Apostila Gestão da Inovação

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APOSTILA DE GESTÃO DA INOVAÇÃO
UNIDADE 1
Explorando a temática I
Introdução das inovações tecnológicas no mercado   
   
A sobrevivência das empresas e seu crescimento têm relação direta com a inovação de produtos e processos. A importância da inovação tem feito então as empresas deixarem em segundo plano os departamentos tradicionais como RH e Financeiro, por exemplo.  
  
A necessidade por esta inovação tem feito com que várias teorias e discussões práticas ocorram em torno do tema. Por isto, torna-se de extrema relevância estudarmos os conceitos das teorias e até mesmo alguns casos práticos, de como estas inovações podem levar a melhor estruturação das organizações.  
  Gestão da Inovação
Como você poderá perceber ao longo desta disciplina, o mercado está aberto não apenas a conceitos de inovação, mas também a profissionais que tenham a capacidade de inovar. Além de necessários, os profissionais que trabalham na área tendem a ser muito bem remunerados por isto.  
  
              FIGURA 1 - Inovação nas organizações  
Fonte: ALPHASPIRIT, 123RF.   
   
O que é inovação?   
   
Muito iremos discutir sobre a inovação no processo de gestão empresarial, e para este objetivo devemos antes definir inovação.  
  
Para Xavier et al. (2014, p. 22), a inovação é:  
   
um conjunto de processos estratégicos relacionados ao desenvolvimento e à renovação dos produtos, processos, serviços, modelos de gestão e de negócios que a organização oferece ao mercado, e as maneiras como o faz, de forma a obter vantagem competitiva. 
   
Ainda segundo os autores, as rotinas e práticas das atividades inovativas, "que fomentam a inovação dentro da organização devem ser objeto de análise e estudo no que tange a capacidade de inovação de uma organização" (XAVIER et al., 2014, p. 25).  
  
Podemos ainda descrever os tipos de inovação, segundo o grau de novidade da inovação, passando pelas inovações incremental, disruptiva e radical.  
  
As inovações radicais são aquelas que alteram totalmente as tecnologias dos produtos, processos ou serviços já existentes no mercado, modificando também o padrão do consumo.  
  
As inovações incrementais, por sua vez, utilizam uma base existente para alterar de forma sutil os processos, produtos ou serviços. Este tipo de inovação não altera nenhum padrão de consumo, contudo para a empresa que produz a inovação, pode ser uma inovação radical, por alterar sua base tecnológica.  
O último tipo de inovação, a disruptiva, são inovações "semirradicais [..] que implicam na adoção de novos hábitos de consumo com adoção de soluções existentes e novas tecnologias menos sofisticadas" (XAVIER et al., 2014, p. 26).  
  
Os novos produtos e serviços nem sempre são considerados como uma inovação. Estudo apresentado por Xavier et al. (2014), mostra que as empresas mais inovadoras não são as que mais investem em Pesquisa e Desenvolvimento, mas as que desenvolvem uma estratégia com integração de recursos, voltados a inovação.  
  
As TABELAS, a seguir, mostram a pesquisa trazida pelos autores, relacionando as 20 empresas que mais investiram em P&D, versus as empresas mais inovadoras.  
TABELA 1 - 20 empresas que mais investiram em P&D
	Ranking 2012  
	Companhia  
	Local  
	Indústria  
	Investimento em P&D 2011  
	1  
	Toyota  
	Japão  
	Automotivo  
	$9.9  
	2  
	Novartis  
	Europa  
	Saúde  
	$9.6  
	3  
	Roche Holding  
	Europa  
	Saúde  
	$9.4  
	4  
	Pfizer  
	América do Norte  
	Saúde  
	$9.1  
	5  
	Microsoft  
	América do Norte  
	Software e Internet  
	$9.0  
	6  
	Samsung  
	Ásia  
	Computação e Eletrônica  
	$9.0  
	7  
	Merck  
	América do Norte  
	Saúde  
	$8.5  
	8  
	Intel  
	América do Norte  
	Computação e Eletrônica  
	$8.4  
	9  
	General Motors  
	América do Norte  
	Automotivo  
	$8.1  
	10  
	Nokia  
	Europa  
	Computação e Eletrônica  
	$7.8  
	11  
	Volkswagen  
	Europa  
	Automotivo  
	$7.7  
	12  
	Johnson & Johnson  
	América do Norte  
	Saúde  
	$7.5  
	13  
	Sanofi  
	Europa  
	Saúde  
	$6.7  
	14  
	Panasonic  
	Japão  
	Computação e Eletrônica  
	$6.6  
	15  
	Honda  
	Japão  
	Automotivo  
	$6.6  
	16  
	GlaxoSmithKline  
	Europa  
	Saúde  
	$6.3  
	17  
	IBM  
	América do Norte  
	Computação e Eletrônica  
	$6.3  
	18  
	Cisco Systems  
	América do Norte  
	Computação e Eletrônica  
	$5.8  
	19  
	Daimler  
	Europa  
	Automotivo  
	$5.8  
	20  
	Astrazeneca  
	Europa  
	Saúde  
	$5.5  
	   
	Total  
	$153.6  
Fonte: XAVIER et al., 2014, p. 28. 
   
TABELA 2 - Empresas mais inovadoras  
  
	   
	2010  
	2011  
	2012  
	1º  
	Apple  
	Apple  
	Apple  
	2º  
	Google  
	Google  
	Google  
	3º  
	3M  
	3M  
	3M  
	4º  
	GE  
	GE  
	Samsung  
	5º  
	Toyota  
	Microsoft  
	GE  
	6º  
	Microsoft  
	IBM  
	Microsoft  
	7º  
	P&G  
	Samsung  
	Toyota  
	8º  
	IBM  
	P&G  
	P&G  
	9º  
	Samsung  
	Toyota  
	IBM  
	10º  
	Intel  
	Facebook  
	Amazon  
A introdução das inovações tecnológicas no mercado ocorre por meio da ciência e da tecnologia. Porém, antes da introdução de uma nova tecnologia é necessário observar onde a empresa que opera esta tecnologia está inserida.  
  
Quando consideramos o mercado brasileiro, por exemplo, podemos afirmar com dados de órgãos nacionais, que a maior parte do corpo empresarial é formado por micro e pequenas empresas. A seguir, vamos ler uma breve notícia sobre a pesquisa conduzida pela FecomercioSP.  
96,3% das empresas brasileiras são de pequeno e médio porte  
   
Pesquisa realizada pela FecomercioSP apontou que a maior parte das empresas brasileiras se caracteriza como de pequeno ou médio porte. Isto tem um impacto direto no contexto de inovação em nosso país, visto que as empresas situadas neste porte, podem não conseguir se adaptar a uma nova tecnologia de produção, por exemplo, devido ao alto custo de inovação em nosso país. 
  
https://www.opovo.com.br/noticias/economia/2016/10/96-3-das-empresas-brasileiras-sao-de-pequeno-e-medio-porte.html 
   
Fonte: 96,3% DAS EMPRESAS brasileiras são de pequeno e médio porte. Redação O Povo On-line. 05 out. 2016. Disponível em: <https://www.opovo.com.br/noticias/economia/2016/10/96-3-das-empresas-brasileiras-sao-de-pequeno-e-medio-porte.html>. Acesso em: 20 jan. 2018.  
 
 
Após a leitura da notícia, podemos considerar que a maioria dos empresários brasileiros é responsável por empresas de baixo poder de barganha, podemos pensar então, como se dá a introdução das novas tecnologias neste mercado.  
  
O mercado globalizado é cada vez mais competitivo e exige cada vez mais investimento em inovações de produtos, serviços e processos. Passamos, primeiramente, pela inovação da tecnologia, pois atualmente tudo gira em torno de computadores e internet.  
  
Com o estágio atual do desenvolvimento tecnológico, a aquisição de computadores não é muito dispendiosa, o tornando acessível não apenas a empresas, mas também a pessoas individuais. Não é por acaso que neste momento, você, aluno(a), está cursando nossa disciplina, conectado à internet, em um computador que muito provavelmente é de seu uso pessoal.  
  
Na videoaula a seguir, você verá porque a inovação faz diferença na vida das organizações.  
  
Videoaula:  Por que inovar?  
  
Pensando em acesso à tecnologia então, podemos dizer que não é o primeiro obstáculo a ser superado pelo mercado brasileiro. Então, qual seria o maior obstáculo? De acordo com Maximiano (2012), há dois tipos principais de tecnologia, que se convergem ao conceito de inovação. Estes tipos são inovação de produtos e processos.  
  
A inovação de produtos incorpora conhecimentos relacionados ao projeto do produto. Sendo assim, o acesso a este tipo de tecnologia se dá principalmente pelo conhecimento de como transformar os materiais para a obtenção do produto. Este tipo de inovação, como alguns autores defendem, depende muito da contratação de uma série de profissionais com grandes conhecimentos, como engenheiros, por exemplo.  
   
              FIGURA 2 - Inovação de produtos  
Considerando que as pessoas são pontos-chave da inovação voltada para produtos,o setor de recursos humanos, na organização, passa a assumir grande importância para o processo de inovação.  
  
Quando pensamos na nossa realidade, onde a maioria das empresas são de porte pequeno ou médio, você deve se perguntar, mas como uma empresa pequena consegue possuir tal departamento?  
  
É importante frisar, que uma empresa pequena pode até não possuir um departamento específico para isto, mas ela deve com certeza possuir gestão de pessoas, independentemente do tamanho.  
  
A gestão de pessoas, sendo uma área de interesse da Administração, deve manter um plano alinhado ao objetivo estratégico da empresa.  
  
A gestão de pessoas deve cuidar de processos como de recrutamento e seleção, análise e descrição de cargos, políticas de incentivos ao desenvolvimento de carreiras, avaliações de desempenho, feedback, questões motivacionais, bem-estar dos colaboradores, bem como também deve pensar em rescisões (COELHO, 2008).  
  
Ainda segundo o mesmo autor, as empresas atuais encontram principalmente problemas em atrair e reter grandes profissionais. É nesta gestão, que as pequenas empresas devem se concentrar, para possuírem acesso às inovações de produto do mercado.  
  
Em relação à tecnologia de processo, alguns especialistas em administração, como Chiavenato (2004), por exemplo, dizem que as empresas devem possuir produtividade e eficiência em seu processo produtivo, ou dificilmente irá sobreviver ao mercado. O processo produtivo deve agregar qualidade ao produto e gerar satisfação ao cliente.  
 
                 FIGURA 3 - Processo Produtivo  
  
Um dos principais fatores que agem de forma direta sobre este tipo de inovação são os fatores de infraestrutura. De acordo com Carreteiro (2009), estes fatores, quando bem utilizados, adequam a empresa ao ambiente competitivo. Além disso, o autor nos conta que o grau de sofisticação tecnológica influencia diretamente neste fator.  
  
O ambiente de competição ao qual a empresa está envolvida, faz com que a sua competência em infraestrutura seja de competência de uma série de áreas, por exemplo, a gestão de decisões.  
  
Assim como este autor pontua, vamos fazer uma relação entre o capital humano e o acesso à inovação tecnológica. Ambos são necessários ao acesso a inovação, correto?  
  
Com certeza, ambas as gestões são imprescindíveis ao sucesso do negócio, e por isto, temos que propor a você a pensar um nível à frente, que trata as estratégias do negócio.  
   
Gestão de Pessoas   
   
Passemos por um breve histórico de como funcionava o departamento de recursos humanos de uma empresa desde o início da Era Industrial. Um bom exemplo do começo da industrialização mundial está na resenha, a seguir, do filme Tempos Modernos, de 1936.  
    
Resenha 
  
Relações de Trabalho no Início da Industrialização pelo Filme Tempos Modernos  
   
O personagem de Chaplin neste filme retrata bem as relações de trabalho do início do século, em que a empresa esperava do funcionário apenas que ele trabalhe sem parar, e na mesma posição horas e horas a fio. 
  
Em algumas passagens do filme, podemos ver ainda o dono da fábrica pedindo que o ritmo da produção aumentasse, sem qualquer preocupação com os trabalhadores. Fica evidente também que o trabalho se torna exaustivo, a ponto de o personagem desistir do emprego na fábrica, tentando trabalhar em outra área, mas sem sucesso, pois sabia fazer apenas o trabalho braçal da fábrica.  
  
Este modo de produção, em linha, apesar de ainda não ter acabado totalmente, hoje é completamente melhorado com o uso de tecnologias. Além de melhorias com a evolução tecnológica, a evolução da relação entre as empresas e as pessoas fez com que a história destas relações conturbadas ficasse apenas nos filmes, pelo menos no Ocidente.  
   
FIGURA 4 - Trabalho no início da industrialização  
  
  
Fonte: NEFTALI77, 123RF. 
   
A imagem mostra o personagem de Chaplin com um colega de trabalho na fábrica. Suas expressões e postura corporal coçando a cabeça, nos induzem a pensar que eles estão confusos com o trabalho. 
    
Podemos notar que, com o passar do tempo, a relação inicial vem se invertendo. Com a automatização das fábricas e informatização das tarefas mais rotineiras e "mecânicas", as pessoas passam de mão de obra para cérebro de obra (DALMAU; TOSTA, 2009 p. 10). 
   
A nova fase das organizações, de focar na eficiência e eficácia das pessoas, faz com que as empresas também se foquem na estratégia organizacional. Esta gestão de recursos humanos estratégica, atua na integração de todos os interesses da empresa, mediante a seleção e retenção de pessoal qualificado.  
   
Gestão Estratégica   
   
Segundo o autor mais famoso conhecido na área, Michael Porter (1980), estratégia competitiva são ações ofensivas ou defensivas para criar uma posição de defesa em uma indústria, para enfrentar algumas forças competitivas.
  
	Explorando a temática II
	Etapa 1  
	Etapa 2  
	Etapa 3  
	Pesquisa básica  
	Pesquisa aplicada  
	Desenvolvimento  
	Gera novos conhecimentos e avanços tecnológicos pioneiros  
	Resolve problemas práticos aplicando conhecimentos da pesquisa da etapa 1  
	Cria novos produtos e processos para atender a necessidade do mercado  
Procedimentos técnicos para a implantação da inovação   
   
No contexto atual de globalização, podemos dizer que a inovação é uma necessidade cada vez mais intensa. As informações chegam mais rápido, tanto para empresa quanto a concorrentes e consumidores. As novas tecnologias de produção que são disponibilizadas, também surgem com uma velocidade impressionante e da mesma forma se deterioram.  
  
O diferencial da organização competitiva está na capacidade de processamento de dados, informações e conhecimento de forma rápida e precisa. Esta capacidade é fundamental para a tomada de decisões corretas, que impactam diretamente na sobrevivência das organizações, sejam elas de grande porte ou de pequeno porte.  
  
Por isto, as organizações devem seguir alguns procedimentos para implantação, desenvolvimento e manutenção de inovação, que veremos nesta parte do livro.  
  
Na videoaula a seguir, você verá que é possível planejar a inovação dentro do ambiente organizacional.  
    
Videoaula: 7 passos para inovação  
Desde o início dos estudos da área estratégica, muitas teorias surgiram ou evoluíram. Podemos dizer que a estratégia são ações das empresas com objetivos definidos, que envolvem os diversos ambientes, visando tomada de decisão para a eficiência da organização.  
  
Este modelo de negócio prezado pela gestão estratégica, normalmente não é acessível a todas as organizações. A inovação em processos e tecnologias nas pequenas organizações representam o caminho e o fim para o sucesso.  
esquisa e Desenvolvimento  
   
Para que ocorra a inovação nas organizações, é necessário um processo, e devemos conhecer quais são estes processos. Para Mattos (2005), o processo de desenvolvimento de uma inovação necessita de pesquisa e desenvolvimento. Em algumas organizações, principalmente as grandes indústrias, por exemplo, Apple, Microsoft, Samsung, a área de pesquisa e desenvolvimento corresponde a um setor inteiro, onde os maiores investimentos são feitos.  
  
Ainda segundo Mattos (2005), a pesquisa e desenvolvimento segue alguns estágios, representados por ele na TABELA a seguir:  
   
TABELA 3 - Etapas da pesquisa e desenvolvimento  
  
Fonte: MATTOS, 2005, p. 24 [Adaptada].  
   
Ainda segundo o mesmo autor, a pesquisa é caracterizada por busca de conhecimentos científicos e tecnológicos que, por fim, devem resultar na última fase, que é o desenvolvimento de um novo produto, serviço ou processo.  
  
Alguns autores mencionam que em empresas que não possuem o porte de uma Apple, por exemplo, podem utilizar as universidades locais, como setores de pesquisa e desenvolvimento. A fase de pesquisa pode ocorrer por geração de ideias internas, mas também pode ter uma fonte externa.  
  
Na videoaula a seguir, você verá que no nosso país também existe inovação com alta tecnologia.  
   
Videoaula:Inovação no contexto brasileiro  
Tecnologia de Processos   
   
A tecnologia de processos é a segunda área de tecnologia que se relaciona à execução das atividades de produção ou execução dos serviços.  
  
Esta área diz respeito a quais serão os métodos utilizados pela empresa para a realização de suas atividades. Esta área tecnológica acaba sendo muito específica por área de atuação. Por exemplo, a indústria de software, que possui todo um gerenciamento de processos próprio.  
  
Alguns tipos de indústria, como é o caso do software, possuem certificações de qualidade de desenvolvimento voltados ao processo, como é o caso do CMMI para as indústrias de software, cujos objetivos, vamos ver mais detalhadamente a seguir.  
 O que é CMMI?  
   
O CMMI ou Capability Maturity Model® Integration é uma certificação de melhoria de processos, que dita uma forma eficaz de gerenciamento de processos. Pode ser utilizada para a organização toda, ou para setores de forma individualizada. 
  
As certificações ocorrem por alguma certificadora associada ao PMI®Project Management Institute, que é uma organização internacional sem fim lucrativos, que visa disseminar boas práticas de gerenciamento de projetos.  
  
Este é um tipo de melhoria de processo, para a indústria de software, contudo, como mencionado anteriormente, temos várias outras indústrias que adotam modelos de processo para melhoria de produção. Outro exemplo de certificação de qualidade nos processos, são as normas ISO International Organization for Standardization. 
 
 
A seguir, um exemplo de processo definido com o auxílio do CMMI:  
   
FIGURA 5 - Exemplo de processo definido  
  
Podemos pensar que uma definição de processo, como a demonstrada na curiosidade anterior, é algo banal, ou que não faz diferença dentro de uma organização. Mas este pensamento é totalmente equivocado quando pensamos em organizações que não gerenciam o processo de forma organizada.  
  
Temos inúmeros exemplos de organizações que por causa da falta de gerenciamento de processos, acumulam prejuízos milionários, colocando em risco sua continuidade.  
   
Tecnologia de Informação e Comunicação   
   
A tecnologia da informação e da comunicação, é a terceira área da tecnologia segundo Mattos (2005), e é utilizada como interligação entre as outras áreas. As informações da pesquisa e desenvolvimento devem chegar com precisão até a área de processos.  
  
Muito além disto, o autor nos conta que esta área da tecnologia também busca capturar informações relevantes, seja de mercados concorrentes, como de dentro da própria organização. Temos que levar em consideração que as empresas não vivem isoladas no ambiente, muito pelo contrário, as empresas, principalmente as micro e pequenas, vivem em um ambiente de extrema competição.  
  
Passando um passo adiante, temos que pensar também que as informações geradas dentro da própria organização, devem ser utilizadas como um banco de conhecimento. Se a empresa não aprende nada com seus erros, então ela não é eficiente. Para isto, entramos em um outro assunto que é a capacidade de armazenamento destas informações.  
  
Todas as empresas devem fazer o gerenciamento destas informações de forma eficiente, e gerar um feedback de forma que todos entendam. Para isto, torna-se essencial um bom suporte de computadores e softwares, capazes de receber, armazenar, organizar e devolver estas informações de forma ágil.  
  
Confira o estudo de caso a seguir.  
 
Estudo de caso
O caso da Apple e seu mundo de inovação  
   
Neste estudo de caso, verificaremos como a inovação pode se tornar não apenas a estratégia, mas também pode representar a sobrevivência de uma empresa. 
   
É de conhecimento mundial que a Apple se diferencia e muito em todos seus nichos de mercado, sendo sinônimo de inovação. Vamos ver como se deu a formação, consolidação e reestruturação da empresa através do tempo.  
  
A Apple Computer Inc., teve início de suas atividades em 1976 por Steve Jobs e Stephen Wozniak. No seu início, ela funcionava na garagem da casa dos pais de Jobs. O investimento para a fundação da empresa veio da venda de um carro de Jobs e de uma calculadora de Wozniak.  
  
