Branding: Conceitos e Importância

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JULIANA CRISTINA HARRIS
BRANDING - CONCEITOS 
E RELEVÂNCIA
Sumário
INTRODUÇÃO ������������������������������������������������� 3
DEFINIÇÃO DE MARCA, PRODUTO, 
BENS FÍSICOS E SERVIÇOS ��������������������������� 6
Produto, serviço e bens físicos ������������������������������������������� 8
Definições de Branding e Marketing ���������������������������������� 13
PAPÉIS QUE AS MARCAS 
DESEMPENHAM PARA CONSUMIDORES 
E FABRICANTES �������������������������������������������17
IMAGEM DA MARCA ������������������������������������24
LEMBRANÇA DA MARCA E 
CONSEQUÊNCIAS ����������������������������������������30
ASSOCIAÇÕES DE MARCA ��������������������������35
CONSIDERAÇÕES FINAIS ����������������������������39
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS & 
CONSULTADAS ��������������������������������������������41
2
INTRODUÇÃO
Você sabia que na pandemia o ranking de lembran-
ças de marcas mudou? Interessante, não é? E você 
sabe por quê? Em primeiro lugar pelas ações que 
as marcas foram capazes de fazer e em segundo 
pela percepção que os consumidores tiveram so-
bre essas ações, que geraram empatia por parte 
de seu público.
O universo das marcas está aí, em qualquer lugar 
do mundo. Sendo vistas, ouvidas e lembradas por 
milhares de consumidores, principalmente com o 
advento das redes sociais, mas a voz do consumi-
dor também está aí, interagindo com essas marcas 
cada vez mais. Por isso, este universo deve ser 
compreendido estrategicamente e interpretado 
em forma de expressão e linguagem visual.
Neste contexto, precisamos entender o que é 
Branding e Identidade Visual, para nos aproximar-
mos cada vez mais do universo das marcas. Mas, 
antes, é necessário entender o que é e de onde 
vem “marca”.
Muitos confundem marca com logotipo, entendendo 
que é um simples símbolo, ou um tipo modificado, 
quando na verdade vai muito além desta interpre-
tação. Marca vem do termo Brandr, que significa 
“queimar”. Mas qual é a relação disso com marca? 
3
Bem, a mesma que o gado. Mas não estávamos 
falando de marca? Na Idade Média, era comum 
“marcar o gado” para diferenciá-los no rebanho 
para caso o gado fosse para outro pasto, o dono 
saberia de quem era. Note: aqui essa relação nos 
remete a uma ideia de propriedade. E esse até hoje 
é um dos principais pilares da marca: propriedade, 
o que vamos notar com mais clareza mais adiante. 
Outra vertente de estudos também afirma que as 
marcas foram utilizadas em tonéis e rolhas de 
vinhos no intuito de as diferenciar. Outro pilar que 
estudaremos.
De qualquer forma, o que é marcante para você? 
É tudo aquilo que deixa uma forte impressão ou 
lembrança, não é mesmo? Então, marca pode ser 
compreendida como tudo aquilo que envolve seu 
ambiente, a saber: seu nome, sua conduta, sua 
reputação, sua voz, e também as impressões e 
percepções que os consumidores possuem sobre 
ela. Imagine que você tenha comprado todos os 
líquidos, embalagens e fábricas da Coca-Cola e 
não tenha comprado a marca. Então, de verdade, 
você não comprou o ativo mais valioso. 
E para gerir bem uma marca, falamos de Branding, 
e de acordo com Marcos Rocha (2017, p. 6), “[...] 
se refere a todas as estratégias usadas por uma 
organização, no sentido de administrar seu com-
posto de marca, e não apenas a marca em si”.
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Existe hoje uma confusão muito grande do termo 
Branding no mercado, devido à sua popularização, 
confundindo com marketing e identidade visual, 
quando na prática são coisas bem distintas, mas 
que claramente estão conectadas. Entretanto, cada 
qual no seu quadrado. 
Por isso, discutiremos aqui conceitos essenciais 
que possibilitarão os trabalhos com Branding.
Bom estudo!
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DEFINIÇÃO DE MARCA, 
PRODUTO, BENS FÍSICOS E 
SERVIÇOS
Imagine que você desembarcou na China e está 
procurando algo para comer, você olha ao redor e 
só vê logos em outras línguas que não a sua, de 
repente você avista o logo do McDonald’s. O que 
você faria? Acharia dentre todas aquelas opções 
aquela que lhe parecesse mais familiar. Sim, as 
pessoas tendem a consumir aquilo que é mais 
familiar para elas. Assim, entende-se também tudo 
o que aquela marca representa naquele contexto, 
identidade, familiaridade, lembrança e assim é a 
percepção dos consumidores. Não é apenas o 
símbolo que faz a diferença. 
Portanto vamos à algumas definições importantes 
sobre marca. 
Para a AMA, American Marketing Association: 
“Marca é um nome, um termo, design, símbolo ou 
qualquer outra característica que identifica bens ou 
serviços de um vendedor como distinto daqueles 
de outros concorrentes.” (AMA, 2021). 
Perceba, aqui um dos aspectos mais importantes: 
a que marca não é apenas um símbolo, mas tam-
bém para gerar diferenciação, ou seja, a marca 
6
está aí para diferenciar produtos ou serviços uns 
dos outros. Por exemplo, o que diferencia uma 
calça jeans de outra calça jeans e por que pagar 
tão caro em uma se a outra é feita de uma mesma 
matéria-prima?
Para Kotler (2008) e Keller (2006), duas autoridades 
no assunto, marca é a diferenciação da empresa. 
