COMPOSTO DE MARKETING OU MARKETING MIX

Prévia do material em texto

COMPOSTO DE MARKETING OU MARKETING MIX
As ferramentas que a empresa utiliza para inserir o produto no mercado e atingir os objetivos que deseja são denominadas, segundo Kotler como composto de marketing ou mix de marketing.
Você já ouviu falar dos 4 P’s? Trata-se do composto de marketing ou mix de marketing, criado por Jerome McCarthy e aborda o processo de marketing a partir das variáveis denominadas como 4 P’s, sendo eles: product (produto), price (preço), place (lugar da venda), e promotion (promoção). São ferramentas consideradas estratégicas, que a empresa deve utilizar para atender as necessidades de um mercado específico.
Assim, a empresa deve trabalhar para disponibilizar o produto certo para o seu mercado-alvo, a um preço que justifique os benefícios que o produto oferece em um local acessível para o cliente adquirir esse produto e com uma comunicação que atinja esses clientes para tornar o produto conhecido e desejado.
Conforme Kotler as empresas possuem interação com o seu mercado, no qual se relacionam as análises das variáveis abaixo descritas:
a) produto: é tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado para aquisição ou consumo, como, objetivos físicos, serviços, personalidades, lugares, organizações, idéias, para a satisfação de um desejo ou necessidade.
b) preço: é o valor monetário em conjunto a um produto, para efeito de comercialização.
c) ponto de vendas: aborda as questões relacionadas à distribuição de bens e serviços, incluindo os canais de vendas tradicionais como: lojas, máquinas de vendas, distribuidoras, entre outros. É como acontece a disponibilidade dos bens ou serviços: por meio desses canais.
d) promoção: trata da maneira que a empresa utiliza para divulgar ou promover o seu produto: propaganda, publicidade, promoção de vendas, merchandising.
O conceito de Promoção do Marketing Mix é diferente do que o consumidor entende por promoção. Está relacionado à divulgação do produto e não a desconto ou remarcação.
A comunicação de uma empresa para o seu público pode ser feita por anúncios em mídia impressa, televisiva, em sites, nos pontos de vendas ou, ainda, pelo departamento de vendas. De acordo com Kotler (2003), as promoções de vendas são recursos que a empresa utiliza para estimular a compra. Essas promoções podem ser direcionadas ao consumidor final, aos varejistas, forças de vendas, distribuidores, revendedores, etc.
Vamos agora analisar mais detalhadamente cada um dos 4 P’s:
Produto: Tanto o produto (tangível) quanto o serviço (intangível) fazem parte da estratégia de marketing das empresas: inclui atividades relativas ao produto como embalagem, marca qualidade, padronização, entre outras decisões:
· Marca: a marca é um dos aspectos do composto de produto, e pode ser considerado fator principal na adaptação do produto ou do serviço e resulta na satisfação das necessidades perceptíveis dos consumidores.
· Embalagem: Tem por finalidade facilitar a armazenagem; proteger e conservar o produto; ajudar a posicionar o produto na mente do consumidor. Tanto quanto a marca, é um importante meio para a divulgação do produto no ponto de venda.
· Qualidade do produto: se o produto vendido é de má qualidade, não há, realmente, serviço que possa dar satisfações ao consumidor.
Preço: O preço é, ainda hoje, na realidade brasileira, o principal fator do composto mercadológico.
· A demanda e o preço: as características da demanda enquadram-se em duas categorias para análise: a demanda individual, que é a relação que um indivíduo faz entre a satisfação e o consumo de um bem ou serviço; e a demanda de mercado, que é a demanda resultante de todos os indivíduos.
