Gestão de Marketing 2

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ETEC PEDRO BADRAN 
GESTÃO DE MARKETING II 
INTRODUÇÃO 
 
 Muita gente ainda confunde o conceito de propaganda com o de Marketing. Ainda é 
muito comum encontrar pequenos e médios empresários comentando que estão fazendo 
Marketing quando na realidade estão realizando pequenas ações promocionais. 
 Devido ao aumento da concorrência, a propaganda e promoção de vendas tornaram-
se os meios privilegiados pelos quais as organizações fornecem informações sobre elas 
próprias, sobre os seus serviços, as suas estruturas de preços e os seus canais de 
distribuição para os diversos clientes reais ou potencias. 
 Estas ações fazem parte do Marketing, mas não são o Marketing na sua totalidade. A 
Gestão de Marketing é uma coisa muito maior e muito mais complexa. 
 Os Gerentes de Marketing necessitam tomar diversas decisões, desde as mais básicas 
como a cor de uma nova embalagem até a definição de um produto e a estratégia de 
lançamento deste produto no mercado. Isto sem falar na definição do preço, do público 
alvo, equipe de vendas, etc. 
 Para entender todo o processo da Administração em Marketing é importante 
começarmos pelo básico. 
 Estudos recentes têm demonstrado que o ponto-chave para o desempenho lucrativo 
das empresas é conhecer e satisfazer clientes-alvo com ofertas competitivamente 
superiores. 
 Esse processo acontece hoje em um ambiente global, competitivo e de inovações 
tecnológicas constantes. 
 Marketing é a função da empresa encarregada de definir os objetivos dos clientes e a 
melhor maneira de satisfazer suas necessidades e desejos, de maneira competitiva e 
lucrativa. 
 Uma vez que os consumidores e compradores empresariais têm a sua disposição uma 
grande quantidade de fornecedores procurando satisfazer todas as suas necessidades, 
as empresas não podem sobreviver atualmente simplesmente fazendo um bom trabalho. 
Elas devem fazer um trabalho excelente se quiserem permanecer atuando em um 
mercado global cada vez mais competitivo. 
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 A importância do Marketing nas organizações contemporâneas se deve ao fato de que 
com as rápidas mudanças que ocorrem no mercado, surgem desafios e oportunidades 
para as empresas, e neste caso o Marketing surge com a responsabilidade de habilitar as 
organizações a tirarem proveito dessas oportunidades. 
 O Marketing tem sua origem no fato de que os seres humanos têm necessidades e 
desejos. Necessidades e desejos criam nas pessoas um estado de desconforto que é 
aliviado pela compra de produtos para satisfazer essas necessidades e desejos. 
 Uma vez que muitos produtos podem satisfazer uma dada necessidade, a escolha do 
produto é guiada pelos conceitos de valor, custo e satisfação. 
 Estudos recentes têm demonstrado que o ponto-chave para o desempenho lucrativo 
das empresas é conhecer e satisfazer clientes-alvo com ofertas competitivamente 
superiores. Esse processo acontece hoje em um ambiente global, competitivo e de 
inovações tecnológicas constantes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
http://produto.html/
http://produto.html/
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O MERCADO 
 
 Em inglês, Market, significa Mercado. Não existe uma tradução em português para a 
palavra Marketing, mas seria algo como "atuando no mercado". 
"Apesar de ser uma expressão anglo-saxônica, ela deriva da palavra mercari, do latim, 
que significa comércio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar. "(Marcos H. N. 
Cobra, Marketing Essencial: Conceitos, Estratégias e Controle, Editora Atlas, 1986) 
 Mas o que é mercado? 
 Um mercado é um grupo de pessoas que compartilham uma necessidade, ou desejo, 
por um produto ou um tipo de produto e possuem dinheiro para pagar por ele. 
 O ato de comprar um produto, é na realidade um ato de troca: "você me dá o que eu 
quero - O produto - e eu te dou o que você quer - o dinheiro". Mas a troca nem sempre 
ocorre envolvendo dinheiro, pode se adquirir um produto trocando por outro bem, serviço, 
ou qualquer coisa que uma das partes necessita e a outra pode oferecer. É o velho 
conceito de Escambo. 
 O Marketing abrange as atividades que representam o trabalho com mercados e a 
viabilização de trocas potenciais. 
Segundo Kotler, Os mercados podem ser classificados em: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
http://produto.html/
http://produto.html/
http://produto.html/
http://produto.html/
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Mercado Consumidor 
Empresas que comercializam bens e serviços de consumo em massa, como 
refrigerantes, TVs, computadores, cursos, passagens aéreas, etc. Os clientes são as 
pessoas físicas. 
Mercado Empresarial 
Composto de empresas que compram bens e serviços de outras empresas, tais como 
máquinas, ferramentas, treinamentos empresariais, etc. Ou seja, os clientes são 
Empresas, corporações. 
Mercado Global 
Formado por consumidores de outros países, com características próprias de cada país, 
tais como padrão de consumo, comportamento do consumidor, legislação, etc. 
Mercado sem fins lucrativos (terceiro setor) e governamental 
Formado por instituições sem fins lucrativos, tais como ONGs, igrejas, fundações e 
instituições de caridade. No caso do mercado governamental são todas as instituições 
públicas ou órgãos públicos. Este mercado possui legislação diferenciada de aquisição 
(através de licitações), possui características próprias de pagamentos, etc. 
 Apesar de serem instituições sem fins lucrativos, também necessitam consumir bens e 
serviços. 
 De uma forma geral, todos os mercados citados possuem características próprias que 
o departamento de Marketing das empresas deve dominar caso queira realizar negócios 
com qualquer um deles. 
 Em outras palavras, a forma de se realizar negócios varia de mercado para mercado e 
quem espera vender do mesmo jeito para diferentes mercados, irá "quebrar a cara". 
 Normalmente, as grandes empresas possuem, dentro do departamento de Marketing, 
times especializados em cada mercado. 
 A figura abaixo demonstra de as empresas e o mercado - Fluxo Básico 
 