Já em 1980, a empresa inicia a venda de ações na Bolsa de Valores, batendo recordes históricos, e oferecendo ações a seus funcionários como uma forma de recompensa. No início dos anos 80, a Apple II foi o primeiro computador pessoal com vendas expressivas. O sucesso ocorreu principalmente pela interface amiga com o usuário, que mais tarde foi utilizada pela Microsoft para lançar o sistema de computadores mais conhecido atualmente que é o Windows.  
  
Em 1985, o inesperado ocorre e devido a pressão por parte de alguns executivos, Steve Jobs se retira da empresa que ajudara a fundar quase 20 anos antes.  
  
Sem Jobs, a Apple passou a entrar em novos negócios e perder rapidamente mercado na área de computadores pessoais. A empresa que fora líder de mercado na década de 70, passou na década de 90 a deter apenas 10% do mercado.  
  
Apesar de ser muito controverso o histórico da empresa, e envolver alguns episódios de espionagem por parte de outras empresas, os fatos nos levam a crer que muitos erros foram cometidos pelos executivos da empresa.  
  
Em 1996, a empresa amarga um prejuízo aproximado de 69 milhões de dólares. De 1996 a 1997, a empresa fica em situação de risco, pois sua queda no mercado é de cerca de 3%, registrando prejuízo recorde.  
  
Fazemos um parênteses aqui para indicar um filme que mostra um pouco da trajetória da empresa, e como se deu as acusações de pirataria. O filme se chama Piratas do Vale do Silício, de 1999, cujo enredo trata como foi esta relação entre a Apple e outras empresas.  
  
Há também um outro filme mais recente, que mostra a trajetória do fundador, e cujo título leva seu nome: Jobs. Esta produção de 2013, nos traz um pouco de perto como foi a vida pessoal e profissional deste símbolo da inovação mundial.  
   
A volta de Jobs  
  
Conhecidamente de comportamento excêntrico (é fácil perceber no filme sobre sua biografia), seu afastamento da Apple foi tido como um dos maiores erros da empresa. Longe da Apple, Jobs envolveu-se na fundação dos estúdios Pixar (que foi mais tarde adquirido pela Disney, cujo caso comentaremos na próxima unidade), e também fundou a Next que seria uma possível concorrente para a Apple.  
  
Em 1997, o então presidente da Apple traz de volta Steve Jobs para a empresa, para tentar resolver a profunda crise na qual estava inserida. Neste primeiro momento, seu retorno seria apenas para o conselho da empresa, o que mais tarde se transformaria na mais importante reestruturação de negócios.  
O então presidente além de trazê-lo de volta, compra a Next, e incorpora toda a inovação criada por Jobs na nova empresa, a Apple. Jobs em seu retorno, avalia que a Apple perdeu a identificação com o mercado, e por isto os consumidores haviam perdido tanto o interesse por seus produtos.  
  
No segundo semestre de 1997, Jobs retorna como presidente da empresa, e as mudanças começam. Em sua análise mais profunda, ele acredita que a linha de produtos era muito diversificada, o que significava mais de 40 linhas de computadores, laptops, impressoras. A infraestrutura também estaria muito estática, segundo Jobs.  
   
Reestruturação  
  
Jobs, então, reuniu-se com as unidades de negócio da empresa para entender a diversificação. Além disto, a empresa retoma o relacionamento com a Microsoft, cujo produto principal era desenvolvido em parceria com a Apple.  
  
A mudança mais significativa, contudo, foi a de percepção que o mais valioso era sua marca. A época da reestruturação foi marcada por investimentos muito altos na marca e focado, especialmente, nos clientes.  
  
Juntamente com o investimento na marca, a empresa acabou com o conceito de clones, pois caso algum consumidor quisesse adquirir um produto Apple, deveria o fazer diretamente na loja da marca, e não comprando um produto similar. Uma das lições aprendidas foi de que o mercado consumidorda Apple era diferente do mercado da Microsoft, sendo assim a estratégia deveria ser diferenciada.  
  
Foram retomadas parcerias estratégicas com empresas parceiras e fornecedores neste período, reforçando a produção.  
  
Esta concentração de esforços nos produtos resultou em um novo negócio principal, ou core business. Todos os esforços da Apple foram focados aonde eram mais fortes, ou seja, em computadores pessoais. A linha de produtos resumiu-se em computadores portáteis ou de mesa, e de uso doméstico ou profissional.  
  
A partir do foco em computadores, deixaram de focalizar impressoras e outros componentes, e foi a partir de então que a empresa conseguiu realmente pensar em inovação como nunca antes.  
  
A estratégia de mercado da Apple também mudou consideravelmente nesta época, pois eles deixaram de oferecer produtos a preço popular, e segmentaram mais ainda o negócio. A valorização da marca com a segmentação de mercado fez com que os seus usuários experimentassem cada vez produtos com mais performance.  
  
O sucesso foi tão grande que possibilitou a empresa a voltar a pensar em outros produtos. A Apple então entrou de cabeça na onda de inovação. Chegava a época dos iPods, e depois destes dos iPhones. As inovações proporcionadas por estes produtos nunca tinham sido experimentadas antes. Tecnologia nano, deixava os produtos pequenos a ponto de caber no bolso, as telas Touch ofereciam uma experiência interativa inédita.  
  
Além dos produtos, a Apple ainda inovou em Softwares. O iTunes lançado em 2001 é um programa que oferece um serviço de músicas, vídeos, filmes, séries, todos licenciados, em uma plataforma que conversa com seus produtos.  
  
Apesar de todas as inovações, o grande carro-chefe da empresa passa a ser os iPhones. Ele marca uma nova era não apenas da empresa, mas também da telefonia mundial, com o conceito de Smartphones.  
  
Outra inovação nos produtos trazida pela Apple foram as cores em seus computadores. O iMac tornou-se o computador mais vendido da história com 6 milhões de unidades vendidas. Outra inovação, que foi iniciada pela Apple e que ainda é utilizada por algumas máquinas, é o conceito de porta USB, acoplável a pen drives, pois suas máquinas foram as primeiras a abolir os famosos disquetes.  
  
Podemos notar que o foco em fazer poucos produtos, mas fazer com qualidade, tornou o negócio simples, porém focado. Aliado às inovações e à criatividade do seu fundador, levou a Apple ao topo como uma das maiores organizações mundiais. Este resultado de sucesso levou a empresa a enxergar que estava no caminho certo.  
  
Para complementar o sucesso em todas suas inovações, a Apple profissionalizou todo seu setor de produção, cortando mais de 75% de custos com estoque. A simplificação do processo gerou uma economia de 300 milhões de dólares somente no primeiro ano, ainda em 1997.  
  
Apesar de grande perda com os estoques de produtos descontinuados, a Apple obteve um retorno enorme com os produtos de seu core business. O retorno por cada computador vendido da Apple era de cerca de U$$ 875,00, enquanto do seu concorrente a preço popular era de U$$ 25,00 por unidade vendida.  
  
A empresa percebeu que focar os produtos para ter qualidade e inovação, e não o menor preço, foi uma estratégia que dava certo. A margem de lucro foi algo aproximado a 25% logo após a reestruturação, bem acima dos concorrentes, chegando a um lucro de U$$ 818 milhões. A empresa percebeu, enfim, que não deixaria de vender por causa do preço elevado, se entregasse inovação.  
  
Os produtos da Apple até hoje, mesmo depois do falecimento de Steve Jobs, sua principal mente criativa, são focados em um público específico por meio da sua marca, e buscam excelência em inovação e design. Este é um legado que Jobs com certeza deixou na empresa que ajudou a fundar.  
  
Atualmente, a empresa emprega mais de 20 mil funcionários, que se encontram espalhados ao redor do planeta. Seus pontos de venda superam 180, e encontra-se suas lojas em todos os continentes.  
  
Podemos dizer que seus produtos continuam muito a frente em questões de inovação, tecnologia, utilidade e beleza. Quem atualmente não deseja, o mais recente lançamento do iPhone, não é mesmo?  
  
Fonte: CARVALHO, Frederico Mendes de. Criatividade e inovação enquanto diferencial competitivo: o caso Apple. Administradores - O Portal da Administração. 21 set. 2011. Disponível em: <https://www.administradores.com.br/artigos/marketing/criatividade-e-inovacao-enquanto-diferencial-competitivo-o-caso-apple/58372/>. Acesso em: 20 jan. 2018 [Adaptado].
 
 
No caso anterior, da empresa Apple, apresentamos todo o histórico da empresa, desde o seu desenvolvimento, até declínio, e depois seu ressurgimento como uma grande empresa. Além disto, pudemos perceber quais são as áreas de tecnologia utilizadas pela empresa, como apresentadas no tópico anterior. 
   
A Apple, como empresa altamente tecnológica, se utiliza de quais áreas da tecnologia? Será que é apenas de pesquisa e desenvolvimento, voltada à criação de novos produtos? Ou será que ela se faz valer dos três tipos? A empresa utiliza a gestão da inovação? Qual a relação da estratégia com a inovação de produto? 
   
Devemos pensar, antes de mais nada, que em todos os casos, as três áreas da tecnologia devem caminhar juntas. Sem pesquisa e desenvolvimento de produtos, por exemplo, não podemos ter um processo de desenvolvimento definido, e sem estes dois, a informação não seria relevante.  
  
Portanto, para a implantação da inovação, em qualquer tipo de organização, as áreas devem caminhar juntas.  
Explorando a temática III
Características operacionais necessárias para a implantação   
   
Atualmente, devemos pensar que muitas organizações tentam inovar para sobreviver no mercado competitivo. Contudo, muitas organizações não conseguem se desenvolver, ou desenvolver tecnologia necessária para isto. O resultado pode ser desastroso, deixando as empresas em agonia, ou até levando-as a fecharem as portas. 
  
Neste tópico, iremos analisar os tipos de inovação que podem ser de tipo aberta ou fechada, e quais as características necessárias para a implantação, principalmente quando a inovação tratar-se do tipo aberta. 
  
Inovação do Tipo Fechada   
  
A inovação do tipo fechada é aquela inovação que surge dentro dos limites da própria empresa. Desde a pesquisa em seus início, meio e fim, até a confecção do produto, e sua comercialização, é feita sempre dentro da mesma empresa. A seguir, a FIGURA demonstra como se dá o processo da inovação fechada. 
  
FIGURA 6 - Inovação do tipo fechada  
  
  
Fonte: CZELUSNIAK, 2010, p. 41. 
  
Podemos facilmente perceber, que para este tipo de inovação, as organizações devem, principalmente, investir grandes vultos de dinheiro em pesquisa e desenvolvimento. Como a própria empresa faz todos os processos da inovação, o controle por parte interna da empresa também deve ser muito grande, e por isto, necessita de grande quantidade de mão de obra. 
  
Conforme conversamos no início desta unidade, e você deve se lembrar, o contexto brasileiro está longe de possuir muitas empresas de grande porte, que são capazes de se autofinanciar, como a inovação fechada exige. Apenas grandes multinacionais que atuam no mercado interno possuem esta capacidade. Não é que não exista grandes empresas de capital nacional, na verdade, elas são muito poucas. Podemos citar entre elas o caso da Petrobras, que atualmente representa as empresas nacionais com grande capacidade de inovação, totalmente desenvolvida internamente. 
  
Inovação do Tipo Aberta   
  
Este conceito de inovação aberta surgiu recentemente. Contudo, tem ganhado grande atenção dos estudiosos em inovação, por representar melhor a necessidade, tanto de grandes quanto de pequenas companhias. 
  
O termo foi utilizado pela primeira vez por Chesbrough (2003 apud CZELUSNIAK, 2010), para referir-se à inovação das organizações que buscam principalmente captação de conhecimento, além dos limites das empresas. 
  
FIGURA 7 - Inovação do tipoaberta  
  
  
Fonte: CZELUSNIAK, 2010, p. 42. 
  
Podemos dizer, que a busca de inovações pode ocorrer em vários lugares, entre eles em outras empresas mediante parcerias, em instituições de ensino (faculdades e universidades), em agências de pesquisa governamentais (como Embrapa, por exemplo), em órgãos de fomento (BNDES) etc. 
  
Algumas diferenças entre os dois tipos de inovação são marcantes. A começar pela necessidade de pessoas dentro da organização dedicando-se, exclusivamente, à pesquisa para inovações, em que na inovação fechada é necessária muita gente para setores de pesquisa, enquanto que em inovação do tipo aberta, pouca necessidade de recursos humanos é necessário. 
  
A seguir, o tempo de execução para a finalização da inovação, uma vez que por meio de parcerias, no caso de inovação aberta, o tempo para a implantação da inovação cai muito em relação à inovação fechada. 
  
Em seguida, o capital a ser investido, pois quando a inovação é aberta, e são contratadas ou feito parcerias com empresas especializadas apenas em pesquisa e desenvolvimento, estas além de obterem incentivos fiscais, são menos prejudicadas em burocracia. 
  
Em relação à necessidade de acesso a outras empresas, o quadro se inverte. A inovação do tipo fechada quase que não depende de nenhuma parceria, pois fica responsável sozinha por todo o processo da inovação. Já na inovação do tipo aberta, necessita e muito de outras empresas que estão em seu ambiente. Se por um lado, parcerias formadas são vistas como uma boa saída, há um risco associado a elas, por exemplo, oportunismo na relação. 
  
Um dos riscos que a inovação do tipo aberta apresenta é o de sigilo da informação. Como a inovação do tipo aberta possui mais relacionamentos com outras redes de profissionais, a possibilidade de um projeto ser incorporado por outra empresa é grande. 
  
Confira o infográfico a seguir. 
  
FIGURA 8 - Principais diferenças entre a inovação do tipo aberta e do tipo fechada  
  
  
Fonte: Elaborado pela autora 
  
Podemos dizer, que este tipo de inovação também marca a evolução dos tempos. Veremos, nas próximas unidades, a questão de verticalização e horizontalização, que também é um conceito relativamente recente. 
  
Estes conceitos trazem consigo a necessidade que as empresas enfrentam por atuarem em um mundo globalizado. Quando pensamos em adquirir um smartphone, por exemplo, já sabemos qual é o último lançamento de todas as empresas, e quais são as funcionalidades adicionais dele, não é mesmo? Agora imagine, se nós sabemos de todas as novidades, como as empresas reagem com a inovação das outras? 
  
FIGURA 9 - Mundo Globalizado  
  
  
Fonte: LIGHTWISE, 123RF. 
  
Características para Operacionalizar a Inovação Aberta  
  
As operações que envolvem inovação do tipo aberta pressupõem que muito conhecimento é proveniente de fora da organização. Para que as organizações consigam trabalhar neste contexto, uma série de parcerias são consideradas para melhorar este relacionamento. 
  
A primeira parceria mencionada por Czelusniak (2010) é a parceria com financiadores. Quando falamos em inovação, em alguns casos estamos falando em grande vulto de capital, por isto a inovação aberta pode ser benéfica, trazendo recursos de bancos, de benfeitores e de agências de fomento para dentro das empresas. 
  
Atualmente, temos o conceito de statups, que possuem algumas vezes investidores "anjos", que pagam todo o desenvolvimento da organização, ou de um produto novo, até que ele esteja maduro o suficiente para lidar sozinho com o mercado. 
  
Um segundo ponto abordado pela autora, são os setores de P&D que se separam das empresas principais, e passam a ser fornecedoras de produtos novos as grandes indústrias. A empresa que cria então as novidades tem direito aos royalties das vendas. 
  
Há também as Joint Ventures e uma infinidade de parcerias que podem ser feitas entre empresas que facilitam desde a inovação em si, até a comercialização de novos produtos. 
  
Um último ponto a mencionarmos aqui, são as parcerias que as empresas fazem com as universidades que são fontes de inovação pura. As pesquisas desenvolvidas a nível acadêmico promovem a difusão de Ciência, Tecnologia e Inovação e devem ser levadas em consideração como agentes de desenvolvimento social e econômico de um país. 
  
Atualmente no Brasil, devido a nossa estrutura política e burocrática, esta é uma parceria pouco explorada para o desenvolvimento de Ciência, Tecnologia e Inovação. 
  
Você verá, na videoaula a seguir, os conceitos de parcerias para a inovação, enfocando um tema atual que são as Startups. 
  
Videoaula: As startups e novas formas de inovar  
Explorando a temática IV
Inovação x Criatividade   
   
Como já mencionamos no tópico 1, uma das chaves da inovação são as pessoas. Sem o trabalho das pessoas nada se torna realidade, tanto que a gestão de pessoas também é uma área de grande atenção por parte das empresas.  
  
Apesar do capital intelectual estar no centro das atenções das empresas, estas, por sua vez, tendem a exigir cada vez mais dos seus profissionais. Para desenvolver inovação, os colaboradores devem entender que são extremamente necessários, mas que também serão cobrados por isto. Portanto, durante este tópico iremos abordar como a criatividade é parceira da inovação.  
   
Definindo Criatividade  
   
De acordo com Alencar (1996), não há um consenso sobre o que é criatividade, pois existem muitos estudos a respeito. Contudo, ela defende que criatividade envolve, sobretudo, a produção de algo novo (pode ser produto) que seja útil ou seja significativamente satisfatório para uma quantidade de pessoas.  
  
Ainda segundo a mesma autora, alguns indivíduos acreditam que a criatividade pode ser um dom proveniente de algo divino e que favoreça apenas um grupo pequeno de pessoas. Estas mesmas crenças ainda dizem que uma pessoa é criativa ou não, não possuindo um equilíbrio ou um meio termo.  
  
  FIGURA 10 - Criatividade  
  
  
Fonte: JACKSON, 123RF.  
  
Com o passar do tempo, e com algumas pesquisas aplicadas neste campo, surgiram teorias que dizem que a capacidade criativa de cada pessoa é treinável. Isto quer dizer, que as contribuições criativas das quais originam novos produtos, processos ou serviços, podem surgir de pessoas que estejam preparadas tanto intelectualmente quanto emocionalmente. Este é um dos motivos que nos leva a cada vez mais buscar aperfeiçoamento e estudo, não é mesmo?  
  
Na videoaula a seguir você verá como desenvolver melhor sua criatividade.  
   
Videoaula: Como ser uma pessoa mais criativa  
s fazem com as universidades que são fontes de inovação pura. As pesquisas desenvolvidas a nível acadêmico promovem a difusão de Ciência, Tecnologia e Inovação e devem ser levadas em consideração como agentes de desenvolvimento social e econômico de um país. 
  
Atualmente no Brasil, devido a nossa estrutura política e burocrática, esta é uma parceria pouco explorada para o desenvolvimento de Ciência, Tecnologia e Inovação. 
  
Você verá, na videoaula a seguir, os conceitos de parcerias para a inovação, enfocando um tema atual que são as Startups. 
  
Videoaula: As startups e novas formas de inovar
Processo Criativo   
   
O processo criativo dentro das organizações também envolve uma série de etapas, que são necessárias para a inovação. Os estudos mais recentes nos falam que o processo criativo envolve a definição de um problema a ser solucionado.  
  
Este problema, segundo Alencar (1996), pode ser de ordem interna do indivíduo (como a curiosidade, por exemplo), ou de motivação externa (um trabalho necessário para uma empresa, por exemplo).  
  
Logo em seguida, as informações sobre o problema devem ser levantadas, inclusive com possíveis respostas aos problemas anteriormente levantados. Com as hipóteses feitas, é possível chegar a uma solução.  
  
Este processo criativo poderia ser representado por um passo a passo, como veremos a seguir:  
                               
FIGURA 11 - Processo Criativo  
  
  
Fonte: Elaborada pelaautora.  
   
Contudo, podemos dizer que como o processo criativo depende de pessoas, o grau de instrução e até mesmo o ambiente social e cultural impacta neste processo. Assim, temos que pensar que para um processo criativo se aproximar o máximo possível da eficiência, no contexto empresarial, temos que aproximá-lo da ciência.  
  
A ciência pura, da forma que é exercida hoje, encontra-se mais neutra de posições pessoais, por isto a evolução da tecnologia com base científica tem tanto valor. A maioria das inovações provenientes da ciência possui respostas a problemas que beneficiam muitas pessoas.  
  
Confira a indicação de notícia a seguir.  
 
 
 
FDA aprova primeira terapia genética contra o câncer nos EUA  
  
A evolução tecnológica, juntamente com a evolução da ciência, tem gerado muitos resultados, e a matéria a seguir traz um exemplo de evolução que ocorreu recentemente e que possui potencial de marcar a medicina como nunca feito antes. São os chamados tratamentos personalizados, ou como a reportagem diz, terapias genéticas.  
   
