
vende. Assim, as empresas fazem tudo para manter fiéis seus clientes, investindo 
em estratégias cada vez mais sofisticadas. 
, 
• Dependendo do tipo de negócio, custa de 6 a 1 O vezes mais conquistar do que manter um 
consumidor. A_ssim, normalmente 90% dos lucros vêm das repetições de compra. 
Outra tática usada com esse objetivo é reunir os usuários em organizações ou 
clubes, apelando para a sua socialização. 
Bons exemplos são o Harley Owners Group, que reuniu 60 mil sócios-
motociclistas na festa de seu aniversário, e a Ferrari, cuja maioria dos aficionados, 
que se reúnem em um clube, nunca terão dinheiro pará possuir um carro dessa 
marca. Aliás, a marca Harley-Davidson é tão cultuada que não é raro encontrar-
se pessoas com seu logotipo tatuado, o estágio máximo de conhecimento, 
relacionamento e fidelização. 
STRUNCK 
COMO CRIAR IDENT I DADES V I SUAIS PARA MARCAS DE S U CESSO 
MARCA E PRODUTO 
Outro ponto que é muito importante esclarecer é a diferença entre marca e 
produto. Tomemos com exemplo duas personalidades bastante conhecidas aqui 
no Brasil: Xuxa e Tiazinha. A primeira, com grande exposição pública e um 
planejamento consistente de sua carreira, conseguiu transformar-se de produto 
- apresentadora de TV - em marca , que colocada em dezenas de produtos 
e serviços impulsiona suas vendas. Já a segunda, atração como produto - sádica-
dominatrix -, não conseguiu transformar-se em marca, que de resto não lhe 
pertencia e sim à rede de TV que a lançou. Esse sonho de transformar produto 
em marca é trabalhado por inúmeras outras pessoas, como Ayrton Senna, Gugu, 
Angélica, Eliana, Guga, Feiticeira etc., que, quando têm sucesso, faturam muito 
mais com licenciamentos, patrocínios, comerciais e aparições em festas do que 
com suas atividades básicas. 
Da mesma forma, são inúmeros os casos de produtos (alimentos, bebidas, 
cosméticos etc.), que, lançados em uma única versão, lideram suas categorias e 
desdobram-se com o tempo para várias outras, obtendo assim o status de 01arca. 
Em casos como estes, mais do que nunca é fundamental se criar e gerenciar 
uma identidade visual forte, passível de aplicação consistente em muitos itens, 
preservando sua individualidade sem abri r mão do "guarda -chuva" da marca. 
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COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCA S DE SUCESSO 
MARCA E VALOR 
O sucesso relaciona-se a uma alta percepção de valor. Alguma coisa vende 
bem porque faz sucesso e faz sucesso porque vende bem, um círculo mágico 
que uma vez estabelecido deve ser cuidadosamente administrado para não 
perder seu encantamento. O ser humano não consome coisas mas símbolos, 
somos educados para procurar o que está na moda, imitamos o comportamento 
dos que são chamados de "formadores de opinião". 
Valorizamos tudo o que desejamos. Quanto maior o desejo, maior o valor. 
Os projetos de identidade visual têm como principal objetivo diferenciar para 
os consumidores quais suas marcas de valor entre milhares de outras. Os ícones 
criados, logotipo e símbolo, sintetizam e transferem para produtos e serviços 
toda a informação ou experiência que tenhamos tido com eles. Tornam-se 
sinalizadores da confiança que depositamos nas marcas. 
Quanto mais passa a valer um guaraná com a marca Antarctica, um presunto 
com a marca Sadia ou um refrigerador com a marca Brastemp? 
Com seu emprego continuado, as marcas passam a ser tão importantes que 
começam a ter valor próprio, que é calculado por empresas especializadas que 
desenvolvem uma série de processos para isso. Em função deles, são publicados 
anualmente rankings com as principais marcas internacionais.· 
• Em abril de 2001 a marca Coca-Cola foi avaliada pela Interbrand em US$ 72,53 bilhões. 
• A marca Windows vale quatro vezes mais que o seu faturamento anual e a Disney, 2,2 
vezes. 
• A Jaguar, com bens tangíveis avaliados em US$ 450 milhões, foi comprada pela Ford em 
1989 por US$ 3 bilhões! 
• Em abril de 2000, as ações da Microsoft valiam US$ 476 bilhões na Bolsa de Nova York, 
porém seus ativos (instalações, equipamentos etc.) estavam avaliados em apenas US$ 11 
bilhões, para vendas de US$ 15 bilhões e um lucro de US$ 4,5 bilhões. Um tremendo 
exemplo da força dessa marca. 
STRUNCK 
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
Nesses casos, a marca é um ativo intangível, ou bem imaterial, cuja vida é 
indeterminada, desde que bem administrada, pois seus gestores terão 
permanentemente que defendê-la de pressões externas da concorrência, 
mudanças de hábitos sociais, evoluções tecnológicas e outras formas de ataque. 
A ocorrência crescente de eventos transmitidos pela lV para todo o mundo 
(olimpíadas, corridas de automóveis, concertos, shows etc.), além de filmes, 
representa uma tremenda oportunidade para a exposição global de marcas. 
• As marcas mais valiosas do Brasil 
A Interbrand, consultoria inglesa que anualmente pesquisa e divulga o ranking das marcas 
mais valiosas do mundo, analisoupela primeira vez em 2001 as marcas brasileiras. 
A metodologia, complexa e sofisticada, tem como objetivo medir a capacidade de um 
nome para gerar lucros. 
Para isso, são mensurados os ativos tangíveis e intangíveis das marcas. 
A projeção de resultados econômicos, as tendências e os riscos do mercado onde atuam, 
a posição em relação aos concorrentes, sua estabilidade e liderança, além da quantidade 
e da qualidade de sua comunicação. 
O resultado? Em primeiro lugar, o Itaú (avaliado em US$ 970 milhões), seguido pelo 
BradeS,co, AmBev (com o conjunto de Skol, Brahma e Antarctica) e o Branco do Brasil. 
Em quinto lugar ficou o Unibanco, em sexto a Embraer, em sétimo a Varig, Multibrás 
(Brastemp e Consul) em oitavo e depois Embratel, Gradiente, Sadia e Tigre. 
Marcas brasileiras notoriamente conhecidas como Globo, Abril, Garoto e Natura não 
entraram na pesquisa, que leva em conta somente empresas com capital aberto, com 
ações em bolsa. 
Também ficaram bem colocadas a BR Distribuidora (a Petrobras não foi considerada 
como marca), Lojas Americanas, Perdigão e Companhia Brasileira de Distribuição (com 
as bandeiras Ppo de Açúcar, Extra e Barateiro). 
• Não existe um critério único para se avaliar marcas. 
Assim, vários rankings são divulgados anualmente. Em relação a marcas esportivas, a 
Future Brands apontou em 2001, aqui no Brasil, o Flamengo em primeiro lugar (US$ 
86,9 milhões), seguido do Vasco (US$ 60 milhões) e do Corinthians (US$ 56 milhões). 
A marca mais valiosa do mundo do esporte é a Dallas Cowboys (US$ 274,3 milhões), 
equipe de futebol americano, com a do Manchester United ( US$ 258, 9 milhões) em segundo 
lugar. 
STRUNCK 
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f, 
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
Dessa forma, o valor de uma marca tem também uma relação direta com sua 
visibilidade em diferentes mercados. Existem marcas vencedoras, mas que são 
apenas regionais. Outras são nacionais, mas em nossa economia, cada vez mais 
globalizada, as mais valiosas são as internacionais, aquelas que alcançam um 
reconhecimento uniforme em diferentes países e culturas. 
COMO SE AVALIA UMA MARCA 
Normalmente levam-se em consideração quatro qualidades principais para se 
avaliar uma marca. 
Diferenciação. 
Qual a percepção dos consumidores sobre as inovações ou qualidades únicas 
de uma marca? 
Relevância. 
Qual a importância atribuída à marca? 
Estima. 
Qual o nível de relação afetiva que foi estabelecido entre os consumidores e a 
marca? 
Conhecimento. 
É quando os consumidores, após atribuírem as três primeiras qualidades à marca, 
passam a conhecê-la profundamente, tornando-se seus verdadeiros vendedores. 
Assim, uma marca nova para entrar no mercado deve ser diferente para gerar 
experimentação. A partir desta, poderá adquirir relevância. Para manter posição 
e conquistar a estima e o conhecimento, ela terá que continuar a gerar inovações 
para fazer crescer sua relevância. 
TOP OF MINO 
Já vimos como é vantajoso possuir uma marca bem posicionada na mente dos 
consumidores e como essa marca torna-se um importante ativo financeiro para 
seu possuidor. No sentido de procurar classificar a importância das marcas, o jornal 
Folha de S.Paulo realiza desde 1990 uma pesquisa nacional para conhecer a resposta 
à pergunta: "Qual a primeira marca que lhe vem a cabeça?", no que denominou 
Top of Mind. Em 2000, pela sétima vez consecutiva, a marca mais lembrada pelos 
consumidores foi OMO, com Coca-Cola em segundo lugar. 
STRUNCK 
COMO C RIA R IDENTID A DES V I S U A I S PA RA M A RCAS DE S UCES S O 
Outro dado pesquisado refere-se à lembrança da marca quando é mencionada 
uma categoria. "Qual a marca que lhe vem à cabeça, quando se fala em banco, 
carro, cerveja, geladeira etc.", num total de-26 categorias. 
As respostas revelam dados curiosos, como a liderança da marca Kolynos (fora 
do mercado desde 1997) para pastas de dentes, assim como citações para 
Clímax, Mesbla e Mappin, empresas que já não existem mais. 
Um bom exemplo de como existem potenciais de marca que não se traduzem 
em vendas é o da categoria posto de gasolina, na qual a líder BR com 38,40/o do 
mercado, ficou atrás da Shell e da Texaco. 
"Qual é a marca que lhe vem à cabeça quando se fala em .. .?" 
ｃ｡ｾ･Ｙｯｲｩ｡＠ Vencedora 
ＢｾＭ ＭＭＭ -- ＭＭ ｾ＠ -...--
Aparelho de som Philips 
-- -- -
Aparelho de TV Ph ilips 
Banco Banco do Br;sil 
Volkswagen 
ＭＭＭﾷｾ＠ --- -- - 1 
Carro 
Cartão de crédito 
Celular Nokia 
Cerveja Antarctica 
Chocolate Nestlé 
Cigarro Hollywood 
Companhia aérea Varig 
Computador IBM 
1 Desodorante Rexona 
1 Geladeira Consu_I 
J Iogurte Danone 
1 Leite Parmalat 
L Loja de departamento Americanas 
1 Maionese Hellmann's 
l 
Ｌ｟ｾＬ＠ ｾ ｾ＠ -;;;;::e:< 
Margarina Doriana 
----
1 Pasta de dente Kolynos e Plano de saúde Unimed 
f Posto de gasolina Shell 
f Refrigerante Coca-Cola 
1 Sabão em pó OMO 
1 Sorvete Kibon 
1 Supermercado Carrefour 
1 Tênis Olympikus 
STRUNCK 
31 
32 
ｾｬｩｩ￡＠
3A n A3EHA MAPKA 
COMO CRIAR IDEN TID A DE S VIS U AIS PARA MA RC AS DE S U C ESS O 
UM POUCO DE TEORIA 
Sinal é um elemento designativo sem carga emocional. Já símbolo é uma 
representação acrescida de emoção. 
Nas marcas vencedoras, sua representação (sinal) torna-se um símbolo. 
Para um melhor entendimento destas questões, é necessário conhecer um pouco 
do que os teóricos chamam de "brand-equity", que infelizmente, assim como a 
palavra design, não tem uma tradução literal para o português. 
Brand-equity é a resultante de todas as qualidades e atributos relacionados a 
uma marca. O poder que ela tem (isolada das características do produto ou 
serviço) para convencer um consumidor a escolhê-la em meio a concorrência, 
ou seja, tudo de tangível ou intangível que uma marca possui, que contribua 
para seu crescimento e lucratividade. 
O brand-equity tem como base a memória do consumidor a partir do 
conhecimento de uma marca. Esse conhecimento envolve dois componentes: 
o reconhecimento de marca e a imagem de marca. 
O reconhecimento é a lembrança que o consumidor tem de uma marca. Já a 
imagem é formada pelas associações que são feitas nas suas mentes ao 
lembrarem-se da marca. 
Essas associações são formadas por seus: 
- Atributos, características relacionadas a performance 
- Benefícios, as necessidades atendidas pelos atributos 
- Atitudes, as crenças sobre uma marca 
DIFERENÇAS CULTURAIS 
Nunca é demais lembrar que as associações que estabelecemos com as marcas 
são criadas com base em nosso repertório cultural. É muito comum que marcas 
usadas internacionalmente sofram adaptações para se adequarem a tipos de 
escrita locais. 
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STRUNCK 
COMO CRIAR ID ENTID ADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
Às vezes o mesmo ocorre no desenho de seus símbo-los, que muitas vezes 
representam valores negativos, não previstos por seus criadores quando da sua 
concepção, baseada em outra cultura. Um bom exemplo é o da Nike, que teve 
que recolher milhões de pares de seu tênis da série "Air". O problema foi a 
palavra "Air", escrita em todos os produtos com letras que lembravam chamas. 
Infelizmente, sua leitura foi compreendida com "Alá", Deus em árabe, o que 
ofendeu a comunidade muçulmana (colocar o nome de Deus em um sapato ... ?), 
que ameaçou boicotar seus produtos em todo o mundo. 
• A Cruz Vermelha Internacional tem seu símbolo diretamente relacionado ao da religião 
católica, o que muitas vezes vai contra sua postura de neutralidade. Assim, ela estuda a 
adoção de um sistema com vários símbolos, de forma a se adequar a diferentes culturas. 
Cruz Vermelha Crescente Vermelho (países muçulmanos) Estrela-de-davi Vermelha (Israel) 
CLASSIFICAÇÃO SEGUNDO OS VALORES 
Existem muitas formas de classificar as marcas de acordo com seus valores 
mas, via de regra, podemos dividi-las em quatro grandes categorias: as que 
amamos, as que procuramos, as que preferimos e aspara as quais nem ligamos. 
- Nem ligamos para aquelas aplicadas a produtos ou serviços comodizados, 
onde a marca não é um diferencial, não resistindo a descontos e ofertas 
da concorrência. 
- Preferimos aquelas cujas diferenças entre elas e as marcas concorrentes 
não são muito claras. Costumam resistir a descontos de, no máximo, 100/o. 
- Procuramos as que agregam valor aos produtos ou. serviços por 
apresentarem diferenças e vantagens exclusivas ou solucionarem 
problemas. Traduzem-se em mais vendas, mais lucros e maior lealdade. 
Normalmente resistem a descontos de até 200/o. 
- Amamos algumas marcas das quais simplesmente não abrimos mão em 
nenhuma circunstância, pois nos são absolutamente indispensáveis. 
STRUNCK 
33 
34 
COMO CRIAR IDENTID A DE S V I SUAIS PARA MARCAS DE S UCE SSO 
Ao se pesquisar a importância de uma marca, um dos métodos mais empregados 
parte do seu nível de conscientização (awareness), a sua presença na cabeça 
dos consumidores, que engloba reconhecimento (recognition) e recordação 
(recai!). Reconhecimento espelha a familiaridade decorrente de exposição 
anterior (Você já foi exposto a essa marca?). Não envolve a lembrança de onde 
a marca foi vista, porque ela se difere das outras ou do seu segmento ou da sua 
categoria de mercado. 
Já a recordação é a lembrança da marca quando é mencionado um segmento 
ou categoria. Quais as marcas de uma determinada classe de produtos você 
consegue se lembrar? A recordação é muito importante, pois relaciona a marca 
a um negócio específico, ou seja, representa maiores chances de gerar seu 
consumo. 
Resumindo, as marcas têm valores tangíveis e intangíveis. Os tangíveis são seu 
logotipo, símbolo, embalagens e comunicação (propaganda, marketing direto, 
promoção, web site etc.) Os intangíveis, sua experimentação, reputação, crença, 
confiança e história. As marcas fazem promessas ao mercado, para provocarem 
sua experimentação pelos consumidores, de forma a estabelecer sua reputação. 
Quando conseguem estabelecer um relacionamento afetivo, criam suas crenças, 
tornam-se símbolos de confiança, ganham uma história e geram riquezas. 
STRUNCK 
CO M O C RI A R IDENT I D A DES V I S U A I S PARA MA RCAS DE SU CESS O 
POSICIONAMENTO 
As pessoas não compram um Cartier para saber as horas, isso pode ser feito 
um relógio de dez reais. 
Elas compram para que todo o mundo possa ver que elas têm um Cartier. 
Para se produzir uma calça jeans, empregam-se uma certa quantidade de índigo, 
linha, arrebites, botões e um fecho. Então, porque são tão gritantes as diferenças 
e preços? Na verdade, o grande diferencial é sinalizado em alguns centímetros 
e tecido que traz bordada a marca do fabricante. 
Harley-Davidson ganha muito mais dinheiro vendendo blusões de couro e 
outros acessórios de uso pessoal com sua marca do que motocicletas. 
fi nal, é muito mais barato, acessível a um maior número de pessoas, comprar 
ma jaqueta da Harley e se sentir como um motociclista do que comprar uma 
oto. Tenho 130 quilos, mas ao calçar o meu Nike para "assaltar" a geladeira 
e madrugada, me sinto como um verdadeiro atleta. 
RALPH LAUREN 
ｾｾｅｍｉｕｍ＠ QU AL ITY 1 00 '1. ACllY LIC 
DESIGN STUDIO WHITE 
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Bejlch boys 
em onda 
grifada 
E não é que 
agora existem 
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Gucci? Na loja da J 
Madison (na altu-
ra da 54th Street, - , 
em NY), entre i 
USS 1.950 e US$ f 
2-200. Dê de pre- 1 
］･ｾ［ＮＺ＠ l maia tempo ｯｾ＠ •. 
praia do que cor- . 
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STRUNCK 
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COMO CRI A R I DENT I D A DES V I S U A I S PAR A M A RC A S DE SU C ES SO 
Essas coisas acontecem em função de um fenômeno que denominamos 
posicionamento, o entendimento coletivo por um grupo de pessoas dos valores 
atribuídos a uma marca. 
• O Swatch não é apenas mais um relógio de plástico. Desde o seu lançamento ele foi 
relacionado à moda, inovação, irreverência, estilo de vida. Assim, ao seu substrato físico 
foram agregados vários atributos subjetivos, num posicionamento que permite sua venda 
por um preço médio de US$ 50 em vez dos U$ 1 O dos relógios sem marca. 
Sobre posicionamento, dizem os experts em marketing, é muito mais importante 
ser o primeiro na cabeça dos consumidores do que ser o melhor. 
Ter a maior recordação, o maior recall. 
O posicionamento é a síntese da concepção estratégica da marca, a criação e 
o desenvolvimento de diferenciais competitivos perfeitamente percebidos pela 
sociedade e pelos consumidores. 
O posicionamento de uma marca de forma geral é estabelecido a partir das 
seguintes questões: produto ou serviço a ser trabalhado, público-alvo e sua 
segmentação, diferenciais competitivos, vantagens e benefícios, concorrência 
e suas características, percepções de qualidade e preço. 
O pressuposto de que os custos definem os preços já não é verdade universal. 
Hoje, a questão é saber quanto os consumidores estão dispostos a pagar pelo 
que lhes é oferecido. Essa disposição tem uma relação direta com o 
posicionamento das marcas, com sua percepção de valor. 
STRUNCK 
COMO CR I A R IDE N TID A DE S V I S U A IS PA RA M A RC A S D E SUCES SO 
MARCA E MERCADO 
A individualidade de cada produto ou serviço lhe é conferida por sua marca. Ela 
segmenta o mercado, atua sobre o fenômeno da fixação de preços e sobre a 
fluidez da economia. 
Uma vez implantada, a marca assegura ao seu possuidor uma sólida posição, 
tornando difícil a penetração de outra concorrente, em função dos hábitos de 
consumo criados. Essa fidelidade é fundamental, principalmente em se tratando 
de produtos ou serviços cujas motivações de compra sejam essencialmente 
subjetivas. 
Numa economia de mercado altamente competitiva, a concorrência entre as 
marcas resulta em um fator de evolução tecnológica de produtos e serviços. 
Tanto uns quanto outros devem se adaptar constantemente às novas 
necessidades de seus públicos decorrentes das mudanças sociais. Dessa forma, 
a proteção jurídica às marcas dever ser eficaz, garantindo os investimentos 
necessários às inovações e propiciando-lhes o merecido retorno. 
As marcas têm importância capital no equilíbrio da balança comercial de um 
Estado. É por meio dos valores a elas atribuídos que se realiza a maior parte_ das 
exportações de produtos e serviços. Essa importância é crescente num mercado 
que já é internacional para muitas marcas e tende a sê-lo a cada ano para 
milhares de outras mais. 
pentium®/// 
• Uma indústria de eletrodomésticos realizou uma pesquisa na qual as pessoas deveriam 
escolher entre 2 modelos diferentes de televisores, a partir de suas características técnicas, 
estéticas e preços, mas omitidas as marcas dos aparelhos. 
Um deles teve a preferência de 22% dos entrevistados, mas ao ser identifi cado pela marca 
este índice subiu para 55%. Este é o valor da marca, a confiabilidade, a garantia de um 
bom produto. 
STRUNCK 
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COMO CR I A R ID EN TID A DE S V ISU A I S PA RA M A RC A S DE S UCE S SO 
Na era industrial, o uso intensivo de determinadas matérias-primas (petróleo, 
minerais etc.) resultava na sua escassez, logo, no aumento de seu valor. 
Nos dias de hoje, o que vale é a informação. Bens intangíveis, como a mídia, o 
entretenimento, quanto mais se usam mais valor têm. Tomemos como exemplo 
o Windows. Milhões foram gastos em seu desenvolvimento, mas uma vez 
acabado, sua reprodução é muito barata. No entanto, quanto maior o seu uso, 
maior sua base instalada e maior o valor de sua marca. É o rio correndo para o 
mar. 
Na economia chamada de retornos crescentes, quanto mais se usa, mais se 
tem e mais barato fica ter. 
Por outro lado, a competição não se pode fazer na base de preços. Neste mundo 
intangível brigar por preços baixos e descontos é perder dinheiro e se posicionar 
mal, pois o consumidor não compra a coisa mas o símbolo. 