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 Se aprofundarmos um pouco mais, veremos que na realidade existem 5 mercados 
básicos: 
1. Mercados de Recursos - Matéria-Prima, Mão-de-obra, recursos financeiros, etc; 
2. Mercados Intermediários - que compram e revendem para outros mercados; 
3. Mercados Consumidores - Clientes finais 
4. Mercados Governamentais - Governo 
5. Mercados Produtores - Fornecem bens e serviços 
Veja abaixo como estes mercados se relacionam entre si. 
 
 
 As compras podem acontecer em um: 
Local de mercado (espaço físico) - também chamado de Marketplace 
Espaço de mercado (espaço virtual, como um site na Internet) - também chamado de 
Marketspace 
Metamercados são produtos ou serviços complementares estreitamente relacionados na 
mente dos consumidores 
 Geralmente, o Marketing é visto com a função de criar, promover e fornecer bens e 
serviços ao mercado, mas o escopo de atuação é muito maior. Veja lista abaixo: 
Bens: os bens tangíveis constituem a grande parte do esforço de produção e Marketing. 
também são comumente chamados de produtos, por isso existe a expressão "produtos e 
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serviços" quando na realidade o correto é "bens e serviços" 
Serviços: os bens intangíveis . Podemos citar como exemplos as companhias aéreas, 
hotéis, locadoras, barbeiros, etc. 
Experiências: são fatos relevantes passados por um indivíduo. A visita a Casa Mal-
Assombrada da Disneylandia é um exemplo de experiência. 
Eventos: geralmente são empresas de Marketing que realizam tais eventos. Tais como 
feiras de negócios e eventos esportivos. 
Pessoas: Os jogadores de futebol são exemplos onde cada um tem um agente ou 
empresário responsável por vender sua imagem. 
Lugares: Agencias de Turismo são os principais veiculadores deste tipo de produto - 
"Conheça 
Cancun...Visite Natal...México Inesquecível.....Propriedades: são direitos de propriedade ou de posse, propriedades intangíveis, 
utilizadas para compra e venda destes, neste ponto entra o Marketing. As imobiliárias ou 
instituições financeiras são exemplos de empresas que trabalham com as propriedades. 
Organizações: instituições, empresas, universidades e afins fazem trabalhos de 
Marketing a fim de melhorar sua imagem junto ao seu público. 
Informações: escolas, CD-ROM, revistas vendem informações e têm que atrair um 
público. A função do Marketing é levar estas informações até seus consumidores a fim de 
induzi-los a comprar estas informações. 
Idéias: ―Toda oferta de marketing traz em sua essência uma idéia básica‖. Algumas 
empresas dizem que não vendem produtos para seus clientes, vendem idéias, sonhos. . 
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
 