Pense numa pessoa. O que a torna diferente? O 
estilo, o tom de voz, o jeito de se apresentar. E por 
falar em pessoas, o conceito de marca não está 
relacionado somente a produtos e serviços, mas 
também a pessoas, celebridades, qualquer “coisa” 
pode ter uma marca, e a prova disso é um conceito 
não tão recente, mas muito atual: as Me Brands, 
termo cunhado por um relatório de tendências 
da JWT Inteligência em 2015. Já reparou como 
todos podem ser influenciadores, produtores de 
conteúdo, fazer uma boa curadoria de imagem? 
Ou seja, todos podem ser microempreendedores 
ou uma marca.
E de onde elas vêm? Vamos entender um pouco 
da história das marcas e do Branding? Era comum, 
então, marcar o gado para garantir propriedade. 
Muito tempo depois, as vinícolas começaram a 
estampar rolhas e tonéis a fim de diferenciar seus 
produtores, mas só foi após a Revolução Industrial 
que as marcas ganharam notoriedade: como dife-
renciar todas aquelas marcas que despontaram? 
7
O mercado começou a tornar-se mais competitivo, 
e um dos papéis mais importantes foi a da publi-
cidade e o desenvolvimento das promoções na 
difusão das marcas.
Desde então, temos as marcas como elemento 
diferenciador no mercado e que caracteriza a sua 
propriedade e identidade.
As marcas também estão no campo das ideias e 
das percepções, na verdade, uma marca não é aquilo 
que você apresenta e sim as percepções que os 
consumidores têm sobre elas. Para Alina Wheeler, 
(2008, p. 12), a marca é a promessa, a grande ideia 
e as expectativas que residem na mente de cada 
consumidor a respeito de um produto, serviço ou 
de uma empresa.
É importante aqui fazer uma definição de produ-
to, serviço e bens físicos, para melhor entender a 
definição de Alina Wheeler. 
PRODUTO, SERVIÇO E BENS 
FÍSICOS 
Vamos definir produto não só como um bem fa-
bricado ou produzido, mas para um sentido mais 
amplo. “Produto é qualquer coisa que possa ser 
oferecida a um mercado para apreciação, aquisi-
ção, utilização ou consumo e que possa satisfazer 
8
uma necessidade ou um desejo” (KOTLER apud 
KELLER, 2006, p. 04).
Um produto físico pode ter cor, tamanho, marca 
própria e características físicas inerentes à sua 
utilização. Os produtos possuem um ciclo de vida 
e vale ressaltar sua importância nas empresas, 
logo, identificar em que fase do ciclo um produto 
se encontra é muitas vezes uma questão de so-
brevivência e requer mudanças de estratégias. 
Com as novas tecnologias e concorrência, este 
ciclo do produto está cada vez mais acelerado, 
deixando produtos obsoletos rapidamente, por 
isso a importância de mantê-los estrategicamente 
posicionados, diferenciados ou segmentados. Ob-
serve abaixo, no gráfico, o ciclo de vida do produto. 
Figura 1: ciclo de Vida do Produto
Fonte: Disponível em: https://www.idealmarketing.com.br� 
Acesso em: 14 de março de 2022.
9
https://www.idealmarketing.com.br/blog/tempo-de-vida-do-produto/
Este conceito foi cunhado por TheodoreLevitt e 
compõe cinco fases: Desenvolvimento, Introdução, 
Crescimento, Maturidade e Declínio. Para tudo na 
vida tem um começo, meio e fim, isso faz parte da 
trajetória, da história, assim como a vida.
Os produtos passam por um desenvolvimento, fase 
com estudos, conceitos e testes e são lançados. 
Na fase de introdução geralmente se observa uma 
demanda de mercado, muitas vezes percebida 
através de pesquisas, análises e tendências. Dessa 
etapa, passa então para a fase de crescimento, 
em que o produto já é reconhecido no mercado e, 
portanto, a concorrência começa a ficar de olho, 
assim sendo, é importante que se se determine 
uma estratégia com este foco. Na maturidade, 
em geral as vendas se estabilizam, assim como o 
produto, aqui muitas vezes a empresa fica confor-
tável, mas essa é uma boa hora de agir, de investir 
e deixá-lo visível ao mercado. E, enfim, a fase do 
declínio, em que existe a retirada ou substituição. 
A Kombi, por exemplo, quando saiu do mercado 
fez um filme de despedida.
Gostaria aqui de chamar a atenção para o comercial 
de despedida da Kombi, que encerra o ciclo de vida do 
produto. 
SAIBA MAIS
10
Assista o comercial de despedida da Kombi, vale a pena, 
é emocionante. 
https://www.youtube.com/watch?v=0ewKX4Dg-cI.
Cada fase tem a demanda estratégica diferente, 
por isso a importância de classificá-las. Muitas são 
as decisões que devem ser tomadas no decorrer 
de cada ciclo.
Para muitos é difícil separar os conceitos de pro-
duto e marca, mesmo que exista uma congruência, 
mas na verdade isso se dá também pelo fato de 
algumas marcas serem tão fortes que se tornam o 
sinônimo do produto, como é o caso de Gilette ao 
invés de lâmina de barbear, Chicletes, Leite Moça, 
Cotonete, entre outras tantas. Você já pensou em 
dizer que vai pegar um amido de milho? Ou seria 
uma Maizena? Tornar-se uma referência de marca 
na categoria não é uma tarefa fácil, pode aconte-
cer pelo próprio histórico da empresa, por ter sido 
a primeira a introduzir o produto no mercado ou 
ofertar um produto de qualidade muito superior. 
Aliás, nenhuma marca se mantém no mercado 
somente com uma marca forte, é preciso ter ser-
viços e produtos de qualidade.
