TCC ADMINISTRAÇÃO

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OS EFEITOS DO REBRANDING NO VALOR DE AÇÕES DE EMPRESAS DE 
ALTO E BAIXO ENVOLVIMENTO 
 
 
 JOÃO EMANUEL FRANÇA - 1 
CELINA MARIA FRIAS LEAL MARTINS - 2 
 
 
RESUMO 
A marca é um elemento de grande valor dentro da empresa, é um ativo e precisa ser 
constantemente atualizado. Por outro lado, a gestão de marca é uma atividade 
praticada pelas empresas que buscam criar estratégias para criar valor a um produto 
ou serviço para a empresa e seus clientes. Ademais, o rebranding é uma dessas 
estratégias modernas que se propõe a renovação da imagem de uma empresa, que 
deve ser feito apenas quando for necessário a busca por aumentar o valor e 
aumento de consumo da marca. É apresentado neste estudo que o mercado de 
ações sofre influências em relação às ações e comunicações de uma marca sobre o 
seu valor, optou-se por uma metodologia que explorasse o rebranding e o preço das 
ações. Além disso, um referencial teórico completo é apresentado a fim de ficar claro 
todos os conceitos abordados durante o trabalho. A pesquisa foi realizada em 
caráter exploratório e abordagem quantitativa com a comparação do preço de ações 
de empresas que fizeram rebranding e as demais do mesmo segmento. Este 
presente Projeto de Conclusão de Curso tem por finalidade então analisar a relação 
entre o rebranding como estratégia de negócio e as variações nos preços das ações 
antes e após o rebranding de empresas de alto e baixo envolvimento. A partir dos 
resultados obtidos, encontraram-se evidências de que empresas que fazem 
rebranding têm maior vantagem sobre as que não fazem em relação ao preço das 
ações. 
 
Palavras-chave: Rebranding, gestão da marca, marketing, envolvimento 
 
1 INTRODUÇÃO 
Marca é um elemento de grande valor dentro da empresa, por isso os 
profissionais de marketing buscam cada vez mais fazer com que seus elementos 
sejam mais atrativos e gerem mais valor a seus clientes. Uma marca é um ativo e 
precisa constantemente ser atualizado para gerar crescimento para a organização 
(VÁSQUEZ, 2006). 
A escolha da marca se dá pelas sensações que elas transmitem, apesar da 
grande diversidade de produtos com as mesmas funções no mercado, a escolha da 
 
1Aluno concluinte do curso de Bacharel em Administração da Universidade Estácio de Sá. 
 
2Orientadora do artigo da Universidade Estácio de Sá 
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marca está além dos atributos do produto (VÁSQUEZ, 2006). Nesse sentido, o papel 
das organizações é de criar para seus consumidores-alvo marcas que se orientem 
por suas promessas e expectativas, uma vez que elas influenciam o processo de 
decisão e com isso geram padrões de referência de qualidade (Tomya, 2020). 
A gestão de marcas é uma tática que deve ser realizada por profissionais de 
marketing e deve possuir ligação com estratégias de negócios atuais e futuras. A 
construção de marca forte possui como objetivos, por exemplo, a rentabilidade a 
longo prazo, geração de valor para seus clientes e vantagem competitiva, através do 
desenvolvimento da consciência, associações e fidelidade de seus clientes (AAKER, 
2015). 
O uso de novas táticas para busca da satisfação dos consumidores ocorre 
pela conquista de sua confiança para construção de relacionamento duradouro. 
Segundo uma pesquisa da Zendesk (2021), 75% dos consumidores tendem a gastar 
mais com empresas que oferecem boa experiência com o cliente e 80% dos 
consumidores do mundo tendem a mudar para o concorrente após uma má 
experiência. Assim, uma estratégia para as empresas se destacarem é investir na 
experiência do cliente para criar melhores vínculos com eles (DA SILVA, 2021). 
Assim, as estratégias de marketing mais recentes devem buscar o 
fortalecimento do relacionamento da marca com os seus clientes, para impulsionar 
seu negócio e construir valor de marca, se tornando assim mais rentáveis 
(VÁSQUEZ, 2006). Uma dessas estratégias é o rebranding, que consiste em renovar 
a imagem da empresa para se criar um novo relacionamento com o mercado, seja 
por revitalizar, recuperar ou recriar valores das organizações (SILVA, 2004; 
MUZELLEC, 2003; MILER, 2013) 
 Dessa forma, entende-se que a estratégia de rebranding passa a ser 
necessária devido às evoluções que o mercado passa ao longo do tempo, com isso, 
se tem novos hábitos e preferências dos consumidores (ALVES, 2019), é uma 
estratégia que busca fortalecer a imagem da marca, aumentar o seu valor e 
melhorar a sua eficiência. Para isso, a renovação da marca, pode ir desde 
mudanças da sua imagem, às mudanças de toda a organização, de seus processos 
e objetivos (Daly e Moloney, 2004; Muzellec, 2003). De forma geral, o rebranding é 
uma renovação da marca, para que esta possa ser aperfeiçoada e corrigida, e irá 
envolver várias ações para a marca entrar novamente na mente do consumidor e se 
tornar mais atrativa (RIES, TROUT, 1999). 
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Uma pesquisa realizada pela E-commerce Brasil (2021) mostra que “as 
empresas investem em rebranding uma vez a cada 7 ou 10 anos”. Essas alterações 
podem ser realizadas em logos, cores, linguagem visual, slogans, e até o nome. As 
empresas buscam a estratégia de reformulação da marca, seja para captar mais 
clientes ou para as empresas que estão há muito tempo no mercado, a adaptação 
às novas tendências (LILIAN, 2021). Sendo assim, “o rebranding possibilita a 
construção de identidades marcantes, mas este só deve ser efetuado quando 
existem razões para editar a identidade visual, tal como, a possibilidade de criar 
novas filosofias comerciais” (SANTOS, 2013, p. 113). 
 O envolvimento do cliente vai além das compras e pode ser definido e 
orientado pelo comportamento dos clientes de acordo com a empresa (ZHENG, et 
al., 2022), pode também ser definido como a relevância do produto percebido por 
um consumidor com base em suas necessidades (SOLOMON, 2016), por isso 
diversos fatores podem influenciar uma decisão de compra à medida que o processo 
de decisão varia de uma situação para outra. O rebranding por ser uma estratégia 
de recriar valor para uma empresa, os gestores de marca devem buscar com o 
reposicionamento de marca a renovação da imagem para aumentar as interações e 
as expectativas do mercado para aumentar a eficácia de uma empresa. 
 Devido às pesquisas sobre rebranding corporativo ainda serem emergentes, 
sem grandes compreensões profundas sobre o seu processo (MILLER; 
MERRILEES; YAKIMOVA, 2014), este estudo busca através da metodologia 
qualitativa verificar o rebranding como estratégia para influenciar o preço de ações 
das empresas, visto que o mercado de ações sofre influências em relação às ações 
e comunicações de uma marca sobre o seu valor, para isso foi analisado os preços 
de ações de empresas de produtos de baixo envolvimento e alto envolvimento. 
 A pesquisa propõe a responder o seguinte questionamento: Como a 
estratégia de rebranding pode ter influência no preço das ações em empresas de 
alto e baixo envolvimento? Para isso, será realizada uma análise comparativa do 
preço de ações de empresas de alto e baixo envolvimento antes e após o 
rebranding. 
 O objetivo deste trabalho será analisar o impacto do rebranding no valor de 
ações de empresas de alto envolvimento, onde os consumidores tomam decisões de 
alto risco e as empresas de baixo envolvimento, com estilo de processo de compra 
mais simples. Para atingir o objetivo, foram levantados o preço das ações de 
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empresas de alto e baixo envolvimento listadas na bolsa de valores, comparando o 
preço das ações do setor das empresas que fizeram e que não fizeram rebranding. 
 