• Zele por sua marca 
"Uma boa marca não é, necessariamente, a almado negócio, mas é o seu nome e isso é 
importante. Para substituir Tokyo Tsushin Kasusik por Sony fiquei semanas a fio pensando 
e consultando dicionários. Até que encontrei a palavra latina sonu (som): ela casava 
perfeitamente com a nossa filosofia e com o que pretendíamos. Não me cansei desse nome 
até hoje e o público também não. 
Com esse grande nome e a nossa imagem de competência, jamais abri mão de timbrar a 
marca Sony em todos os meus produtos. Recusei um grande pedido, 100 mil rádios de 
bolso, quando a empresa estava apenas começando, porque os aparelhos teriam de sair 
com a marca da empresa que fez a encomenda. Com base em meu sexto sentido, há 
ocasiões em que não bastam apenas ciência e técnica, eu sabia que a empresa acabaria 
emplacando e não estava disposto a trabalhar duro para fazer afama do outros. Nunca 
abra mão de sua marca." 
Akio Morita 
STRUNCK 
COMO CRIAR IDENTIDAD ES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
, 
MARCAS GENERICAS ... 
E EXTENSOES DE LINHA 
Como já vimos são muitas as vantagens de se possuir uma marca líder em seu 
mercado. Em função disso, muitas empresas se valem da estratégia de lançarem 
outros produtos ou serviços assinados pela "marca-mãe", denominada no INPI 
por genérica (atenção, não confundir com as marcas genéricas de 
medicamentos). 
Como pontos positivos estão o conhecimento da marca pelos consumidores e a 
economia dos altíssimos investimentos para tornar uma nova marca visível 
para os consumidores, entre dezenas de marcas fortes. 
Empresas como a Nestlé, que possui cerca de 800 marcas em todo o mundo, 
valem-se amplamente desse recurso também conhecido por multibrand. Assim, 
as marcas São Luiz, Nescafé, Moça, Maggi e Nescau servem como identificadoras 
de várias linhas de produtos que têm vida própria, mas com o aval da Nestlé. 
Outro bom exemplo é o das marcas de automóveis, que são usadas em dezenas de 
modelos que têm suas próprias marcas. São inúmeros os casos de uso desta estratégia, 
empregada por empresas como a Sadia, Editora Abril e Sul América Seguros. 
STRUNCK 
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40 
COMO CR I AR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
O multibrand marketing vem há algum tempo sendo revisto pelas empresas, 
visto ser praticamente impossível investir adequadamente em muitas marcas 
simultaneamente. Essa racionalização deve-se também ao fato de que, via de 
regra, 200/o das marcas representam 800/o dos lucros. 
Assim, concentrar é fortalecer o negócio. 
Outra razão para a adoção desta estratégia relaciona-se ao verdadeiro furor de 
fusões e aquisições que há alguns anos abateu-se sobre nossa economia. Grupos 
como o Unilever, que em 2000 tinha em seu portfólio cerca de 1.600 marcas, 
prepara-se para reduzi-las a cerca de 400. Descartando marcas menos 
conhecidas para investir nas mais fortes, a empresa pretende uma economia 
de escala e lucros crescentes. 
EXTENSÕES DE LINHA 
Outro recurso muito utilizado é o das extensões de linha. Essas podem ser de 
dois tipos: 
- Verticais, quando a marca existente é aplicada a um novo produto ou 
serviço da mesma categoria da marca principal, porém com qualidade e 
preço inferiores ou superiores a ela. 
STRUNCK 
COMO CRIAR ID ENTIDADES VISUA I S PARA MARCAS DE SUCESSO 
- Horizontais, quando a marca é aplicada a produtos ou serviços de uma 
categoria diferente. 
Nesses casos, é preciso muito cuidado, de forma que as extensões sejam feitas 
com produtos que apresentam os mesmos conceitos da marca-mãe, garantindo 
uma transferência direta das qualidades que lhe são atribuídas. 
Sinta-se como um convidado 
VIP da " Ilha " da revisa Caras, 
por possuir um de seus cartões de crédito. 
STRUNCK 
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42 
CO M O CRI A R IDENTID A D ES VIS U A I S PA RA M A RCAS DE SUCESSO 
LICENCIAMENTOS 
Os donos de marcas fortes têm outra possibilidade de receitas, além daquelas 
relacionadas diretamente aos seus próprios negócios: o licenciamento. 
O licenciamento é a autorização para a exploração de marcas por terceiros, e 
na sociedade de marcas e imagens na qual vivemos vem ganhando enorme 
importância. 
No mercado norte-americano encontramos jeans Marlboro, camisas Cadillac, 
botas Caterpillar e óculos Club Med. Esses produtos podem ser pagos com um 
cartão de crédito Jaguar/Visa. 
Um mercado que foi de praticamente zero para US$ 26 bilhões de faturamento 
de 1995 a 2000. 
O negócio do licenciamento teve origem em Hollywood, onde os estúdios t inham 
os direitos de imagem sobre os personagens dos desenhos animados. 
Outras imagens comercializadas eram relacionadas aos esportes. Mas aos poucos 
muitas empresas foram descobrindo que poderiam também entrar nesse mercado 
com suas marcas, mu itas delas ao realizarem as quantias que gastavam 
anualmente com advogados, em processos para imped ir o uso sem autorização 
de suas marcas. 
A GM chegou a gastar assim US$ 3 milhões em um ano para retirar do mercado 
bonés com a marca Chevy, camisetas Corvette e outros itens. 
Ora se havia gente comprando esses produtos, seria mais lucrativo ganhar com 
sua produção do que gastar com sua proibição. 
Hoje a GM licencia mais de 1.200 produtos, faturando US$ 1, 1 bilhão por ano, 
e isso com investimento e riscos assumidos por outras empresas. 
STRUNCK 
COMO C R IAR IDE N TID A DE S V I SUAIS PARA MARCAS DE S U C ES S O 
Além do objetivo óbvio de gerar lucros extras, o licenciamento propicia a 
expansão da imagem da marca para outros segmentos de mercado, além de, 
em alguns casos, como os de bebidas e cigarros, permitir sua exibição em lugares 
onde sua publicidade ou exposição são proibidas. 
A contrapartida é que o licenciamento deve ser muito seletivo, de forma a 
assinar com a marca itens que conceitualmente se liguem a ela, para que não 
se confundam com brindes ou material promocional, garantindo sua credibilidade 
e valor. 
STRUNCK 
IL.A.TOY ' l : -tu:r ... :i_1Jc.t • 1--1-
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43 
44 
COMO CR I AR IDENTI DADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
, ..., 
COPIAS E FALSIFICAÇOES 
Um dos maiores problemas dos proprietários de marcas valorizadas é evitar 
suas falsificações. 
Estranhando o preço baixo, R$ 15,00, e a qualidade de tênis da marca Nike 
oferecido em um supermercado, um consumidor ligou para seu Serviço de 
Atendimento ao Consumidor. Resultado, mercadoria apreendida e R$ 950.000,00 
em multas. A loja era reincidente! 
Aproveitando-se dos valores das marcas, são produzidas cópias, com baixa 
qualidade, que dão grande aborrecimento aos consumidores e dores de cabeças 
às empresas, que sofrem queixas referentes a itens que não produziram. 
Mais um exemplo, neste caso um mau exemplo, do valor das marcas. 
Em 2000, somente a Bic apreendeu quatro milhões de isqueiros e três e meio 
milhões de canetas. Estima-se que de cada dez camisas de clubes vendidas, 
sete não são oficiais, e que em termos de produtos piratas só perdemos para os 
EUA. 
O Leite de Rosas e alguns de seus "imitadores". 
STRUNCK 
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
Depois de vinte anos de fronteiras fechadas aos produtos estrangeiros, muitas 
empresas que chegaram aqui descobriram que suas marcas já haviam sido 
registradas por espertalhões. Foram "pirateadas" marcas como Alfa Romeó, 
Mont Blanc, Canon, Suzuki, Land Rover, Hugo Boss e Apple, entre muitas outras, 
que tiveram que ser compradas pelos seus legítimos donos. 
Em 1991 foi feita uma devassa no INPI, descobrindo-se que das 45.000 marcas 
estrangeiras registradas, 7.000 estavam nas mãos de piratas. 
Hoje, o registro por desconhecidos, de marcas internacionalmente conhecidas 
não é mais aceito pelo INPI. 
Isso era absurdo, pois privilegiava oportunistas que se valiam dos altos 
investimentos para tornar uma marca conhecida e ganhar muito com isso. 
• A Burger King, com 5.800 lojas em 35 países, e que fatura mais de US$ 6 bilhões por ano, 
não conseguia entrar no Brasil. Sua marca tinha sido registrada em 1985, por um brasileiro, 
que, após longaluta nos tribunais, foi derrotado. 
Também é interessante notar a ocorrência de embalagens de produtos que são 
criadas à semelhança das dos líderes em suas categorias. Este é um artifício 
bastante utilizado principalmente para as mercadorias oferecidas em lojas de 
auto-serviço, onde as compras são feitas com rapidez e o consumidor pode 
confundir-se. 
Na grande maioria das vezes este comportamento acaba em processos, onde 
peritos em design são chamados para dar seus pareceres sobre até que ponto a 
semelhança pode ser considerada como uma cópia. 
• A P.IRATAR11' perdeu mesmo ·á ver• 
.gonha ; Os camelôs :que ':Vendem, CDs 
pirélta.s nas bancas das feiras livres e · 
no centro c-0merelalde Trfs Rios am.t- f 
ﾷ ｾ＠ ｲｮ｡ｲ｡ｭ Ｇ ｷｮ ｾ＠ nome sugestivo ｾ｡＠ seu. 
ｾ ｰｲｯ､ｵｴｯＺ＠ CD genérlco! ·E·o preço •. umél ·" 
gracinha: um CD pirata Pof R$· 3 e; dois 
·j>or R$ 5 ... 
STRUNCK 
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46 
COMO CRIAR IDENTID A DES V ISU A IS PARA M ARCAS DE SUCES S O 
, 
MARCAS PROPRIAS 
Já conhecemos a importância das marcas. Vamos agora tomar contato com 
uma das suas principais ameaças. 
Desde o princípio do século passado, com o mercado comprador, era enorme o 
poder das indústrias sobre o varejo. Elas, mais profissionalizadas e mais poderosas 
economicamente, impunham suas regras e vontades. Mas, ao longo dos anos, o 
varejo foi se tornando mais produtivo. Se concentrou, se profissionalizou e 
começou a negociar melhor com a indústria. Hoje, o varejo, principalmente o 
setor de supermercados, é tão poderoso que é ele que, na maioria das vezes, 
dita as regras nessa relação. 
Cobra para expor lançamentos em suas gôndolas, aluga espaços para qualquer 
tipo de exposição diferenciada de marcas ou produtos. 
Assim, como uma conseqüência natural a partir da década de 70, as grandes 
cadeias de supermercados viram uma grande oportunidade de obter lucros 
extras na criação de suas marcas de produtos. 
São chamadas de marcas próprias, aquelas administradas pelo comércio, que 
utilizam os nomes das lojas ou criam nomes de fantasia. Os produtos são 
contratados de terceiros, muitas vezes até de indústrias líderes em seus mercados, 
que preferem produzir para o varejo a manterem suas fábricas em parte ociosas. 
Como estratégia, as marcas próprias, dependendo do tipo do produto, são 
vendidas por preços entre 100/o e 400/o inferiores aos das marcas líderes em 
suas categorias. Os preços baixos dessas marcas devem-se, entre outros, aos 
fatos de que não é necessário imobilizar capitais para montar as indústrias, e 
que não são aplicadas verbas em sua publicidade ou promoção. 
aro• 
O Pão de Açucar e o Makro criaram as marcas próprias Qualitá e Aro, enquanto as Sendas usa seu próprio nome. 
• Em maio de 2001, 135 supermercados no Brasil ofereciam 10.568 itens com suas marcas 
próprias (em 1999 eram 2.816) e faturavam R$ 1 bilhão por ano com elas. 
STRUNCK 
COMO CRIAR IDENTID A DES V ISU A IS PA RA MARCAS DE SUCESSO 
Quando começaram a aparecer, as marcas do varejo deixavam muito a desejar 
em seu nível de qualidade. Hoje, isso não acontece mais, sendo que algumas 
delas alcançaram o status de marcas premium, por sua qualidade superior. , 
Sua performance de vendas tem normalmente uma relação direta com o 
desempenho da economia. Quando ela não vai bem, essas marcas, mais baratas, 
são mais consumidas. Em período de economia mais forte, os consumidores 
costumam migrar para as marcas tradicionais. 
Por tudo isso, brigar com as marcas próprias é uma tarefa cada vez mais difícil, 
principalmente para marcas fracas e as marcas líderes devem considerar cada 
vez mais as marcas próprias como sérias concorrentes. 
Por outro lado, dificilmente o varejo abre mão de expor as marcas tradicionais, 
que lideram suas categorias, transferindo status e atraindo consumidores para 
seus estabelecimentos. 
Champion é uma rede de supermercados que pertence aos hipermercados Carrefour. 
Os dois usam seus nomes como marcas próprias. 
Outra estratégia de mercado que vale a pena ressaltar, é a adotada por indústrias, 
que, eliminando intermediários, oferecem diretamente seus produtos aos 
consumidores. Casos como os da Hering, O Boticário e Levi's exemplificam essa 
prática de negócio, fábrica = loja. 
STRUNCK 
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48 
COMO CRIAR ID EN TI DADES VIS U AIS PARA MA RCAS D E S U C ESSO 
VENDAS POR AUTO-SERVIÇO 
Com a contínua elevação dos custos da mão-de-obra (salários, encargos e 
treinamento), vendas por auto-serviço crescem em todos os tipos de negócio. 
As empresas eliminam pessoal e propiciam os meios para que os consumidores 
façam suas escolhas com um mínimo de interferência de pessoas. 
O auto-serviço está profundamente inserido em nosso estilo de vida. 
Supermercados, lojas de departamentos, restaurantes por quilo, bancas de jornais 
e revistas, lojas de conveniência, vending-machines, estacionamentos. Em 
qualquer agência bancária as áreas de auto-atendimento precedem aquelas 
onde se encontram os funcionários. Um estímulo explícito para que nos 
relacionemos com as máquinas. Até mesmo por telefone, são cada vez mais 
freqüentes os atendimentos automáticos, nos quais se vai "navegando" para 
obter as informações que queremos. E o que é a Internet, senão uma grande 
ferramenta de auto-serviço para a satisfação de nossas necessidades? 
Nesse contexto, as identidades visuais das marcas ou das embalagens de 
produtos ou serviços ganham ainda mais importância. Em ambientes de auto-
serviço, o que é oferecido tem que ser projetado para nos atingir de forma 
muito precisa. 
O PONTO- DE-VENDA COMO O CENÁRIO DA BATALHA FINAL PELAS VENDAS 
Pesquisas realizadas pelo POPA! - Point-Of-Purchase Advertising lnternational , 
entidade presente em 26 países, inclusive no Brasil, que tem como objetivo 
estudar o comportamento dos consumidores nos pontos-de-venda, revelaram 
o alto nível de decisões de compras realizadas nas lojas. 
Pesquisas no Brasil, em super e hipermercados, revelou que 850/o dos mais de 
81.000 itens comprados tiveram suas marcas escolhidas nas lojas. 
Outras constatações. Apenas 430/o das pessoas levam listas quando vão às 
compras. Dessas, só 150/o especificam as marcas dos produtos. Isso resulta em 
altíssimo índice de compras por impulso, que não são planejadas. 
STRUNCK 
COMO CR I AR IDENTID A DE S VIS U A I S PARA MARCAS DE SUCESSO 
Seja em função de descontos, promoções, do merchandising ou das próprias 
embalagens. Este comportamento é semelhante em vários outros países, 
pesquisados segundo a mesma metodologia. Na Inglaterra, 75,50/o, nos EUA, 
600/o, na França, 760/o e 49,90/o na Alemanha. 
Isso demonstra a importância crescente de se procurar expor as marcas da 
forma ideal e, principalmente, de se projetar embalagens que criem uma imediata 
empatia e identificação com os públicos visados. 
Além disso, é impossível se promover ao mesmo tempo, com publicidade ou 
outros meios, tudo o que é oferecido nas lojas, o que reforça a importância das 
identidades visuais das embalagens. 
• Resultados de pesquisa realizada pelo POPA! Brasil: 
Compra programada X · 
Escolha da marca no ponto-de-venda. 
81. 723 itens comprados 
- Compra e marca planejadas - 15% 
- Compra planejada e marca decidida no PDV -12% 
- Compra e marca decididas no PDV - 73% 
Outros dados: 
- O consumidor vê apenas 1 Oo/o dos itens expostos. 
- Faz sua decisão de compra em 5 segundos. 
- 9 em cada 1 O consultam encartes. 
- 7 em cada 1 O passam em todos os corredores. 
- 6 em cada 1 O vão acompanhados às lojas. 
- 8 em cada 1 O compram sempre nas mesmas lojas. 
- Gastam, em média, 1 Oo/o a mais do que pretendiam 
em supermercados e 16% em hipermercados. 
STRUNCK 
49 
50 
C OMO C RI AR IDENTIDADE S V I S U A I S PARA M A RCAS DE S U C ESSO 
CRISES 
São necessários anos de investimento e muito trabalho para' criar uma marca 
de sucesso. Algumas vezes marcas reconhecidas passam por crises que, se não 
forem rapidamente controladas, podem destruí-lasem poucos dias. Por isso, já 
é bastante comum no Brasil depararmo-nos com anúncios de empresas, 
principalmente de automóveis, chamando seus consumidores (recall) para 
substituição gratuita de peças defeituosas. 
Nike anuncia.'recall' 
para 225 mil tênis 
Modelos podem provocar cortes 
• NOVA YORK. A empresa Nlke terá que retirar do mercado 
. americano 225 mil pares de tênis de dois modelos da linha 
Jordan, depois·de receber algumas denúncias de consu-
midores sobre ferimentos provocados por eles. Segundo 
informou ontem a Comissão de ｾ￧｡＠ de Produtos ao 
Consumidor, do governo americano, 16 pessoas relataram 
cortes nas pernas por causa de uma pequena.faixa de me-
tal localizada na parte de trás dos tênis. 
A peça vem de,fábrlca com uma cobertura de plástico, 
mas éSta pode .se desprender, transformando-a numa lâ-
mina aliada. Ein alguns casos, os machucados exigiram até 
pontos cirúrgicos. . 
Os modelos que serão trocados são o Jordan Trunner 
LX e o Jordan Trunner 2000 .. 0s tênis tinham preços entre 
US$ 100 e US$ 125 e foram vendidos desde maio ·do ano 
passado, até este mês. A Comissão aconselhou os consu-
midores a pararem de usar os modelos imediatamente e 
devolvê-los à loja onde foram comprados, para a troca por 
outro produto.· 
O anúncio aconteceu um dia depois de a Nlke ter rece-
bido um forte !llaque da consultoria Global Alliance, que 
denuneiou as péssimas condições de trabalho em fábricas 
utiliZadas pela empresa na Indonésia. 0 ,relat6rio falava de 
jornadas Intermináveis., salários miseráveis e assédio se-
xu!ll a funcionárias. 
Dos 53 recalls aqui realizados entre 1998 e abril de 2001, 37 relacionaram-se a 
veículos, oito a remédios e os restantes a eletrodomésticos, pneus, baterias de 
computadores e até garrafas de cerveja. Os motivos foram de risco de 
rompimento de cintos de segurança a desgaste excessivo de tubos de 
combustível. De medicamentos vendidos em embalagens trocadas a alterações 
em seu cheiro, cor e sabor. Uma vez descoberto um problema, a postura mais 
correta é assumi-lo imediatamente, evitando assim que ele seja 
irremediavelmente identificado com a marca. 
STRUNCK 
COMO CRIAR IDENT I DA DES V I SUAIS PA RA MARCAS DE SUCESSO 
Em 1994, já atuando há mais de um ano em Portugal, a Parmalat sofreu a 
acusação de que uma criança estava em coma causado por seu leite, envenenado. 
Passada uma semana a empresa ainda não conseguira explicar o fato. As vendas 
despencaram e, por muitos anos, a marca mundialmente associada à nutrição 
de qualidade, ficou com a imagem relacionada ao envenenamento que, se 
descobriu niais tarde, tinha sido provocado pela própria criança que queria 
matar o padrasto. A ausência de uma posição formal da empresa foi entendida 
como uma declaração de culpa. 
Quando um bebê de sete meses ficou com um brinquedo da Lego preso na 
boca, correndo risco de morrer por sufocamento, a empresa, que já havia tomado 
conhecimento de dois outros casos, resolveu proceder a um recall do produto, 
antes que o assunto fosse parar na mídia. Informando às lojas e aos 
consumidores, a Lego se antecipou à crise, estabelecendo uma relação de 
confiança com o público. Rapidez e veracidade foram fundamentais ｰｾｲ｡＠ resolver 
um problema que acabou por transformar-se em uma oportunidade para 
fortalecer a imagem da marca. 
• O Classe A, primeiro automóvel da Mercedes fabricado no Brasil, apresentou sérios 
problemas de estabilidade, documentados clandestinamente, numa pista de testes quando 
estava prestes a ser lançado na Europa. 
Em vez de insistir na ação, a empresa assumiu o prejuíza e atrasou seu cronograma até 
resolver o problema. A solução foi amplamente divulgada e criou-se uma ação de test-
drive para conquistar a confiança dos consumidores. 
STRUNCK 
51 
52 
COMO CRIAR I DENT ID ADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
... 
UMA CIVILIZAÇAO VISUAL 
O ser humano pensa visualmente. As imagens agem diretamente sobre a 
percepção do cérebro, impressionando primeiro para serem depois analisadas, 
ao contrário do que acontece com as palavras. 
Tudo que vemos nos comunica alguma coisa. Cores, formas, texturas. 
Um enorme e complexo universo de pequenos detalhes se combina para trazer-
nos informações processadas instantaneamente por nossos cérebros. 
Em se tratando de comunicação, somos cada vez mais uma civilização visual. 
O homem moderno, concentrado em cidades, que infelizmente apresentam 
índices cada vez mais altos de poluição, vai a largos passos perdendo os sentidos 
da audição e do olfato e privilegiando a visão. Assim, este sentido, o mais 
imediato, rico e independente do tipo de cultura que tenhamos, é indispensável 
à nossa comunicação. 