Serviços também podem ter marcas. É uma atividade 
ofertada ao mercado em troca de remuneração (ou 
não), frequentemente possui uma natureza intangí-
11
https://www.youtube.com/watch?v=0ewKX4Dg-cI.
vel, e não assume a forma de um bem material. O 
próprio “serviço” de Consultoria de Branding ofer-
tado ao mercado possui essa característica, bem 
como os serviços de design de marca ou identidade 
visual. Ou seja, frequentemente atuamos na área de 
serviços para os clientes. Tão importante quanto 
o produto para a economia, existe até mesmo o 
marketing para serviços, que estuda exatamente 
este nicho: como não tem a natureza de um bem 
físico, exige muito esforço de atendimento, rela-
cionamento. Não é à toa que no marketing Mix de 
serviços são acrescentados mais três, ou seja, além 
dos tradicionais Produto, Preço, Praça e Promoção 
são considerados pessoas, processos e evidências 
físicas, isso porque o marketing de serviços foca 
muito mais nos processos do que o marketing de 
produtos, que é dirigido a coisas mais palpáveis e 
implica num relacionamento maior. Outra diferença 
é que as características dos produtos são rapida-
mente visualizadas e absorvidas pelo consumidor, 
enquanto nos serviços não. 
E por falar em marketing, destacaremos aqui a dife-
rença entre Marketing e Branding e já passaremos 
a conhecer também as definições de Branding.
12
DEFINIÇÕES DE BRANDING E 
MARKETING
Falamos até aqui dos conceitos de marca, produtos, 
bens físicos e serviços, todos importantes tanto 
para o marketing quanto para o Branding.
Para Marcos Rocha e Sérgio Ignácio, (2017, p. 6) 
“o termo Branding se refere à todas as estratégias 
usadas por uma organização no sentido de admi-
nistrar seu composto de marca, e não apenas a 
marca em si” e entendem que o consumidor não 
compra apenas o produto, mas todos os atributos 
ligados a ele.
Costumo comparar o Branding a uma terapia de 
marca. A marca deve ter autoconhecimento para 
comunicar uma imagem assertiva, positiva e dese-
jada por seus consumidores, já o Branding envolve 
missão, visão, valores, posicionamento, atributos, 
relevância e identidade de marca, expressão.
Podemos dividir o Branding de forma simplificada 
em três partes essenciais: uma fase mais analítica, 
em que estão presentes diagnósticos e pesquisas; 
a fase de sistematização das ideias, geração de 
ideias, desenvolvimento de missão e visão, valores, 
propósito, posicionamento, tom de voz; e a fase 
de expressão, em que está presente a tradução 
visual e verbal e a comunicação.
13
Branding pode ser entendido também como um 
sistema de gerenciamento de marcas orientado 
pelo valor e influência que estas podem ter na vida 
das pessoas, objetivando gerar valor para o seu 
público-alvo (RIBEIRO, 2021, p. 28).
O Branding é a ampliação da importância da marca 
como elemento diferenciador em um mercado em 
que a tecnologia não ocupa mais esse papel (...) 
Em última instância branding é a reflexão que se 
faz a respeito da construção de uma identidade 
personalizada para uma empresa ou produto a 
partir de uma metodologia de investigação e po-
sicionamento estratégico de mercado. Depois de 
conceituada, a marca vai ser exposta pelo design 
(KAPAZ, RONALD. 2001, apud COSTA E SILVA 2002). 
Já o Marketing pode ser definido como:
[...] a concepção e o desenvolvimento de determinado 
bem ou serviço e a forma como eles são elaborados, 
distribuídos, precificados e comunicados. Portan-
to, marketing nada mais é do que o planejamento 
adequado para a inserção e a manutenção de um 
produto no mercado. (YANAZE, MARKUS, CARRI-
LHO, 2012, p. 5).
Apesar de branding e marketing terem conceitos 
diferentes, e serem atividades diferenciadas, estão 
14
infinitamente conectados. Enquanto o marketing 
está pensando sobre as estratégias de produto, 
preço, distribuição e promoção (ou comunicação) e 
a melhor forma de comercializá-lo, o Branding está 
trabalhando no reconhecimento ou fortalecimento 
de uma marca no mercado, o objetivo principal é 
criar valores que serão incorporados na mente dos 
consumidores, afetividade, empatia que terão todo 
um diferencial no momento de decisão da compra. 
Ambas atividades são importantes para pequenas, 
médias ou grandes empresas, ainda mais para as 
pequenas, em que muitos ainda acreditam que 
nas a simples criação de um logo já está valendo, 
sendo a nossa função cada vez maior de educar o 
mercado para que haja uma mudança de concepção 
nas pequenas empresas, apesar deste cenário já 
ter mudado bastante.
Pequenas, médias ou grandes empresas devem 
entender que a função de um profissional de 
marketing em última instância é a de identificar 
os aprimoramentos necessários de um produto 
ou serviço que sobreviverão no mercado (WEILBA-
CHER,1994 p. 34) e mais, ficar atento às inovações, 
observando as respostas das necessidades do 
novo consumidor, enxergando oportunidades de 
abertura de novos mercados ou a necessidade 
de reposicionar um produto e cabe ao Branding 
15
administrar esta marca na mente e no coração 
do consumidor.
Agora que estudamos os conceitos de Branding, que 
tal termos mais informações?
Assista ao vídeo sobre Branding: What Is Branding? | 
Branding Explained. Disponível em: https://www.youtube.
com/watch?v=ClFPRt3PYmM.
SAIBA MAIS
16
https://www.youtube.com/watch?v=ClFPRt3PYmM.
https://www.youtube.com/watch?v=ClFPRt3PYmM.