2 REFERENCIAL TEÓRICO 
 
2.1 MARCAS 
 
 
A Marcas são para as empresas aquilo que ela pretende representar transmitindo 
assim suas crenças e valores, para isso, o processo de construção da marca deve 
haver planejamento, análise e estratégia para entender e antecipar as necessidades 
dos seus clientes (KOTLER e PFOERTSCH, 2008). 
Oprocesso de gestão da marca vai além da transformação de seus elementos 
gráficos (nome, símbolos, logos, cores) para aquilo que a empresa representa e vai 
oferecer. Uma identidade visual personalizada é uma grande vantagem competitiva 
que faz seus produtos ou serviços sobressair da concorrência. Uma boa 
comunicação institucional faz com que a marca fique na memória e vincule o cliente 
à marca, mantendo um relacionamento duradouro. Os consumidores buscam por 
fatores diferenciados para fazer suas escolhas (Souza, 2003). Sendo assim, o 
verdadeiro significado da marca está na percepção e emoção de seus clientes 
(Nunes e Haigh, 2003) 
As marcas podem causar impacto na performance financeira das empresas, através 
da lealdade com seus consumidores e todo seu público de interesse (steakholders) 
(Nunes e Haigh, 2003). Entende-se assim que a marca cria valor econômico para a 
empresa no curto e longo prazo, em relação a demandas e aumento das receitas 
financeiras, por isso a importância do reconhecimento do valor da marca e do seu 
potencial. 
O conceito de intangibilidade da marca para Keller e Machado (2006, p. 4) é de que 
“marca é, portanto, mas um produto que acrescenta outras dimensões que 
diferenciam de algum modo de outros produtos desenvolvidos para satisfazer a 
mesma necessidade”. Sejam diferenças relacionadas por seu desempenho ou aquilo 
que ela representa, o valor da marca está na sua identidade, e representa o ganho 
intangível que leva o consumidor a pagar mais caro por um produto ou serviço, pela 
promessa de benefícios futuros da marca. 
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Uma marca forte pode induzir ao consumo mesmo sem ter a experiência real da 
compra e sem que o consumidor tenha o utilizado, apenas pela emoção que a 
identidade da marca transmite (KAPFERER, 2003). Com o crescimento do mercado 
e aumento das exigências dos consumidores, as empresas têm que provar que suas 
ações são de acordo com aquilo que ela comunica em seus valores para todos os 
stakeholders (Nunes e Haigh, 2003). 
No Quadro 1, é representado de acordo com Nunes e Haigh, 2003, resumidamente 
a evolução do mercado e seus objetivos: 
Quadro 1: Marca e Mercado 
Mercado Objetivo Competência Marca 
Não 
competitivo 
Vendas 
Produção e 
distribuição 
(satisfação) 
Logotipo 
Competitivo 
Share of 
market 
Marketing 
(transação) 
Imagem 
Globalizado 
Brand 
equity 
Gerenciament
o de relações 
(satisfação) 
Cultural 
Fonte: Adaptado de Nunes e Haigh, 2003, p.67 
O relacionamento da marca com o mercado mudou no que diz respeito que a marca 
assume maior importância, e ela se torna um elemento de valor na empresa, sendo 
um bem intangível que gera receitas e com retornos crescentes. Sendo assim, o 
valor da marca pode aumentar com o tempo e pode ser multiplicado ao ser 
disseminado (Nunes e Haigh, 2003, p. 134). 
Entende-se assim, que a marca então é um patrimônio que deve ser construído e 
gerenciado, pois a decisão de compra é movida, também, por emoção. Assim, à 
medida que cresce a importância da marca na vida das pessoas, ela passa a deixar 
de representar o produto ou serviço, para aquilo que o consumidor acredita – marca 
emocional (KAPFERER, 2003). Nesse sentido, a marca deve ser considerada um 
fator estratégico para a empresa a longo prazo, onde o valor da marca pode garantir 
lucratividade (Nunes e Haigh, 2003). 
O valor agregado da marca então é um fator estratégico de grande importância para 
as empresas e o brand equity é um indicador de sucesso da marca e indicador 
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patrimonial, que agrega valor tanto para a empresa quanto para o cliente e gera 
lealdade à marca (Keller e Machado, 2006). Para Keller e Machado (2006, p.06): 
“O brand equity depende das diferenças nas respostas do consumidor. Se as 
diferenças não ocorrerem, o produto com nome de marca poderá ser 
essencialmente classificado como uma commodity ou versão genérica. Nesse caso, 
muito provavelmente a concorrência seria baseada somente no preço. Essas 
diferenças na resposta são resultado do conhecimento do consumidor sobre a 
marca, isto é, do que ela aprendeu, sentiu, viu e ouviu sobre a marca como 
resultado de suas experiências ao longo do tempo.“ 
2.2 Rebranding 
 Rebranding são estratégias voltadas a garantir que com as mudanças 
da imagem da marca, a relevância da empresa no mercado seja mantida (MILLER; 
MERRILEES; YAKIMOVA, 2014). Ao longo dos últimos anos, as organizações vêm 
cada vez mais utilizando o rebranding como forma de mudar alguns, ou muitos dos 
atributos de sua marca (Daly & Moloney, 2004). 
De acordo com Kotler e Keller (2012, p.364), “[...] uma empresa quando sua força 
competitiva não está mais atrativa e não está satisfeita com suas vendas, deve 
considerar reposicionar sua marca ou produto para agregar valor a ele”. Sendo 
assim as empresas devem fazer gestão da marca para garantir sua sobrevivência no 
mercado. O reposicionamento de marca é então, uma estratégia voltada para 
melhorar a qualidade do que se é oferecido e se manter atual no mercado para 
competir e superar seus concorrentes, alcançar novos clientes, melhorar a relação 
do cliente com a empresa, oferecendo algo melhor para seu público-alvo (Kotler e 
Keller, 2012). 
Nesse sentido, as empresas usam a estratégia de rebranding para aumentar a 
relevância de sua marca e também sua eficiência (MELEWAR et al. 2012; 
SONENSHEIN 2010; VALLATER e LINDGREEN 2011). Por isso, as organizações 
devem ter consciência de que essas mudanças alteram a percepção dos seus 
clientes e também os seus desejos, então para o sucesso ou o fracasso do 
rebranding, as empresas devem estar atentas para manter os princípios da marca e 
que transmitam que as mudanças foram feitas para evolução da organização 
(HAMIDU et al., 2020). 
A definição de rebranding para Muzellec e Lambkin (2006) é: 
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[...] a palavra rebrand é um neologismo, que é composta por dois termos bem 
definidos: “re” e “marca”. “Re” é um prefixo de verbos comuns de ação, por vezes, 
que significa "novo", o que implica que a ação é realizada pela segunda vez. A 
definição tradicional de uma marca proposta pela American Marketing Association é 
"um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação dos mesmos a intenção de 
identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los 
daqueles dos concorrentes” (MUZELLEC; LAMBKIN, 2006, p. 804). 
É assim compreendido, que a estratégia de rebranding deve ser bem pensada 
e estruturada para que não ofereçam riscos aos consumidores mais exigentes e que 
não seja percebida perda de características do que se é oferecido. Uma estratégia 
de rebranding quando não planejada pode levar a uma desaceleração dos negócios 
e resultados da empresa, e para alcançar resultados positivos deve haver estudo da 
estratégia de implementação pela empresa (COLLAGE, 2015). 
Para a estratégia de rebranding ter impacto positivo, ela deve atender as 
expectativas de seus clientes e as suas mudanças visuais devem ser realizadas sem 
perder os valores da marca e a sua essência. É importante que a nova proposta da 
marca esteja de acordo com seus produtos e serviços, que invista em campanhas 
de marketing e que haja bastante comunicação com o público (internet, redes de 
comunicação, redes sociais etc.), para que assim, as suas novidades sejam 
transmitidas para uma maior quantidade de clientes (ROCHA, 2020). 
Dada as mudanças no comportamento do consumidor, as alterações de 
marca envolvem vários estudos para que se possa desenvolver uma conexão 
emocional e assim diminuir o apego do consumidor com a marca inicial. Portanto o 
processo de rebranding, de alteração ou atualização da imagem de uma marca, não 
deve ser somente nos elementos visuais para que esses sejam suficientes para 
provocar mudanças mais profundas na organização, seja em sua identidade e 
cultura organizacional (DOWLING, 2001). 
O estudo do processo de rebranding é importante, mas envolveum alto custo 
(ALSHEBIL, 2007). Ele é a tentativa de alterar a imagem de seus clientes e 
stakeholders (MERRILEES; MILLER, 2008). Uma alteração de marca pode destruir o 
patrimônio da marca, pois este é construído a partir do relacionamento cliente-
empresa e o valor da marca corporativa (MUZELLEC; LAMBKIN, 2006). Dessa 
forma, o processo de rebranding deve haver um estudo tanto na forma de 
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implementação quanto na estratégia de branding, para que este seja bem-sucedido 
(KELLER, 2003). 
As mudanças de identidade de uma organização podem ser desde sem 
grandes impactos como logos, cores, slogans, público-alvo, posicionamento, ou 
mudanças mais profundas na organização, como nome, logomarca, mudanças 
corporativas, que buscam alteração de resultados e indicadores financeiros da 
empresa ou até no relacionamento com a sociedade (MUZELLEC; LAMBKIN, 2006). 
As transformações mais radicais podem ocasionar perda de reputação, por isso os 
motivos para essas mudanças devem ser ligados às necessidades, que vão desde 
revitalização da marca à mudanças na organização. 
O comportamento do consumidor pode mudar de acordo com o grau de 
envolvimento com a marca ou uma situação de compra. O conhecimento quando se 
torna relevante pode orientar consumidores e levá-los a um comportamento (Celsi & 
Olson, 1988). Dessa forma, entende-se que o aumento do interesse e envolvimento 
do consumidor por uma marca pode ser influenciado pelas informações que se tem 
da marca (SLAMA e TASHCHIAN 1985). 
 
