Gestão de Marcas - Temas 10 a 20

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Estudo de casos 
Janaina Ramos Marcos
Introdução
Nesta aula, vamos estudar alguns casos de marcas mundiais com alto valor de mercado. Trata-se 
de empresas que possuem um DNA muito bem definido e incorporam estratégias globais de Marketing 
quando inseridas em outros mercados, tornando-se excelentes exemplos de Gestão de Marcas.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • conhecer casos de marcas famosas por seu valor de mercado, posicionamento, DNA 
e atuação global.
1 Amazon.com
Atualmente, estamos vivendo uma era do mercado de nichos, com grande influência das novas 
tecnologias e da Internet, onde são comercializados milhões de produtos, de todos os tipos, todos 
os dias. Este fenômeno chama-se “A Cauda Longa”, um exemplo de mercado totalmente novo para a 
indústria da mídia e do entretenimento. Em termos gerais, Anderson (2006) conceitua a cauda longa 
como um sistema de vendas onde grande parte do faturamento das empresas, cerca de 90%, advém 
do comércio de produtos segmentados, aqueles que não são considerados hits.
FIQUE ATENTO!
O mercado de nicho cresce de forma muito rápida na internet, justamente porque 
os sites de e-commerce não necessitam de espaço físico para dispor seus esto-
ques de produtos. A Amazon trabalha com nichos, porém não é exclusivamente 
atuante deste mercado.
Neste novo modelo, surgiu a Amazon.com, uma empresa criada nos anos 1990 por Jeff 
Bezos, que nasceu como uma livraria virtual, com foco no atendimento ao cliente exclusivamente 
pela Internet, chamada de “grande experiência online” por Brandt (2011). 
A Amazon.com utiliza como estratégia de branding e vendas, o sistema compre com um cli-
que, onde o cliente faz uma aquisição em poucos segundos; e o veja o livro por dentro, que mostra 
algumas páginas da obra para que o cliente opte ou não pela compra, além da oferta de títulos com 
até 30% de desconto. Existem ainda as recomendações e avaliações dos clientes, assim como um 
algoritmo que recomenda produtos aos clientes com base em seu gosto pessoal (BRANDT, 2011).
Figura 1 – Livraria virtual
Fonte: ibreakstock/Shutterstock.com 
O nome Amazon é claramente uma referência ao grande rio brasileiro, o Amazonas, justa-
mente por ser o maior do mundo e 10 vezes superior ao segundo colocado, remetendo a uma 
ideia de grandeza. Além disso, a marca traz uma tipografia em caixa baixa onde o nome Amazon 
é configurado em fonte bold (negrito), justamente para passar uma ideia de força. Em seguida a 
marca apresenta uma seta amarela, apontando para as letras a e z, referenciando a variedade de 
produtos disponíveis no catálogo. Além disso, a seta também remete a um sorriso, que pode ser 
associado à felicidade dos clientes com a experiência de compra no site (BRANDT, 2011).
SAIBA MAIS!
Conheça um pouco mais sobre a história da Amazon e de seu fundador no livro 
“Nos bastidores da Amazon: o jeito Jeff Bezos de revolucionar mercados com 
apenas um clique” (BRANDT, 2011). Disponível em: <http://187.115.194.214:8080/
jspui/handle/123456789/350>.
Atualmente, a Amazon está investindo também no mercado cinematográfico, por meio da 
Amazon Prime, um serviço de disponibilização de conteúdos em vídeo e séries de produção própria.
2 Apple
A marca de computadores e softwares Apple foi fundada em 1976 por dois jovens, Steven 
Wozniack e Steven Jobs. Depois de muitas dificuldades, inclusive com a saída de Jobs, a empresa 
hoje é considerada uma das maiores marcas do mundo, referência no design e na inovação de 
produtos. “O maior trunfo da Apple é a sua criatividade: além de lançar novas tecnologias cada 
vez mais interessantes e funcionais, desenvolve produtos que alteram os paradigmas do mercado 
atual” (PEREIRA et al., 2006, p. 22).
http://mediapool.fabrico.com.br/index.php/tagueadas/shutterstock_86099113
http://187.115.194.214:8080/jspui/handle/123456789/350
http://187.115.194.214:8080/jspui/handle/123456789/350
FIQUE ATENTO!
A marca criou necessidades de consumo, como um tocador de músicas em forma-
to mp3, o Ipod, um mini computador, hoje chamado tablet – o Ipad – e os melhores 
computadores do mundo, Imac e Macbook (PEREIRA et al., 2006).
A marca Apple passou por várias modificações ao longo do tempo, saindo de um desenho 
praticamente similar a uma heráldica, nos ano 1970, para ser reduzida ao desenho de uma maçã 
com uma mordida, no século 21. 
A teoria mais comentada sobre seu nome é de que Jobs teria simplesmente determinado que 
seria este. Uma escolha de forma arbitrária ou inventada, segundo Hiller (2016).
SAIBA MAIS!
Conheça um pouco mais sobre a Apple e Steven Jobs no filme “Jobs”, lançado em 
2013. Você pode conferir alguns trechos e a sinopse na Internet. Disponível em: 
<http://www.imdb.com/title/tt2357129/>. 
3 Fedex
A FedEx é uma empresa norte-americana fundada nos anos 1970 por Frederick Wallace 
Smith, veterano da Guerra do Vietnã. Hoje é uma marca com alto valor de mercado, líder no seg-
mento de transporte aéreo de cargas, uma holding – a FedEx Corporation - que integra outras 
grandes corporações (KARLGAARD, 2014).
Uma das principais inovações da empresa está na sua gestão de marca e de negócios enxuta, 
onde trabalham pequenas equipes de oito a 12 pessoas, atuando de maneira independente e admi-
nistradas colaborativamente. Esta forma de administração é chamada de Teoria das Duas Pizzas, 
onde uma equipe deve ser suficientemente pequena para que somente duas pizzas possam ali-
mentá-los (KARLGAARD, 2014).
Figura 2 – Marca FedEx
Fonte: SANTOS, 2011, p. 10.
http://www.imdb.com/title/tt2357129/
O nome surgiu da contração do nome Federal Express e sua marca sugere uma seta entre as 
letras E e X, simbolizando a rapidez e agilidade da empresa (SANTOS, 2011).
Agora vamos estudar uma marca global brasileira?
4 Havaianas
 Seu principal produto é chinelo de borracha, 100% nacional, inspirado em um modelo japo-
nês. Essa é a Havaianas, marca brasileira que nasceu nos anos 1960, caiu no gosto popular, entrou 
em declínio, conseguiu se reinventar e hoje está presente em vários países do mundo, tornando-se 
um símbolo de design, simplicidade e praticidade (TERNUS; PETERMANN, 2011). 
FIQUE ATENTO!
A marca passou por um grande declínio nos anos 1990 e teve que reinventar toda a 
sua estratégia de marketing e posicionamento, para hoje se tornar global.
Figura 3 – Havaianas
Fonte: Filipe Frazao/Shutterstock.com
O nome remete ao estado norte-americano que possui um estilo tropical, praiano e descon-
traído, perfeito para uso do produto. Hoje, a Havaianas transmite a mensagem de que “todo mundo 
usa”, como diz seu slogan atual, passando um conceito eclético e universal (ARAÚJO; ROSAS, 2012).
5 Google
O Google surgiu no final dos anos 1990, em pleno início da revolução tecnológica, uma espé-
cie de personificação da cultura colaborativa proporcionada pelas tecnologias digitais. “A empresa 
tem como principal missão desenvolver tecnologias para facilitar a vida das pessoas ao organizar 
milhões de informações disponíveis na web” (KREUTZ; FERNÁNDEZ, 2009, p. 95).
Figura 4 – Mutante da Internet
Fonte: Evan Lorne/Shutterstock.com
Hoje a marca é classificada como mutante, pois se utiliza de variações e modificações por 
tempo determinado. O nome Google refere-se a um trocadilho com a palavra “googl” que designa 
a centésima potência do número 10. Hoje a empresa é considerada uma organização do século 
21, fundamentada no reconhecimento de que os conceitos de negócios e comunicação mudaram.
6 Facebook
Vamos estudar agora o Facebook, que surgiu num quarto do alojamento da Universidade de 
Harvard, a partir de uma ideia de Marck Zuckberg, e hoje figura entre as marcas mais valiosas do 
mundo (KIRKPATRICK, 2011).
O nome foi criado a partir de um projeto, chamado Facemash, cujo objetivo era descobrir qual 
a pessoa mais atraente do campus. As fotos utilizadas neste projeto vieram de um livro que os alu-
nos da universidade possuem, chamado facebook, onde são incluídas fotos tiradas nos primeiros 
dias da faculdade.Era o início da rede social que incorporava recursos de uma outra rede, chamada Friendster, 
onde as pessoas criavam perfis de si mesmas, relacionando-se com os perfis de seus amigos.
Hoje o Facebook é a maior rede social do mundo. Entre suas empresas, conta com o Insta-
gram e o WhatsApp, os maiores aplicativos para comunicação e compartilhamento de imagens.
Fechamento
Concluímos a aula relativa ao estudo de casos de grandes marcas do mercado. Agora, você 
já conhece sua história e processos de branding.
Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • acompanhar a evolução histórica da Amazon.com e como se tornou o maior site de 
vendas de livros e produtos;
 • conhecer a Apple, uma marca inovadora que revolucionou o mercado de computadores 
e tecnologias para comunicação;
 • aprender sobre a criação e trajetória da Havaianas, marca brasileira que hoje é referên-
cia global;
 • descobrir detalhes sobre o histórico da FedEx, do Google e do Facebook.
Referências 
AMAZON. Disponível em: <www.amazon.com>. Acesso em: 22 out. 2017.
ANDERSON, Chris. A cauda longa (the long tail): do mercado de massa para o mercado de nicho. 
5.ed. Rio de Janeiro; Elsevier, 2006. 235 p.
ARAÚJO, Alcione Lino de; ROSAS, Jhully Evelyn Lima. A estratégia do Marketing da sandália Havaia-
nas. In: CONNEPI - CONGRESSO NORTE E NORDESTE DE PESQUISA E INOVAÇÃO, 7., 2012, Pal-
mas. Anais VII CONNEPI. Palmas: [s.n.], 2012. p. 1-7. v. 1. Disponível em: <http://propi.ifto.edu.br/
ocs/index.php/connepi/vii/paper/viewFile/2698/2657>. Acesso em: 09 jul. 2017.
BRANDT, Richard L. Nos bastidores da Amazon: o jeito Jeff Bezos de revolucionar mercados com 
apenas um clique. São Paulo: Saraiva, 2011. 176 p. Disponível em: <http://187.115.194.214:8080/
jspui/handle/123456789/350>. Acesso em: 22 out. 2017.
FEDEX. Disponível em: <http://www.fedex.com/pt/about/overview/>. Acesso em: 22 out. 2017.
HILLER, Marcos. Branding: a arte de construir marcas. São Paulo: Trevisan. 2012. 136 p.
KARLGAARD, Rich. A teoria soft edge. São Paulo: Elsevier. 2014. 
KIRKPATRICK, David. Efeito Facebook: os bastidores da história da empresa que está conectando 
o mundo. Rio de Janeiro: Intrínseca, 2011. 342 p.
KREUTZ, Elizete de Azevedo; FERNÁNDEZ, Francisco Javier Mas. Google: a narrativa de uma 
marca mutante. Comunicação, Mídia e Consumo, São Paulo, v. 6, n. 16, p. 89-107, jan. 2009. Dis-
ponível em: <http://200.144.189.42/ojs/index.php/comunicacaomidiaeconsumo/article/viewArti-
cle/6849>. Acesso em: 22 out. 2017.
PEREIRA, Antônio Marcos et al. A história da Apple Computer. Revista PreTexto, Belo Horizonte, 
v. 7, n. 1, p. 11-24, jan. 2006. Disponível em: <http://www.fumec.br/revistas/pretexto/article/view-
File/421/416>. Acesso em: 22 out. 2017.
http://propi.ifto.edu.br/ocs/index.php/connepi/vii/paper/viewFile/2698/2657
http://propi.ifto.edu.br/ocs/index.php/connepi/vii/paper/viewFile/2698/2657
http://187.115.194.214:8080/jspui/handle/123456789/350
http://187.115.194.214:8080/jspui/handle/123456789/350
http://www.fedex.com/pt/about/overview/
http://200.144.189.42/ojs/index.php/comunicacaomidiaeconsumo/article/viewArticle/6849
http://200.144.189.42/ojs/index.php/comunicacaomidiaeconsumo/article/viewArticle/6849
http://www.fumec.br/revistas/pretexto/article/viewFile/421/416
http://www.fumec.br/revistas/pretexto/article/viewFile/421/416
SANTOS, Luís Sérgio. Uma metase miologia da marca. 1. ed. Fortaleza: [s.n.], 2011. 18 p. Dis-
ponível em: <https://www.academia.edu/4766053/Uma_metasemiologia_da_marca_atualiza%-
C3%A7%C3%A3o>. Acesso em: 22 out. 2017.
TERNUS, Carline; PETERMANN, Juliana. A história de Havaianas e a construção de um mito: o jei-
tinho brasileiro que “todo mundo usa”. Cadernos de Comunicação, Santa Maria, v. 15, n. 2, p. 1-14, 
jun. 2011. Disponível em: <https://periodicos.ufsm.br/ccomunicacao/article/view/4719>. Acesso 
em: 22 out. 2017. 
https://www.academia.edu/4766053/Uma_metasemiologia_da_marca_atualiza%C3%A7%C3%A3o
https://www.academia.edu/4766053/Uma_metasemiologia_da_marca_atualiza%C3%A7%C3%A3o
https://periodicos.ufsm.br/ccomunicacao/article/view/4719
Marcas globais 
Janaina Ramos Marcos
Introdução 
Você já deve ter percebido que a revolução tecnológica ocorrida no século 21 alterou o modo 
como nos comunicamos, compramos e vemos o mundo. Neste contexto, surgiram marcas globais 
e startups, que estão mudando o mercado. Nesta aula você conhecerá algumas destas startups e o 
conceito de marca global. Vamos estudá-las?
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • conhecer os principais elementos que compõem a construção de marcas com posicio-
namento global.
1 Conceito de marca global
Nos últimos anos, o capitalismo está transformando a sociedade por meio da globalização. 
O que antes conhecíamos como sociedades locais, se transformaram em aldeias globais. O con-
ceito de megassociedade vem alterando as relações políticas, econômicas e culturais, tornando as 
pessoas e os produtos globalizados (COSTA; LEÃO, 2011).
Marca global é aquela que se encontra presente em muitos países, compartilhando os mes-
mos princípios estratégicos, posicionamento e marketing nos diversos mercados do mundo, ainda 
que o composto mercadológico possa variar (MOOIJ, 2005 apud STREHLAU; PONCHIO; RIEGEL, 
2010), agregando valor e imagem de prestígio aos seus produtos (STEENKAMP; BATRA; ALDEN, 
2003 apud STREHLAU; PONCHIO; RIEGEL, 2010). 
FIQUE ATENTO!
A entrada das grandes marcas em outros países é consequência do sistema capi-
talista de consumo ocidental e do processo de globalização.
A inserção de marcas globais em culturas locais nem sempre é um processo harmonioso 
e tranquilo, podendo haver conflitos e levando à “reflexão sobre as noções de global/local como 
objetos interdependentes e totalizadores da realidade do sistema capitalista, estimulando o enten-
dimento de que a consciência de um lugar universal já foi incorporada às subjetividades contem-
porâneas” (COSTA; LEÃO, 2011, p. 302).
Esta ideologia de mundialização atua apenas na esfera do mercado global de bens e serviços, 
promovendo a descentralização dos mercados e uma espécie de liberdade de escolha dos consu-
midores (COSTA; LEÃO, 2011).
As marcas estão ocupando uma posição importante, mudando seus objetivos que antes 
eram apenas vender produtos, para um discurso agora apoiado na venda de experiências e senti-
dos, tornando-se uma entidade humanizada e desejada pelos consumidores, envolvida na situa-
ção social das comunidades em que estão inseridas (COSTA; LEÃO, 2011).
Neste sentido, uma marca global deve fortalecer seu posicionamento de modo uniforme, 
adotando estratégias universais, mas sempre apoiando seu branding em patrocinar a cultura local 
e procurando fazer prevalecer alguns de seus valores. 
Figura 1 – Marcas globais ou transnacionais
Fonte: Lightspring/Shutterstock.com 
Uma marca global, ou transnacional, torna-se apta a compartilhar ações e estratégias de pro-
dutos idênticos em diversos países, amparados em noção de cultura cosmopolita e generalizada.
SAIBA MAIS!
No artigo “Desvelamento do limiar discursivo de uma marca global em uma cultura 
local”, o autor aborda questões relacionadas a marcas globais e sua inserção na 
cultura local. Disponível em: <http://www.redalyc.org/html/3232/323227829006/>.
Devemos considerar alguns aspectos que a inserção de uma marca global em um novo con-
texto sociocultural, tais como:
http://www.redalyc.org/html/3232/323227829006/
“a) a participação no novo sistema é compulsória e inevitável o que implica a impotência 
econômica e espiritual do isolado; b) que a marca é o símbolo máximo da sociedade de 
consumo contemporânea; e c) que o jogo de mediações entre a mundialização e a cultura 
popular se dá nas práticas sociais, ou seja, no espaço de enfrentamento entre, de um lado, 
os mecanismos de dominação e sua imposição ideológica e, de outro, lógicas próprias de 
uso e modos de apropriação do que é imposto [...]”(COSTA; LEÃO, 2011, p. 302).
Atualmente existe um estudo citadoem Strehlau, Ponchio e Riegel (2010) que aponta uma 
certa preferência do consumidor a marcas globais, mesmo não sendo algo de qualidade superior, 
pois estes desfrutam de maior prestígio internacional. Desta forma, se beneficiam de um fator 
psicológico implícito na mente dos consumidores. 