PAPÉIS QUE AS MARCAS 
DESEMPENHAM PARA 
CONSUMIDORES E 
FABRICANTES
As marcas representam um ativo valioso para a 
empresa, pois são elas que irão diferenciar um 
produto do outro para os consumidores, inclusive 
e principalmente protegendo contra imitações, 
por isso, o papel de proteção da marca para um 
fabricante é o primeiro que iremos discutir. Vamos 
nos ater ao registro.
Uma vez criados nome e identidade visual, prin-
cipalmentenos dias de hoje, é necessário um 
registro de marca para que não haja imitações, 
cópias ou plágios. Com inúmeras possibilidades 
na internet, fica cada vez mais difícil ter nomes 
exclusivos, logos extremamente inovadores, mas 
é exatamente esta a função de quem está criando. 
O registro, então, faz-se necessário, por isso o 
órgão que registra as marcas é o INPI (Instituto 
Nacional de Propriedade Industrial), o que garante o 
direito de uso da marca em território nacional, mas 
no momento da criação de novas marcas sugiro 
que se contrate uma assistência jurídica, que são 
advogados especializados em marcas e patentes 
que fazem uma busca, com um custo relativamente 
17
baixo ou até mesmo, à priori, gratuita para verificar 
a existência daquele nome no mercado. Verificado 
que não há nada parecido, inicia-se o processo de 
registro pago, portanto um dos primeiros papéis 
que a marca representa para seu fabricante é a de 
protegê-la contra imitações.
Outro papel que a marca representa para seu 
fabricante e consumidor é a de identificação. É 
preciso gerar uma identificação do consumidor 
com a marca da mesma forma que as pessoas se 
conectam pois, quando o consumidor se identifi-
ca com uma marca, seu relacionamento se torna 
mais precioso e, criando um relacionamento, mais 
fácil é para vender ou introduzir novos produtos, 
tornando a compra mais viável.
Este relacionamento contínuo e constante reduz 
também os custos com o marketing – não que 
não se deva investir, pelo contrário, mas é um dos 
fatores de redução. A identificação perpassa tam-
bém pela esfera cultural, porque muitos se tornam 
defensores de uma marca, criam comunidades 
e entendem ela como se fosse um mito, é difícil 
chegar neste nível de identificação do consumidor 
com a marca, mas este estágio é almejado por 
muitas que estão no mercado, existe, portanto, um 
senso de pertencimento àquele grupo.
18
Quatro dimensões de identificação são destacadas 
nos estudos de Mafezzolli e Prado (2013, p. 596) 
criadas por esses autores:
A Dimensão cognitiva: que está associada ao nível 
de conhecimento que uma pessoa tem de uma 
marca decorrente da sua experiência pessoal ou 
de terceiros, a Dimensão Afetiva: onde marcas são 
construídas por meio de uma combinação de ele-
mentos racionais e emocionais que, juntos, orientam 
o processo de compra, a Dimensão de Avaliação: 
a atitude positiva ou negativa que uma pessoa 
tem na direção da categoria social em questão e a 
Dimensão de Comportamento: que está associada 
ao nível em que uma pessoa se envolve em ações 
que implicam diretamente na identidade do grupo 
da categoria em questão.
Outro papel importante que a marca representa para 
o seu fabricante é a prática de um preço sugerido 
acima do mercado, como é o caso das marcas de 
luxo. O luxo existe numa dimensão social, elemento 
de distinção o que acaba por ser simbólico.
Para Suzane Strehlau, a manutenção da marca 
dentro da categoria de luxo é difícil, pois as coi-
sas mudam de acordo com o tempo, ou seja, um 
produto considerado de luxo hoje pode não ser 
amanhã, pois a relação do consumidor muda e 
podem aparecer outras inovações. Portanto, a 
19
“gestão de marcas depende da associação de 
ideias que o consumidor faz com o produto e o 
valor percebido pelo cliente” (STREHLAU, p. 23, 
2008). Silvio Passareli acrescenta que “marca é a 
questão mais importante da economia moderna. 
Essa importância é ainda maior no segmento de 
luxo”. Principalmente no mercado de luxo, a marca 
deve estar ligada à uma boa história.
Indicação de livro: Para saber mais sobre o mercado de 
Luxo, você pode ler o capítulo 4 do livro O Universo do 
Luxo. Marketing e Estratégias para o mercado de bens 
e serviços de luxo, de Silvio Passareli, intitulado “O Im-
pério das Marcas” e o capítulo 3 de Marketing de Luxo, 
de Suzane Strehlau, que trata sobre Marcas e a gestão 
de marcas para o mercado.
O consumidor atual, portanto, preza por uma marca 
forte que satisfaça suas necessidades e desejos.
Aliás, o consumidor está cada vez mais exigente e 
possui voz tanto quanto a marca. De acordo com 
o relatório da Mintel de 2021, tendências globais 
de consumo, “o consumidor consciente avalia 
mais de perto as marcas que compra, expandin-
do a definição do que seria uma empresa ética e 
exige que sua voz seja ouvida”. Os consumidores 
SAIBA MAIS
20
estão cada vez mais buscando por segurança e 
durabilidade de bens de consumo.
Por isso, para criar uma conexão entre o consu-
midor e a marca é necessário estar antenado ao 
comportamento de consumo e às tendências que 
vão aparecendo, além das mudanças que o mer-
cado carrega, como por exemplo a pandemia, que 
mudou bastante o perfil de consumo.
Inevitável aqui comentar sobre a abrupta mudança 
dos hábitos de consumo gerados pela pandemia 
de Covid-19 como forma de observar o cenário 
atual em que as marcas estão inseridas e como a 
relação dos consumidores e marcas podem mudar 
neste cenário.