2.3 COMPRAS DE ALTO E BAIXO ENVOLVIMENTO 
O estudo do envolvimento do consumidor se dá em relação ao processo de compra 
e no interesse do consumidor em relação a determinado produto ou serviço 
específico (Higie e Feick, 1989). Sabe-se que o esforço do consumidor no processo 
de compra pode variar de acordo com o envolvimento para a tomada de decisão 
(SOLOMON, 2008; HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007; BLACKWELL; 
MINIARD; ENGEL, 2005) e que isso pode levar a diferentes níveis de lealdade 
(Bowden; Dagger; Elliott, 2009). 
 O envolvimento do cliente é uma estratégia de marketing efetiva por 
ser um fator para medir o desempenho, prever e explicar o comportamento do 
consumidor, a sua intenção de compra e com ela estabelecer e garantir 
relacionamento com os seus clientes (Brodie et al., 2013; Hollebeek et . al., 2014, 
2016; Islam et al., 2017). 
 O envolvimento do cliente com uma marca, se refere às suas conexões 
emocionais, “envolvendo” assim o consumidor com as atividades de uma empresa, 
por meio de inovação e design, além da compra (VIVEK., 2012; 
WONGKITRUNGRUENG e ASSARUT, 2020), sendo assim, o envolvimento diz 
12 
 
respeito às interações e experiências de clientes e que vai gerar valor para as 
organizações. Dessa forma os processos decisórios de uma compra pode ser de 
alto ou baixo envolvimento, devido a percepção atribuída pelo consumidor 
(FONSECA; ROSSI, 1998). 
Segundo Kotler (1998) a decisão de compra do consumidor é movida por sua 
necessidade de ser satisfeita. À medida que se tem mais envolvimento com a 
marca, mais se tem uma forte conexão emocional com o produto, geralmente são 
compras que os produtos exigem maiores investimentos com valores mais elevados, 
os níveis mais baixos de envolvimento são taxados como mais triviais (SOLOMON, 
2016). 
Nesse sentido é entendido que as situações de baixo envolvimento se dá quando o 
consumidor reduz seus esforços na hora de decidir adquirir algum produto ou 
serviço, onde o comportamento de compra é mais simplificado e não há 
envolvimento com o produto, como por exemplo, compras do dia-a-dia como bens 
alimentares e essenciais, que são compras habituais e com pouco envolvimento 
emocional. As situações de alto envolvimento ocorrem quando o consumidor 
apresenta um comportamento de compra mais complexo, onde seus esforços 
envolvem o processo de pesquisa de informação do produto ou serviço, das 
características e preço, onde seus esforços são ampliados na tomada de decisão da 
compra (SOLOMON, 2008; HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007; 
BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005), um exemplo desses casos são produtos 
mais caros e com alto risco de tomar uma decisão mais errada, como carros, 
imóveis, onde a tomada de decisão passa por uma análise por ser mais complexo. 
O envolvimento é um conceito abrangente, que possui significados diferentes para 
pessoas diferentes, ele pode ser cognitivo, como quando o consumidor busca mais 
informações do produto, ou emocional, como quando a imagem do produto já 
envolve o consumidor para a sua tomada de decisão de compra. A relação do 
envolvimento com a tomada de decisão é em relação ao seu risco percebido, caso 
haja escolha errada, pode haver consequências negativas. Por isso, quando um 
consumidor quando está altamente envolvido, pode levar a lealdade à marca, onde 
ele apresenta um comportamento de compra mais repetitivo, pois a sua decisão de 
compra foi consciente e esta representa uma atitude positiva (SOLOMON, 2016). 
O grau de envolvimento com o produto pode ser emocional e com isso, o 
comportamento de compra pode ser definido por diferentes questões que vão além 
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da marca. Tais questões podem estar ligadas aos valores dos consumidores 
(Hupfer & Gardner, 1971). Por isso a importância de se criar estratégias de acordo 
com o grau de envolvimento do consumidor para o reposicionamento de marca. 
De acordo com Rothschild (1979), para o maior envolvimento a comunicação deve 
ser maior para atingir maior conhecimento do consumidor com relação a marca. 
Consumidores que se identificam mais com a marca, apresentam maior interesse na 
relação duradoura, e cada vez mais buscam mais informações (Bloch, 1982). Por 
outro lado, as situações com baixo envolvimento não apresentam grandes buscas 
por informações, e as estratégias para esse mercado deve estar associada em 
aspectos visuais que facilitam o reconhecimento do produto (Assael, 1998). 
 
2.4 Rebranding e Valor de Ações 
Apesar da literatura sobre o processo de rebranding como afeta a demanda 
do consumidor ainda ser pouco explorada, ainda são frágeis as evidências de seus 
efeitos e resultados por se basearem em sua maioria em estudos e observação de 
casos (Marques, et. Al., 2020). 
Sendo o objetivo geral das empresas que optam por fazer rebranding é de 
aumentar o valor de sua marca (Muzellec, 2006), o estudo atual investiga por meio 
de análises de estudo empírico os participantes do mercado de ações aos anúncios 
de extensão de marca e seu reposicionamento. O valor da marca é uma resposta 
diferencial dos principais stakeholders da empresa em relação às suas ações, 
comunicações, produtos ou serviços oferecidos (Keller, 2000). O estudo empírico de 
brand equity mostra que o valor da marca tem uma influência positiva nas respostas 
do mercado de ações devido à sua familiaridade com a marca (LANE, 1995). 
O preço das ações por ser influenciado constantemente pelo mercado faz 
com que a sua reação com determinada da marca notícia seja reflexo das 
expectativas do mercado para o desempenho de uma empresa. Como o 
comportamento do consumidor depende das suas percepções com a marca (Keller, 
1993), isto é familiaridade e atitude em relação à ela, o brand equity e possíveis 
extensões de marca influencia então as expectativas de investidores quanto ao 
preço das ações e fluxos de caixa futuros (LANE, 1995). 
Para criar uma marca forte tem que haver investimento contínuo na marca 
(SHARMA et al., 2016). O rebranding é então positivo para criar valor financeiro para 
as empresas devido quando há reformulação de uma marca, a reação do mercado 
14 
 
de ações irá depender das percepções sobre o comportamento dos consumidores e 
assim gerar retornos financeiros (LANE, 1995). Apesar de ainda ser uma estratégia 
arriscada sem garantia de sucesso, por correr o risco de perder as associações 
positivas com as principais partes interessadas se associaremcom a imagem da 
marca anterior (MILLER; MERRILEES; YAKIMOVA, 2014). 
 
3 MÉTODO 
 
 O objetivo do estudo foi analisar os impactos do rebranding em empresas de 
alto e baixo envolvimento, se é uma estratégia que influencia o preço das ações 
dessas empresas. Para atingir o objetivo, foram analisadas as variações dos valores 
de ações dessas empresas que fizeram rebranding nos 12 meses anteriores e nos 
12 meses posteriores à reformulação da marca. Em seguida, as variações foram 
comparadas com as de outras empresas do mesmo setor, assim, verificou-se o 
impacto do rebranding nos valores das ações dessas empresas. 
 
3.1 AMOSTRA 
Foram selecionadas para o estudo 67 empresas listadas na Bolsa de Valores, 
34 dessas de alto envolvimento e 33 de baixo envolvimento para a pesquisa 
exploratória. A escolha das empresas se deu em relação à intenção de compra em 
empresas com produtos com alto envolvimento e baixo envolvimento, foram 
escolhidas empresas de capital aberto para análise do preço das ações. 
Utilizou como objeto de estudo para as empresas de baixo envolvimento, o 
setor de alimentos, como indústrias, restaurantes, produtos de consumo básico e 
alimentício, por serem produtos de compra habitual no qual as compras são mais 
rotineiras e o comportamento ser categorizado como baixo envolvimento (Souza, 
2003), por não envolver muito dinheiro e não haver consequências muito negativas 
em caso de más escolhas. 
As empresas escolhidas como alto envolvimento foram as construtoras, 
incorporadoras e empresa de móveis planejados, onde o processo de compra é 
mais complexo, envolve um alto custo, onde o consumidor avalia o produto com 
base em pesquisas, comparação e por isso desenvolve um envolvimento afetivo 
com a empresa. 
15 
 
 Para a amostra a ser pesquisada, primeiramente foi realizado uma pesquisa 
em artigos acadêmicos sobre “compras de alto e baixo envolvimento”, onde foram 
encontrados exemplos desse tipo de compra. A seguir foi escolhido o setor de 
construção e indústria moveleira como alto envolvimento, e para baixo envolvimento 
no setor de alimentos. A partir das informações coletadas, foi realizado uma busca 
no Google (www.google.com) em 21 de julho de 2022 uma investigação sobre cada 
empresa que realizou rebranding onde as palavras-chave da busca foram 
“rebranding e reposicionamento da marca” para cada empresa da lista em um 
período de um período de 10 anos. As informações dos valores das ações foram 
levantadas do site Investing.com (www.investing.com) - Dados históricos, a seguir 
foram lançadas as informações no Excel, onde foi realizada a tabulação dos dados. 
O Quadro 2 apresenta as empresas da amostra da pesquisa realizada e compilada: 
 
Quadro 2: Amostra da pesquisa 
Empresa Setor Envolvimento Rebranding Quando? 
Alphaville Urbanismo Bens domésticos duráveis Alto Envolvimento Não - 
Cury Construtora Bens domésticos duráveis Alto Envolvimento Não - 
Cyrela Realty Bens domésticos duráveis Alto Envolvimento Sim Set/2014 
D.R. Horton Bens domésticos duráveis Alto Envolvimento Não - 
Direcional Engenharia Bens domésticos duráveis Alto Envolvimento Não - 
Even Bens domésticos duráveis Alto Envolvimento Não - 
EZTEC Bens domésticos duráveis Alto Envolvimento Não - 
Gafisa ON Bens domésticos duráveis Alto Envolvimento Sim Jul/2018 
GOPRO. INC Bens domésticos duráveis Alto Envolvimento Não - 
Helbor Bens domésticos duráveis Alto Envolvimento Não - 
JHSF Bens domésticos duráveis Alto Envolvimento Não - 
Lavvi Empreendimentos Bens domésticos duráveis Alto Envolvimento Não - 
Lennar BDR Bens domésticos duráveis Alto Envolvimento Não - 
Leggett Platt Bens domésticos duráveis Alto Envolvimento Não - 
Melnick Bens domésticos duráveis Alto Envolvimento Não - 
Mitre Realty Bens domésticos duráveis Alto Envolvimento Não - 
https://br.investing.com/equities/gafisa-on-nm
https://br.investing.com/equities/gopro-bdr
https://br.investing.com/equities/lennar-drc-sa
16 
 