A inserção de uma marca global em determinada região pode provocar uma discussão sobre 
homogeneização cultural, um processo que pode levar à perda de algumas culturas e identidades 
nacionais.
FIQUE ATENTO!
Os consumidores são influenciados pelas mídias, tanto de massa quanto pelas in-
formações da Internet e expressam suas preferências por marcas globais para que 
se sintam pertencentes a um determinado grupo social.
Acompanhe na imagem a seguir os caminhos que levam à percepção de uma marca como 
sendo global.
Figura 2 – Modelo conceitual 
Etnocentrismo do 
consumidor
Percepção da
Globalidade da Marca
Valor do Ícone da
Marca Local
Prestígio da Marca
Propensão à Compra
de Produto da Marca
Qualidade percebida
da Marca
Fonte: STEENKAMP; BATRA; ALDEN, 2003, 54 apud STREHLAU; PONCHIO; RIEGEL, 2010, p. 27.
Depois que estudamos o conceito de marca global, vamos conhecer quais são as mais valio-
sas do mercado?
2 Marcas globais mais valiosas do mercado 
Existem muitas marcas globais consideradas como as mais valiosas do mundo. Estas mar-
cas possuem este grande valor devido ao seu poder de alcance nos países e a imagem que elas 
possuem entre seus clientes. Dentre elas destacam-se:
 • McDonald’s: a rede de fast food, criada nos anos 1960, nos Estados Unidos é conhecida 
mundialmente, presente em diversos países do mundo, procurando dialogar constan-
temente com a cultura local em que está inserida, ao mesmo tempo em que oferece e 
representa um estilo de consumo que não reconhece fronteiras ou hábitos nacionais 
(STREHLAU; PONCHIO; RIEGEL, 2010).
 • Coca-Cola: uma das marcas de refrigerantes gaseificados mais consumidos no mundo, 
iniciou sua trajetória no século 19, ainda vendido como um xarope farmacêutico, e hoje 
está presente em quase todo o mundo. A marca oferece um estilo de vida focado na 
felicidade e no prazer proporcionado pela bebida quando tomada entre amigos, com a 
família, em ocasiões especiais como Natal ou em eventos esportivos que ela patrocina, 
como as Olímpiadas e a Copa do Mundo. Além disso, a Coca-Cola também lançou uma 
linha de roupas, reforçando este estilo de vida. (CAMPOS-TOSCANO, 2009)
EXEMPLO
A China é um país relativamente rígido em suas tradições, mas que passa por uma 
forte abertura a produtos globalizados. Agora é possível encontrar lá um chinês 
degustando um sanduíche do McDonald’s e uma Coca-Cola. Isso acontece devido 
à existência de um imaginário global de consumo e socialização. Para a maioria 
das pessoas, inclusive na China, há um senso de “pertencimento” e um certo status 
ao se consumir produtos globais. Para se ter uma ideia, hoje os chineses são os 
maiores consumidores de marcas globais de luxo (STREHLAU; PONCHIO, 2010).
SAIBA MAIS!
Conheça um pouco mais sobre a história da Coca-Cola, seu discurso publicitário e 
alguns de seus icônicos cartazes no e-book “O percurso dos gêneros do discurso 
publicitário: uma análise das propagandas da Coca-Cola”. Disponível em: <http://
books.scielo.org/id/pr4v9/pdf/campos-9788579830112-03.pdf>.
http://books.scielo.org/id/pr4v9/pdf/campos-9788579830112-03.pdf
http://books.scielo.org/id/pr4v9/pdf/campos-9788579830112-03.pdf
3 Startups globais
 Nos últimos anos estamos vivenciando tempos de explosão do empreendedorismo e o 
surgimento de empresas chamadas startups. Você sabe o que é uma startup?
De acordo com o SEBRAE (2017, p. 1), é:
“[...] uma empresa nova, até mesmo embrionária ou ainda em fase de constituição, que 
conta com projetos promissores, ligados à pesquisa, investigação e desenvolvimento de 
ideias inovadoras. [...] são empreendimentos com baixos custos iniciais e [...] possuem uma 
expectativa de crescimento muito grande quando dão certo.” 
Geralmente startups estão ligadas às áreas de tecnologia, games e aplicativos.
EXEMPLO
Empresas líderes em seus segmentos e já muito conhecidas no mercado ainda 
são consideradas como startups, justamente por seu posicionamento ainda estar 
focado em tecnologia, como o Google, a Yahoo e o Ebay.
Vejamos agora casos de startups que iniciaram como uma ideia pequena, mas que se torna-
ram rapidamente sinônimos de marcas globais.
Dois jovens, Garret Camp e Travis Kalanick, idealizaram um negócio que permitia a uma pes-
soa chamar um carro a qualquer momento, usando um smartphone. Nascia assim uma das mais 
conhecidas startups globais do momento, a Uber, um aplicativo de carona paga que conta com 
escritórios e usuários nos cinco continentes. A Uber é uma das maiores empresas de serviços 
automotivos do mundo, apesar de não contar com motoristas profissionais em seu quadro de 
funcionários e não possuir uma frota de veículos (STONE, 2017).
Figura 3 – Aplicativo de caronas compartilhadas
Fonte: Goritza/Shutterstock.com 
Outra grande startup global muito conhecida atualmente é a Airbnb, um aplicativo que iniciou 
como um sistema de locação de camas em casas de desconhecidos, em 2007, mas que hoje 
conta com alugueis de imóveis completos em quase todos os países do mundo. Assim como 
a Uber, a Airbnb nasceu a partir da ideia de jovens empreendedores: Brian Chesky, Joe Gebbia e 
Nathan Blecharcazyk. (STONE, 2017)
Figura 4 – Casas compartilhadas
Fonte: Andrey_Popov/Shutterstock.com 
FIQUE ATENTO!
Graças às empresas Uber e à Airbnb, nascia um novo momento social mundial e 
um fenômeno comercial global que ganharia o nome de economia compartilhada.
Neste contexto de globalização e nova ordem econômica, surgirão outras startups globais 
e modelos de negócios que revolucionarão o mercado. Buscando suprir necessidades do cliente 
como saúde, educação e alimentação eles poderão figurar, num futuro breve, entre os mais valio-
sos do mundo (STONE, 2017).
Fechamento
Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • entender o que são marcas globais;
 • acompanhar o processo de inserção de uma marca global em um contexto local;
 • aprender um pouco mais sobre startups, como Uber e Airbnb;
 • descobrir que pequenas startups podem se transformar em marcas globais. 
Referências 
CAMPOS-TOSCANO, Alf. O percurso dos gêneros do discurso publicitário: uma análise das pro-
pagandas da Coca-Cola [online]. São Paulo: Editora UNESP; São Paulo: Cultura Acadêmica, 2009. 
257 p. Disponível em: <http://books.scielo.org/id/pr4v9/pdf/campos-9788579830112-03.pdf >. 
Acesso em: 15 out. 2017.
COSTA, Flávia Zimmerle da Nóbrega; LEÃO, André Luiz Maranhão de Souza. Desvelamento do 
limiar discursivo de uma marca global em uma cultura local. Cadernos EBAPE.br, Rio de Janeiro, v. 
9, n. 2, p. 299-332, jun. 2011. Disponível em: <http://www.redalyc.org/html/3232/323227829006/>. 
Acesso em: 15 out. 2017.
DARGAINS, Stefania. Uber: uma inovação com potencial infinito para polêmicas. GV Casos Rev. 
Bras. de Casos de Ensino em Administração, São Paulo, v. 6, n. 2, p. 1-8, jun. 2016. Disponível em: 
<http://bibliotecadigital.fgv.br/ojs/index.php/gvcasos/article/view/59422/63199>. Acesso em: 15 
out. 2017.
RIES, Eric. A startup enxuta: como os empreendedores atuais utilizam a inovação contínua para 
criar empresas extremamente bem-sucedidas. 2012. São Paulo: Lua de Papel. 210 p. Disponível 
em: <http://187.115.194.214:8080/jspui/handle/123456789/97>. Acesso em: 15 out. 2017.
SEBRAE – MG. Inovação: o que é uma empresa startup? 2017. Disponível em: <https://www.sebra-
emg.com.br/atendimento/bibliotecadigital/documento/Texto/O-que-e-uma-empresa-startup>. 
Acesso em: 15 out. 2017.
STONE, Brad. As upstarts: Como a Uber, o Airbnb e as killer companies do novo Vale do Silício 
estão mudando o mundo. 2017. São Paulo: Intrínseca. 384 p.
STREHLAU, Vivian Iara; PONCHIO, Mateus Canniatti; RIEGEL, Viviane. País de origem e etnocen-
trismo na avaliação da imagem de marca global: um estudosobre o McDonald’s. Revista Eletrô-
nica de Negócios Internacionais, São Paulo, v. 5, n. 2, p. 23-45, dez. 2010. Disponível em: <http://
internext.espm.br/index.php/internext/article/view/105>. Acesso em: 15 out. 2017.
http://books.scielo.org/id/pr4v9/pdf/campos-9788579830112-03.pdf
http://187.115.194.214:8080/jspui/handle/123456789/97
https://www.sebraemg.com.br/atendimento/bibliotecadigital/documento/Texto/O-que-e-uma-empresa-startup
https://www.sebraemg.com.br/atendimento/bibliotecadigital/documento/Texto/O-que-e-uma-empresa-startup
Market Exposure
Janaina Ramos Marcos
Introdução 
Com o avanço da tecnologia e a diminuição das fronteiras de mercado e consumo, cada vez 
mais marcas internacionais, ou as chamadas globais, estão inserindo-se em mercados de outros 
países. O conceito de market exposure está diretamente relacionado com a exposição destas 
megamarcas em relação a esses mercados. Significa dizer que elas devem adotar posicionamen-
tos diferenciados, dependendo da região ou do país em que estão sendo instaladas. Nesta aula, 
vamos estudar estes conceitos.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • entender o conceito de market exposure e de megamarcas;
 • identificar os principais processos construtivos de megamarcas.
1 Conceito de market exposure
Estamos vivendo a era da pós modernidade, onde todo tipo de consumo é exaltado, sendo 
uma forma de reforçar status e identidade social. Ao mesmo tempo, este comportamento revela 
um paradoxo: cada vez mais as pessoas estão tentando resgatar suas raízes culturais e suas tra-
dições (SEMPRINI, 2006 apud KAPP; BRUNDT, 2014).
FIQUE ATENTO!
Nesta era pós moderna, os comportamentos sociais, culturais e ideológicos deixa-
ram de ser um “impedimento para o consumo e passam a ser o meio em que ele se 
desenvolve e se reorganiza segundo a lógica dos mercados e da comercialização” 
(KAPP; BRUNDT, 2014, p. 2).
Neste contexto, surge o conceito de market exposure (exposição ao mercado). Trata-se da 
adequação do posicionamento de uma marca global - ou megamarca, como são chamadas hoje 
as multinacionais - ao contexto sócio cultural extremamente fragmentado, onde será instalada 
uma unidade dela (KAPP; BRUNDT, 2014).
Figura 1 – Exposição ao mercado
Fonte: nopporn/Shutterstock.com 
Esta fragmentação cultural decorrente da pós modernidade gerou uma quantidade muito 
grande de identidades, tanto locais quanto pessoais, podendo um único sujeito adequar-se a várias 
delas (KAPP; BRUNDT, 2014).
O grande desafio das marcas, atualmente, é promover significados e experiências prazerosas 
para os clientes, tanto para os produtos novos quanto para os já comercializados pela empresa 
em outros locais. Porém, as marcas também devem adequar-se à cultura do local onde estão 
inseridas, oferecendo novos produtos ou modificando características dos tradicionais, a fim de 
despertar nos novos clientes uma sensação de interesse por sua cultura e valores. Desta forma, 
têm como objetivo fidelizá-los à marca. (KAPP; BRUNDT, 2014).
Quando uma marca atua em outros países, ela precisa estudar o comportamento local e alterar 
sua forma de marketing, branding e comunicação, de acordo com os padrões locais. Em relação ao 
comportamento do consumidor local, devem ser analisados alguns fatores ao adotar estratégias 
mais adequadas de comunicação que levem o público a decidir pela aquisição do produto. São eles:
percepção (saber da existência de determinada marca); conhecimento (saber as caracte-
rísticas de um produto); apreciação (maneira como o mercado se sente diante do produto); 
preferência (distinguir da concorrência e preferir a marca); convicção (aumentar a necessi-
dade pelo produto); e compra (SCHARF; SILVA, 2014, p. 31).
EXEMPLO
Vejamos um exemplo de exposição ao mercado que não foi bem sucedida: em 
2012, a rede mundial de cafeteria Starbucks instalou uma unidade na China, mais 
precisamente na Cidade Proibida em Pequim. Isto gerou um forte protesto da co-
munidade local, porque a presença desta marca em um monumento tão importan-
te estaria atropelando a cultura chinesa (GILLY; GRAHAM; CATEORA, 2013).
As grandes marcas precisam se adaptar às culturas e padrões locais, mas sem perder seu 
status de megamarcas. E o que é uma megamarca? É o assunto que vamos estudar a seguir.
2 Conceito de megamarcas
Hoje vivemos a era do hiperconsumo, tanto de informações quanto de produtos ou serviços, 
onde, em virtude da Internet e da globalização, temos acesso a quase tudo que procuramos ou 
desejamos. Lipovetsky (2007) afirma que a sociedade do hiperconsumo está associada à terceira 
fase histórica do capitalismo de consumo. Ela é caracterizada não somente por novas formas de 
consumir, mas também por novas formas de organizações econômicas, novas maneiras de pro-
dução e de comercialização, de comunicação e de distribuição.
Neste contexto, surge a globalização das empresas, transformadas em multinacionais. Nas 
décadas de 1990 e 2000, elas triplicaram suas vendas, assumindo um porte gigantesco. A par-
tir daí tornaram-se detentoras de várias marcas mundiais, com orçamentos de comunicação da 
mesma monta. Avalia-se que existam em torno de 3 mil hiper ou megamarcas, que podem vender 
seus produtos tanto pela Internet, quanto em pontos de venda espalhados pelos cinco continentes 
(LIPOVETSKY, 2007).
Tais empresas sustentam sua comunicação em um marketing global, na embalagem dos 
produtos, slogans, logotipos (marcas), além de um imaginário internacional, mas que de certa 
maneira adapta-se aos contextos e especificidades locais (LIPOVETSKY, 2007).
Uma marca global ou megamarca possui algumas vantagens e desvantagens na adoção de 
estratégias diferenciadas em países internacionais. (ONKVISIT et al., 1989 apud LIMA; GARCIA; 
CARVALHO, 2007). Veja mais detalhadamente no quadro a seguir.
Quadro 1 – Marcas globais em mercados locais 
Vantagens Desvantagens
Eficiência de marketing máxima. Assume homogeneidade do mercado.
Redução dos custos de propaganda.
Problemas com mercado negro e cruzado 
(grey markets).
Eliminação de confusão de marca.
Possibilidade de conotação negativa 
(erros na comunicação).
Bom para produtos globais. Consistência de qualidade e quantidade é necessária.
Bom para produtos de prestígio.
Ressentimento e oposição de certos públicos em 
países menos desenvolvidos.
Fácil identificação para consumidores globais. Complicações legais.
Imagem global uniforme.
Fonte: ONKVISIT et al., 1989 apud LIMA; GARCIA; CARVALHO, 2007, p. 6.
FIQUE ATENTO!
Algumas marcas globais oferecem também um serviço de personalização de seus 
produtos de acordo com o gosto do cliente, segmentando ainda mais o mercado 
(LIPOVETSKY, 2007).
Sendo assim, há a necessidade destas marcas segmentarem sua oferta de produtos e servi-
ços, dando origem a uma proliferação de variedades do mesmo artigo (LIPOVETSKY, 2007).
EXEMPLO
Em 1970, um carro era produzido em quatro versões, contra mais de vinte, duas 
décadas mais tarde. Em 1984, Bernard Hanon, diretor-geral da Renault, já declarava 
que a firma fabricava, reunidas todas as opções, 200 mil veículos diferentes (LIPO-
VETSKY, 2007, p. 79).
Atualmente o marketing tradicional está sendo gradualmente substituído por outras estratégias.
O marketing de massa foi substituído por estratégias de segmentação, ampliando sem 
parar a gama das escolhas e das opções, promovendo séries mais curtas, visando mais 
especificamente a subconjuntos do mercado (LIPOVETSKY, 2007, p. 79).
Figura 2 – Segmentação
Fonte: Joseph Sohm/Shutterstock.com
SAIBA MAIS!
No artigo “Estilos de comunicação de marcas globais em diferentes contextos 
culturais: um estudo sobre a marca McDonald’s”, o autor fala sobre as estratégias de 
comunicação de uma megamarca global inserida em contextos culturais diferente. 
Disponível em: <http://www.periodicos.ufc.br/contextus/article/view/936/91>.
3 Exemplos de megamarcas
Como vimos, existem milhares de megamarcas atualmente no mercado, inclusive algumas 
brasileiras. Vamosconhecer um case brasileiro e outro norte-americano?
 • Havaianas
Lançada em 1962, a marca brasileira de chinelos de borracha inspirado em um modelo 
japonês entrou em decadência nos anos 1990. Nesta época, conseguiu se reposicionar, 
aumentar seu valor agregado por meio de modelos com design diferenciado e proje-
ção no mercado internacional. Hoje é uma das marcas brasileiras mais conhecidas 
em vários países do mundo, com pontos de vendas em cidades como Paris e Londres, 
além de parcerias com outras megamarcas, como H.Stern. (ARAÚJO; ROSAS, 2012).
