USF_PED_U6_Empreendedorismo

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81Empreendedorismo
UNIDADE DE ESTUDO
DESCONSTRUÇÃO DE MODELOS 
INTRODUÇÃO 
Atualmente, fala-se muito em inovação, que por vezes é confundida com criatividade. No entanto, 
inovar é inventar, transformar as ideias, processos, produtos ou serviços. Este é um dos fatores essenciais 
para a sobrevivência dos negócios atuais.
Neste contexto, concorda Waengertner (2018), no entanto o autor alerta para o fato de que pensar 
apenas na sobrevivência limita as organizações a inovarem. É necessário antecipar e descobrir novas 
formas de atuação, ou seja, os gestores que realmente desejam inovar precisam “matar” seus negócios, 
assim, devem preocupar-se menos com a sobrevivência e mais com a exploração de novos mercados. 
Além da antecipação e identificação de novos mercados, novos processos, o “quebrar regras” 
também é uma atitude importante para empreendedores e gestores no fomento à inovação, seja na 
concepção de novos negócios ou nas grandes empresas. 
Podemos entender melhor como funciona a gestão do “quebrar regras”, analisando os aplicativos 
de mobilidade. Antes, pegar carona com estranhos era algo totalmente intolerável, aplicativos de 
mobilidade, como Uber, 99, Cabify quebraram esta regra e estabeleceram este “intolerável” como 
corriqueiro na vida das pessoas. E o Airbnb? Também “quebrou a regra” de que não poderíamos 
pernoitar em lugares desconhecidos. Exemplos assim fomentam a desconstrução de modelos.
Nesta Unidade, veremos diferentes abordagens que enfatizam a necessidade das empresas, 
por meio de seus gestores e intraempreendedores, pensarem além, no que se refere à inovação. 
Entenderemos como pensam autores engajados a respeito do tema, como Peter Thiel, no livro De 
zero a um, Pedro Waengertner, no livro A estratégia da inovação radical, Chan Kim, na Estratégia do 
Oceano Azul e, ainda, as 10 faces da inovação, de Tom Kelley e Jonathan Littman. 
Antes de iniciarmos a Unidade, confira o exemplo a seguir e reflita!
Por que temos que fazer 
sempre do mesmo jeito ? 
82 Samir Bazzi | Joslaine Chemim Duarte | Auri Cesar Pupo Junior
1 INOVAÇÃO
Em um mercado globalizado e de muita competitividade, a inovação tem sido um dos maiores 
diferenciais. 
PARA SE INSPIRAR
Andrew Stanton
Em um primeiro momento, talvez você não soubesse 
quem é Andrew Stanton se te perguntassem, mas se fossem 
mencionados personagens como o Relâmpago McQueen, o 
caubói Wood, o patrulheiro espacial Buzz Lightyear, e ainda os 
peixinhos Nemo e Dory, certamente você saberá quem são. 
Andrew Stanton é um diretor e roteirista de animação 
americano, que frequentemente integra a equipe que produz 
sucessos como esses, das empresas Pixar e Disney. 
Andrew Stanton e sua equipe “quebraram regras” no 
lançamento do primeiro Toy Story em 1994, uma vez que os 
executivos e “especialistas” em animação até então não abriam 
mão de animações com roteiros-padrão em que deveriam 
apresentar: um par romântico, vilão, músicas, vilarejos e 
outras cenas obrigatórias em clássicos, como Cinderela, Branca de Neve e Pocahontas. 
Stanton, além de colaborar na concepção de filmes por meio do enriquecimento visual e 
tecnológico, contribuiu para inovar esse roteiro “padronizado”, considerando personagens 
centrais com problemas e que sofrem com seus conflitos, mas procuram resolvê-los. 
É o que notamos ao analisar o conflito do Woody com o ciúme de Buzz e sua 
ansiedade em ser o brinquedo preferido do menino Andy, na animação Toy Story. O 
Nemo, é um “peixe especial”, pois tem uma nadadeira menor que a outra. Já o McQueen, 
em Carros, é um sujeito de difícil relação que quer ganhar a qualquer custo. Ao longo 
desses filmes, os conflitos são amenizados e os personagens acabam obtendo outra 
visão sobre eles. 