· Estratégia de marketing e a estratégia de preço: a estratégia de marketing de qualquer empresa associa-se sempre ao preço
· Estratégia de marketing mix:
• Estratégia Premium: produto de alta qualidade, preço alto, atingindo faixa alta de mercado;
• Estratégia de penetração: produto de alta qualidade, visando a penetrar rapidamente no mercado, praticando-se um preço médio, um pouco abaixo do normal;
• Estratégia de superbaganha: produto de alta qualidade, preço baixo, significando rápida introdução no mercado, a custa da concorrência, propondo condições vantajosas ao consumidor;
• Estratégia de preço alto: para uma qualidade média, um preço alto pode significar uma tentativa de valorização do produto e uma lucratividade rápida;
• Estratégia de qualidade média ou comum: preço condizente com a qualidade;
• Estratégia de barganha: produto de qualidade média a um preço baixo pode significar uma troca com distribuidores e consumidores;
• Estratégia de bater e correr: nada mais é do que tirar uma vantagem inicial e sair rapidamente do mercado;
• Estratégia de artigos de qualidade inferior: um preço médio para um produto de baixa qualidade, tirando vantagem da imagem da marca;
• Estratégias de preços baixos: vendendo quantidade.
· Praça ou distribuição: Trata da atividade de transferência de um produto ou serviço, desde o fabricante até o consumidor final (atacadistas, varejistas, localização das filiais). A palavra praça ou distribuição pode assumir dois sentidos. O primeiro está diretamente ligado ao planejamento de marketing, ou seja, qual é a melhor forma para que o consumidor tenha acesso aos produtos e aos serviços da empresa. A esta decisão damos o nome de canais de distribuição. O segundo sentido diz respeito a atividades de tempos e movimentos – movimentação e armazenagem de cargas dentro de uma empresa – e envolve decisões como as seguintes: qual é a melhor forma de movimentar estoques; qual é o transporte mais adequado para fazer as mercadorias chegarem ao seu destino, e qual a melhor forma de operacionalizar esses fatores. Ao conjunto de todas as atividades que estejam envolvidas com tempos e movimentos de produtos e serviços damos o nome de logística. Devido a seu impacto direto no custo dos produtos, os estudos logísticos contam com o envolvimento de diversas áreas dentro de uma empresa, como a industrial, a de marketing e a de vendas.
· Há uma forte relação entre vendas e logística. Por exemplo, quando as vendas, em um mês, são acima do estimado, a área de produção poderá ter problemas com os estoques, se não houver uma margem de folga e, com o aumento de produção, se não possuir capacidade ociosa. Da mesma forma, quando as vendas ficam abaixo do esperado, a logística do processo também precisa ser revista. Surgem questões como: qual o prazo de validade da mercadoria? Deve-se disponibilizar novas áreas para estocagem dos produtos finais. Todas as decisões tomadas na área de logística devem levar em consideração os impactos futuros, buscando o menor custo no menor espaço de tempo.
· Promoção ou comunicação: envolve todo o esforço de comunicação com o mercado, visando à divulgação do bem ou serviço.
 
	FERRAMENTA
	O QUE É
	CARACTERÍSTICAS
	EXEMPLOS
	Propaganda
	Forma paga de apresentação impessoal de idéias, produtos ou serviços efetuada por um patrocinador identificado.
	Caráter público
Expressividade
Universalidade
	Anúncios e encartes nas embalagens, anúncios em salas de cinemas, catálogos, folhetos, reprodução de anúncios, displays em pontos de vendas, anúncios luminosos, outdoors, materiais audiovisuais, símbolos, logos.
	Promoção de Vendas
	Incentivos a curto prazo para encorajar a compra de um produto ou serviço.
	Divulgação
Incentivo
Convite
	Concursos, brindes, amostras grátis, feiras, convenções, exposições, cupons, descontos, promoções de trocas, selos, adesivos.
	Relações Públicas
	Comunicações e relacionamentos que uma empresa tem com suas várias audiências (funcionários, clientes, acionistas, comunidade, governo...).
	Alta credibilidade
	Kits para imprensa, coletivas de imprensa, seminários, relatórios anuais, doações, publicações, eventos, mídias especiais, revistas da empresa.