Disponível em: https://oglobo.globo.com/sociedade/saude/fda-aprova-primeira-terapia-genetica-contra-cancer-nos-eua-21765276 
   
Fonte: BAIMA, Cesar. FDA aprova primeira terapia genética contra o câncer nos EUA. Jornal O Globo. 30 ago. 2017. Disponível em: <https://oglobo.globo.com/sociedade/saude/fda-aprova-primeira-terapia-genetica-contra-cancer-nos-eua-21765276>. Acesso em: 20 jan. 2018. 
 
   
Gestão da Criatividade  
   
Entrando em um contexto empresarial, podemos dizer que as empresas não tratam a questão da criatividade com o devido cuidado. Este fato é facilmente compreendido no contexto brasileiro, onde a maioria das organizações possui porte pequeno ou médio.  
  
Contudo, quando passamos para uma visão geral, alguns estudiosos afirmam que a abordagem da criatividade deve ser analisada por todos os níveis de empresas. Os recursos humanos têm condições de fazer a gestão da criatividade desde empresas de médio porte, afinal, é neste ambiente onde encontram-se as maiores concorrências.  
  
Por isto a abordagem da criatividade nas organizações tem grande relevância para nosso estudo. Para John Kao (1996 apud TERRA, 2000), a abordagem da criatividade no contexto empresarial está diretamente associada à criação de valor, tanto para a empresa quanto para os clientes. Para ele, as mentes de pessoas altamente capacitadas é o que diferencia as organizações sucedidas ou não.  
  
Para Terra (2000), a gestão da criatividade é necessária pois as empresas estão sendo obrigadas a reinventarem-se por necessidade de crescimento, e por atuarem em um mercado altamente competitivo. Além disto, as pessoas buscam exercer a criatividade e se não conseguem, acabam decidindo mudar de emprego. Um marco para a criatividade, ainda segundo este autor, é a tecnologia da informação que fornece cada vez mais instrumentos para a manifestação da criatividade.  
  
O estudioso no assunto, John Kao (1996 apud TERRA, 2000) propõe uma auditoria para a criatividade da empresa, pelo motivo de considerar a criatividade tão importante quanto os bens materiais da organização. No QUADRO, a seguir, apresentamos o esquema de auditoria, proposta pelos autores.  
    
QUADRO 1 - Auditoria da criatividade nas empresas  
	Fator 1: Resultado da Criatividade   
·        Qual é o valor dos ativos criativos da empresa (equipamentos especiais, pessoas, arquitetura)?
·        Qual a proporção das receitas que vem de produtos com idade inferior a um ano? E inferior a 5 anos?
	Fator 2: Créditos pela Criatividade   
·        Quem levou até o fim as iniciativas mais criativas? Quem as apoiou?
	Fator 3: Ocasiões Criativas   
·        Ocorreram espontaneamente? Resultado de algum desafio específico ou benchmarking (comparação com a concorrência)?
	Fator 4: Sistema de Suporte a Criatividade   
·        Desenho do ambiente de trabalho? Espaços especiais para a socialização?
·        Existem elementos culturais explicitamente apoiadores à criatividade?
·        Quais os elementos pedagógicos (treinamento on-the-job*, anos sabáticos**, exercícios de meditação***)?
·        Premiações especiais?
·        Sistemas de informática de suporte?
	Fator 5: Pessoas   
·        Qual tem sido o resultado quanto a achar, atrair, desenvolver e reter talentos especiais?
·        Quem é responsável pelo recrutamento? Apenas o departamento de RH?
	Fator 6: Capital Criativo   
·        Quais são os sistemas existentes para gerar ideias criativas, armazená-las e protegê-las?
·        Como são recompensados os responsáveis por essas ideias?
*Treinamento on-the-job: treinamento realizado pelo colaborador de forma prática.  
**Anos sabáticos: período em que o colaborador se afasta da empresa para se dedicar a projetos pessoais, podendo ser financiado pela empresa, ou não.  
***Exercícios de meditação: são atividades de relaxamento realizadas na empresa, durante o horário de expediente.  
  
Fonte: TERRA, 2000, p. 40.  
   
Confira o estudo de caso:  
 
Estudo de caso
Gestão da Criatividade, as lições da 3M  
   
Neste estudo de caso, o objetivo de aprendizagem é como a gestão da criatividade tem impacto como diferencial na eficiência das organizações. 
   
A empresa 3M é hoje mundialmente famosa, contudo iniciou suas atividades em 1902 no estado de Minnesota, nos Estados Unidos, atuando em mineração. Ao longo de todos os anos de existência, a empresa foi abrindo seu leque de produtos, passando para produção de abrasivos em 1905, lixas automotivas em 1920, fitas adesivas em 1925, chegando até aos produtos mais conhecidos como as esponjas Scotch-Brite® em 1950 e ao Post-it® em 1980. 
  
Com todo este histórico de inovação, a empresa 3M é o case mais conhecido até hoje de empresa com gestão de criatividade.  
  
Contudo, o diretor de Marketing da empresa, Luiz Serafim, afirma que a companhia não possui um departamento exclusivo para inovação. Ele afirma que existe uma área de produto e que este os desenvolve. Porém, todo funcionário que chega na empresa, já na integração, é bombardeado de informações para entender que a perpetuação da inovação na 3M é responsabilidade de cada um (JAKITAS, 2013).  
  
Corroborando com Luiz, Ernest Gundling também da 3M diz que inovação é uma nova ideia implementada com sucesso que produz resultados econômicos.  
  
Ainda segundo alguns estudos publicados sobre a empresa, a inovação é incentivada por meio de um ambiente colaborativo entre os funcionários. A empresa ainda procura pessoas com espírito criativo, desde o recrutamento, e após a contratação, há uma série de treinamentos para desenvolver ainda mais a capacidade criativa das pessoas.  
  
Muitas patentes são feitas todos os anos pela empresa, que no ano de 2015 chegou ao número de 100.000. Seu faturamento em 2013 superou os 30 bilhões de dólares ao redor do globo. Alinhado ao faturamento, há o reconhecimento dos funcionários que mais se destacam, sendo os mesmos indicados pelos próprios colegas.  
   
Fonte: NOSSA História. 3M Global Gateway. Disponível em: <https://solutions.3m.com.br/wps/portal/3M/pt_BR/about-3M/information/more-info/history/>. Acesso em: 20 jan. 2018 [Adaptado]. 
 
 
O caso da empresa 3M nos demonstra que nem sempre é necessário seguir todos os passos da gestão da inovação, porém devemos sempre incentivá-la. A empresa, no caso apresentado, não faz uma gestão da inovação propriamente dita, porém, possui a inovação como um de seus objetivos estratégicos, e como estratégia de recursos humanos, ao contratar e treinar as pessoas para perpetuar a inovação. 
  
É possível identificar a gestão da criatividade na empresa 3M? Quantos dos itens apontados no quadro é possível identificar no texto do estudo de caso? 
Conclusão da unidade de ensino
UNIDADE 2
Explorando a temática I
Olá, aluno(a)!  
  
Nesta unidade seremos introduzidos aos conhecimentos necessários à empresa inovadora. Dessa maneira, você terá acesso a informações sobre o funcionamento não apenas de sua estrutura organizacional, mas também dos elementos que a sustentam.Sabe por que a inovação é importante nos contextos organizacionais? Por meio da inovação, as empresas podem alinhar seu produto ou serviço aos seus objetivos estratégicos, visando conquistar seus resultados em longo prazo. Além disso, dentro desse planejamento, a organização também elabora esse cálculo considerando os recursos que possui em seu momento presente, ou seja, assegura também sua permanência em curto prazo.  
  
Nesse sentido, podemos dizer que a inovação é uma prática que assegura a sobrevivência da empresa, além de possibilitar seu crescimento. Destaca-se, nesse ponto, sua importância: inovar é manter-se no mercado e aumentar sua produtividade.  
  
Esperamos que ao concluir esse ponto, você tenha adquirido conhecimentos e habilidades sobre inovação, pesquisa, desenvolvimento, liderança e desejo de inovar. Após ampliar sua visão sobre as empresas inovadoras e reconhecer sua importância, você estará apto(a) a contribuir efetivamente com o meio organizacional do qual faz ou fará parte.  
  
Bons estudos!  
   
Estruturas verticais   
   
FIGURA 1 - Expansão de fronteiras pela estrutura vertical  
   
  
Fonte: SKDESIGN, 123RF.   
  
A relação de verticalidade ocorre a partir da percepção que uma empresa tem das demais empresas que estão ao seu redor. Nesse sentido, de acordo com Thorelli (1986), podemos falar em uma integração vertical, que permite a diversificação e prospecção de novos clientes ou países de atuação mediante a estrutura de redes, o que exclui a participação individual de uma empresa em seu ramo ou segmento de atuação.  
  
Na visão de Amaral Filho (2017), a verticalização surge a partir de uma necessidade específica das grandes empresas: a de se livrarem dos custos incluídos em produção, gestão e burocratização voltados para o atendimento de suas competências não essenciais. Dessa maneira, tais empresas associam-se para terceirizar determinadas funções.  
  
Para Hoffman et al. (2007), encabeçadas por uma empresa coordenadora, demais empresas de diferentes tamanhos associam-se a ela, formando uma rede na qual a cadeia de produção assegura-se mediante o estabelecimento de parcerias.  
  
Em outras palavras, uma estrutura vertical ocorrerá quando uma empresa - no caso a coordenadora - detém todo o processo de produção, desde a incorporação da matéria-prima até o produto final destinado à distribuição. Outro formato de negócio típico da estrutura vertical são as franquias. Fagundes (2017) exemplifica ainda a estrutura vertical como atos de concentração associados a fusões, aquisições de outras companhias e joint-ventures entre empresas inseridas em uma mesma cadeia produtiva. Nesse sentido, são verticalizadas as grandes companhias, gerenciadas por uma hierarquia de atuação em seus diversos segmentos.  
   
FIGURA 2 - Gerenciamento na estrutura vertical  
   
  
Fonte: JULYNX, 123RF.  
   
Balestrin e Vargas (2014) acreditam que a rede vertical está relacionada a elos de gerenciamento que são criados pelos demais atores da rede, expressos nos formatos de diversas atividades dentro da cadeia produtiva no qual cada um desses agentes toma parte.  
   
[...] uma firma contempla diferentes curvas de custos na produção de cada um dos subcomponentes que constituem o produto final. Caso existam algumas firmas no mercado produzindo o mesmo bem, a priori a mais eficiente forma de organizar a produção consistirá em uma firma especializada na produção de cada um dos subcomponentes do produto. Assim, a firma especializada apresentará curva decrescente de custos e fornecerá a outras firmas, que terão menor custo em relação à produção desses componentes por meio da sua integração vertical (BALESTRIN; VARGAS, 2014, p. 214-215). 
   
Em um dos diversos cenários de verticalização, podemos ver de que forma uma empresa pode, dentro da relação vertical, diminuir os custos de produção e auxiliar as demais que pertencem à sua rede, evitando dependências de fontes externas de abastecimento.  
  
Veja o infográfico a seguir:  
   
FIGURA 3 - Estrutura vertical  
  
  
Fonte: Elaborado pelo autor. 
   
Para Fagundes (2017), uma grande vantagem da rede vertical reside no impedimento de estruturas mercadológicas que venham a gerar o abuso de poder econômico em meio às empresas que a integram. Por outro lado, o autor pontua que a integração vertical traz em si preocupações relacionadas à monopolização de mercado. Nesse sentido, poderiam haver barreiras à entrada de novos concorrentes em um determinado mercado, e consequente impedimento de acesso a um mercado já estabelecido. Tais medidas, chamadas pelo autor de anticompetitivas, dependerão da existência de poder de mercado em pelo menos um dos mercados nos quais ocorre a concentração vertical. Em outras palavras, a empresa coordenadora de uma rede deve ter elevada participação em seu mercado atuante para adotar uma postura anticompetitiva. 
  
Existe outra característica importante a ser tratada no caso das redes verticais. Amaral Filho (2017) aponta que existe uma tendência à desintegração do modelo fordista de produção no caso das verticalizações. Isso equivale a dizer que a rede vertical possibilita a desintegração espacial. Resulta daí um deslocamento de partes da rede na busca de regiões que ofereçam vantagens locacionais. Isso impacta significativamente nos custos de produção. Assim, normalmente as empresas verticalizadas conservam seu núcleo estratégico no local de origem e desmembram as demais partes de montagem entre outras regiões em conformidade com o seu alinhamento estratégico.  
  
Na videoaula a seguir, veremos mais sobre a estrutura vertical.  
   
Videoaula: A estrutura vertical é boa para algumas empresas, mas não para outras 
A verticalização, no entanto, requer que a empresa controle seu produto final, bem como todos os seus componentes estruturais. Um exemplo de empresa verticalizada é a Apple, que há 35 anos está na liderança dessa estrutura. A chave de seu sucesso é poder integrar, em suas fases de desenvolvimento, aparelhos com hardware e software integrados, por exemplo, os aparelhos Iphone e Ipad, cujos hardwares e softwares são desenhados pela marca. Dessa maneira, a empresa domina o ritmo de computação móvel no mundo. Essa tendência também é seguida por outras marcas, como a Samsung e a Sony, mas o fato é que a verticalização nem sempre constitui vantagem.  
   
Hardware e software são instrumentos que necessitam de ferramentas e material de desenvolvimento distintas, logo as empresas podem ter que lidar com vários desafios ao ingressarem na verticalização.  
   
Veja o que diz Lawrence Hrebiniak, professor de administração de Wharton:  
   
A corrida da indústria da tecnologia rumo à integração vertical talvez seja um equívoco. Afinal de contas, existe um motivo pelo qual os grandes conglomerados são negociados com desconto em Wall Street: eles são difíceis de administrar. Os conglomerados podem dar certo quando têm uma linha de negócios, decidem entrar em outra, e deixam que a primeira funcione de forma autônoma. Se você tenta integrar negócios distintos, perde o foco de tal modo que anula a possibilidade de coordenação (A INTEGRAÇÃO..., 2012, on-line). 
   
Na verdade, quando uma empresa aposta na verticalização de seus negócios sem que haja um planejamento estruturado, ela poderá sofrer efeitos colaterais, prejudicando, sobretudo, sua evolução.  
Leia com atenção o estudo de caso a seguir.  
 
 
 
O mundo mágico da Disney e estratégias de expansão  
   
Ilustração real sobre como a verticalização pode promover o crescimento e a expansão de uma empresa. 
  
Fundada em 1923, o que era originalmente uma empresa de animação, tornou-se hoje o maior conglomerado de entretenimento do planeta. Ao longo de sua trajetória, o negócio de entretenimento hoje conta com filmes, redes televisivas e parques temáticos. O foco no cliente é tido como o principal agente norteador da The Walt Disney Company, que assume como missão encantar seus clientes e espectadores.  
   
FIGURA 4 - Walt Disney World  
   
  
Fonte: ROGERMAYHEM, PIXABAY.A partir da década de 80, a empresa ampliou ainda mais seu ramo de atuação, voltando-se para teatro, música, publicidade e conteúdos on-line. Em outras palavras, ela diversificou seu leque de produtos considerando as tendências conforme os períodos de atuação. Nesse período, a empresa destacou-se também na produção de conteúdos para adultos, no que tange a conteúdos familiares e infantis. Nesse sentido, sua primeira estratégia verticalizadora foi a aglutinação à Touchstone Pictures (THE WALT, 2018).  
  
Na atualidade, a empresa possui, além do próprio estúdio de cinema, a propriedade da rede televisiva ABC e redes televisivas por assinatura: Disney Channel, ESPN, A+E, Networks e Freeform. A aquisição dessas empresas menores permite à Disney não apenas aumentar sua cadeia de produtos, mas aumentar, exponencialmente, seu poder de transmissão e atuação. Hoje, a empresa está dentro da maioria dos lares mundiais, por exemplo, graças à estratégia de verticalização, que lhe permitiu desenvolver novos produtos e crescer enquanto rede de entretenimento.  
  
Além disso, a Disney também é detentora de unidades publicitárias e de teatro, e também possuidora de quatorze parques temáticos ao redor do mundo. Não suficiente, a verticalização aumentou seu poder produtivo, e a empresa também atua no segmento musical.  
  
Contudo, não apenas a estrutura vertical é responsável pela franca expansão da marca. O destaque aqui vai para a continuidade da verticalização da empresa, que nos dias atuais ainda expande seu negócio mediante um olhar inovador e essencialmente voltado para o encantamento. Prova disso é que em 2006 a companhia adquiriu os estúdios de animação Pixar, seguida em 2009 pela compra da Marvel Entertainment Inc., a Lucasfilm em 2012 e, mais recentemente, a 21st Century Fox em 2017. Somadas, essas aquisições totalizaram 67 bilhões de dólares (THE WALT, 2018).  
  
Essa arriscada estratégia não apenas amplia a produtividade, mas muda radicalmente as relações entre entretenimento e cultura pop como conhecemos. A estratégia, na verdade, faz parte de uma mudança da empresa na forma de criar conteúdos originais de entretenimento adulto e distribuí-los. Considerando que recentemente a Disney também passou a tornar seu conteúdo mais acessível por meio da disponibilização via streaming, além de fontes legítimas de lucro, a Disney passa agora a ter o mesmo poder de distribuição que a famosa Netflix, ícone da evolução de consumo de conteúdos. 
 
Estrutura vertical, estratégias de inovação, fusão e aglutinação de empresas, expansão de produtos. 
   
Além da verticalização, que demais estratégias permitiram à Disney expandir seu negócio? De que formas podemos ver a inovação considerando seus 94 anos de existência? 
 
Explorando a temática II
Estruturas horizontais   
   
As redes de que se pautam pelas estruturas horizontais de parceria se firmam entre empresas secundárias e outras instituições. Hoffman et al. (2007) pontuam que a relação de horizontalidade acontece entre empresas menores que compartilham necessidades comuns. Isso as forçam a se relacionar.  
  
Amaral Filho (2017), por sua vez, postula que as redes de estruturas horizontais surgem como uma resposta das associações de micro, pequenas e médias empresas à economia verticalizada pelas grandes organizações. Assim, essas pequenas organizações passam a produzir de maneira especializada, formando, muitas vezes, distritos industriais.  
   
FIGURA 5 - Estrutura horizontal  
   
  
Fonte: Elaborado pelo autor   
   
Dentre os pontos positivos que a estrutura horizontal promove, Amaral Filho (2017) destaca a construção de economias externas, considerando que essas empresas menores não têm ainda capacidade de promover economias internas. Assim, a economia externa engloba diferentes níveis de cooperação, que permitem o desenvolvimento de: "[...] mercado de trabalho, formação, financiamento, desenvolvimento tecnológico, concepção de produtos, comercialização, exportação e distribuição" (AMARAL FILHO, 2017, p. 92). Nesse sentido, as pequenas empresas fomentam importantes elementos no ambiente de competitividade produtivista.  
  
Para Fagundes (2017), as estruturas horizontais são importantes pois buscam inibir o aparecimento de estruturas de mercado abusivas no que tange ao poder econômico das empresas participantes das redes verticais. Dentro de sua área de atuação, as empresas conectadas pela estrutura horizontal são concorrentes em um mesmo mercado, por isso sua força frente às relações abusivas de concorrência. Para o autor, os órgãos de defesa da concorrência encontram nas estruturas horizontais uma alternativa às restrições impostas pela natureza vertical de negócio, por meio de barreiras criadas à entrada nos mercados já estabelecidos para um produto, diminuição da rivalidade e da competitividade entre as empresas devido à coordenação das ações de distribuidores (FAGUNDES, 2017).  
  
Balestrin e Vargas (2014) acreditam que a estrutura horizontal permite às pequenas e médias empresas mais benefícios ainda: por meio de sua rede de relações, a horizontalidade permite maiores trocas de saberes entre as empresas, aumentam sua participação efetiva e vendas de produtos em feiras e eventos, lobbying, permitem o melhoramento nos processos empresariais, aumento do poder de barganha junto aos fornecedores, estabelecimento de marketing conjunto, poder de acesso a novos representantes, o asseguramento de garantias ao fornecer crédito e o aumento na comercialização de insumos entre empresas e ganhos de economias de escala, além de escopo e especialização. Essas melhorias, na visão dos autores, se dão devido ao fato de que enquanto a verticalização promove ligações de hierarquia, a estrutura horizontal permite estruturar a relação de colaboração entre as empresas.  
   
FIGURA 6 - Tomada de decisão na estrutura horizontal  
   
  
Fonte: BUJDOSO, 123RF.   
   
Em sua concepção, Balestrin e Vargas (2014) postulam que a formalização já é algo estabelecido nas relações entre os atores nas estruturas horizontais. Essa formalização pode, ainda, assumir um caráter informal, baseadas nas relações de amizade, afinidade e parentesco, assim como lhes sucede em outros contextos sociais.  
  