As histórias desses personagens representam uma ruptura para o novo, uma nova 
concepção de produção de roteiros que resultaram em animações de grande sucesso.
Podemos, assim, utilizar estes exemplos em analogia à inovação. Havia uma saturação 
e foi proposta uma nova maneira de fazer filmes. As empresas precisam, dentro de seus 
cenários, estar atentas a oportunidades como essa.
Já pensou se Stanton e sua equipe utilizasse o mesmo roteiro padronizado em seus 
filmes? 
Já pensou não ter tido a chance de assistir a estes clássicos? 
Obrigado Andrew Stanton! 
A inovação pode ser entendida como a materialização de uma 
ideia, que, quando transformada em algo novo, é percebida 
como de valor e pode gerar um diferencial competitivo. 
83Empreendedorismo
2 TIPOS DE INOVAÇÃO
Existem vários tipos de inovação, dos quais se destacam: 
2.1 INOVAÇÃO EM PRODUTO
A inovação de produto se refere à introdução no mercado de um novo produto ou a melhoria 
significativa em produto já existente, agregando valor ao cliente. Estão incluídos na inovação em produto: 
alterar as características ou funcionalidades, mudar componentes, modificar design e embalagem, 
adicionar acessórios, ou criar produtos totalmente novos. 
Segundo o pai da gestão moderna, Peter Ferdinand Drucker (2008), a inovação é o instrumento 
específico dos empreendedores, a maneira pela qual exploram a mudança como uma oportunidade 
de negócio.
1.1 A IMPORTÂNCIA DA INOVAÇÃO
O sucesso ou o fracasso de um negócio depende da adequação de suas atividades para melhorar 
o desempenho e a inovação tem desempenhado papel fundamental neste processo. 
A inovação pode e deve ser usada para a estratégia competitiva de diferenciação de bens e 
serviços, pois agrega valor ao cliente, faz com que ele consuma, de maneira que a demanda aumenta, 
melhorando o desempenho do negócio. Além disso, quando se usa uma estratégia de diferenciação, 
buscando a satisfação do cliente, de modo que seus concorrentes não consigam aplicar a mesma 
estratégia, é possível ter um preço diferenciado do mercado.
Aqueles que inovam ficam em vantagem em relação aos demais e não competem apenas por 
preços, como a maioria dos negócios similares que existem. 
Segundo estatísticas, muitos empreendimentos que têm sido abertos no Brasil ofertam os mesmos 
produtos e serviços e da mesma maneira (tais como estabelecimentos de refeições prontas, salões de 
cabeleireiro, oficinas mecânicas, lojas de varejo de roupas e acessórios femininos), então, o consumidor 
normalmente faz a opção pelo menor preço, uma vez que não há diferenciação.
Para reduzir custos e poder baixar preços para poder competir, os empreendedores necessitam, 
muitas vezes, investir em marketing, tornar o negócio enxuto e, muito provavelmente, reduzir margens. 
Desta maneira, a diferenciação por meio da inovação é um dos segredos do sucesso. 
A maioria das inovações gera diferenciação, que aumenta o valor percebido pelo cliente, que passa 
a optar pelo produto ou serviço e, consequentemente, gera maior valor econômico para o negócio. 
As inovações também são importantes, porque permitem o acesso a novos mercados, o aumento 
das vendas e receitas, a realização de parcerias e o aumento do valor da marca.
O empreendedor procura a maximização da riqueza e a inovação pode ser um grande facilitador 
para dar acesso ao que quer alcançar. 
A Gillette usa constantemente a inovação em produto, pois, quando existia 
apenas a navalha e a lâmina de barbear que era acoplada a um aparelho de 
metal, ela criou e introduziu uma nova tecnologia com lâmina e aparelho 
revolucionários. Alguns dos aparelhos desenvolvidos pela Gillette são: o 
Prestobarba, o Sensor, o GII, o Mach 3 e o Power Fusion, com até cinco lâminas. 