	Venda Pessoal
	Venda efetuada por meio de uma pessoa.
	Confronto pessoal
Manutenção de relacionamento
Resposta rápida
	Apresentações de vendas, amostragem de clientes, feiras e exposições.
	Marketing Direto
	Ação promocionalligada a mídias que interagem diretamente com o consumidor, solicitando deles uma resposta direta.
	Personalização
	Mala direta, catálogos, lista de clientes, telemarketing, compra eletrônica, compra por televisão.
	Merchandising
	Ação promocional ligada à presença física do produto – Propaganda indireta.
	Indução
Convencimento
	Supermercados (amostras), novelas, filmes, etc.
	
4 P’S 
PRODUTO – PREÇO – PRAÇA – PROMOÇÃO
4 C’S
CONSUMIDOR – CUSTO PARA CONSUMIDOR – CONVENIÊNCIA – COMUNICAÇÃO
4 A’S 
ANÁLISE – ADAPTAÇÃO – ATIVAÇÃO – AVALIAÇÃO
OS 4 C’S
Um aspecto importante levantado por Robert Lauterborn (1992) é que, para uma empresa ser bem-sucedida, deve manter sempre o foco no cliente, sendo assim, criou a relação dos 4 P’s da empresa com os 4 C’s do cliente. Os 4 P’s são ferramentas que a empresa utiliza para atrair clientes. Na visão dos compradores, essas ferramentas proporcionam benefícios aos clientes. 
· O produto passa a ser visto sob a ótica do cliente;
· O preço, em função do custo para o cliente;
· A praça, em função da comodidade ou conveniência para o cliente;
· A promoção, em função da comunicação.
OS 4 A’S
 Outra análise e variação do Marketing Mix foi proposta por Raimar Richers (2000), que criou um modelo em que, além dos 4 P’s e dos 4 C’s, descreve a interação da empresa com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais da adoção do conceito de marketing, em função dos objetivos da empresa. Nesse modelo, utiliza os 4 A’s nos quais:
Análise: Busca identificar as forças do mercado e suas interações com a empresa. Para atingir esse objetivo, utiliza a pesquisa de mercado e o sistema de informação em marketing.
Adaptação: Processo que visa a adequar os produtos e serviços da empresa ao ambiente identificado por meio da análise. Isso ocorre pela apresentação ou configuração básica do produto ou ainda pelo preço.
Ativação: Os elementos-chave da ativação são a distribuição, logística, venda pessoal e o composto de comunicação.
Avaliação: Controle dos resultados do esforço de marketing, isoladamente, e em conjunto. Também conhecido por auditoria em Marketing.
COMPOSTO DE MARKETING DE SERVIÇOS
	Produto
	Praça (Distribuição)
	Promoção
	Preço
	Características físicas, nível de qualidade, acessórios, embalagens, garantias, linhas de produtos e marca.
	Tipo de canal, exposição, intermediários, espaços em pontos, transporte, estocagem e administração de canais.
	Composto de comunicação, pessoal de vendas, propaganda, promoção de vendas e assessoria de imprensa.
	Flexibilidade, faixa de preço, diferenciação, descontos, margens e venda.
	Pessoas
	Evidência Física
	Processo
	
	ários (recrutamento, treinamento motivação, recompensas e trabalho em equipe) clientes (educação e treinamento)
	Projeto das instalações, equipamento, sinalização, roupas dos funcionários.
Outros tangíveis (cartões de visita, declarações e garantias)
	Roteiro de atividades (padronização e customização).
Número de passos e envolvimento dos clientes.
	
PESSOAS 
As pessoas têm um papel relevante no processo de execução do serviço, pois conseguem influenciar diretamente o comprador. São elas quem informam os clientes sobre como o serviço será entregue, tipo, e componentes. Segundo Lovelock e Wirtz (2006, p. 258), o pessoal de serviço é tão importante para os clientes e para o posicionamento competitivo da empresa porque “é uma parte essencial do produto”.