• Encontrar marcas conhecidas quando viajamos para países dos quais não conhecemos a 
língua, nos transmite uma imediata sensação de segurança 
• Cientistas estimam que 60% de tudo que aprendemos sobre o mundo em que vivemos, 
vem do que vemos. 
• É comum nos pegarmos dizendo coisas como "Viu aquela música?" "Viu o que fulano 
disse?" Também é interessante observar como pessoas que usam óculos ou lentes de 
contato ouvem mal sem eles. 
• Uma pesquisa feita junto a crianças revelou que sua capacidade de absorção visual é 
60.000 vezes maior do que a verbal. 
STRUNCK 
COMO CRI A R IDENTID A DES V ISU A I S PA RA M A RC AS DE S U CESS O 
, N 
O QUE E A PROGRAMAÇAO VISUAL 
A Programação Visual, ou Design Gráfico, é um conjunto de teorias e técnicas 
que nos permite ordenar a forma pela qual se faz a comunicação visual. Por 
meio dela podemos dirigir, com um nível bastante razoável de segurança, o 
modo pelo qual o entendimento das imagens se processa. 
O emprego da Programação Visual vem sendo feito há muito tempo, mas seu 
ensino sistemático começou somente em 1919, na Alemanha, com a fundação 
da Bauhaus. No Brasil, isso se deu em 1963, com o advento da Escola Superior 
de Desenho Industrial - ESDI, no Rio de Janeiro. 
De lá para cá esse cenário mudou muito, por vários fatores. O primeiro, a 
informatização da nossa sociedade e, conseqüentemente, da profissão. Se antes 
era necessário um mínimo de habilidades para expressar visualmente uma idéia, 
desenhando-a, hoje os softwares existentes facilitam enormemente essa tarefa, 
possibilitando mais gente a fazer design. 
Nas últimas décadas, houve um ganho muito significativo na qualidade da 
comunicação que consumimos. 
Hoje, um dos atributos indispensáveis para qualquer negócio de sucesso é se 
comunicar bem. Isso aumentou em muito a demanda pelos serviços de designers. 
Em 2001 já existiam no Brasil 74 escolas superiores com cursos de Programação 
Visual, colocando no mercado cerca de 1.400 profissionais por ano. 
STRUN CK 
53 
54 
CO M O CR I A R ID ENTID A D ES V I S U A I S PA RA M A RCAS DE S U C ESS O 
A matéria-prima da Programação Visual é a 
que, trabalhada adequadamente, se transforma em COMUNICAÇÃO. 
O homem urbano é submetido diariamente a milhares de informações visuais. 
Jornais, revistas, televisão, sites, outdoors, cartazes, enfim, um sem-número de 
estímulos que modificam nossa linguagem, comportamento, nossa cultura. Um 
sem-número de estímulos que, para se fixarem adequadamente em nossas 
mentes, devem ser programados visualmente. 
Numa sociedade como a nossa, aceleradamente competitiva, só conquistam 
posições de destaque as idéias que se tornam conhecidas. E, para que esse 
conhecimento seja alcançado de forma mais rápida e eficaz, é da maior 
relevância a qualidade de suas manifestações visuais. 
• O contro/f? da INFORMAÇÃO (armazenamento, processamento e transmissão) é o bem 
de maior valor estratégico do século XXI. 
STRUNCK 
COMO CRIAR IDEN T IDAD ES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
' AMOR A PRIMEIRA VISTA 
Independentemente de você acreditar ou não no amor à primeira vista, creio 
que você concorda em como é permanente a primeira imagem que temos de 
alguém. Experimente sentar em um bar, à beira de uma rua movimentada, 
observandoas pessoas que passam. Suas formas, modo de andar, roupas, tudo 
isso nos comunica imediatamente várias coisas, ao ponto de podermos arriscar 
uma "estorinha" sobre cada uma delas. 
Assim como costumamos fazer julgamentos sobre as pessoas, baseados somente 
nestes dados, julgamos também negócios e produtos. A maioria das vezes sem 
ter com eles uma relação direta de consumo, classificamo-los sob a forma pela 
qual eles se nos apresentam visualmente. Daí ser de fundamental importância 
que a primeira imagem, a primeira impressão, seja adequadamente trabalhada 
para que comunique exatamente o que deve comunicar, fixando-se em nossas 
mentes de uma forma positiva e consistente. 
As marcas fazem aos consumidores promessas de satisfação de seus desejos e 
necessidades. Um indicador fundamental da credibilidade dessas promessas é 
a sua "aparência". 
• Qual destas 4 pessoas você 
escolheria para: 
- Tocar guitarra no seu conjunto 
de rock. 
- Ser o relações-públicas 
de sua empresa. 
- Acertar a papelada do carro 
que você comprou. 
- Ser o professor de filosofia 
da sua escola. 
STRUNCK 
55 
/ 
56 
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
• Examinemos várias marcas de lingerie, que concorrem numa mesma faixa de mercado. 
Sem nenhuma imagem de produtos, modelos ou situações para influenciar, responda: 
- Qual lhe parece mais ultrapassada? 
- Qual a mais jovem? 
- Qual a mais popular? 
- Qual a mais sofisticada? 
- Qual a que tem menos personalidade? 
- Quais as que mais se assemelham entre si? 
- Qual lhe transmite mais sensualidade? 
ll IJeJRi(j 
• 1 mar1sa Millus 
Esse tipo de abordagem é bem simples, mas dá uma idéia da facilidade das identidades 
visuais para expressar conceitos. Dependendo do posicionamento pretendido para cada 
uma das marcas, sua expressão visual pode não ser a mais adequada. Quando essa 
adequação não é claramente percebida pelo consumidor, isso se refletirá negativamente 
em suas vendas. 
STRUNCK 
COMO CRI A R IDENTIDADES VISUAI S PARA MARCAS DE SUCESSO 
IDENTIDADE VISUAL 
Quando um nome ou idéia é sempre representado visualmente sob determinada 
forma, podemos dizer que ele tem uma identidade visual. 
Quando as várias embalagens de uma linha de produtos foram programadas 
visualmente para apresentarem uma consistência em si, esse produto tem uma 
identidade visual. 
Quando uma empresa, que presta algum tipo de serviço, apresenta uma mesma 
imagem em seus impressos, uniformes, veículos etc., essa empresa tem uma 
identidade visual que, nesses casos, pode também ser chamada de identidade 
empresarial ou corporativa. 
A identidade visual é o conjunto de elementos gráficos que irão formalizar a 
personalidade visual de um nome, idéia, produto ou serviço. Esses elementos 
agem mais ou menos como as roupas e as formas de as pessoas se comportarem. 
Devem informar, substancialmente, à primeira vista. Estabelecer com quem os 
vê um nível ideal de comunicação. 
Em nosso dia-a-dia temos inúmeros contatos com as marcas. Esses contatos 
podem ser conscientes ou inconscientes, racionais ou emocionais, mas quase 
sempre têm conosco uma interface visual. Assim, é fundamental para o sucesso 
das marcas apresentarem identidades visuais consistentes, que propiciem seu 
efeito acumulativo. 
STRUNCK 
57 
COMO CRIAR IDE NT ID ADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
58 
STRUNCK 
COMO CR I AR ID ENTID A D ES V I S U A I S PARA M A RCAS D E S U CESSO 
, 
UM POUCO DE HISTORIA 
Da mesma forma que uma criança que não sabe escrever junta tampinhas de 
garrafas ou palitos de fósforos, para representar conceitos e idéias, a 
humanidade, desde a sua infância, vem usando símbolos para se expressar. 
Vivendo num mundo perigoso e hostil, o homem primitivo deixava marcada 
nas paredes das cavernas a sua experiência. Sua habilidade para expressar, por 
meio de símbolos, os conceitos e ocorrências mais comuns de sua vida, era um 
guia para a sobrevivência de sua família ou de sua tribo. Simbolicamente, eram 
representados não só os fatos do seu dia-a-dia, como a caça de animais, mas 
também os sobrenaturais, como o fogo, o raio, o sol e a lua. Os indivíduos que 
podiam desenhá- los, interpretá- los, passaram a ter com eles uma relação mística. 
Evocando deuses e demônios com seus símbolos mágicos, eles ･ｳｴ｡｢･ｬ･｣ ｾ ｲ｡ｭ＠
regras para que se pudesse viver em comunidades. Nascimento, morte e outros 
fenômenos inexplicáveis passaram a ser atribuídos aos deuses. Rituais e símbolos 
ordenavam sua comunicação com essas entidades. 
STR UN CK 
59 
60 
COMO CRIAR IDENTIDADES V I SUA IS PARA MARCAS DE SUCESSO 
• A astrologia e a astronomia, praticadas há mais de 6.000 anos, nos legaram símbolos 
egípcios, assírios e babilônicos, que, representando o sol, a lua, os planetas e as estrelas, 
são de uso corrente até hvje 
Até a Idade Média (século XII), os símbolos encontrados em objetos não eram 
os dos seus criadores, a maioria das vezes escravos, mas sim dos seus senhores. 
Os símbolos continuavam a ser usados quase que como prerrogativa das classes 
dominantes (reis religiosos e militares) e dos deuses. Somente a partir dessa 
época é que artesãos, artistas e comerciantes começaram a alterar esse costume, 
passando a assinar seus trabalhos e possessões. 
Ânfora para vinagre marcada com as letras K e A. Primeiro século d. C. 
STRUNCK 
COMO CR I AR I DENT I DADES VISUA I S PARA MARCAS DE SUCESSO 
• No Japão, os símbolos já eram usados para identificaras famílias nobres desde 900 a.C., 
tendo seu apogeu na época feudal. Aplicados a tudo que pertencia a uma família, inclusive 
as roupas, constituíam verdadeiras identidades visuais. 
• Na Idade Média, reis e cavaleiros usavam como identificação símbolos (heráldicos) e 
cores institucionais. 
• A cruz, símbolo da igreja católica romana, passou a apresentar, a partir das cruzadas, um 
grande número de variações em seu desenho. 
STRUNCK 
61 
62 
1 
COMO CRI A R IDEN T ID A DE S VIS U A IS PA RA MARCAS DE S U C ESS O 
AS PRIMEIRAS IDENTIDADES VISUAIS 
Como vimos, historicamente o ensino da programação visual é coisa recente, 
mas o emprego da identidade visual remonta à antiguidade. 
Normalmente considerados como uma expressão típica da sociedade de 
consumo, os símbolos, como os usamos hoje, nasceram com as primeiras trocas 
comerciais e, desde então, estiveram sempre presentes nas sociedades de uma 
outra forma. Descobertas arqueológicas mostram que os oleiros romanos usavam 
em seus potes sinais como o nome do fabricante e sua localidade. Essas marcas 
serviam para controlar e evitar o roubo e também representavam uma garantia 
da origem dos produtos ali embalados. 
Com o emprego dos primeiros símbolos, aconteceram também as primeiras 
falsificações, que já davam, desde aquela época, lugar a uma ação civil (actio 
injuria ou actio dali, segundo o caso). 
Símbolos também foram achados em ânforas que continham vinho e óleo, 
identificando mercadores que existiam no Mediterrâneo, nas regiões que hoje 
são a Suécia e a Noruega. Eram os ancestrais dos nossos atuais sistemas de 
identidade visual. 
Na Idade Média surgem as corporações. Os artesãos de uma mesma espécie 
juntam-se em associações que têm regras, obrigações, direitos e princípios 
comuns. 
Elementos de identificação usados por impressores em seus produtos ( sec. XV). 
STRUNCK 
COMO CRIAR ID ENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
Cada corporação possuía o monopólio da fabricação e da comercialização de 
determinado produto. Em princípio, toda concorrência era proibida. Para facilitar 
esse controle, torna-se obrigatório o uso de símbolos corporativos. Como hoje 
em dia, esses símbolos eram uma espécie de selo do autor, destinados a mostrar 
que o produto estava dentro da lei. Servia também para comprovar que uma 
corporação não estava tirando os direitos de outra. 
Junto com o símbolo da corporação, era também usado o do artesão (mais 
discreto, facultativo,mas protegido por lei). Essa marcação identificava o autor 
de um produto que porventura tivesse má qualidade. Uma vez adotado, esse 
símbolo não podia mais ser modificado, passando a autenticar todos os objetos 
de sua produção. Dessa forma, aconteciam coisas curiosas, como encontrar-se 
numa só peça de tecido 4 símbolos. O do artesão que o fabricou, o do que o 
tingiu, o do mestre que os supervisionou e o do fiscal que controlou sua produção. 
Nos produtos destinados à exportação, era colocado também o símbolo do 
mercador, que permitia identificar e recuperar as peças roubadas por piratas. 
Por essa época surgiram os símbolos honoráveis, que eram aqueles usados pelos 
artesãos que forneciam seus produtos aos reis. 
Eram os primórdios do principal objetivo da identidade visual dos nossos dias, 
com os símbolos sendo empregados como uma garantia pública de qualidade e 
de responsabilidade sobre o que se produz. 
Bom negócio 
Entre do.is produtos ···td@ntl-
cos, 80% .dos consumidores 
escolhem .o da empresa que 
investe em projetos sociais. 
ａｾ＠ ｳ･ｲ￡ｾｴ｡､｡＠
amanhã, na abertura aãs atM-
dade$ tia fGV· DO J)rédlo da Sob . 
sa de vatores do Rio. ' ｾ＠
STRUNCK 
63 
64 
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ka k@ka i se r.co m.b r 
COMO CRIAR I DEN T I DADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
Hoje, nas sociedades mais avançadas, essa postura é levada a sério. 
É difícil encontrar uma empresa líder em seu mercado que não ostente em suas 
embalagens o telefone do seu SAC (Serviço de Atendimento ao .Consumidor), 
de forma a manter um canal permanente de comunicação com seus 
consumidores para reclamações e sugestões. 
Outro ponto é que com a criação do Código da Proteção e Defesa do Consumidor 
passamos a ter por lei uma série de direitos antes inexistentes. Surgem os 
PROCONs nas maiores cidades, para encaminhar as reclamações dos 
consumidores, e as empresas começam a se conscientizar que são enormes os 
prejuízos caso não respeitem seus públicos. 
Duratex 
5. N , z 
1 
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6SAC 
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COMO CRIAR IDf NTIDADES V I SUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
, 
MARCAS HISTORICAS DO BRASIL 
É interessante o registro de marcas brasileiras que já fazem parte de nossa 
história. Marcás com presença nacional, que há décadas estão presentes no 
mercado, atendendo às necessidades de seus consumidores, incorporando 
inovações tecnológicas, revitalizando-se visualmente, enfim, participando do 
dia-a-dia de várias gerações. 
Entre elas destacamos: 
Bhering (1880) 
Ypióca ( 1846) 
STRUNCK 
65 
Granado ( 1903) 
COMO CRIAR ID EN TID A DE S V I SUA I S PARA MARCAS DE SUCESSO 
Minâncora ( 1915) Leite de Rosas ( 1929) 
66 
Malzibier ( 1914) 
Gessy (1913) 
STRUNCK 
, 
COMO CRI A R IDENTID A DE S V I S U A I S PA RA MA RC AS DE SUC ESSO 
"' A IMPORTANCIA 
DE UMA IDENTIDADE VISUAL 
Dos seus primórdios até nossos dias, a identidade visual percorreu um longo 
caminho. Espontâneos e fantasiosos no passado, os elementos institucionais 
passaram a ser objeto de pesquisa e técnicas racionais. 
A venda de produtos e serviços se desenvolveu enormemente nos últimos 25 
anos. Hoje, se uma empresa não tem uma boa imagem, não causa boa impressão 
à primeira vista e isso irá certamente refletir-se em sua receita. 
Desde que nascemos, começamos a nos acostumar com um mundo de símbolos 
e logotipos. 
Esses símbolos são úteis a quem produz, vende e consome, porque distinguem 
e identificam a marca num contexto complexo e global. Permitem também a 
sua divulgação de forma racional, reduzindo o tempo necessário à concretização 
de negócios. 
Antigamente, no comércio, os consumidores solicitavam a espécie de produto 
de que necessitavam aos balconistas. A marca era indicada por esses. 
Hoje em dia, com a maioria das transações do comércio sendo feita em pontos-
de-venda por auto-serviço, os elementos institucionais que identificam as marcas 
são fundamentais. Uma marca conhecida garante que determinado produto ou 
serviço é igual ao consumido anteriormente. 
Outro ponto é que as novas descobertas tecnológicas são logo incorporadas a . 
produtos concorrentes, que mudam com incrível velocidade, mantendo grandes 
semelhanças de performance entre si. Dessa forma, os profissionais de marketing 
trabalham estratégias que direcionam os investimentos no sentido de se 
estabelecer fortemente as identidades das marcas. 
• Mesmo antes de ser alfabetizada, a criança "lê" Coca-Cola quando se depara 
com a sua "onda". 
STRUNCK 
67 
.( 
68 
CO M O CRIAR ID ENTID A D ES V ISU A I S PA RA MA RC A S DE SUCE SSO 
... 
DA IMPROVISAÇAO AO PROFISSIONALISMO 
Antigamente, os elementos institucionais das marcas eram, quase sempre, 
desenhados por seus donos e, com o tempo, se os produtos ou serviços fornecidos 
eram bons, acabavam por fixar-se nas mentes dos compradores. 
Mas a época do "primo da minha mulher que é um artista" ou do "funcionário 
que tem um jeito para desenho e vai criar meu logotipo" está acabando. 
Hoje em dia, a concorrência é de tal ordem que não há mais espaço para 
improvisos ou capital para se desperdiçar. A criação de uma identidade visual 
deve ser feita por designers gráficos. Esses profissionais sabem, de forma objetiva 
e precisa, manipular toda uma série de teorias e técnicas capazes de transformar 
os elementos institucionais nos verdadeiros espíritos das marcas que 
representam. Isso é fundamental, pois, em termos de comunicação , as 
identidades visuais têm dotes e virtudes incomparáveis. Servindo para diferenciar 
as marcas, os elementos institucionais são a síntese visual de suas personalidades 
para seus consumidores. A forma instantânea para buscar em suas mentes 
todas as vivências e emoções armazenadas, relacionadas a uma marca. 
Alguns exemplos de trabalhos criados pelos donos das empresas. 
STRUNCK 
COMO CRI A R ID EN T ID A D ES VI S UAI S PA RA M A RC AS D E S U CE S S O 
OS ELEMENTOS INSTITUCIONAIS 
Basicamente são quatro os elementos que compõem uma identidade visual. 
Os principais: 
LOGOTIPO 
SÍMBOLO 
E os secundários: 
COR (OU CORES) PADRÃO 
ALFABETO PADRÃO 
Estes elementos são chamados de institucionais. Seu emprego, segundo um 
conjunto de normas e especificações, irá constituir uma identidade visual. 
STR UNCK 
69 
70 
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUA I S PARA MARCAS DE SUCESSO 
É a particularização da escrita de um nome. Sempre que vemos um nome 
representado por um mesmo tipo de letra (especialmente criado, ou não), isso 
é um logotipo. Toda marca tem sempre um logotipo. 
Um logotipo sempre tem letras. 
Letras desenhadas 
CiRAPHOC 
Letras de um alfabeto existente 
f lf·Mit/UJ (ARISCO®) 
Letras de um alfabeto existente, modificadas 
o 
ｾﾷ＠tm1irataf l"" p s a+ Halser 
STRUNCK 
COMO C R IAR IDENTID A D ES V I S U A I S PARA M A RCAS D E SU CESS O 
, 
SIM BOLO 
É um sinal gráfico que, com o uso, passa a identificar um nome, idéia, produto 
ou serviço. Nem todas as marcas têm símbolos. 
Qualquer desenho pode ser considerado um símbolo, se um grupo de pessoas o 
entender como a representação de alguma coisa além dele mesmo. 
É importante não confundir signo com símbolo. Os desenhos usados nas placas 
de sinalização viária são signos, pois têm um significado específico, destituído 
de emoção. Já um símbolo nos desperta uma série de informações e experiências 
que tenhamos armazenadas sobre uma marca. 
Um signo pode ter um significado apenas para uma cultura ou- ser de uso 
i nternaciona 1. 
A B e D E F G H J 
N o p a R s T u V X 
STRUNCK 
71 
K L M 
w V z 
72 
Novo Rio, 
rodoviári a da cidade 
do Rio de Janeiro 
Good Good, 
cadeia de pizzarias 
'M 
TicketRestaurante 
Vasp, uma fig ura alada 
COMO CRIAR I DE NTIDA DE S VIS U A I S PAR A MARCAS DE SU CESS O 
Podemos classifica r os símbolos em dois grandes grupos: os abstratos e os 
figurativos . 
Símbolos abstratos. 
Nada representam à primeira vista. Seus significados devem ser aprendidos. 
Corib , 
empresa de 
comércio exteri or 
Távola, 
provedor 
da Internet 
Os símbolos figurativos podem ser de três naturezas. 
Oscar, calçados 
e artigos esporti vos 
Os baseados em ícones. Aqueles cujos desenhos são bastante fiéis ao que 
pretendem representa·r. 
Quali massa, 
argamassa 
Fundação O Boticári o 
de Proteção à Natureza 
Obras Sociais 
Irmã Dulce 
Os baseados em fonogramas. Aqueles formados apenas por letras e que não 
são logotipos, porque não são a escrita das marcas que representam. 
IN ｬｬｾｮｲ＠ BNDES 
Banco Nacional 
Jornal Instituto Nacional de Desenvolvimento 
Nacional de Tecnologia Econômico e Social 
Os baseados em ideogramas. Aqueles cujos desenhos representam idéias ou 
concei tos. 
INCRA, Instituto Nacional 
de Colonização e Reforma 
Agrári a, um campo culti vado 
STRUNCK 
Fast Service, 
loj as de troca 
rápida de óleo 
Érige, empresa 
de engenharia 
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
Muitas vezes, as empresas adotam desen hos de bichos ou de pessoas para 
representá-las e aos seus produtos ou serviços. Nesses casos, é bom diferenciar 
o símbolo, uma versão única e estát ica do desenho (pingüins da Antarctica, 
jaca ré da Lacoste, jogador de pólo da Ra lph Loren), de um personagem (Frango 
a Jato da Sadia e o castor da Brasilit), que representa a marca, mas se movimenta, 
tem vida própria. 
LACOSTE 
• Letra A (Classe A, nota A, excelência, o primeiro, alta qualidade). 
• O signo de masculino cJ representava, há 2.000 anos, Marte, o deus da guerra. 
Depois, passou a representar o planeta Marte. 
• O sinal+ pode representar adição ou positivo, se colocado em uma pilha. 