 A administração de Marketing é o esforço consciente para alcançar resultados 
desejados de negociação com mercados-alvo. É a arte e a ciência da escolha de 
mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, 
da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente. 
 A característica básica dos profissionais de Marketing reside na habilidade de 
influenciar o nível, a velocidade e a composição da demanda por um produto (bem, 
serviço, organização, lugar, pessoa, idéia ou algum tipo de informação). 
 Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do 
marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e 
entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda 
http://produto.html/
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sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A 
única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível.‖ Peter 
Drucker 
 Para Kotler, existem cinco filosofias alternativas que podem guiar as organizações 
nos esforços de alcançar seus objetivos de marketing. 
1 ) A orientação de produção sustenta que os consumidores favorecerão produtos 
de baixo custo que são fáceis de encontrar e, dessa maneira, a principal tarefa dos 
gerentes de empresas orientadas para produção é melhorar a eficiência da produção 
e da distribuição e reduzir preços. 
2) A orientação de produto sustenta que os consumidores favorecem produtos de 
qualidade e de preços adequados e, dessa maneira, pouco esforço de promoção é 
necessário. 
3) A orientação de vendas sustenta que os consumidores não comprarão um número 
suficiente de produtos da empresa, a menos que sejam estimulados por um esforço 
substancial de promoção e vendas. 
4) Encabeçando visões mais atuais do papel do marketing, a orientação de marketing 
sustenta que a principal tarefa da empresa é determinar as necessidades, desejos e 
preferências de um grupo-alvo de clientes e fornecer as satisfações desejadas. Seus 
quatro princípios são mercado-alvo, necessidades dos clientes, marketing integrado e 
lucratividade. A orientação de marketing coloca o foco nas necessidades e desejos dos 
clientes que formam o mercado-alvo de um determinado produto. Mais do que persuadir 
clientes a comprar um produto que pode vir a não satisfazê-los, a ênfase é na 
determinação dos tipos de mercados a serem satisfeitos e na criação de um produto 
capaz de promover essa satisfação. 
Escolher mercados-alvos e identificar necessidades de clientes não é uma tarefa simples; 
um profissional de marketing precisa trabalhar as necessidades declaradas de um cliente. 
Uma vez feito isso, o profissional de marketing pode oferecer para venda os produtos que 
devem proporcionar a mais alta satisfação. Isso leva à retenção do cliente e ao lucro, 
objetivos que são alcançados com mais facilidade e eficácia quando todas as áreas ou 
departamentos de uma empresa se tornam focadas no cliente. 
5) Indo além da orientação de marketing, a orientação de marketing societal sustenta 
que a principal tarefa de uma organização é gerar satisfação do cliente e bem-estar 
sustentável para o consumidor e a sociedade, sendo esta a chave para satisfazer as 
responsabilidades e metas organizacionais. 
 O interesse pelo marketing está se intensificando à medida que mais 
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organizações do setor empresarial, do setor sem fins lucrativos (terceiro setor) e do 
setor global reconhecem como o marketing contribui para aumentar o desempenho 
no espaço de mercado (marketplace). O resultado é que os profissionais de 
marketing estão reavaliando vários conceitos e ferramentas de marketing, 
concentrando-se em relacionamentos, banco de dados, comunicações e canais de 
distribuição, bem como no marketing interno e externo à organização. 
Mercados-alvo e segmentação — todo produto ou serviço contém características que os 
profissionais de marketing devem traduzir em benefícios para o mercado-alvo. São esses 
benefícios que o consumidor percebe estarem disponíveis em um produto, que terão 
impacto na capacidade percebida de atender à(s) necessidade(s) e ao(s) desejo(s) do 
consumidor. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Profissionais de marketing e clientes potenciais — um profissional de marketing é alguém 
que ativamente busca uma resposta de um ou mais clientes potenciais, para uma troca de 
valores. Um cliente potencial é identificado como alguém que deseja efetuar uma troca e 
tem condições de fazê-lo. 
 
Necessidades, desejos e demandas — necessitar é estar em um estado de privação 
de alguma satisfação básica. Desejos são anseios por algo específico que venha 
satisfazer necessidades. Demandas são desejos por produtos específicos, 
apoiados pelo poder de compra. 
Produto ou oferta — qualquer coisa oferecida para venda que satisfaça uma 
necessidade ou desejo. Os produtos consistem de três componentes primários: 
bens, serviços e idéias. Um produto físico proporciona a ação ou serviço desejado. 
 
 
 
 
Valor e satisfação — valor é a estimativa do consumidor quanto à capacidade geral 
do produto de satisfazer suas necessidades, determinada de acordo com o menor 
custo possível de aquisição, propriedade e uso. 
Troca e transações — efetuar uma troca significa obter um produto desejado 
mediante o oferecimento em retorno de alguma coisa desejável. Para que o 
potencial de troca possa existir, cinco condições são essenciais. Uma transação é a 
comercialização de valores e envolve várias dimensões. 
1. Relacionamentos e redes — o marketing de relacionamento 
desenvolve relacionamentos ganha-ganha de longo prazo entre 
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empresas de marketing e partes-chave (fornecedores, clientes, 
distribuidores). O resultado final do marketing de relacionamento é um 
patrimônio corporativo singular denominado rede de marketing, de 
relacionamentos profissionais mutuamente compensadores. 
2. Canais de marketing — alcançar o mercado-alvo é crucial. Para 
conseguir isso, a empresa de marketing pode usar canais de 
comunicação de duas vias (mídia eletrônica através da Internet) 
versus meios mais tradicionais. A empresa deve também tomar 
decisões sobre os canais de distribuição, canais comerciais e canais 
de vendas (para realizar as transações). 
3. Cadeia de suprimento — um canal mais longo, que se estende das 
matérias-primas e componentes ao produto final/compradores. A 
cadeia de suprimento representa um sistema de entrega de valor. 
4. Concorrência — inclui todas as ofertas e substitutos rivais reais e 
potenciais. Uma visão mais abrangente da concorrência ajuda o 
profissional de marketing a reconhecer os níveis de concorrência, com 
base no grau em que os produtos são passíveis de substituição: 
concorrência de marca, setorial, de forma e genérica. 
5. Ambiente de marketing — o ambiente de marketing inclui o 
ambiente de tarefa (participantes imediatos envolvidos nos ambientes 
de produção, distribuição e promocional) e o ambiente geral, mais 
abrangente (ambientesdemográfico, econômico, natural, tecnológico, 
político-legal e sócio-cultural). 
6. Mix de marketing — o conjunto de ferramentas de marketing que a 
empresa utiliza para atingir seus objetivos de marketing no mercado-
alvo. Envolve o reconhecimento e o uso dos 4Ps e dos 4Cs no curto e 
no médio prazos. 
 