Moura Dubeux Bens domésticos duráveis Alto Envolvimento Sim Jan/2021 
Mohawk Industries BDR Bens domésticos duráveis Alto Envolvimento Não - 
MRV Engenharia Bens domésticos duráveis Alto Envolvimento Sim Out/2019 
Mundial Bens domésticos duráveis Alto Envolvimento Não - 
NEWELL BRANDS INC Bens domésticos duráveis Alto Envolvimento Não - 
NVR, Inc. Bens domésticos duráveis Alto Envolvimento Não - 
PDG Realt Bens domésticos duráveis Alto Envolvimento Não - 
Plano & Plano Bens domésticos duráveis Alto Envolvimento Não - 
Pultegroup BDR Bens domésticos duráveis Alto Envolvimento Não - 
Rodobens Bens domésticos duráveis Alto Envolvimento Sim Nov/2021 
Rossi Residencial Bens domésticos duráveis Alto Envolvimento Não - 
Springs Global Bens domésticos duráveis Alto Envolvimento Não - 
Tenda Construtora Bens domésticos duráveis Alto Envolvimento Sim Jul/2020 
TECNISA Bens domésticos duráveis Alto Envolvimento Não - 
Trisul Construtora Bens domésticos duráveis Alto Envolvimento Sim Set/2015 
Unicasa Bens domésticos duráveis Alto Envolvimento Sim Mar/2013 
Viver Bens domésticos duráveis Alto Envolvimento Não - 
Whirlpool Corporation Bens domésticos duráveis Alto Envolvimento Não - 
Archer-Daniels-Midland Produtos alimentícios Baixo Envolvimento Não - 
Beyond Meat Produtos alimentícios Baixo Envolvimento Não - 
BK Brasil Ind., Restaurantes e Lazer Baixo Envolvimento Sim Jan/2021 
BRF Produtos alimentícios Baixo Envolvimento Sim Jan/2013 
Camil Ind., Restaurantes e Lazer Baixo Envolvimento Sim Jul/2021 
Campbell Soup Produtos alimentícios Baixo Envolvimento Não - 
Chipotle Mexican Grill Ind., Restaurantes e Lazer Baixo Envolvimento Não - 
Coca cola Produtos de Consumo Básico Baixo Envolvimento Sim Abr/2021 
Conagra Brands Produtos alimentícios Baixo Envolvimento Não - 
Darden Restaurants Ind., Restaurantes e Lazer Baixo Envolvimento Não - 
Domino’s Pizza Ind., Restaurantes e Lazer Baixo Envolvimento Sim Jul/2019 
https://br.investing.com/equities/mundial-sa-produtos-de-consumo
https://br.investing.com/equities/newell-brands-drc-sa
https://br.investing.com/equities/plano-and-plano-desenvolvimento-imo
https://br.investing.com/equities/pultegroup-drc-sa
https://br.investing.com/equities/rodobensimob-on-nm
https://br.investing.com/equities/rossi-resid-on-nm
https://br.investing.com/equities/springs-on-nm
https://br.investing.com/equities/unicasa-industria-de-moveis
https://br.investing.com/equities/viver-on-nm
https://br.investing.com/equities/archer-daniels-midland-co-sao
https://br.investing.com/equities/campbell-soup-co-drc-sa
https://br.investing.com/equities/chipotle-mexican-grill-inc-sao
https://br.investing.com/equities/conagra-brands-drc-sa
https://br.investing.com/equities/dardem-rest
https://br.investing.com/equities/dominos-pizza-ukir?cid=941860
17 
 
DraftKings Ind., Restaurantes e Lazer Baixo Envolvimento Não - 
General Mills Produtos alimentícios Baixo Envolvimento Não - 
Hershey BDR Produtos alimentícios Baixo Envolvimento Não - 
Hormel Foods Produtos alimentícios Baixo Envolvimento Não - 
IMC S/A Ind., Restaurantes e Lazer Baixo Envolvimento Não - 
Jalles Machado Produtos alimentícios Baixo Envolvimento Não - 
JBS Produtos alimentícios Baixo Envolvimento Sim Jul/2016 
JM Smucke Produtos alimentícios Baixo Envolvimento Sim Set/2020 
Josapar Produtos alimentícios Baixo Envolvimento Não - 
Kellogg Produtos alimentícios Baixo Envolvimento Não - 
Kraft Heinz Produtos alimentícios Baixo Envolvimento Sim Jun/2020 
Lamb Weston Produtos alimentícios Baixo Envolvimento Não - 
M.Dias Branco Ind., Restaurantes e Lazer Baixo Envolvimento Sim Ago/2021 
Marfrig Ind., Restaurantes e Lazer Baixo Envolvimento Sim Nov/2017 
McCormick Produtos alimentícios Baixo Envolvimento Não - 
McDonald's Ind., Restaurantes e Lazer Baixo Envolvimento Sim Fev/2021 
Minerva Ind., Restaurantes e Lazer Baixo Envolvimento Sim Ago/2012 
Minupar Produtos alimentícios Baixo Envolvimento Não - 
Mondelez International Produtos alimentícios BaixoEnvolvimento Sim Nov/2018 
Pão de Açúcar Ind., Restaurantes e Lazer Baixo Envolvimento Sim Jul/2021 
Pomi frutas Produtos alimentícios Baixo Envolvimento Não - 
Starbucks BDR Ind., Restaurantes e Lazer Baixo Envolvimento Não - 
Fonte: elaborado pela autora 
 
3.2 COLETA DE DADOS 
Para o estudo foi adotado como fonte de valores econômicos o preço das 
ações das empresas. Foi utilizado como fonte de dados o preço das ações retiradas 
do site Investing.com. Como fonte dos valores econômicos foi utilizado um período 
de 11 anos (maio de 2011 a julho de 2022). No site Investing.com - Dados históricos, 
foram consultadas o preço das ações de cada empresa mensalmente. Foi realizada 
https://br.investing.com/equities/diamond-eagle-acquisition-corp
https://br.investing.com/equities/general-mills-drc-sa
https://br.investing.com/equities/j-m-smucker-co-drc-sa
https://br.investing.com/equities/kellogg-co-drc
https://br.investing.com/equities/kraft-heinz-co-ba
https://br.investing.com/equities/mccormick-and-co-inc-drc
https://investidorsardinha.r7.com/empresas-da-bolsa/minupar/
https://br.investing.com/equities/starbucks-corp-bdr
18 
 
a tabulação dos dados no Excel, onde foram analisadas as variações de preço das 
ações de empresas que fizeram rebranding e comparado com as empresas de cada 
setor. 
 
3.3 ANÁLISE DE DADOS 
Foi feita a busca do preço das ações das empresas listadas na Bolsa de 
Valores, comparando a variação do preço das ações de empresas que fizeram 
rebranding com as variações de todas as empresas do setor em que elas atuam. 
Detalhadamente, foram calculadas: 
Figura 1: Método para 
análise:
 
3.4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS 
A análise dos resultados foi obtida mediante análise dos dados gerados 
através da pesquisa no site Investing.com - Dados históricos, em virtude da 
credibilidade e confiabilidade. As informações pesquisadas foram: a data foi 
escolhida o período mensal para a análise e o preço da ação referente. A partir dos 
dados, foi realizada uma tabulação dos dados no Excel para cálculo das variações. 
Analisando as empresas de alto envolvimento, tem-se que das 34 empresas de 
capital aberto encontradas, apenas 8 fizeram rebranding. As empresas de baixo 
envolvimento encontradas foram 33, dessas 14 fizeram reposicionamento de sua 
marca. 
 A partir das informações coletadas foi elaborado o quadro 3, com as 
informações da análise, as variações de preço foram calculadas, mês “atual” em 
relação ao “anterior”, a seguir foram calculadas as variações médias mensais de 
cada empresa um ano antes do rebranding e um ano depois, e a variação média do 
19 
 
setor que a empresa está um ano antes e um ano depois, depois foram somados 
todas as médias possibilitando a comparação dos dois resultados. 
 A seguir foram analisadas as informações e dados colhidos para a análise 
desenvolvida nesse estudo que são apresentados abaixo. 
 
3.4.1 EMPRESAS DE ALTO ENVOLVIMENTO 
 
Cyrela Realty 
A Cyrela (CYRE3) é uma marca de empreendimentos de alto padrão e de luxo, em 
2014 ela passa por renovação de sua identidade visual e o reposicionamento de 
suas marcas de produtos Cyrela e Living, a criação de valor da marca foi voltados a 
destinar voltados à média renda, que passaram a ser assinados com a marca 
Living. A reformulação da marca corporativa se deu em tirar o símbolo da marca 
formada por um triângulo e um quadrado, para uma nova estilização, com mais 
modernidade e leveza e inclusão do "chai", que é símbolo da vida em hebraico. 
A análise dos dados após o reposicionamento realizado em setembro de 2014, foi 
que a ação da Cyrela teve variação negativa após o rebranding. Por outro lado, 
enquanto a variação foi de -46%, a variação no setor foi de -77%. Assim, a Cyrela, 
após o rebranding, teve desempenho superior em relação a outras empresas do 
setor. 
Figura 2: Reformulação logo Cyrela 
 
 
Fonte: Meio e Mensagem 
20 
 
 
Fonte: https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2014/09/24/cyrela-
adota-nova-identidade-visual.html. https://www.cyrela.com.br/sobre/a-cyrela. Acesso 
em 14/08/2022 
 
Gafisa ON 
A Gafisa (GFSA3) é uma incorporadora de empreendimentos imobiliários, em 2018 
ao completar 64 anos, anunciou um novo posicionamento partindo do entendimento 
das mudanças da sociedade e comportamento do novo consumidor, a reformulação 
passou por toda comunicação de marca, varejo, produtos e serviços. O novo 
posicionamento foi inspirado no conceito da incorporadora, focada em cada vez 
mais a entrega de soluções sustentáveis, a criação de novas ferramentas de 
vendas, plataformas de suporte para melhorar a relação com o consumidor e uma 
comunicação mais presente para o seu público. 
A análise dos dados após o reposicionamento realizado em julho de 2018 foi que 
ação da Gafisa teve variação negativa após o rebranding. Por outro lado, enquanto a 
variação foi de -13%, a variação do setor foi de 74%. Assim, a Gafisa, após o 
rebranding, teve desempenho superior em relação a outras empresas do setor. 
 