Alcançando o status de pandemia em 2020, trouxe 
drásticas mudanças nos hábitos de consumo e 
consequências para a sociedade como ampla-
mente divulgado e vivido: desde portas fechadas, 
eventos encerrados, fronteiras fechadas, o temor 
da população, diversos atendimentos se tornando 
on-line. Ou seja, além da globalização e da tecno-
logia, entra um terceiro fator como mudanças de 
hábitos e de forma muito rápida e que possui um 
impacto ímpar na sociedade: as pandemias, que 
geram o crescimento on-line, fazendo com que 
muitas marcas tenham que se reinventar.
21
Deve-se observar a obra de Jeremy Rifkin (2000) que 
trata da era do acesso. Os avanços tecnológicos e 
o advento do acesso tornaram possível uma nova 
forma de conduzir os negócios, a abordagem em 
rede à vida econômica. Uma das maiores trans-
formações foi a mudança do comércio primário 
do espaço geográfico para o ciberespaço (RIFKIN, 
2000).
De acordo com o relatório de tendências globais 
de consumo para 2021, em parceria com a Qula-
trix XM Institute, mais de 75% dos consumidores 
demonstraram interesse por atividades on-line em 
2020. E a expectativa é que essa tendência deva 
se manter, exceto em atividades mais emocionais 
que envolvam principalmente famílias e amigos, 
que terá um importante viés presencial.
As recomendações para as empresas neste cenário 
para projetar melhores experiências aos consumi-
dores, de acordo com o relatório de tendências 
globais de consumo para 2021 são: ouvir sempre, 
utilizar o direcionamento comportamental, usar 
IA para análises, incorporar ações no plano, usar 
análises de jornada de compras.
Mas não basta só isso, o “boca a boca” ainda tem 
muita relevância e desempenha um papel fundamental 
para as marcas. Tendo uma boa experiência com a 
marca, o consumidor provavelmente recomendará 
22
a marca, ou seja, experiências boas criam vínculos 
fortes com as marcas. Assim, o cliente além de 
recomendar, tem a possibilidade de retornar uma 
segunda, terceira ou quarta compra, e as chances 
de se tornarem frequentes aumentam, além de mui-
tos se tornarem até mesmo defensores da marca. 
Portanto, a relação das marcas com os consumido-
res e fabricantes é essencial e indissociável, além 
de gerar uma boa imagem ao mercado, conforme 
estudaremos a seguir.
23
IMAGEM DA MARCA
Embora a palavra imagem nos conduza imediata-
mente à ideia de visualidade, o termo contém uma 
reserva de ambiguidade, pois imagem pode ser in-
terpretada tanto como imagem visual estritamente, 
quanto como um complexo-indivisível e ambíguo 
de estímulos auditivos, visuais e emocionais. 
(EMMERSON, 1986, p. 17 apud SANTAELLA, 2011) 
Santaella complementa que essa noção polissê-
mica da imagem teve sua origem no termo grego 
eikon, que abarcava todos os tipos de imagem, 
desde pinturas até estampas de um selo, assim 
como imagens sombreadas e espelhadas. 
Desta forma pode-se dizer, ao referenciar três autores 
estudiosos deste campo, que há pelo menos cinco 
domínios (MITCHEL, 1986 p. 10 apud SANTAELLA 
e NORTH 1998p. 36-42) da imagem: a) o domínio 
das imagens mentais, imaginadas; b) o domínio das 
imagens diretamente perceptíveis; c) o domínio das 
imagens como representações visuais (desenhos, 
pinturas, gravuras, fotografias, imagens cinemato-
gráficas, televisivas, holográficas e infográficas); 
d) imagens verbais (metáforas, descrições) e por 
último; e) representações visuais óticas.
Polissêmica neste sentido é uma definição ex-
tremamente pertinente para imagem. Muitas 
24
são as correntes teóricas responsáveis pela sua 
epistemologia.
Neste contexto, imagem, para Cunha (2011), imago, 
em latim, em grego eidos, tem raízes etimológicas 
no termo idea ou eidea. Para Aristóteles a imagem é 
o resultado das ações externas sobre nosso corpo. 
A teoria semiótica, muito aplicada à comunicação, 
também agrega explicações à imagem. A imagem 
como produto de uma cultura e seu significado 
particular a um conjunto de conhecimentos. 
Clotilde Perez, (2004, p.147), entende que:
[...] poderíamos afirmar ainda que a imagem diz 
respeito a um conjunto de experiências, impressões, 
posições e sentimentos que as pessoas apresentam 
em relação a uma empresa, produto, personalidade 
etc. Imagem é o conjunto de signos distribuídos 
em um espaço concreto, virtual ou no pensamento.
Na psicologia, a construção da imagem profis-
sional está pautada em dois princípios básicos: 
o da credibilidade e o da dualidade – a imagem 
boa ou ruim.
Este é o grande desafio das marcas de pequenas, 
médias ou grandes corporações, bem como marcas 
de produtos ou serviços ou marcas pessoais. A 
imagem de uma marca deve ser construída apro-
25
priadamente por representar algo de bom ou de 
ruim para o consumidor. Essa imagem vai gerar uma 
identificação imediata com a imagem pessoal do 
consumidor, assim como a sua própria reputação. 
A imagem está muito ligada ao campo da percep-
ção, ou seja, como uma marca é percebida por seus 
clientes no mercado. Mas o que é percepção? Muito 
estudada no campo da psicologia, é a nossa capa-
cidade de captar os estímulos e informações que 
os nossos sentidos recebem por meio de órgãos 
sensoriais. Digamos que você entrou num restau-
rante e o achou velho, na verdade seus sentidos já 
captaram uma série de estímulos que indicaram 
essa informação para você. A psicologia da Gestalt, 
por exemplo, estuda os fenômenos da percepção e 
entende que antes mesmo de se compreender as 
partes é necessário observar o todo. A Gestalt ou 
psicologia da forma é muito importante e utilizada 
na construção de logos.