 
 
 
http://mixmkt.html/
http://mixmkt.html/
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O Mix Marketing visa estudar, em detalhes, a estrutura básica do Marketing 
que se compõe de Produto, Preço, Praça e Promoção, fornecendo os itens 
fundamentais para o entendimento de cada um destes elementos e de suas 
relações com o planejamento de Marketing e das organizações. 
 
 
 
AS DEMANDAS DE MERCADO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
http://produto.html/
http://preco.html/
http://praca.html/
http://promocao.html/
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Apesar de uma das principais funções do Marketing seja estimular a demanda, esta é 
também uma das atividades mais complexas, uma vez que existem diversos tipos de 
demanda: 
1. Demanda negativa - Um mercado encontra-se em um estado de demanda negativa 
quando uma parcela significativa dele não gosta do produto e até mesmo o evita — 
vacinas, serviços odontológicos, vasectomias e operações de vesícula, por exemplo. 
Empregadores tem uma demanda negativa por ex-presidiários e alcoólatras como 
funcionários. A tarefa do marketing é analisar por que o mercado não gosta do produto e 
avaliar se um programa de marketing que envolva redesenho do produto, preços mais 
baixos e promoção positiva pode mudar crenças e atitudes. 
 
2. Demanda inexistente - Consumidores-alvo podem desconhecer ou não estar 
interessados em um produto. Agricultores podem não ter nenhum interesse em um novo 
método de cultivo e estudantes universitários podem não estar interessados em cursos de 
línguas estrangeiras. A tarefa do marketing é encontrar meios de ligar os benefícios do 
produto as necessidades e aos interesses naturais das pessoas. 
 
3. Demanda latente - Muitos consumidores podem compartilhar uma forte 
necessidade que nenhum produto disponível no mercado e capaz de satisfazer. 
Existe uma forte demanda latente por cigarros que não prejudiquem a saúde, bairros 
mais seguros e automóveis que consumam menos combustível. A tarefa do 
marketing consiste em mensurar o tamanho do mercado potencial e desenvolver 
produtos e serviços que satisfaçam a demanda. 
 
4. Demanda em declínio - Toda organização se depara, mais cedo ou mais tarde, 
com declínio na demanda por um ou mais de seus produtos. Igrejas tem visto suas 
congregações diminuírem; universidades particulares tem visto o número de 
matrículas reduzir. O profissional de marketing deve analisar as causas do declínio e 
determinar se a demanda poderá ser reestimulada com novos mercados-alvo, com 
mudanças na característica do produto ou com comunicações mais eficazes. A tarefa 
do marketing é reverter o declínio da demanda por meio do marketing criativo. 
 
 
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5. Demanda irregular - Muitas empresas precisam lidar com uma demanda que 
apresenta variações sazonais, diárias ou até mesmo horárias, o que causa problemas de 
ócio e de sobrecarga. Muitos veículos de transporte coletivo ficam ociosos durante as 
horas de menor movimento e mostram-se insuficientes durante os horários de pico. 
Museus são pouco visitados durante a semana e ficam demasiadamente lotados durante 
os fins de semana. A tarefa de marketing denominada sincromarketing consiste em 
encontrar meios de mudar o padrão de demanda com a determinação de preços flexíveis, 
promoções e outros incentivos. 
 
6. Plena demanda - As empresas se deparam com plena demanda quando estão 
satisfeitas com seu volume de negócios. A tarefa do marketing consiste em manter o nível 
de demanda, apesar das preferências mutáveis dos consumidores e da crescente 
concorrência. A empresa deve manter ou melhorar sua qualidade e medir a satisfação do 
consumidor regularmente. 
 
7. Demanda excessiva - Algumas empresas possuem um nível de demanda maior do 
que podem ou desejam suportar. A tarefa de marketing denominada demarketing consiste 
em encontrar meios de reduzir a demanda temporária ou permanentemente. O 
demarketing geral procura desestimular a demanda total e, para isso, toma atitudes como 
aumentar preços e reduzir promoções e serviços. O demarketing seletivo consiste em 
tentar reduzir a demanda advinda de parcerias do mercado menos lucrativas e que 
necessitam menos do produto. 
 