84 Samir Bazzi | Joslaine Chemim Duarte | Auri Cesar Pupo Junior
A Apple trouxe outra inovação, introduzindo o iPod com o iTunes, 
para ouvir músicas e também poder baixá-las. 
Quando um produto ofertado ao mercado é algo que ninguém pode oferecer, há um importante 
diferencial competitivo. 
2.2 INOVAÇÃO EM SERVIÇO
Inovação em serviço é a introdução de um novo serviço no mercado ou a melhoria significativa 
em um serviço que já existe, agregando valor para o cliente. 
Os serviços diferem dos produtos por não serem tangíveise palpáveis e praticamente serem 
produzidos e consumidos no mesmo instante. 
 Uma das empresas que mais inova em produtos é a 3M. Em 2017, 
os cientistas e pesquisadores da 3M conquistaram a patente número 
100.000.
Quando existe muita oportunidade para a inovação em serviços, como na área de entretenimento 
e lazer, de beleza, de saúde, financeira, de alimentação, entre outras, há uma tendência muito grande 
para que as empresas que ofertam produtos também coloquem serviços à disposição.
Impulsionados pelo crescimento dos smartphones, novos 
modelos de negócios surgiram. Um exemplo que já faz parte 
da nossa rotina, principalmente nos grande centros, são os 
aplicativos de mobilidade, os quais conectam motoristas e 
passageiros como o Uber, 99 e o Cabify. Waengertner (2018) 
ainda lembra que aplicativos como estes mudaram o hábito 
da população, com destaque à população jovem que já não 
tem tanto interesse na aquisição de carros, como tinham as 
gerações anteriores. 
A Sony também é um exemplo: colocou uma inovação no mercado na década de 1980, 
o Walkman. 
Além de ser um exemplo de inovação de produto no mercado de consoles, a história 
do Play Station também ilustra a história de um intraempreendedor de sucesso: Ken 
Kuratagui. Primeiramente, Kuratagui estava trabalhando em parceria com a 
Nintendo para o desenvolvimento de um novo videogame, mas o projeto não 
avançou. Ken insistiu com seus superiores na Sony, pois acreditava que poderia 
fazer um novo console: o Play Station. O resultado foi que o Play Station tornou-
se a vaca leiteira da Sony. Kuratagui ainda participou no projeto do PS 2, que 
teve pouco aproveitamento da versão anterior. Hoje, Kutaragui é o presidente 
da Sony Computer Entertainment, divisão criada para abrigar esta nova linha de 
negócios.
Ni
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fa
se
te
da
ne
85Empreendedorismo
2.3 INOVAÇÃO EM PROCESSO
Ocorre quando são inseridos novos métodos, fluxos e soluções em processos operacionais 
envolvidos na criação de valor para o cliente. Este tipo de inovação não gera necessariamente impacto 
no produto ou serviço, mas, geralmente, é utilizado para melhorar a qualidade, a produtividade e 
reduzir os custos. Pode ser usada em qualquer lugar no qual exista um processo, que é uma sequência 
de atividades que normalmente envolve várias áreas e pessoas. 
2.4 INOVAÇÃO DE MODELO DE NEGÓCIO
A inovação de modelo de negócio é usada quando se implementa uma mudança significativa na 
forma de fazer negócios da empresa. 
A Sony oferta aparelhos de TV no mercado, porém, 
viu a oportunidade de inovar em serviços e inseriu 
a Sony Entretenimento, onde disponibiliza vídeos 
exclusivos, que podem ser assistidos a qualquer hora. 
Na indústria automobilística, o uso de robôs na soldagem 
de partes do carro, na pintura e na montagem otimizou os 
processos e gerou maior qualidade de produtos. 
Os japoneses também fizeram uma grande inovação 
em processo quando implantaram o Sistema Toyota 
de Produção (STP), baseando-se e modificando 
consideravelmente o modelo fordista, até então existente 
e utilizado. O modelo Toyota reduziu custos e trouxe a alta 
qualidade dos produtos.