Figura 3 – Chinelo brasileiro com fama internacional
Fonte: 3dmask/Shutterstock.com 
http://www.periodicos.ufc.br/contextus/article/view/936/91
 • Apple
Foi criada em 1976, na Califórnia (EUA), como uma empresa de software e compu-
tadores, por iniciativa de Steven Jobs e Steven Wozniack. Em 1984, a Apple lançou o 
Macintosh, ou Mac, modelo que anos mais tarde se tornaria um ícone dos computa-
dores pessoais. Depois de muitas reviravoltas em sua história, a marca revolucionou o 
mercado da música ao lançar um player de músicas digitais: o iPod. As revoluções na 
marca não pararam, lançando um modelo de telefone celular capaz de funcionar como 
uma espécie de minicomputador de bolso: o iPhone. Hoje a marca é uma das mais 
valiosas do mercado e tem seu foco na constante inovação e no design de seus pro-
dutos, considerados símbolos de praticidade, eficiência e status (PEREIRA et al., 2006).
FIQUE ATENTO!
Uma marca global ou megamarca costuma figurar entre as listas de empresas com 
maior valor agregado de marca e de mercado.
SAIBA MAIS!
No artigo “A história da Apple Computer”, o autor traça toda uma linha histórica da 
marca que revolucionou o mercado e hoje é uma das três mais valiosas do mundo. 
Disponível em: <http://www.fumec.br/revistas/pretexto/article/viewFile/421/416 >.
Fechamento
Concluímos a aula relativa às megamarcas. Agora, você já conhece o conceito, exemplos e 
como se adaptam às culturas locais em que estão inseridas suas unidades.
Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • aprender o conceito de megamarca e de market exposure;
 • conhecer exemplos de megamarcas.
 • entender como funciona a adequação das megamarcas aos mercados internacionais.
Referências 
ARAÚJO, Alcione Lino de; ROSAS, Jhully Evelyn Lima. A estratégia do marketing da sandália Havaia-
nas. In: CONNEPI - CONGRESSO NORTE E NORDESTE DE PESQUISA E INOVAÇÃO, 7., 2012, Pal-
mas. Anais VII CONNEPI... Palmas: [s.n.], 2012. p. 1-7. v. 1. Disponível em: <http://propi.ifto.edu.br/
ocs/index.php/connepi/vii/paper/viewFile/2698/2657>. Acesso em: 09 jul. 2017.
GILLY, Mary C.; GRAHAM, Jhon L.; CATEORA, Philip R. Marketing Internacional. 15. ed. Porto Ale-
gre: AMGH, 2013. 656 p.
KAPP, Mariana Sbaraini; BUNDT, Roger Luiz da Cunha. Marcas Globais e Mercados Locais: a Pers-
pectiva dos Estudos Culturais. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 
34., 2014, Foz do Iguaçu. Anais Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares 
da Comunicação. Fortaleza: [s.n.], 2014. p. 1-14. v. 1. Disponível em: <http://www.intercom.org.br/
sis/2014/resumos/R9-2344-1.pdf>. Acesso em: 01 out. 2017.
LIMA, Gustavo Barbieri; GARCIA, Sheila Farias Alves; CARVALHO, Dirceu Tornavoi de. Desenvolver 
e promover marcas globais: um desafio do consórcio de exportação BHP. In: CONVIBRA, 1, 2007, 
congresso virtual. Anais Convibra. [S.l.: s.n.], 2007. p. 1-17. v. 1. Disponível em: <http://www.convi-
bra.com.br/2007/congresso/artigos/125.pdf>. Acesso em: 01 out. 2017.
LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal: ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo. São 
Paulo: Companhia das Letras, 2007. 402 p.
PEREIRA, Antonio Marcos et al. A história da Apple Computer. Revista PreTexto, Belo Horizonte, 
v. 7, n. 1, p. 11-24, jan. 2006. Disponível em: <http://www.fumec.br/revistas/pretexto/article/view-
File/421/416>. Acesso em: 12 out. 2017.
SCHARF, Edson Roberto; SILVA, Halissa Odebrecht da. Estilos de comunicação de marcas glo-
bais em diferentes contextos culturais: estudo sobre a marca McDonald’s. Contextus, Fortaleza, 
CE, v. 12, n. 1, p. 29-55, jan. 2014. Disponível em: <http://www.periodicos.ufc.br/contextus/article/
view/936/912>. Acesso em: 01 out. 2017.
http://propi.ifto.edu.br/ocs/index.php/connepi/vii/paper/viewFile/2698/2657
http://propi.ifto.edu.br/ocs/index.php/connepi/vii/paper/viewFile/2698/2657
A emoção das marcas
Janaina Ramos Marcos
Introdução 
Para uma marca se conectar com seu público, não basta apenas uma identidade visual, é 
necessário gerar emoção e diferentes sensações no cliente. Essas sensações são estimuladas 
por meio dos sentidos do corpo como o olfato, o tato e a audição. Encontramos hoje, no mercado, 
marcas olfativas, táteis e sonoras. Estes são os conceitos que vamos estudar.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • identificar quais os principais conceitos que envolvem os sentidos da marca.
1 Marcas emocionais
Uma marca deve provocar emoção no seu cliente. Gobé (2000 apud OLIVEIRA et al. 2010) 
e Ellwood, (2004 apud OLIVEIRA et al. 2010) caracterizam uma marca emocional como aquela 
capaz de conectar-se com o cliente subliminarmente, satisfazendo necessidades do ponto de 
vista psicológico e sociológico, criando identificação pessoal, gerando status e pertencimento a 
um grupo social. Mais do que a experiência de compra de produto, a marca emocional comunica-
-se por recursos visuais, sensoriais e verbais (MARK; PEARSON, 2003 apud OLIVEIRA et al. 2010) 
EXEMPLO
A Apple é um exemplo de marca emocional, que proporciona experiência de compra 
de produtos com design moderno, que satisfaz seus clientes. Do ponto de vista 
psicológico, o cliente sente que está comprando produto de qualidade; do ponto 
de vista sociológico, gera status, já que nem todas as pessoas possuem acesso ao 
produto, devido ao alto custo.
Para que a marca seja emocional, deve apoiar-se em quatro pilares fundamentais: relaciona-
mento, experiências sensoriais, imaginação e visão (GOBÉ, 2000 apud OLIVEIRA et al. 2010)
Figura 1 – Quatro pilares da marca emocional
Marcas Emocionais 
Os quatro pilares
Relacionamento Experiênciassensoriais Imaginação Visão
Fonte: OLIVEIRA et al. 2010, p. 97.
Em termos de relacionamento, a marca emocional deve conhecer profundamente público-
-alvo e mercado, respeitando características, diferenciais e peculiaridades (OLIVEIRA et al. 2010).
FIQUE ATENTO!
Uma marca deve sempre focar em quatro pilares, para constantemente provocar 
emoção em seus clientes: relacionamento, experiências sensoriais, imaginação e 
visão; mas, principalmente no que diz respeito ao relacionamento, uma vez que o 
cliente é considerado um dos principais elementos de uma empresa. Devemos es-
tabelecer um relacionamento de confiança, entregando o que a empresa promete, 
além de ter foco no pós-venda e no atendimento aos clientes que possuem dúvidas 
com o produto ou com a compra. Devemos manter também sempre canais abertos 
de comunicação, como e-mail, redes sociais, telefones de contato, entre outros.
Experiências sensoriais envolvem a estimulação dos sentidos (visão, audição, olfato e tato) 
durante o processo de venda do produto, fortalecendo o relacionamento do cliente com a marca 
multissensorialmente, fidelizando-o (OLIVEIRA et al. 2010).
A imaginação engloba o processo de contato da marca com o cliente. Seu ponto de venda, 
website, embalagem, propagandas, proporcionam experiência que pode chegar ao coração do 
consumidor de forma inovadora (OLIVEIRA et al. 2010).
A visão relaciona-se com o sucesso a longo prazo da marca, uma vez que os mercados 
constantemente evoluem e se transformam, provocando mudanças comportamentais no cliente 
(OLIVEIRA et al. 2010).
2 Marcas sonoras
A música e os sons fazem parte do cotidiano das pessoas desde os primórdios da huma-
nidade. Sejam sons produzidos pelas cidades, pela natureza, por uma melodia ou qualquer outro 
sinal audível. O som é capaz de tocar emocionalmente uma pessoa,provocando sensações e 
sentimentos profundos (ERTHAL, 2015).
FIQUE ATENTO!
Um estudo mostrou que 80% dos jovens (18 a 24 anos) ouvem música todos os 
dias. O estudo sugere que “usamos música para estabelecermos comportamentos 
ou estados mentais desejados” (LUSENSKY, 2011, apud ERTHAL, 2015, p.6).
Na era da fragmentação, do excesso de informações e da convergência digital, cada um de 
nós diariamente está “com uma música na cabeça” (ERTHAL, 2015).
Figura 2 – Música e sons presentes 
Fonte: nmedia/Shutterstock.com 
Neste contexto, surgiram as marcas ou assinaturas sonoras (sound brands), estratégia ado-
tada pelas organizações que procuram envolver, conquistar e criar vínculos emocionais com clien-
tes. Elas refletem a identidade e o caráter das marcas, proporcionando estímulos sensoriais e 
formas de percepção dela (ERTHAL, 2015). Uma marca sonora não é um jingle, música composta 
para veiculação em uma propaganda de rádio ou TV.
EXEMPLO
Um clássico entre marcas sonoras é o ronco do motor da Harley Davidson, que 
foi patenteado, em 1970, para que nenhuma outra fabricante pudesse utilizá-lo 
(ERTHAL, 2015).
Usar identidades sonoras é uma forma interessante para provocar comportamentos e asso-
ciações afetivas com clientes. Para a construção de marcas sonoras, foram cunhados alguns 
termos: audio branding, sound branding, acoustic identity e corporate sound (ERTHAL, 2015).
Elas descrevem um processo de criação de vínculo emocional entre os transmissores (da 
mensagem) e dos receptores, por meio do som, uma associação que é feita para reconhe-
cimento, comunicação de mensagens, transferência e consolidação de imagens (SPEHR, 
2009, p. 27, apud ERTHAL, 2015, p. 7). 
SAIBA MAIS!
O Itaú tem uma identidade sonora usada de acordo com o conceito de cada cam-
panha. No artigo “Articulações sonoras: como marcas comunicam suas identidades 
por meio dos sons” você vai encontrar uma série de exemplos de como o banco uti-
liza sua assinatura sonora. Disponível em: <http://portalintercom.org.br/anais/nacio-
nal2015/resumos/R10-3381-1.pdf>.
3 Marcas táteis
Marca tátil é aquela em que se constrói um modelo em três dimensões, ficando acessível 
para todos experimentarem seu design, usando o sentido do tato. 
FIQUE ATENTO!
Uma marca tátil pode ser utilizada inclusive por pessoas que possuem deficiência 
visual, agregando este tipo de cliente à experiência da marca.
Um dos exemplos mais significativos deste conceito foi apresentado durante a Olimpíada 
do Rio de Janeiro, em 2016. O estúdio Tátil Design desenvolveu a marca dos jogos, que remete a 
dois cartões postais do Rio, o morro da Urca e o Pão de Açúcar, buscando também um conceito 
de acolhimento, uma vez que pode ser compreendida como um coração e com o sentido de união, 
representando pessoas de mãos dadas (RODRÍGUEZ; ALCÂNTARA, 2011). 
A marca foi também concebida em forma tridimensional, nos jogos olímpicos e principal-
mente nos paraolímpicos, para que todos pudessem experimentá-la. Cada atleta que recebia uma 
medalha, ganhava uma réplica tridimensional da marca. Isso criava uma experiência emocional e 
um maior contato com os envolvidos nos jogos (BORGES, 2016).
Figura 3 – Marca tátil das Olímpiadas 2016
Fonte: photography/Shutterstock.com
SAIBA MAIS!
Conheça o processo de construção da marca tátil das olímpiadas do Rio. Disponível 
em: <https://vimeo.com/34478492>.
4 Marcas olfativas
O olfato vem ganhando espaço dentro do universo de ações de comunicação de marcas por 
tratar-se de um importante sentido, capaz de provocar memórias ligadas diretamente ao emocio-
nal das pessoas (TORRES; BUHAMRA, 2011).
Muitas marcas estão desenvolvendo aromas exclusivos, espalhados em seus pontos de 
venda, buscando diferenciação no mercado e provocando a vontade do cliente entrar na loja, por 
meio da identificação com o aroma. Desta forma, faz uma associação da fragrância com a marca 
(TORRES; BUHAMRA, 2011).
Em um estudo mencionado em Torres e Buhamra (2011) considerou-se que o processo olfa-
tivo é capaz de identificar e armazenar mais de 10 mil aromas diferentes, levando um terço de 
segundo para gerar uma resposta ao cérebro.
Figura 4 – Fragrâncias próprias
Fonte: Berents/Shutterstock.com 
5 Cases de marcas emocionais 
(Farm, Coca-Cola, Intel, Globo) 
Vamos agora analisar alguns casos de marcas emocionais. 
 • Farm
É uma marca carioca cujo conceito divulga o lifestyle do Rio de Janeiro. Começou 
pequena, com um estande na Babilônia Feira Hype, e hoje conta com 40 lojas no Brasil. 
Em sua estratégia, a Farm adotou uma marca olfativa, uma fragrância que é espalhada 
em seus pontos de venda e comercializada para clientes que se identificam com o per-
fume (BARROS; PEREIRA, 2012 e CORREA; PEREIRA, 2016).
 • Coca-Cola
A marca adota, como principal estratégia, o uso da emoção, mostrando em suas cam-
panhas um estilo de vida alegre, familiar, jovem, demonstrando todo o prazer em degus-
tar o produto (PEREIRA; ALMEIDA; LAUX, 2006).
 • Intel
Uma marca de processadores para computadores que adota uma identidade sonora de 
quatro notas, característica em suas ações de marketing (GUERRA, 2013).
 • Globo
A rede de televisão possui uma série de assinaturas sonoras, tais como a chamada para 
um plantão urgente de notícias ou o seu famoso “plim-plim”, criado por Boni nos anos 1970 
(GUERRA, 2013).
Fechamento
Nesta aula, você teve a oportunidade de:
 • conhecer o conceito de marcas emocionais;
 • aprender sobre marcas sonoras e táteis;
 • conhecer alguns casos de marcas emocionais.
Referências 
BARROS, Carla; PEREIRA, Cláudia. Cariocas não gostam de dias nublados: comunicação, consumo 
e lifestyle no discurso da Farm. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 
12., 2012, Fortaleza. Anais Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da 
Comunicação... Fortaleza: [s.n.], 2012. p. 1-13. v. 1. Disponível em: <http://www.intercom.org.br/
sis/2012/resumos/R7-1298-1.pdf>. Acesso em: 10 set. 2017.
BORGES, Adélia. Design na Rio-2016 é ponto fora da curva e valoriza o talento brasileiro. 2016. Dis-
ponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/esporte/olimpiada-no-rio/2016/08/1806247-design-na-
-rio-2016-foi-ponto-fora-da-curva-valorizando-o-talento-brasileiro.shtml>. Acesso em: 10 set. 2017.
CORREA, Sarah Batista; PEREIRA, Mirna Feitoza. Branding Emocional: as sensações e emoções 
despertadas durante a experiência olfativa do consumidor em sua relação com o ecossistema 
comunicacional da marca Farm. In: ENCONTRO ANUAL DA COMPÓS, 25., 2016, Goiânia. Anais 
XXV Encontro Anual da Compós. Goiânia: [s.n.], 2016. p. 1-14. v. 1. Disponível em: <http://www.
compos.org.br/biblioteca/artigocompostemplate_3346.pdf>. Acesso em: 10 set. 2017.
ERTHAL, Ana Amélia. Articulações Sonoras: como marcas comunicam suas identidades por meio 
dos sons. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 38., 2015, Rio de Janeiro. 
Anais XXXVIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação... Rio de Janeiro: [s.n.], 2015. p. 
1-13. v. 1. Disponível em: <http://portalintercom.org.br/anais/nacional2015/resumos/R10-3381-1.
pdf>. Acesso em: 10 set. 2017.
GUERRA, Guto. Music Brandign: qual é o som da sua marca? Rio de Janeiro: Elsevier. 2013. 168 p.
ITAÚ. Homenagem feita pra você. Vídeo. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?-
v=BAOQf2y-dEE>. Acesso em: 14 set. 2017.
OLIVEIRA, Marcel Eduardo Rodrigues de et al. Gestão de marcas emocionais: um estudo explorató-
rio no setor automotivo de veículos leves. REMark - Revista Brasileira de Marketing, São Paulo, v. 
9, n. 1, p. 91-109, abr. 2010. Disponível em: <http://www.redalyc.org/html/4717/471747521006/>. 
Acesso em: 10 set. 2017.
PEREIRA, Rita de Cássia de Faria; ALMEIDA, Stefânia Ordovás de. LAUX, Fabiano Notti. Marketing 
de gerações: construção e teste de escala para avaliação da marca de refrigerante Coca-Cola por 
jovens na fase de transição entre as gerações x e y. Revista REAd - Revista Eletrônica de Admi-
nistração, Porto Alegre, v. 12, n. 52, p. 103-126, ago. 2006. Disponívelem: <http://www.redalyc.org/
html/4011/401137453005/>. Acesso em: 10 set. 2017.
RODRÍGUEZ, Vanessa Brasil Campos; ALCÂNTARA, Verena. Brasil S.A: o dono da bola e da marca: 
análise das marcas e imagem dos eventos esportivos mundiais a serem sediados no Brasil. Revista 
Gestão e Planejamento, Salvador, v. 12, n. 2, p. 179-198, jul. 2011. Disponível em: <http://revistas.
unifacs.br/index.php/rgb/article/view/1757/1419>. Acesso em: 10 set. 2017.