STRUNCK 
73 
74 
COMO CRIAR IDENTIDADES V ISUAIS PARA MARCAS OE SUCESSO 
• Em junho de 1997 o Bradesco adotou uma nova identidade visual e divulgou a conceituação 
de seu símbolo, que é a seguinte: 
- Este traço é uma alusão à projeção celeste sobre 
o Brasil, a esfera central da bandeira brasileira. 
- Este traço sugere a faixa que corta a bandeira 
brasileira, onde se posiciona o lema "Ordem e Progresso". 
-A interseção destes dois traços é uma referênCia à 
conexão, ao atendimento e ao relacionamento com os clientes. 
- Juntos, estes traços rápidos, distintos e dinâmicos 
simbolizam inovação e tecnologia de ponta, 
características que diferenciam os serviços Bradesco. 
- Os dois traços na base, um maior e outro menor, sugerem 
o tronco, representando o compromisso de apoio aos clientes, 
seja qual for o seu porte. Sugerem ainda uma paisagem urbana 
e um gráfico de barras ascendentes, refletindo o permanente 
otimismo do Bradesco sobre o futuro da economia brasileira. 
- Cada elemento gráfico do novo símbolo tem um significado. 
Reunidos, eles dão forma ao tronco e à copa de uma árvore, 
símbolo de vida, crescimento, abrigo e suporte. 
STRUNCK 
CO MO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
, 
ALGUMAS DUVIDAS 
N , 
QUE NAO DEVEM FICAR PARA TRAS 
É grande a confusão na terminologia usada para definir alguns dos elementos 
institucionais. 
Muita gente chama o símbolo de logotipo. Outros o chamam de marca. 
Antes de ir adiante, é bom que fique bem claro que marca é um nome. Posso 
dizer que gosto dos sorvetes de marca Kibon, cujo logotipo é ](Jbon e 
que tem (Õ) por símbolo. 
Outra palavra que também é usada é logomarca. Podemos empregá-la como 
um sinônimo para logotipo. 
, 
SIM BOLO LOGOTIPO 
VARIG 
EMBRAER 
SULAMERICA 
GRANADO 
BrasilTelecom 
natura 
STRUNCK 
75 
76 
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
ASSINATURA VISUAL 
É como é chamada a combinação do logotipo com o símbolo. Pode ser usada de 
uma única forma ou ter várias possibilidades de combinação, ora privileg iando 
o logotipo, ora o símbolo. 
Esses arranj os servem também para estipular como serão usados esses elementos 
quando os espaços onde serão apl icados são quadrados, horizontais ou verticais. 
V +. R 1 ｾ＠
L _..., 7 a J i ..___ 
Assinaturas vertical e horizontal, para uso externo. 
VARIG VARIG 
Assinaturas vertical e horizontal, para uso interno. 
STRUNCK 
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
Variações de Formato 
ａｳｾ＠ de ｦｯｲｭ｡ｴｯｾ＠ apresentadas ｴ｡ｭ｢￩ｭｾ＠ ｓｴｴｾ＠ nas 1 cores de 
ｰｲｯ｣･ｵｯＨｾｾ Ｎ＠ l.2). 
Nunca altere as proporções aq..ii ipresentadas ｾ＠ ｾ＠ consub à Gerfnoa de Propap-.da 
daCCIL 
Formato 3 x 1 
formno 1 x2 Formato 1 x 1,5 
o ＱＮｾｸｬ＠
o 3X.1 
STRUNCK 
77 
78 
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUC ESSO 
A.1 .2 . LOGOMARCA COMB INADA : LAFARGE + ATIVIDADE 
A logomar<• comb l1V1d a tem um duplo 
objetivo: 
Aüegura1 a ｴｾｦＧｮ＼ｬｬ＠ da •ITWCJt'fn do G111po 
Gar11nU• a tdfflhd.ldt pt6pr .. d.> ento<Wdl' 
<>per..c:ton.111 tm que•t.to 
A logomil•Y tombonilda ｾ＠ <onnru1da juntando 
1-e do11 tltmen10-. .t logoma•u do Grupo 
Um leve fio t•t•bel«e • drit •nç.60 ffll•t o 
Grupoeaat1Vld.cle O\I ｾｴｯ､Ｎｴ､･＠
O nome d• .11t.1v1dade e jlO\f(u:m.00 \Obo 110 
ｏｴＧ｜ｾ＠ foffl'l<J. a logon-..•<• tomb1n.lda lomw 
um todo 1nd1uou.tvel 
RegrH de Construçlo Grjflca 
A logoma1uo <ombln•d• ｾ＠ construld• • p;11tu 
da logom.iorc;i Ularge ｾ､ｯｩｳ＠ eltmen1os ｱｾ＠
toml>l)em • logomuca Ufarge 1unu1m w. 
C'ffib.i1ao, um foo e o nome da •UNIÔMM 
ｏｯｯｩｰｲＱｯ｣ＱｰＱＰＱｯ､ｾＱＧｬＧｾﾷＱｾ＠
Cinco ｵＱｾ＠ podem \C! •!)fMentar 
1) O lomPftnWnfO CIO ho de M'p.&1.ç.lo ffltre o 
no<neUfar!JetO rtomed.1.thvlCIKlee 
"'!U,...•lente .ocomp<1m«ito do nomt' ｕｬｾｧ･Ｎ＠
･ｷ｡ｾｷｲ｡ｾｵﾷｵｬ･ｓＮｓＶＢＧＭ､ｨｵｲ｡､･＠
Ularge 
1) O nome d• •••v•d•de e compono ｾ＠ íruhger 
Uttf• BLMk, corn letr•) 1N111.ll(ulat, q""" v.n•m 
eml .. •gu,.de100• 110'1\. Al•PfOAlrNo(Ctfl 
v•rl<im de O• 100 
P••• 9M•nllf .:i mt'lhot le11ur1 ､ｾＱ･＠ nome, 
ｾﾷ｜･ｬＧ｜ｃｴｾ＠ 1o...,1,1m,11oudl.llllmh•'-óe 
.cordo com oi.eu <omPfKnet110 
O corpo uullado ｾ＠ igualmen1e lunc;j.odo 
compnmen10 do nome d1 ＢＧＢＧＧｾ＠
hrmplo-um nofTli? cuuo -..e"ll e1QllO rm um 
corpo (!amanho de 1r1r•I 1upr11or .o de um _....,. 
O nome d• lllVldlde nunu ｾ＠ uhr.111p.n1r 
11M\eonfe11ordo"l" 
sempre qlH! ｰｯＱｾＱＮ＠ 1 logom.u• combm.t<U 
OeYer.li \oef reptoduud1 por ptOCH'-0 
lotograhc:o ou •mlC}efl'I computotdof!l.cl.:I 
, LAFARGE 
.. ｾ＠ ABCD 
1'"c.n.o 
UINI hnh• 1009• ＢＧｾＢﾰＧ＠ • 9 <•1.c:tl.'rn 
# LAFARGE E ABCDEFGHIJKLM 
Eo;,tcto;, sào ""' Únicc1o;, vctnctçõt s 
é!provddé!s para d apl1cc1ção 
dct nova logomctrcct. 
A logomc1rcc1 cornplttc1 con!t1StP dc1 
rrtdrtc1 rtg1<,,trctdc1 Fé!ntd P dos 
Ple-mtntos dplicdCos dtimct t c1bd1110 
dc1 pc1lavra MFc1ntd
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• O verbo "Bebct" 
dt"11t rd 'io f' r USddo todd Vf'Z 
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STRUNCK 
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dbdtxo. tlJo P nrcP!o!o.Ír..i d 1nclu.,.lo do nornr do !odbor. 
Vrrt1cdl : proporcJo 1,_ 11/2 
Quddrddo: orooorc:clo 1•1 
llontontdl r.,trnd1do : prooorçc1o 2 x l 
5 
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
... 
COR PADRAO 
As pessoas podem não saber descrever o logotipo ou o símbolo das marcas 
mais conhecidas, mas certamente serão capazes de dizer quais são suas cores. 
Uma ou mais cores, que, sempre nos mesmos tons, são usadas nas identidades 
visuais, são chamadas de cores padrão. Na maioria das vezes passam, com o 
uso, a ter mais reconhecimento do que o logotipo e o símbolo. 
A Coca-Colaé vermelha. A Pepsi, azul. A BR é verde e amarela, a Shell, vermelha 
e amarela e a lpiranga azul e amarela. Estas cores estão intrinsecamente 
relacionadas às empresas que representam, fazem parte de sua personalidade 
visual, podendo ser reconhecidas a grandes distâncias, antes mesmo que 
possamos ler seus símbolos ou logotipos. 
• As cores padrão da Kodak, amarelo e vermelho, são tão conhecidas que sua substituição 
por outras iria prejudicar sensivelmente a identificação dos produtos em. lojas de auto-
serviço. 
STRUN CK 
79 
80 
CO MO CRIAR IDENTIDADES VISUA I S PARA MARCAS D E SUCESSO 
... 
ALFABETO PADRAO 
É aquele empregado para escrever todas as informações complementares numa 
identidade visual. Numa empresa, por exemplo, seria aquele usado para escrever 
os textos nos impressos administrativos, folhetos, catálogos etc. 
A escolha de uma família de letras para alfabeto padrão de uma identidade é 
importante porque ele a complementa e lhe confere consistência. Existem 
centenas de alfabetos que, combinados às suas variações (negritos, itálicos, 
condensados etc.), oferecem infinitas possibilidades. 
Podemos dividir os alfabetos em cinco grandes grupos, usando basicamente as 
serifas (terminações dos caracteres) para classificá-los. 
Serifa triangular 
abcdefghijl<lmnopqrstuvwxyz O 123456 789 
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 
Serifa linear 
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 0123456789 
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 
Se rifa quadrada 
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 0123456789 
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 
Sem serifa 
a b cd ef gh ij kl m no p q rstuvwxyz 012345 6789 
ABC D EFG H IJ KLM NO PORSTUVWXYZ 
Decorativos (não se incluem diretamente em nenhum destes grupos) 
｡｢｣ｾ･ｦｧｨｩｪｫｬｭｮｯｰＴｲｳｴｵｶｷｸｹｺ＠ ＰＱＲｾＴＧＵＶＷＸＹ＠
A 8CPE FqH /) K.LM NOPQ_T(.$TIJ VWXYZ 
STRUNCK 
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
Alguns alfabetos apresentam originalmente va riações de desenho, sem a perda 
de qualidade em suas características formais. São os mais adequados pa ra 
serem eleitos como padrão, pois se prestam melhor a classificar hierarqu ica mente 
e ordenar as informações, além de conferir ritmo às diagramações. 
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 0123456789 
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 
Helvetica Normal 
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 0123456789 
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 
Helvetica Medium 
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 0123456789 
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 
Helvetica Black 
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 0123456789 
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 
Helvetica Light 
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 0123456789 
ABC D E F G H 1 J K L M NO POR S TU VWX Y Z 
Helvetica Condensed 
É também comum que, nos projetos mais complexos ou sofisticados, sejam 
especificados dois ou mais alfabetos padrão. Isso proporciona uma maior 
flexibilidade e riqueza na aplicação da identidade visual. 
STRUNCK 
81 
82 
COMO CRIAR IDENTIDADES VIS U AI S PARA MARCAS DE SUCESSO 
Talvez um dos exemplos mais claros da importância dos alfabetos padrão e sua 
importância sejam os jornais. Cada um deles tem uma tipologia que, associada 
à paginação, determina sua personalidade. Para o leitor habitual de um jornal, 
apenas isso é suficiente para identificá-lo em meio a outros. Não são necessários 
logotipos ou símbolos. Basta abrir o jornal, em qualquer página, que sua tipologia 
explicita imediatamente sua identidade. 
ﾷ ｾ＠ .................... . 
O S11pmno ｾ｡＠ inadià1iel refom1n.jud1cidria 
.................. 
- -- -
ｾＭｾＭＭ］］ＭＭＭ
ｾ＠
ｾｌ］ＺＺ］ Ｎ＠ ﾷ ｾ＠
ｾ］ ｴｾ＠
STRUNCK 
DESCOBERTA 
OSSADA HIL ENAR 
l=--=-•llf-·-- . ,_ir ........... ,,_._ ...... ... ,_ ＭｾＮＮＮＮＮＭ
Aprovado pagamento 
de correção do FGTS 
o 
N 
Bram conclui -;ubi..utuiçâo na ｾ ｵ ｡＠ equipe l..L11/m S.A rri"r'hf ｾＳ＠
_..., • ... .. r-mrnda.1110 Srnad11 
CO M O C RI A R I DE N TI D AO ES VISUAIS PA RA MARCAS D E S U CESS O 
... 
MARCA E RAZAO SOCIAL 
A marca de um produto é o seu nome. Razão social é como é chamado o nome 
das empresas. Uma firma pode ter o nome de Refrigerantes Silva Ltda., que é 
sua razão social, e fabricar o Tangerinix e o Abacasuco, marcas de seus produtos. 
O trabalho de um programador visual começa a ser feito a partir do nome 
(razão social ou marca), ao qual será conferida uma personalidade visual que 
irá traduzir um conceito. Não é função desse profissional criar nomes, embora 
esta solicitação aconteça várias vezes, mas, caso seja pertinente, você poderá 
aconselhar seu cliente sobre alguns problemas. 
É comum os donos das empresas batizarem-nas ou a seus produtos e serviços, 
cometendo algum dos erros abaixo : 
1. Nomes compostos por iniciais. 
MRB, TRW, BSH. Você conhece esses nomes? São empresas que estão entre as 
500 maiores do Brasil. Melhores e Maiores, pesquisa realizada anualmente pela 
revista Exame. Existem milhares de nomes como estes. Os novos irão cair em 
um lugar-comum. 
2. Nomes que limitem as operações do negócio. 
Casa das Cuecas, Casa das Alianças. O que você espera encontrar na Casa das 
Cuecas? Você iria comprar artigos de ótica na Casa das Alianças? Pois ela os 
vende. 
3. Nomes regionais. 
Casas Pernambucanas, Jaunense Industrial, Mogiana de Óleos. Talvez percam 
vendas por causa de bairrismos. Não serão tão adequados quando a empresa 
crescer e passar a atuar em outras regiões geográficas. 
4. Nomes muito difíceis de se pronunciar, escrever ou memorizar. 
Regueb Chohfi, Massey Perkins, Braswey (empresas de capital brasileiro). Lembrar 
que estamos no Brasil. Aqui se fala português. 
5. Nomes pouco apropriados para uso multinacional. 
Exemplar é o caso da empresa ocidental de produtos de consumo, que, ao 
entrar na República Popular da China, fez questão de traduzir para caracteres 
chineses sua marca, três letras. Depois de um bom investimento no estudo para 
sua implantação, ela descobriu que esses caracteres também significam 
"prostituta quebrando o vento", associação que vocês podem imaginar, era 
inteiramente inadequada ao negócio. 
STRUNCK 
83 
84 
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
Depois de alguns anos de uso, mesmo um mau nome torna-se conhecido em 
seu mercado. E, a cada ano que passa, mais complexa e cara é a operação de 
alterá-lo. Se o negócio ou produto é novo, pense nesses problemas. 
Assim, antes de se iniciar o projeto de programação visual, convém pesquisar 
uma lista de opções de nomes para registro, porque aquele "incrível" pode já 
ser propriedade de alguém. 
• A FUCK é uma indústria brasileira, fundada em 1943 em Santa Catarina. 
Produzindo portas e compensados, ela tem hoje 12 fábricas, emprega 1.100 pessoas e 
fatura US$ 30 milhões por ano. Fuck é a palavra que, em inglês, designa ato sexual. 
STRUNCK 
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
POR ONDE COMEÇAR 
UM PROJETO DE IDENTIDADE VISUAL 
O primeiro passo é bater um longo papo com quem está encomendando o 
projeto. Não o subestime, ele pode não saber traduzir muito bem o que quer 
mas, provavelmente, entende mais do seu negócio do que ninguém. Ele o vivencia 
vinte e quatro horas por dia. 
Para facilitar as coisas, aqui vai um questionário básico. Ele poderá ser ampliado 
ou reduzido segundo a complexidade do projeto e, é claro, a vivência de cada 
um. Pode também ser adaptado para produtos ou serviços. 
1. Qual o objetivo do projeto? 
2. Qual o tipo de negócio da empresa? 
3. O que vende ou que tipo de serviço presta? 
4. Qual o seu posicionamento mercadológico? Qual o tipo de conceito a ser 
passado a seus públicos? 
5. Que público é esse? 
-
6. Qual o tamanho do negócio (faturamento, número de funcionários)? 
7. Está associado a algum grupo? Isso deverá ficar explícito no projeto? 
8. Qual a sua posição em relação à concorrência hoje? 
9. Como acha que será esta posição daqui a uns três anos? 
10. Pretende alguma alteração de mercado em termos de negócio? 
11. E em termos geográficos? 
12. Quais os itens prováveis nos quais a identidade visual irá se manifestar? 
13. Quais os meios prováveis de reprodução doselementos institucionais? 
Exemplificando, as respostas poderiam ser: 
A criação da identidade visual de uma nova marca de tênis. 
A empresa é uma indústria de calçados que tem como negócio a fabricação de 
tênis. O posicionamento pretendido é que sua marca pertença ao mesmo universo 
das líderes de mercado, mas com diferencial de este produto ter a sola fabricada 
num tipo de borracha nova, revolucionária, muito melhor do que a da 
concorrência. Os conceitos a serem transmitidos são os de jovialidade e 
modernidade relacionados a esportes radicais. Seu público-alvo serão jovens 
do sexo masculino, pertencentes às classes A e B do critério de Classificação 
Econômica Brasil, com idades entre 15 e 21 anos. Tem duzentos funcionários e 
um faturamento médio mensal de trinta e nove milhões de reais. 
STRUNCK 
\ 
85 
86 
COMO C RI AR I DENT I DA DE S V IS UA I S PA RA MARCA S DE SUCE SS O 
Não está associada a nenhum grupo. Sua concorrência atual é pulverizada entre 
as dezenas de fabricantes desse produto que, como ela, produzem tênis que 
são comercializados com marcas de terceiros (principalmente as lojas do eixo 
Rio/São Paulo). Daqui a uns três anos esta situação deverá ser completamente 
mudada, pois ela pretende expandir o negócio ao lançar no mercado esta marca 
própria. A nova marca irá concorrer com as principais marcas existentes (Topper, 
Rainha, Adidas etc.), em todo o Brasil. 
Os elementos institucionais irão aparecer em embalagens, catálogos de produtos, 
impressos em geral , material de ponto-de-venda, outdoors, anúncios em revista 
e na TV. Os meios de reprodução usados seriam os usuais, com especial atenção 
para a gravação em couro, moldagem em borracha, silcagem e bordados em 
tecidos. 
Estas respostas serviriam como orientação para o projeto. Apontam 
objetivamente o cenário que deve ser pesquisado e analisado antes de se iniciar 
a conceituação e a criação. 
Uma atenção especial deve ser dada para o tipo de público ao qual o projeto se 
destina. Se você, ou o seu cliente, não estão familiarizados com os critérios da 
Classificação Econômica Brasil, estabelecidos em agosto de 1997, uma fórmula 
simples, mas muito eficaz, para criar seu perfil é encontrar respostas para 
questões como: Qual seu sexo e idade? Qual o seu nível de instrução? Quanto 
ganha por mês? Que jornal ou revista lê? Que tipo de filme curte a que programas 
de TV assiste regularmente? Quais as lojas onde se veste, onde iria num sábado 
à noite? Com se transporta? Se fossem viajar, para onde iria? Etc. 
As respostas a estas perguntas irão formar um tipo básico do público-alvo 
visado, propiciando o conhecimento de uma série de signos que teremos que 
manipular adequadamente, para estabelecer com essas pessoas um nível ideal 
de comunicação. 
Outro exemplo: 
O objetivo é a criação da identidade visual para uma nova cadeia de restaurantes 
populares: 2 Reais, a melhor opção de alimentação saborosa, saudável, servida 
em ambiente limpo e agradável, mas sem luxo, com refeições completas por 
um preço fixo de dois reais. Os restaurantes serão instalados em todo o Brasil, 
mas somente em cidades com mais de 500.000 habitantes, abrindo apenas 
para almoço. 
STRUNCK 
COMO CRIAR I DENTIDA DES VISUAIS PARA MARCAS DE SU CESSO 
O público visado é constitu ído por homens e mulheres, com idades entre 17 e 
( 
55 anos, com o primeiro grau completo. Ganham no máximo três salários 
mínimos por mês. Não têm o hábito de ler e, quando o fazem, optam por jornais 
populares ou de esportes. Seu principal divertimento é ｾｳｳｩｳｴｩｲ＠ na TV a novelas 
e a programas como o do Ratinho e o do Sílvio Santos. Vestem-se em lojas 
como a C&A. Sua maior diversão é a TV ou tomar uma cerveja com os amigos. 
Mo.ram nas periferias das cidades e usam transportes de massa. 
O 2 Reais irá iniciar suas operações no Rio de Janeiro, abrindo cinco casas nos 
bairros mais populosos, pretendendo ter, em dois anos, cem restaurantes em 
todo o país, a grande maioria pelo sistema de franquia. É um investimento de 
muitos milhões, bancado por empresários brasileiros e chineses, que têm o 
know-how do negócio. Isso não deverá ser enfocado na identidade, que deverá 
transmitir brasilidade e popularidade. 
Os itens a serem trabalhados compreendem : letreiros e totens para a 
identificação externa, uniformes do pessoal, painéis para a fixação dos pratos 
do dia e avisos e informações sobre saúde, cidadania e ecologia. 
Estes serão produzidos em metal, acrílico e bordados sobre tecidos. 
STRUNCK 
87 
88 
COMO CRIAR IDENTI DADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
COMO ANALISAR SE O DESENHO , , 
DE UM LOGOTIPO OU SIMBOLO E BOM 
A partir do questionário básico respondido pelo Cliente, vários fatores devem 
ser considerados. Destaco alguns. 
Conceito 
O desenho é compatível com o conceito que deve ser transmitido? 
Legibilidade 
O desenho tem características óticas perfeitas? 
Personalidade 
Ele é original? Irá se destacar em meio à sua concorrência? 
Contemporaneidade 
O desenho será ainda bom daqui a uns três ou cinco anos ou está relacionado 
a algum modismo gráfico? 
Pregnância 
É fácil sua memorização? 
Uso 
O desenho é compatível com a·s aplicações pretendidas em termos de processos 
e custos? 