8. Demanda indesejada - Produtos prejudiciais a saúde atrairão esforços organizados 
para desestimular seu consumo. já foram realizadas campanhas de desestímulo ao 
consumo de cigarros, bebidas alcoólicas, drogas, armas de fogo, filmes pornográficos 
etc., bem como campanhas de planejamento familiar. A tarefa do marketing é fazer com 
que as pessoas que apreciam determinado produto deixem de consumi-lo, por meio de 
ferramentas como mensagens amedrontadoras, preços elevados e disponibilidade 
reduzida. 
 
 
 
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A NOVA ECONOMIA 
 
• Velha Economia 
– Foco na padronização e processos (Revolução Industrial) 
– Padronização do produto 
– Administração hierárquica 
– Economia de Escala 
• Nova Economia 
– O mundo não ter muros - Sidney compra em Caçapava 
– Baseada na Revolução Digital 
– Administração da informação sobre cliente, produtos, preços, concorrentes, 
logística (MKT completo) 
– Mercado Livre – Brasil / E-Bay - USA 
 
• Nova Economia – Maior poder ao Consumidor 
– Aumento substancial do poder de compra 
– Maior variedade de bens e serviços disponíveis 
– Grande quantidade de informações sobre praticamente tudo 
– Maior facilidade de interação, comprar e receber (24/7) 
– Capacidade de comparar impressões sobre produtos e serviços 
• Era Industrial 
– Produção e consumo em massa 
– Lojas abarrotadas de estoque 
– Anuncios em toda parte 
– Grandes descontos 
• Era da Informação 
– Produção ideal 
– Comunicação direcionada 
– Preços competitivos 
– Ausência de lojas e estoques 
 A Nova Economia apresenta muitos novos desafios e oportunidades para as empresas. 
O ponto mais importante é que a Nova Economia dá ao cliente poder de escolha para 
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seus produtos ou serviços (customização e Customerização ou Clientização). Além disso, 
houve e haverá muitas mudanças nas práticas de negócios e de marketing à medida que 
os clientes e as empresas obtêm acesso virtual e em tempo real a literalmente milhões de 
produtos, ofertas, opções, preços, pessoas, concorrentes e fontes de informação que não 
existiam até recentemente. 
 Como resultado, o mix de marketing vai mudar à medida que as empresas e os 
profissionais de marketing identificam novos usos para ativos intangíveis e o CRM eficaz 
torna-se mais que um termo de marketing. Podemos considerar que esse crescimento 
continuará cada vez mais rápido e a taxa de mudança cada vez maior, e apesar da queda 
das ponto-coms, da recessão e de outros grandes ajustes sociais, políticos e econômicos, 
a Internet e a Nova Economia mudaram as empresas e o marketing para sempre. 
 Muitas áreas específicas do marketing também sentem o aguilhão da mudança: Os 
canais de marketing estão se tornando cada vez mais diretos, à medida que os clientes 
exercem o controle sobre a hora e o lugar do contato. O marketing internacional está se 
tornando mais localizado devido ao fato de as imagens de marketing de uma região 
poderem ser rapidamente identificadas e utilizadas em outras regiões. Os recursos de 
disseminação de informação, apesar da virtual sobrecarga, está trazendo enormes 
mudanças aos anunciantes, concorrentes, fornecedores e outros interessados, e somente 
as empresas mais conscientes dos clientes e do mercado vão sobreviver. Empresas que 
acham que suas antigas imagens, posições de mercado e de canal vão se manter 
indefinidamente podem de repente descobrir que ficaram de fora. 
 O database marketingcontinua um elemento importante no processo de marketing da 
Nova Economia, tornando as empresas ainda mais responsáveis por garantir que os 
dados são acurados, atualizados e respeitam a privacidade das pessoas. As empresas 
tem sido mais responsabilizadas pelos abusos ocorridos no marketing direto nos últimos 
anos. Apesar do potencial para o marketing on-line e direto, a controvérsia associada ao 
marketing direto continua. Há áreas de preocupação relacionadas a irritação, injustiça, 
mentira, fraude e, cada vez mais, invasão de privacidade. O monitoramento interno entre 
as empresas é tudo o que separa o crescimento livre da Internet, do e-marketing e do 
marketing direto, do eventual controle governamental da Internet. 
 À medida que aumentam os recursos de largura de banda (banda larga), o nível de 
detalhe e qualidade do marketing aumenta o potencial para ―marketing remoto‖ que 
aproxima o mundo do verdadeiro marketing 24/7 (24 horas por dia, 7 dias por semana), 
limitado apenas pela criatividade e integridade dos profissionais de marketing. As opções 
de trabalho/carreira para profissionais de marketing vai provavelmente atingir novos níveis 
http://mixmkt.html/
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nos próximos anos, mas é importante não ignorar os elementos básicos do marketing e 
observar constantemente o cliente e as direções e os padrões da mudança no estilo de 
vida dos clientes, de uma perspectiva global. 
 