As pessoas que atendem os clientes e/ou consumidores na linha de frente acabam sendo os representantes da empresa de serviço, por esta razão são tão importantes nesse processo. Você já percebeu que, ao ser atendido, automaticamente, você relaciona o seu grau de satisfação com a marca? Logo, são as pessoas que determinam e entregam o nível de qualidade do produto. “O pessoal e o serviço da linha de frente freqüentemente são parte essencial da marca. É o pessoal de serviço que determina se a promessa de marca é cumprida ou não”.
Muitas vezes, o cliente interfere na prestação do serviço, podendo até afetar a qualidade e a sua própria satisfação, por exemplo, quando ele não dá as informações necessárias para o prestador do serviço. Também existe a possibilidade de o cliente influenciar não apenas os resultados dos serviços, mas também, influenciar a experiência de outros clientes.
Vamos imaginar um teatro, um jogo de futebol ou uma sala de aula, os clientes podem influenciar a qualidade do serviço recebido pelos outros – seja pela ampliação ou pela restrição das experiências dos demais clientes. Você já deve ter observado situações em que a postura de um cliente, em um determinado ambiente, acabou influenciando os demais clientes que estavam no local. Lembra-se de alguma situação parecida com esta? É muito comum, quando um cliente começa reclamar de determinada situação, que outros – até então satisfeitos – comecem a encontrar “problemas” e se tornem insatisfeitos.
As pessoas da linha de frente no atendimento também podem ser uma fonte de vantagem competitiva para uma empresa, quando bem preparadas. Além disso, a força do relacionamento dos funcionários de serviço com os clientes é um grande indicador de fidelidade. As pessoas são importantes em todos os setores, especialmente, no caso de serviços, dado ao fator da intangibilidade que leva os clientes a procurarem indicações concretas para avaliar a qualidade e o valor do serviço prestado.
Um ponto importante a ser considerado em uma prestação de serviço é a satisfação do funcionário. Se uma empresa desse setor quer tornar seus clientes satisfeitos, a satisfação dos funcionários deve ser considerada fator preponderante, pois, a imagem pública de uma empresa de serviços é o seu pessoal de contato.
Quando falamos em serviços, é importante considerar que o funcionário passe esse sentimento de satisfação para o serviço e, conseqüentemente, para o cliente. Lovelock e Wirtz reforçam que “a satisfação do funcionário deve ser uma condição necessária, mas não suficiente, para ter um quadro de alto desempenho”. Para isso, os autores citam que é preciso contratar as pessoas certas, identificar os melhores candidatos, constantemente treinar os funcionários de serviço, fortalecer a linha de frente, montar equipes de entrega de serviço de alto desempenho e motivar sempre as pessoas.
Atender os hábitos existentes ou de desejo dos consumidores deve ser a premissa de seu negócio, e parte primordial de seu plano de ação. É importante lembrar também que, em algum momento do processo, o cliente terá contato, seja pessoalmente ou por telefone. Sem os seus colaboradores, o processo não fica completo, são eles os responsáveis pela interação com os clientes. Por isso, é preciso considerar e investir no treinamento dos colaboradores. O bom atendimento é a premissa básica para lidar com eles, pois essa equipe transmite a imagem da empresa e pode ser um diferencial competitivo no mercado.
PROCESSOS
Você já parou para pensar em todos os processos que existem até a finalização do serviço? Como cada serviço é diferente do outro, os passos também são distintos. Uns são mais complexos, outros mais simples, uns mais demorados, outros mais rápidos e todos esses procedimentos servem de referência para tentar julgar o serviço. Por esta razão, os processos podem influenciar qualquer decisão de compra e aquisição do serviço por parte do cliente, e, conseqüentemente, a sua satisfação 
Vamos entender um pouco mais sobre a definição desses “P”: Processos são “a arquitetura de serviços e descrevem o método e a seqüência em que funcionam sistemas operacionais de serviços e como eles se interligam para criar as experiências e os resultados”.