As respostas a estes itens servem para tornar menos subjetiva a decisão sobre 
a aceitação ou não de um projeto. Devemos usá-los quando já existem algumas 
soluções possíveis e queremos definir um caminho e, principalmente, como 
argumento para evitar o que é muito comum acontecer na apresentação ao 
Cliente: 
- reunir seus funcionários para perguntar o que eles acham (normalmente 
eles gostam do que o chefe gosta). 
- pedir a opinião a sua secretária, que tem muito bom gosto. 
- levar o projeto para casa e perguntar à mulher, que no fim é quem dá a 
palavra final! 
É fundamental que se tenha em mente que os elementos criados irão ser 
consumidos por determinado público e que as pessoas que trabalham numa 
empresa têm, normalmente, uma visão muito viciada dela própria. Assim, é 
muito importante que, além das pessoas da empresa contratante, que lidam 
direto com o trabalho, o público-alvo seja envolvido. Isso normalmente é feito 
através de pesquisas. 
STRUNCK 
COM O CRIAR I DE NTI DADES VIS U A I S PARA MA RCA S DE S U C ESSO 
Quantitativas, quando um graride número de pessoas é chamada a escolher 
uma entre algumas possibilidades. Qualitativas, discussões em grupo onde um 
número menor de pessoas irá opinar detalhadamente sobre o que lhes é 
a presentado. 
É comum também que os dois tipos sejam aplicados. 
Nas quantitativas, duas ou mais soluções devem ser apresentadas aos prováveis 
consumidores, junto com um questionário, que poderia ser o seguinte: 
QUALIDADES Muito + Neutro + Muito QUALIDADES - -
l Feminino 
l Velho 
l Bonito 
l Refinado 
l Passivo 
l Caro 
l Charmoso 
l Com estilo 
l Comum 
l Amigável 
·-
11 
Relacionado 
ao negócio 
Este questionário submetido a 50 pessoas revelou, linhas conectadas pelas 
respostas mais freqüentes, que determinada solução é: 
Feminina, antiquada e bonita. Medianamente refinada, passiva e.quase cara. 
É pouco charmosa, sem estilo e comum. Amigável, ela não está relacionada 
ao tipo de negócio que deverá representar. 
STRUNCK 
Masculino 
Novo 
Feio 
Bruto 
Ativo 
Barato 
Seco 
Sem estilo 
Diferente 
Hostil 
Relacionado 
ao negócio 
89 
-
QUALIDADES 
L Feminino 
l Velho 
--
l Bonito 
l Refinado 
l Passivo 
l Caro 
l Charmoso 
l Com estilo 
l Comum 
l Amigável 
Relacionado 
ao negócio 
90 
COMO CRIAR IDENTIDA D ES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
Muito + Neutro + Muito QUALIDADES - -
@ 1- Masculino 6 8 2 3 
(27) 7 5 5 6 Novo 
ｾ＠
---
t--13 4 6 3 Feio 
7 10 ｴ＾＼Ａ ｾ＠ 12 6 Bruto 
ｾ Ｒ＠-®d 11 6 4 Ativo 
12 ti?12-j t---5 4 5 Barato 
5 5 6 1-;s ｾ＠ Seco 
1 5 4 18- -(22) Sem estilo 
®- -15 10 5 2 Diferente 
(3ª) 7 10 - 3 Hostil 
® 10 9 5 5 Relacionado ao negócio 
ｾ＠ --=-=-=-=-=- ｾ＠
Os testes nosdão respostas objetivas e frias, mas é bom lembrar que a opinião 
e o bom senso do programador visual valem muito_ 
Sua vivência dos problemas de comunicação não deve nunca ser subestimada. 
É ele quem entende desse negócio. 
Lembre-se que criar uma identidade visual é como criar um ser, do qual podemos 
definir sexo, cor, cabelo, feições etc. Assim, para projetos mais simples, aconselho 
que o cliente seja envolvido desde o início nesse processo de "conceber o seu 
filho". Após uma boa geração de idéias, ainda sem muito detalhamento, escolher 
algumas e apresentá-las com sua recomendação. 
Refinar a criação e mostrá-la outra vez. Em seguida, levar os elementos criados, 
já aplicados a itens de seu uso diário (cartão de visitas, letreiros, viaturas ou 
embalagens). Desse modo, é direta a visualização de como funcionarão. Este 
tipo de apresentação é muito mais fácil de vender do que a do tipo técnico, 
somente os originais em cores, positivo e negativo etc. 
Pesquisas são um excelente instrumento para aferir tendências. A recomendação 
do designer vai ser sempre ouvida com atenção, mas, tenha certeza, a escolha 
final é quase sempre pessoal e solitária, a do dono, presidente ou diretor principal 
da empresa. 
STRUNCK 
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUA I S PARA MARCAS D E SUCESSO 
MUITO CUIDADO COM O LUGAR-COMUM 
A enorme quantidade de elementos institucionais existentes torna cada vez 
mais difícil criar algo realmente original. 
Isso, associado ao fato de não termos no Brasil uma fonte de pesquisa sobre os 
elementos em uso, faz com que muitas vezes nos deparemos com logotipos e 
símbolos que se parecem, eventualmente até dentro do mesmo negócio. 
Uma atenção especial dever ser dada à criação de símbolos. Os que se originam 
de formas simples, como círculos, triângu los, quadrados e setas, apresentam 
diferenças muito pequenas, não têm personalidade. Irão ser parecidos com 
milhares de outros já existentes. Quando isso acontece com empresas num 
mesmo segmento de mercado, o resultado é muito negativo. 
Para exemplificar, imaginemos uma firma chamada NOVIX, cujo logotipo é: 
.NOVIX 
Estudemos alguns tipos de alfabeto para o logotipo. 
NOVIX NOVIX NOVIX 91 
O último é o mais moderno. 
Agora vamos criar um símbolo trabalhando sobre a inicial N. 
N ™ N N Que tal inclinar um pouco o N do meio, o mais relacionado ao logotipo? Isso 
dará um maior dinamismo ao símbolo. 
Vamos acrescentar uma seta? Assim teremos uma idéia de crescimento, 
agressividade. 
N 
Pronto! Agora é só adequar o logotipo ao símbolo e a identidade visual estará 
completa. 
NNOVIX 
Simples, fácil e com um resultado à altura. Banal e igual a centenas de outras 
soluções, que terão que ser muito trabalhadas para conferir ao negócio uma 
persona 1 idade vi sua 1 forte. 
STRUNCK 
N 
92 
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUA I S PARA MARCAS DE SUCESSO 
• Centenas de milhares de identidades visuais em, uso em, todo o mundo tornam, praticamente 
impossível a criação de um trabalho inteiramente original. 
Pesquisando, sempre vamos encontrar projetos que se assemelham, Alguns perigosaniente 
perto do plágio, outros coincidentemente parecidos, 
ｾ＠
CONCER 
« :-
CREDl1EC ::» DREZDEN 
C> T C> R IVI s 
Logotipos de empresas que atuam num mesmo mercado, fabricando balas e doces, 
Centro George Pompidou Fotóptica 
STRUNCK 
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUC ESSO 
FIQUE ATENTO AOS MODISMOS 
Existe moda para tudo e em identidade visual isso não é exceção. 
É interessante observar as tendências de mudança de comportamento da 
sociedade e seus reflexos na comunicação, uma das pontas de lança dessas 
modificações. 
Alguns exemplos: os surfistas têm toda uma manifestação em termos de 
identidade visual. Fotos, ilustrações e alfabetos foram criados com os signos 
desse esporte. O apelo é tão forte, que é comum ·encontrar-se jovens que usam 
a "moda surf" em cidades que ficam a centenas de quilômetros do litoral. 
O mesmo aconteceu com os hippies e sua opção pela volta à natureza e com os 
punks e sertanejos, que apresentam toda uma série de valores próprios à sua 
identidade. Esses e outros modismos gráficos podem ser apropriados de forma 
positiva ou negativa. O importante é que tenhamos consciência de sua existência. 
Podemos utilizá-los, mas sabendo que as possibilidades de eles virem a parecer 
fora de moda em pouco tempo são grandes. 
Nesta virada de milênio pudemos observar uma grande tendência para o uso 
de elipses, ou partes delas, em inúmeros projetos. Muitos deles de empresas 
que atuam no mesmo mercado. Talvez o inconsciente coletivo dos designers 
querendo expressar visualmente o simbolismo desse momento, dinamismo, 
conectividade, uma ponte entre o passado e o futuro. 
::::7i'\ 
ｾ＠
ｾ ｇｌｏｂａｌ＠ CORREIO DO POVO 
TELECOM Informação com credibilidade 
infe1aêtivfi/ 
SAMSUNG DIGITal 
STRUNCK 
93 
94 
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
ARCO 
EDITORIAL 
ｾ＠
PROGRESSIVE UNITY 
ｾ＠
Uni Car ｾ＠ ca 
ｾｂ･ｲ｣ｯｲｰ＠
Studio 
UNIVERSAL 
PREMIER 
DISPLAY SYSTEMS 
--------POWERWARE 
POWERING THE WORLD 
ｾ＠
Freshlook 
STRUNCK 
COMO CRIAR IDENT I DADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
.., 
UMA QUESTAO DE ESTILO 
Toda marca tem sempre um logotipo. Quando uma marca tem também um 
símbolo, é importante que o estilo dos dois combine. Esta observação pode 
parecer óbvia , mas na prática são inúmeros os casos em que isso não acontece. 
Cabe também ressaltar aqui os casos em que associações entre empresas 
determinam o uso, lado a lado, de seus respectivos elementos institucionais, 
quase sempre com resultados bem ruins do ponto de vista do estilo. 
• A adequação de um símbolo a uma marca pode ser claramente percebida neste exemplo, 
onde você deve dizer qual das figuras abaixo melhor representa as marcas Takete e 
Maluma. 
A esmagadora maioria das pessoas relaciona Takete, com suas sílabas bem independentes 
e com muitas "arestas", à segunda.figura. Já Maluma, onde as sílabas parecem se encaixar 
num som "redondo", combina melhor com a primeira.figura. 
STRUNCK 
95 
96 
COMO CR I AR I D EN T ID AD ES VIS UAIS PARA MA RCAS D E S U C ESSO 
... 
COMO NAO FAZER UM LOGOTIPO 
Já conhecemos alguns dos problemas a serem evitados na escolha de um nome. 
Agora vamos fazer o mesmo em relação aos logotipos. 
É claro que sempre existem exceções, mas quase sempre os erros mais cometidos 
são os seguintes: 
1. O logotipo não está conceitualmente ligado ao tipo de negócio que representa, 
irá transmitir uma mensagem errada aos consumidores . 
. A. ｐ＿ｾ＠
tm<K_equínte _1\\ ｉｾ＠ i\t INFORMÁTICA LTDA. 
2. O logotipo não tem boa leitura. Esse é um erro crasso. Não dá para se ler o 
nome da marca. 
INDÚSTRIA E COMÉRCIO LTDA 
RTOPEDIA 
ｾＩ＠ , 
3. O desenho do logotipo é primário: Parece que foi concebido por um amador. 
Não denota profissionalismo, segurança. Essa idéia será imediatamente 
relacionada à marca. 
4. O logotipo apresenta excesso de elementos. Desenhos mais simples são de 
leitura mais rápida, mais fáceis de serem memorizados e reproduzidos. 
M 
V 
NACION 
R D BRINQUEDOS 
AR 
STRUNCK 
COMO CRI A R ID ENTID A DE S V I S UAIS PAR A MARCA S D E SUCESSO 
5. Foram usadas 'Nnhas ou espaçamentos muito finos em seu desenho. Eles não 
irão resistir a reduções, não serão vistos a distância e terão problemas de 
legibilidade quando representados em negativo. 
6. Uma ou mais letras do logotipo são tão desenhadas que parecem elementos 
à parte dele, dificultando sua leitura. 
7. Parte positiva do logotipo aparece misturada com a parte negativa, 
desequilibrando-o oticamente. Um lado da marca fica muito mais visível do 
que o outro. 
L) 
DESIGN Oscar ｒｏｇｅｾ＠
• A ATL, empresa de telefonia, conseguiu cometer dois grandes erros que dificultam a 
aplicação da sua identidade visual. 
O logotipo apresenta-se sempre sob parte do símbolo, dificultando a leitura do A. 
Não existe outra posição relativa entre o logotipo e o símbolo,o que não permite uma 
colocação adequada em espaços verti cais ou o uso isolado da seta como seu símbolo. 
L 
STRUNCK 
97 
COMO CRIAR IDEN T ID AD ES VISUA I S PARA MARCAS DE S U CESSO 
N I 
COMO NAO FAZER UM SIMBOLO 
Listamos aqui alguns dos pontos que devem ser evitados na criação dos símbolos: 
1. O símbolo não está conceitualmente ligado ao tipo de negócio que representa. 
Abrilsan 
Assessoria em Cartórios Makbee Confecções Noiva e' Cia. 
2. O símbolo não tem leitura, não dá para ser imediatamente entendido. 
Colonial Cabeleireiros Transportes Tuiuiú . Elephant Blanc Confecções 
3. O desenho do símbolo é primário. 
98 
4. O símbolo apresenta excesso de elementos. 
5. O símbolo tem linhas muito finas. 
/ 
STRUNCK 
COMO CRI AR I DENT I D A DE S V I S U A I S PA RA M A RC A S DE S U CE SS O 
6. O símbolo não tem personalidade. Irá cair num lugar-comum. 
7. O símbolo rebatido ou girado será igual a outro já existente. 
8. O desenho do símbolo é tão ｦｵｮ､ｩｾｯ＠ com o do logotipo que os dois só poderão 
ser usados juntos e numa única posição relativa entre eles. 
ｾ･ｮ､Ｇｳ＠ House 
• Um dos casos mais interessantes de como não fazer um símbolo é o do Carrefour. 
Essa rede internacional de supermercados identifica-se por uma letra "C" branca, inserida 
em um losango vermelho e azul, cores da bandeira da França, país de origem da empresa. 
Há anos empregado consistentemente em literalmente milhões de itens, o "C" do Carrefour 
até hoje é "descoberto" com surpresa pelos consumidores, que costumam ler o losango 
do fundo ao invés da.figura do " C" . 
STRUNCK 
99 
100 
COM O CR I A R IDENTID A D ES V I S U A I S PARA MARCAS DE S U CESSO 
... , 
CONSTRUÇOES GEOMETRICAS 
Quando projetamos logotipos e símbolos, é comum apresentar suas construções 
geométricas. Sempre que o preço ou recursos disponíveis não permitam o uso 
de gigantografias, as construções geométricas das identidades visuais servem 
como referência para a marcação de superampliações, dos seus elementos para 
pintura em grandes superfícies. São usadas também como base para o 
posicionamento relativo entre os vários caracteres de um logotipo ou partes de 
símbolos. Sobre estes desenhos é bom destacar três detalhes importantes: 
1. Sob o ponto de vista da "venda" da idéia, eles têm pouco charme. São técnicos 
não dão uma noção de como os elementos serão usados na prática. Melhor 
seria entregá-los com o detalhamento do projeto. 
2. Pode haver mais de uma construção geométrica. Isso acontece toda vez que 
seja necessária alguma correção ótica para que os elementos, uma vez aplicados, 
tenham sempre a mesma visualização. Superampliações ou reduções, aliadas a 
processos de produção como estampagem em metal, silcagem e outros, podem 
aconselhar mais de uma construção geométrica ou espacejamentos diferentes 
entre letras e formas. 
COMGÂS 
COMGÂS 
COMGÂS 
3. Para alguns desenhos de logotipos e símbolos, é praticamente impossíve l 
fazer uma construção geométrica que possa ser reproduzida. Nesses casos, 
convém relacioná-los a uma malha que irá servir como base para a sua 
ampliação, redução ou posicionamentos relativos entre símbolo e logotipo. 
STRUNCK 
2U 
21 
22 
23 
24 
25 
26 
COMO CRIAR IDENTID A DES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
A.2. GRADE TÉCNICA DE CONSTRUÇÃO 
A.2.1. GRADE TÉCNICA LAFARGE 
Como a tipografia da logomarca foi 
especialmente redesenhada, sua reprodução 
deve ser feita por processo fotográfico ou 
informatizado. Contudo, a grade abaixo 
L: Espessura do "L • 
fio branco; 0,2 L 
L 
1 2 3 Ｍ ｾ＠ _ !J 6 7 B __ 9_ }O 11 12 _!3 14_ 15 Hl_l 17 18 __ 19_ 20_ 2_1_ 
1 1 
permite o aumento manual para as utilizações 
em dimensões muito grandes ou desde que os 
meios para a reprodução fotográfica ou 
informatizada não possam ser utilizados. 
1,36X 
X 
1,36X 
38 39 4.Q_ 41 42 43 44 _45 46 47 48 49_ 50_ ?_1 __ 52_ Ｍ ｾｾ＠ Ｍ ｾｾ＠
STRUNCK 
101 
102 
COM O CR I AR ID ENT I DADES V I SUA I S PARA MARCAS DE SUCESSO 
r N 
AREA DE PROTEÇAO 
Quando se projeta uma identidade visual, é aconselhável estabelecer uma área 
mínima de proteção em torno do logotipo e do símbolo. 
O objetivo dessa área é maximizar o impacto da identidade, evitando que outros 
elementos interfiram em sua visualização. 
Essa área de exclusão deve ser observada em relação a quaisquer elementos, 
outras marcas, textos, desenhos etc. 
As dimensões que delimitam a área de proteção normalmente são relacionadas 
a uma dimensão qualquer, do logotipo ou do símbolo, que possa ser facilmente 
identificada. 
A área de proteção serve também para limitar um espaço de cor ideal para a 
visibilidade da assinatura visual, quando esta tiver que ser aplicada sobre fundos 
cujas cores não permitam sua boa leitura. 
2.2. Âr ea de Exclusão 
tl.lespaçomininmdealastamentoquedeverãseriesp€itado 
aorednrriamarc aparaassegmaraboaporce 11çãodaassinatura 
｣ｾｲ ｰｯｲ｡ｴ ｩｶ｡Ｌ＠ preservando-a de in terterP.ncias externas 
Nenh<Jn1grMico, IHlo,fotog1af1aoui1usuaçãopodeaparete1 
neste espaço. Se possivRI, ｵｾ｡ｲ＠ um espaço maior em ｾｯｬｬ｡＠ ria 
｡ｳｳｩｮ｡ｷｲ｡ｰ｡ｲ｡ｾｲ￭｡ｲｭ｡ｩｵｲｩｭｰ｡｣ｴｯＮ＠
' ' 11 r- 1 :- ---- -- ---- ------- --- - -í -=_}] ' 
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L L _ _ _____ ___________ ＭＭＭＭｾ＠
STRUNCK 
C OM O CRI A R ID EN T ID A DE S V I S U A I S PA RA MAR CAS D E SU C ESS O 
Nenhum texto ou elemento pode ser colocado a 
menos de X módulos (metade da altura das let ras) 
da logomarca. 
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Llmq:Jr 
susdpit 
/OOortisl nísl ut 
｡ｦｩｱｵｩｰ ＧＭＭ ｾｾｾｾｾｾｾｾｾｾｾ ｾｾｾｾｾｾｾｾ ｾｾｾ ｾｾｾ＠
& ea commodo consequat. Duis autem ve/ eum iriure ex ea com.modo consequat. Duis autem ve/ eum iriure 
dolor ln hendrerit in vu/putate velit esse mo/estie dolor in hendrerit ln vulputate ve/it esse molestie 
consequat, vel illum do/ore eu feugiat nu/la facilisis consequat. vet íllum do/ore eu feugiat nu/la facíllsís 
at vero eros et accumsan et íusto. at vero eros et accumsan. 
72 Área de proteção do logotipo 
Para assegurar a legibilidade do 
logotipo, criou-se uma área mínima 
de proteção, evitando-se a proxi-
midade de qualquer elemento 
estranho ao logotipo, como textos 
ou ilustrações. 
71 Unidades de distânc ia entre o sinal 
e o logoti po Sadia 
As unidades de distância são defini-
das pelo deslocamento do logotipo, 
usando como padrão a distância de 
cada letra, como está demonstrado 
nos exemplos ao !ado. A distânc ia 
mínima entre o sina l e o logotipo é 
uma letra do logotipo (a), e as 
distâncias progressivas são dadas 
pela repetição do comprimento do 
logotipo e suas combinações. 
STRUNCK 
7 Relação smal-logot1pos 
dia 
dia 
dia 
dia 
dia 
103 
104 
COMO CR I AR ID EN T ID A DE S VISUA I S PA RA MARCAS DE S U CESSO 
COMUNICANDO COM A COR 
Experiências realizadas por psicólogos demonstram que as cores se relacionam 
diretamente com a emoção, de um modo muito mais direto e uniforme do que 
as formas. Assim, uma atenção excepcional deve ser dada a elas nos projetos 
de identidade visual. 
As cores, em seus diversos tons, luminosidades e saturações, permitem um 
número infinito de combinações. O importante é verificar se existe, na categoria 
do projeto a ser realizado, uma aceitação pelo público de determinadas cores 
como representativas dessa categoria. Investigar as cores da concorrência e 
optar pela utilização de uma combinação inusitada ou não. Se o projeto vier a 
ter uma circulação internacional, essapesquisa deve ser bem mais cuidadosa, 
porque os significados e preferências pelas cores costumam variar conforme as 
culturas. 
Existem casos, principalmente de embalagens, em que as cores são diretamente 
relacionadas aos produtos. Derivados de tomate ou carne: vermelho; café: 
marrom etc. 
STRUNCK 
COMO CRI A R ID E N T I D A D ES V IS U A I S PA RA M A RCAS DE S U C ESSO 
Cuidado também com os modismos. Cores cítricas, fosforescentes e outras, 
costumam entrar, e sair da moda de tempos em tempos. Se seu projeto for ser 
usado por muito tempo, seja crítico em sua escolha. 
Na grande maioria dos projetos de identidade visual, são usadas apenas duas 
cores, que sobrepostas podem resultar em uma terceira. As razões quase sempre 
são de ordem financeira . Na implantação, a cada cor corresponde um custo. 
Com duas cores os resultados são bastante bons e os custos razoáveis. 
Nos projetos é bom testar se as cores escolhidas se traduzem bem para o preto-
e-branco, não comprometendo a leitura no caso de emprego dos elementos 
institucionais em xerox, anúncios de jornal, fax e outros meios: 
Impressos de uso interno podem ser produzidos somente a uma cor, tornando-
se mais baratos. 