Outro fator importante manifestado a partir de Balestrin e Vargas (2014) referem-se às características evidenciadas que estruturam uma relação horizontal. Dentre elas, destacamos a sua formação por um grupo de micro, pequena e média empresas que se localizam geograficamente próximas umas às outras. Esse conjunto de empresas opera em um único nicho de mercado, e suas relações são horizontais, ou seja, baseadas no cooperativismo e a confiança mútua. Essa rede é formada por período indeterminado, e sua coordenação é gerenciada por mínimos instrumentos de contrato para assegurar regras básicas de governança (BALESTRIN; VARGAS, 2014).  
  
Os autores destacam ainda os fatores que sustentam a relação de horizontalidade entre as empresas. De acordo com eles, a rede é formada apenas por empresas menores, e suas decisões são tomadas baseadas em um processo no qual cada empresário participa em votação. Assim, a estratégia da rede é formada por todos ao invés de concentrar-se sob o interesse de poucos. Há, ainda, a simetria entre o poder político-econômico entre as empresas participantes.  
  
Na videoaula a seguir, veremos mais sobre a gestão horizontal.  
   
Videoaula: Vantagens e Desvantagens da gestão horizontal 
Outro fator positivo é que por meio da estrutura horizontal, os colaboradores passam a ter maior autonomia na tomada de decisões. Normalmente, empresas que contam com a operação horizontal, possuem apenas um gerente para o qual os funcionários se reportam. Por ser um sistema voltado para empresas menores, seu modelo enxuto acaba por se revelar altamente eficaz.  
   
Vejamos outras vantagens dessa modalidade:   
· Motivação.
· Menos burocracia.
· Maior facilidade para lidar com os problemas.
· Menos custos.
· Colaboração entre funcionários.
· Comunicação.
Existe, por outro lado, algumasdesvantagens na estrutura horizontal, sendo elas:   
· Complicação no gerenciamento de processos.
· Dificuldade de acompanhamento conforme a empresa cresce.
· Funcionários podem se sentir perdidos na tomada de decisões.
· Confusão na atribuição de papéis e responsabilidades.
· Gerentes podem se frustrar devido a falta de autoridade.  
Por essa razão, ainda que com um time mais enxuto, as empresas de estrutura organizacional precisam de um planejamento estratégico minucioso voltado a minimizar as chances de falhas. Para isso, deve-se levar em consideração as políticas da empresa, as questões legais e também de segurança.  
   
Agora que conhecemos os conceitos de estrutura vertical e horizontal, vimos que ambas são métodos de gerenciamento de empresas para se manterem fortes e competitivas no mercado de negócios.  
   
Mas qual modelo será mais eficaz para a preservação e crescimento da empresa? Vamos conhecer o depoimento de Eduardo L´Hotellier, que nos conta um pouco de sua história e suas escolhas no segmento de marketplace.  
   
Confira a dica a seguir.  
 
 
 
Negócio Horizontal vs. Vertical: qual é mais bem-sucedido?  
   
"Ao horizontalizar o negócio, favorecemos principalmente o potencial de desenvolvimento do negócio a longo prazo". Veja, por meio do ponto de vista de um empreendedor em alta, Eduardo L'Hotellier, dono da startup GetNinjas, quais são os benefícios de se implantar a estrutura horizontal nos negócios, e entenda de que forma é possível tirar vantagem dessa relação. 
   
Disponível em: https://www.administradores.com.br/noticias/negocios/negocio-horizontal-vs-vertical-qual-e-mais-bem-sucedido/119408/ 
   
Fonte: L'HOTELLIER, Eduardo. Negócio Horizontal vs. Vertical: qual é mais bem-sucedido? Administradores - O Portal da Administração. 6 jun. 2017. Disponível em: <https://www.administradores.com.br/noticias/negocios/negocio-horizontal-vs-vertical-qual-e-mais-bem-sucedido/119408/>. Acesso em: 29 jan. 2018. 
Explorando a temática III
Estruturas de Pesquisa e Desenvolvimento P&D  
   
Como vimos no tópico de Estruturas Horizontais, em alguns casos elas podem ocorrer entre empresas menores e instituições. Partindo desse pensamento damos início a esse novo tópico, que falará sobre pesquisa e desenvolvimento, ou P&D, como é comumente chamado na área científica.  
   
FIGURA 7 - Pesquisa e desenvolvimento  
   
  
   
Fonte: PANYAKHOM, 123RF.    
  
Observando a imagem, você deve ter visto que muitas palavras fazem parte do todo que compõe a pesquisa e desenvolvimento. E cada uma delas tem sua razão de estar contextualizada nesse meio. Se a inovação é uma estratégia para o fortalecimento da competitividade, e que depende da pesquisa e desenvolvimento, então seu contexto está envolvo de descobertas, análise, ciência, negócios e planejamento, dentre outros. Ao longo desse tópico, entenderemos como esses níveis operam dentro da P&D. De antemão, é inegável que a ciência é, hoje, um grande aliado do desenvolvimento de negócios e pela inovação de produtos e serviços.  
  
O setor acadêmico é um grande contribuidor para o setor produtivo, pois ampliam a geração e o acesso ao conhecimento tecnológico. Graças a isso, as empresas são capazes de atingir níveis maiores de inovação (TORRES; BOTELHO, 2018). Dado esse reconhecimento, há o investimento das empresas em P&D, com vistas a realizar sua aplicação aliadas a fontes externas de tecnologia. Considerando a importância dessa relação, o setor acadêmico e produtivo têm estreitado seus laços.  
  
Para Oliveira (2001), o termo tecnologia normalmente está associado a materiais, ferramentas, técnicas e processos produtivos, quando, na verdade, em contexto econômico, a tecnologia se define a partir do conhecimento humano voltado para o aumento da capacidade produtiva. Para poder aplicar o conhecimento teórico à prática, é essencial que haja uma força laboral capacitada, inserida em um ambiente que fomente a criação e capacitação tecnológica. Esse objetivo pode ser alcançado por meio da relação entre pesquisa e desenvolvimento.  
Torres e Botelho (2018) mostram ainda que atualmente as relações formais entre empresas e universidade vêm se intensificando. As empresas, que externalizam o processo de P&D, buscam insumos tangíveis de fontes de conhecimento, encontrando nas universidades uma relação de cooperação que envolve a multiplicação de recursos da universidade e participação de pesquisadores em projetos industriais.  
   
A premissa do modelo é a existência de oportunidades comerciais conhecidas por cientistas e engenheiros e demais profissionais, sendo que os dois primeiros são importantes para o desenvolvimento de empresas de base tecnológica e os demais profissionais englobam o conjunto de fatores que aumentam as chances de uma estratégia de desenvolvimento econômico baseada em conhecimento. Nas interações do MHT, universidade, empresas e governos assumem o "papel do outro", mesmo mantendo seus papéis primários e suas identidades distintas. Ao estimularem o desenvolvimento de empresas a partir da pesquisa, as universidades assumem o papel da indústria (capitalização do conhecimento); por meio de joint ventures, as empresas desenvolvem treinamentos e compartilham conhecimento, aproximando-se das funções do meio acadêmico; já os governos agem como capitalistas públicos ao apoiarem diferentes interações, ao mesmo tempo que mantêm a atividade regulatória (TORRES; BOTELHO, 2018, p. 93). 
   
Como podemos ver, as empresas enxergam oportunidades de futuras parcerias comerciais dentro do conhecimento produzido na universidade. Dessa maneira, o conhecimento passa a ser, também, matéria-prima de produção. Trata-se de uma relação duplamente benéfica, pois a universidade, detentora do conhecimento, não possui o viés empresarial que lhe permita traçar estratégias de desenvolvimento econômico. As empresas, por outro lado, detentoras desse poder, não possuem base de pesquisa tecnológica para colocar em contexto de inovação. Logo, a inovação possui conexões diretas com o meio acadêmico e intelectual. Nesse sentido, os poderes acadêmicos e empresariais não se subjugam um ao outro, mas entram em uma relação benéfica para ambos os lados, pois o poder público regulamenta essa relação de modo que uma esfera não beneficie-se livremente da outra.  
  
Chamamos a atenção, por outro lado, para o fato de que essa não é, necessariamente, a realidade manifestada no Brasil. De acordo com Torres e Botelho (2018), em nosso cenário existem apenas pontos de interação entre universidade e iniciativa privada. Rapini, Oliveira e Silva Neto (2014) atribuem essa fraca relação a alguns pontos, como baixo conteúdo científico associados a um curto prazo solicitado para que se encontre soluções industriais. Por essa razão, as empresas refutam o investimento em P&D. Além disso, a dificuldade de comunicação entre empresa e universidade, e a realidade de um setor produtivo nacional pouco inovativo subsidiam a ausência de instrumentos adequados para o diálogo e associação entre universidade e empresas. A esse respeito, cabe destacar ainda que as grandes empresas contam com laboratórios próprios de P&D. A inovação, nesses contextos, é norteada pelos próprios interesses da organização, e dependerá diretamente dos investimentos associados à pesquisa e desenvolvimento.  
  
A inovação é a grande motivadora do desenvolvimento. Na visão de Oliveira (2001, p. 6):  
   
A forte influência das inovações tecnológicas no crescimento econômico não é direta, mas pela parcela não explicada pelo capital e pelo trabalho. É representada pela melhoria da qualidade das máquinas e equipamentos utilizados, elevando a produtividade da mão-de-obra empregada e o crescimento do produto e do emprego, por meio do retorno do investimento, assegurando os lucros, que estimulam a ação empresarial, a produção e a adoção de novas tecnologias. 
   
Dada a relevância da inovação tecnológica para as cadeias produtivas, a busca pela inovação é constante para as empresas que querem continuar a se desenvolver. Essa busca inclui,muitas vezes, repetição de padrões, que leva a novas descobertas por meio da superação de erros. Isso desencadeia novas tecnologias de processo, de produto, e, muitas vezes, até mesmo aprimora a estrutura organizacional. A repetição de padrões pode considerar, ainda, a inovação com base nos conhecimentos obtidos a partir da indústria à qual a empresa permaneça.  
  
Oliveira (2001) lembra ainda que em alguns casos podem haver empresas que, a partir de um procedimento inovador criado por outras empresas, faz em si pequenas adaptações. Em outros contextos, a empresa pode desenvolver internamente suas ideias a fim de promover melhorias em seu funcionamento.  
  
Os investimentos em P&D e capacitação técnica para estimular a inovação e a difusão de tecnologias, além de inovações organizacionais e institucionais, podem conduzir a economia para um crescimento sustentado, melhor dizendo, contínuo. Assim, cabe aos países criar um ambiente institucional capaz de propiciar a capacitação técnica, a inovação, a difusão e a incorporação de novas tecnologias (OLIVEIRA, 2001, p. 8).  
   
   
O autor chama atenção para um fator extremamente positivo ao relacionar pesquisa, desenvolvimento e inovação. Ao sugerir a possibilidade de crescimento contínuo, Oliveira (2001) eleva seu argumento a um teor superlativo, de modo que dificilmente alguma contraposição justifica o não investimento em P&D. O fato é que algumas empresas ainda não investem em inovação por não conhecerem sobre suas vantagens. Por outro lado, a empresa que quer investir em inovação deve, essencialmente, planejá-la considerando as relações de P&D.  
  
Oliveira (2001) também sugere um cenário favorecedor para que a empresa possa favorecer a pesquisa e o desenvolvimento. Para o autor, a interdependência entre os tipos de pesquisa básica e aplicada devem ser estimuladas, estreitando os laços entre pesquisadores e empresários. A inovação, incorporação de novas tecnologias e sua difusão devem consolidar-se dentro e fora dos limites regionais. Esses passos estimulados, na opinião de Oliveira (2001), culminam com a qualificação da mão de obra.  
  
Na videoaula a seguir, veremos mais sobre a pesquisa e o desenvolvimento no Brasil.  
  
Videoaula: Brasil e P&D: Contradições 
Dessa maneira, um estudo do IPEA - Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (BRASIL..., 2017, on-line) concluiu que o Brasil investe menos em P&D do que outros países.  
   
No ano de 2015, nosso país gastou 0,63% do PIB com ciência e tecnologia, que mediante o Ministério da Ciência, Tecnologia e Inovação, tem parte destinada à pesquisa e desenvolvimento. Essa cifra está longe de se comparar com o que países como Alemanha, Estados Unidos e Japão investem no segmento.  
   
O país que lidera os custos voltados para P&D é Israel. Considerando uma pesquisa da Batelle realizada no ano de 2013 (CALEIRO, 2016, on-line).  
   
Na atualidade, Israel ficou conhecido devido a criação de um Vale do Silício em sua região, fruto de seu investimento em P&D. De acordo com a pesquisa feita pela instituição, segue um ranking com os países que mais investem:   
· Israel: investe 4,2% de seu PIB, traduzido em 11 bilhões de dólares.
· Finlândia: investe 3,6% do PIB, expresso por 7 bilhões de dólares.
· Coreia do Sul: também gasta 3,6% de seu PIB, no total de 61 bilhões de dólares.
· Japão: 3,4% do PIB são orientados para pesquisa e desenvolvimento, somando 164 bilhões de dólares.
· Suécia: 3,4% do PIB, expressos em 14 bilhões de dólares.
· Dinamarca: 3% do PIB, equivalente a 6 bilhões de dólares gastos em pesquisa.
· Suíça: destina 2,9% do PIB em P&D, no total de 19 bilhões de dólares.
· Alemanha: tem 2,8% do PIB destinado à pesquisa e desenvolvimento, totalizando 92 bilhões de dólares.
· Estados Unidos: também contam com 2,8% do PIB voltado para atividades de P&D, estimados em 450 bilhões de dólares.
· Áustria: destina 2,8% do PIB para essa finalidade, sustentada pela cifra de 10 bilhões de dólares.  
O décimo lugar da lista é seguido por países como Catar, Singapura, França, Austrália, Taiwan e, por fim, o Brasil, que em 2013, investiu cerca de 1,3% do PIB para essa finalidade.  
   
Para Conceição e Moreira (2016), em muitos contextos as ações de P&D são concebidas como atividades de geração de conhecimentos, fase antecedente ao processo de inovação propriamente dito. Outro fator importante trazido por esses autores é a interação empresa-cliente como fomentador dos processos de inovação, como sua fonte indutora.  
É preciso também considerar o momento histórico no qual encaramos os processos de pesquisa e desenvolvimento voltados para inovação. Para Oliveira (2001, p. 6),  
   
na década de 1990, principalmente na América Latina, após vários períodos de políticas protecionistas, ocorre um desvio dos objetivos das políticas de ciência e tecnologia, que passam a privilegiar a modernização da indústria e a qualificação da mão-de-obra, para adequar-se ao novo padrão de concorrência internacional. No entanto, para não cometer os mesmos erros do passado protecionista, as políticas dos países da região devem primar nas seguintes frentes: tecnologia e ciência aplicada; reorganização e modernização do setor produtivo; viabilização de instrumentos permanentes para manter a inovação contínua e a incorporação de novas tecnologias; cooperação internacional e disseminação da informação e do conhecimento. 
   
Aquecidas pela ruptura do momento protecionista pelo qual passou o mundo, as políticas de ciência e tecnologia passam a voltar-se para a indústria e qualificação. A ciência então presta auxílio ao mercado capital. Sob o propósito de estabelecer novos paradigmas para a concorrência internacional, P&D constituem então ferramentas para que o comércio possa romper fronteiras e tornar-se globalizado.  
  
Por outro lado, o autor postula ainda que mesmo sendo esse o propósito, alguns cuidados devem ser levados em consideração para que a frente política possa não configurar uma barreira frente ao desenvolvimento que a inovação traz, destacando a aplicação da ciência e tecnologia voltados para a modernização do setor produtivo. Além disso, os países devem adequar suas políticas de modo a fomentar a competitividade por meio de um ambiente favorável à concorrência.  
Leia a notícia que indicamos a seguir:   
 
 
 
Empresa brasileira de pesquisa aumenta investimentos em inovação  
   
A realidade brasileira mostra que a inovação é crescente e estimulada na atualidade. Veja essa matéria na qual o presidente da Embrapii destaca crescimento de 128,5% de recursos investidos em inovação. Com o propósito de fomentar a inovação, o instituto supera a cifra de agências como BNDES, demonstrando a importância de se promover a inovação nas organizações. Acompanhe as tendências de mercado e entenda como funciona esse tipo de apoio. 
   
Disponível em: https://www1.folha.uol.com.br/mercado/2017/12/1942299-embrapii-aumenta-investimentos-em-inovacao-neste-ano.shtml 
  
Fonte: OLIVEIRA, Filipe. Empresa brasileira de pesquisa aumenta investimentos em inovação. Folha de São Paulo. 11 dez. 2017. Disponível em: <https://www1.folha.uol.com.br/mercado/2017/12/1942299-embrapii-aumenta-investimentos-em-inovacao-neste-ano.shtml>. Acesso em: 29 jan. 2018. 
 
Explorando a temática IV
Visão compartilhada, liderança e desejo de inovar   
   
Ajudar com inovação em uma empresa exige o cumprimento de fases que nem sempre são fáceis ou prazerosas, pois inovar requer mudar e romper com metodologias vigentes. Acontece que no meio corporativo nem sempre essa necessidade de mudança é bem recebida. Quem institui a inovação, por outro lado, deve ter em mente os riscos que o processo naturalmente assume. Em outras palavras, envolver-se com a zona de conforto de uma empresa a fim de oxigená-la com a inovação é uma tarefa árdua que, no fim, pode não trazer os objetivos propostos. Como todo projeto, a inovação também traz em si riscos em sua aplicação, que se ampliam na medida em que se relacionam com as instabilidades do mercado.  
  
Para Tidd e Bessant (2015),a inovação está intrinsicamente ligada à aprendizagem e mudança. Em seu caráter, é separadora, cara e envolve riscos, pois diferentes indivíduos presentes em contexto organizacional apresentam diferentes posturas cognitivas, comportamentais e estruturais. Portanto, para superar o que o autor chama de inércia, é necessário que o processo de mudança seja dotado de energia e determinação, e voltado para mudar a ordem das coisas.  
  
Tanto para a inovação quanto para a estrutura organizacional em si, há o desafio de proporcionar à empresa uma estrutura adequada aos seus objetivos estratégicos e modelo de negócio. Hoje, fala-se cada vez mais na criação de uma estrutura orgânica de funcionamento, primada pela característica da flexibilidade.  
   
Sabe por que essa característica é tão importante no contexto organizacional?  
   
Como já dissemos, a inovação envolve riscos e nem sempre pode acontecer, na prática, aquilo que foi planejado na teoria. Nesse sentido, a habilidade de mudar passa a ser uma valiosa forma de conduzir os negócios, permitindo contornar as variáveis que surgirem pelo caminho. É uma forma de gestão dos riscos, expressos pelas incertezas.  
  
Não se trata de adotar essa premissa como regra, mas a flexibilidade é uma característica importante. Devem ser considerados, também, fatores como o modelo de negócio no qual se implantará a inovação. Por exemplo, no setor de tecnologia a inovação é concebida e praticada de uma determinada maneira, e está concentrada na reestruturação de processos de desenvolvimento. No setor farmacêutico, por exemplo, a inovação ocorre mediante a descoberta de novos tipos de tratamentos, modernização de maquinários e redução de custos na produção de medicamentos. Vê como é importante considerar o modelo de negócio no qual se quer inovar?  
  
Quando uma empresa tem sempre o mesmo modo de produção, dizemos que ela pertence a uma estrutura mecânica de produção, ou seja, sua produção sempre ocorrerá da mesma maneira. A estrutura orgânica, por outro lado, é adaptável ao uso de novas tecnologias e modernização.  
  
Como vemos aqui, o desejo de inovar deve estar além à iniciativa. Inovar requer planejamento, estimativas, consideração dos riscos envolvidos e, acima de tudo, uma forte estratégia de resiliência e flexibilidade, para atuar frente ao inesperado.  
   
Que outras falhas podem advir do processo de inovação?  
   
A perda de potencial talvez seja a maior delas. Para Tidd e Bessant (2015), uma organização pode falhar ao não notar o potencial de uma nova ideia que lhe é apresentada, ou então julgar que essa ideia não combina com seu padrão de negócio. Nessa situação, a empresa reconhece a necessidade de mudar e inovar, mas não recebe as ideias de mudança com abertura, ou a subestima. Os autores chamam esse comportamento de rigidez central, ou seja, a empresa vê suas competências centrais como força, mas trata-se de uma aptidão fixa que pode bloquear a entrada de novas percepções. Assim, a organização fecha-se às mudanças.  
   