TORRES, Ana Carolina Coe; BUHAMRA, Cláudia. O aroma como componente de geração de valor 
de marca de varejo. REBRAE. Revista Brasileira de Estratégia, Curitiba, v. 4, n. 3, p. 211-222, dez. 
2011. Disponível em: <http://www2.pucpr.br/reol/pb/index.php/rebrae?dd1=5703&dd99=view&d-
d98=pb>. Acesso em: 10 set. 2017.
DNA de Marcas
Janaina Ramos Marcos
Introdução
Assim como as pessoas possuem sua sequencia genética, seu DNA, que as difere umas das 
outras, acontece com as marcas. Para que se destaquem em mundo cada vez mais competitivo, 
globalizado e com muitas opções similares, elas devem encontrar sua essência, seu DNA. Desta 
forma se diferenciarão dos concorrentes. Vamos ver como funciona o processo de construção do 
DNA de uma marca?
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • conhecer quais os processos de construção e elaboração do DNA de uma marca.
1 Aplicação do processo de construção 
do DNA de marca
Em um mundo cada vez mais saturado de informações, produtos, serviços e empresas, as mar-
cas precisam voltar-se para seu interior, objetivando compreender-se e, acima de tudo, entender o que 
acontece à sua volta, para sobreviver neste cenário. No processo, a empresa descobre sua essência, 
ou seja, o seu DNA. As marcas podem ser comparadas a um ser vivo, com características específicas 
e que, ao se relacionarem, formam um conceito único e diferenciado (ASSUNÇÃO, et al., 2011). 
FIQUE ATENTO!
 Ries e Trout (2009 apud ANGELI; GOMEZ, 2017, p. 50) afirmam que “[...] o mercado 
de hoje já não reage mais às estratégias que deram certo no passado. Há produtos 
demais, empresas demais e barulho de marketing demais.”
Por conta desse excesso de produtos e empresas, torna-se importante encontrar seu diferen-
cial competitivo e exclusivo.
Nowrah (2006 apud ASSUNÇÃO, et al., 2011, p. 1) compara o DNA de uma marca com o de 
um ser vivo:
[…] pois assim como na natureza, onde o DNA apresenta-se como estrutura orgânica onde 
estão codificadas as características do ser vivo a qual pertence, o DNA de uma marca car-
regará todas as características da organização, contendo informações que refletirão em 
seus valores e imagens perante a sociedade.
Figura 1 – DNA de uma marca
Fonte: Jirsak/Shutterstock.com 
O processo de construção do DNA de uma marca, divide-se em três etapas, de acordo com 
Assunção et al. (2011).
 • Compreensão da marca, encontrando seu Brand DNA, ou seja, seu diferencial e suas 
características exclusivas.
 • Definição do posicionamento da marca, ou seja, definir qual o significado específico 
que a marca pretende inculcar na mente de seus consumidores.
 • Estruturação das estratégias da marca, ou seja, pensar no foco que a marca vai adotar 
a longo prazo para suas ações de marketing, comunicação e design.
EXEMPLO
A marca brasileira de cosméticos Natura traz em seu DNA a sustentabilidade, a 
adoção de práticas que não agridem o meio ambiente tanto em seu processo pro-
dutivo, quanto na obtenção de sua matéria prima, empoderando comunidades e 
arranjos produtivos locais.
A etapa de compreensão da marca envolve o chamado Brand DNA Process que se subdivide 
em oito etapas, segundo Gomez et al. (2011 apud ASSUNÇÃO, et al., 2011).
 • Pesquisa (Research): avaliação do contexto em que se insere a organização.
 • Diagnóstico (Diagnostic): coleta de informações na empresa através de entrevistas 
com os envolvidos e tomadores de decisões (stakeholders).
 • Análise SWOT (SWOT Analysis): definir os pontos positivos e negativos da organização.
 • Creativity Brand: realizar um evento criativo onde é feito um brainstorming para gerar 
conceitos que poderão fazer parte do genoma da empresa.
 • Entrevistas (Interview): cada stakeholder deve elaborar quatro a seis conceitos que 
acredita ser o DNA da organização.
 • Discussão (Discussion): os resultados das entrevistas são tabulados quantitativamente 
e analisados qualitativamente, para definir os conceitos fundamentais do DNA da marca.
 • Criação do DNA (DNA Creation): são definidas quatro características essenciais da marca, 
para definir quais destas informações deverão ser passadas aos clientes da marca.
 • Posicionamento (Positioning): codificar os conceitos encontrados em forma de painel 
semântico, definindo o DNA da marca.
A partir destas etapas serão definidos o posicionamento e as estratégias a serem adotadas. 
SAIBA MAIS!
No artigo “Percepção do “DNA” da Marca Hering no Ponto de Venda Físico (Lojas)”, 
você vai encontrar uma análise prática da aplicação do DNA de uma marca conhe-
cida em seu ponto de venda. Disponível em: <http://www.periodicos.udesc.br/index.
php/modapalavra/article/view/9870/6804>.
Vamos nos concentrar agora em uma destas etapas, a análise SWOT, e verificar como fun-
ciona sua aplicação na construção do DNA de uma marca.
2 Análise swot
A Análise SWOT é um método criado por dois professores de Harvard, com o objetivo de 
analisar a competitividade de uma organização segundo quatro variáveis principais: strengths (for-
ças), weaknesses (fraquezas), oportunities (oportunidades) e threats (ameaças), objetivando cru-
zar informações sobre as oportunidades e as ameaças externas à organização com seus pontos 
fortes e fracos (SILVA et al., 2011).
FIQUE ATENTO!
A análise SWOT é uma das práticas mais comuns nas empresas voltadas para o 
pensamento estratégico e marketing (SILVA et al., 2011).
A principal função da análise SWOT é compreender todos os fatores que podem influenciar 
no processo organizacional e de tomada de decisões estratégicas da empresa (SILVA et al., 2011). 
No processo de elaboração do DNA de uma marca, ela pode ser usado em dois momentos. É reali-
zada no início do projeto, para conhecer a estrutura da empresa e suas estratégias adotadas. E no 
final do processo de definição do DNA da marca, proporcionando uma comparação entre os dois 
resultados encontrados para chegar à melhor proposta possível.
Figura 2 – Estrutura da matriz SWOT
Fonte: Honza Hruby/Shutterstock.com
Vejamos agora um resumo das principais características deste processo e sua aplicação na 
construção do DNA de uma marca, segundo Assunção et al. (2011).
 • Análise do ambiente interno (forças e fraquezas): trata dos recursos que as empresas 
possuem (forças) ou não (fraquezas), tais como espaço interno, localização, presença 
de investidores e potencial técnico.
 • Análise do ambiente externo (oportunidades e ameaças): refere-se a problemas (ame-
aças) como sonoridade do nome, identidade visual não condizente com a marca, falta 
de cultura de inovação. Do ponto de vista de oportunidades podem ser considerados 
fatores como nome com sonoridade aplicável em vários países, pensamento holístico 
focado no design thinking, escritórios em vários centros urbanos, entre outros.
EXEMPLO
Tomamos como exemplo a análise SWOT para a construção do DNA de uma marca 
startup do segmento digital, apresentada no quadro a seguir.
Quadro 1 - Análise de Matriz SWOT para uma marca
Pontos Fortes Pontos Fracos
Opostunidades Ameaças
Nome
Produtos
Confiança no produto
Investidor
Foco
Competência
Empreendedorismo
Potencial técnico
Espaço
Identidade visual
Fixação no com
Sonoridade
Discordância quanto ao nome
Pouco confiança na marca
Design de interiores
Falta de cultura de inovação
Escritório em São Paulo
Nome internacional
Inclusão digital
Cenário mundial
Marketing de relacionamento
Design Thinking
(pensamento holistico)
Possibilidade de cópia do produto
Cenário mundial (concorrentes)
Avança tecnológico
Fonte: ASSUNÇÃO et al., 2011, p. 4.
No processode construção do DNA de marca, esta análise é aplicada com o intuito de conhe-
cer a organização, sua estrutura, seus principais concorrentes, traçando diagonais que possam 
relacionar os fatores internos e externos, visando estratégias de defesa e posicionamento da 
marca (ASSUNÇÃO et al., 2011).
SAIBA MAIS!
No artigo “DNA de marca: um estudo prático do processo de identificação, você vai 
encontrar um exemplo prático da aplicação do processo de análise SWOT para a 
construção do DNA de uma marca. Disponível em: <http://incubadora.periodicos.
ufsc.br/index.php/eRevistaLOGO/article/view/2842>.
Após estudarmos todos os processos de construção do DNA de uma marca, vejamos agora 
algumas recomendações gerais para aumentar a eficiência deste processo.
3 Recomendações gerais
Dentro do processo de construção do DNA de uma marca, é muito importante o envolvimento 
de todos os stakeholders da organização, para que o processo seja claro, eficiente e produtivo. 
No processo de construção do DNA de uma marca, é importante também aplicar corretamente 
cada uma das etapas apontadas por Gomez et al. (2011 apud ASSUNÇÃO et al., 2011), validando 
cada uma com a empresa e somente avançando cada etapa após a conclusão da anterior.
FIQUE ATENTO!
 Uma marca, assim como um ser vivo, deve possuir características únicas, que são 
apontadas no Brand DNA, para que estas possam atrair seus clientes, gerando iden-
tificação com a mesma e consequentemente, lucros para a organização.
Cada empresa deve se diferenciar dos concorrentes, para garantir sua sobrevivência no mer-
cado competitivo contemporâneo. Sendo assim, esta precisa se conhecer profundamente, anali-
sando cada uma das suas forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, para que estas guiem seu 
posicionamento estratégico, sua comunicação e sua tomada de decisões.
Figura 3 – Painel semântico do DNA de marca 
Fonte: ASSUNÇÃO et al., 2011, p. 11.
Uma relação forte entre marca e consumidor se constrói com apelo emocional, que só pode 
ser definido em seu DNA. Este fator gera vantagem competitiva, uma vez que o DNA, como vimos, 
é a essência que diferencia uma marca de todos os seus concorrentes (ASSUNÇÃO et al., 2011).
O objetivo principal do processo de construção do DNA é humanizar uma marca, gerando emo-
ção no consumidor e auxiliando-a na gestão do design e da sua comunicação (ASSUNÇÃO et al., 2011).
Fechamento
Nesta aula, você teve a oportunidade de:
 • estudar o conceito de Brand DNA;
 • observar as etapas que compõem o processo de construção do DNA de uma marca;
 • conhecer um pouco mais sobre o método de análise SWOT e sua aplicação na constru-
ção do DNA de uma marca.
Referências 
ANGELI, Cinthia Ferrari; GOMEZ, Luiz Salomão Ribas. Percepção do “DNA” da Marca Hering no 
Ponto de Venda Físico (Lojas). Revista Moda Palavra, Florianópolis, v. 10, n. 20, p. 1-23, jul. 2017. Dis-
ponível em: <http://www.periodicos.udesc.br/index.php/modapalavra/article/view/9870/6804>. 
Acesso em: 03 set. 2017.
ASSUNÇÃO, Heloísa de et al. DNA de marca: um estudo prático do processo de identificação. 
Revista LOGO, Florianópolis, v. 2, n. 1, p. 1-13, abr. 2011. Disponível em: <http://incubadora.periodi-
cos.ufsc.br/index.php/eRevistaLOGO/article/view/2842>. Acesso em: 03 set. 2017.
BAXTER, Mike. Projeto de produto: guia prático para o design de novos produtos. 2. ed. rev. São 
Paulo: E. Blucher, 2000. 260 p.
RIBEIRO, Leandro Werner; GOMEZ, Luiz Salomão Ribas. O Uso do Brand DNA Process no Pro-
cesso de re-Design de uma Marca. In: CONGRESSO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO NA REGIÃO 
SUL, 15., 2014, Palhoça. Anais Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da 
Comunicação... Palhoça: [s.n.], 2014. p. 1-15. v. 1. Disponível em: <http://portalintercom.org.br/
anais/sul2014/resumos/R40-0939-1.pdf>. Acesso em: 03 set. 2017.
SILVA, Andréia Aparecida da et al. A utilização da Matriz Swot como ferramenta estratégica: um 
estudo de caso em uma escola de idioma de São Paulo. In: SEGET - SIMPÓSIO DE EXCELÊNCIA 
EM GESTÃO E TECNOLOGIA, 8., 2011, Resende. Anais VIII SEGET... Resende: [s.n.], 2011. p. 1-11. 
v. 1. Disponível em: <https://www.aedb.br/seget/arquivos/artigos11/26714255.pdf>. Acesso em: 
03 set. 2017.
Redesign de marca
Janaina Ramos Marcos
Introdução
 Uma marca pode ser considerada como uma “pessoa” em constante evolução. Essa evolu-
ção se deve a fatores internos, como o crescimento da organização ou seu posicionamento; ou 
a fatores externos, como mudanças na economia e no comportamento da sociedade. Em alguns 
casos, é necessário que a identidade visual de uma empresa passe por um processo de redesign, 
ou seja, de readequação de seu símbolo ou da tipografia de sua marca. Nesta aula, vamos falar 
sobre este assunto, seus conceitos e qual o momento que se deve atualizar uma marca.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • compreender as causas e os principais processos que envolvem o redesign de uma marca.
1 O que é redesign? 
Devido às mudanças tecnológicas, à globalização e às transformações no comportamento 
do consumidor, as marcas estão começando a acreditar que fazer alterações em sua identidade 
visual pode, de alguma forma, impactar o público-alvo e elevar o seu grau de sucesso (KAPPEL; 
PAULA; PAULA, 2015).
SAIBA MAIS!
No artigo “Análise de metodologias aplicadas ao redesign: uma questão de 
identidade”, os autores Maria do Carmo Curtis e Gustavo Cossio abordam o case de 
uma marca, além de questões relacionadas à metodologia empregada no processo 
conduzido por um escritório de design. Disponível em: <http://www.ligiafascioni.
com.br/wp-content/uploads/2010/08/artigo_gustavo_cossio.pdf>.
Umas das mais desafiadoras atividades para o designer é criar um sistema de identidade visual; 
uma vez que, com a tecnologia que dispomos hoje, cada vez mais aparecem marcas e produtos 
similares. O principal fator de diferenciação de uma empresa é a sua marca que deve ser desenhada 
de modo a criar uma espécie de conexão emocional com seu cliente (LUZZARDI; WAICK, 2016).
Quando falamos de um processo de redesign ou rebranding, esta tarefa ganha conotações 
ainda mais importantes. O redesign de uma marca é um projeto de alteração consciente de uma 
identidade visual já existente, mantendo a identidade essência, da marca (LUZZARDI; WAICK, 
2016). Já o rebranding trata do processo de criação de um novo nome, um novo símbolo, design 
ou a soma de todos estes elementos, com o objetivo de se estabelecer uma nova imagem, uma 
revitalização, rejuvenescimento ou um novo posicionamento que deve ser percebido pelos clientes 
da marca (KAPPEL; PAULA; PAULA, 2015).
FIQUE ATENTO!
 Antigamente uma marca deveria ser projetada para se adequar a mais ou menos 
10 anos no mercado. Hoje, este prazo algumas vezes diminui, à medida que a em-
presa sente a necessidade de adequação a estes novos tempos.
Devemos estabelecer uma diferença entre rebranding e redesign. O processo de redesign 
geralmente é aplicado somente à identidade visual de uma marca, reformulando, atualizando ou 
melhorando um design que já existe. Ao passo que o rebranding está mais ligado à gestão da 
marca e consequentemente ao seu marketing, objetivando o aumento, recriação ou recuperação 
do seu valor, ou seja, seu brand equity (KAPPEL; PAULA; PAULA, 2015).
A marca é considerada um dos principais ativos da organização, é sua apresentação no mer-
cado, o que a difere dos concorrentes e o que a conecta com seu público. Dessa forma, no pro-
cesso de redesign, deve-se considerar aspectos estéticos, estratégicos e técnicos, com o objetivo 
de gerar maior valor para a empresa e consequentemente, mais lucros. Um processo de redesign 
que for guiado por modismos ou tendências pode ocasionar um grande ruído de comunicação, 
prejudicando o posicionamento e a imagem da empresa no mercado. (LUZZARDI; WAICK, 2016). 
2 Por que e quando mudar uma marca? 
Existem alguns aspectos que devem ser considerados antes de iniciar o processo de mudança 
de uma marca (CURTIS;COSSIO, 2007).
 • O primeiro passo é fazer um questionário investigativo com os principais tomadores de 
decisão da empresa, com o objetivo de estabelecer os critérios de mudança ou avaliar 
se é somente uma decisão levada por modismos.
 • Deve-se sensibilizar os colaboradores da empresa, para que estes façam parte deste 
processo de mudança, a fim de não criar resistências internas.
 • Analisar os concorrentes da empresa, no sentido de estabelecer semelhanças e dife-
renciais competitivos.
FIQUE ATENTO!
O processo de redesign é considerado caro e trabalhoso, uma vez que todo o mate-
rial institucional (marcas, papelaria, frota, site, uniformes.) deverão ser substituídos 
pela nova identidade visual (KAPPEL; PAULA; PAULA, 2015).
Existem alguns fatores internos e externos que levam uma marca a essa necessidade de 
mudança. Os fatores externos podem ser uma fusão de marcas, um processo de gestão, a aquisi-
ção de uma marca por capital estrangeiro ou ainda a fusão de marcas de países diferentes. Outros 
fatores externos ainda podem contribuir para a necessidade de mudança, tais como: dinâmica do 
mercado, mudanças tecnológicas e movimentação dos concorrentes. Os fatores internos estão 
ligados a mudanças societárias, alterações de marketing, diversificação ou ampliação dos negó-
cios (KAPPEL; PAULA; PAULA, 2015)
EXEMPLO
Algumas mudanças de nome ou marca devem-se à expansão internacional ou 
adequação religiosa. A Cruz Vermelha, uma organização internacional, tem em seu 
símbolo uma cruz, fortemente associado à religião católica. Para se adequar a ou-
tras culturas e religiões, ela procura mudar seu símbolo e seu nome conforme a 
região em que está atuando (STRUNCK, 2007).