Fonte: https://www.gafisa.com.br/sobre-a-gafisa. 
http://revistapress.com.br/advertising/38160-2/. Acesso em 14/08/2022 
 
 
Moura Dubeux Engenharia 
A Moura Dubeux (MDNE3) empresa de Incorporação e Construção Civil, em 2021 
ao lançar a campanha “A Moura Dubeux não pára" fez também o lançamento de sua 
nova logo. A campanha de rebranding foi realizada devido o novo momento que a 
empresa passava com sua abertura de capital, crescimento de investimentos e 
projetos, e essa mudança deveria ser refletida na comunicação e na imagem da 
empresa. 
A análise dos dados após o reposicionamento realizado em janeiro de 2021, foi que 
a ação da Moura Dubeux teve variação negativa após o rebranding. Por outro lado, 
enquanto a variação foi de -41%, a variação do setor foi de -41%. Assim, a Moura 
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2014/09/24/cyrela-adota-nova-identidade-visual.html
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2014/09/24/cyrela-adota-nova-identidade-visual.html
https://www.cyrela.com.br/sobre/a-cyrela
https://www.gafisa.com.br/sobre-a-gafisa
http://revistapress.com.br/advertising/38160-2/
21 
 
Dubeux, após o rebranding, teve um desempenho igual em relação a outras 
empresas do setor. 
 
Figura 3: Reformulação logo Moura Dubeux 
 
Fonte: Nosso Meio 
 
Fonte: https://www.nossomeio.com.br/moura-dubeux-anuncia-campanha-
institucional-com-nova-logomarca/. https://mouradubeux.com.br/quem-somos/. 
Acesso em 14/08/2022 
 
MRV Engenharia 
A MRV (MRVE3) líder nacional no mercado de imóveis no segmento econômicos, ao 
completar 40 anos fez o lançamento de nova marca e posicionamento, mudanças 
relacionadas com a trajetória que a companhia passou nos últimos anos, para ser 
especialista em soluções de moradia e atuação como uma plataforma habitacional. 
As mudanças de seu logótipo são novas cores, deixando de usar o "Engenharia'', e 
nova linguagem na sua comunicação com clientes e mercado. 
A análise dos dados após o reposicionamento realizado em outubro de 2019, foi que 
a ação da MRV teve variação inferior após o rebranding. Por outro lado, enquanto a 
variação foi de 19%, a variação do setor foi de 6%. Assim, a MRV após o 
rebranding, teve desempenho superior em relação a outras empresas do setor. 
 
Figura 4: Reformulação logo MRV Engenharia 
https://www.nossomeio.com.br/moura-dubeux-anuncia-campanha-institucional-com-nova-logomarca/
https://www.nossomeio.com.br/moura-dubeux-anuncia-campanha-institucional-com-nova-logomarca/
https://mouradubeux.com.br/quem-somos/
22 
 
 
Fonte: MRV 
 
Fonte: https://www.mrv.com.br/institucional/pt/relacionamentos/releases/mrv-
anuncia-nova-marca-e-posicionamento-ao-completar-40-anos-de-atuacao-no-
mercado-imobiliario. Acesso em 14/08/2022 
 
Rodobens 
A Rodobens (RBNS11), é um grupo empresarial dos setores automotivo, financeiro 
e imobiliário que possui maisde 70 anos de história, em 2021 fez o lançamento da 
sua nova arquitetura de marca, que busca gerar valor para seus clientes e de 
acompanhar as inovações do mercado. O novo posicionamento está na 
comunicação visual e de linguagem, onde busca trazer com mais clareza sua 
atuação de marca única de varejo e posicionamento da marca corporativa parceira, 
através de seu relacionamento com colaboradores e stakeholders, com uma 
comunicação que indica que os seus negócios partilham do mesmos valores e 
interesses de todos os envolvidos. 
A análise dos dados após o reposicionamento realizado em novembro de 2021, foi 
que a ação da Rodobens teve variação inferior após o rebranding. Por outro lado, 
enquanto a variação foi de -40%, a variação do setor foi de -47%. Assim, a 
Rodobens, após o rebranding, teve desempenho superior em relação a outras 
empresas do setor. 
 
Fonte: https://rodobens.com.br/quem-somos. 
https://revistacapitaleconomico.com.br/rodobens-anuncia-nova-arquitetura-de-
marca-e-celebra-recorde-de-resultados-com-crescimento-de-
70/#:~:text=Com%20mais%20de%2070%20anos,transforma%C3%A7%C3%B5es%
20e%20inova%C3%A7%C3%B5es%20do%20mercado. Acesso em 14/08/2022 
 
https://www.mrv.com.br/institucional/pt/relacionamentos/releases/mrv-anuncia-nova-marca-e-posicionamento-ao-completar-40-anos-de-atuacao-no-mercado-imobiliario
https://www.mrv.com.br/institucional/pt/relacionamentos/releases/mrv-anuncia-nova-marca-e-posicionamento-ao-completar-40-anos-de-atuacao-no-mercado-imobiliario
https://www.mrv.com.br/institucional/pt/relacionamentos/releases/mrv-anuncia-nova-marca-e-posicionamento-ao-completar-40-anos-de-atuacao-no-mercado-imobiliario
https://rodobens.com.br/quem-somos
https://revistacapitaleconomico.com.br/rodobens-anuncia-nova-arquitetura-de-marca-e-celebra-recorde-de-resultados-com-crescimento-de-70/#:~:text=Com%20mais%20de%2070%20anos,transforma%C3%A7%C3%B5es%20e%20inova%C3%A7%C3%B5es%20do%20mercado
https://revistacapitaleconomico.com.br/rodobens-anuncia-nova-arquitetura-de-marca-e-celebra-recorde-de-resultados-com-crescimento-de-70/#:~:text=Com%20mais%20de%2070%20anos,transforma%C3%A7%C3%B5es%20e%20inova%C3%A7%C3%B5es%20do%20mercado
https://revistacapitaleconomico.com.br/rodobens-anuncia-nova-arquitetura-de-marca-e-celebra-recorde-de-resultados-com-crescimento-de-70/#:~:text=Com%20mais%20de%2070%20anos,transforma%C3%A7%C3%B5es%20e%20inova%C3%A7%C3%B5es%20do%20mercado
https://revistacapitaleconomico.com.br/rodobens-anuncia-nova-arquitetura-de-marca-e-celebra-recorde-de-resultados-com-crescimento-de-70/#:~:text=Com%20mais%20de%2070%20anos,transforma%C3%A7%C3%B5es%20e%20inova%C3%A7%C3%B5es%20do%20mercado
23 
 
Tenda Construtora 
A Construtora Tenda (TEND3), em 2020 lançou o reposicionamento da marca com 
transformações e modernização da sua identidade visual, lançamento de uma nova 
marca e novo posicionamento com objetivo de criar um vínculo mais próximo com o 
cliente, sendo a principal responsável pela realização do sonho da casa própria. A 
nova identidade visual foi reformulada reforçando as suas palavras-chave: 
possibilidade, realização e bem-estar, e o seu novo logotipo foi escrito em caixa-
baixa e com formas arredondadas, onde a inicial do nome da empresa, que antes 
era desenhada na figura de uma casa, passa por uma geometria mais forte e 
marcante dos conceitos de estabilidade e confiança que é a conquista da casa 
própria. 
A análise dos dados após o reposicionamento realizado em julho de 2020, foi que a 
ação da Tenda Construtora teve variação inferior após o rebranding. Por outro lado, 
enquanto a variação foi de -28%, a variação do setor foi de -10%. Assim, a Tenda 
Construtora, após o rebranding, teve desempenho inferior em relação a outras 
empresas do setor. 
 
Figura 5: Logo Tenda Construtora – depois/antes 
 
Fonte: Marcas Mais 
 
Fonte: https://www.tenda.com/sobre-a-tenda/nossa-historia 
https://marcasmais.com.br/minforma/noticias/marketing/construtora-tenda-adota-
novo-slogan-e-identidade-visual/. Acesso em 14/08/2022 
 
 
Trisul Construtora 
Em 2015, A Trisul (TRIS3) construtora e incorporadora com mais de 30 anos de 
mercado, em 2015, adotou um novo posicionamento adequado aos novos tempos 
https://marcasmais.com.br/minforma/noticias/marketing/construtora-tenda-adota-novo-slogan-e-identidade-visual/
https://marcasmais.com.br/minforma/noticias/marketing/construtora-tenda-adota-novo-slogan-e-identidade-visual/
24 
 
com isso lançou nova identidade visual corporativa. O rebranding da marca teve 
objetivo de trazer modernidade à empresa, o símbolo da empresa foi feito através de 
construção geométrica da primeira letra do nome da companhia (T) remetendo a 
setas ascendentes, que representam crescimento e novas oportunidades. Também 
foi realizado o reposicionamento de marca, e mudanças nos valores e missão da 
companhia. 
A análise dos dados após o reposicionamento realizado em setembro de 2015, foi 
que a ação da Trisul Construtora teve variação superior após o rebranding, onde a 
variação do preço das ações antes foi -36%, e após o rebranding foi de 14%. 
 