A inovação exige energia e entusiasmo considerável para superar barreiras desse tipo, e uma das preocupações das organizações inovadoras de sucesso é encontrar formas de assegurar que os indivíduos com boas ideias sejam capazes de levá-las adiante sem precisar abandonar a organização para fazê-lo (TIDD; BESSANT, 2015, p. 104). 
   
A recusa de ideias é uma das maiores barreiras que pode haver à inovação, e tem um agravante: é promovida pela própria organização. Para melhorar essa condição, é necessária uma mudança de mentalidade, abrindo a focalização organizacional a novas visões. Isso nos leva a outro patamar: muitas vezes, para que haja essa reestruturação, é necessário que se mudem as lideranças da organização em nome de um comprometimento com os propósitos da organização.  
  
Trata-se do que Tidd e Bessant (2015) chamam de comprometimento de alta gestão. Associada à inovação de alto sucesso, o comprometimento de alta gestão ocorre quando a nova liderança aproxima as ideias inovadoras da realidade da empresa. A partir do compromisso com o envolvimento da gestão, é possível praticar a inovação transformando a ideia em realidade. Porém, os autores chamam atenção para o fato de que, muitas vezes, os retornos esperados vêm a longo prazo, e não resultados curtos.  
  
Confira o mapa conceitual a seguir.  
   
FIGURA 8 - Inovação com alto envolvimento  
   
  
Fonte: TIDD e BESSANT, 2015, p. 118 [Adaptada].  
   
A inovação pode ser assumida pela liderança sob diferentes perspectivas. A primeira delas aponta a visão inovadora associada ao alto envolvimento, ou seja, há uma efetiva participação das chefias no processo de inovação, especialmente no que tange à resolução de problemas e trabalho em conjunto voltado para a resolução de conflitos e eliminação de falhas no decorrer do processo.  
   
No próximo vídeo, veremos como diferenciar a inovação e a criatividade.  
   
Videoaula: Inovação e criatividade: Como diferenciar? 
Tendo a criatividade como valor referencial para a inovação, a indústria criativa multidisciplinar desenvolve novas competências e disciplinas, levando ao descobrimento de novas habilidades de gestão e novos modelos de negócios adaptados a um ambiente com fronteiras cada vez menores.  
   
Contudo, temos que ter o cuidado de não confundir criatividade com inovação. Vamos ver as características de cada um deles?  
   
Organização Inovadora:   
· Visão compartilhada.
· Liderança.
· Desejo de inovar.
· Estrutura organizacional adequada.
· Indivíduos-chave.
· Trabalho em equipe eficaz.
· Clima criativo.
· Superação de fronteiras.  
Tais elementos devem criar um conjunto de componentes cuja interação é responsável pelo fortalecimento de um ambiente que crie condições ideais para a prosperidade da inovação:  
   
Organização Criativa:   
· Administra o desenvolvimento de produtos.
· Fomenta a pesquisa.
· Estabelece um modelo de visão (PAZ, 2017, on-line).  
Com base nessa diferenciação, fica mais fácil identificar quando uma organização age com criatividade e quando ela, efetivamente, encara a postura da inovação.  
   
Também é possível pensar em uma estrutura definida para promover a inovação.  Nesse sentido, a liderança deve estimular a organização como um todo, de modo a mobilizá-la ao redor da inovação. Nessa perspectiva, a organização se volta para a sugestão de novas ideias, resolução de conflitos e ao treinamento para que toda a empresa possa utilizar a inovação.  
  
Outra opção seria o estabelecimento de metas para o alto envolvimento na inovação. Isso inclui um alinhamento do plano de inovação aos objetivos estratégicos da empresa, orientados para atividades de melhorias nos níveis de times e indivíduos. Atuando dessa forma, a inovação pode apresentar impactos altamente significativos sobre os resultados.  
  
Existe, ainda, o processo de inovação que investe no fortalecimento de colaboradores, seja em nível individual ou grupo. A ideia é que essas pessoas experimentem e inovem a partir de suas próprias iniciativas. Esse passo, contudo, não pode ser adotado pela empresa a grosso modo, pois pode trazer mais riscos que benefícios para a organização. É necessário que haja um planejamento considerando a segurança e os ganhos a serem obtidos a partir da experiência.  
  
Independentemente do tipo de inovação que se queira promover na empresa, as lideranças devem considerar algumas formas de condutas a serem seguidas. Nesse sentido, Tidd e Bessant (2015) sugerem que as ações estratégicas devem variar conforme determinadas situações e relações organizacionais. De modo geral, eles pontuam como importante que o líder busque, mediante a responsabilidade, assumir o controle de ações, e ter habilidade nas tarefas que lhe competem. Além disso, é importante também que o líder tenha habilidades elevadas nos âmbitos comunicativo, administrativo e social, sendo enérgico, ativo e resiliente frente às situações que lhes surgir.  
   
Estudos com grupos que estejam enfrentando problemas novos e mal definidos, por exemplo, confirmamque tanto o conhecimento especializado quanto as habilidades cognitivas são componentes fundamentais da liderança criativa, e ambos estão associados com o bom desempenho de grupos criativos. Além disso, essa combinação de conhecimento especializado e capacidades cognitivas é fundamental para a avaliação de ideias dos outros. Um estudo com cientistas apontou que é nos estágios iniciais de um novo projeto que mais se valoriza a contribuição dos líderes, quando eles estão formulando suas ideias e definindo os problemas, e também mais tarde no estágio em que os cientistas precisam de feedback e insights sobre as implicações de seu trabalho (TIDD; BESSANT, 2015, p. 107).   
   
Ao aliar o conhecimento especializado às capacidades cognitivas do indivíduo, os autores associam à inovação a mudança e também a aprendizagem, ambas em rompimento com padrões anteriormente estabelecidos na organização. Isso tudo demanda custos e riscos, naturalmente. Por isso que o envolvimento das lideranças de alta gestão se faz tão necessário, pois constituem um incentivo para o surgimento e acolhimento de novas sugestões e ideias. Como vemos, o desejo de inovar é a força motriz que envolve a liderança em todas essas ações.  
  
Confira o infográfico a seguir.  
   
FIGURA 9 - Liderança de alto envolvimento  
  
  
Fonte: TIDD e BESSANT, 2015, p. 120 [Adaptada].  
   
Como você observa no infográfico, existem uma série de ações que o líder deve executar dentro da organização para poder implantar a inovação. Cada uma delas está associada a uma competência. Logo, o líder de alto envolvimento deve possui aptidão nas competências intelectual, comunicativa e prática, que é a capacidade de executar ações. Essas estratégias serão explicadas a seguir, com base no que afirmam Tidd e Bessant (2015).  
  
A liderança deve considerar também a estrutura organizacional em que atua. Empresas flexíveis e que atuem baseadas na estrutura vertical estão mais propensas a inovar, embora essa não seja estritamente uma regra. Isso se deve ao processo de tomada de decisões menos entravado, fomentado pela interação e a existência de maior vínculo entre as pessoas envolvidas.  
  
O ideal é que a empresa tenha líderes em projetos de inovação que sejam vistos como peças-chave no processo, mediando interações e facilitando o relacionamento entre os agentes envolvidos no desenvolvimento da inovação. É ele quem defende o processo e incentiva os envolvidos.  
  
Um ponto importante de ser abordado aqui é a questão das estruturas de gestão que melhor propiciam o desenvolvimento da inovação. Falamos, nesse caso, das estruturas matriciais e projetizadas.  
  
Normalmente, uma organização apresenta uma estrutura funcional, ou seja, existe uma hierarquia necessária para o pleno desenvolvimento dos afazeres cotidianos. Assim, normalmente a estrutura é composta por superiores aos quais se atribuem uma parte dos colaboradores da empresa. Dessa forma, nessa estrutura, os setores interligam-se para que o todo da empresa possa funcionar. Esse modelo, de acordo com o guia PMBOK (2013), reflete a organização funcional.  
  
Essas estruturas delineiam-se a partir de um modelo matricial; isso quer dizer que a hierarquia parte de um ou alguns diretores, a partir dos quais surgem colunas de gerenciamento da organização.  
  
Considerando a multiplicidade de setores envolvidos em uma empresa, logo essa estrutura se amplifica, pois cada setor estrutura-se e se comunica com os demais, o que configura a relação matricial.  
  
Para o guia PMBOK (2013), existem classificações distintas para essas linhas de atuação:  
  
Primeiramente, ela pode ser fraca, e nela o gerente de projeto limita-se ao papel de coordenador, não possuindo independência na tomada de decisões ou execução das etapas necessárias. Sua autonomia na organização pode ser, ainda, diminuída, pois ele deve-se reportar sempre a um nível superior na hierarquia.  
  
Outro nível importante para a estrutura matricial é seu balanceamento, quando há o reconhecimento explícito da importância do gerente de projetos. Embora nesse nível de equilíbrio ele ainda não possua autonomia suficiente para a tomada de decisões, a figura de gerente de projetos vai além ao papel de facilitador dos processos de inovação.  
  
A estrutura matricial dotada de força, por outro lado, é percebida quando a organização é projetizada. Isso reflete-se no nível de autonomia atribuído ao gerente de projetos com independência suficiente para a tomada de decisões diretas que impactam o processo.  
  
No que tange aos participantes do processo de inovação, ou seja, às pessoas responsáveis por fazer a inovação acontecer, a empresa deve investir em treinamento e desenvolvimento intermitentes, a fim de disseminar os conhecimentos e habilidades da equipe. Isso oxigena os saberes dos colaboradores e torna a equipe apta, disponível para agir e intervir quando necessário.  
  
A inovação, quando permeada pelo alto envolvimento, permite que a renovação seja feita além do departamento de pesquisa e desenvolvimento, expandindo a capacidade criativa do corpo organizacional. Isso não quer dizer, no entanto, que o departamento de P&D deva ser retirado do processo de inovação. Ele é essencial, visto que dele parte o conhecimento teórico e os saberes necessários ao processo. A pesquisa e desenvolvimento é o ponto de partida sobre o qual atuará a equipe de alto envolvimento. Embora os colaboradores tenham conhecimentos específicos que os tornem aptos a inovar, sua associação à P&D permite que a empresa atinja objetivos mais profundos e em menor período.  
  
Uma vez que o processo de inovação tenha saído da pesquisa e desenvolvimento, e esteja vinculado a um time de alto envolvimento, é importante que ele seja tomado por uma equipe de trabalho eficaz. Nesse sentido, sabe-se que grupos geram ideias com mais riqueza que indivíduos, e o mesmo se aplica ao desenvolvimento de soluções a problemas e entraves inerentes ao processo.  
  
A estabilização de uma equipe nesses termos permite a criação de uma atmosfera de criatividade e livre compartilhamento de conhecimentos, terreno fértil a partir do qual a inovação prospera. Favorece a criação dessa atmosfera políticas de comunicação e também de procedimentos, o reconhecimento pela atuação da equipe, sistema de recompensa mediante produtividade e a adoção de treinamentos constantes.  
  
O líder que assumir esse tipo de compromisso deve, ainda, aproximar de si o foco no mercado externo, isso lhe permite conectar-se a redes de trabalho externas que podem produzir melhores resultados se agirem colaborativamente mediante parcerias com sua empresa de atuação. Nesse sentido, o foco externo complementa sua definição de necessidades de mercado, expandindo-se em relacionamentos com outras redes, de trabalho, consumo, fornecedores, competidores - e por que não - reguladores também.  
  
Considerando os segmentos que a liderança deve atuar em nome do desejo de inovar, consequentemente existe aí uma necessidade implícita de comunicação impecável. Essa comunicação, que deve ser extensiva, deve estar voltada para a solução de conflitos, clareza e objetividade. Assim, são necessários diversos canais de comunicação, fundamentais para o processo de inovação. A comunicação é um fator de grande importância no processo de inovação por permitir a livre disseminação de diferentes conhecimentos e pontos de vista, distribuindo-os pela empresa.  
  
A livre comunicação nos leva a um elemento final, importantíssimo ao processo de inovação: os níveis de aprendizagem organizacional. Gerenciar adequadamente a aprendizagem cria naturalmente condições para que a troca de conhecimentos seja contínua, fortalecendo relacionamentos e gerando aumento de saberes necessários à inovação. Nesse sentido, podemos associar o próprio processo de inovação como uma das partes do ciclo da aprendizagem na gestão de conhecimentos, favorecendo as inovações futuras e fomentando a prosperidade da organização com melhorias de maior qualidade e impacto no mercado.  
  
Navideoaula a seguir, veremos cinco maneiras de inovar.  
    
Videoaula: Cinco maneiras de inovar: começando a pensar fora da caixa 
Conclusão da unidade de ensino
UNIDADE 3
Explorando a temática I
Olá, caro(a) aluno(a)!  
   
Neste momento iremos estudar sobre como a inovação tecnológica e a estratégia competitiva impactam a vida das organizações. Aqui, veremos mais detalhadamente o tema estratégia.  
  
A inovação tecnológica, quando parte da estratégia empresarial, tem apresentado forte influência positiva em resultados, fazendo com que seja um tema relevante e atual. Também por isto, muito têm-se estudado sobre o tema, fazendo com que, cada vez mais, surjam conceitos importantes sobre a estratégia voltada para a inovação.  
  
Além de estudarmos mais profundamente sobre estratégia, também veremos mais assuntos acerca de estratégia voltada a produtos, tanto no que tange a diferenciação e padronização quanto a defesa em relação a concorrentes.  
  
Aqui, incluiremos conceitos importantes para a formação de profissionais qualificados a atuarem em mercados competitivos e com foco em inovação. Por isto, ao final do estudo, esperamos que você esteja apto a auxiliar as organizações a realizarem suas estratégias.  
  
Bons estudos!  
   
A estratégia por diferenciação de produtos mostra-se mais promissora e lucrativa   
   
As ações que envolvem a estratégia organizacional estão entre as mais importantes a serem realizadas pelas empresas. Porém, antes de as empresas focarem em suas estratégias, elas devem saber para onde querem ir. São as famosas missão, visão e valores organizacionais.  
  
Sabendo para onde querem ir, as empresas podem, então, pensar na estratégia para guiá-las pelo caminho, até o destino final. Este destino pode ser o sucesso ou o fracasso, dependendo apenas das pessoas que trabalham na organização para desenvolverem seu plano estratégico.  
  
As estratégias organizacionais são ações que criam uma proteção ou até uma ação sobre um concorrente para criarem uma posição de defesa, em uma área de negócio.  
 
FIGURA 1- Estratégia  
  
  
Fonte: CONVISUM, 123RF. 
    
Estratégia por diferenciação de produtos   
   
A diferenciação de produtos é a estratégia por meio da qual as empresas visam ganhar vantagens competitivas, aumentando o valor que os consumidores percebem de seus produtos ou serviços, em relação ao que os consumidores sentem aos concorrentes.  
  
De acordo com Barney e Hesterly (2017), por mais que as empresas busquem diferenciais competitivos de formas diferentes, todas elas estão, resumidamente, buscando a percepção do consumidor. Este é um dos motivos pelos quais as teorias de estratégia permeiam as estratégias de Marketing.  
  
Já para Bessant e Tidd (2009), a diferenciação mensura o grau com o qual os concorrentes se diferenciam uns dos outros em um determinado mercado. Quanto maior a diferenciação, maior pode ser a fatia de mercado, assim como também são necessários maiores investimentos, que geram os maiores retornos.  
  
Além da diferenciação de produtos, também podemos comentar que existe a diferenciação em serviços. Alguns setores, com ênfase nos serviços financeiros, estão cada vez mais preocupados com a diferenciação de seus serviços. As agências bancárias das linhas "prime", "exclusive", "personalité", entre outras, estão no mercado para comprovar isto.  
  
Ainda segundo Bessant e Tidd (2009), as diferenciações de produto devem focar em algumas características. Entre elas a superioridade do produto, vantagem diferencial real, alta relação custo/desempenho, benefícios de entrega a usuários únicos. Para estes autores, a visão dos consumidores também é essencial para o sucesso, o que nos faz retornar às teorias de Marketing.  
  
Na videoaula a seguir, iremos definir os níveis do produto, seguindo as definições de marketing.  
   
Videoaula: Níveis do produto 
aneiras de diferenciar produtos   
   
Alguns autores da área de administração, por meio de pesquisas e estudos, criaram uma lista que descreve as maneiras pelas quais a diferenciação de produtos ou serviços pode ocorrer. A seguir, observemos uma tabela que resume estas formas:  
    
TABELA 1 - Maneiras como as empresas podem diferenciar seus produtos     
          
	Características dos produtos   
	Complexidade do produto   
	Timing do lançamento do produto   
	Localização   
	Personalização do consumo   
	Marketing e consumo   
	Reputação do produto   
	Associação entre funções de uma empresa   
	Associação com outras empresas   
	Mix de produtos   
	Canais de distribuição   
	Atendimento e suporte   
  
Fonte: BARNEY; HESTERLY, 2017 [Adaptada].  
   
Leia com atenção o estudo de caso a seguir:  
   
 
 
A nova febre das cervejarias artesanais e sua inovação  
   
Este caso tem como objetivo mostrar que a inovação de produto pode acontecer em um produto já existente, que neste caso é a cerveja. Nestes casos de produtos já existentes, vamos ver como acontece a diferenciação conforme nos fala a teoria. 
   
As cervejas produzidas em larga escala são conhecidas há muito tempo. Hoje, elas possuem basicamente quatro produtos principais em sua formulação que são água, cevada, lúpulo e a levedura. No processo industrial são ainda inseridos na cerveja alguns compostos químicos, seja para a conservação ou para mudar o sabor. 
  
Esta nova onda de cervejas artesanais surgiu da vontade de alguns consumidores de terem uma experiência superior em relação à cerveja, sobretudo no que diz respeito ao sabor.  
  
Primeiramente, as cervejas artesanais são produzidas em pequena escala, nada que ultrapasse determinada quantidade. Além dos componentes básicos da cerveja, as artesanais também podem incluir em sua formulação ingredientes diferentes ou especiais. Seja a inclusão de frutas, de outras bebidas, de café, ou até um processo de fermentação diferenciado, tudo isso confere à cerveja artesanal características organolépticas diferenciadas para um público consumidor exigente.  
  
Mas, neste ponto, aparece o questionamento: a cerveja, uma bebida com registro de existir há mais de 10 mil anos, segundo especialistas, pode ter a diferenciação desta forma?  
   
Marca Baden Baden  
   
Considerada como a primeira marca de cerveja artesanal brasileira, a marca procura excelência para ser reconhecida como uma das melhores cervejas gourmet do país. Apesar de não termos, ainda, a cultura em nosso país, o consumo das cervejas artesanais vem aumentando ano a ano.  
  
Em seu processo de produção, a marca utiliza água das montanhas de Campos do Jordão para sua fábrica, cuja captação ocorre a 2 mil metros de altura. Além da água, a marca utiliza em sua fabricação fermentação, maturação, filtração, enchimento e rotulagem de modo manual. O processo de pasteurização garante ainda a durabilidade da cerveja, sem que seja necessário nenhum aditivo químico. Tudo isto para garantir qualidade e experiência superior ao consumidor.  
  
Entre os tipos de cerveja fabricados pela marca, existem a Ipa, 5 Grãos, Witbier cítrica com laranja e especiarias, Ale com chocolate, Bock, Weiss, entre outras.  
  
Com o sucesso das cervejas, a Baden Baden criou, ainda, o Chateau Baden Baden. Este é um espaço na cervejaria em Campos do Jordão onde os turistas podem degustar as cervejas bem como comprá-las, e também adquirir acessórios como camisetas, acessórios para a cerveja, entre outros. Também, é claro, os visitantes podem fazer um tour pela fábrica, para conhecerem o processo de produção.  
  
Mesmo com o imenso sucesso, o processo de produção manteve-se da mesma forma desde o inicio da micro cervejaria, exceto o quadro societário. Em janeiro de 2007, a cervejaria foi adquirida pelo grupo Schincariol, e no início de 2017 o Grupo Schincariol, que já havia se transformado em Brasil Kirin, foi adquirido pelo holandês Heineken.  
  
Como é facilmente observável, apesar de o ramo de cervejas artesanais ser recente no Brasil, já existe muita especulação de compra e de venda ao redor das micro cervejarias de sucesso.  
   
Fonte: BARNEY;HESTERLY, 2017 [Adaptado]. 
 
 
No caso da Baden Baden, podemos observar várias teorias apresentadas anteriormente. Além de prezar pela qualidade do produto, que gera sua reputação, a fábrica também preocupa-se com suas características, a personalização, a localização e um mix que atenda os mais exigentes consumidores. 
   
Analisando o caso, quais os tipos de diferenciação que a Baden Baden aplica em seus produtos? Caso você fosse um mestre cervejeiro, qual seria a diferenciação que mais aplicaria na produção? 
   