Quando temos processos bem elaborados, com ações voltadas para o atendimento ao cliente, estes ficam satisfeitos. Por outro lado, quando temos processos ineficientes ou falta de planejamento, temos clientes insatisfeitos com a prestação. Isso pode ocorrer em função de erros, demora no prazo de entrega, falta de qualidade, entre outros. Não entregar um bom serviço pode afetar a imagem da empresa, seus fins lucrativos, aconquista de novos clientes e até mesmo gerar um boca-a-boca negativo.
Lovelock e Wirtz (2006) enfatizam a importância das empresas revisarem seus processos de serviços constantemente, para não ficarem desatualizados. Segundo os autores, é preciso atingir as seguintes medidas de desempenho:
(A) redução do número de falhas de serviço;
(b) redução do tempo de ciclo de um processo, do início até o fim;
(c) melhoria do nível de produtividade; e
(d) satisfação geral do cliente.
Os processos estão relacionados às ações a serem tomadas para satisfazer seus clientes. Devem ser pensados desde o início até o pós-venda. Neste ciclo, o cliente deve se sentir próximo da empresa, que, por sua vez, deve aproximá-lo dos fluxos. Todos os mecanismos e ações de execução de um serviço podem ser considerados um processo. Quando mal realizados, eles afetam o cumprimento dos serviços, a produtividade e, conseqüentemente, a satisfação dos clientes.
PROVA (EVIDÊNCIA) FÍSICA OU AMBIENTE 
Quando falamos em Evidências Físicas, estamos tratando de todas as representações físicas e tangíveis de uma empresa, como relatórios, equipamentos, cartões de visita, entre outros. Em alguns casos, as instalações físicas onde o serviço é executado, e até mesmo a aparência de um veículo da empresa, ou seja, tudo o que pode ser julgado para a avaliação do serviço, segundo Zeithaml e Bitner (2003).
Para Zeithaml e Bitner (2003, p. 47), “o ambiente no qual o serviço é executado é onde a empresa interage com o cliente, assim como qualquer componente tangível que facilite o desempenho ou comunicação do serviço”. Quando os consumidores escolhem um determinado serviço, utilizam suas próprias percepções sobre a loja ou local onde farão a aquisição. A isso chamamos personalidade da loja, que pode ser definida como “a forma com a qual a loja é definida na mente do consumidor, em parte em razão das suas qualidades funcionais e em parte pela aura de atributos psicológicos”.
A personalidade ou imagem da loja é mensurada por atributos salientes, tais como: localização, natureza e qualidade de variedades, preço, propaganda e promoção, pessoal de vendas, serviços ofertados, atributos físicos, tipo de clientes e logística do consumidor. A aparência do local é fundamental, pois fornece pistas do nível do serviço a ser entregue, bem como da qualidade implícita oferecida pela empresa prestadora.
As instalações, decoração, cores, layout, o nível de ruído, a música, a luz, espaço, entre outros, compõem o ambiente e sua atmosfera. Segundo Lovelock e Wirtz o ambiente de serviço e a atmosfera que o acompanha causam impacto no comportamento do comprador de três modos importantes:
1. Como um meio de criação de mensagem, pois demonstra “indícios simbólicos para comunicar ao público pretendido a natureza e a qualidade distintiva da experiência de serviço”;
2. Como um meio de chamar a atenção, um meio para o “cenário de serviço se destacar dos cenários de outros estabelecimentos concorrentes” e, assim, atrair os clientes alvos;
3. Como um meio de criação de efeito, “utilizando cores, texturas, sons, aromas e projeto espacial para realçar a experiência de serviço desejada e/ou aguçar o apetite para certos bens, serviços ou experiências”.