Figura 6: Novo logo Trisul 
 
Fonte: Behance 
Fonte: https://www.behance.net/gallery/63174327/Trisul-Rebrand. Acesso em 
14/08/2022 
 
Unicasa 
A Unicasa Indústria de Móveis S.A. (UCAS3), é um grupo fabricantes de móveis 
planejados, em 2013, houve o reposicionamento das suas principais marcas Dell 
Anno e Favorita, que passaram por um processo onde a estratégia tinha objetivo de 
aumentar a percepção das marcas e seus produtos no mercado, para isso foi 
realizado a conversão das lojas com baixo faturamento para lojas multimarcas ou foi 
realizado a sua descontinuidade. 
A análise dos dados após o reposicionamento realizado em março de 2013, foi que 
a ação da Unicasa teve variação inferior após o rebranding. Por outro lado, enquanto 
a variação foi de -80%, a variação do setor foi de -34%. Assim, a Unicasa, após o 
rebranding, teve desempenho inferior em relação a outras empresas do setor. 
 
Fonte: 
http://unicasamoveis.com.br/ri/admin/uploader/uploads/p18kv9n9q01carjt89gi2sd1bh
q3.pdf. Acesso em 14/08/2022 
 
https://www.behance.net/gallery/63174327/Trisul-Rebrand
http://unicasamoveis.com.br/ri/admin/uploader/uploads/p18kv9n9q01carjt89gi2sd1bhq3.pdf
http://unicasamoveis.com.br/ri/admin/uploader/uploads/p18kv9n9q01carjt89gi2sd1bhq3.pdf
25 
 
3.4.2 EMPRESAS DE Baixo Envolvimento 
 
BK Brasil 
O Burger King (BKBR3) rede de restaurantes, em 2021, apresentou pela primeira 
vez após 20 anos um novo projeto de rebranding, que vai desde mudança da 
identidade visual ao cardápio. A nova identidade visual faz referência ao slogan dos 
anos 1980, uma homenagem à história da marca, onde a reformulação estética 
contaram com uma nova logo, com nova fonte chamada “Flame”, comunicação dos 
restaurantes e uniforme dos colaboradores. A reformulação buscava apresentar as 
melhorias nos padrões de sabor e qualidade dos alimentos para melhorar a 
experiência de seus consumidores. 
A análise dos dados após o reposicionamento realizado em janeiro de 2021, foi que 
a ação do BK Brasil teve variação negativa após o rebranding. Por outro lado, 
enquanto a variação foi de -49%, a variação no setor foi de -39%. Assim, o BK 
Brasil, após o rebranding, teve desempenho inferior em relação a outras empresas 
do setor. 
 
Figura 7: Reformulação de marca do Burger King 
 
Figura 8: Novo logo Burger King 
 
Fonte: Meio e Mensagem 
 
26 
 
Fonte: https://forbes.com.br/forbes-money/2021/01/burger-king-reforma-identidade-
visual-pela-primeira-vez-em-20-anos/. 
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2021/01/07/burger-king-
apresenta-projeto-global-de-rebranding.html. Acesso em 12/08/2022 
 
BRF 
A BRF Brasil Foods (BRFS3) empresa do ramo alimentício, em 2013, reposicionou 
sua marca corporativa com mudanças de logo e nome, e passou a ser chamada 
apenas de BRF. A reformulação da marca se deu com objetivo de transmitirnovos 
valores como energia, protagonismo, cultivo de vínculos e diálogo. 
A análise dos dados após o reposicionamento realizado em janeiro de 2013, foi que 
a ação da BRF teve variação negativa após o rebranding. Por outro lado, enquanto a 
variação foi de 3%, a variação no setor foi de 12%. Assim, a BRF, após o 
rebranding, teve desempenho inferior em relação a outras empresas do setor. 
 
Figura 9: Novo logo BRF 
 
Fonte: Mundo do Marketing 
 
Fonte: https://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/26487/brf-
reposiciona-marca-corporativa.html. Acesso em 12/08/2022 
 
Camil 
A Camil Alimentos (CAML3) empresa do setor de alimentos, em 2021, lança um hub 
de conteúdo dos seus produtos e serviços como novo posicionamento de marca 
intitulado “Comida de Casa é Camil”, com objetivo de trazer soluções para incentivo 
a cozinhar em casa e os consumidores desenvolverem uma alimentação mais 
nutritiva. 
 A análise dos dados após o reposicionamento realizado em julho de 2021, a ação 
da Camil teve variação negativa após o rebranding. Por outro lado, enquanto a 
https://forbes.com.br/forbes-money/2021/01/burger-king-reforma-identidade-visual-pela-primeira-vez-em-20-anos/
https://forbes.com.br/forbes-money/2021/01/burger-king-reforma-identidade-visual-pela-primeira-vez-em-20-anos/
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2021/01/07/burger-king-apresenta-projeto-global-de-rebranding.html
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2021/01/07/burger-king-apresenta-projeto-global-de-rebranding.html
https://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/26487/brf-reposiciona-marca-corporativa.html
https://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/26487/brf-reposiciona-marca-corporativa.html
27 
 
variação foi de -24%, a variação no setor foi de -77%. Assim, a Camil, após o 
rebranding, teve desempenho superior em relação a outras empresas do setor. 
 
Fonte: https://marcasmais.com.br/minforma/noticias/marketing/camil-lanca-
manisfesto-comida-de-casa-e-camil-com-rita-lobo/ . Acesso em 12/08/2022 
 
 
Coca-cola 
A Coca-cola (COCA34) empresa de bebidas, em 2021, anunciou mudança global de 
sua identidade visual com a mudança de suas embalagens, a nova estratégia é 
voltada para unificar as versões de suas embalagens com uma versão mais 
simplificada. 
A análise dos dados após o reposicionamento realizado em abril de 2021, a ação da 
Coca-cola teve variação igual após o rebranding. Por outro lado, enquanto a 
variação foi de 22%, a variação no setor foi de -75%. Assim, a Coca-cola, após o 
rebranding, teve desempenho superior em relação a outras empresas do setor. 
 
Figura 10: Mudança da identidade visual da Coca-cola 
 
Fonte: Grupo GKB 
 
Fonte: https://gkpb.com.br/63132/coca-cola-redesign-novas-embalagens-2021/. 
Acesso em 12/08/2022 
 
Domino’s Pizza 
A Domino’s Pizza (DPUKY), é uma marca de pizzaria conhecida globalmente que 
possui mais de 60 anos de mercado. Em 2019, a empresa lança uma campanha de 
reposicionamento, voltada para construção da marca chamada “Domino’s Domina”, 
o objetivo da estratégia da campanha é voltado para o projeto de expansão e 
construção da marca. 
https://marcasmais.com.br/minforma/noticias/marketing/camil-lanca-manisfesto-comida-de-casa-e-camil-com-rita-lobo/
https://marcasmais.com.br/minforma/noticias/marketing/camil-lanca-manisfesto-comida-de-casa-e-camil-com-rita-lobo/
https://gkpb.com.br/63132/coca-cola-redesign-novas-embalagens-2021/
28 
 
A análise dos dados após o reposicionamento realizado em julho de 2019, , foi que a 
ação da Domino’s Pizza teve variação superior após o rebranding, onde a variação 
do preço das ações antes foi -24%, e após o rebranding foi de 26%. 
 
Fonte: https://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2019/07/10/p-da-
vida-dominos-ensina-pronuncia-do-seu-nome.html. Acesso em 12/08/2022 
 
JBS Foods 
A JBS (JBSS3) empresa brasileira de alimentos, em 2016 anunciou o 
reposicionamento do Portfólio de Marcas. A marca Friboi passou por mudança em 
seu logotipo e nas embalagens, com objetivo de posicionar sua marca frente aos 
concorrentes e segmentação de público para atender consumidores específicos. As 
alterações do logo consistem na apresentação de linhas mais finas com objetivo de 
melhorar a sua aplicação e qualidade nas plataformas da marca. 
A análise dos dados após o reposicionamento realizado em julho de 2016, foi que a 
ação da JBS teve variação superior após o rebranding, onde a variação do preço 
das ações antes foi -27%, e após o rebranding foi de -14%. 
 