Figura 1 – Redesign da Cruz Vermelha
Cruz Vermelha Crescente Vermelho (países muçulmanos) Estrela-de-davi Vermelha (Israel)
Fonte: STRUNCK, 2007, p. 33.
Para se manter forte e constante no mercado, uma marca deve sempre evoluir, mesmo que 
aos poucos. 
3 Marcas em evolução
Como vimos, uma marca deve se adequar às mudanças do tempo - sejam elas sociais, com-
portamentais ou tecnológicas -, reagindo inclusive a seus concorrentes, e estando assim em cons-
tante evolução. 
FIQUE ATENTO!
 Para se manter sempre atuais aos olhos de seus clientes, as empresas precisam 
se adequar às modificações e evoluções do tempo, principalmente as mais antigas 
e tradicionais.
Existem marcas centenárias (como Bayer, Shell, Nestlé, Cola-Cola, Procter & Gamble, Pepsi, 
Kodak, Cartepillar, Canon, IBM) e outras mais atuais (como Google, Apple e Microsoft) que, como 
o passar do tempo evoluíram o design de suas identidades visuais, para justamente se adequarem 
a mudanças e a novas tendências de mercado.
EXEMPLO
A Pepsi-cola a partir dos anos 1930, em média a cada 10 anos, alterou o desenho de 
sua marca, aplicando novos símbolos ou nova tipografia em sua identidade visual.
Para se manter no mercado, muitas marcas precisam evoluir suas identidades, tornando-os mais 
modernos, atualizados e em constante identificação com seus valores e com o mundo contemporâneo.
SAIBA MAIS!
A revista Exame, em um artigo produzido por Dearo (2015), intitulado “Veja a 
evolução dos logos das marcas ao longo das décadas”, trouxe um infográfico 
muito interessante sobre o processo de evolução de marcas famosas. Vale a pena 
conferir. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/marketing/veja-a-evolucao-dos-
logos-das-marcas-ao-longo-das-decadas/>.
4 Cases de redesign de marcas 
Assim como empresas que estão a séculos no mercado, algumas atuais, principalmente 
ligadas à tecnologia, constantemente se adequam a mudanças, aplicando pequenos detalhes de 
redesign em suas marcas. Vejamos três casos a seguir.
 • Microsoft: a empresa nasceu nos anos 1980 e, em 25 anos, adotou alguns formatos 
diferentes em sua identidade visual. Mais recentemente, com a introdução do novo 
sistema operacional Windows 10, sua identidade sofreu nova alteração.
Figura 2 – Alterações da Microsoft
Fonte: Roland Magnusson / Shutterstock.com; rvlsoft / Shutterstock.com
 • Google: a empresa é uma gigante da tecnologia e considerada hoje uma das marcas 
mais valiosas do mundo. Em seu curto período de vida, sua identidade já sofreu algu-
mas alterações, de acordo com tendências do design. 
Figura 3 – A mutante Google
Fonte : dennizn / Shutterstock.com
 • Apple: também é uma das marcas mais famosas e mais valiosas atualmente. Ao longo 
de sua existência, sua identidade sofreu grandes alterações, chegando à maçã que 
conhecemos hoje. 
Figura 4 – Da macieira à maçã
Fonte: Renan Teuman / Shutterstock.com
Fechamento
Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • entender que uma marca pode ser comparada a uma pessoa, que muda de visual com 
a evolução do tempo;
 • compreender o conceito de redesign e rebranding, além de suas diferenças básicas;
 • estudar o processo de evolução de algumas marcas;
 • conhecer alguns cases de marcas que passaram pelo processo de redesign.
Referências
COHEN, Otávio. Confira a evolução nos logos de 12 marcas famosas. 2016. Disponível em: 
<https://super.abril.com.br/cultura/confira-a-evolucao-nos-logos-de-12-marcas-famosas/>. 
Acesso em: 20 ago. 2017.
CURTIS, Maria do Carmo; COSSIO, Gustavo. Análise de Metodologias Aplicadas ao Redesign: 
Uma Questão de Identidade. In: Congresso Internacional de Pesquisa em Design, 4., 2007, Rio 
de Janeiro. Anais Congresso Internacional de Pesquisa em Design. Rio de Janeiro: [s.n.], 2007. 
p. 1-8. v. 1. Disponível em: <http://www.ligiafascioni.com.br/wp-content/uploads/2010/08/artigo_
gustavo_cossio.pdf>. Acesso em: 20 ago. 2017.
CRUZ, Jonathan Ytalo Delfino da et al. NIC UNIFOR: redesign da identidade visual. In: PRÊMIO 
EXPOCOM 2014 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação, 21., 2014, João Pes-
soa.  Anais Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação... 
João Pessoa: [s.n.], 2014. p. 1-10. v. 1. Disponível em: <http://www.portalintercom.org.br/anais/
nordeste2014/expocom/EX42-1562-1.pdf>. Acesso em: 20 ago. 2017.
DEARO, Guilherme. Veja a evolução dos logos das marcas ao longo das décadas. 2015. Disponí-
vel em: <http://exame.abril.com.br/marketing/veja-a-evolucao-dos-logos-das-marcas-ao-longo-
-das-decadas/>. Acesso em: 20 ago. 2017.
HARTZ, Ani Mari; MACHADO, Andréia Menezes. Registro Inesquecível: redesign da marca Renan 
Radici Fotografia. ESPM Central de Cases, São Paulo, v. 1, n. 1, p. 1-10, set. 2015. Disponível em: 
<http://www2.espm.br/sites/default/files/caso_renan_radici.pdf>. Acesso em: 20 ago. 2017.
KAPPEL, Lucas Borges; PAULA, Vérica Marconi Freitas de; PAULA, Verônica Angélica Freitas de. 
Mudança de marca: o rebranding da Algar Telecom. Revista Eletrônica Gestão & Sociedade, Belo 
Horizonte, v. 9, n. 23, p. 1020-1039, ago. 2015. Disponível em: <https://gestaoesociedade.org/ges-
taoesociedade/article/view/2054/1119>. Acesso em: 20 ago. 2017.
LUZZARDI, Henrique; WAICK, Liana . Redesign de marcas de produtos entre atualização e revo-
lução: o caso Vac Freezer. In: Congresso Internacional de Marcas/Branding: conexões e experi-
ências, 2., 2016, Lajeado. Anais do II Congresso Internacional de Marcas/Branding: conexões e 
experiências... Lajeado: Univates, 2016. p. 245-261. v. 1. Disponível em: <https://www.univates.br/
editora-univates/media/publicacoes/167/pdf_167.pdf>. Acesso em: 27 ago. 2017.
MARTINS FILHO, Tarcísio Bezerra; LOTIF, Juliana. Comunicação Visual aplicada ao Redesign da 
marca PERC PAN em sua edição 2007. In: CONGRESSO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO NA 
REGIÃO NORDESTE, 10., 2008, São Luís. Anais Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Inter-
disciplinares da Comunicação... São Luís: [s.n.], 2008. p. 1-10. v. 1. Disponível em: <http://www.
intercom.org.br/papers/regionais/nordeste2008/expocom/EX12-0124-1.pdf>. Acesso em: 20 
ago. 2017.
STRUNCK, Gilberto. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso: [um guia sobre 
o marketing das marcas e como representar graficamente seus valores]. 3. ed. rev. e atual. pelo 
autor. Rio deJaneiro: Rio Books, 2007. 160 p.
Cópias e falsificações
Janaina Ramos Marcos
 Introdução 
Quando uma marca se destaca no mercado, principalmente as de luxo, que oferecem pro-
dutos com alto valor agregado e preços que não são acessíveis à grande maioria da população, 
surgem as réplicas e falsificações. Normalmente elas são de baixa qualidade e têm preços muito 
menores. É isso que iremos discutir nesta aula: as cópias de marcas e o que legislação tem a dizer 
sobre este assunto. Vamos lá?
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • conhecer os principais incidentes relacionados à marca e sua legislação.
1 Cópias de marcas 
Atualmente, com a globalização e o fator China, onde produtos são produzidos com mão 
de obra barata, cresceu o número de marcas que são copiadas ou sofrem falsificações de seus 
produtos. Este é um dos maiores problemas enfrentados pelas grandes marcas, principalmente as 
mais valiosas (STRUNCK, 2007).
O número de marcas que sofrem falsificações só aumenta à medida que seus produtos vão 
se tornando sonho de consumo de pessoas que normalmente não teriam acesso ao produto origi-
nal, justamente pelo seu alto preço. 
EXEMPLO
Para se ter uma ideia, Strunck (2007) comenta que um tênis da marca Nike estava 
sendo vendido em comércio de rua por R$ 15,00 enquanto o original custa no míni-
mo 10 vezes mais do que isso. 
Strehlau et al. (2014) categorizou dois tipos de consumidores de produtos falsificados: os 
que acreditam estar comprando um produto genuíno e acabam sentindo-se lesados pela marca 
original; e os que estão cientes de estarem adquirindo um produto falsificado. Um dos fatores que 
leva o último grupo a esta atitude reside no fato de não ter poder aquisitivo suficiente para adquirir 
o produto original. Mesmo assim, sentem-se confortáveis por serem vistos por seu grupo social 
como consumidor daquela determinada marca. 
FIQUE ATENTO!
 As cópias e falsificações ocasionam um grande problema para a marca original. 
Esta tem que lidar com reclamações de clientes que se sentiram enganados e com 
a consequente queda nas vendas de seus produtos.
Os principais alvos de falsificações são as marcas de luxo, que vendem um estilo de vida 
acessível a poucos, utilizando imagens, sensações e conceitos que são relacionados a um consu-
midor disposto a pagar por isso. É justamente esta preferência que torna uma marca valiosa no 
mercado, e consequentemente sujeita a cópias e falsificações.
SAIBA MAIS!
No artigo “O mercado pirata e seu impacto aos seus consumidores e às marcas 
legítimas”, você vai encontrar um estudo completo sobre este comportamento do 
consumidor que adquire produtos copiados ou falsificados. Disponível em: <https://
revistas.brazcubas.br/index.php/dialogos/article/view/65>.
Este mercado de cópias e falsificações é extremamente lucrativo e benéfico para as organi-
zações criminosas e para os consumidores com menor poder aquisitivo. No entanto, o consumo 
de acessórios e artigos de vestuário falsificados causa um grande impacto negativo na imagem da 
marca, fazendo com que clientes consumidores dos produtos originais deixem de comprá-los por não 
desejarem ser comparados às pessoas que adquirem as falsificações (LIBARDI; LARUCCIA, 2014).
Figura 1 – Falsificações
Fonte: Marko Aliaksandr / Shutterstock.com.
2 Marcas genéricas 
As marcas genéricas podem ser consideradas como aquelas que possuem uma baixa iden-
tidade, que se apresentam no mercado com pouco valor imaterial e com pouca ou nenhuma dife-
renciação (o que acarreta em menores custos de embalagem, divulgação e monitoramento de 
resultados). As marcas genéricas não são consideradas falsificações, uma vez que esta prática, 
principalmente na área farmacêutica, é autorizada pelo governo.
O posicionamento no mercado de marcas genéricas geralmente ocorre por meio do ofere-
cimento de um produto com preço mais baixo, mas com qualidade igual ou ligeiramente inferior 
(porém justa, devido ao preço menor) do que as tradicionais (SILVA, 2015).
FIQUE ATENTO!
 O sucesso de marcas genéricas se dá principalmente no mercado farmacêutico, uma 
vez que os produtos originais podem custar muito mais do que o medicamento genérico.
Com isso, chegou-se inclusive a questionar a gestão e o valor das marcas tradicionais, ava-
liando se não seria adequado investir o orçamento destinado ao marketing com propagandas e 
promoções destas para conseguirem competir com os genéricos (SILVA, 2015).
Silva (2015) cita uma pesquisa da empresa Nielsen, onde o consumidor afirma que marcas 
genéricas de bebidas alcoólicas e de mercearia salgada são preferidas justamente pelo seu valor 
mais baixo do que o do fabricante tradicional.
Figura 2 – Medicamentos genéricos
Fonte: HQuality/Shuttestock.com
Algumas grandes redes de supermercados também adotaram o conceito de marcas genéri-
cas, oferecendo produtos alimentícios de marcas próprias por um preço relativamente mais baixo 
do que de outros fabricantes conhecidos do mesmo setor.
3 Falsificações de marcas famosas 
Um dos grandes produtores de marcas falsificadas atualmente é a China, onde diariamente 
são colocados no mercado toneladas de cópias. Cerca de dois terços dos bens falsificados apre-
endidos por agentes americanos no ano de 2013 procediam da China (LIBARDI; LARUCCIA, 2014).
“Nos últimos 5 anos, as empresas cujos produtos tiveram maior número de falsificações, 
segundo a Priceminister, foram: Apple, Nike, Puma, Adidas, Microsoft, Nintendo, Sony, Diesel, Sam-
sung, Adobe, Chanel, Lacoste e Calvin Klein” (LIBARDI; LARUCCIA, 2014, p. 129).
EXEMPLO
As grandes organizações criminosas optam por marcas que possuem alto valor 
agregado e estão entre os principais sonhos de consumo de grande parte da popu-
lação de baixa renda.
Figura 3 – Prejuízos às marcas
Fonte: Tashatuvango/Shutterstock.com
Para combater as falsificações, alguns fabricantes estão incluindo dispositivos de segurança 
em seus produtos, além de fazerem varreduras na Internet à procura de revendedores de merca-
dorias falsificadas. “Na Chanel, a empresa controla cada parte do processo de produção de uma 
bolsa utilizando um número único, tal como o número de identificação de um carro novo, que 
depois é impresso em um cartão que acompanha a bolsa” (LIBARDI; LARUCCIA, 2014, p. 133).
 
SAIBA MAIS!
No artigo “O consumo de marcas e produtos piratas” você vai encontrar uma análise 
sobre a aquisição de artigos falsificados e suas consequências para a marca. Disponível 
em: <http://sumario-periodicos.espm.br/index.php/think/article/view/1726>. 
No Brasil constantemente são feitas operações policiais em grandes centros de comércio 
popular, como a Rua 25 de Março, em São Paulo, buscando apreender produtos falsificados. 
Por ano, são apreendidos 3 milhões de mercadorias e mais de 1000 pessoas são indiciadas 
por venda, distribuição, ou fabricação de produtos falsificados. Essas falsificações chegam 
até o consumidor por existirem muitas vias de entrada, podendo ser terrestre, viárias, hidro-
viárias, sendo as favoritas via embarcações ou caminhões. (GLOBO, 2014 apud LIBARDI; 
LARUCCIA, 2014, p. 127).
Figura 4 – Mercadorias falsas 
Fonte: G.Evgenij/Shutterstock.com
 Além do prejuízo material para as marcas, alguns tipos de falsificações podem acarretar 
danos à saúde dos consumidores, principalmente óculos, que podem não conter em sua fabrica-
ção as proteções UVA e UVB recomendada pelos médicos (LIBARDI; LARUCCIA, 2014).
FIQUE ATENTO!
 Desconfie sempre do valor baixo de um produto de marca, em uma loja. Ele pode 
ser uma réplica perfeita ou uma falsificação. Na dúvida, não compre.
O que a legislação pode fazer a respeito desse assunto para combater a pirataria, a cópias e 
as falsificações? É o que veremos a seguir.
4 Legislação 
No Brasil, o presidente Luis Inácio Lula da Silva decretou, em julho de 2003, a Lei nº 10.695 
(BRASIL, 2013), que estabelece punições para quem produz cópias e falsificações. Veja a seguir 
alguns artigos destalei.
 • Violar direitos do autor: pena – detenção, de 3 (três) meses a 1 (um) ano, ou multa. § 1o “Se 
a violação consistir em reprodução total ou parcial, com intuito de lucro direto ou indireto, 
por qualquer meio ou processo, de obra intelectual, interpretação, execução ou fonograma, 
sem autorização expressa do autor, do artista intérprete ou executante, do produtor, […]
 • Pena – reclusão, de 2 (dois) a 4 (quatro) anos, e multa. § 2o  Na mesma pena do § 
1o  incorre quem, com o intuito de lucro direto ou indireto, distribui, vende, expõe à 
venda, aluga, introduz no País, adquire, oculta, tem em depósito, original ou cópia de 
obra intelectual ou fonograma reproduzido com violação do direito de autor, do direito 
de artista intérprete ou executante ou do direito do produtor de fonograma, ou, ainda, 
aluga original ou cópia de obra intelectual ou fonograma, sem a expressa autorização 
dos titulares dos direitos ou de quem os represente.
Fechamento 
 Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • acompanhar o conceito de cópias de marcas e o porquê isso acontece;
 • entender o que são marcas genéricas;
 • conhecer as marcas mais falsificadas do mundo;
 • estudar um pouco sobre a legislação que pune a produção e a venda de cópias e 
falsificações.
Referências 
BRASIL. Lei nº 10.695, de 1º de julho de 2003. Altera e acresce parágrafo ao art. 184 e dá nova 
redação ao art. 186 do Decreto-Lei no 2.848, de 7 de dezembro de 1940 – Código Penal, alterado 
pelas Leis nos 6.895, de 17 de dezembro de 1980, e 8.635, de 16 de março de 1993, revoga o art. 
185 do Decreto-Lei no 2.848, de 1940, e acrescenta dispositivos ao Decreto-Lei no 3.689, de 3 de 
outubro de 1941 – Código de Processo Penal. Diário Oficial da União, Brasília, 2003. Disponível 
em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/2003/L10.695.htm>. Acesso em: 13 ago. 2017.