Perceber o que os consumidores pensam ou esperam de você são orientações a serem consideradas na elaboração de estratégias de fidelização. Para isso, as evidências tangíveis são fonte de avaliações para os clientes, para que verifiquem a qualidade de tudo aquilo que está ligado ao produto ou serviço, como o design do local onde é comercializado, as facilidades oferecidas (como estacionamento), equipamentos usados para atendê-lo, etc. Muitos preferem chamar esse P de “Evidências Físicas”, tradução do Inglês Physical Evidences, conforme mencionado anteriormente.
Para que o consumidor sinta-se satisfeito com o serviço, ele se apoia em algum produto, ou seja, em algo tangível. Quando o cliente está consumindo um serviço, ele, a todo o momento, procura um indicador para materializar a natureza deste serviço além de sua qualidade. Os autores ainda ponderam que é importante a compreensão das necessidades e expectativas dos clientes de serviços, no sentido de dar tangibilidade à oferta de serviços, negociando com uma infinidade de questões relativas às pessoas e à própria execução dos serviços, mas mantendo-se fiel àquilo que foi prometido aos clientes. 
AMBIENTES DE MARKETING
 Uma empresa é constituída por atores e forças que estão fora do controle de marketing e afetam a capacidade da administração da empresa em desenvolver e manter transações bem-sucedidas com os consumidores que pretende atingir. Para ser bem-sucedida, uma empresa deve adaptar as suas ações de marketing às tendências e desenvolvimentos nesse ambiente.
O Ambiente de marketing é composto pelo conjunto de influências externas (ambiente externo ou macroambiente) e internas (ambiente interno ou microambiente) que afetam a tomada de decisão de marketing e que tem um impacto em seu desempenho.
O conflito com este ambiente de marketing dotado de mudanças, ameaças e oportunidades serve para a empresa observar o mercado de forma mais profunda, planejar estratégias e implementar ações que aumentem a vantagem competitiva de seus produtos.
As empresas devem ter atenção para perceber as novas tendências. O ambiente de marketing é dividido em dois tipos:
Microambiente – conjunto de fatores controláveis e não controláveis pela gerência da empresa, relativo aos fornecedores, colaboradores comerciais, clientes e concorrentes;
Macroambiente – constituído por um amplo conjunto de fatores composto pelas questões demográficas, tecnológicas, políticas, econômicas e culturais. São variáveis incontroláveis.
As principais forças do macroambiente de uma empresa são:
Ambiente Demográfico: Trata-se do estudo da população humana, em termos de tamanho, localização, densidade, idade, sexo, raça, ocupação, e outros dados estatísticos. Tal ambiente é de fundamental importância para os profissionais de marketing porque quantifica as pessoas que constituem os mercados.
Ambiente Econômico: Uma vez que os mercados dependem tanto de consumidores quanto do seu poder de compra, este ambiente consiste nos fatores que afetam o poder de compra e os hábitos de gasto do consumidor.
Ambiente Natural: Trata-se dos recursos naturais usados como subsídios pelos profissionais de marketing ou que são afetados pelas atividades de marketing ou da empresa como um todo.
Ambiente Tecnológico: Talvez seja a força mais significativa que atue no macroambiente, nos dias de hoje. A pesquisa e o desenvolvimento são extremamente necessários em uma empresa.
Ambiente Político/Legal: As decisões de marketing são diretamente afetadas pelas resoluções do ambiente político. Este ambiente é constituído pelas leis, agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam as diversas organizações e indivíduos em uma determinada sociedade.
Ambiente Cultural: Formado por instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade.
A tarefa de administração de marketing é atrair clientes e relacionar-se com eles, oferecendo-lhes valor e satisfação, porém, tal atividade pode e deve ser realizada por todos que atuem no processo. O sucesso vai depender dos outros atores do microambiente da empresa, que são:
A Empresa: Ao elaborar seus planos de marketing, a gerência de marketing leva em consideração outros grupos da empresa, tais como a administração de topo, os departamentos de finanças, pesquisa e desenvolvimento, compras, produção e contabilidade. Todos estes grupos formam o ambiente interno e, em conjunto, têm um impacto sobre os planos e as ações de marketing.