Outra inovação de processo, que gerou muita atenção 
das pessoas no ano de 2018, foi o lançamento da loja 
Amazon Go, na cidade de Seattle, nos Estados Unidos. 
A “loja do futuro” da gigante do Varejo, supermunida de 
câmeras e QR codes consegue identificar quando e qual 
produto é retirado pelo cliente, diretamente nas prateleiras. 
Quanto ao pagamento, o cliente não precisa entrar nas 
filas de caixas (até porque eles não existem na loja), pois a 
cobrança é enviada diretamente por aplicativo, no cadastro 
do cliente.
86 Samir Bazzi | Joslaine Chemim Duarte | Auri Cesar Pupo Junior
A rede McDonald´s não inventou nada novo, o produto final 
vinha sendo produzido em qualquer restaurante americano 
há muitos anos, porém, quando optou em pensar o que é 
valor para o cliente, efetuou mudanças no seu modelo de 
negócios. Padronizou o produto, redesenhou os processos 
para reorganizar o fluxo com o objetivo de reduzir o tempo 
de espera, readequou equipamentos, treinou as pessoas, 
estabeleceu padrões de trabalho. Criou um novo mercado 
e um novo consumidor, assim como reduziu custos, otimizando os processos. Outra inovação em 
modelo de negócios foi quando a empresa decidiu abrir franquias. 
Outro exemplo de inovação em modelo de negócios ocorreu com a utilização do e-commerce como 
um novo canal de entrega, distribuição e relacionamento com clientes. 
Poucos sabem que, no ano de 1997, a hoje gigante do 
serviço de streaming, Netflix, disponibilizava a locação 
de DVDs físicos por meio dos correios. O usuário escolhia 
os DVDs pelo site, e eles eram enviados para a sua casa. 
Pedro Waengertner, o qual conta esta história em seu livro 
A estratégia da inovação radical, chama a atenção que o 
negócio na época era mais off-line do que on-line. 
Foi então que, no ano de 2017, Reed Hastings, CEO da 
Netflix, tomou a decisão de direcionar o produto para o 
modo on-line, visto que o modelo antigo estava perdendo mercado, e também pelo entendimento 
de que este mercado estava mudando. Foi feito um novo negócio paralelamente ao negócio inicial. 
Nos Estados Unidos, ainda há o serviço de entrega de DVDs por correios, no entanto, atualmente 
é sabido que a maior parte da receita é proveniente das assinaturas via streaming (novo negócio). 
Waengertner (2018) analisa que, neste processo de inovação, empresas como a Netflix jogam no 
ataque, antecipando-se no mercado, não ficando apenas preocupadas e pensando na sobrevivência. 
Hoje, com o novo modelo de negócios, a empresa possui mais de 100 milhões de assinantes, além 
da inquietude que percebemos na produção de novos conteúdos.
Com base nos exemplos acima, Waengertner (2018) enfatiza que as empresas não podem 
preocupar-se demasiadamente com a sobrevivência, protegendo suas receitas atuais, fato que pode 
limitá-las no potencial de crescimento frente às mudanças de cenário. Pensar na sobrevivência limita o 
pensamento para a aplicação e prática da inovação nas empresas. 
A inovação em modelo de negócio pode envolver: a proposta de valor ofertada ao cliente, mudança 
no segmento de cliente, no relacionamento com os clientes e canais, no tipo de fontes de receitas, nas 
parcerias, nas atividades e recursos principais e na estrutura de custos. Normalmente, ocorre inovação 
em várias partes do modelo de maneira conjunta. 
87Empreendedorismo
2.5 INOVAÇÃO DE VALOR
No livro Estratégia do oceano azul, W. Chan Kim e Renée Mauborgne (2012) abordam o conceito 
de inovação de valor. Para estes autores, a inovação de valor consiste em concentrar os esforços para 
tornar a concorrência irrelevante. 