O Novo Consumidor é o consumidor da Nova Economia, a Economia da Internet. O Novo 
Consumidor é o consumidor do Ciber-Marketing, o Marketing Eletrônico, Digital, 
Tecnológico, Interativo, Emergente. Elucidado? Provavelmente não, embora estes termos 
não sejam completamente novos para si. O objetivo do presente texto é propor-lhe uma 
interpretação destes conceitos e uma visão do que se está a passar, bem como dos 
desenvolvimentos prováveis que se verificarão na Nova Economia e no Novo 
Consumidor. Defende-se que a Nova Economia constitui um novo paradigma, o Novo 
Consumidor tem um perfil l específico, o marketing Eletrônico tem um potencial nunca 
antes alcançado, a logística deverá acompanhar o desenvolvimento do comércio 
Eletrônico, a credibilidade das fontes ganhará uma nova importância e o movimento do 
consumidor desenvolver-se-á, fazendo sentir o seu poder junto das organizações. 
 
Tarefa difícil, esta, de escrever sobre uma realidade que ainda não se sabe bem o que é, 
nem o que poderá vir a ser. Especialmente difícil quando a realidade anterior ainda não 
era, ela própria, suficientemente conhecida, sendo o estudo do consumidor uma disciplina 
relativamente nova. 
 
Depois, a realidade é por natureza paradoxal. "Quanto mais certo se está, mais errado se 
virá a estar", é o primeiro paradoxo apontado por Wacker e Taylor (2000), relativamente 
ao futuro dos negócios. Vivemos em comunidade e o nosso pensamento individual não é 
indiferente ou estanque em relação àquilo que os outros pensam. Como salienta Tony 
Benn (citado por Buzan e Segal, 1998), "é sempre a mesma coisa com o progresso: 
primeiro, somos ignorados, depois dizem que somos loucos, depois perigosos, depois há 
uma pausa e então deixamos de encontrar quem discorda de nós". 
Não é fácil definir o que é o Novo Consumidor, obviamente uma analogia com o conceito 
de Nova Economia (New Economy ou Internet Economy). Apesar deste ter surgido por 
volta de 1994 e de se ter vindo a vulgarizar, as tentativas para a sua explicação resultam 
normalmente em dúvidas, hesitações, perplexidades... 
Nova Economia é um novo paradigma socioeconómico, podendo até esta expressão 
substituir, em minha opinião com mais rigor, aquela designação. 
Como se percebe, estão implícitos nesta definição alguns pressupostos fundamentais: 
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· A revolução no domínio das telecomunicações e da informática (baseada na 
digitalização e nos circuitos integrados), bem como das indústrias fortemente 
associadas àquelas, como a dos media e do entretenimento, atingiu um nível de 
desenvolvimento tal que está a desencadear transformações qualitativas nos sistemas 
económico e social; 
· O principal impacto da revolução telemática, dá-se nos meios de comunicação e 
distribuição de ideias e serviços, baseado em fatores como interatividade, velocidade e 
baixo custo, entre outros. Não se trata de uma mera evolução quantitativa ou melhoria, 
mas de uma verdadeira descontinuidade, obrigando à inovação e à adaptação; 
· As novas formas de comunicação e distribuição de intangíveis determinam, por sua 
vez, mudanças dramáticas em todos os principais domínios da realidade económica, 
social, cultural, política, científica, tecnológica, etc., a nível planetário ou global. As 
mudanças que estão a ocorrer para as pessoas e as organizações, são realmente 
dramáticas no sentido em que é fundamental perceber e aproveitar, sob pena de 
extinção, as novas e estreitas janelas de oportunidade. Os sistemas de intermediação 
económica, bem como os de aquisição de conhecimentos ou de aprendizagem, são 
dois bons exemplos do caráter radical das referidas mudanças, em que os velhos 
modelos são absolutamente postos em causa. 
Nova Economia é um novo paradigma socioeconómico, podendo até esta expressão 
substituir, em minha opinião com mais rigor, aquela designação. 
Como se percebe, estão implícitos nesta definição alguns pressupostos fundamentais: 
· A revolução no domínio das telecomunicações e da informática (baseada na 
digitalização e nos circuitos integrados), bem como das indústrias fortemente 
associadas àquelas, como a dos media e do entretenimento, atingiu um nível de 
desenvolvimento tal que está a desencadear transformações qualitativas nos sistemas 
económico e social; 
· O principal impacto da revolução telemática, dá-se nos meios de comunicação e 
distribuição de ideias e serviços, baseado em fatores como interatividade, velocidade e 
baixo custo, entre outros. Não se trata de uma mera evolução quantitativa ou melhoria, 
mas de uma verdadeira descontinuidade, obrigando à inovação e à adaptação; 
· As novas formas de comunicação e distribuição de intangíveis determinam, por sua 
vez, mudanças dramáticas em todos os principais domínios da realidade económica, 
social, cultural, política, científica, tecnológica, etc., a nível planetário ou global. As 
mudanças que estão a ocorrer para as pessoas e as organizações, são realmente 
dramáticas no sentido em que é fundamental perceber e aproveitar, sob pena de 
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extinção, as novas e estreitas janelas de oportunidade. Os sistemas de intermediação 
económica, bem como os de aquisição de conhecimentos ou de aprendizagem, são 
dois bons exemplos do caráter radical das referidas mudanças, em que os velhos 
modelos são absolutamente postos em causa. 
A designação Nova é frequentemente substituída por outras - Internet, Eletrônica, Web, 
Ciber, Digital, Tecnológica, Interativa, Emergente, da Era da Informação, do 
Conhecimento, da Sociedade de Risco, etc, as quais, no essencial, se referem todas à 
mesma realidade. A atual profusão de designações e confusão conceptual, são típicas 
do advento de uma nova era. Sheth e Sisodia (1997) não se coibem de afirmar que a 
atual World Wide Web (WWW) representa uma aproximação grosseira às capacidades 
e funcionalidades que se espera estejam amplamente disponíveis na segunda metade 
da década de 00, servindo hoje de teste para as organizações e de "plataforma de 
treino" para os consumidores, que assim aprendem novas modalidades de interacção e 
de consumo. [...] As compras e o consumo "a qualquer momento" e "em qualquer lugar" 
tornar-se-ão um lugar-comum. Os equipamentos terminais serão mais poderosos, 
sofisticados, fáceis de usar, economicamente acessíveis e portáveis (smarter, easier, 
cheaper and smaller), e um enorme leque de serviços estará disponível - comerciais, 
financeiros, de educação, formação, consultoria, informação, entretenimento e lazer. 
 