Fonte: https://www.meioemensagem.com.br/home/ultimas-noticias/2016/07/13/friboi-
lanca-novas-marcas-e-renova-logotipo.html 
http://relatorioanual.jbsfoods.com.br/estrategia/ Acesso em 12/08/2022 
 
 
JM Smucke 
A JM Smucke (S1JM34) companhia de alimentos possui em seu portfólio uma linha 
de compotas e geléias, em 2020, lançou uma campanha de nova identidade de 
marca e um novo logotipo com propósito de projetar energia. O principal objetivo da 
nova identidade visual é mostrar a evolução e diversificação da empresa, onde o 
novo logotipo "JM Smucker Co." foi alterado com elementos do design 
representando crescimento, pessoas e cultura e criatividade. 
A análise dos dados após o reposicionamento realizado em setembro de 2020, foi 
que a ação da JM Smucke teve variação superior após o rebranding, onde a 
variação do preço das ações antes foi -27%, e após o rebranding foi de -14%. 
 
https://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2019/07/10/p-da-vida-dominos-ensina-pronuncia-do-seu-nome.html
https://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2019/07/10/p-da-vida-dominos-ensina-pronuncia-do-seu-nome.html
http://relatorioanual.jbsfoods.com.br/estrategia/
29 
 
Figura 11: Mudança de logotipo da JM Smucke 
 
Fonte: Brand New 
 
Fonte: https://www.beaconjournal.com/story/business/2020/09/23/new-jm-smucker-
corporate-logo-aims-future/5857144002/. 
https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_logo_and_identity_for_
the_j__m__smucker_co__by_cbx.php. Acesso em 12/08/2022 
 
Kraft Heinz 
A Kraft Heinz (KHCB34) uma das maiores empresas de alimentos e bebidas, em 
2020, fez rebranding de mais de 20 produtos em seu portfólio com objetivo de 
unificar a imagem das embalagens onde todos os produtos passam a ter o mesmo 
logotipo e a mesma identidade visual. 
A análise dos dados após o reposicionamento realizado em junho de 2020, a ação 
da Kraft Heinz teve variação negativa após o rebranding. Por outro lado, enquanto a 
variação foi de 30%, a variação no setor foi de -4%. Assim, a Kraft Heinz, após o 
rebranding, teve desempenho superior em relação a outras empresas do setor. 
 
Fonte: https://marketeer.sapo.pt/ja-conhece-a-nova-imagem-da-heinz-ketchup-e-
feijao-estao-mais-parecidos/. https://www.kraftheinzcompany.com/company.html. 
Acesso em 12/08/2022 
 
M.Dias Branco 
A M. Dias Branco (MDIA3) líder no mercado nacional em massas e biscoitos, em 
2021, lançou o novo posicionamento de sua identidade organizacional: “ Sonhar, 
realizar, crescer”, tem como objetivo honrar o passado, conectar com o presente e 
comunicar o que deseja para o futuro. 
A análise dos dados após o reposicionamento realizado em agosto de 2021, a ação 
da M.Dias Branco teve variação negativa após o rebranding. Por outro lado, 
enquanto a variação foi de 1%, a variação no setor foi de -75%. Assim, a M.Dias 
https://www.beaconjournal.com/story/business/2020/09/23/new-jm-smucker-corporate-logo-aims-future/5857144002/
https://www.beaconjournal.com/story/business/2020/09/23/new-jm-smucker-corporate-logo-aims-future/5857144002/
https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_logo_and_identity_for_the_j__m__smucker_co__by_cbx.php
https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_logo_and_identity_for_the_j__m__smucker_co__by_cbx.php
https://marketeer.sapo.pt/ja-conhece-a-nova-imagem-da-heinz-ketchup-e-feijao-estao-mais-parecidos/
https://marketeer.sapo.pt/ja-conhece-a-nova-imagem-da-heinz-ketchup-e-feijao-estao-mais-parecidos/https://www.kraftheinzcompany.com/company.html
30 
 
Branco, após o rebranding, teve desempenho superior em relação a outras 
empresas do setor. 
 
Figura 12: Novo posicionamento M. Dias Branco 
 
Fonte: M. Dias Branco 
 
Fonte: https://mdiasbranco.com.br/m-dias-branco-apresenta-o-seu-novo-
posicionamento-e-identidade-organizacional/. Acesso em 12/08/2022 
 
Marfrig 
A Marfrig (MRFG3) empresa de proteína animal e líder em produção de 
hambúrgueres, em 2017 lança campanha de fortalecimento da sua marca Montana, 
que representa de 15% a 20% das vendas da Marfrig, o reposicionamento busca o 
fortalecimento da marca e se distanciar do mercado de commodities com o 
lançamento de duas categorias de carne bovina, uma para consumo diário e outra 
para churrasco. 
A análise dos dados após o reposicionamento realizado em novembro de 2017, a 
ação da Marfrig teve variação negativa após o rebranding. Por outro lado, enquanto 
a variação foi de 1%, a variação no setor foi de -3%. Assim, a Matfrig, após o 
rebranding, teve desempenho superior em relação a outras empresas do setor. 
 
Fonte: https://globorural.globo.com/Noticias/Empresas-e-
Negocios/noticia/2017/11/marfrig-aposta-em-fortalecimento-da-marca.html. 
https://www.marfrig.com.br/pt/quem-somos . Acesso em 12/08/2022 
 
McDonald's 
O McDonald 's (MCDC34) umas das principais redes de alimentação, em 2021, fez 
uma nova identidade visual da marca. Realizada pela agência de branding 
https://mdiasbranco.com.br/m-dias-branco-apresenta-o-seu-novo-posicionamento-e-identidade-organizacional/
https://mdiasbranco.com.br/m-dias-branco-apresenta-o-seu-novo-posicionamento-e-identidade-organizacional/
https://globorural.globo.com/Noticias/Empresas-e-Negocios/noticia/2017/11/marfrig-aposta-em-fortalecimento-da-marca.html
https://globorural.globo.com/Noticias/Empresas-e-Negocios/noticia/2017/11/marfrig-aposta-em-fortalecimento-da-marca.html
31 
 
Pearlfisher, ela redesenhou as embalagens para que elas estivessem alinhadas com 
o mercado, o novo design teve objetivo de trazer alegria e facilidade para a marca 
através de ilustrações mais limpas. 
A análise dos dados após o reposicionamento realizado em fevereiro de 2021, a 
ação do McDonald 's teve variação negativa após o rebranding. Por outro lado, 
enquanto a variação foi de 16%, a variação no setor foi de -48%. Assim, o McDonald 
's, após o rebranding, teve desempenho superior em relação a outras empresas do 
setor. 
 
Figura 13: Mudança de identidade visual McDonald's 
 
Fonte: Publicitários Criativos 
 
Fonte: https://www.publicitarioscriativos.com/mcdonalds-apresenta-novas-
embalagens-
minimalistas/#:~:text=Seguindo%20a%20tend%C3%AAncia%20do%20design,linha
%20de%20produtos%20da%20marca. Acesso em 12/08/2022 
 
Minerva Foods 
A Minerva (BEEF3) líder em exportação de carne bovina e segmento de 
processados, ao comemorar 20 anos em 2012, reformulou sua marca e passou a se 
chamar Minerva Foods, o principal objetivo da reformulação era tornar- se tornar 
mais próxima do consumidor. 
A análise dos dados após o reposicionamento realizado em agosto de 2012, a ação 
da Minerva teve variação negativa após o rebranding. Por outro lado, enquanto a 
variação foi de 22%, a variação no setor foi de 11%. Assim, a Minerva, após o 
rebranding, teve desempenho superior em relação a outras empresas do setor. 
 
Figura 14: Reformulação de marca Minerva Foods 
https://www.publicitarioscriativos.com/mcdonalds-apresenta-novas-embalagens-minimalistas/#:~:text=Seguindo%20a%20tend%C3%AAncia%20do%20design,linha%20de%20produtos%20da%20marca
https://www.publicitarioscriativos.com/mcdonalds-apresenta-novas-embalagens-minimalistas/#:~:text=Seguindo%20a%20tend%C3%AAncia%20do%20design,linha%20de%20produtos%20da%20marca
https://www.publicitarioscriativos.com/mcdonalds-apresenta-novas-embalagens-minimalistas/#:~:text=Seguindo%20a%20tend%C3%AAncia%20do%20design,linha%20de%20produtos%20da%20marca
https://www.publicitarioscriativos.com/mcdonalds-apresenta-novas-embalagens-minimalistas/#:~:text=Seguindo%20a%20tend%C3%AAncia%20do%20design,linha%20de%20produtos%20da%20marca
32 
 
 
Fonte: Mundo do Marketing 
 
Fonte: https://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/25094/minerva-
reestrutura-sua-
marca.html#:~:text=A%20Minerva%20reformulou%20sua%20marca,aproximar%20a
%20marca%20do%20consumidor. Acesso em 12/08/2022 
 
Mondelez International 
A Mondelez International (MDLZ34) empresa de snacks em 2018, anunciou novo 
posicionamento de marca voltado para acelerar crescimento centrado no 
consumidor, voltada na excelência operacional e cultura de crescimento. A nova 
estratégia é voltada em algumas prioridades como a visão do comportamento do 
consumidor para melhorar o posicionamento da marca, aumentar o retorno de 
investimentos com transformação das áreas de marketing e digital e criação de uma 
empresa ágil. 
A análise dos dados após o reposicionamento realizado em novembro de 2018, foi 
que a ação da Mondelez teve variação superior após o rebranding, onde a variação 
do preço das ações antes foi 34%, e após o rebranding foi de 39%. 
 