Muitos são os esforços para se construir uma 
imagem de marca forte para que seja percebida 
pelos consumidores o mais próximo possível ou 
exatamente como a empresa deseja transmitir. É 
preciso entender o que o público está pensando 
a respeito da empresa, porque vai gerar lealdade, 
confiança, sendo boas maneiras de entender o 
público o monitoramento das redes sociais e a 
verificação do retorno em canais especializados 
26
como o Reclame aqui por exemplo, ambos bons 
indicadores de percepção da marca, além de re-
alizar pesquisas, mas nada disso vai adiantar se 
os produtos e o atendimento, por exemplo, não 
forem de qualidade, o que se traduz em imagem da 
marca. Não esqueça de observar a percepção dos 
diversos públicos, incluindo seu primeiro cliente, 
que é o cliente interno, dê voz a esse cliente, pois 
ele é muito importante no processo de constru-
ção de imagem, inclusive, você poderá observar 
congruências e divergências de percepção entre 
os públicos.
Essa imagem precisa ser monitorada de perto, 
porque pode mudar abruptamente para melhor 
ou pior de acordo com suas ações e por isso é 
importante estar atento ao gerenciamento de ris-
cos e ter um bom programa e estratégia para isso. 
Como falamos, muitas marcas se beneficiaram no 
período de pandemia, verdadeiramente por suas 
ações, a Rede Globo até dedicou um quadro no 
Jornal Nacional somente para expor as ações be-
néficas que as empresas estavam criando, seja na 
produção ou distribuição de respiradores, muitas 
vezes empresas que não tinham tais expertises, 
se embrenharam nestes campos para ajudar, 
mas todas essas ações devem ser vistas como 
verdadeiras e transparentes, não adianta fazer 
por fazer somente para social, isso é percebido 
27
de forma ruim, o contrário também é verdadeiro. 
Uma das formas de construir uma boa imagem 
é com a contratação de um testemunho ou uma 
celebridade para associar à sua marca. Entretanto 
muito cuidado, pois não podemos prever as ações 
dessas pessoas e, vinculadas à marca, quando 
elas fazem algo de errado, pode acabar gerando 
um ruído para a imagem da marca. Outro exemplo 
são acidentes ambientais por companhias, o que 
por um grande período pode defasar a imagem, 
por isso o processo de gestão de crise e planeja-
mento estratégico na reconstrução da imagem é 
fundamental.
Muito importante na construção da imagem da 
marca, para se chegar ao ideal de percepção que 
a empresa quer que seus consumidores tenham 
dela, é uma plataforma de marca bem construída. 
A plataforma de marca é uma metodologia que 
vai determinar os fundamentos do Branding, ou 
seja, é uma ferramenta eficaz na construção e no 
gerenciamento de marcas fortes. 
E o que deve conter numa plataforma de marca? 
Você deverá iniciar a construção da sua plataforma 
de marca criando um resumo em uma tabela ou 
um canva com as informações como: atitudes, 
personalidade, síntese, valores, atributos, posicio-
namento, cultura, tom de voz, propósito, público e 
insights. O que pode ser resumido também em: “O 
28
que fazemos?” “Por que fazemos?” e “Para quem 
fazemos?” A plataforma de marca propicia uma 
visão clara da marca.
Para formar as bases de uma imagem da marca é 
necessário estabelecer um projeto de posiciona-
mento bem estruturado, tornando-a única, durável, 
altamente resistente à concorrência e rompendo os 
paradigmas da categoria. (RIBEIRO, 2021, p. 109)
Acima de tudo, para uma boa imagem no merca-
do, as marcas devem trabalhar a transparência, 
principalmente no que tange a sustentabilidade e 
as práticas comerciais exercidas. Estamos numa 
época de exposição intensa, e garantir a transpa-
rência para todos os stakeholders é fundamental.
29
LEMBRANÇA DA MARCA E 
CONSEQUÊNCIAS
Você já deve ter ouvido falar em “Top of Mind”, na 
tradução literal “Topo da Mente”. Em cada seg-
mento ou categoria, uma marca ocupa a mente 
do consumidor. Isso varia de pessoa para pessoa, 
mas através da pesquisa é possível saber em uma 
determinada parcela de pessoas quais são as 
marcas mais lembradas.
Você mesmo deve ter suas marcas de preferência 
e mais lembradas. Quando falamos em marca 
de roupa, o que vêm à sua mente primeiro? E de 
motos? E de perfume? Bom, é assim que funcio-
na. Uma das premissas para se chegar ao Top 
of Mind é a identidade, imagem e principalmente 
reconhecimento. Um exemplo disso: teve uma 
época que o Banco Itaú lançou uma campanha 
de comerciais sem assinar com o logo. Ousado, 
entretanto, outros elementos são tão associados 
à marca como cor e som, por exemplo, que bastou 
isso para ser percebido e entendido que se tratava 
dela. A repetição da exposição da marca é um dos 
fatores que torna a lembrança de marca possível. 
Para além disso, todos os elementos de identidade 
visual e verbal são importantes para que haja um 
reconhecimento e uma coerência quando apare-
30
cem em vários meios midiáticos on ou off-line, e 
as ferramentas de comunicação são importantes 
nesse processo para aparições, ou seja, você deve 
ter um bom plano de mídia e alocar a sua verba 
devidamente para que haja uma boa distribuição 
entre propaganda, promoção de vendas, merchan-
dising e assessoria de imprensa. Mas é possível 
construir marcas sem mídia de massa? Alguns 
autores como Erich Joachimisthaer e David Aaker 
entendem que sim.