GALLI, Genaro; HINZ, Paula Cristina. O consumo de marcas e produtos piratas.  Revista Think, 
Porto Alegre, v. 4, n. 2, p. 82-89, dez. 2006. Disponível em: <http://sumario-periodicos.espm.br/
index.php/think/article/view/1726>. Acesso em: 13 ago. 2017.
LIBARDI, Nathalia Scarlati; LARUCCIA, Mauro Maia. O mercado pirata e seu impacto aos seus con-
sumidores e às marcas legítimas. Diálogos Interdisciplinares, [S.l.], v. 3, n. 3, p. 117-135, dec. 2014. 
Disponível em: <https://revistas.brazcubas.br/index.php/dialogos/article/view/65>. Acesso em: 
13 ago. 2017.
NOGAMI, Vitor Koki da Costa; GARBIM, Juliana Gatti. A busca da ostentação por meio da falsi-
ficação: pesquisa com consumidores de alta e baixa renda. Revista Diálogo, Canoas, v. 1, n. 27, 
p. 125-140, dez. 2014. Disponível em: <http://revistas.unilasalle.edu.br/index.php/Dialogo/article/
view/1663>. Acesso em: 13 ago. 2017.
SILVA, Vanessa Bolico da. Análise da Influência do Tipo de Marca na Decisão de Compra de Cos-
méticos. Revista de Administração da UNISAL, Campinas, v. 5, n. 7, p. 1-20, maio. 2015. Dispo-
nível em: <http://www.revista.unisal.br/sj/index.php/RevAdministracao/article/view/382/pdf_19>. 
Acesso em: 13 ago. 2017.
STREHLAU, Suzane et al. Prontidão ao consumo de marcas de luxo falsificadas. Revista de Admi-
nistração da UNIMEP, Piracicaba, v. 12, n. 2, p. 182-206, ago. 2014. Disponível em: <http://www.
redalyc.org/html/2737/273731798009/>. Acesso em: 13 ago. 2017.
STRUNCK, Gilberto. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso: um guia sobre o 
marketing das marcas e como representar graficamente seus valores. 3. ed. rev. e atual. pelo autor. 
Rio de Janeiro: Rio Books, 2007. 160 p.
Ideais de identidade de marca
Janaina Ramos Marcos
 Introdução 
A criação de uma marca não se resume apenas ao desenho de seu símbolo. É necessário 
identificar qual o posicionamento que ela terá no mercado, quais são seus ideais e, sobretudo, 
qual sua missão e seus valores, que devem ser vivenciados por todos na organização. E é isto que 
vamos estudar nesta aula. Preparados? Vamos lá.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • identificar quais os processos de construção de ideais de uma marca.
1 Visão geral dos ideais
Ao pensar na criação de uma empresa, precisa-se primeiro definir seu nome e este deve 
representar todos os seus ideais. E quais são estes ideais? 
Inicialmente, o principal ideal de uma marca é diferenciar um produto ou serviço no mercado. 
Rodrigues (2013) cita que a necessidade de criação de uma identificação dos produtos se dá de 
três maneiras: como forma de posicionar-se socialmente (ou seja, quem é), como propriedade 
(quem possui algo) ou como origem (quem fez algo). Na Antiguidade clássica, quando muitas 
pessoas não possuíam instrução, elas distinguiam os produtos que gostariam de adquirir por meio 
de algum tipo de sinalização visual (imagem).
FIQUE ATENTO!
 Uma marca constitui-se de um símbolo que a diferencia, de um nome que a destaca 
e de uma forma de letra, aqui chamada de tipografia, que deve ser adequada ao seu 
posicionamento e à persona - ou seja, criando uma identidade para o cliente ideal da 
empresa, atribuindo a ele comportamentos, características e hábitos de consumo.
Como o nome de uma pessoa pode expressar suas características e sua personalidade, a 
marca de uma empresa deve expressar seus ideais por meio de seus símbolos gráficos ou imagens.
Assim, como fazer para destacar uma marca no meio de milhões de outras marcas, algumas 
dentro do próprio segmento de mercado? De acordo com Wheeler (2008), a marca deve:
 • ser adequada ao que é solicitado no briefing que o designer deve fazer com o cliente (ou seja, 
em uma conversa inicial para estabelecer os parâmetros e critérios para a criação da marca);
 • ter impacto e ser reconhecida imediatamente;
 • ter uma comunicação direta com a persona criada para a empresa;
 • ter um valor que seja duradouro (atualmente estima-se 10 anos);
 • transmitir a imagem da empresa de forma consistente;
 • ser eficaz em diversas mídias, cores e formatos.
EXEMPLO
Podemos citar aqui vários exemplos de marcas que possuem essas característi-
cas: as três listras da Adidas, que remetem a competições; o cavalo preto da Ferrari, 
que transmite potência e força de seus motores; e ainda a Coca-Cola, que traz, na 
marca, a silhueta da garrafa.
Uma marca deve transmitir todos os ideais e funcionar como uma espécie de cédula de iden-
tidade da empresa, uma vez que ela é o primeiro contato com o cliente.
Figura 1 – A marca transmite ideais da empresa
coerência
significado
visão
sustentabilidade
valordiferenciação
autenticidade comprometimento
flexibilidade
Fonte: WHEELER, 2008, p. 26.
A marca ainda deve personificar a missão e os valores da empresa. 
2 Missão, visão e valores
Atualmente as marcas são parte da identidade de uma pessoa. Assim torna-se necessário 
que estas transmitam sua missão e seus valores em sua comunicação e em sua relação com os 
consumidores.
Comin (2012) cita que, a partir da década de 1950, surgiu nas empresas grande preocupação 
com a gestão da qualidade de seus produtos e serviços, trazendo um novo paradigma para a orga-
nização. Esta qualidade a que o autor se refere não está ligada somente ao produto em si, mas à 
entrega de valores humanos para o cliente. 
Tal concepção atualmente se estabelece na forma de missão, visão e valores. Ou seja, qual 
o posicionamento da empresa (sua missão), onde a empresa quer chegar (visão) e quais são as 
qualidades (valores) que a diferenciam no mercado (COMIN, 2012).
FIQUE ATENTO!
 A descrição da missão, da visão e dos valores de uma empresa não deve ser cons-
tantemente alterada, para não confundir a imagem que o cliente possui da organi-
zação, porém pode ser modificada à medida que surjam inovações ou mudanças 
no posicionamento.
Para desenvolver a visão de uma empresa, deve-se pensar onde ela está no momento e onde 
ela pretende estar em um determinado período de tempo. 
No que diz respeito aos valores da empresa, deve-se pensar na organização como se ela 
fosse uma pessoa, com qualidades e adjetivos. Tais aptidõesdevem expressar o posicionamento 
e o comprometimento da empresa e devem ser refletidos na construção do desenho da marca, 
para que o cliente, ao visualizá-la, possa identificar esses valores. (MEDEIROS; TEIXEIRA, 2007). 
Observe no quadro a seguir dois exemplos de valores estratégicos que podem direcionar o 
designer no processo de criação de uma marca em uma empresa.
Quadro 1 - Valores de empresas
Empresa Valores
Empresa A
Criatividade e inovação, comportamento ético, respon-
sabilidade socioambiental, responsabilidade com a 
segurança e a saúde, satisfação dos clientes, trabalho 
em equipe e valorização das pessoas.
Empresa B 
Integridade, transparência e confiança, compromisso, 
espírito empreendedor e foco no produtor rural/cliente.
Fonte: adaptado de MEDEIROS; TEIXEIRA, 2007.
No quadro “Valores de empresas” podemos compreender que os valores estratégicos trans-
mitem qualidades e oferecem referencial para que o cliente se identifique com a marca. Note que 
essa identificação deve possuir um significado para o consumidor. Por exemplo, para criar uma 
marca com valores como criatividade e inovação, a empresa A pode utilizar as cores azul e laranja, 
que remetem à estas qualidades. No caso da empresa B, valores como integridade e transparência 
podem ser simbolizados com tipografias que simbolizem tais valores.
3 Significado
A marca deve ter um significado para o consumidor, e este precisa ser construído por meio da 
imagem da empresa perante seus clientes, cultivado e mantido positivamente.
SAIBA MAIS!
No artigo “Stigmata: como as marcas são usadas para marcar os consumidores”, você 
vai encontrar uma análise detalhada sobre como os consumidores atribuem significados 
às marcas. Disponível em: <http://www.scielo.br/pdf/cebape/v9n1/v9n1a03>.
Wheeler (2008) afirma que o significado de uma marca pode ser expresso pelo símbolo, por 
uma palavra ou por uma ação. Ele deve transmitir o DNA da empresa, acelerando seu reconheci-
mento perante o cliente. A autora (2008) cita quatro características principais para a construção 
do significado de uma marca.
 • O significado é destilado: ele emerge de nsight e deve ser reduzido a uma ideia sim-
ples, de fácil compreensão, condensando informações.
 • O significado é predestinado: deve ser explicado, comunicado e alimentado, comparti-
lhado como forma de construir uma cultura da marca.
 • O significado produz consenso: deve ser unânime no grupo de tomadores de decisões, 
uma sinergia e integrando-se na cultura e na lembrança da corporação.
 • O significado evolui com o tempo: é ampliado à medida que a empresa cresce e se 
fortalece.
EXEMPLO
Nike é o nome da deusa da vitória, o símbolo representa a abstração de uma asa, 
apropriado pela empresa, que comercializa equipamentos esportivos WHEELER 
(2008).
4 Autenticidade
Vamos nos remeter à psicologia para entender o conceito de autenticidade de uma marca, 
referindo-se ao autoconhecimento e às escolhas que esta deve trazer. A construção de uma marca 
deve estar alinhada com sua missão e valores, estabelecendo sua identidade a partir de um pro-
cesso investigativo de referências estéticas e pessoais, analisando projetos similares e fazendo 
benchmarking (analisar negócios com as mesmas características, buscando semelhanças e dife-
renças). Este processo também é intuitivo, usando a capacidade criativa para desenvolver a marca 
(WHEELER, 2008). 
Uma marca pode ser formada com um símbolo e uma tipografia específica, onde a união 
destes elementos forma o que chamamos de assinatura visual (STRUNCK, 2007).
Figura 2 – Exemplo de assinatura visual
Símbolo Tipografia Tipografia
Fonte: adaptado de STRUNCK, 2007.
A marca deve ser expressa de forma singular e única, ser coerente com seu público-alvo, sua 
cultura, além de trazer claramente sua proposição de ser e seu diferencial competitivo através do 
desenho com uma tipografia (letras) adequada e um símbolo que reflita todo o processo de análise 
do briefing, diferenciais e DNA da empresa. (WHEELER, 2008).
5 Sustentabilidade
Wheeler (2008) refere-se à sustentabilidade de uma marca como sendo um símbolo criado 
sem modismos, capaz de perdurar, mesmo frente às constantes e rápidas mudanças que estamos 
vivenciado, principalmente no início do século XXI. 
FIQUE ATENTO!
 Uma marca sustentável é aquela que permanece forte, mesmo com as oscilações 
e mudanças de tendências no mercado, devendo transmitir confiança e segurança 
aos seus clientes.
Observe no quadro a seguir algumas marcas que foram criadas anos atrás e permanecem 
sustentáveis até os dias atuais.
Quadro 2 - Marcas e sua data de origem
Marca Data de criação
Nestlé 1875
Coca-Cola 1887
Michelin 1896
Volkswagen 1938
McDonald’s 1962
Fonte: adaptado de WHEELER, 2008.
A marca ainda deve possuir comprometimento com seus clientes e sua identidade.
6 Comprometimento
Uma marca é mais do que um simples símbolo visual. Este deve estar presente em todo o 
sistema de comunicação da empresa, desde o simples cartão de visita, passando pelos uniformes 
dos funcionários, seus perfis em redes sociais e materiais institucionais. 
SAIBA MAIS!
No artigo “Comprometimento e intenção de troca: clientes e marcas”, o autor 
aborda questões relacionadas ao comprometimento entre marcas e clientes. 
Disponível em: <http://www.spell.org.br/documentos/ver/9388/comprometimento-
e-intencao-de-troca--clientes-e-marcas>.
Gerenciar um sistema de identidade, tanto de uma grande quanto de uma pequena empresa, 
requer comprometimento. É necessário ter pessoas capacitadas para administrar esta tarefa, 
mantendo a aderência à ideia central e monitorando padrões normativos que ajudam a preservar 
o sistema que constrói a marca de uma empresa (WHEELER, 2008).
Fechamento
Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • estudar os ideais de uma marca;
 • conhecer o conceito de missão e valores;
 • observar as características atribuídas ao significado e à autenticidade de uma marca;
 • perceber que uma marca deve ser construída a partir da missão e dos valores da 
empresa.
Referências 
COMIN, Fabio Scorsolini. Missão, Visão e Valores como Marcas do Discurso nas Organizações de 
Trabalho. Psico, Porto Alegre, v. 43, n. 3, p. 325-333, jan. 2012. Disponível em: <http://revistasele-
tronicas.pucrs.br/ojs/index.php/revistapsico/article/view/8055/8233>. Acesso em: 06 ago. 2017.
LEÃO, André Luiz Maranhão de Souza; MELLO, Sérgio Carvalho Benício de. Stigmata: como as 
marcas são usadas para marcar os consumidores. Cadernos EBAPE BR, Rio de Janeiro, v. 9, n. 
1, p. 22-36, mar. 2011. Disponível em: <http://www.scielo.br/pdf/cebape/v9n1/v9n1a03>. Acesso 
em: 06 ago. 2017.
MEDEIROS, Edna Veloso de; TEIXEIRA, Elisabeth Pelosi. Estudo comparativo sobre Missão, Visão e 
Valores Empresariais e a Política Ambiental estabelecida pela NBR ISO série 14000. In: WORKSHOP 
DE PÓS GRADUAÇÃO E PESQUISA, 1., 2007, São Paulo.  Anais Workshop de Pós Graduação e 
Pesquisa... São Paulo: CSP, 2007. p. 1-10. v. 1. Disponível em: <http://www.cps.sp.gov.br/pos-gra-
duacao/workshop-de-pos-graduacao-e-pesquisa/anais/2007/comunicacao-oral/gestao-e-desen-
volvimento-de-tecnologias-ambientais/medeiros-edna-veloso.pdf>. Acesso em: 06 ago. 2017.
RODRIGUES, Delano. Naming: o nome da marca. Rio de Janeiro: 2AB, 2013. 188p.
RODRIGUES, Juliana Werneck et al. Comprometimento e intenção de troca: clientes e mar-
cas. Revista Ibero-Americana de Estratégia, São Paulo, v. 11, n. 3, p. 119-146, set. 2012. Dispo-
nível em: <http://www.spell.org.br/documentos/ver/9388/comprometimento-e-intencao-de-troca-
--clientes-e-marcas>. Acesso em: 06 ago. 2017.
STRUNCK, Gilberto. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso: um guia sobre o 
marketing das marcas e como representar graficamente seus valores. 3. ed. rev. e atual. pelo autor. 
Rio de Janeiro: Rio Books, 2007. 160 p.
WHEELER, Alina. Design de identidade de marca. Porto Alegre: Bookman, 2008. 
Marcas e seu valor
Janaina Ramos Marcos
Introdução
Em um mercado cada vez mais competitivoe em constante evolução, é importante que as 
marcas sejam cada vez mais evidenciadas, objetivando destacar-se da concorrência, mostrando 
seus diferenciais e agregando valor para produtos e serviços. Nesta aula vamos tratar do conceito 
de valor para uma marca, como ele é construído e percebido pelo consumidor, além de conhecer 
quais marcas são atualmente as mais valiosas do mundo. 
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • identificar os principais elementos que geram valor de marca e mercado.
1 Conceito de valor
Hoje em dia, devido à grande quantidade de marcas existentes, as organizações precisam criar 
diferenciais e estruturas de informações que auxiliem o consumidor na sua decisão de compra. Ao 
mesmo tempo, este processo deve gerar um valor para a empresa (GONÇALVES FILHO, 2009).
Uma marca pode ser definida como “um nome, termo, design, símbolo ou qualquer outro 
aspecto que identifica um produto ou serviço de uma empresa como distinto daqueles das outras” 
(AMA, 2010 apud OLIVEIRA; LUCE, 2011, p. 504)
Ao longo do tempo o conceito de marca foi sofrendo pequenas modificações, passando de 
um símbolo de um produto para um recurso que podia ser mensurado, quantificado (OLIVEIRA; 
LUCE, 2011).
Assim surgiu o termo valor de marca (brand equity), que hoje está cada vez mais difundido e 
respeitado, ganhando dimensões qualitativas, financeiras, como geração de valor apenas para as 
organizações; já outras analisam a perspectiva do consumidor (OLIVEIRA; LUCE, 2011).
FIQUE ATENTO!
Não se sabe ao certo a origem do termo brand equity, mas começou a ser mais 
difundido a partir da década de 1980, devido ao constante processo de fusões e 
aquisições de empresas e organizações, sendo que as marcas com maior valor 
ofereciam vantagens nas negociações com os grupos que seriam adquiridos (OLI-
VEIRA; LUCE, 2011).
Acompanhe no quadro a seguir como alguns autores e instituições conceituam o valor. 
Quadro 1 - Brand equity
Definições de valor da marca Autor
Conjunto de associações e comportamentos por parte dos consumidores de 
uma marca, distribuidores e empresa mantenedora da marca, que permite à 
marca obter maior volume de vendas ou maiores margens de mercado do que 
seria possível sem o nome da marca, assim como uma mais forte e sustentável 
vantagem diferencial sobre os concorrentes.
Marketing Science
Institute (1980)
Adição de valor para a empresa, para o negócio ou consumidor, com a qual uma 
dada marca complementa um produto.