O Marketing EletrônicoO marketing Eletrônico (assim ou de outra forma adjetivado), é o marketing da Nova 
Economia, a orientação dominante da atividade empresarial contemporânea baseada na 
Internet. 
Uma das alavancas do marketing Eletrônico, segundo diversos autores, tem a ver com a 
necessidade de reduzir os custos de produção, distribuição e comunicação. Há mesmo 
quem afirme que esta razão supera a necessidade de promover novos negócios ou fontes 
de receita. Nesse sentido, pode-se assumir que o marketing da Velha Economia estava, 
ele próprio, esgotado, dando-se como exemplo o fato de, nas acções de marketing direto 
(direct marketing), se aceitar como boa uma taxa de não-resposta de 96% ou mais!!! 
Seja qual for a razão, o fato é que o marketing Eletrônico proporciona um vasto campo de 
oportunidades, quer de novos tipos de negócios, quer de novas formas de comunicação e 
interacção com (e entre) os consumidores. As diferenças entre o marketing convencional 
e o marketing Eletrônico, baseado no computador e no ambiente da Internet, são 
substanciais, tocando em muitas das dimensões do estudo do consumidor. Por essa 
19 
 
razão, a disciplina de marketing research abriu um novo e vasto campo de investigação, 
onde se procuram respostas para o quê, como, onde, quando, quem, quanto e porquê 
comunica, compra, consome e descarta o Novo Consumidor. A observação e a pesquisa 
do consumidor serão feitas, cada vez mais, em tempo real, obrigando os sistemas de 
produção, comercialização e logística, a flexibilizarem e agilizarem os seus processos, por 
forma a darem respostas rápidas às tendências identificadas ou previstas no consumidor, 
antes que a concorrência o faça. A Internet possibilita, neste e noutros domínios, aquilo 
que é geralmente considerado impossível: soluções melhores, mais rápidas e mais 
baratas! 
 
PRINCIPAIS PROPULSORES DA NOVA ECONOMIA 
 
 Digitalização e conectividade - A digitalização consiste em converter texto, dados, 
som e imagem em um fluxo de bits que podem ser enviados a uma velocidade 
incrível de um local para o outro. A conectividade envolve a construção de redes e 
expressa o fato de que grande parte dos negócios feitos no mundo é conduzida em 
redes que conectam pessoas e empresas. 
 A digitalização consiste em converter texto, dados, som e imagem em um fluxo de 
bits que podem ser enviados a uma velocidade incrível de um local para o outro. A 
conectividade envolve a construção de redes e expressa o fato de que grande parte 
dos negócios feitos no mundo é conduzida em redes que conectam pessoas e 
empresas. 
 Desintermediação e reintermediação - A desintemediação significa a eliminação 
de intermediários na prestação de determinados serviços. Por exemplo, num 
passado recente, você só podia comprar uma passagem aérea através das 
agencias de viagens, agora você pode comprar diretamente no site da Cia áerea. 
Da mesma forma, na Nova Economia apareceram novos intermediários 
(reintermediação) como por exemplo sites como www.buscape.com.br que 
oferecem serviços entre os consumidores e os fornecedores. 
 Personalização e clientização (customerização) - Customização significa que a 
empresa é capaz de produzir bens diferenciados individualmente, por telefone ou 
on-line. Na Nova Economia, as empresas também adquiriram a capacidade de 
interagir individualmente com cada cliente, ou seja, personalizar os serviços, as 
mensagens e o relacionamento. O cliente pode solicitar a flexibilização dos 
produtos, serviços, preços e canais de entrega. Esta somatória de flexibilização 
http://www.buscape.com.br/
20 
 
operacional e flexibilização de marketing é o que se denomina Clientização ou 
customização. 
 Convergência setorial - As fronteiras entre os setores ou indústrias estão 
desaparecendo com uma rapidez incrível. Neste "momento digital" as empresas 
então descobrindo a necessidade de repensarem o que é o seu negócio. A Kodak 
para permanecer no negócio de fotografia diminuiu o investimento na produção de 
filmes fotográficos e investiu na produção de papel fotografico e no segmento da 
eletrônica na produção de máquina fotográficas digitais. 
 