“É possível mediante a construção de uma iden-
tidade de marca forte”. A construção de uma 
identidade visual também é muito importante na 
lembrança de marca, poisgarante que seja vista 
de uma mesma forma em diversas mídias e veí-
culos, o que garante uma exposição coerente e 
diferenciada, por isso a escolha de cores, tipos e 
formas deve ser criteriosa, além de pesquisas e 
estudos no campo visual, vale a pena pesquisas nos 
supermercados por categorias de produtos. Quais 
são as cores mais utilizadas por essas categorias, 
por exemplo? São todos amarelos? Vamos nessa 
linha ou vamos nos diferenciar? 
Mas de nada adianta todos esses esforços se 
o consumidor não tiver uma boa experiência de 
marca. “Cada contato com o consumidor é uma 
oportunidade para realçar uma conexão emocio-
nal, uma experiência boa gera um buzz positivo. 
31
Uma experiência ruim é uma perda que danifica a 
marca” (Wheeler, p. 48, 2008).
E quais são as consequências da lembrança de 
marca? Keller (2006, p. 42-43) nos dá três vanta-
gens: a primeira é a vantagem da aprendizagem 
– a lembrança de marca influencia a decisão do 
consumidor, por isso é importante registrar a mar-
ca em sua memória. A segunda é a vantagem da 
consideração – aumentar a lembrança de marca 
aumenta a probabilidade que ela venha a se tornar 
um membro do grupo de consideração; e a terceira 
vantagem é a da escolha – a vantagem de criar 
um alto nível de lembrança da marca é que essa 
lembrança pode afetar escolhas entre marcas 
presentes no grupo de consideração. 
Aliás, atualmente o consumidor tem uma infinidade 
de escolhas a fazer. 
“A escolha do consumidor parece ser o mais opressor 
problema no atual capitalismo. Barry Schwartz inicia seu 
livro, The Paradox of Choice, com a dificuldade que o 
consumidor enfrenta quando quer comprar uma simples 
calça jeans. Justa, reta, larga, descontraída, baggy ou 
extra baggy? As calças devem chegar até o tornozelo, 
comprimento normal ou mais longas? Lavada ou es-
cura? Azul ou preta? Zíper ou botões? As escolhas do 
consumidor se tornam uma fonte de ansiedade quando 
REFLITA
32
em qualquer supermercado precisamos escolher entre 
85 marcas de biscoitos [...]. Embora as compras sejam 
percebidas como um de nossos passatempos preferidos, 
no capitalismo avançado de hoje o prazer é cada vez 
mais reduzido. (SALECI, 2005, p.17-18)”
Este é um trecho do livro Sobre a felicidade. Ansiedade e 
Consumo na era do Hipercapitalismo, de Renata Saleci. 
Vale a pena duas reflexões aqui sobre este paradoxo da 
felicidade em compras exageradas e sobre a ansiedade 
que isso pode gerar na sociedade em meio a tantas es-
colhas que devem ser feitas a todo momento. Biscoitos 
ainda que são simples, mas e quando um estudante deve 
fazer uma decisão sobre qual curso fazer e escolher no 
meio de tantas possibilidades? Note, o mercado está 
cada vez mais acirrado em busca da atenção do con-
sumidor. Assim é importante que na hora da decisão 
por um produto ou serviço, sua marca seja lembrada 
e isso também pode ser feito através de associações, 
como estudaremos aqui mais adiante.
Além das escolhas, o atual capitalismo ainda 
carrega consigo os valores financeiros: as pes-
soas percebem o investimento que está sendo 
feito em determinada marca. Aaker (1996, p. 21) 
diz que os economistas entendem que “quando 
veem uma marca e se recordam de havê-la visto 
anteriormente, os consumidores percebem que a 
empresa fabricante está gastando dinheiro para 
apoiar a marca.” É como se dissessem “Bem, se 
esta marca investe, ela tem credibilidade”, e uma 
boa credibilidade e lembrança também gera vendas 
33
e bons negócios, ou seja, traz resultados para as 
empresas, podem inclusive aumentar o número de 
vendas quando bem trabalhadas, possibilitando a 
chance de penetração em outros mercados.
Entenda também que o mercado é tão dinâmico 
que pode acontecer de a marca perder seu topo. 
Por vários motivos isso pode acontecer e tem muita 
relação com relevância. Para Aaker, (2015, p. 127) 
a subcategoria à qual a marca pertence está em 
declínio, surgiu um motivo para não comprar, a 
marca está perdendo energia e visibilidade. 
É preciso ficar atento nas mudanças de mercado, 
de cultura do consumidor, ou seja, por suas novas 
preferências, do tipo produtos orgânicos, sem lac-
tose, gluten free etc. e ampliar suas experiências 
aumentando cada vez mais o relacionamento e a 
familiaridade da marca. Para alcançar um bom share 
of mind, ou seja, que mede o quanto uma marca é 
mais lembrada do que outra e, consequentemente, 
o Top of Mind.
Qual é então a diferença entre Top of Mind, Share of 
Mind e Brand Awarness?
Esse vídeo de Diego Brito explica bem as diferenças 
desses três conceitos: https://www.youtube.com/
watch?v=SYovwH1uK84.
FIQUE ATENTO
34
https://www.youtube.com/watch?v=SYovwH1uK84.
https://www.youtube.com/watch?v=SYovwH1uK84.
ASSOCIAÇÕES DE MARCA
“A equidade é sustentada em grande parte pelas 
associações estabelecidas pelos clientes em relação 
a uma marca. Essas associações podem incluir 
os atributos dos produtos, um garoto propaganda 
célebre ou um determinado símbolo” (AAKER, 1996, 
p. 36). E o que é equidade? É aquela apreciação 
com senso de julgamento justo. As associações 
na mente dos consumidores acontecem sem que 
necessariamente percebam, mas é resultante de 
um trabalho intenso de Branding.