Os Fornecedores: Trata-se de um elo importante no sistema geral de entrega de valor da empresa ao consumidor. Eles provêem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços, e podem afetar seriamente o marketing.
Os Intermediários: Auxiliam a empresa a divulgar, promover, vender e distribuir seusbens aos compradores finais.
Os Clientes: Devem ser estudados pela empresa cuidadosamente. Existem cinco tipos de clientes: o mercado consumidor; o mercado industrial; o mercado revendedor; o mercado governamental; e o mercado internacional.
Os Concorrentes: Os profissionais de marketing não devem se preocupar apenas com as necessidades dos seus consumidores-alvo; devem também buscar vantagens estratégicas. Uma maneira é saber posicionar os produtos da empresa na mente dos consumidores.
Os Públicos: O ambiente de marketing da empresa inclui vários tipos de público. Entende-se por público qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause algum tipo de impacto na capacidade da empresa de atingir seus objetivos.
	LEI
	FRASE
	1 – A LEI DA LIDERANÇA
	É melhor ser o primeiro do que ser o melhor.
	2 – A LEI DA CATEGORIA
	Se não puder ser o primeiro em uma categoria, estabeleça uma nova categoria em que seja o primeiro.
	3 – A LEI DA MENTE
	É melhor ser o primeiro na mente do que o primeiro no mercado.
	4 – A LEI DA PERCEPÇÃO
	O marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepção.
	5 – A LEI DO FOCO
	Em marketing, o mais poderoso conceito é representar uma palavra na mente.
	6 – A LEI DA EXCLUSIVIDADE
	Duas empresas não podem representar a mesma palavra na mente.
	7 – A LEI DA ESCADA
	A estratégia a adotar depende do degrau ocupado na escada.
	8 – A LEI DA DUALIDADE
	Com o passar do tempo, todo mercado transforma-se em uma corrida com dois concorrentes.
	9 – A LEI DO OPOSTO
	A estratégia de quem está almejando o segundo lugar é determinada pelo líder.
	10 – A LEI DA DIVISÃO
	Com o tempo, a categoria se divide e se transforma em duas ou mais categorias.
	11 – A LEI DA PERSPECTIVA
	Os efeitos do marketing ocorrem por um período prolongado.
	12 – A LEI DA EXTENSÃO DE LINHA
	Há uma pressão irresistível para estender o patrimônio líquido da marca.
	13 – A LEI DO SACRIFÍCIO
	A fim de conseguir alguma coisa é preciso desistir de alguma coisa.
	14 – A LEI DE ATRIBUTOS
	Para cada atributo, há um atributo oposto, igualmente eficaz.
	15 – A LEI DA SINCERIDADE
	Quando admitimos um negativo, o cliente em perspectiva nos dá um positivo.
	16 – A LEI DA SINGULARIDADE
	Em cada situação, apenas um único movimento produz resultados substanciais.
	17 – A LEI DA IMPREVISIBILIDADE
	Sem prever os planos do concorrente, é impossível prever o futuro.
	18 – A LEI DO SUCESSO
	Com freqüência, o sucesso leva à arrogância e a arrogância ao fracasso.
	19 – A LEI DO FRACASSO
	O fracasso deve ser esperado e aceito.
	20 – A LEI DO ALARDE
	Com freqüência, a situação é o oposto da maneira como aparece na imprensa.
	21 – A LEI DA ACELERAÇÃO
	Os programas bem-sucedidos não se baseiam em “coqueluches”. Baseiam-se em tendências.
	22 – A LEI DE RECURSOS
	A idéia que não tiver fundos suficientes não decolará.