Nos casos onde a situação ideal é uma policromia, além da impressão em uma 
cor, deve-se prever também como seria seu emprego em duas ou três cores 
especiais, garantirrdo assim sempre um bom resultado. 
Variações de Cor 
Se, em função da limitação do método de impressão, a utillzação das 4 cores especiais for 
impossível, podem-se utilizar as versões com J, 2 ou 3 cores especiais, ou aplicar a logomarca em 
policromia, com suas 4 cores de processo (cian, magenta, amarelo e preto). 
Logo 3 cores 
li VERMELHO Ccx:A-COLA 
li PANTONE 348 C 
• PRETO 
Logo 2 cores 
• PRETO 
Logo policromia 
• CIAN 
li MAGENTA 
N1ARELO 
• PRETO 
STR UN CK 
105 
106 
COMO CR I AR I DEN T IDADES V I SUA I S PARA MARCAS DE SUCESSO 
A BUSCA DA FIDELIDADE ÀS CORES 
O sistema mais utilizado internacionalmente para especificar- se cores chama-
se Pantone. Ele apresenta centenas de cores com tipos de tinta específicos 
para a produção de peças por vários processos, com cores exatamente iguais. 
Mas, mesmo usando-se tintas especiais para os impressos, suas tonalidades 
poderão sofrer uma variação em função do tipo de papel (n ível do pH, cobertura 
etc.) onde serão aplicadas. 
Alerte sempre seu cliente, que os estudos que você apresenta em prints coloridas 
não corresponderão exatamente ao resultado do projeto produzido. 
Mesmo determinando duas cores específicas em seu micro, a print é feita em 
uma impressora que utiliza quatro cores, criando uma distorção. 
Outro ponto é que apenas cerca de 450/o das cores Pantone são fielmente 
reproduzidas em quatro cores. Se sua identidade visual for freqüentemente 
reproduzida por esses processos, limite sua escolha a esse grupo. 
STRUNCK 
C O M O CR I AR ID EN T I DA D ES V I SU A I S PARA MARCAS D E S U CESSO 
Uma vez escolhida uma combinação cromática, seus tons devem se manter os 
mesmos, seja qual for a técnica ou o material empregado na produção dos 
diversos itens da identidade visual. Letreiros de acrílico ou chapas pintadas, 
embalagens de metal ou plástico, estamparia em tecidos, impressos em papel, 
todos devem apresentar sempre as mesmas cores padrão. 
Para garantir essa acuidade, em projetos de maior vulto, além das especificações 
técnicas costumam - se fornecer amostras das cores exatas, para que os 
fornecedores tenham uma referência a seguir nos diversos materiais a serem 
produzidos. 
STRUNCK 
107 
108 
COMO CR I AR ID EN TID A D ES V I SUA I S PARA MARCAS DE S U CESSO 
O SEGREDO DE UMA 
BOA IDENTIDADE VISUAL 
A criação e a implantação de um projeto de identidade visual são um negócio 
sério, que demanda tempo, persistência e dinheiro. Não basta que o logotipo 
tenha um bom desenho, que o símbolo seja a "cara" do produto. É necessário 
estabelecer todo um conjunto de relações na aplicação desses elementos. 
Do projeto à implantação, muitas pessoas irão participar do processo de 
encomendar e produzir cada peça que levará os elementos institucionais. 
Impressos administrativos, folhetos, catálogos, cartazes, sites, materiais de 
ponto-de-venda, embalagens, letreiros, viaturas, uniformes, um sem-número 
de itens com materiais e técnicas de fabricação diferentes que deverão, no 
final, pertencer a uma mesma "família". 
Quando a produção desses inumeráveis itens é entregue a vários profissionais 
diferentes, sem o acompanhamento pelo programador visual, o resultado é 
quase sempre uma identidade fraca. Se, por exemplo, a gráfica resolve sozinha 
sobre os impressos, se a firma de letreiros decidir tudo a respeito da identificação 
das instalações ou se as viaturas forem adesivadas sem que se conheça a 
orientação normalizadora, cada um desses profissionais interferirá na realização 
sem a visão global do projeto e fatalmente irá desvirtuá- lo. 
Será mais forte uma identidade visual bem implantada e conservada, construída 
a partir de elementos institucionais fracos do que uma identidade com fortes 
elementos mas que se perca na aplicação. Respeitar os elementos institucionais 
e as relações que regem seu emprego é o segredo de uma boa identidade 
visual. 
Impressos, usados numa mesma época, pela Universidade do Brasil - UFRJ 
STRUNCK 
FRJ/SG· 1 /ORE 
... 
ｾｄ ｬＡ ｍ＠
COMO CR I AR I DENT I DAD ES VIS U AIS PARA MARCAS DE S U CESSO 
ALUNO: 
CUR 
• . UFRJ 
CÜ'iÍÕ PIÃTICO EI FlllU 6PTICU 
Público alvo: Técni cos e Engenheiros 
PEN 
NO ME 
Inicio: 1910512001 das 9:00 às 18:00h (4 sábados) 
Centro de Tecnologia - Bloco H sala 212 (ao lado do -..) 
Cidade Universilária - Tels: 562.8200 I 8201 
http://www.peb.ufrj.brHips - marlene@peb.ulri.br 
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ａ ｓ ｓ ｉ ｎ ａ ｾ Ｎ ｕ ｒａ＠ DO RE S PONSÁV EL 
DR H FE 0f 
STRUNCK 
109 
Atuanzat r-agITTa 1rnc1a1 1 r-esqu1sa ｲ｡ｶｯｭｯ ｾ＠ ntsto1JC0 (;;Ollt'I O 
!lp://www.omo.eom.br/ 
COMO CRI A R I DEN TID A DE S V I S UA I S PARA MARCAS D E SUCESS O 
O USO DA IDENTIDADE VISUAL 
O ritmo de vida do homem urbano é cada vez mais acelerado. Informações de 
toda a natureza, descobertas científicas, movimentos políticos e econômicos, 
acontecimentos mundiais nos são apresentados, digeridos e descartados com 
uma velocidade impressionante. O reconhecimento pela sociedade é glória 
efêmera, logo substituído por outra novidade. Vivemos asfixiados pela pressa. 
As identidades visuais não escapam desse processo. Assim, ao procurarmos 
identificar visualmente alguma coisa, devemos ter em mente, esta visão mais 
abrangente da sociedade em que vivemos. Estarmos ligados no que está 
acontecendo, mas também sentindo as novas tendências. 
Atualmente, um bom projeto de identidade visual deve ter, além de tudo já 
mostrado aqui, um grande grau de flexibilidade em sua aplicação. Isso irá permitir 
que ele se mantenha atual por muito tempo, adaptando-se a boa parte do que 
possa vir a acontecer. 
Aqui estão relacionadas as aplicações mais freqüentes. 
Impressos 
Web sites 
Identificação das instalações 
Uniformes 
Viaturas 
Produtos 
Embalagens 
Material de ponto-de-venda 
Assinatura de publicidade 
Sinalizações 
Estandes 
Brindes 
STRUNCK 
111 
112 
6.3. Cartão Pessoal 
Form<ito: 50x90mm 
Papel: OpaJine 180glm1 
Processo de impressão: off-set 
Comprimento da logomarca: 30rnrn 
Composição do texto · 
Bloco de endereçamento: corpo 7/7 
Nome do titulado: corpo 8 Bold 
Títulos, cargos: corpo 6 
Textos centralizados 
Cor de impressão do texto: preto 100% 
JO.O 30,0 
COM O C RI AR ID ENTID A D ES V I S U A I S PA RA M A RCAS DE SUCE SS O 
IMPRESSOS 
Desde omais simples cartão de visitas até o mais complexo catálogo, devem 
apresentar uma relação entre si. Mais forte nos impressos administrativos e 
mais leve em folhetos, relatórios e perfis. 
Importante é lembrar que papéis timbrados, memorandos, formulários e muitos 
outros serão vistos sempre preenchidos. Normalmente, os designers quando os 
criam, os avaliam sem os textos. Cuidado com o correto posicionamento das 
referências para espacejamentos e entrelinhamentos do que neles vai ser 
digitado, para que apresentem uma boa diagramação quando de seu 
preenchimento. Devem ser planejados para funcionar bem. 
Além de prover seu cliente com arquivos eletrônicos das artes-finais, não deixe 
de especificar os métodos de impressão mais adequados, além dos tipos de 
papel e gramaturas recomendados. Uma garantia extra da boa aplicação do 
seu projeto. 
30.0 
6.4. Papel de Carta 
Formato: 2 1 Ox297mm 
Papel: Alta Alvura 90g/m1 
Processo de impressão: off·set 
Comprimento da logomarca: SOmm 
Composição do texto: 
Bloco de endereçamento: corpo 8/8 
Centraliz.;idos 
Cor de impres.são do texto: preto 100% 
Observação: Caso seja utili zada a base deste 
papel disponível nos micros: 
Comprimento da logomarca SOmm 
Papel: 75glm' 
ｌＮｯｧ［ｩ ｲ ＬＮＮ ｣ｯｲ ｾ ｮ ＾ｯｴｷＢＢ ｪ＼Ｇ＾Ｇ［［ Ｇ ･ ｬｩｬｲ｡Ｇｽ＼ｬ＠
ｾＧＺＢＢｾｾ｣ＮＵ［［＠ .. ｾ ﾷＮ ｾＡＺ ＺＺＺｮｦＧＲ［ ｾ＠
ＱＧ ｗＥＰｾｒ ｬＧｩ･ｸｬｬｬ＼ ｊ＼ｃ Ｇｩｏｏ＼･ｯｬｩＡＮ ﾷ ｾ＠
soo / 
Nom e e Sobrenome 
b1J<:J0t1Caiyo 
log.:irn-; cores1mmucionais 
fehpselar.mja Pilll tO<l(' IS85C. 
Uiânguro1azlllPan10neRenexlllueC 
l!'tras vazadas com soml)l;l oe 20% 
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Finin vestS.A. Adm lnltr adorad eCart õesde Crédlto 
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COMO CR I AR I DEN TID ADES V I SUAIS PARA MARCA S DE SUC ESSO 
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C.1.2. ENVELOPES 
Os envelopes também ｳｾｵ･ｭ＠ regras b;hicas 
para o posicionamento da logomaru e 
endereço. 
- Logomarca: deveserposlc ionadanocanto 
superioresquerdo,nafrentedoenvelope. 
:- ... -.. -... ....... 
Endtre1;o: éposicionadonocantoinferior 
l!i(!Uerdodoenvelope,noverso. 
Noc11sodeenvelopedefábricasoudepósitos, 
colocar1;1nomedafábricaldepfuitoemclmado 
endereço. 
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C. 1A. FOLHA DE ROSTO PARA FAX 
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113 
114 
f;ditar E.!! ibir 
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COMO CRIAR IDENTIDA D ES VISU A I S PARA MARCAS DE SUCESSO 
WEB SITES 
Desde que a internet "invadiu" nossas vidas, é quase certo que o projeto de 
uma identidade visual contempla sua aplicação a um web site. Hoje em dia 
todo mundo quer ter um ... 
O objetivo pode ser institucional, ter uma fonte de informação ou pesquisa, 
vender ou promover, enfim, criar e manter relacionamentos, numa incrível 
oportunidade de se comunicar e interagir direto com os consumidores. 
Os sites, como toda mídia, têm linguagem e dinâmica próprias, que devem ser 
observadas para funcionar bem. Em se tratando de identidades visuais, o mais 
importante é que o conteúdo do site, desde a home page, transmita todo o 
tempo o espírito da marca, de forma que sua navegação seja mais um agente 
de seu fortalecimento. 
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Voltar !l.vamar Parar 
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Atualizar Página inicial Pesquisar Favoritos Histórico Correio Imprimir 
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COMO CRIAR IDENT ID ADES V I S U A IS PARA MARCAS DE SUCESSO 
STRUNCK 
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115 
116 
COMO CRIAR IDEN T I DADES V I SUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
... ... 
IDENTIFICAÇAO DAS INSTALAÇOES 
Pode ser apenas uma placa colocada na porta de uma sala, mas pode também 
ser um enorme letreiro instalado na frente de uma fábrica. Não subestime sua 
importância. Inúmeros são os negócios em que os letreiros são o principal item 
de comunicação.' Se colocados em lugares movimentados, serão vistos por 
milhares de pessoas por dia. 
Bandeiras, totens, luminosos com movimento ou jogos de luz são algumas das 
possibilidades a serem usadas. 
131 3 Identificação da empresa a longa 
distância 
As unidades Sadia são visualizadas 
a longa distância através do logo-
tipo Sadia aplicado corretamente 
nas superfíc ies disponíveis em 
grandes altura s. Geralmente em 
caixas d' água ou silos, estas super-
fícies devem ser aproveita das ao 
máximo, inc lusive em mais de uma 
face, se possível. 
Quando a superfície for plana e 
regular, a aplicação do logotipo 
Sadia poderá ser feita em um dos 
dois sistemas: pintura ou letra -
caixa em chapa metá li ca, sempre 
nas cores oficiais preto ref 
2450-0101 esmalte sintético 
brilhante Suvinil ou rei 2670-0201 
tinta a óleo brilhante Suvinil e 
ve rmelho C0.50.40 esmalte 
sintético Myx Machyne Ypiranga 
sobre alvenaria pintada de marfim 
rei 2690-0003 látex 100% acrílico 
Suvinil ou concreto natural. 
Sobre superfícies irregulares ou 
acidentadas, recomenda-se a 
confecção de uma base plana com 
perfis de alumínio tipo Luxalon 
pintada de marfim rei 2450-0119 
esmalte sintético brilhante Suvinil 
ou rei 2670-021 9 tinta a óleo 
brilhante Suvinil com a aplicação 
do logotipo Sadia pelo sistema 
letra-caixa em chapa metálica 
pintada nas cores oficiais. 
ﾷﾷ ﾷﾷ ﾷ ﾷﾷﾷﾷﾷﾷﾷﾷﾷﾷﾷﾷﾷ ﾷﾷﾷﾷﾷﾷﾷﾷﾷﾷﾷﾷﾷﾷ ﾷ ﾷＭ ｾ＠ ......... ,. ........... ............ ................. , 
dia: 
As dimensões da área de aplicação 
do logotipo Sadia devem respeitar 
as áreas mínimas de 
não-interferência para preservar 
sua legibilidade. 
A letra-caixa em chapa metálica 
deve ter profundidade não superior 
à espessura da letra S. 
STRUNCK 
p:perlmetro 
Nas torres cilíndricas o logotipo 
Sadia deve ser pintado nas cores 
oficiais, considerando-se como 
superfície de aproveitamento a 
terça parte do perímetro do cilindro. 
Em caso de torres cilínd ri cas cuja 
superfície de aproveitamento (p/31 
seja inferior a 2500mm, o logotipo 
Sadia deve ser aplicado na posição 
vertica l com sentido de leitura de 
ba ixo para cima. 
p/3 
la ·--c:I 
COMO C RI AR I DE NT I DADES . VIS U A I S PARA M A RCAS DE S U CESS O 
Antes de iniciar o projeto, faça contato com empresas que produzem esses 
itens, que inclusive serão as responsáveis pelo licenciamento das peças. Na 
maioria das vezes designers gráficos não têm conhecimento específico dos 
materiais e processos a serem empregados. Outros problemas são o tipo de 
iluminação a ser usado (back ou frontlight, fibras óticas, néon etc.). 
considerando-seseu consumo de energia e manutenção e os cálculos estruturais 
necessários quando a peça a ser montada é de grande porte. 
1312 Identificaçã o da empresa a curta 
distância 
A placa externa Sadia serve para 
facilitar a identificação da unidade 
dentro do contexto visual a curta 
distância. Deverá estar localizada 
junto à entrada principal, assentada 
sobre o solo ou gramado, ou ainda 
fixada na parede ao lado da 
entrada. 
O critério para a escolha do local 
deve ser sempre o de melhor 
visualizacão, levando-se em conta 
as distâncias, condições de tráfego, 
vizinhança e vegetações. 
,-------
min 
b 
dia 
rnín 
b 
Foram definidas duas dimensões de 
logotipos, 2400mm e 1600 mm de 
comprimento. O logotipo maior 
destina-se às unidades que 
oferecem boas condições de 
visibilidade na sua entrada a 
distâncias superiores a 50 metros, 
caso contrárío, recomenda-se o 
uso do logotipo menor. 
Logotipo 1 
Logotipo 2 
2400 
1600 
280 
187 
520 
347 
Medidas em milímetros 
STRUN CK 
O logotipo deve ser confeccionado 
no sistema letra -caixa de chapa 
metálica pintado nas cores oficiais 
preto ref 2450-0101 esmalte 
sintético brilhante Suvinil ou ref 
2670-0201 tinta a óleo brilhante 
Suvinil e vermelho re f C0 .50.40 
esm alte sintético Myx Machyne 
Ypiranga, com profundidade de 40 
mm tanto no logotipo maior como 
no menor. As letras devem ser 
fixadas em superfície de concreto 
natural, alvenaria pintada na cor 
marfim ref 2690-0003 látex 100% 
acrílico Suvinil ou granito polido 
cinza claro. 
A iluminação noturna, quando 
houver, deverá ser do tipo externa e 
dirigida para ressaltar o logotipo e 
suas cores. 
117 
11 8 
COMO CR I AR I DENT I DADES V I SUAIS PAR A MARCAS D E SUCESSO 
UNIFORMES 
Não se trata especificamente de criar o estilo dos uniformes, mas principalmente 
de estabelecer os esquemas cromáticos dos tecidos, para as diversas categorias 
funcionais e determinar o uso dos elementos institucionais. Desenhar, com 
esses elementos, malhas que possam ser usadas para estampar tecidos. 
C.5. UNIFORMES 
Os uniformes deverão apresentar apenas a 
logomarca combinada, não constando 
portanto, qualquer ident if icação de nome de 
fábrica ou produto. 
/ 
STRUNCK 
- Un iformes: a logomarca combi nada é ap licada 
no lado esquerdo. 
- Capacetes: a logomarca combinada é 
centralizada na frente do capacete. 
COMO CR I A R I DENTID A DES V ISU A I S PARA M A RCAS . DE S U CESS O 
Existem muitas empresas es_p.ecializadas na confecção de roupas de trabalho. 
Das mais sofisticadas (recepcionistas para um evento exclusivo), às mais simples 
(macacão para um operador de fábrica). Identifique a que for mais adequada e 
indague qual o tipo de original a ser fornecido para personalizar os uniformes. 
Quase sempre, os elementos institucionais serão silcados, emborrachados ou 
bordados nas peças. 
Projetar os crachás de identificação e especificar os equipamentos de segurança 
como coletes, capacetes etc. e sua programação visual também podem fazer 
parte desse trabalho. 
0 UNIFORME 
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6.3.10 Modelo 12 japona 
OodooC_,.....,l\Mooev.oic;. .. lC 
ú!ç..W.."'"-1110K 
ｾ ＭＭ ....... -··-·-
Corte manga reta comprida, forro de tafetá preto ou 
semelhante 
Costuras duplas com linha da mesma cor do tecido 
Gola lapela cortada 
Abotoamento duplo, botões pretos não metáli cos 
Bolsos embutidos, diagonais com aba 
Cor preta 
Tecido lã preta grossa 
ldentific<Jção etiquete no bolso (modelo comum) 
braço esquerdo {manga) nas dos guardas 
6.3.11 Referência das cores usadas 
As cores utiliz;;idas para caracterizar os uniformes devem seguir 
as seguintes especificações: 
branco Brim Tapé Alvejado da Santista 
cinza Brim Solasol 915 da Santista 
preto Brim ｓｯｬ｡ｾＡ＠ 901 da San tista 
aiul Azul Comgás 
Observação na parte referente aos tecidos (branco, cinza e 
preto) as especificações dadas servem para definir 
as cores e não obrigatoriamente o tiPo de tecido. 
6.4 IDENT IFICAÇÃO DOS MODELOS 
6.4. 1 Etiqueta 
Formato 
Coe 
Versão 
Localização 
Impressão 
quadrado de 10,Scm 
Azul Comgâs com logotipo e fio caracterizado 
vazados em branco 
pesada 
bolso superior esquerdo, apoiada na borda superíor 
e centralizada na largura 
em material índependenrn e aplicado sobre o :ecido 
STRUNCK 
11 9 
120 
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COMO CRI AR I DENT ID A D ES V I SUAIS PA RA MARCAS D E S UCE SS O 
VIATURAS 
Carros, caminhões, motos, máquinas, barcos, aviões são verdadeiros outdoors 
ambulantes das empresas. Uma empresa de transporte que, ao longo dos anos, 
tenha adquirido vinte caminhões, identificando-os de modo disperso sobre as 
pinturas de fábrica, irá parecer muito maior se padronizar sua identificação. 
Imagine um furgão de entregas que rode 8 horas por dia, 240 dias por ano. Isso 
corresponde a 1.920 horas ou 115.200 minutos por ano. Se esse furgão for visto 
por 10 pessoas por minuto, o que não é nenhum absurdo numa cidade 
movimentada, sua identidade visual será consumida por 1.152.000 pessoas por 
ano, a um custo baixíssimo. Imagine agora se forem 20 furgões! 
C.4. VE/CULOS 
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dÕV\Jlgoç'o d• i<;enUdode • iui• l<<>r?0<•1"• <>o 
Grupo 
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CO M O C RI A R ID ENTID ADES V I S U A I S PA RA M A RCAS D E S U CESS O 
A aplicação de identidades visuais em veículos é quase sempre feita com adesivos 
impressos em plotters, que permitem excelente qualidade de execução e rapidez 
na colocação. Esse processo permite também a cobertura total da superfície 
dos veículos (envelopamento), transformando-os em uma mídia de altíssima 
visibilidade. 
Mas atenção : dependendo do grau de interferência feita na pintura original, 
será necessário regularizar a situação no DETRAN. 
Caminhões Pequenos - 6 e 8 Pallets 
Caminhões Médios - 10 e 12 Pallets 
STRUNCK 
121 
122 
COMO CR I AR IDE NT I DAD ES V I SUA I S PARA MARCAS DE SUC ESSO 
PRODUTOS 
No caso de os elementos institucionais virem a ser aplicados diretamente sobre 
os produtos da empresa, cabe investigar como se comportam, principalmente 
em relação aos seus processos de fabricação. 