A estratégia do oceano azul desafia as empresas a transpor as barreiras do oceano vermelho da 
competição sangrenta dos mercados existentes. Os oceanos azuis se caracterizam por espaços de 
mercado inexplorados, pela criação de demanda ainda não existente e pelo crescimento altamente 
lucrativo. Em oposição, os oceanos vermelhos adotam uma abordagem convencional, empenhando-se 
para vencer a concorrência.
Valor é aquilo que é útil ao cliente e que o move a 
adquirir um produto ou um serviço.
A inovação de valor está relacionada com a estratégia de diferenciação e vantagem em custo ao 
mesmo tempo que gera retornos maiores. Não consiste em inovar para competir com os concorrentes, 
mas sim para torná-los irrelevantes. É criar um conjunto inédito de vantagens a um custo baixo.
FIGURA 1 – Inovação de valor
 
FONTE: Kim e Mauborgne (2012, adaptado)
Custo
Valor para o 
comprador
Inovação de 
valor
88 Samir Bazzi | Joslaine Chemim Duarte | Auri Cesar Pupo Junior
Um dos exemplos utilizados por W. Chan Kim e Renée Mauborgne (2012) é o Cirque du Soleil, que 
rompeu a regra das melhores práticas do setor circense, alcançando ao mesmo tempo diferenciação 
e baixo custo, mediantea reconstrução de elementos em ambos os lados das fronteiras existentes do 
setor. Conseguiu o baixo custo eliminando ou diminuindo os atributos que o cliente não valorizava, tais 
como espetáculo com animais, uso de três picadeiros simultâneos e uso de artistas famosos; e criando 
e aumentando aqueles atributos que o cliente atribuía como de valor, tais como sequência temática, 
espetáculos como de teatro, maior conforto, foco em apenas um picadeiro etc. 
A utilização da estratégia do oceano azul e o constante acompanhamento e aperfeiçoamento podem 
garantir diferenciação relativamente sustentável de mercado e, por isso, o seu conceito é fundamental 
para empreendedores e intraempreendedores. 
2.6 DESIGN ORGANIZACIONAL E O PROCESSO DE INOVAÇÃO
Waengertner (2018) explora o conceito do Design Organizacional, uma forma de entender os 
fatores que levam a uma empresa executar efetivamente a inovação. Waengertner (2018) faz a analogia 
com empresas que, ansiosas em praticar inovação, instalam pufes, paredes coloridas, mesa de jogos 
etc; mas mantêm práticas que depõem contra a inovação, de nada adiantando os investimentos em 
itens para “inglês ver”. Neste contexto, Waengertner explora e entende o design organizacional 
como combinação dos seguintes fatores: processos, estruturas, pessoas e modelos de liderança. “A 
combinação desses fatores determina como a empresa vai se portar diante dos desafios da inovação” 
(WAENGERTNER, 2018, p.82). 
Assim, o quadro a seguir detalha o design organizacional, que pode auxiliar no entendimento 
sobre a situação do nível de inovação da empresa. É claro que a implementação depende da empresa, 
da concorrência, do modelo de negócio e outros fatores influenciadores. O importante é analisar este 
desenho organizacional e avaliar a implementação dos fatores, nem que seja de forma parcial e gradativa, 
a fim de fomentar o nível de inovação, ao invés de simplesmente providenciar pufes e paredes coloridas.
Segundo os autores, o impacto que pode surgir com a utilização da estratégia do oceano azul 
está demonstrado a seguir:
QUADRO 1 – Impactos da estratégia do oceano azul
Lançamentos em oceanos 
vermelhos
Lançamentos para a criação 
de oceanos azuis
Lançamentos de negócios 86% 14%
Impacto sobre a receita 62% 38%
Impacto sobre o lucro 39% 61%
Os 86% foram melhorias incrementadas dentro do oceano vermelho dos espaços de mercados existentes, 
que corresponderam a apenas 62% da receita total e 39% do lucro total.
Os 14% restantes dos lançamentos, destinados à criação de oceanos azuis, geram 38% da receita total e nada 
menos que 61% do lucro total.