Fonte: https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2018/10/11/mondelez-
reformula-proposito-e-estrategia-global.html. Acesso em 12/08/2022 
 
Pão de Açúcar 
O GPA dono da rede Pão de Açúcar (PCAR3), em 2021, anunciou novas medidas 
visando fortalecer a imagem da companhia, com foco no posicionamento mais 
agressivo em preços, parcerias no on-line e reformas, através de um hipermercado 
mais barato para recuperação de suas vendas em algumas lojas. 
A análise dos dados após o reposicionamento realizado em julho de 2021, foi que a 
ação do Pão de Açúcar teve variação negativa após o rebranding. Por outro lado, 
enquanto a variação foi de -82%, a variação no setor foi de -77%. Assim, o Pão de 
https://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/25094/minerva-reestrutura-sua-marca.html#:~:text=A%20Minerva%20reformulou%20sua%20marca,aproximar%20a%20marca%20do%20consumidor
https://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/25094/minerva-reestrutura-sua-marca.html#:~:text=A%20Minerva%20reformulou%20sua%20marca,aproximar%20a%20marca%20do%20consumidor
https://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/25094/minerva-reestrutura-sua-marca.html#:~:text=A%20Minerva%20reformulou%20sua%20marca,aproximar%20a%20marca%20do%20consumidor
https://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/25094/minerva-reestrutura-sua-marca.html#:~:text=A%20Minerva%20reformulou%20sua%20marca,aproximar%20a%20marca%20do%20consumidor
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2018/10/11/mondelez-reformula-proposito-e-estrategia-global.html
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2018/10/11/mondelez-reformula-proposito-e-estrategia-global.html
33 
 
Açúcar, após o rebranding, teve desempenho inferior em relação a outras empresas 
do setor. 
 
Fonte: https://valorinveste.globo.com/mercados/renda-
variavel/empresas/noticia/2021/07/29/pao-de-acucar-sente-2o-trimestre-dificil-e-ve-
cliente-atras-de-preco.ghtml. Acesso em 12/08/2022 
 
Os quadros 3 e 4 abaixo apresentam a variação de preços das ações que fizeram 
rebranding, através da análise dos resultados dessas variações foi possível fazer a 
interpretação dos resultados. 
 
Quadro 3: Rebranding de empresas de alto envolvimento 
Empres
a 
Tipo 
Variação 
no preço 
das ações 
12 meses 
anteriores 
ao 
Rebrandin
g 
Variaçã
o no 
setor 
nos 12 
meses 
anterior
es 
Diferenç
a na 
variaçã
o (entre 
empres
a e 
setor) 
Variação 
no preço 
das ações 
12 meses 
posteriore
s ao 
Rebrandin
g 
Variação 
no setor 
nos 12 
meses 
posterior
es 
Cyrela 
Alto 
envolvim
ento 
-17% -32% 31% -46% -77% 
Gafisa 
Alto 
envolvim
ento 
45% -5% -87% -13% 74% 
Moura 
Dubeux 
Alto 
envolvim
ento 
62% -19% 0% -41% -41% 
MRV 
Engenha
ria 
Alto 
envolvim
ento 
57% 85% 13% 19% 6% 
Rodobe Alto 9% -36% 7% -40% -47% 
https://valorinveste.globo.com/mercados/renda-variavel/empresas/noticia/2021/07/29/pao-de-acucar-sente-2o-trimestre-dificil-e-ve-cliente-atras-de-preco.ghtmlhttps://valorinveste.globo.com/mercados/renda-variavel/empresas/noticia/2021/07/29/pao-de-acucar-sente-2o-trimestre-dificil-e-ve-cliente-atras-de-preco.ghtml
https://valorinveste.globo.com/mercados/renda-variavel/empresas/noticia/2021/07/29/pao-de-acucar-sente-2o-trimestre-dificil-e-ve-cliente-atras-de-preco.ghtml
34 
 
ns envolvim
ento 
Tenda 
Construt
ora 
Alto 
envolvim
ento 
56% 49% -18% -28% -10% 
Trisul 
Construt
ora 
Alto 
envolvim
ento 
-36% -77% -37% 14% 51% 
Unicasa 
Alto 
envolvim
ento 
-42% 12% -46% -80% -34% 
Fonte: elaborada pelo autor 
 
Quadro 4: Rebranding de empresas de baixo envolvimento 
Empres
a 
Tipo 
Variação 
nos 12 
meses 
anteriores 
ao 
Rebrandi
ng 
Variação 
no setor 
nos 12 
meses 
anterior
es 
Diferenç
a na 
variação 
(entre 
empresa 
e setor) 
Variação 
nos 12 
meses 
posteriore
s ao 
Rebrandi
ng 
Variação 
no setor 
nos 12 
meses 
posterior
es 
BK Brasil 
Baixo 
envolvim
ento 
-45% -1% -10% -49% -39% 
BRF 
Baixo 
envolvim
ento 
22% 24% -9% 3% 12% 
Camil 
Baixo 
envolvim
ento 
14% -7% 53% -24% -77% 
Coca-
cola 
Baixo 
envolvim
ento 
22% 20% 97% 22% -75% 
35 
 
Domino’
s Pizza 
Baixo 
envolvim
ento 
-36% -4% -5% 35% 40% 
JBS 
Baixo 
envolvim
ento 
-27% 4% -26% -14% 12% 
JM 
Smucke 
Baixo 
envolvim
ento 
-27% 13% -31% -14% 17% 
Kraft 
Heinz 
Baixo 
envolvim
ento 
54% 25% 34% 30% -4% 
M.Dias 
Branco 
Baixo 
envolvim
ento 
-17% -6% 76% 1% -75% 
Marfrig 
Baixo 
envolvim
ento 
25% 8% 14% 11% -3% 
McDonal
d's 
Baixo 
envolvim
ento 
29% -4% 64% 16% -48% 
Minerva 
Foods 
Baixo 
envolvim
ento 
79% 12% 11% 22% 11% 
Mondele
z 
Internati
onal 
Baixo 
envolvim
ento 
34% -4% 3% 39% 36% 
Pão de 
Açúcar 
Baixo 
envolvim
ento 
-44% -7% -5% -82% -77% 
Fonte: elaborada pelo autor 
 
36 
 
 Assim, para a análise do rebranding nas empresas de alto envolvimento, as 
maiores variações média anual de cada setor após o rebranding foram as empresas 
Gafisa, com variação de 74% e Trisul com 51%, observa-se que ainda que a 
variação do setor foi maior o rebranding ainda foi vantajoso para essas empresas. 
 Ao analisar o rebranding nas empresas de baixo envolvimento, as maiores 
variações média anual de cada setor após o rebranding foram as empresas, 
Domino’s Pizza com 18%, JBS com 12%, Mondelez International com 36%, observa-
se que ainda que a variação do setor foi maiores o rebranding ainda foi vantajoso 
para essas empresas. 
 
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
 O objetivo geral do presente trabalho constituiu em, através da metodologia 
qualitativa, verificar o rebranding como estratégia para influenciar o preço de ações 
das empresas, visto que o mercado de ações sofre influências em relação às ações 
e comunicações de uma marca sobre o seu valor, para isso foi analisado os preços 
de ações de empresas de produtos de baixo envolvimento e alto envolvimento. 
 A pesquisa propõe a responder o seguinte questionamento: Como a 
estratégia de rebranding pode ter influência no preço das ações em empresas de 
alto e baixo envolvimento? 
O presente trabalho de conclusão de curso buscou verificar a estratégia de 
rebranding em empresas de capital aberto de alto e baixo envolvimento. Por se 
saber que marcas são ativos intangíveis em termos financeiros e por isso sua 
mensuração deve ser, a pesquisa utilizou o preço das ações para aferição dos 
resultados. 
 Esta pesquisa propôs investigar e analisar os efeitos do rebranding no valor 
das ações de empresas de alto e baixo envolvimento, conclui-se através desta, que 
que é vantajoso a estratégia para atingir os objetivos da empresa. 
 A partir das informações coletadas para análises, foram apresentados os 
seguintes resultados das empresas de alto envolvimento sobre a estratégia de 
rebranding, a Cyrela, MRV, Rodobens, Tenda Construtora tiveram variação inferior 
após o rebranding. Por outro lado, observa-se que enquanto a variação no preço das 
ações foi inferior, a variação do setor foi ainda menor, o que se conclui que após o 
rebranding, as empresas tiveram desempenho superior em relação a outras 
37 
 
empresas do setor. Apenas a Trisul Construtora teve variação de preço da ação 
superior após o rebranding. A Moura Dubeux teve variação negativa após o 
rebranding, apesar de que a variação do preço de suas ações foi o mesmo 
comparado a variação do setor. A Gafisa e Unicasa tiveram variação negativa após 
o rebranding e tiveram variação do preço das ações menor que a comparada com 
setor, assim após o rebranding, teve desempenho inferior em relação a outras 
empresas do setor nessas empresas. 
 Os resultados das empresas de baixo envolvimento foram a Camil, Coca-cola, 
Kraft Heinz, M. Dias Branco, Mafrig, McDonald 's, Minerva tiveram variação inferior 
após o rebranding. Por outro lado, enquanto a variação no preço das ações foi 
inferior, a variação do setor foi ainda menor, o que se conclui que após o rebranding, 
as empresas tiveram desempenho superior em relação a outras empresas do setor. 
A BK Brasil, BRF, Pão de Açúcar tiveram variação negativa após o rebranding e a 
variação do preço das ações foi menor que a comparada com setor, assim observa-
se que após o rebranding, o desempenho foi inferior em relação a outras empresas 
do setor. A Domino’s Pizza, JBS, JM Smucke e Mondelez teve variação de preço da 
ação superior após o rebranding. 
 A partir dos resultados obtidos, encontraram-se evidências de que empresas 
que fazem rebranding têm maior vantagem em relação ao preço das ações. 
 
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