É possível que construções geométricas especiais sejam necessárias, para 
aplicação em produtos de vidro, plástico injetado ou soprado, de metal 
estampado e tantos outros. Nesses casos, eles aparecerão em alto ou baixo-
relevo, requerendo um estudo especial de espacejamento e possíveis 
deformações. 
Solicite uma conversa com o engenheiro de produção do seu cliente ou com os 
responsáveis pela execução dos moldes/ferramentas dos produtos. Eles saberão 
esclarecer sobre as especificidades técnicas dos materiais e processos à serem 
empregados, para que a identidade visual projetada não sofra deformações. 
Moldagem em baixo-relevo Emborrachado 
Estamparia em tecido Estampagem em metal 
STRUNCK 
( 
COMO CR I AR IDENTIDADES V I SUA I S PARA MARCASDE SUCESSO 
Modelagem em alto-relevo Gravação a laser 
123 
Plástico injetado Bordado 
Plástico soprado Serigrafia 
STRUNCK 
124 
e o Mo e R 1 A R 1 D E N T 1 D A D E s V 1 s u A 1 s p A R A MARCA s D E s u e E s s o 
EMBALAGENS 
Os elementos institucionais de uma marca podem ser, eventualmente, aplicados 
a embalagens, que se dividem em dois grandes grupos: as de consumo, que 
chegam aos consumidores finais dos produtos, e as de transporte, que servem 
tanto para proteger conjuntos das primeiras, como para embalar produtos a 
granel. 
As de consumo, pela própria finalidade, requerem um tratamento mais 
sofisticado. Em sua produção, são normalmente utilizados processos de 
impressão que apresentam resultados de maior qualidade. 
As embalagens de transporte são quase sempre caixas de papelão corrugado, 
impressas em flexografia. Esse processo usualmente não apresenta um bom 
acabamento. Nesses casos, talvez seja necessária uma construção geométrica 
especial dos elementos institucionais, para evitar deformação ou perda da leitura 
quando da impressão. 
Ｍ ＭＢＧＢＢﾷｾ Ｍ
10 Embalagens 
101 Comafina lidadedeencontrar 
adimensàocorretadoselementos 
gráficos dos rótu los, resultando em 
harmonia entre informação e 
espaço, recomenda-se 
autilizaçãodeumsistemade 
modulação. O conceito baseia-se 
na divisão de formatos quaisquer 
em5 partesiguais. tantonavertical 
como na horizontal. Divide-se cada 
módulo em 5 submódulos e assim 
.sucessivamente, se for necessário. 
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STRUN CK 
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COMO CR I AR I DENTID A DES VISUAIS PAR A MARCAS DE S U C ESSO 
Os projetos de embalagens estão cada vez mais sofisticados. ａｮｵ｡ｬｭ･ｮｴ･ ｾ＠ são 
lançadas no mercado várias inovações que permitem seu contínuo 
aperfeiçoamento, seja na função de proteger, facilitar o uso, a conservação 
depois de parcialmente consumida e a reciclagem após o descarte. Isso tudo 
sem abrir mão de uma alta carga de sedução. 
No projeto das identidades visuais das embalagens de produtos, é muito 
importante o contato com o engenheiro de produção de seu cliente. Ele será 
sua interface técnica, transmitindo as informações sobre as características dos 
processos a serem empregados na embalagem cujo rótulo você vai projetar. 
Novas Embalagens Rache 
Você conhece a marca e identifica os medicamentos 
marca Roche dentro da 
tarja (só em medicamentos 
prescritos ou controlados) 
Áreas de Atuação -lnfectologia Doenças do Sistema Nervoso - -D:?rmatologia Doe;;ças Inflamatórias e Auto-Imunes -OncologiaNirologia Obesidade/Diabetes 
-Cardiologia/Angiologia - Institucional -Ooencas Metabólicas - @> Doenças Respiratórias 
Os medicamentos Roche, nas novas embalagens, são facilmente identificados 
pela predominância do branco e qualificados por área de atuação. 
5L 
"'"::::'" 
0800- 113520 
www.roche.com.bt 
STRUNCK 
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Muhi-wrapsand Can trays 
n.. I" """º" mulb-W'l•P'"""'" flf' d>nupedlk<lht<1i°" rolMl•o , ... Ｌｾｯ＼ｬｷＱ Ｎ ｳｬｬ｣ｷｮｬｮ＠ thcilh• 
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125 
126 
COMO CRIAR I DENT ID A D ES VISUAIS PARA MARCAS D E SUCESSO 
MATERIAL DE PONTO-DE-VENDA 
Como já vimos, vendas por auto-serviço estão cada vez mais disseminadas, 
fazendo com que a correta apresentação de uma marca, produto ou serviço 
nos pontos-de-venda adquira enorme importância. 
É impossível apoiar tudo o que é oferecido nas lojas através de merchandising 
ou ações promocionais. Mas, quando isso é feito, pesquisas demonstram a 
enorme eficácia dessas ações. 
Cartazes, dispensers, infláveis, bandeirolas, expositores e outros itens capazes 
de apresentar as marcas compõem um conjunto de inestimáveis vendedores. 
Abrem verdadeiros espaços visuais em meio à concorrência, fortalecendo as 
marcas e a presença dos itens trabalhados junto aos consumidores. 
Bobma plá.-,t1ca ! Festival aéreo 
STRUNCK 
120 X 60 cm 
Cód043 
48 X 98 cm Cód .045 
64 X 112 cm Cód 046 
15 
COMO CRIAR IDEN T IDADES V I SUA I S PARA MARCAS DE SUCESSO 
.EMZ-i wfwJ / 'f?...l!/JÍ;t:vwvAM.-f;e;J 
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STRUNCK 
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PAM--cde;viM 
127 
128 
COMO CRIAR I DENTIDADES V I SUA I S PARA MARCAS DE SUC ESSO 
'49! . , 
STRUNCK 
I 
COMO CRIAR IDENTIDADES V I SUA I S PARA MARCAS DE SUCESSO 
Para a produção desses materiais, os meios disponíveis são de tal diversidade 
que se fazem necessários estudo e atualização constantes do que de melhor ha 
disponível no mercado. Sugiro uma consulta ao site do POPAI Brasil 
(www.popaibrasil.com.br), onde você pode entrar em contato com esse universo. 
Mas tenha em mente que o merchandising no ponto-de-venda é a única mídia 
que pode propiciar experiências sensoriais completas. Além de ver o produto, o 
consumidor pode toca-lo, sentir seu cheiro (existem microcápsulas de óleo que 
liberam aromas), ouvi-lo e até degusta-lo, se for o caso. Um cenário ideal para 
conquistar e manter consumidores. 
( SAtA GÔNDOLA • CÓO. NPOP 06 ) 
STRUNCK 
129 
130 
COMO CR I AR I D ENTID ADES V I SUAIS PARA MARCAS DE SUC ESSO 
ASSINATURA DE PUBLICIDADE 
Não é tarefa específica do programador visual, que projeta identidades visuais, 
fazer propaganda. No entanto, é importante que ele investigue e estabeleça 
algumas possibilidades de uso dos elementos institucionais em peças 
publicitárias. 
- Como logotipo e símbolo irão se relacionar entre si (assinatura visual). 
- Se eles terão uma boa leitura quando vazados sobre uma foto, por exemplo. 
- Especificar se existem cores que não poderão ser usadas como fundo para 
os elementos, pois não combinam de forma alguma com as cores institucionais 
ou são ilegíveis. 
- Ter noção de que as cores padrão especificadas no projeto terão uma "tradução" 
visual quando impressas em policromia, em revistas e outdoors, ou usadas 
na TV e na Internet. 
- Quais as possibilidades de animação dos elementos, para uso em vinhetas de 
TV, cinema e Internet. 
- Lembrar que, numa campanha publicitária, a consistência e a memorização 
são maiores quando elementos institucionais são colocados sempre no mesmo 
lugar. 
STRUNCK 
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
7.2.2 Normas gerais de uso/exemplo do 11> sistema de assinatura 
7.3 
Logotipo Ocorre sempre na versão pesada, bem como todos 
os elementos institucionais que os acompanham 
Cor Os elementos institucionais ocorrerão sempre em 
Azul Comgás, Preto Comgás ou branco. Para a escolha 
da cor a ser usada nos elementos institucionais, 
deve-se seguir o seguinte çritério: 
fundo branco 
fundo amarelo 
fundo ocre 
fundo laranja 
fundo vermelho 
fundo marron 
fundo roxo 
fundo azul escuro 
fundo Azul Comgás 
fundo verde 
fundo cinza 
fundo preto 
29 SISTEMA DE ASSINATURA 
preto ou azu 1 
preto ou azul 
preto, azu 1 ou branco 
preto, azul ou branco 
preto ou branco 
branco ou azu 1 
branco ou azul 
branco 
branco ou preto 
preto ou branco 
preto, branco ou azul 
azu 1 ou branco 
Este sistema se car&cteriza pelo uso do logotipo com fio inserido 
numa faixa que pode ocorrer na horizontal ou inclinada a 459. 
Ele tem também diagramas básicos de usos. 
7.3.1 ｄｩ｡ｧｲ｡ｭ｡ ﾷ ｾ＠ Normas de Uso da faixa horizontal 
Os diagramas utilizados são os mesmos do 19 Sistema de 
Assinatura. 
Devem ser seguidas as mesmas especificações quanto a 
tamanhos e localização do logotipo. 
As faixas devem ser apoiadas nas linhas horizontais dos 
diagramas acima ou abaixo delas, com excessão da primeira e 
última linhas onde a faixa deve ficar para baixo e para cima 
respectivamente. 
A faixa d•ve ocupartoda a largura disponível e quando for 
possível d1?ve extravasar os limites do papel. 
A faixa sempre será opaca, isto é, interromperá qualquer texto 
ou imagem que esteja sob ela. 
Quando a faixa for Azul ou Preto Comgás o logotipo com fio 
será branco. 
A faixa poderá ser branca no caso de fundo escuro e o logotipo 
com fio sffá Azul ou Preto Comgás. 
STRUNCK 
COMGÂS 
sand. !taque earud rerum hic tenetury sapiente delectus ut aut 
ic ego cum tene sententiam, quid est cur verear ne ad eam non 
-uos tu paulo ante cum memorite tum etia ergaLNos amice e1 
id quod maxim placeat facer possim omnl& voluptas assumen{ 
ｾｵｴ･ｭ＠ quinusd et aur offke debit aut rerum necessit atib saepe 1 
ｩｾｯ｢ｩｴｬｬｐｬｬｴ｡ｴＱｗｴｾｭｵｬｬｬｦｴｩＱｭｭ･ｱ｣ｯＮｴｏｃＱ｣＠
O•en1euePC"l•H1t1rn 
ｬｬ｢ｩｾｬ＠ a,.,icitat• 1ci!l11d tu•nt l•,,..1 •u"' 
tnlmvo!u\111 . .S.q1tib1nt•dic!lltl'lelt,licttnicitiln 1 
cu"'1olitudelviltfVling1mici1lniid•reimetu1 
ｾｯｭｰ Ｑ Ｑｴｴ Ｎ ｑｵｩ｢ｵＱｰＱｮ｣ｯｮｬＰＱｭｴＱｕｦ＠
Atqueutod•t,inv1ddHl).C1!u;>n1dvernn!U<lup1a• 
lidtl1u1mseclo\1t11mellotetrie.Mmtluptam 
e111m1pe8111)11"\ConHqventpoilotrt•mPO<mo11 
fomtt1 petl)t1111m incandO!vit"\tnt11po11um 
ｮｯｾＱｔＱｴＢｴ､ＱｬＰＹＱｭｩ､｣ｩｴ｣ｯＱＱｾｯｲｩ＠
1 .. 11m 1rnícocon11d1ec1uenoJ1tal11p"1•tdoltm10 
trn!>fotri\tte l)llUlllVt ｾ＠ lllVlt t'CI"",.,., q\IOd cv& 
(ll lf l'l\tiM_H ... 11!'!1tJqM1tl\d 
'1t1blli11m;a11111aciU.rdt111n1ta-111mloe\lml4'Q 
.,,1rnvitulfl,.S.Quib1ntedictl.omHl.;c1míciti1ndr 
c"mtolitud11witlfy1il'tgt,;,;ci1in1idt1'1 
ｴｏｾｬｬｬＮｑｕｬｾｬＩＮＬＬｃｏｮｬｩｬｬｬＧｬｦｬ＠ .. •ff>imuwl••'"'P 
AlQU•Ulõd•• . •nvidde1piotiQf'I 
film1ttpe1pe!uall'li<>e1r1ditvilu !entft po11umnt 
ｮｯｾ ｭ･ ｴ＠ ､ｾｾＢｭ＠ idcifeo t i boctor i0$umed 
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r exped it distinct. Nam tiber tem por cum soluta nobis est eligen< 
GÂS 
b 
131 
132 
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
Também é interessante notar o emprego das marcas na publicidade, como o 
tema central das campanhas. Nesses casos, não é raro ver os elementos 
institucionais alterados ou estilizados, num grau de liberdade que dificilmente 
estaria previsto pelos seus criadores, certamente não figurando entre as normas 
para a sua aplicação. 
ex .. temc:oi•-ci- o 
､ｬｾｮＶｯ｣ｯｾＮ＠
Pai-. cede••• over.• 
ｃｬ＾＼ｩＦｴ［･ＬＮＬＮＮＮＮＮｾ＠
STRUNCK 
Aceito de doceria• a 
academia• de gináatica. 
I 
COMO CR I AR IDE NT ID ADES VISUA I S PARA MARCAS DE SUCESSO 
133 
STRUNCK 
134 
COMO C RI A R IDENTID A DE S V I S U A I S PA RA MA RC AS D E SU CESS O 
O MINISTÉRIO DA SAÚDE ADVERTE' 
CRIANÇAS COMEÇAM A FUMAR 
AO VEREM OS ADULTOS FUMANDO. 
alcaWlo : 10 mg ni cot i na : 0,8 rng monóx ido de ca rbono 12 mo 
O MINISTÉRIO DA SAÚDE ADVERTE: 
FUMAR CAUSA IMPOTÊNCIA SEXUAL. 
ｾｬ｣｡ｴｲ￣ｯ＠ 1 O mg nico l i nl 0,8 rr.g ｲｮ ｯｮ￵ｾｩ ､ ｯ＠ carbo no: l 2 mg 
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O MINISTÉRIO DA SAÚDE ADVERTE' 
CRIANÇAS COMEÇAM A FUMAR 
AO VEREM OS ADULTOS FUMANDO. 
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O MINISTÉRIO DA SAÚDE ADVERTE: 
FUMAR PROVOCA INFAR TO DO CORAÇÃO . 
alca11!0 : 10 mg n i cot i na : 0,8 mg ｭｯｮ ￳ｸ ｩ ､ｾ＠ de ｣｡ ｲｾ ｯｮｯ＠ 12 ma 
STRUNCK 
COMO CR I AR IDENTID A DES V I SUA I S PARA MARCAS DE SUCESSO 
135 
STRUNCK 
136 
COMO CRIAR IDENTID A DE S V I SUA I S PARA MARCAS DE SUCESSO 
O POSICIONAMENTO PUBLICITÁRIO FAZENDO NASCER UM SÍMBOLO. 
Coincidentemente, são dois casos de cervejas que só tinham logotipos: 
- "Skol, a cerveja que desce redondo", teve este conceito traduzido graficamente 
por um sinal que virou símbolo. Terminou sendo aplicado em peças de 
publicidade, merchandising no ponto-de-venda e até substituindo a letra "o" 
do seu logotipo, na pintura de seus caminhões de entrega. 
A cerveja 
que desce 
redanda. 
- "Brahma, refresca até pensamento" foi representado por um balloon, que 
também acabou por se tornar um símbolo. Este vem sendo usado como tal 
em vários itens de sua comunicação. 
Nos dois casos, fica a pergunta, quando as marcas optarem por outros temas, 
como ficarão esses símbolos? Provavelmente estamos presenciando o surgimento 
de uma nova categoria de identidades visuais, as temáticas. 
STRUNCK 
COMO CR I A R I DENTID A D ES V I SU A I S PA RA M A RC AS DE S U CE SS O 
... 
SINALIZAÇOES 
Devido à sua complexidade, na maioria das vezes as sinalizações, externas ou 
internas constituem projetos à parte. Porém, é comum que sejam desenvolvidas 
juntamente com as identidades visuais. 
As sinalizações são compostas, basicamente, por quatro itens: 
- Alfabeto: escolhido em função de sua legibilidade e qualidades de leitura a 
distância. Não tem que ser, necessariamente, o padrão. 
- Esquema cromático: que se integre ou se destaque no ambiente, permita 
contrastes para uma boa leitura e a hierarquização das informações. 
- Pictogramas: sinais gráficos, abstratos ou figurativos, usados para informar 
sem o auxílio de palavras. 
- Suportes: as bases (placas, totens, quadros etc.) onde a sinalização será 
aplicada. 
Mais uma vez é recomendável, antes mesmo de iniciar a criação, tomar contato 
com empresas especializadas na produção. Existem vários sistemas prontos, 
que podem ser personalizados para seu cliente, economizando tempo e dinheiro. 
Caso seja recomendável uma solução especial, esses profissionais lhe serão 
muito úteis na orientação dos sistemas e processos de fabricação e de instalação. 
C.3. S/NA LIZAÇA O 
A.• plac•• de ｳｩｮ ｡ｬ ｩｺ｡ｾｬｯ＠ podem se< ho<lzonia;., Abai>:o. ntJo 1preent1dos modelos par a 
ouW1<ticai"l'"'•ndoalo9omar(acombln&da pla<• Sde>irwliuçloe>1e1n•(fibricu, 
ocomp.Jnh..:l•donomedoprodutoouno<oe ｾｰ￳＾ｩｬ＼＾ ･ ｰ＼＼＾､ｵ ｬ ＼＾ｩＮ＠ .. Ｉ･､ ･ ｳｩｮｾ ｬ ｩｺＮｯｻｾ＠
dou tat>.IP<im.,nto (1'brk.>, depósito, etc.) intem• (alm•»arilado, 1dminima<lo ... ) 
｛ Ｑ ｾ＠ ｾＭ］Ｍ Ｑ＠
FÁBRICA 1 
DE -
CANTACiALO 
l-
1 ｫＮ ｾ Ｚ＠ FÁBRICA 1 CANTACiALO 
ADMINISTRAÇÃO I> 
STRUNCK 
13 7 
138 
1 
COMO CR I AR I DENT ID A D ES VISUAIS PARA MARCAS DE SUCESSO 
Uma sinalização deve orientar o público, interno e externo, que se utiliza de 
determinado espaço. Com isso, facilitar o fluxo das pessoas e trasmitir uma 
sensação de organização e segurança, além de economizar seu tempo. Em termos 
de estilo, deve integrar a identidade visual ou o ambiente a ser sinalizado. 
o módulo inferior é sempre cego, 
isto é, sem nenhum texto. 
Perigo de vida 
Alta tensão 
Espaço mínimo 
livre 
133 Placa de chão 
Srs Motoristas 
Existem 3 filas para descarga: 
milho, soja e diversos 
Horário de descarga 
das 7:30 às 17h 
de segunda a sexta-feira 
ｾ＠
Estacionamento Visitantes 
Armazém de Matéria-Prima 
Armazém de Matéria-Prima 
Administração 
Estacionamento Visitantes 
F."· t1t·• ｐ･＼ｩ［ｩｯｾ･ｶｩ､ｬｬ＠Altatc11s!o 
ｎ￣ｯｰ ｲｳ ･ｍｧｲ｡ｭｾ＠
STRUNCK 
! 
COMO CRIAR I D EN T I DA DE S V I S UAIS PARA MA RCAS DE S U C ESS O 
SINALIZAÇÃO DE PARQUES 
ｏｳ ｾ､･ ｰｬ｡ｵｳｏＡｳｩｍｬｩｺ｡￧ｬｯ＠
ｾｮ･ｳｩ･ｩｬ･ｲｮｮｩｯｳ￣ｯ･ｯ､ｊｳｩ＾ｯＶ＠
ｰ｡ ｲ｡ ｰ｣ｲｴ｡ｊｴｓｃ｜ｬ｡ ｬｑｊ･ｲｾ ｐｊｏ･ ｳ･ｩ＠
｡ｰｬｩＺＺ｡ＰＰ ｰ｡ ｲｩｯ ｱｵ｡ ｬｱｵ･ｬＧｾＶｯ､･ｾ＠
desoe!ll"'atoutàad85efllllXI 
correspordenleinjji:;a(llne$1eu.rlll!para 
talsnuaç.OO.(&-AZUp11ralteul6banis. 
!TlllITTm paraiieasaO'IWllS1rr.1<n) 
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Ａｐｊｧｬ ｩ ｬｩｬｾ ｴＮｬ･｣ｍｉＮ＠
- - -
PARQUE ZOOBOTANICO 
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65 
SINALIZAÇÃO DE OFICINAS E USI NAS 
Osaerrposdepiaca$de$111111Dçio 
ｾｾｩｬｬＡｭｲ､ｯｳｬｯｵＺｾ＠
ｰ｡Ｚ ｡￠ｲ･｡ｳ､･ ｾｩ｣ｎｳ･ｕＤＱＱＸｓ Ｎ ｾ＠
e>:e!fljlo ço:jeserap4oçadol)llaquatquer 
ｾｩＡｬ｡￧［｜Ｈｬ＠ 00 siriai lllÇâo.ó&sde ilOJ' a COI 
ｵＱ ｾ Ｑｾｇ｡ｳ･［｡｡｣ｯｲ｣｣ｷｲＦ ｾ Ｚ･ ￠ｬｯｲＺｬ･｡ｯｯ＠
nesM1 Manual pa•atal s11uaç&c.(fa. Ma1rom 
ｰ｡Ｑ｡￡ ｲ ･｡ ｳ｡ｾｎｳ ｴｲ ｡ ｬｩ ｖＱＱｓ Ｎ ＾Ｇ･ ､ｇ ｰＮｬｬｲ｡ ｰ［Ａ ｲｱｵ･ｳ＠
etc) 
, PCM • POSTO CENTBAL 1 
DE MANUTENÇÃO ' ' 
45 
Animal$ 
MamífflOS 
STRUNCK 
SINALIZAÇÃO OE ÁREAS ADMINISTRATIVAS 
Diagramação 
PlacadeídentiflcaçãodeprédlodaCVRO: 
ｾｈ･ｬｶ￩ｴｩ｣｡ｍ･､ｩｬｭＮ＠
39 
SINALIZAÇÃO OE OFICINAS E USINAS 
Diagramação 
51 
139 
140 
COMO CRIAR IDENTIDADES V ISUAIS PA RA M A RCAS DE SUCESSO 
ESTANDES 
Nos projetos dos estandes deve-se,basicamente, prever o uso dos elementos 
institucionais em testeiras, painéis, luminosos, itens tridimensionais e outros, 
que seriam usados para identificar a marca. 