FONTE: Kim e Mauborgne (2012, adaptado)
89Empreendedorismo
Assim, segue o detalhamento das boas práticas em relação ao design organizacional descrito por 
Waengertner (2018), a fim de auxiliar na potencialização do processo de inovação nas empresas, que 
realmente desejam seguir este caminho. 
QUADRO 2 – Design organizacional
Tópico
Funcionamento em Empresas/Áreas 
Tradicionais
Otimização das Estruturas para Inovação
Processos
Quanto mais rígidos os processos, 
menor a variabilidade. E quanto menor a 
variabilidade, mais eficiência a empresa 
vai gerar. Essa rigidez entrega resultados 
consistentes ao longo do tempo.
Processos muito rígidos vão na contramão 
da inovação, que precisa de experimentação 
constante. Inovação trabalha com o incerto. 
Mesmo assim, é importante que todas as 
iniciativas de inovação também utilizem 
métodos claros.
Pessoas
A rigidez na descrição das funções, a 
especialização e a compartimentalização 
das atividades são características de 
empresas que trabalham com alto grau 
de eficiência operacional. Deste modo, os 
colaboradores têm pouca autonomia para 
tomar decisões e existe uma hierarquia 
clara.
A s o rg a n i z a ç õ e s m a i s i n o v a d o r a s 
possuem times que trabalham juntos em 
projetos multidisciplinares. Não é raro os 
integrantes da equipe trocarem de papéis 
momentaneamente. Essa característica muda 
a maneira como as pessoas se desenvolvem 
nas organizações.
Estruturas
Estruturas claras, geralmente criando 
especialização de funções. Este modelo 
leva a uma organização em silos, ou seja, 
departamentos tão bem delimitados que 
a consequência é a pouca comunicação 
entre as diversas áreas necessárias para 
entregar valor ao cliente.
Diversos times pequenos focados em um 
objetivo específico, se organizando através 
das metas da corporação. Geralmente, 
os times são compostos por pessoas de 
especializações diferentes e podem ser 
criados e desfeitos de acordo com os 
objetivos de negócios e os projetos em 
desenvolvimento.
Modelo de 
Liderança
Liderança top-down (de cima para baixo), 
composta por presidência, diretoria, 
média gerência e equipe operacional. 
Os líderes têm o papel de supervisionar 
a equipe e garantir a conformidade dos 
processos estabelecidos, atingindo os 
resultados da área ou departamento.
Liderança botom-up (de baixo para cima), a 
equipe na ponta tem autonomia para tomar 
decisões em relação aos projetos em que está 
envolvida. À liderança cabe o papel de formar 
a equipe e garantir que os times estejam 
atuando nas melhores condições possíveis 
para obtenção dos resultados. Também tem 
a função de alinhamento constante com os 
diversos times e áreas de toda a organização.
FONTE: Waengertner (2018, p. 82) 
Analisando o quadro acerca do design organizacional, observa-se a provocação às empresas que 
acham que estão praticando inovação. Não adianta o discurso da inovação se a empresa mantém 
processos e características contrários, inerentes a uma era já antiga. Assim, o quadro exprime o que é 
de fato implementar inovação, nas empresas.
90 Samir Bazzi | Joslaine Chemim Duarte | Auri Cesar Pupo Junior
Uma outra abordagem sobre a discussão da prática de inovação e empreendedorismo pode ser 
analisada no livro De zero a um: o que apreender sobre empreendedorismo com o Vale do Sílicio, 
de Peter Thiel.
A abordagem de Thiel é diferente da abordagem do design organizacional de Pedro Waengertner. 
Embora as duas discussões explorem o processo de inovação, elas são tratadas em diferentes contextos. 
A abordagem apresentada por Peter Thiel é referente ao lançamento de um produto ou de uma ideia 
pelas empresas, assim como o processo de diferenciação frente à concorrência. Já a abordagem do 
design organizacional é relacionada à cultura da organização, ou seja, quando a organização quer 
estabelecer uma cultura de inovação e empreendedorismo em seu modelo de gestão e rotina diária. 