Mas como são construídas essas associações 
de modo que, por exemplo, ao ver um Red Bull, 
na geladeira de uma conveniência 24 horas, ele 
associe de imediato que “Red Bull te dá asas?”, 
ou que associe um móvel de alto valor ao design, 
quando vai à uma loja do shopping D&D? O que 
vêm à sua mente quando falamos em Mc Donald’s, 
a que você associaria esta marca agora? Diversão, 
batata frita, sundae, amarelo e vermelho. Assim, 
as associações vão sendo feitas de acordo com 
a imagem e o posicionamento que estão sendo 
transmitidos.
As associações são importantes porque o vendedor 
não está lá no momento da decisão da compra a 
toda hora para explicar melhor sobre o produto. 
Pense no ponto de venda de um supermercado, a 
35
embalagem deve falar por si e trazer as associações 
do produto, deve evocar uma imagem, um sentimen-
to, uma lembrança na hora em que o consumidor 
a vê. Vamos observar o caso de Vanish, que se 
destaca no mercado com sua cor, diferenciando-se 
de seus concorrentes inclusive quando utilizou o 
slogan dando ênfase a essa cor. “Confie no rosa”, 
além de criar uma nova categoria de produtos no 
mercado, precisou usar a comunicação para educar 
os consumidores sobre como utilizar o produto. 
Quem não se lembra das campanhas de Vanish? 
E como não a associar com a cor rosa, sendo tão 
forte que a diferencia no ponto de venda?
Um bom site para saber sobre histórias interessantes 
sobre o universo das marcas, além de curiosidades e 
informações sobre o mesmo tema é o blog “Mundo 
das marcas”, disponível em: https://mundodasmarcas.
blogspot.com.
As associações podem ser positivas ou negativas 
também, por que um grupo de consumidores ou 
uma comunidade, principalmente hoje com as redes 
sociais as percepções das associações podem 
se tornar muito viral rapidamente. Uma associa-
ção feita a uma celebridade, como apresentado 
anteriormente, que tenha feito algo inapropriado 
SAIBA MAIS
36
https://mundodasmarcas.blogspot.com.
https://mundodasmarcas.blogspot.com.
pode causar associações negativas na mente do 
consumidor. 
É interessante observar as associações de marca 
para criar melhores posicionamentos e estratégias 
a fim de diferenciar a marca no mercado e no 
concorrente� 
Rocha e Ignácio, (2017, p. 108), entendem que 
“para que uma marca consiga essa identidade 
distinta, uma estratégia é pensá-la como produto, 
ou seja, a identidade de marca como associações 
ao produto”.
Desta forma, estrategicamente, a marca deixa 
transparecer essas associações.
Ainda de acordo com Rocha e Ignácio, (2017 p. 
109-119), são algumas dessas associações que 
a marca pode ter: associação com a classe de 
produto, ou seja, basta aparecer uma marca que já 
é associada a qual classe o produto se encontra, 
logo, uma associação com qualidade e valor que 
entregamum algo a mais ao consumidor, associa-
ção com o momento de utilização, associação com 
o usuário, imediatamente imaginamos o usuário 
deste produto e a associação com o país de origem 
a fim de estabelecer relações diretas ou indiretas 
com o país de origem.
37
Para saber mais sobre a identidade de marcas e suas 
associações, leia o capítulo 4 do livro Gestão Estratégica 
de Marcas, de Marcos Rocha e Sérgio Ignácio. 
Uma outra forma de associação de marca muito 
em alta é o Co-branding, ou seja, a associação de 
duas marcas. Existem muitas vantagens em se 
trabalhar com Um Co-branding, mas como tudo tem 
seus dois lados existem desvantagens também.
Uma marca forte pode dar um peso a outra, por 
exemplo, emprestar sua imagem para um lançamento 
ou custos com marketing podem ser reduzidos por 
se tratar da associação das duas marcas.
Tais associações, vale a pena ressaltar, podem ser 
de cunho social, emocional ou funcional.
SAIBA MAIS
38
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Estudamos, até aqui, o quanto as marcas são 
valiosas para as empresas desde tempos remo-
tos, a tempos turbulentos como enfrentados pelo 
mercado. Entendemos o significado das marcas 
e que vai além de um simples símbolo, sendo, na 
verdade, parte essencial da sociedade, da cultura e 
da economia. É um conceito extremamente amplo 
e essencial para a compreensão do que é Branding. 
Branding e Marketing são atividades essenciais 
de qualquer empresa e tem uma correlação, mas 
não significam a mesma coisa, ou seja, atuam 
em conjunto para um bem maior. Entendemos 
também as diferenças entre produtos, serviços, 
bens físicos e marcas.
Pudemos observar os papéis que as marcas re-
presentam para os fabricantes e consumidores e 
o contexto atual do comportamento de consumo 
que tem mudado drasticamente nos últimos anos, 
traçando também aqui um panorama geral do 
mercado em que as marcas estão inseridas, sem 
deixar de falar das pandemias, algo que ocorre a 
seu tempo. É importante salientar aqui este fato 
para as gerações futuras conhecerem também um 
pouco da atuação das marcas neste contexto atual. 
39
Desta forma, abordamos o conceito de imagem, 
bem como o que é a imagem de marca e como ela 
influencia as decisões de compra para o consumi-
dor, assim como pode gerar lembrança. Sabemos 
agora que o consumidor faz associações e que é 
possível trabalhar tais associações favorecendo 
estratégias.
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