Numa feira estão reunidos, num mesmo espaço, vendedores e compradores de 
determinado mercado. Dessa forma, o volume de transações aí realizadas é 
muito significativo. Os esta ndes devem ser vistos como extensões das em presas, 
integrando-se perfeitamente aos conceitos que elas pretendem transmitir a 
seus públicos. 
Nos estandes, os meios para a aplicação das identidades são os mesmos utilizados 
na identificação das instalações e nas sinalizações. 
STRUNCK 
/ 
COMO CR I AR I DENT I DADES V I SUA I S PARA M ARCAS D E S U CESS O 
BRINDES 
Tenha certeza, um dos primeiros usos incorretos de uma identidade visual é 
quase sempre um brinde. Chaveirinhos, agendas, caixas de fósforo e outras, 
encomendadas pelas empresas, costumam ser desenvolvidas por fornecedores 
que dão suas "contribuições" ao projeto original, distorcendo-o. Assim, é bom 
especificar o uso da identidade, pelo menos em alguns desses itens, que servirão 
como guia para o desenvolvimento de outros. 
-CÔD. ML.36 
' ••+r.&! WM+) 
Cód 060 
Có d 061 
19 
STRUNCK 
141 
]42 
COMO CRIAR IDENTIDA D ES V ISU A I S PARA MARCAS D E SUCESSO 
MANUAIS 
O conjunto dos elementos institucionais e as regras que irão reger sua aplicação 
a todos os itens vistos até aqui constituem o que chamamos de um manual de 
identidade visual. Ele será o guia para a implantação e a manutenção do projeto. 
Do manual deve constar absolutamente tudo. Os elementos institucionais, as 
assinaturas visuais e seus empregos. Ele deve ser simples e objetivo, 
exemplificando visualmente o que pode e o que não pode ser feito. 
Uma identidade visual é uma coisa viva, que está sempre em constante 
aperfeiçoamento e atualização. Assim, se for impresso, o melhor é que o manual 
tenha suas folhas soltas, permitindo acrescentar ou substituir especificações. 
STRUNCK 
C OM O C RI AR ID EN TID ADES V I S U A I S PARA MARCAS DE S U CESS O 
A mudança ou criação de uma identidade visual é uma decisão política . Logo, o 
manual deve ser apresentado pelo principal executivo da empresa, o que irá 
ajudar a conscientizar todos os envolvidos no processo quanto à sua importância. 
Cópias impressas e arquivos eletrônicos do manual devem ser fornecidos a todos 
que estiverem de alguma forma relacionados a projetar, encomendar ou produzir 
itens da identidade visual. Isso será a garantia de ela se manter uniforme. 
Existem manuais de todos os tipos, dos mais completos e sofisticados, que 
chegam a apresentar um volume para cada espécie de aplicação (impressos, 
identificação das instalações, merchandising etc.), aos que se resumem a algumas 
poucas páginas, onde as diretrizes básicas são apresentadas. 
Qualquer que seja o caso, é fundamental que ele seja efetivamente observado. 
Só isso fará com que a identidade visual se apresente de forma realmente 
consistente em todos os detalhes e esse, como já vimos, é o seu verdadeiro segredo. 
STRUNCK 
143 
144 
COMO CR I AR I DE N T ID ADES VISUA I S PA RA MA RCAS D E SUCESSO 
Além de todos os assuntos que já vimos, nos manuais mais completos costumam 
figurar mais dois itens. O primeiro, exemplos de usos incorretos da assinatura 
visual, uma espécie de seguro contra as interferências nas especificações 
técnicas, onde os tipos de erro mais óbvios são listados. 
B. Restrições 
MANTENDO A INTEGRIDADE DA LOGOMARCA 
Or«onhf'cimnnodonomedoG1upofNO:W 
ｰ･ｬ｡｣ｯｲｲ･ｴ｡｡ｰｬｩ｣ｾｬ＼＾､･ｮｯｳｷ ｩＮＮＮＮＮＮＬＮ＠
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J-i1i<>ol<1a"'9<>marulal"'!l"emumboH, 
si.jab<...:ooup•etooudequalq""'outracor. 
ｅｳｕｬ＾･＼ｊｲ ｡ ＼､･ｵｲｩｬｩｺｾｊｯＮｯｯｲＮＮｦｵｮ､ｯｯ［＠
＼ｏｬｯ＼ｩ､ｏｬ｡ｰｬｫＮｯ ｭ ＭＮ･｡｣ｯ｣｢ｳｮ＼ｯｭ｢ｩｮ｡ｾￕ＼Ａ＼Ａｕ＠
'°90'"1rulal a1<Je-
flanlodev..,,,...circun.Uncia olguma,..,r 
ｾ＠ ..... walormaeemsuanatU<ea 
g•af ic.I 
ａｬＹＰＬｈｕｕｾｬｯ＼､･ｭ［ｩ Ｑ ･ ｰｲ･ＬＮＮ ｮｴ ｡￧ｩ＼＾ ､｡＠
log.,,,_<•La fa<ge 
. 5. Useinc:orretoda.lssin1t1r1 
'°""'ª ' "ll'""'"'"llliizoçiod1..wtw1jlilor ......... 1 .. 
ｮ｡ｩ･Ｎ｟ＮＮＱｾｯ｢ｲｩＡｬＱｴｴｲｩｮ･ｮｵ＠ ........ lleoidl1 
ｾ＼ｬ･ｳ､ｴｵｯＬ＠ .. ＢＢＧｨ｡ｪｬｯ｢ｾ￧ｩｯ＠ .. ll"osnloçjodl 
f"'Plll l. 
Nic t ,.....,n;d1 a •1iliz;ição d• cor ｾｲ ｯ｣｡＠ "' oi>io11or1 
ｏｵ ｴ ｾｵ｣ｩｯｯｯｬＮＮＮＬＮＮＮｩｯｯｭｩｬｴｊｈＢＧｭ｡ｩｳ｣ｯｲｯｳ｟ｃＱＱＰ ＱＭｲ｢＠
f ;içt Pll!I de.,.._,."' amo prinein '"'• o p;e!otoino 
W11unch{r10USOde..,,,,.,,.,.., om du;UC0<H).uliliU• 
1ssil111111om pr•10 •br1ne1 
Napsiutu1••1m1m,flio!P"rriüdo1usodl•tr .. 
<OralJllnioJIÍ&llltlll 
AI ｾ ｴ ｩｬｩｺｯｲ Ｌ＠ .,u,, ILn ｾｦｵｮ､ｯｳ＠ colofi:io>. terno o nidado 
pl!l'llllllJÍl""bolo"1nlfaSlt . 
10 . 
STRUNCK 
f :] 
EXEMPLOS INCORRETOS 
8. 1. Na Construção da Logomarca 
Proporção errada 
Tipologia errada Versão outllne para a tipologia 
. ... .. . 
ￜｖＡＧｲ｢ｯＢｓＮ｢｡Ｂ､･ｖＡＧｲＭＧｾｴｲＮｩｰｬｬ｣｡､ｰｳ･ｭｰｲ･＠ aeim•dapdlavra "Fanta". Todas as 
rl'produçõt's do nomP "Fant<1" dpverao ser M cor Rpflel Blu.- com contorno branco. 
nunca contorno dp COf, como no5 l'Xi"mplos abai.a. A r .. Ａ｡￧ｾｯ＠ entrP 
o formatoeaposiçaodoi.PlPmPnto<.da!ogomarcajamaispodN.íse-raltPrada 
As ｬ ｯｧｯｭ｡ｲ｣ ｡ ｾ＠ q""ndo ｡ｰｬｩ｣｡､｡ｾ＠ .-m fundo br.inco d.-vt"r.lo ri"c<"bl' r um fio (Fanta laranja 
e DietFanta laranja·PMS 021 e-FantaU...a-f'MS2S92). OnovolCKjotiponuncadl.'Vl'r.iser 
aplicado dirl'tamente e-m hmdo de co1. Para P$\il alternativa. deW"r.Í ser aplicad..! uma 
sombra branca ao r'dor da laranja utilizada Hcluindo o fio conforme l'xe-lnplos abaiKo. 
St"forprec\sosepararonomP"Fdnta"dalogomareaestilizada. apalavra"Fanta" 
dl.'Vl'r.is,r apheada ｮ｡･ｯｲｒ･ｦｬｴＢｾｂｬｵＬ＠ comafclhinhaaplici!da na corvt"rde 
(pantonePMS)61).Emfundodecor,ocontornobrancosempredne-rás .. rrPtirado. 
COMO CRI A R ID ENT ID A DES VI S U A I S PA RA MARCAS DE S U CESSO 
O segundo, folhas com originais de logotipo e símbolo e das cores padrão. 
Quase sempre essas folhas vêm picotadas, para facilitar o fornecimento de 
amostras exatas aos envolvidos na produção, evitando que a identidade visual 
seja mal aplicada. 
AMOSTRA DAS CORES 
• 11.2 . Papel alta alvura 
Lararja La.'arja Laraf"!l<I l.Jr.lr;a 1 ｌ ｡ｲｾ＠ t.aran}<l L.a rill1j! 
PantOOl' Pamone Pantone P.lntonc P.lntone P<inrone Pamooe 
158S C 158SC 158SC ISBSC 1585C 158SC t58SC 
• 
• 
, ,,. 
LOGOMARCA • ARTE·FINAL 
12.1. Logomarca (traços para arte·ffnalJ 
ｾ＠ ｾｾ＠
ｾ＠ ｾ＠
ｾｾ＠ ＼Ｚｾ Ｒ＾＠
ｾ＠ ｾｾ＠
ｾ ｎ｟ ｾ＠
ｅ ｾ＠
E!BD 
ｾ ｾ＠
ｾ＠ ｾ＠
ｾ＠ i "f& 
Bluec BlueC 
• 
• 
• 
ｾ＠
ｾ＠
• 
ｾ＠
STRUNCK 
ｾ＠
ｾ＠
ｾ＠
•• ·•• - •• 
•• •• • • •• •• •• •• 
145 
146 
CO M O C RI A R IDE N T I D A D ES V I SUA I S PARA MA RCAS D E SUC ESSO 
SELOS COMEMORATIVOS 
Quando as empresas completam períodos significativos de existência, é muito 
comum se criarem elementos que identifiquem visualmente suas idades. Podemos 
chamá-los de selos. Algumas empresas, com seus elementos institucionais 
envelhecidos, optam por criar selos com visuais modernos. Outras, integram 
perfeitamente os selos aos seus logotipos e símbolos. 
Outras mais, aproveitam a ocasião para redesenharem ou criarem novas 
identidades. 
ERICSSON 
Ligando o Brasil de Ponta a Ponta. 
ANOS 
CENTRO DE TREINAMENID ERICSSON 
STRU NCK 
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUA I S PARA MARCAS DE S U CESSO 
FAMÍLIAS DE LOGOTIPOS E SÍMBOLOS 
Chamamos assim os casos nos quais conceitos gráficos, logotipos e/ou símbolos 
são aplicados a várias empresas de um mesmo grupo ou a vários produtos e 
serviços de uma mesma empresa. Com um tratamento especial em sua criação, 
esses elementos irão reforçar a mensagem de pertencerem todos a uma mesma 
família . 
ｾｄ･｣｡＠
;RADIO 
STRUNCK 
A RADIO 
ROCK 
RIO· 102,9 FM 
147 
148 
COMO CR I A R I DENTID A D ES V I S UAIS PA RA MA RCAS D E SUCESSO 
Existem também casos onde são usadas várias versões de uma identidade visual 
de forma a representar divisões de uma empresa ou segmentos de seus produtosou serviços. 
,_, 
tm1rat1Jf Sul AméricaJ\uto Seu carro em boas maos. 
STRUNCK 
COMO CR I A R I DENTID AD ES V ISU A I S PARA MARCAS DE SUCESSO 
• A identidade visual da Varig originou as de outras empresas coligadas ao seu grupo e as 
de serviços por elas prestados. 
,"' ,,,, 
- -
,,, , 11'' 
ｖ ｾ ｒｉｾ＠
L _") 7 a J i .___ 
VARIG LOG 
VELOG 
VARIG 
FUNDAÇÃO 
RUBEN BERTA 
• O logotipo da Nestlé tem várias versões, a institucional e as empregadas em produtos de 
diferentes categorias por ela fabricados. 
NãStlê 
NãStlã p 
Nossa vida tem você. 
STRUNCK 
149 
150 
COM O CR I A R ID ENT ID A DE S V I SUA I S PA RA MARCAS DE S U CESSO 
CONTEMPORANEIDADE 
O que leva a empresas como Hering, Cimento Mauá e Fininvest a mudarem 
suas identidades visuais? 
Como tudo na vida, os elementos institucionais também envelhecem. Quando 
são criados, levam com eles toda uma carga de informação, estilo e concepção 
de determinada época. Com o tempo, os referenciais mudam e então faz-se 
uma alteração da imagem, de forma a mantê-la sempre atualizada. 
Algumas dessas mudanças acontecem a cada cinco anos, outras a cada dez, 
vinte. Isso depende do grau de inovação do nicho de mercado onde a empresa 
atua ou da vontade dos seus dirigentes. 
Fusões, aquisições e expansões ou mudanças das atividades das empresas 
também determinam a mudança de suas imagens, mas a maioria das vezes 
esta se dá em função da caducidade dos elementos visuais que as representam. 
Ter uma imagem moderna, contemporânea é um dos fatores de sucesso no 
mundo dos negócios. Quando, em função das mudanças dos valores culturais e 
estéticos das sociedades, uma empresa, seus produtos ou serviços passam a ter 
uma identidade visual reconhecidamente "velha", essa imagem reflete- se 
diretamente em seus lucros. Assim, a revitalização das imagens das empresas é 
uma ferramenta comumente empregada para evitar que elas transmitam pouca 
competitividade. 
STRUNCK 
COMO CRIAR IDENTIDADES VISUAIS PAR A MARCAS DE SUCESSO 
• O símbolo e o logotipo da Hering, apesar de reconhecidos em todo o Brasil, estavam 
excessivamente relacionados às camisetas brancas. 
Procurando transmitir mais sofisticação e contemporaneidade à marca, o círculo virou 
uma elipse, mais dinâmica, e no logotipo foram usadas letras mais leves e atuais. O azul 
foi escurecido para.ficar mais "chique". 
Bering Bering 
• Mauá é o cimento mais vendido na América Latina. 
Suas cores e o logotipo inserido em um círculo são claramente identificados pelos 
consumidores. O caminho recomendado para revitalizar a marca foi o do redesenho. 
• A Fininvest, empresa de crédito direto ao consumidor, tinha uma imagem vista como fina 
e elitista pelos consumidores visados (pessoas das classes C, D e E). Estava perdendo 
negócios por não se identificar com seu público. Recomendação: mudar radicalmente. 
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• Essas empresas, que tem boas posições nos mercados onde atuam, apresentam identidades 
visuais claramente envelhecidas, um problema que certamente deve estar influenciando a 
performance de seus negocios. 
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STRUNCK 
COMO CR I A R IDENTID A DES V I S U A I S PARA MARCAS DE SUCESSO 
• 
Uma vez tomada a decisão de mudar, são dois os caminhos possíveis. Projetar 
uma imagem inteiramente nova, através de uma mudança radical, ou adotar o 
processo chamado de redesenho, recomendado quando os elementos 
institucionais são muito conhecidos e têm uma imagem positiva. 
Neste caso, a identidade é revitalizada, sem perder totalmente os vínculos com 
a anterior. 
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COM O C RI AR I DEN TI DA D ES V IS U A I S PARA MARCAS DE SUCESSO 
AS MUITAS FORMAS 
DE IDENTIDADE DAS MARCAS 
Vimos até aqui como conceituar e representar visualmente uma marca, mas 
essa identidade muitas vezes não é obtida apenas através dos elementos 
institucionais. 
As identidades das marcas são o resultado de informações sobre elas, trabalhadas 
consistentemente, segundo padrões preestabelecidos. 
E as informações podem assumir as mais variadas formas, técnicas e linguagens 
de modo a impactar adequadamente nossos sentidos. 
IDENTIDADE SONORA 
Você não precisa estar vendo a tela da N para identificar a Globo. 
Apenas o som do "plim-plim", usado há anos, é perfeitamente capaz de fazê- lo. 
O mesmo acontece com os sons característicos do software de troca de 
mensagens ICQ, de vinhetas sonoras como a das transmissões das corridas de 
Fórmula 1 e de tantas melodias de jingles publicitários que nos remetem 
diretamente a determinadas marcas. 
IDENTIDADE OLFATIVA 
Uma ferramenta que vem ganhando importância crescente é a de relacionar 
um aroma a uma marca. Não me refiro a produtos óbvios como perfumes ou de 
higiene pessoal. Está disponível no Brasil a tecnologia que permite o 
desenvolvimento de aromas especiais e seu armazenamento em microcápsulas 
de óleo. Essas, colocadas em sachês, quando aquecidas, vão liberando lentamente 
seu odor. Instaladas nos sistemas de refrigeração de uma loja ou em um pequeno 
dispositivo escondido na prateleira de um supermercado, este recurso possibilita 
a aromatização de grandes espaços ou apenas de uma pequena área, provocando 
o imediato reconhecimento de uma marca por seu aroma especial. 
IDENTIDADE PELOS MATERIAIS 
O melhor ･ｸ･ｭｰｬｾ＠ é o do design dos computadores iMac, da Apple. Esses 
equipamentos, com suas carcaças translúcidas· e coloridas, provocaram uma 
STRUNCK 
COMO C RI A R ID EN T ID A D ES V I SU A I S PA RA M A RC AS D E SUC ESS O 
verdadeira revolução num mercado saturado de produtos com cores neutras. 
O iMac lançou uma tendência de transparências que se estendeu para vários 
outros eletroeletrônicos, com desdobramentos até na moda e na decoração de 
ambientes. 
IDENTIDADE PELO DESIGN DAS FORMAS 
Formas tridimensionais, como as de certas embalagens de bebidas e perfumes, 
de alguns tipos de biscoito e de vários outros produtos, também podem definir 
uma identidade. São tão características que podemos reconhecê-las vendo 
apenas partes do todo, servindo para o imediato reconhecimento das marcas. 
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COMO CRIAR I DENTID AD ES V I SUA I S PARA MARCAS DE S UCES SO 
A 
INTERFERENCIAS FEITAS POR LEIGOS 
Como já vimos, os elementos institucionais são o ponto focal das identidades 
visuais, sendo quase sempre, para a maior parte do público, o único ponto de 
contato e meio de reconhecimento de uma empresa e seus produtos e serviços. 
Mas só atendem efetivamente a seus propósitos quando são realmente adotados. 
Aqui se apresenta um grande problema. 
Todos nós constatamos ter, como consumidores, uma idéia do valor de uma 
boa imagem. Podemos até não saber descrever direito como isso funciona, mas 
"sentimos" quando uma empresa tem uma imagem positiva. Porém, ainda que 
funcionários de uma empresa, dificilmente temos consciência de que somos os 
principais mantenedores de sua imagem. Nosso envolvimento e familiaridade 
com a marca nos encoraja a intervir para apresentá-la da forma que achamos 
mais adequada. 
É comum um diretor ou gerente de uma companhia tentar modificar parte da 
imagem da organização. Ele tem certeza de que agindo dessa forma irá melhorar 
as vendas etc. e pode até ter razão. Mas, por outro lado, o que talvez ele não 
perceba é que a identidade visual é. uma coisa una, é todo um sistema de 
elementos inter-relacionados que não deve ser alterado por pessoas que não 
sejam especialistas. Uma vez aprendidos, esses elementos passam a fazer parte 
do nosso repertório, sendo a partir daí instantaneamente reconhecidos somente 
por suas formas e não mais por sua "leitura". 
Interferências poderão modificar o sistema, fazendo com que ele perca a incrível 
característica do efeitoacumulativo (vê-la repetidamente da mesma forma) 
que é exercido por uma identidade visual sobre aqueles que a consomem. 
As pessoas "criativas" devem se abster de imprimir seu "toque pessoal" na 
imagem das empresas onde trabalham. Estas, por sua vez, devem sempre ter 
alguém encarregado de zelar para que isso não aconteça. Quanto mais constante 
e uniforme uma marca se apresenta visualmente, mais clara e definida sua 
imagem é transmitida às pessoas. 
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CO M O C RI A R IDE N TID A DE S V I S U A I S PA RA MARCAS D E S U CESSO 
PROFISSIONALISMO E BRASILIDADE 
Logotipos e símbolos são a síntese de dezenas de informações ou pontos de 
contato, que vamos recebendo, sobre as empresas, produtos ou serviços, ao 
longo de nossas vidas. Uma propaganda que nos toca, uma boa experiência de 
consumo, a indicação de um amigo são vivências que, imersas em nossos 
inconscientes, irão ser lembradas sempre que virmos aqueles signos. Projetar 
um bom sistema de identidade visual é preparar terreno fértil onde essas 
vivências irão se cristalizar. É preestabelecer e direcionar estímulos e informações. 
Imagens bem definidas têm enormes vantagens para se sobrepor à concorrência. 
Uma identidade visual bem implantada é instrumento de marketing de 
inestimável valor. Quanto vale um símbolo que é reconhecido em todo o Brasil? 
Que atitudes positivas será ele capaz de despertar? Por tudo isso, esses projetos 
devem ser, cada vez mais, motivo de estudos e desenvolvidos por pessoas 
realmente qualificadas para essas tarefas. O assunto é muito sério, não cabem 
improvisos! 
Existem no Brasil profissionais de design gráfico da melhor qualidade e a cada 
ano é maior o número de jovens que pretendem seguir esta carreira. 
São enormes as perspectivas desse mercado. Urge ampliar esse espaço. Colocar 
certos limites na absorção de modelos prontos. Sintonizar e captar a atmosfera 
borbulhante que tem o Brasil, transmitir nossa cultura em nossos trabalhos. 
Lembrar que nossos projetos devem obedecer a dezenas de parâmetros técnicos 
para que funcionem bem, mas ter consciência de que os parâmetros serão 
usados para potencializar nossas idéias. Elas é que movem o mundo e são 
realmente boas quando mexem com a gente, no coração. 
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