Assim, dando sequência à discussão da prática de inovação, Peter Thiel (2014) aborda, em seu 
livro, os conceitos de progresso horizontal e vertical.
Para o autor, quando se pensa no futuro, espera-se um futuro de progresso que pode ser de duas 
formas:
Progresso Horizontal ou Extensivo
Significa copiar coisas que 
funcionam, ir de 1 a n.
Progresso Vertical OU Intensivo
Significa criar coisas novas, ir de 0 a 1. 
O progresso horizontal é pegar coisas que funcionem em algum lugar e fazer com que funcionem 
em todos os lugares. Se for substituir a expressão progresso horizontal em apenas uma palavra, seria 
globalização. Os chineses fazem isso, copiam tudo o que já existe, e isso tem mostrado resultado 
no mundo inteiro. 
Se você pegar um produto já existente, copiá-lo e produzir em grande quantidade, então você 
faz um progresso horizontal. 
O progresso vertical está relacionado com fazer algo que ninguém fez antes. A palavra para o 
progresso vertical (de 0 a 1) é tecnologia. 
Para Thiel (2014, p. 16), o desafio de hoje “é imaginar e criar novas tecnologias que possam tornar 
o século XXI mais pacífico e próspero do que o século XX”.
Thiel (2014) enfatiza que o progresso econômico vem do monopólio, e não da competição. Se 
você faz o que nunca foi feito e consegue fazer melhor do que qualquer um, você tem um monopólio. 
Concorrência significa fazer igual ao que já vem sendo feito. A competição destrói oslucros dos 
indivíduos, das empresas e da sociedade como um todo. Os monopólios são as empresas que promovem 
o progresso, porque incentivam a inovação, dão retorno e continuam inovando. Podem fazer planos 
de longo prazo e financiar projetos de pesquisa ambiciosos, o que as empresas da concorrência não 
conseguem fazer, principalmente porque têm seus lucros reduzidos. 
Monopólio é diferenciação, é a condição para todo negócio ser bem-sucedido. Uma empresa 
consegue sucesso através da realização de algo que as outras não conseguem fazer. Concorrência significa 
nenhuma diferenciação significativa, ninguém lucrando e uma luta pela sobrevivência (THIEL, 2014). 
91Empreendedorismo
 E, no Brasil, existe mais progresso 
horizontal ou vertical com inovações 
destrutivas? 
 Uma empresa competitiva da concorrência vende com preços que o mercado impõe, enquanto 
o monopólio, com a diferenciação, possui o seu mercado e pode fixar os preços. 
Para Thiel (2014), todas as empresas felizes são diferentes. 
Ainda sobre inovação, Thiel (2014) afirma que, quando Al 
Gore pediu que houvesse inovação para a produção de energia 
limpa, milhares de empresas deste segmento foram abertas e 
obtiveram muitos investimentos. 
Houve uma enorme bolha de empresas de tecnologia 
limpa e a maioria delas fracassou, porque não fizeram as sete perguntas básicas para ter a possibilidade 
de sucesso, que são:
Você consegue 
criar tecnologia 
revolucionária em 
vez de melhorias 
graduais?
Agora é o 
momento certo 
para iniciar seu 
negócio?
Você está começando 
com uma porção 
grande de um 
mercado pequeno?
Você dispõe da 
equipe certa?
Você dispõe de 
um meio de não 
apenas criar, mas 
entregar seu 
produto?
Sua posição no 
mercado será 
defensável em 
dez ou vinte 
anos futuro?
Você identificou uma 
oportunidade única 
que os outros não 
veem?
INOVAÇÃO INCREMENTAL
É aquela que vai aperfeiçoando produtos, 
serviços ou processos.
INOVAÇÃO RADICAL 
É aquela que apresenta produtos, processos 
ou serviços totalmente novos e que também 
pode vir de uma ruptura com os padrões até 
então existentes. 
Além destes tipos de inovação, existem outros. Quanto ao grau de novidade, a inovação pode ser: 
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Um fator importante a considerar sobre a inovação é que ela não existe sem as pessoas, pois são 
elas que impulsionam a inovação. Fazendo uma analogia com pessoas, Tom Kelley (2007) escreveu um 
livro abordando as faces da inovação. 