De acordo com um dos autores mais famosos na área de Marketing, a diferenciação do produto ocorre após o posicionamento. Para Kotler (2005, p. 220), o posicionamento é o "[...] ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar de destaque na mente do mercado alvo." Já a diferenciação seria o processo de somar um conjunto de diferenças significativas e valorizadas para distinguir a oferta da empresa das ofertas da concorrência (KOTLER, 2005 p. 222).  
  
Como podemos notar, o posicionamento é a relação que a empresa terá com a mente dos consumidores, enquanto a diferenciação do produto está mais relacionada com a relação que a empresa encontra com as empresas concorrentes. Por isto também há relacionamento de teorias estratégicas para o estudo da diferenciação de produtos.  
  
Quando o fator "concorrentes" é levado em consideração, podemos dizer que a estratégia por diferenciação faz muita diferença no resultado das organizações. Pensando em um ambiente onde a empresa domine o mercado por um produto único, os seus resultados com certeza serão superiores. Este é o assunto que iremos ver no próximo tópico.  
  
Mas antes de avançarmos, confira a videoaula a seguir, onde falaremos mais sobre as fases do ciclo de vida de um produto e/ou serviço.  
   
Videoaula: Estágios na vida de um produto ou serviço 
Explorando a temática II
A consolidação de uma estratégia competitiva como ações ofensivas ou defensivas favorece a criação de uma barreira que protege a empresa da concorrência  
   
As bases de diferenciação de produtos devem ser valiosas, ou seja, o ambiente no qual a empresa está inserida faz toda a diferença. A diferenciação do produto deve permitir que a empresa neutralize suas ameaças e potencialize suas oportunidades.  
  
Para considerar a diferenciação, o produto pode ser considerado a partir de quatro níveis:  
  
O produto central compreende os princípios fundamentais necessários para competir em um mercado de produto; por exemplo um carro precisa de rodas, transmissão, motor e um chassi básico. 
O produto esperado inclui aquilo que os clientes se acostumam a considerar como normal em um mercado de produto; por exemplo, para um carro, isso seria um interior razoavelmente confortável e uma gama de acessórios; 
O produto aumentado oferece características, serviços, ou benefícios que vão além das expectativas normais. 
O produto potencial incluiria todas as características e serviços que poderiam ser imaginadas como vantajosa para os clientes (TROTT, 2012, p. 385). 
   
A diferenciação do produto pode ser, então, dinâmica, ou seja, as expectativas dos clientes podem ser alteradas. Um dos fatores mais relevantes a serem considerados para isto é a concorrência.  
  
A concorrência pode diferenciar seu produto a ponto de ele ser o mais desejado do mercado. Este cenário pode levar a uma intensa disputa, pois os concorrentes podem querer introduzir o mesmo diferencial, ou a mesma inovação, para atingirem os consumidores.  
  
Para sabermos como a diferenciação de produtos influencia uma organização, então, devemos saber qual é o ambiente no qual a empresa se encontra. As condições do mercado no qual a empresa se encontra devem ser levadas em consideração. A diferenciação de um produto deve diminuir as ameaças ambientais dos concorrentes (BARNEY; HESTERLY, 2017).  
  
A diferenciação dos produtos deve diminuir a ameaça de uma nova entrada no mercado para absorção do investimento da empresa (BARNEY; HESTERLY, 2017). Isto quer dizer que, diferenciando um produto, a empresa tenta não ter concorrentes diretos para que possa ter exclusividade no mercado consumidor. A partir do momento em que a empresa possui exclusividade em um produto, ela pode praticar o preço que lhe convém, pois não existem substitutos para seus produtos.  
  
Na videoaula a seguir, veremos sobre outros modelos de análise de estratégia.  
   
Videoaula: Cinco forças de Porter 
  
ESTRATÉGIA SEMPRE!  
   
Se levarmos em consideração que os fatores são citados no texto anterior como concorrentes e consumidores, e que estes sempre irão influenciar o desempenho da empresa, estamos falando em estratégia, certo?  
  
Por isto mesmo, temos que nos voltar a conceitos de estratégia. Sendo assim, para a diferenciação do produto acontecer de forma a potencializar seus resultados na organização, devemos analisar a matriz de forças da empresa.  
  
As forças devem passar por mercado, concorrentes, consumidores, recursos organizacionais e previsões de demandas.  
   
Mercado   
  
O ambiente competitivo e o macroambiente (cenário social, político, econômico e tecnológico) são fatores que devem ser observados antes de qualquer implementação de estratégia. As empresas procuram diferenciais competitivos, à medida que a concorrência se intensifica. Este é um dos motivos que fazem com que o mercado seja um fator de forças a ser considerado.  
  
Para contextualizar, temos que considerar, ainda, que mercado é um determinado segmento de produtos e tecnologias comuns. São exemplos de mercados o mercado da beleza (com produtos cosméticos), o mercado de eletrodomésticos (fogões, geladeiras etc), o mercado de cervejas e outros.  
  
Contudo, esta definição por vezes falha devido a uma certa pressão sofrida no setor. Um exemplo disto são os grandes varejistas que trabalham atualmente com uma força muito grande no mercado, em muitos segmentos de indústria de uma só vez. Um exemplo disto é a marca Wal-Mart, que possui inúmeras megastores ao redor do mundo, abarcando em seu negócio não apenas alimentos, mas uma gama enorme de produtos como eletroeletrônicos, eletrodomésticos, vestuário etc.  
  
A análise destes fatores deve ter um impacto direto sobre as estratégias das empresas, pois se não se levar em consideração a concorrência da indústria, o negócio pode não sobreviver.  
  
Os setores econômicos e políticos devem ser estáveis para que a estratégia da empresa seja implementada com forte fator de competição. Por exemplo, em épocas de retração econômica, a empresa não deve considerar aumentar a produção de cervejas artesanais, por exemplo, uma vez que o consumo não aumentará na mesma proporção. Seria uma estratégia contestável.  
  
Da mesma forma, em ambientes políticos turbulentos, as medidas de proteção são mais bem-vindas, do que as ações competitivas no mercado. Apesar de não ser recomendável, temos vários exemplos no Brasil (por ter um contexto político conturbado) de estratégias competitivas que deram certo.  
  
Em relação ao ambiente social e cultural, a análise estratégica deve posicionar seus produtos e ou/serviços, pensando em atingir determinado público. Por exemplo, uma empresa pode focar em consumo jovem, em consumo da melhor idade, pode focar ainda no público feminino, enfim, em qualquer público o qual queira atingir.  
De acordo com Graham (2011), um fato que tem alterado significativamente as estratégias de algumas organizações diz respeito a mudanças demográficas. O mundo ocidental, principalmente, tem passado por uma melhora na qualidade de vida, o que aumentou a expectativa de vida, e isto tem influenciado a estratégia de muitas organizações   
Algumas pesquisas apontam que a população "grisalha" será, em pouco tempo, a maior fatia do mercado consumidor. Esta população deverá possuir renda relativamente alta, contudo, 95% das estratégias comerciais pretendem atingir a população abaixo dos 50 anos (GRAHAM, 2011). Este é um público que as organizações devem incluir em sua estratégia o quanto antes,principalmente para criar uma barreira de imediato aos concorrentes.   
Consumidor   
  
Em relação a estratégias voltadas para a criação de barreiras protecionistas, o fator "consumidor" a ser analisado deve ser analisado, sobretudo, com pesquisas de Marketing.  
  
O passo a ser seguido em relação aos consumidores, antes mesmo da pesquisa, é a definição do público-alvo. Este passo para a análise de mercado comentada no título anterior pode auxiliar a empresa a definir.  
  
A seguir, com pesquisa de consumo, as respostas a serem respondidas são: O que oferece valor aos consumidores? Como podemos aproximá-los? Como eles podem ser melhor atendidos?  
  
Estas são perguntas razoavelmente fáceis de serem respondidas com a pesquisa de marketing voltada para o consumidor. Porém, quando entramos em pesquisas de futuro, as quais Graham (2011) afirma serem tão importantes quanto as outras, a revelação pode ser difícil por meio, apenas, de pesquisa.  
  
Segundo o autor, neste caso, o que devemos saber do consumidor é: Como mudarão os consumidores, suas necessidades, seus requisitos? Quais novos consumidores devemos conquistar? Como podemos conquistá-los?  
  
Confira a resenha a seguir:  
  
Resenha 
 
Ganho de mercado por meio de A estratégia do Oceano Azul  
   
Os escritores Kim e Mauborgne, neste livro, nos trazem como conquistar novos clientes e tornar a concorrência irrelevante. Eles fazem uma comparação entre o Oceano Vermelho e o Oceano Azul. 
  
Em relação ao Oceano vermelho, eles falam que representa o mercado com regras já estabelecidas, onde há grande concorrência, e a empresa decide navegar por estas águas em ambiente de grande disputa por clientes já estabelecidos. O Oceano Vermelho representa a luta pela sobrevivência e a superação dos concorrentes.  
  
Já o Oceano Azul, representa o mercado inexplorado, onde as empresas podem buscar consumidores além dos que já possuem.  
  
Os autores nos levam a perceber que o mercado está em mudança o tempo todo, por meio de movimentos estratégicos. Os movimentos estratégicos, segundo os autores, devem ser estudado pelas empresas.  
  
Por meio do estudo de movimentos estratégicos, os autores nos fazem perceber que o Oceano Azul é a fuga da concorrência predatória, pois, em um ambiente de busca por mercado inexplorado, a disputa pelo espaço da empresa não ocorre de forma tão agressiva.  
   
Fonte: KIM; MAUBORGNE, 2005 [Adaptado].  
   
Concorrentes   
  
Outro fator que deve ser considerado para barreiras na empresa contra concorrentes deve ser os próprios concorrentes. Em relação a isto, a maioria dos autores da área falam em Benchmarking, onde a organização compara suas estratégias e operações com as de outra empresa que seja considerada a referência para a indústria de atuação.  
  
O Benchmarking pode ser feito de diversas formas e com diversas fontes de informação. Porém, se pensarmos que a empresa faz o Benchmarking para descobrir informações de uma empresa concorrente, para conhecê-la melhor e superá-la, já sabemos qual é o maior desafio desta pesquisa, não é mesmo?  
  
Isto mesmo! O maior desafio das pesquisas de Benchmarking é ter acesso às informações. Para ter acesso às informações relevantes, os especialistas dizem que é necessário consultar a fontes públicas de informações por compartilhamento de dados, principalmente em eventos do setor, e por entrevistas diretas com fornecedores da empresa, ex funcionários, reguladores governamentais etc.  
  
Quando passamos para a avaliação das estratégias dos concorrentes, isto se torna mais complexo ainda, pois nenhuma empresa oferecerá dados estratégicos a uma empresa concorrente. Por este motivo, uma das orientações, neste caso, é a tentativa de análise do concorrente por meio de antecipação do futuro. Neste sentido, devemos nos perguntar: o que o concorrente está fazendo neste momento?  
  
Este fator, quando bem analisado, pode levar à criação de estratégias, que potencializam a criação de barreiras.  
   
Recursos organizacionais  
  
Quando feita a estratégia de uma empresa levando em consideração os fatos anteriores, devemos ainda analisar se a empresa possui os recursos disponíveis para desenvolver aquela estratégia.  
  
Estes recursos dizem respeito tanto a recursos tangíveis e intangíveis quanto a capacidades e competências. Uma ferramenta muito utilizada hoje em dia por especialistas em recursos é a Visão Baseada em Recursos (VBR). A FIGURA 2 a seguir faz um resumo da Visão Baseada em Recursos:  
   
FIGURA 2 - Posicionamento Competitivo  
  
  
Fonte: GRAHAM, 2011, p. 108.  
   
Aqui, é importante responder aos mercados aplicando os recursos organizacionais às oportunidades e às necessidades dos clientes que foram identificadas. O ponto central da VBR é que, para a estratégia ser sustentável, ela deve ser incorporada aos recursos e às capacidades das empresas.   
   
Previsão de demandas   
   
A previsão da demanda é o último ponto a ser analisado em relação à barreira de defesa da organização.  
Um fato a ser considerado é que, para a previsão da demanda, é necessário um ótimo conhecimento do mercado no qual se atua. A concorrência é a previsão de demanda e das exigências futuras dos consumidores.  
  
Existem muitos métodos de mensuração de demanda atualmente, e os mais utilizados usam a base da demanda atual para se calcular a demanda futura. Um ponto muito importante para ser considerado aqui é: Por que é importante conhecer a demanda?  
  
É necessário conhecer a demanda de mercado, simplesmente, porque empresas que não controlam previsão podem construir uma posição no mercado que fique ultrapassada e que combata os concorrentes do passado.  
  
Confira o infográfico a seguir:  
   
FIGURA 3 - Como criar barreira à concorrência  
  
  
Fonte: Elaborado pela autora.    
  
Explorando a temática III
Empresas especializadas em produtos padronizados   
  
Não apenas o mercado mundial, mas o mercado brasileiro também enfrenta condições de grande concorrência. Por isto é necessário que haja estratégias de negócio e de produção para as organizações que estão inseridas neste ambiente.  
  
Independente se a empresa foca em linhas de produtos únicas ou linhas de produtos diferenciados, as indústrias devem sempre pensar em algo para se diferenciar no mercado.  
  
Estudos relativos à padronização de produtos têm se tornado relevantes em relação às estratégias para se atingir sucesso no mercado. A padronização tem sido considerada como um instrumento eficiente de melhoria de qualidade de produtos e do desempenho de processos produtivos.  
  
A padronização permite ainda que as empresas alcancem o resultado esperado, como maior qualidade, redução de desperdícios e aprimoramento de produtos e processos.  
   
FIGURA 4 - Padronização  
  
  
Fonte: NASIRKHAN, 123RF. 
   
Padronização  
  
A padronização é o processo que visa diminuir a variação de trabalho e, consequentemente, de produtos. Normalmente, para se ocorrer a padronização de produtos, deve ser feita, juntamente, a padronização de processos produtivos. Lembramos sempre que a padronização dos processos produtivos e dos produtos deve sempre focar em atender os consumidores.  
  
As inovações tecnológicas devem sempre ser incorporadas aos produtos para que eles sejam mais competitivos, visto que, se uma empresa não apropria esta tecnologia, uma outra empresa do mercado, com certeza, o fará.  
  
A padronização é utilizada, então, como um meio de se alcançar a redução de custos da produção e do produto final, visando a manutenção ou a melhoria da sua qualidade. A implantação de programas de qualidade total, bem como a ISO 9000, envolve a padronização de processos. A padronização cria a possibilidade de implantação de outras técnicas, como reengenharia, terceirização, kaizen, entre outras (KLIPPEL; JUNIOR; PAIVA, 2005).  
  
A padronização é muito importante para a busca da qualidade total, pois, com a padronização, é possível prever a produção e manter os resultados, estabilizando-os. Sem a previsão não é possível pensar em melhorias,pois não se pode melhorar o que não se conhece.  
  
Outro papel importante da padronização é permitir a delegação de tarefas. A delegação permite que os papéis de gerência consigam mais tempo para assuntos relevantes de gestão que também fazem a diferença nos resultados da empresa.  
  
Outra função da padronização é permitir que o conhecimento permeie todas as áreas da organização. Quando a produção não é padronizada, o conhecimento sobre o processo produtivo torna-se complexo, pois cada setor segue um caminho. Com a padronização, é mais fácil a todas as pessoas e setores seguirem um único "manual' produtivo, tornando mais fácil também a sua disseminação.  
  
Uma das funções do produto é satisfazer as necessidades dos consumidores, e para isto os consumidores criam expectativas em relação ao produto. Quando o produto não é padronizado, os clientes daquele produto podem avaliar que o mesmo possui defeito, ou que ele não satisfaz sua expectativa.  
  
Sem a padronização, então, os resultados são imprevisíveis, seja em relação a melhorias do produto e no processo ou em relação à percepção do consumidor.  
   
Qualidade total  
  
A gestão da qualidade é um conjunto de atividades que busca o controle da empresa, em direção à excelência, incluindo entre as atividades planejamento, controle de garantia e melhoria da qualidade. Lembrando sempre que o objetivo final é a satisfação dos clientes com os produtos e serviços oferecidos por uma empresa.  
  
O sistema de gestão da qualidade (SGQ) é uma ferramenta eficaz que pode tornar alguns princípios de qualidade mais adequados à linguagem e à cultura das empresas para que elas melhorem seus níveis de segurança, eficiência, confiabilidade e produtividade (TEIXEIRA, et al., 2014).  
  
Entre os princípios citados pelos autores, temos foco no cliente, liderança, envolvimento de pessoas, abordagem de processo, abordagem sistêmica para gestão, melhoria contínua, tomada de decisão baseada em fatos e benefícios mútuos nas relações com os fornecedores.  
  
As melhorias que são percebidas na padronização são: redução de defeitos nos produtos, diminuição do retrabalho e do prazo de entrega, diminuição do estoque de produtos, maior competitividade e participação no mercado. Contudo, o mais importante que deve ser sentido na implantação da gestão da qualidade é o aumento dos lucros.  
  
Com certeza há dificuldades na implantação do modelo, que, se forem bem trabalhadas, podem ser irrelevantes. Um exemplo para solucionar este problema é fazer constar o modelo de gestão da qualidade no planejamento estratégico da empresa. Sendo ele um manual da organização, deve ser seguido por todos.  
  
Outro modelo de gestão da qualidade, muito utilizado pelas empresas atualmente, é o modelo controle da qualidade total. Tigre (2006) afirma que este é um modelo muito popular no Brasil. Além de tudo, a qualidade total é uma ferramenta de marketing, pois as empresas podem divulgar que seus produtos possuem qualidade. Isto ocorre porque a qualidade é objeto de certificação, como o selo ISO 9000, por exemplo.  
  
Na videoaula a seguir, conheceremos os passos e como funcionam as certificações de padrão ISSO.  
  
Videoaula: As normas ISO 
O sistema de qualidade total busca, por meio de indicadores, avaliar os avanços e retrocessos da qualidade da empresa. Entre os indicadores mais avaliados, temos:  
· Custos de operação e produção.
· Percentual de erros ou rejeições.
· Volume de produção livre de erros.
· Produção por metro quadrado.
· Participação do produto no mercado.
· Percentual de clientes perdidos.
· Percentual de reclamações e devoluções.
· Redução do ciclo de produção.
· Turnover e absentismo dos empregados.  
Confira a notícia que indicamos a seguir:  
 
 
 
Um raio-x das empresas certificadas  
   
As certificações de qualidade, sobretudo a ISO 9001, busca sucesso por meio da padronização de produção. Sabemos que o Brasil é um mercado emergente e, para seu melhor desenvolvimento, as empresas deveriam investir nesta área. 
  
A notícia apresentada vem nos mostrar que o número de empresas que investe na certificação ainda é pequeno no Brasil, apesar de sua importância ser alta. Mesmo faltando investimento nesta área, a reportagem nos mostra que os setores de indústrias que têm ligação direta com o consumidor final estão entre as empresas que mais investem na área, como a área de imobiliárias. Isto mostra que, apesar do baixo investimento em padronização, o mercado brasileiro já começa a demonstrar preocupação com o consumidor.  
   
Disponível em: https://certificacaoiso.com.br/um-raio-x-das-empresas-certificadas/ 
  
Fonte: ALBUQUERQUE, Daniela. Um Raio X das empresas certificadas. Templum, 22 set. 2010. Disponível em: <https://certificacaoiso.com.br/um-raio-x-das-empresas-certificadas/>. Acesso em: 05 fev. 2018. 
Explorando a temática IV
Empresas que não diferenciam produto e têm produtividade menor   
   
As estratégias necessárias para levar a organização ao sucesso nem sempre são óbvias e fáceis de se observar, principalmente para quem está dentro da organização todos os dias e acaba por ser um pouco contaminado com o dia a dia. Esta "contaminação" pode fazer com que os executivos tomem decisões erradas, impactando diretamente no resultado. 
  
Uma visão que é muito necessária antes de qualquer investimento ou diferenciação é a de como os setores mudam. Principalmente os executivos devem entender o caminho que o setor de atuação está tomando, para que possam ser tomadas decisões de longo prazo. 
  
Vamos ver no mapa conceitual quais são as formas de diferenciação de produtos: 
  
 FIGURA 5 - Mapa da diferenciação de produto 
  
  
Fonte: GRAHAM, 2011 [Adaptado]. 
  
As decisões de longo prazo influenciam sobretudo nos investimos que a empresa deve fazer. Quando falamos em organizações de grande porte, estes valores podem ser quantias agressivas. 
  
Se por acaso o setor de atuação estiver passando por uma mudança radical, muito provavelmente a empresa deverá repensar toda a sua produção. Porém, estas informações nem sempre são muito fáceis de se obter. 
  