Peter Farquhar,
Claremont
Graduate School
(1989)
Conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, ao seu nome e símbolo, 
que se adicionam ou se subtraem ao valor proporcionado por um produto ou 
serviço, em benefício da empresa e de seus clientes.
David Aaker,
University of
California at
Berkeley (1991)
Impacto lucrativo sobre as vendas advindas do resultado dos esforços passados 
de Marketing em marca se comparado com o desempenho de uma nova marca.
John Brodsky, NPD
Group (1991)
Brand equity é a resultante da força da marca mais o valor da marca. A força da 
marca é o conjunto de associações e comportamentos dos consumidores, dis-
tribuidores e empresa controladora da marca que permitem à marca desfrutar 
vantagens competitivas diferenciais e sustentáveis. O valor da marca é o resul-
tado financeiro resultante da habilidade de gestão para potencializar a força da 
marca através de ações táticas e estratégicas em favor de lucros correntes e 
futuros e da diminuição dos riscos.
Raj Srivastava,
University of Texas 
e
Allan Shocker,
University of
Minnesota (1991)
Valor financeiro mensurável de transações acumulada sobre o produto ou servi-
ço decorrente de programas e atividades bem-sucedidas.
J. Walker Smith,
Y.C.Schulman
(1991)
“Valor de marca” decorre da boa vontade de alguém continuar comprando sua 
marca ou não. Desta forma, a mensuração do “valor de marca” está fortemente 
relacionada à lealdade e à medida de conversão de diferentes consumidores 
em usuários da marca.
Market Facts
 
Fonte: OLIVEIRA; LUCE, 2011, p. 506.
No quadro Brand equity podemos perceber a diversidades de conceitos de valor. Isso se deve 
ao fato de que a origem do termo integra vários campos de estudo, como a psicologia, psicologia 
social, economia, marketing, design e administração (OLIVEIRA; LUCE, 2011).
SAIBA MAIS!
No artigo “Avaliação de marcas: uma aplicação ao caso Bombril?” você vai encontrar 
um case de geração de valor de uma marca, no caso a Bombril. Disponível em: 
<http://www.redalyc.org/pdf/2051/205114654005.pdf>.
Devido a esta gama de definições, podemos classificar o valor de uma marca em duas cate-
gorias: o valor segundo a perspectiva da empresa e o valor segundo a perspectiva do consumidor.
2 Valor definido pelo consumidor
Os profissionais de marketing tendem a agregar a percepção de valor do ponto de vista do 
cliente e da empresa, representando o conjunto de instrumentos para reforçar o posicionamento, a 
comunicação e a venda da marca, de forma que seja entregue um valor para o cliente e gere lucros 
para a empresa (OLIVEIRA; LUCE, 2011). 
FIQUE ATENTO!
 O valor de uma marca pode estar ou não associado a valores monetários, podendo 
ser um ativo intangível, como a imagem da empresa perante os clientes.
Do ponto de vista do consumidor, o valor de uma marca é mensurado a partir do compor-
tamento positivo do consumidor em relação à marca, ocasionando consequências favoráveis na 
utilização de um produto ou serviço (OLIVEIRA; LUCE, 2011).
EXEMPLO
Uma empresa torna-se valiosa para o consumidor a partir do momento em que en-
trega o que promete, preocupa-se com o pós-venda de seus produtos ou serviços e 
é capaz de gerar uma identificação com o cliente, tornando-se parte de sua vida. É 
o caso de marcas como a Apple e Amazon, entre outras.
Aaker (1998 apud OLIVEIRA; LUCE, 2011) analisa a questão sob a ótica do consumidor, como 
sendo uma soma de atributos e deficiências capazes de gerar ou subtrair o valor de uma marca, 
derivados a partir das palavras e ações dos próprios clientes.
Quadro 2 - Valor de marca 
Lealdade
à marca
Consciência
do nome
Qualidade
percebida
Associações
da marca
Outros ativos
da empresa
Valor da marca
Valor para o cliente Valor para a empresa
Fonte: OLIVEIRA; LUCE, 2011, p. 508.
Vamos conhecer então as marcas mais valiosas do mundo?
3 As marcas mais valiosas do mundo 
Em 2017, a Brand Finance divulgou o ranking das dez empresas mais valiosas do mundo. O 
estudo foi publicado pela revista Exame, em um artigo de Dearo (2017). Dentre as marcas, desta-
cam-se, nesta ordem: Google, Apple, Amazon, AT&T, Microsoft, Samsung, Verizon, Walmart, Face-
book e ICBC.
E como é a percepção de valor e as marcas mais valiosas do Brasil? É o que vamos estudar agora.
4 O valor de marca no brasil
O comportamento do consumidor brasileiro é bastante evoluído, esclarecido e pouco se 
difere de padrões de outros países, buscando nas marcas qualidade, preço justo, benefícios e 
atenção no pós-venda (MARTINS, 2006).
SAIBA MAIS!
No artigo “Valor das marcas (brand equity) para o consumidor: desenvolvimento 
e validação de um instrumento de mensuração no setor automotivo”, os autores 
Cid Gonçalves Filho, Gustavo Quiroga Souki e Carlos Alberto Gonçalves abordam 
a questão do valor percebido pelo consumidor. Disponível em: <http://www.
periodicosibepes.org.br/index.php/recadm/article/view/62>.
Também podemos encontrar alguns exemplos de marcas brasileiras valiosas. Em um estudo 
realizado pela WPP, Kantar, Kantar Vermeer & Kantar Millward Brown, publicado em 2017 pela 
revista Exame (2017) citou algumas das marcas com maior valor, dentre elas destacam-se Skol, 
Bradesco, Brahma, Itaú e Globo. 
Figura 1 – Relação de custo-benefício 
Fonte: Nokz/Shutterstock.com 
EXEMPLO
Existem ainda outras marcas brasileiras com importância, tais como Banco do Bra-
sil, Magazine Luiza e Alpargatas (MARTINS, 2006).
5 Valor percebido 
O valor percebido de uma marca está diretamenteligado à decisão de compra do consumi-
dor. Martins (2006) argumenta que uma marca é capaz de influenciar a percepção das qualidades 
funcionais e físicas de um produto ou serviço, funcionando como uma espécie de atestado de 
procedência e qualidade, agregando ao produto personalidade e valores, capazes de os diferenciar, 
identificar e se destacar frente à concorrência.
As dimensões de valor para a marca são: fidelidade, consciência, nomes, símbolos ou slo-
gans, qualidades percebidas e associações (MARTINS, 2006).
Figura 2 – Percepção de valor e decisão de compra
Fonte: Gonzalo Aragon/Shutterstock.com 
O valor percebido pode ainda relacionar-se com o valor econômico da marca, o valor de sua 
construção e utilidade econômica (MARTINS, 2006).
FIQUE ATENTO!
 As marcas geram uma gama de associações que constituem a imagem que ela 
adquire para o consumidor.
O nome de uma marca influencia ainda as avaliações dos produtos por parte dos consumi-
dores (MARTINS, 2006).
Fechamento
Concluímos a aula relativa a marcas e seu valor. Agora, você já conhece o conceito de brand 
equity e sabe como o cliente define o valor de uma marca.
 Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • estudar o conceito de brand equity ou valor de marca;
 • conhecer as marcas mais valiosas do Brasil;
 • analisar como o valor de uma marca é percebido pelo consumidor.
Referências 
AAKER, David. Marcas: brand equity, gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio Editora, 1998.
BRITO, Carlos. Uma abordagem relacional ao valor da marca. Revista de Gestão dos Países de 
Língua Portuguesa, Lisboa, v. 9, n. 1, p. 1-15, jun. 2010. Disponível em: <http://www.scielo.mec.pt/
pdf/rpbg/v9n1-2/v9n1-2a06.pdf>. Acesso em: 29 jul. 2017.
CAPUTO, Érica Saião ; MACEDO, Marcelo Alvaro da Silva ; NOGUEIRA, Heloísa Guimarães Peixoto 
. Avaliação De Marcas: Uma Aplicação Ao Caso Bombril. FGV-EAESP/RAE-eletrônica, São Paulo, 
v. 2, n. 7, p. 1-26, dez. 2008. Disponível em: <http://www.redalyc.org/pdf/2051/205114654005.
pdf>. Acesso em: 16 ago. 2017.
DEARO, Guilherme. As 10 marcas mais valiosas do mundo em 2017. Revista Exame. 2017. Disponível 
em: <http://exame.abril.com.br/marketing/marcas-mais-valiosas-2017/>. Acesso em: 29 jul. 2017.
GONÇALVES FILHO, Cid; SOUKI, Gustavo Quiroga; GONÇALVES, Carlos Alberto. Valor das marcas 
(brand equity) para consumidor: desenvolvimento e validação de um instrumento de mensuração 
no setor automotivo.  Revista Eletrônica de Ciência Administrativa (RECADM), Campo Largo, 
v. 8, n. 1, p. 106-118, maio. 2009. Disponível em: <http://www.periodicosibepes.org.br/index.php/
recadm/article/view/62>. Acesso em: 29 jul. 2017.
GUIMARÃES, Stefane Johnsson Bueno; GUIMARÃES, Luis Ricardo; SEGUIN, Janaína. A relação do 
brand equity com a lucratividade de empresas no Brasil. Revista Mundi Engenharia, Tecnologia e 
Gestão. Curitiba, v. 2, n. 1, p. 24-27, jun. 2017. Disponível em: <http://periodicos.ifpr.edu.br/index.
php?journal=MundiETG&page=article&op=view&path%5B%5D=164&path%5B%5D=93>. Acesso 
em: 29 jul. 2017.
MARTINS, José Roberto. Branding: um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas. São 
Paulo: Global Brands, 2006. 312p. Disponível em: <http://www.globalbrands.com.br/artigos-pdf/
livro-branding-o-manual-para-voce-criar-gerenciar-e-%20avaliar-marcas.pdf>. Acesso em 17 jul. 
2017.
OLIVEIRA, Marta Olivia Rovedder de; LUCE, Fernando Bins. O valor da marca: conceitos, aborda-
gens e estudos no Brasil.  Revista Eletrônica de Administração - REAd, Porto Alegre, v. 17, n. 2, 
p. 502-529, ago. 2011. Disponível em: <http://www.scielo.br/pdf/read/v17n2/08.pdf>. Acesso em: 
29 jul. 2017.
REVISTA EXAME. Ranking mostra as marcas mais valiosas do Brasil em 2017. Redação Adnews. 
2017. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/marketing/ranking-mostra-as-marcas-mais-
valiosas-do-brasil-em-2017/>. Acesso em: 29 jul. 2017.
Marketing e Branding
Janaina Ramos Marcos
Introdução
As empresas buscam uma gestão homogênea entre o posicionamento da marca no mer-
cado e o Marketing, visando efetivar resultados. Nesta aula vamos conversar um pouco sobre o 
marketing digital e suas estratégias de ação e monitoramento. Vamos lá?
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • conhecer as principais ferramentas de marketing para gerenciamento de branding.
1 Marketing e branding
O branding é um conjunto de ações e estratégias que visam administrar uma marca e sua 
imagem no mercado (MARTINS, 2006). Dessa forma, o marketing é uma ferramenta capaz de auxi-
liar no gerenciamento destas ações e torná-las viáveis tanto do ponto de vista do consumidor quanto 
do econômico, a fim de que tragam resultados positivos para a marca e empresa como um todo.
Existem alguns tipos de marketing, como o de relacionamentos, o digital e o de conteúdo, que 
são capazes de dar suporte à administração do branding de uma marca. 
2 Marketing de relacionamentos
A base e a eficácia do marketing de relacionamentos, do ponto de vista do branding, relacio-
nam-se com um profundo conhecimento do consumidor, sobretudo sobre suas expectativas, sua 
relação e seu conhecimento da marca (MARTINS, 2006).
No marketing de relacionamento que é sustentado pelo branding, entende-se que o consu-
midor é supremo, uma vez que ele cria vínculos com a marca, tornando-a uma extensão da sua 
personalidade e da sua identidade, carregando seus valores e crenças (MARTINS, 2006).
EXEMPLO
Podemos citar o caso da Apple, marca de tecnologia que transformou um telefone 
celular em um minicomputador, praticamente parte do corpo de quem usa, criando 
uma identificação do cliente com a marca.
Figura 1 – Marketing de relacionamentos
Fonte: Nagy-Bagoly Arpad/Shutterstock.com
Para o sucesso do marketing de relacionamentos, a empresa deve fazer um constante moni-
toramento de suas ações e comunicação marca-cliente-empresa, objetivando antecipar possíveis 
erros e aumentar a força do relacionamento (MARTINS, 2006). 
FIQUE ATENTO!
O marketing de relacionamentos trata de oferecer e estreitar laços com os clientes, por 
meio de diversos canais de comunicação, como um SAC ou as próprias redes sociais.
3 Marketing digital
O marketing digital pode ser entendido como o conjunto de atividades de marketing que a empresa 
executa online. Para Reino (2015) trata-se da aplicação dos conceitos de marketing no ambiente digital. 
Atualmente, este tipo de estratégia é uma das mais utilizadas dentro da gestão de marca, uma vez que 
as ferramentas online possuem relativamente um baixo custo e alto poder de alcance.
Para relacionar-se com o cliente, a gestão de marca pode criar perfis em redes sociais usando 
meios como o Twitter (mais utilizado por jovens), o Instagram (ferramenta com alto poder de 
alcance, porém extremamente focada em conteúdo visual), o YouTube (vídeos são poderosos para 
o branding) e o Facebook (maior alcance entre várias faixas etárias), além de manter atualizado um 
website institucional.
FIQUE ATENTO!
A empresa deve se comunicar com o cliente por meio da postagem de conteúdos 
que sejam alinhados ao posicionamento dela e ao seu público-alvo, para que haja 
engajamento, interesse e relevância.
Cada rede social atende a uma faixa etária e tipo de público. Cabe à empresa escolher a mais 
adequada ao seu posicionamento de branding.
SAIBA MAIS!
Leia mais sobre posicionamento no meio digital no artigo “Branding Digital: o desafio 
das marcas na atualidade”, de Valéria Casaroto Feijó. Disponível em: <http://www.
intercom.org.br/papers/regionais/sul2012/resumos/R30-0033-1.pdf>.
Torres (2010) argumenta que existem dois tipos de estratégias no marketing digital que 
podem auxiliar na gestão do branding de uma marca: pull e push. 
Na estratégia do tipo pull, o consumidor procura primeiramente pelo conteúdo, seja fazendo 
uma busca em sites como o Google ou Bing, por exemplo, para em seguida acessar o linkI do site, 
o vídeo ou o blog da empresa. A principal vantagem deste tipo de estratégia reside no fato de que 
não existe nenhum tipode restrição quanto ao tamanho do conteúdo, seja ele em áudio, vídeo, 
texto ou imagem, uma vez que o cliente é quem procura pela informação.
Na estratégia do tipo push, é justamente a empresa que envia o conteúdo para o consumidor, 
usando, por exemplo, o e-mail marketing, newsletters, mensagens de celular, games, redes sociais 
ou blogs. Neste caso, os gestores empurram a informação para o cliente, o que pode acarretar em 
certa desvantagem, uma vez que ela pode não ser lida pelo usuário, cair na sua caixa de spam ou 
simplesmente ser ignorada.
Torres (2009) cita que existem sete estratégias no marketing digital que podem ser aplicadas 
na gestão de uma marca: conteúdo, mídias sociais, e-mail marketing, marketing viral, publicidade 
online, pesquisa online e monitoramento.
Figura 2 – Estratégias de marketing digital
Conteúdo Mídias Sociais
Pesquisa Publicidade
Monitoramento
Mailing Viral
Fonte: adaptado de TORRES, 2009.
http://www.intercom.org.br/papers/regionais/sul2012/resumos/R30-0033-1.pdf
http://www.intercom.org.br/papers/regionais/sul2012/resumos/R30-0033-1.pdf
Em se tratando da gestão de branding no marketing digital tanto de produtos quanto de servi-
ços, deve-se focar sempre em procurar estratégias que estejam alinhadas ao DNA e posicionamento 
da marca, além de oferecer ao cliente uma experiência de compra e não apenas a aquisição de algo.
Dentre as principais estratégias de marketing digital, o de conteúdo é certamente um dos 
mais importantes.
4 Marketing de conteúdo e a marca
Os avanços tecnológicos, sobretudo a Internet, as redes sociais e os dispositivos móveis 
estão revolucionando o modo como as marcas se relacionam e se comunicam com seus clientes. 
(MARTINS, 2006).
Hoje o consumidor se informa, questiona, busca outros clientes que compraram a mesma 
marca, compartilha informações a respeito do produto ou serviço, seja ele bom ou ruim, fazendo 
com que seja procurada uma determinada marca. Um forte posicionamento do branding dentro do 
marketing de conteúdo pode ser uma receita de sucesso de uma marca (MARTINS, 2006).
FIQUE ATENTO!
Cerca de 90% dos clientes que necessitam de um produto ou serviço iniciam sua 
busca por informações em sites buscadores (TORRES, 2009). Entregando conteú-
dos relevantes, suas chances de ser encontrado e concretizar a venda aumentam 
consideravelmente.
Sendo assim, torna-se necessário que as empresas busquem constantemente aprimorar sua 
comunicação com o cliente. Uma dessas formas é por meio do marketing de conteúdo. A marca é 
um sistema integrado, que deve prometer e entregar soluções a longo prazo aos clientes. É preciso 
pensar em conteúdos que sejam genuínos, relevantes, que gerem engajamento e que possam 
melhorar a vida dos consumidores (TORRES, 2010)
A produção de conteúdos relevantes, em forma de texto, áudio ou vídeo, demonstra que sua 
empresa conhece o mercado, seus problemas, demandas e, sobretudo, seu cliente. E que sabe 
como resolvê-los, o que pode promover credibilidade e confiança do consumidor, mesmo antes da 
compra ser efetivada (TORRES, 2010).