3 AS VÁRIAS FACES DA INOVAÇÃO
Após anos de experiência, Tom Kelley, que é diretor da IDEO, uma das empresas de design 
mais reconhecidas do mundo, com sede no Vale do Silício, revela as estratégias de sua empresa para 
estimular o pensamento criativo e superar o negativismo que sufoca a criatividade em seu livro As 10 
faces da inovação. 
Neste livro, Kelley explica os dez tipos ou papéis desenvolvidos pela IDEO, segundo os quais 
qualquer empresa pode inovar, em qualquer situação. Entre estas dez personas, que chamou de “as 
dez faces da inovação”, estão: 
Antropólogo: observa o comportamento humano e desenvolve um entendimento 
profundo de como as pessoas interagem física e emocionalmente com produtos, 
serviços e espaços e traz para a organização novos conhecimentos e insights. 
Experimentador: desenvolve protótipos o tempo todo, aprendendo por meio 
de um processo esclarecido de tentativa e erro. O experimentador assume 
riscos calculados para alcançar o sucesso por meio de um estado permanente 
de “experimentação pela implementação”.
Polinizador: explora outros setores de atividade e culturas e, então, traduz suas 
descobertas para as necessidades específicas do próprio empreendimento. 
Corredor especialista em corridas de obstáculos: sabe que o caminho até a 
inovação é cheio de obstáculos e desenvolve a habilidade para superar ou se 
desviar deles.
Colaborador: ajuda a reunir grupos ecléticos de pessoas, liderando-as para 
criar novas combinações e soluções multidisciplinares. 
Diretor: não somente compõe elencos e equipe talentosa, como também 
contribui para inspirações criativas. 
Arquiteto de experiências: desenvolve experiências que vão além da mera 
funcionalidade, a fim de estabelecer uma relação em nível profundo com 
necessidades latentes ou expressas do consumidor.
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Continua...
93Empreendedorismo
Cenógrafo: cria o palco em que os integrantes da equipe de inovação podem 
fazer seu trabalho melhor, transformando o ambiente físico em ferramentas 
poderosas, capazes de influenciar comportamentos e atitudes.
Cuidador: baseia-se na metáfora do profissional de saúde, levando o cuidado 
com o consumidor a um patamar que vai muito além dos serviços. 
Contador de histórias: desenvolve tanto o entusiasmo interno como o nível 
de conhecimento externo pela narrativa, transmitindo um valor fundamental 
e reforçando uma característica cultural específica.
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Conclusão.
O mais importante sobre esses dez personagens é o fato de eles funcionarem na prática, no dia a 
dia do mercado. Trata-se de “ser inovação” em vez de apenas “fazer inovação”.
O uso de um ou mais papéis pode dar um passo consciente em direção a se tornar mais inovador.
CONCLUSÃO
Depois de várias abordagens sobre inovação, há um ponto em comum: a inovação é vital 
para a manutenção e sobrevivência de empresas. Inovação como estratégia de diferenciação 
agrega valor ao cliente e valor econômico para o negócio. 
Vale reforçar que não é apenas a sobrevivência dos negócios que está em jogo. É necessário 
que as empresas, por meio de seus empreendedores corporativos, esgotem o “olhar para fora”, a 
fim de identificar novos modelos de negócios e operar seus negócios em uma outra perspectiva. 
Isto é praticar inovação.
Ainda, o que devemos extrair desta Unidade é que o “quebrar regras” pode ser aplicado 
em qualquer área de atuação. Ou seja, profissionais de pedagogia, direito, engenharias e tantas 
outras áreas, podem propor soluções diferenciadas, por meio do “quebrar regras”.
94 Samir Bazzi | Joslaine Chemim Duarte | Auri Cesar Pupo Junior
REFERÊNCIAS
BESSANT, John; TIDD, Joe. Inovação e empreendedorismo. Porto Alegre: Artmed, 2009.
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