Alguns especialistas na área dividiram o desenvolvimento dos setores em quatro áreas, para facilitar o entendimento prático da mudança de ambiente. Sem este entendimento seria muito arriscado qualquer tentativa de inovação. Apresentaremos, aqui, quais são os quatro cenários distintos de mudança de mercado que devem ser analisados, e como a probabilidade de suas produções ficarem obsoletas deve ser levada em conta para a decisão de inovação. 
  
Os riscos de obsolescência ocorrem sob duas ameaças. A primeira diz respeito ao fato de a atividade central da empresa deixar de ser interessante aos fornecedores e consumidores devido a uma alternativa nova. A segunda diz respeito à ameaça de ativos centrais, como por exemplo os recursos, conhecimento e marca, e da capacidade de eles não gerarem mais o valor que geraram anteriormente. 
  
A seguir, o QUADRO 1 sintetiza as trajetórias de mudanças do setor ao determinar por qual tipo de mudança ele está passando. Lembrando que o quadro será analisado em relação à ameaça às atividades centrais e em relação aos ativos centrais. 
  
QUADRO 1 - Trajetória de mudanças no setor  
  
	  
	Atividades centrais 
	Ativos Centrais 
	  
	Ameaçado 
	Não ameaçado 
	
	Ameaçado 
	Mudança radical  
Tudo é incerto. 
	Mudança criativa  
O setor está constantemente desenvolvendo ativos e recursos. 
	
	Não ameaçado 
	Mudança intermediária  
Os relacionamentos são frágeis. 
	Mudança progressiva  
As empresas implementam testes incrementais e se adaptam ao feedback. 
Fonte: MCGAHAN, 2009, p. 55. 
  
  
Mudança radical: Neste ambiente de mudança, tanto os ativos quanto a atividade da empresa estão sob ameaça de obsolescência. Normalmente ocorre este tipo de mudança por causa de uma nova tecnologia, que ameaça a empresa de fora para dentro, mudando seu relacionamento com fornecedores e consumidores. 
  
Um exemplo de mudança radical foi o que aconteceu com o setor de entregas de cartas, após osurgimento da internet. Neste caso, as empresas de entrega de cartas tiveram que reconfigurar o setor. 
Uma característica deste tipo de mudança é que o mercado antigo não desaparece completamente de imediato, Ele ainda se mantém ativo e lucrativo por algum tempo, o que oferece tempo suficiente para que as organizações com o produto "antigo" se adaptem a nova realidade do mercado. 
  
Mudança intermediária: Esta mudança ocorre quando fornecedores e compradores possuem outra opção de relacionamento. Nesta mudança, as atividades centrais são ameaçadas, contudo os ativos não, pois, caso eles sejam utilizados em outra área do mercado, continuam com o mesmo valor. 
  
Os retornos das empresas neste ambiente de mudança podem ser elevados, contudo podem cair repentinamente de forma drástica, voltando a se estabilizar por algum tempo. 
  
Mudança criativa: Neste ambiente de mudança, os relacionamentos com fornecedores e consumidores não muda, porém os ativos mudam constantemente. Um exemplo deste tipo de ambiente são as indústrias farmacêuticas e de petróleo. A indústria farmacêutica, por exemplo, pesquisa, desenvolve e testa novos medicamentos e utilizam sua capacidade administrativa e de marketing para vendê-los por conta do relacionamento. 
  
Este ambiente normalmente pode incorrer em erro de análise por parte de especialistas. No caso da indústria farmacêutica, por exemplo, caso um analista de estratégia avalie que o ambiente é de mudança radical, ele pode investir todo o recurso financeiro em pesquisa e desenvolvimento, esquecendo da questão relacionamento, fazendo com que, na hora de comercializar o novo produto, as vendas não se concretizem e os resultados caiam. 
  
Mudança progressiva: A evolução progressiva é o ambiente de mudança no qual as atividades e os ativos não são ameaçados por mudanças radicais. Talvez este seja o motivo de os autores indicarem este como sendo o cenário mais favorável à adoção de diferenciação. 
  
As estratégias que mais oferecem mais retorno neste ambiente, contudo, são estratégias baseadas no conhecimento de regiões ou de marketing. Devido ao ambiente favorável, o investimento em relacionamento torna-se mais rentável. 
  
Apesar de conhecerem todos os tipos de mudanças, os especialistas acreditam que é muito difícil de um especialista de dentro de uma organização conseguir identificar qual é o cenário enfrentado. É orientado que os especialistas de planejamento comecem identificando o setor e quais são as empresas que compartilham os mesmos consumidores e fornecedores. 
  
O segundo passo seria a definição dos ativos e das atividades centrais do setor. Após este segundo passo, é preciso determinar se estes ativos e atividades estão seriamente ameaçados por defasagem. Por fim, é necessário avaliar a evolução do setor. 
  
Um setor normalmente se inicia com a trajetória criativa, porém, com o tempo, é pressionado a mudar. Quando recebe esta ameaça à mudança, normalmente entra no ambiente radical ou intermediário. 
  
De acordo com Mcgahan (2009), os setores não mudam com grande frequência. Estudos realizados com diversas áreas chegaram à conclusão de que os setores não mudaram a trajetória duas vezes em menos de dez anos. Mesmo possuindo exceções, este é o padrão de mudanças dos mais variados setores. 
  
A videoaula a seguir trata dos conceitos de diferenciação de produtos e segmentação de mercado: 
  
Videoaula: Diferenciais e similaridades entre diferenciação de produto e segmentação de mercado 
Como empresas que não inovam perdem em produtividade?   
  
Como podemos notar, as teorias administrativas fornecem uma imensa gama de saídas para estratégias, que levam à produção de novas tecnologias e inovações. Porém, mesmo com diversas ferramentas, algumas organizações decidem por não se renovar e temos diversos exemplos disso. 
  
A maior parte dos setores, ou indústrias, possui capacidades de se adaptarem na introdução de uma tecnologia, por exemplo. Porém, quando decidem por não o utilizarem, perdem produtividade. É o exemplo de uma máquina nova, que pode aumentar a capacidade produtiva de uma fábrica. 
  
Porém, o impacto mais significativo para as empresas ocorre quando a estratégia de análise de mudança enquadra a empresa em um cenário errado. Um exemplo é o da empresa Sony, que por muito tempo foi considerada uma das maiores empresas em tecnologia. 
  
A Sony errou, segundo alguns especialistas, por ter diversificado muito seu portfólio de produtos, pois quando uma nova tecnologia era lançada por um concorrente, ela não era capaz de responder em tempo ao mercado, deixando seus consumidores, de certa forma, frustrados. 
  
A Sony caminhou e se orientou pelos caminhos dos consoles de jogos com certo sucesso, porém uma falha de estratégia, talvez por não querer perder vendas de seu aparelho, marcou profundamente seu mercado. Ela demorou consideravelmente para entrar na era de jogos on-line, oferecendo uma importante vantagem para sua concorrente Microsoft. 
Conclusão da unidade de ensino
UNIDADE 4
Explorando a temática I
Olá, caro(a) aluno(a). Seja bem-vindo!  
   
Neste espaço, discutiremos os aspectos legais da inovação, o que, obviamente, tem um impacto direto sobre os resultados e a propriedade deles. Nesse sentido, apresentaremos os tipos de apropriação de resultados orientados para o valor, seja ele material ou intangível. Assim, você conhecerá os tipos de valor atribuídos aos diversos formatos de inovação e entenderá como contabilizar e compreender seu gerenciamento.  
  
Ao longo deste estudo, você verá que muitos aspectos da questão legal da apropriação de resultados, no caso da inovação, dizem respeito às questões autorais e aos direitos adquiridos sobre elas. Por isso, um assunto desta unidade é a questão de patentes para inovações. Portanto, você poderá compreender quais são os métodos de registros ou detrimento de marca, a propriedade de negócio e a patente de inovação.  
  
Por fim, este material abordará a polêmica questão da propriedade intelectual, discutindo os liames entre produção, inovação e plágio. Nesse sentido, convidamos você, caro(a) aluno(a), para ingressar nessa discussão crítica, a fim de refletir acerca das diversas formas de conduta que serão apresentadas.  
Veja o vídeo a seguir, em que relacionamos o conceito de propriedade intelectual à prática de mercado que o rege.  
   
 Videoaula: Aspectos legais da inovação 
Preparamos um material enriquecedor e com ótimas referências, para contribuir com a sua formação. Ao término deste estudo, você terá compreendido melhor como funciona a lei voltada para a produção da inovação e quais são as maneiras de se conseguir e medir os resultados obtidos a partir do processo de inovação.  
  
Esse material foi criado pensando em sua formação crítica, a fim de proporcionar para você conhecimentos além do empreendedorismo. Vamos começar? Esperamos que você explore este material com a mesma alegria que foi produzi-lo.  
  
Um grande abraço,  
Professora Fernanda.  
   
Apropriação de valor da inovação (tangível e intangível)   
   
FIGURA 1 - Apropriação de valor e inovação: aprimorando resultados  
  
  
Fonte: THATSAPHON SAENGNARONGRAT, 123RF. 
    
A inovação está ligada, essencialmente, à vantagem competitiva de uma empresa perante sua concorrência. Isso é que o defendem os autores Tidd et al. (2008), ao afirmarem que, atualmente, o cenário está mudando, ainda que de maneira gradativa, em favor das organizações que reúnem conhecimentos e avanços de tecnologias em prol da criação de novos produtos e serviços. Além disso, essas empresas inovam no modo de lançar ofertas referentes a esses elementos. Para os autores, eis o motor da economia moderna, pois ideias e conhecimentos são convertidos em produtos e serviços.  
  
Dentre os argumentos que sustentam essa visão está o fato de que novos produtos conquistam novos nichos de mercado, aumentando a lucratividade. Um exemplo que ilustra bem essa afirmação está na telefonia móvel. Há cerca de três décadas, seria impensável que o mercado de celularese smartphones tomaria as proporções mundiais que conhecemos hoje.  
  
Como vemos, a inovação é uma grande ferramenta que permite o crescimento das empresas, mas seu desenvolvimento não apresenta apenas aspectos positivos. Segundo Tidd et al. (2008), existe um lado desafiador do mercado de inovação, pois   
   
num mundo em que o ciclo de vida dos produtos é cada vez menor - em que, por exemplo, a vida útil de um televisor ou computador é medida em meses, ou, ainda, em que produtos mais complexos, tais como o motor de um automóvel, levam apenas poucos anos para serem desenvolvidos - a capacidade de substituir produtos por versões mais modernas com frequência é cada vez mais importante (TIDD et al., 2008, p. 25). 
   
De acordo com as ideias do referido autor, podemos entender quão representativo é o poder da inovação. Ao mesmo tempo em que se permite o crescimento de uma marca, esse poder pode prendê-la em uma relação de servidão, uma vez que, a partir do momento em que uma empresa para de inovar, seus produtos tornam-se obsoletos.  
  
Você consegue, com base nessas informações, entender a importância da inovação contínua? As empresas investem, cada vez mais, em inovação devido à percepção de valor que ela apresenta. Assim, de que outro modo grandes corporações aceitariam ser escravizadas por um modo de produção?  
  
Nessa perspectiva, podemos afirmar que o valor de uma empresa decorre da geração de recursos, como capital, trabalho e matéria-prima. Juntos, esses elementos se convertem em produtos e serviços, que são vendidos a um público de perfil estratégico, e há o custo de oportunidade de quem negocia seu produto ou serviço. Nesse sentido, uma série de fatores culmina no valor criado para atender a essa equação, constituindo o que chamamos de relacionamento cooperativo baseado em valor criado (TIDD et al., 2008).  
  
A apropriação de valor ocorre quando, nesse acordo, mais de uma das partes apropria valor, mas não necessariamente se manifesta no desempenho financeiro. Esse reconhecimento do valor pode se apresentar de três diferentes maneiras.  
  
A primeira delas, a do valor apropriado pelo cliente, é representada pela disposição do comprador para pagar um valor menor pelo produto ou serviço. O valor apropriado pelo fornecedor, em segundo lugar, ocorre quando o custo de oportunidade é diminuído do custo de um produto ou serviço. Por fim, o valor apropriado pela empresa considera o preço envolvido na negociação diminuído de seu custo (TIDD et al., 2008). Quando o produto ou serviço de uma empresa está carregado de inovação, as variáveis que influenciam sua apropriação de valor mudam exponencialmente.  
  
Acontece que inovar significa acertar, sobretudo, quando uma marca já está consolidada. Por exemplo, cada nova versão de um Iphone proporciona retornos bilionários para a Apple. Nesse caso, há o valor associado à inovação, que possui natureza tangível.  
  
Após esse pequeno percurso, chegamos a um novo conceito deste estudo: bem tangível, o qual se refere aos bens físicos de propriedade de uma empresa. Em outras palavras, mede-se o valor de apropriação dos bens tangíveis, considerando-se sua existência física, concreta, material, como prédios, máquinas, ferramentas de produção, estoques. Associam-se aos bens tangíveis aqueles que possuem natureza de capital físico e financeiro (MUSA, 2006).  
  
A compreensão acerca desse termo remete a outro: bens intangíveis. Embora esses bens não sejam abordados em boa parte da literatura, Musa (2006) afirma que são propriedades da empresa que não possuem, necessariamente, o caráter material. Assim, eles são difíceis de ver ou tocar, por exemplo, mas são percebidos.  
  
Nesse sentido, são considerados ativos intangíveis as marcas, a qualidade de desenvolvimento, a comunicação com o mercado, a capacidade de inovação e o estoque de conhecimentos, por exemplo. Direitos, marcas e patentes são reconhecidos como os ativos intangíveis mais conhecidos pelo público estratégico de uma empresa. Ainda com base nos exemplos voltados para a área de telefonia móvel, o Iphone é um ativo tangível, ao passo que a Apple é o bem intangível da mesma corporação.  
  
Pensando em valores e baseando-se nesse exemplo, você considera que os bens tangíveis são mais importantes que os intangíveis? Se pensarmos em valores, qual é a diferença entre o custo de um Iphone de última geração e da marca Apple? Essa comparação é absurda, mas ela ilustra bem a diferença de preço entre os ativos tangíveis e intangíveis. Desse modo, dentro do conceito de ativos intangíveis, há as marcas que estão no mercado e com perspectiva de alta duração. Corroborando, Musa (2006, p. 3) afirma que,   
   
no passado, o valor das empresas era muito próximo do valor de seus ativos tangíveis, isto é, avaliava-se a empresa medindo o valor de suas fábricas e seus estoques, pelo valor de reposição de seus ativos fixos. Quarenta anos atrás, o valor de uma empresa era o valor de seus ativos mais um prêmio que raramente passava dos 10%, isto é, o valor da empresa era constituído 90% pelo valor de seus ativos tangíveis e apenas 10% por seus intangíveis. Hoje, o valor das 500 empresas do S&P 500 (500 principais empresas de capital aberto do mundo) é constituído, em média, por apenas 20% de ativos tangíveis e 80% de intangíveis. 
   
Como expõem Tidd et al. (2008), existe uma mudança gradativa no comportamento das empresas, de modo que sua apropriação de valor se baseia, em proporções atuais, mais nos ativos intangíveis do que nos bem materiais que uma empresa possui. Isso traz consequências que conhecemos, mas que talvez nunca tenhamos associado a esse comportamento.  
  
Em outras palavras, em decorrência da apropriação de valor de bens intangíveis ser quatro vezes maior que a percepção tangível, há variações nos mercados de ações, por exemplo. Quando um ativo intangível atinge grandes proporções, a empresa passa a ser observada mais diretamente, de modo que sua administração pode ampliar sua condição, ou mesmo destruí-la, na mesma velocidade.  
  
Confira a dica a seguir: 
 
 
 
 
O valor intangível traçado pela marca  
   
Leia acerca do conteúdo da DOM Strategy Partners e compreenda melhor a apropriação de valor dos bens tangíveis e intangíveis. Durante essa leitura, você entenderá o quanto as marcas impactam seus mercados de atuação e por que, muitas vezes, elas alcançam um valor tangível superior a sua própria estrutura. 
 
Para isso, confira o texto,  na íntegra, no link: <https://dom-ecc.com.br/o-valor-intangivel-tracado-pela-marca/>. Acesso em: 22 fev. 2018.  
 
 
A seguir, há um checklist que auxilia na diferenciação entre os bens tangíveis e os intangíveis.   
 
  QUADRO 1 - Diferenciação entre bens tangíveis e intangíveis 
	Apropriação da inovação por meio de bens tangíveis: 
	Apropriação da inovação por meio de bens intangíveis: 
	· Capital físico
· Valor monetário
· Percepção financeira
· Valor sobre o material
· Máquinas
· Instalações
	· Valorização do acervo técnico
· Percepção de Marca
· Propriedade de Softwares
· Insígnias
· Know-how
· Direitos contratuais
· Patentes
· Royalties
· Ponto comercial
  
Fonte: HOOG, 2014, on-line [Adaptado].  
   
Como exposto neste tópico, a percepção de valor de uma empresa depende de algumas variáveis, que consideram, basicamente, a apropriação do público-alvo em relação aos produtos e serviços. Isso também depende do quanto a inovação é orientada para o desenvolvimento de seus produtos. Por fim, até o momento, ficou clara a grande diferença entre a apropriação de valor de bens tangíveis e intangíveis.  
  
Leia a notícia que indicamos a seguir:  
 
 
 
Para medir o valor intangível  
   
Se o valor intangível não pode ser considerado materialmente, será que podemos medi-lo ou fazer seu gerenciamento? Se for possível, como podemos administrar o que não é palpável? Leia o texto de Mathias Mangels, publicado na Revista Exame, para ter outra visão acerca dos ativos intangíveis e das ferramentas de gerenciamento voltadas para esses tipos de bens. 
 
Para isso,confira a notícia, na íntegra, no link: <https://exame.abril.com.br/negocios/para-medir-o-valor-intangivel-m0042869/>. Acesso em: 22 fev. 2018. 
 
 
Esses novos conhecimentos são necessários para os próximos conteúdos abordados neste estudo. No próximo tópico, daremos continuidade à apresentação de novas informações e discutiremos uma polêmica no campo de desenvolvimento e inovação: a propriedade intelectual. 
Explorando a temática II
Os direitos da propriedade intelectual   
   
Para iniciarmos, confira o infográfico a seguir:  
    
FIGURA 2 - Da inovação à propriedade intelectual  
  
  
Fonte: Elaborada pela autora. 
   
Entendemos como propriedade intelectual todos os direitos legais obtidos a partir da autoria de obras, sejam elas artísticas, científicas ou tecnológicas. A questão do direito de autoria inclui, além da criação, a execução e as interpretações das invenções em todas as categorias da atividade humana. Desse modo, esse direito abrange descobertas científicas, desenhos industriais, marcas, comércio de produtos e serviços, proteção contra concorrência desleal e demais direitos que se refiram à atividade intelectual, compreendida nesses domínios.  
  
FIGURA 3 - Direitos e propriedade intelectual  
  
  
Fonte: VITANOVSKI, 123RF. 
    
Para Jungmann (2010), a propriedade intelectual pode ser entendida como o conhecimento produzido pelo criador no momento em que desenvolve sua criação. Para que essa obra possa ser explorada, o autor considera que, primeiramente, ela deve ser protegida. Em sua visão, existem modalidades de proteção aos direitos de propriedade intelectual, que podem ser dispostos conforme o mapa conceitual exposto a seguir.   
   
FIGURA 4 - Tipos de propriedade intelectual  
  
  
Fonte: Elaborada pela autora.  
   
Analise a figura, caro(a) aluno(a), e constate que, em relação aos direitos autorais, há três níveis, mas, neste momento, vamos nos deter aos direitos do autor e aos conexos. Eles são, basicamente, os direitos associados à autoria de obras intelectuais, em diversas esferas, como a literária, a científica, a artística, a tecnológica e a de produção. Nesse sentido, programas de computador constituem um exemplo nítido acerca do que é um direito do autor, por exemplo.  
  
Os direitos de autor pressupõem que a criação ocorre a partir do espírito humano, conforme a moral de seu criador. Uma vez criada a obra, ela assume um valor patrimonial associado ao seu criador, que consiste no aproveitamento econômico, fruto de publicação, reprodução e execução. Desse modo, os direitos do autor são protegidos em todos os países integrantes da Convenção de Berna (JUNGMANN, 2010).  
  
Os direitos conexos, por sua vez, associam-se aos direitos de artistas, intérpretes e seus executantes, produtores e empresas de radiodifusão, por exemplo. Esse tipo de direito é assegurado ao nome ou pseudônimo ligado à obra, cuja reprodução pode ser autorizada ou proibida. Enquadram-se nessa modalidade as peças de teatro, os filmes, os shows, os programas de TV e rádio, dentre outros.  
  