EXEMPLO
Uma marca de cosméticos que mantém um blog ou um canal no YouTube atuali-
zado constantemente, com dicas de maquiagem e beleza, atrai mais consumidores 
do que uma empresa que mantem apenas perfil em rede social ou faz propagandas 
tradicionais.
Figura 3 – Marketing de conteúdo
Fonte: Thinglass/Shutterstock.com
5 Cases
Agora vamos analisar o caso da Whirpool/Brasmotor, empresa brasileira responsável pela 
produção de eletrodomésticos das marcas Consul e Brastemp, por exemplo. Ela tem no seu forte 
posicionamento de marca, uma forma continuada de elevar a percepção de seu valor junto a clien-
tes e funcionários (MARTINS, 2006).
A empresa, com seu marketing, busca mais do que oferecer um produto aos seus clientes em 
uma propaganda de TV, mas sim apresentar benefícios e experiências emocionais positivas com 
seus produtos, com sua imagem e serviços (MARTINS, 2006).
Quadro 1 – Posicionamento das marcas da Whirpool
Marca Público-Alvo Produtos Localização Compromisso da marca
W
hi
rp
oo
l
Depende da região onde 
está localizado seus 
consumidores
Lavadoras, seca-
doras, refrigera-
dores, fogões
Estados Unidos, 
Canadá, Ásia, 
Índia, Europa, 
Argentina, Chile, 
Paraguai, Uruguai
Avaliar como pode 
adquirir consistên-
cia da marca na 
região em que está 
localizada
Ro
pe
r Consumidores maduros 
(acima 50 anos) e geral-
mente de baixa renda
Lavadoras, seca-
doras, fogões e 
refrigeradores
Estados Unidos e 
Canadá
Qualidade acessível 
e funcionalidade
Marca Público-Alvo Produtos Localização Compromisso da marca
Br
as
te
m
p Mulheres autônomas, 
independentes, preo-
cupadas com marca e 
qualidade do produto
Lavadoras, se-
cadoras, fogões, 
condicionadores 
de ar, micro-ondas 
Brasil A combinação 
inovadora de 
tecnologia, design 
e qualidade
Co
ns
ul
Mulheres preocupadas 
com suas carreiras, 
em ganhar tempo com 
eletrodomésticos com 
preço mais baixo
Lavadoras, 
secadoras, 
fogões, 
Brasil, Chile, 
Bolívia, Paraguai, 
Uruguai e Peru
Desempenho 
superior com prati-
cidade que valoriza 
a identidade das 
mulheres
Fonte: MEDEIROS, 2006, p. 70.
No caso da Whirpool, o público alvo e o posicionamento de marca definem as estratégias que 
serão adotadas no marketing.
SAIBA MAIS!
Conheça mais um case de branding e marketing, desta vez aplicado a um time 
de futebol no artigo “Branding no esporte: estudo aplicado à marca Grêmio Foot-
Ball Porto Alegrense”. Disponível em: <http://seer.uscs.edu.br/index.php/revista_
comunicacao_inovacao/article/view/952>.
Com esses casos estudados, você terá uma grande bagagem para aplicar estes conhecimen-
tos em sua vida profissional.
Fechamento
Concluímos a aula relativa ao marketing e ao branding. Agora, você já conhece os tipos mais 
conhecidos de marketing que são aplicados na gestão de branding.
Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • aprender sobre o marketing digital;
 • estudar um pouco sobre o marketing de conteúdo;
 • aprimorar seus conhecimentos sobre marketing de relacionamentos;
 • analisar alguns cases de branding e marketing.
http://seer.uscs.edu.br/index.php/revista_comunicacao_inovacao/article/view/952
http://seer.uscs.edu.br/index.php/revista_comunicacao_inovacao/article/view/952
Referências 
FEIJÓ, Valéria Casaroto. Branding Digital: o desafio das marcas na atualidade. In: Congresso de 
Ciências da Comunicação na Região Sul, 13., 2012, Chapecó. Anais Intercom – Sociedade Brasi-
leira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação. Chapecó: [s.n.], 2012. p. 1-14. v. 1. Disponível 
em: <http://www.intercom.org.br/papers/regionais/sul2012/resumos/R30-0033-1.pdf>. Acesso 
em: 21 jul. 2017.
GABRIEL, Martha. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. São Paulo: Nova-
tec, 2010.
MARTINS, José Roberto. Branding: um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas. São 
Paulo: Global Brands, 2006. Disponível em: <http://www.globalbrands.com.br/artigos-pdf/livro-
-branding-o-manual-para-voce-criar-gerenciar-e-%20avaliar-marcas.pdf> Acesso em 17.jul.2017
REINO, Lucas Santiago Arraes. Redes sociais e marketing digital, o caso do Firula’s Café. 2012. In: 
Biblioteca Online em Ciências da Comunicação. Portugal. Disponível em: <http://www.bocc.ubi.
pt/_esp/escola.php?codinst=10> Acesso em: 25 jan. 2017.
SACCHET, Rosana de Oliveira Freitas; SACCHET, Lucas de Oliveira; FERREIRA, Marcus Vinícius de Moura. 
Branding no esporte: estudo aplicado à marca Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense. Revista Comunica-
ção e Inovação, São Caetano do Sul, v. 11, n. 10, p. 1-7, jan. 2010. Disponível em: <http://seer.uscs.edu.
br/index.php/revista_comunicacao_inovacao/article/view/952/775>. Acesso em: 21 jul. 2017.
TORRES, Cláudio. A bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber sobre marketing e 
publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. 1 ed. São Paulo: Novatec, 2009.
______. Guia Prático de Marketing na Internet para PequenasEmpresas. 2010. Disponível em: 
<http://uab.ifsul.edu.br/tsiad/conteudo/modulo5/gne/biblioteca/claudio_torres_-_mktdigitalpe-
quenaempresa.pdf>. Acesso em: 18 abr. 2017.
http://www.globalbrands.com.br/artigos-pdf/livro-branding-o-manual-para-voce-criar-gerenciar-e-%20avaliar-marcas.pdf
http://www.globalbrands.com.br/artigos-pdf/livro-branding-o-manual-para-voce-criar-gerenciar-e-%20avaliar-marcas.pdf
http://uab.ifsul.edu.br/tsiad/conteudo/modulo5/gne/biblioteca/claudio_torres_-_mktdigitalpequenaempresa.pdf
http://uab.ifsul.edu.br/tsiad/conteudo/modulo5/gne/biblioteca/claudio_torres_-_mktdigitalpequenaempresa.pdf
Posicionamento da marca
Carlos Henrique Berg
Introdução
No posicionamento, um produto ganha uma hierarquia de valor para se estabelecer como 
primeiro na mente do consumidor, pois, assim, tem maiores chances de ser lembrado e, conse-
quentemente, comercializado.
Essa teoria baseia-se no argumento de que combater muitos em uma mesma categoria pode 
ser caro enquanto desenvolver uma nova categoria pode trazer melhores resultados.
Objetivos de aprendizagem
Ao finalizar esta aula, você será capaz de:
 • identificar as principais estratégias e as melhores práticas de posicionamento de marca.
1 Posicionamento de marca
A área de marketing desenvolveu o mix de marketing, ou os 4Ps, como forma de adminis-
trar as variáveis de um produto ou serviço. Esse mix considera quatro componentes: o produto, 
o preço, a praça e a promoção. Porém, esses quatro elementos podem ser usados por diversos 
concorrentes, criando produtos e serviços com qualidades muito similares, o que dificulta a esco-
lha do consumidor.
Para resolver esse impasse, Al Ries e Jack Trout (2009) criaram o posicionamento, que tem 
a argumentação central baseada nas limitações do cérebro em guardar longas listas. O posicio-
namento também pode ser definido, segundo Garcia et al. (2011), como o quanto uma marca ou 
produto é relevante para o consumidor. 
SAIBA MAIS!
Para conhecer mais sobre posicionamento e entender como um produto se adapta 
a um consumidor, leia o livro “Posicionamento: A Batalha Por Sua Mente”, de Al 
Ries e Jack Trout, e aprenda também as principais estratégias recomendadas 
para essa atividade.
O cérebro tem uma limitação em hierarquizar itens, mas, por conta da diversidade de coisas 
existentes na natureza, ele é hábil em criar categorias diferentes. Assim, o posicionamento se pre-
ocupa em criar categorias novas para marcas, produtos ou serviços. (TEIXEIRA et al., 2011)
FIQUE ATENTO!
O cérebro hierarquiza os itens para economizar memória, apenas os sete primei-
ros itens podem ser guardados na memória de curto prazo, que é limitada. (CHAR-
CHAT; MOREIRA, 2008, p. 01)
Considerando que as pessoas tendem a aceitar melhor as experiências com emoções positi-
vas, o posicionamento oferece os argumentos necessários para que a memorização da marca ou 
produto aconteça.
Figura 1 – Criar categoria na mente do consumidor
Fonte: Carlos Amarillo/Shutterstock.com
Para posicionar uma marca, produto ou serviço, deve-se levar em consideração os fatos e 
as experiências que possam ser positivas para o consumidor. O posicionamento usa os conheci-
mentos anteriores da pessoa e segmenta o mercado para realçar os sentimentos que já existem.
2 Estratégias de Posicionamento
A partir da definição do papel da empresa, pode-se escolher o tipo de estratégia de posicio-
namento que se deseja: por atributo, benefício, uso/aplicação, usuário, concorrente e preço/qua-
lidade, como veremos a seguir. (CLEMENTE; ALMEIDA, 2013, p. 10 apud MALHEIROS et al., 2005) 
O posicionamento por atributo se baseia nas características do produto ou serviço, argu-
mentando suas qualidades. São destacadas as características físicas como cor, formato, apresen-
tação, tamanho, embalagem etc.
Figura 2 – O posicionamento atua no consumidor
Fonte: Violetkaipa/Shutterstock.com
O posicionamento por benefício procura ressaltar as vantagens em se adquirir determinado 
produto, usando argumentos como rentabilidade e durabilidade do produto.
O posicionamento por uso/aplicação está relacionado diretamente à forma que o produto é 
usado ou aplicado pelo consumidor. Muitas vezes um mesmo produto é usado de formas diferen-
tes pelos consumidores.
EXEMPLO
Como exemplos de usos diferentes de um mesmo produto, o vinagre que é usado 
para se temperar a comida, segundo o conhecimento popular, pode também ser usa-
do para limpeza doméstica. O mesmo pode acontecer com sabão em pó, que, além 
de ser usado para lavar roupas, pode ser usado para lavar pisos ou carros.
O posicionamento pelo usuário se preocupa em adaptar o produto especificamente para o 
usuário. Como exemplo, temos as empresas que fazem produtos de acordo com a demanda do 
cliente, personalizando os pedidos.
O posicionamento por concorrente age pontualmente sobre suas atividades, buscando a 
diferenciação. Nessa estratégia, as atividades visam a enaltecer o produto em comparação com 
seus concorrentes.
Por fim, o posicionamento por preço/qualidade oferece uma avaliação de custo versus bene-
fício do produto para o consumidor. Com essa estratégia, a empresa justifica entregar o melhor 
produto ao consumidor por um preço justo.
3 Melhores práticas de posicionamento de marca
Kotler e Keller (2012) sugerem três formas de posicionamento: reforçar a atual posição, con-
quistar uma posição não ocupada ou destituir a concorrência. Para atingir um desses objetivos, a 
segmentação de mercado permite que se selecionem partes do mercado mais alinhadas com o 
produto e é a base do posicionamento. 
SAIBA MAIS!
Uma forma de segmentação é a criação de marcas múltiplas. Kotler e Keller (2012) 
listam motivos para a criação de marcas múltiplas: aumentar a presença no ponto 
de venda, atrair consumidores pela variedade, elevar a concorrência interna da 
empresa e maximizar os esforços de promoção e logística. 
Ao definir o mercado-alvo com a escolha da abrangência geográfica ou de um determinado 
perfil de consumidor, há maior precisão das atividades mercadológicas.
Figura 3 – A segmentação otimiza os resultados
Fonte: Sashkin/Shutterstock.com
Alguns itens podem fazer a diferenciação da organização em si: 
 • seus serviços e bens que apoiam o produto;
 • o produto em si;
 • as pessoas envolvidas no processo;
 • a imagem da marca;
 • os canais de distribuição.
Outra forma de se posicionar mercadologicamente é por meio da fidelização, a qual utiliza 
promoções e vantagens oferecidas a um determinado grupo de heavy users.
FIQUE ATENTO!
Heavy user é um termo inglês que traduzido ao pé da letra significa usuário pesado. 
Em marketing, é usado para identificar os consumidores que compram em grandes 
quantidades e são fiéis a uma determinada marca ou produto.
Também é possível, como prática de posicionamento, acompanhar a comunicação da con-
corrência, seguindo seus passos ou indo em direção oposta.
4 Extensão de marca
Extensão de marca é uma estratégia mercadológica que busca aproveitar os recursos da 
empresa para ampliar sua participação no mercado. Como podemos encontrar no glossário da 
ABA (20111): é a “atividade de estender o uso da marca para outras versões de produtos e servi-
ços, seja de forma direta ou indireta, com o objetivo de facilitar o lançamento de novas alternativas 
de bens ou de proteger e reforçar a marca existente”.
Figura 4 – A extensão de marca otimiza recursos
Fonte: Odua Images/Shutterstock.com
Cada produto fabricado tem uma estratégia de mercado própria, com benefícios e caracterís-
ticas de marca, as quais são reconhecidas pelos consumidores. Aproveitando-se desse reconheci-
mento, as empresas passam a oferecer variações de seus produtos com dois objetivos principais: 
aumentar a lucratividade de uma linha e conseguir maior consistência na linha de produtos.
EXEMPLO
A tradicional marca de creme para mãos Nívea detinha um grande conceito junto a 
um enorme público. Para fazer sua extensão de linha, os gestores tiveram o cuidado 
de manter os valores e sinaisemitidos pela marca, preservando os consumidores 
tradicionais e abrindo espaço na mente de novos consumidores. (MARTINS, 2006).
Para definir as estratégias, gestores de marca podem promover extensões horizontais ou 
verticais de produto. Uma extensão horizontal é o aumento da linha de produtos em um mesmo 
segmento de mercado, fazendo variações de tamanhos ou configurações do produto básico. Já 
a extensão vertical procura ofertar o mesmo produto em diferentes mercados, para públicos de 
diferentes potenciais de consumo.
Através da extensão de uma linha, é possível fazer com que um produto possa ter um desem-
penho melhor, atendendo a diferentes necessidades de um público tradicional ou alcançando 
novos públicos consumidores, perpetuando a marca no mercado.
5 Portfólios
Portfólio, para o marketing, são os diversos negócios ou produtos que fazem parte de uma 
empresa. O portfólio nasce a medida que os produtos da empresa ganham extensão, montando 
uma família de produtos. Sua existência se justifica, pois permite que empresa adapte suas forças 
e fraquezas às oportunidades que o mercado apresenta.
FIQUE ATENTO!
Observe que nem sempre, porém, é possível estender uma marca indefinidamente, 
pois os clientes têm diferentes comportamentos e gostos. Para resolver essa situ-
ação, as empresas criam novas marcas que atendam às diferentes necessidades e 
as mantenham à frente da concorrência.
Para desenvolver o portfólio, os gestores devem levar em consideração a abrangência de 
mercado e os custos envolvidos em seu desenvolvimento e, com isso, ter como objetivo a maximi-
zação da abrangência do mercado e também a minimização da sobreposição das marcas.
Fechamento
Nesta aula, você teve a oportunidade de:
 • entender o que é posicionamento;
 • compreender quais são as estratégias e as práticas para o posicionamento;
 • compreender como funciona a extensão de linha e o portfólio de produtos.
Referências
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Paulo: Associação Brasileira de Anunciantes, 2011. 84 p. Disponível em: <http://www.aba.com.br/
wp-content/uploads/content/7868949d15ee144fdf70f30c5a695e22.pdf>. Acesso em: 11 jun. 2017.
CLEMENTE, Fabiane Aparecida Santos; ALMEIDA, Paulo Magno de. Estratégias de Posiciona-
mento e Características Comportamentais Empreendedoras: um Estudo de Caso de uma Empresa 
do Segmento de Comércio Varejista de Eletrodomésticos no Interior de MG. Teoria e Prática em 
Administração, Itabira, v. 3, n. 1, p.121-151, 01 jan. 2013. Disponível em: <http://periodicos.ufpb.br/
index.php/tpa/article/view/13469>. Acesso em: 11 jun. 2017.
GARCIA, Lucas José et al. Gestão de Marca: influências da hierarquia e arquitetura no posiciona-
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Disponível em: <http://www.intelectoc.com.br/files/sumario/Posicionamento-concebendo_uma_
visao_sistemica_para_operacionalizacao_de_pesquisa_de_mercado_e_comunicacao-Intelecto_C.
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KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: a bíblia do marketing. São 
Paulo: Prentice Hall, 2012.
MARTINS, José Roberto. Grandes Marcas Grandes Negócios: como as pequenas e médias empre-
sas devem criar e gerenciar uma marca vencedora. São Paulo: Global Brands, 2005. 149p.
RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: A Batalha Por Sua Mente. 2. ed. São Paulo: M. Books, 2009.
TEIXEIRA, Julio Monteiro; GARCIA, Lucas José; MERINO, Eugenio Andrés Díaz. Brand Target: Hierar-
quia e gerenciamento de marca. E-revista Logo, Florianópolis, v. 2, n. 11, p.1-6, 01 nov. 2011. Anual. 
Disponível em: <http://incubadora.periodicos.ufsc.br/index.php/eRevistaLOGO/article/view/2840>. 
Acesso em: 19 jun. 2017.
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