No que se refere à propriedade industrial, ela amplia o conceito de direitos e, possivelmente, é o meio no qual a inovação incentiva, de maneira mais forte, a apropriação indevida da propriedade intelectual de outra pessoa. Isso porque a noção de patente constitui a invenção de um modelo que, em sua utilidade, envolve novos produtos com alta aplicabilidade industrial (JUNGMANN, 2010). Essa ação gera novidade, fruto da atividade inventiva orientada à aplicação industrial.  
  
Quanto à propriedade intelectual, nesse sentido, o direito assegurado ao detentor da patente garante a exclusividade na produção, no uso, na venda e na exportação, desde que partindo do país no qual a patente foi concedida. Como exemplo desse tipo de produto, destacamos máquinas, produtos químicos, farmacêuticos e processos de melhoramento genético.  
  
No que tange à questão das marcas, signos são associados a elas, os quais distinguem um produto, uma empresa ou um serviço de outros compatíveis com os produtos e serviços em seus ramos de atuação. Nesse sentido, são protegidas as marcas de uso exclusivo em seus ramos de atividades. Nessa categoria, são incluídos os  nomes de produtos, serviços, os logotipos e as empresas (JUNGMANN, 2010).  
  
Por fim, a proteção sui generis está relacionada à produção de tecnologia e agricultura que inclui saberes tradicionais. Assim, de um lado, há a topografia de circuito integrado, que se preocupa com a configuração das camadas de uma peça que compõem um equipamento. Considera-se que esse nível de detalhamento deve ser protegido na propriedade intelectual, devido a sua topografia original, que não é comum para técnicos, especialistas ou fabricantes de circuitos e, por isso, esse tipo de modalidade deve, também, ser protegida por lei.  
  
Portanto, assegura-se ao detentor a exclusividade de produzir, usar, vender e exportar do país a partir do qual a proteção foi concedida. Exemplos desse tipo de proteção são os microprocessadores e as memórias de computadores (JUNGMANN, 2010).  
  
A propriedade intelectual voltada para o ato de cultivar diz respeito ao material de reprodução vegetativa e à linhagem de componentes híbridos de cultivo, ou seja, às sementes, cujas variedades devem ser cultivadas em qualquer gênero ou espécie distinta de outros tipos de cultivos conhecidos. Assim, a proteção de propriedade voltada para o cultivo estende-se sobre a produção, a venda e a comercialização em seu país de registro (JUNGMANN, 2010).  
  
Até o momento, foram apresentadas formas distintas de propriedade intelectual, mas você consegue observar que a inovação está presente em cada uma delas e que, exatamente por isso, essas formas de desenvolvimento intelectual devem ser protegidas?  
  
Na videoaula a seguir, veremos um caso de inovação.  
   
Videoaula: A necessidade de inovação nos segmentos, em particular sobre a própria propriedade intelectual 
Para Tigre e Marques (2011), inovação e propriedade intelectual são  assuntos controversos, pois existem várias maneiras de se apropriar dos resultados de uma determinada inovação tecnológica. Por outro lado, os autores lembram que a questão da propriedade intelectual é um estímulo à inovação, recompensando os riscos referentes a essa atividade.  
  
Devemos salientar que a propriedade intelectual relaciona-se, diretamente, com a inovação, a qual está ligada ao empreendedorismo, seja por meio da inovação em forma de comércio, do desenvolvimento ou do uso de novas tecnologias. Nesse sentido, o empreendedor deve gerar direitos de propriedade intelectual para seu produto ou serviço, a fim de protegê-los contra a apropriação inadequada e manter a competitividade de sua empresa frente à concorrência. Além disso, suas atividades no mercado podem gerar impactos diretos na propriedade intelectual de terceiros, concorrentes e outros agentes, portanto, as empresas devem ser muito criteriosas no que tange à propriedade intelectual.  
  
Confira a resenha a seguir:   
  
Resenha 
 
Empreendedorismo e inovação: agentes que levam ao sucesso  
   
Um exemplo que ilustra, com propriedade, as diversas barreiras que podem surgir ao empreendedorismo e à inovação está presente no filme "Joy - O nome do sucesso", de 2016. Esse filme conta a história real de Joy Mangano, empreendedora americana que hoje é conhecida por uma série de invenções. A primeira delas, porém, surgiu de uma necessidade percebida pela jovem que, sendo dona de casa, notou a falta de uma ferramenta que lhe permitisse cuidar de sua casa com maior rapidez e eficácia. Então, ela desenhou o protótipo de um esfregão ágil e lavável. Durante o longa, ela planeja e desenvolve o produto, mas várias dificuldades a levam, diversas vezes, ao fracasso. Vencendo cada obstáculo que surgiu, ela conseguiu produzir o produto e divulgá-lo.  
  
Nesse sentido, indicamos esse filme, para que você possa assisti-lo e compreender que, muitas vezes, o processo de inovar e empreender pode ser mais difícil do que parece. Apesar dos empecilhos,é importante perseverar e vencer os desafios que surgem no caminho.  
Explorando a temática III
Patentes para inovações   
   
FIGURA 5 - Patente  
  
  
Fonte: ROBUART, 123RF. 
  
Muitas vezes, a inovação (desenvolvimento e produção de novos produtos), requer altos investimentos, tanto financeiros quanto de capital humano. Portanto, ao adotar uma patente, busca-se proteger o resultado final desse uso de capital, pois patentear um produto é preveni-lo de competidores. Nesse sentido, a patente é um título temporário aplicado a uma invenção, que garante a exclusividade de uso econômico dessa criação.  
  
O inventor, no entanto, ao patentear sua inovação, deve revelar, com detalhes, o conteúdo técnico de seu produto. Assim, embora a concorrência não possa reproduzir seu trabalho, ele servirá de fonte para informação tecnológica, de modo que novos desenvolvimentos científicos podem ser construídos a partir desse saber. Em relação a esse assunto, Albuquerque explica que:   
o inventor recebe uma patente como uma compensação de seu esforço criativo e como uma retribuição da abertura da nova informação para a sociedade. As patentes constituem uma importante fonte pública de informação tecnológica. Comparando-a com um segredo industrial, seu proprietário não tem mais garantia de que não será diretamente copiado. Porém, quando registra o pedido dessa patente e torna pública a nova informação, o inovador permite a seus concorrentes a compreensão da inovação: muitas vezes, os concorrentes estão trabalhando no mesmo tópico, tendo acumulado razoável conhecimento (ALBUQUERQUE, 1998, p. 70). 
   
Ao tornar essa nova informação pública, os concorrentes podem, a partir dela, realizar melhoramentos, obtendo conhecimentos que possibilitem a invenção de uma segunda geração dessa inovação, porém, mais atualizada e atendendo a mais requisitos que a primeira versão da patente. Com base nesse pensamento, Albuquerque (1998) explica que a patente, em tese, é um mecanismo que também proporciona a apropriação, pois as imperfeições do modelo surgem em decorrência do caráter fugidio daquilo que ele chama de mercadoria de informação.  
   
FIGURA 6 - Patente da bicicleta  
  
  
Fonte: SMITH, 123RF.   
   
Considerando que, atualmente, aumentaram os gastos voltados aos investimentos em P&D (pesquisa e desenvolvimento) de novos produtos e serviços, as patentes passaram a representar um importante fator para se calcular a taxa de rentabilidade privada de um investimento. Nesse sentido, a tecnologia se tornou um fator essencial, para que haja a quantificação de vantagens comparativas, em mercados mundiais, e a garantia da proteção do conhecimento, por meio da patente, o que assume importância estratégica para a concorrência entre as empresas.  
  
Na videoaula a seguir, veremos as ramificações da propriedade intelectual e mostrar suas atribuições.  
   
Videoaula: A propriedade intelectual e a divisão de suas diferenças: direitos, registros e patentes 
A título de curiosidade, no Brasil, uma patente pode vigorar por até 20 anos a partir de sua instituição. Durante sua vigência, no entanto, o patenteador pode licenciar a fabricação de sua invenção, para que terceiros possam explorá-la.  
  
A infraestrutura abrangente das pesquisas e os recursos múltiplos do capital humano contribuem para a diversificação das tecnologias e suas explorações, que são determinantes para o fomento dos processos de inovação nas empresas. Como a pesquisa e o desenvolvimento incluem conhecimentos acumulados, desenvolvidos em organizações formais, a inovação é entendida como seu resultado e assume o dever de obter retorno econômico, a partir dos fatores ambientais que definem seu regime de apropriação.  
  
Para Albuquerque (1998), as legislações patentárias combinam diferentes aspectos plausíveis de avaliação. Dentre eles, destacam-se o conteúdo informacional, o mecanismo de apropriação de inovações, os incentivos a sua difusão, a abrangência e o impacto sobre a possibilidade de se produzir inovações em segunda geração e, por fim, a fonte de barreira à entrada. Desse modo, de acordo com Centurión e Quintella (2015),   
   
[...] torna-se relevante conhecer o sistema de propriedade intelectual, onde as patentes estão inseridas. Propriedade intelectual (PI) refere-se às criações produzidas pelo intelecto humano, a exemplo de obras musicais, criações literárias, pinturas, esculturas, programas de computador, desenvolvimento de novas tecnologias e diversas outras formas, em que a criatividade do homem foi concretizada de alguma maneira [...]. A PI permite ao seu detentor excluir terceiros de sua comercialização, podendo ser dividida em duas áreas: Propriedade Industrial (patentes, marcas, desenho industrial, indicações geográficas e proteção de plantas) e Direito Autoral, relacionadas a obras literárias e artísticas, programas de computador, domínios na Internet e cultura imaterial [...] (CENTURIÓN; QUINTELLA, 2015, on-line).  
   
Dentre seus requisitos essenciais, registrar uma patente pressupõe a concepção de uma novidade cujo funcionamento seja comprovado. Constatada sua operacionalidade, a patente atua como proteção e codificação da inovação desenvolvida.  
  
Mesmo assim, Albuquerque (1998) lembra que nem toda informação, ainda que esteja entremeada na inovação, é passível de patente, pois, muitas vezes, uma mera convenção pode impedir que novos conhecimentos sejam patenteados. Nesse cenário, ao colocarmos a informação no patamar de mercadoria, as patentes podem ser compreendidas como uma espécie de construção institucional realizada para assegurar a apropriação dessa mercadoria intangível.  
  
As condições de apropriação das inovações são também determinantes da estrutura industrial. Essas condições estabelecem diferentes resultados em relação a essa estrutura, pois a variação do poder de apropriação determina a alteração das empresas que deverão usufruir de maior crescimento no mercado. Nesse sentido, as condições de apropriação mais rígidas proporcionam maiores vantagens para os inventores e as condições mais frouxas apresentam maiores vantagens para os imitadores.  
  
Assim, de que forma as patentes representam impactos nessa estrutura? Basicamente, por dois meios: por serem motivo de negociações estratégicas e agirem como barreiras para a entrada de novos concorrentes. Além disso, as patentes podem ser vistas como consequência de uma proteção a direitos exclusivos de exploração, o que exclui, imediatamente, o uso de terceiros no processo de produtos patenteados. Nesse aspecto, as patentes constituem um incentivo à inovação (TIDD et al., 2008).  
   
Explorando a temática IV
Visão geral acerca da propriedade intelectual   
   
No universo comercial, o contrato tem grande importância para as partes envolvidas em um acordo, pois representa a vontade dos responsáveis pela compra e venda. Quando falamos em propriedade intelectual, especialmente no que tange à propriedade industrial, esse papel contratual é ainda mais importante, tornando-se protagonista em relação à transferência de tecnologia e à permissão de patentes e marcas.  
   
FIGURA 7 - Assinatura de contrato  
  
  
Fonte: GAJUS, 123RF.   
  
Oliveira (2009) apresenta dois importantes momentos históricos que contribuíram para o desenvolvimento da propriedade intelectual que  conhecemos hoje. Nas palavras do autor,   
    
no sistema internacional de proteção dos direitos de propriedade intelectual, existem dois momentos importantes que promovem a proteção internacional da propriedade intelectual. O primeiro foi com o surgimento das Convenções de Paris e de Berna, de 1883 e 1886, respectivamente. Num segundo momento, a criação da Organização das Nações Unidas (ONU), após a Segunda Guerra Mundial, da Organização Mundial da Propriedade Intelectual (OMPI), em 1967, e, posteriormente, a criação da Organização Mundial do Comércio (OMC) e do acordo sobre Aspectos dos Direitos da Propriedade Intelectual relacionados ao Comércio (ADPIC), mais conhecido como Acordo TRIPS (OLIVEIRA, 2009, p. 8).O autor pontua ainda que a propriedade intelectual volta-se para o bem de caráter imaterial e baseia-se em um conjunto de princípios e regras de utilização. Outro formato de proteção, assegurado pelos princípios de propriedade intelectual, diz respeito à exploração e à proteção de bens intangíveis, garantidos pelos estados e territórios em que a propriedade intelectual opera com fins comerciais.  
  
A ideia de propriedade intelectual também se caracteriza pelos atributos de novidade, constituição original e distinção. Assim, por meio da noção de propriedade intelectual, concede-se ao titular do bem imaterial - seja ele autor, inventor ou detentor da patente - uma exclusividade momentânea de exploração da sua criação, com a intenção de se evitar a concorrência desleal e de incentivar o desenvolvimento mediado pela produção intelectual.  
  
Ademais, Oliveira (2009) divide a propriedade intelectual entre propriedade industrial e direito autoral. Em relação à propriedade industrial, o autor elenca gêneros e ramos de produção, bem como a espécie produzida. Para ele, esse tipo de direito é muito amplo, possui regras distintas e específicas, que variam conforme suas modalidades. Por isso, do conceito de propriedade industrial derivam as marcas e as patentes.  
  
No Brasil, a proteção intelectual é um direito que deve ser solicitado pelos autores, inventores e escritórios de inovação tecnológica que, normalmente, requisitam as patentes. Qualquer pessoa física ou jurídica, no exercício de uma atividade legalizada, pode solicitar a sua marca ou patente junto ao INPI - Instituto Nacional da Propriedade Industrial.  
  
Quando falamos em propriedade intelectual, podemos nos referir ao conceito de patente ou de registros. Mas você sabe, caro(a), aluno(a), a diferença entre eles? As patentes podem ser de invenção ou de modelo de utilidade. Os registros, por sua vez, cobrem uma quantidade maior de modalidades. Nesse sentido, os registros podem referir-se a desenho industrial, marcas, indicações geográficas, cultivares, direitos autorais, software e topografia de circuitos integrados.  
  
Devido à relevância da propriedade intelectual, esses níveis, tanto de patentes quanto de registros, possuem leis de proteção voltadas para o objeto de inovação. Podemos relacionar a Lei n. 9.279/1996, de propriedade industrial, como protetora das patentes de invenção e modelo de utilidade, bem como dos registros de desenho industrial, marcas e indicações geográficas.  
  
Para os demais tipos de registros, por serem individualmente conceituados e amplamente desenvolvidos, foi necessário criar uma lei para cada tipo. Dessa forma, o registro de cultivares é assegurado pela Lei n. 9.456/1997; os direitos autorais são assegurados pela Lei n. 9.610/1998; o direito à propriedade intelectual, por meio do desenvolvimento de softwares, é garantido pela Lei n. 9.609/1998; a topografia de circuitos integrados é protegida pela Lei n. 11.484/2007.  
  
A propriedade intelectual é uma categoria cujo reconhecimento é trabalhoso. Por isso, sua proteção e o estabelecimento de uma remuneração, em conformidade com o mérito do autor, são fatores de difícil definição. Assim, a proteção ao direito intelectual, considerando seu estado de origem, nem sempre será suficiente para atender ao ensejo de segurança jurídica, necessária às obras intelectuais e às invenções.   
Nesse sentido, as questões legais referentes ao direito de propriedade intelectual devem considerar, em muitos casos, além do direito vigente no território de direito, os espaços internacionais de proteção. Como afirma Oliveira (2009),  
   
foram firmados tratados internacionais, a fim de uniformizar, integrar e coordenar as diversas legislações nacionais em vigor, através de um estudo de Direito comparado, utilizado em larga escala e que, posteriormente, foram atualizados pela Organização Mundial da Propriedade Intelectual - OMPI e pelo Acordo dos Direitos de Propriedade Intelectual relacionados ao Comércio - ADPIC, mais conhecido como Acordo TRIPS11, que faz parte do Acordo Constitutivo da Organização Mundial do Comércio - OMC (OLIVEIRA, 2009, p. 10). 
   
Podemos afirmar, portanto, que a proteção aos direitos referentes à propriedade industrial ganhou maior reconhecimento internacional, pois se trata do campo no qual ele foi mais bem desenvolvido. O que ainda parece carecer de trabalho é o estabelecimento de reciprocidade entre as esferas do direito intelectual e a propriedade intelectual internacional.  
  
Na videoaula a seguir, mostraremos um caso de defesa da propriedade intelectual no mundo dos negócios.  
   
Videoaula: Defesa da propriedade intelectual no mundo dos negócios 
Hoje, no Brasil, a propriedade intelectual transformou-se em uma área importante, e seu conhecimento e atualização são essenciais, principalmente na esfera do direito, que é a área correlata às intervenções judiciais, necessárias quando há concorrência desleal e suas implicações.  
  
Em nosso país, a propriedade intelectual é o conjunto de normas legais e princípios jurídicos, os quais visam proteger o trabalho, no campo industrial, bem como seus resultados econômicos. A questão da propriedade intelectual abrange ainda a proteção a produtos intelectuais no campo industrial, além de toda e qualquer matéria que vise reprimir a concorrência desleal, incluindo nesse campo as marcas, os nomes comerciais, a indicação de origem dos produtos, dentre outros fatores.  
  
Ademais, há a noção de direito autoral, responsável pelo cuidado com criações de ordem artística, literária e científica, unindo essas ramificações à noção de propriedade industrial e seus cuidados, dando origem ao que chamamos de propriedade intelectual. Esse esquema pode ser mais bem visualizado na figura exposta a seguir.  
  
FIGURA 8 - Conceito de propriedade intelectual  
  
  
Fonte: Elaborada pela autora.   
   
Com base no modelo apresentado, podemos afirmar que todas as criações intelectuais humanas encontram-se protegidas sob o conceito de propriedade intelectual. Dessa maneira, elas beneficiam tanto seu criador quanto seu meio social de inserção. Por meio dessas criações, os avanços tecnológicos e as manifestações de desenvolvimento artístico, literário e científico são divulgados para a sociedade e atuam em prol do benefício mútuo.  
  
Como maneira de incentivar o desenvolvimento tecnológico e intelectual, a sociedade confere ao criador o privilégio exclusivo de explorar aquilo que desenvolveu dentro de um determinado período de tempo, considerando o interesse social e o desenvolvimento tecnológico de seu país de criação. Com base nessa afirmação, vemos que o direito à propriedade intelectual está, necessariamente, condicionado a sua função social, ou seja, ela depende da sua utilidade para o meio social.  
  
Contudo, na prática, as situações nem sempre ocorrem conforme o delineamento político estruturado e, assim, devemos considerar que, em todas as situações, existem abusos. No que tange à propriedade intelectual, existem situações praticadas por titulares de direitos de propriedade industrial no Brasil e fora dele também. Nesse sentido, o Estado deve se preocupar com os possíveis abusos ou exageros do poder econômico, sejam eles cometidos por um concorrente em relação a outro ou praticados por outras estruturas determinantes do mercado.  
  
A verdade é que existe hoje, no mundo acadêmico e judiciário, uma grande discussão acerca da propriedade intelectual, pois grandes disputas surgem a partir do momento em que se ampliou a necessidade de proteger as ideias e invenções. Nesse meio, existe um choque entre interesses divergentes, principalmente entre quem possui o registro ou a patente e aqueles que devem se colocar sob a proteção concedida por lei, expondo limites entre o direito de fazer e o direito de usar.  
  
Então, de que formas podemos perceber os abusos quanto à propriedade intelectual? Esse tipo de abuso pode ocorrer sob várias formas, pois depende do mercado econômico. Comumente, os abusos estão relacionados àindiferença quanto ao bem-estar social, à prática monopolista de exploração da patente sob o critério do livre arbítrio, ou seja, ter a livre disposição do criador, e à utilização da patente, exclusivamente, para atender aos interesses pessoais. Outro formato do abuso da propriedade intelectual diz respeito ao seu uso inadequado, como a prática de plágios.  
  
Na videoaula a seguir, veremos como pode ocorrer a apropriação de valor quanto há a inovação.  
   
Videoaula: Apropriação do valor criado pela inovação 
Conclusão da Unidade
Videoaula: Contextualizações práticas em inovação e apropriação de valor: algumas referências