Como as práticas de negócios estão mudando 
 
 
 
 
 
21 
 
 
 
As mudanças em tecnologia e economia estão fazendo surgir um novo conjunto de 
crenças e práticas por parte das empresas. 
1) Crenças de negócios na velha economia 
a) Organizar por unidades de produtos, foco em transações lucrativas, foco nos 
acionistas, só o Marketing faz marketing, construir marcas por meio de 
propaganda. 
b) Foco na aquisição de clientes, não se mensura a satisfação do cliente, prometer 
mais do que se entrega 
2) Crenças de negócios da nova economia 
a) O marketing deveria construir marcas mediante o seguinte comportamento: 
(1) Foco na retenção e no aumento da base de clientes 
(2) Medição da satisfação dos clientes e da taxa de retenção dos mesmos 
(3) Organização por segmentos de clientes 
(4) Foco no valor do cliente ao longo do tempo 
(5) Preocupação com os resultados de marketing (e não só com os 
financeiros) 
(6) Foco em todos os interessados 
(7) Prometer pouco 
(8) Entregar muito 
(9) Passar de nenhuma medida da satisfação dos clientes para uma análise 
em profundidade da satisfação do cliente 
3) O novo híbrido 
a) A maioria das empresas são um misto da velha e da nova economia. Mantêm 
as habilidades e competências que funcionaram no passado, mas acrescentam 
novas habilidades e competências 
b) O mercado de hoje é formado de consumidores tradicionais (que não 
compram on-line), ciberconsumidores (que compram, na maioria, on-line), e de 
consumidores híbridos (que fazem as duas coisas) 
e-business, e-commerce, e-purchasing, e-marketing 
 Os termos e-business, e-commerce estão se tornando cada vez mais comuns no 
mundo empresarial, outros como e-purchasing e e-marketing estão começado a se firmar. 
 O e-business significa utilizar uma plataforma eletrônica para permitir a realização de 
negócios, seja entre empresas ou entre empresas e os consumidores finais. Pode-se 
22 
 
definir e-business como negócios feitos através da Internet no sentido mais amplo da 
palavra negócio, desde contatos diretos com consumidores, fornecedores como também 
análises de mercado, análises de investimentos, busca de informações sobre o 
macroambiente, pesquisa de mercados, etc. 
 É importante esclarecer que o contexto e-business não implica necessariamente em 
COMERCIO, estamos falando de relacionamento, identificação de clientes, identificação 
de necessidades, informações corporativa, apresentação de produtos, etc. A parte de 
comercialização é de responsabilidade do e-commerce. O e-commerce (comércio 
eletrônico) é mais específico, significa uma transação comercial via meios eletrônicos. 
 E-business tem como aplicação a criação de sistemas capazes de prover comunicação 
entre empresas agilizando os processo de compra e venda entre as mesmas, existem 
inclusive sistemas que fazem pedido automáticos para outras empresas de acordo com o 
seu estoque de produtos, facilitando assim todo o processo de fabricação e venda, 
melhorar a disponibilidade de produtos de acordo com a demanda pelos mesmos. 
E-purchasing significa uma facilitação no processo de compras das empresas visto que 
eletronicamente é muito mais fácil e prático a compra de diversos fornecedores on-line. O 
e-purchasing inteligente já economizou milhões de dólares para empresas. 
O e-marketing descreve os esforços de uma empresa para informar, comunicar, 
promover e vender seus produtos e serviços pela Internet. 
O e-business e o e-commerce acontecem em quatro domínios principais da Internet: B2C 
(business to consumer), B2B (business to business), C2C (consumers to consumers) e 
C2b (consumer to businesses). 
B2C (empresa-ao-consumidor) - São os sites de empresas que vendem produtosou 
serviços diretamente para o consumidor final. Ex: www.americanas.com.br e 
www.submarino.com.br 
B2B (empresa-empresa) - São os sites de empresas que vendem seus produtos ou 
serviços para outras empresas, ou seja, seus clientes são os clientes corporativos. 
C2C (consumidor-consumidor) - São negociações entre consumidores. No mercado livre 
é muito comum encontrar pessoas vendendo seus produtos para outras pessoas. 
C2B (cliente-empresa) - São os sites especializados em fornecer informações dos clientes 
para as empresas ou mesmo são sites de pessoas físicas prestando serviços para 
empresas. Exemplos são as pessoas que trabalham como Freelancer para as empresas 
na prestação de serviços sem vínculo empregatício. 
http://www.americanas.com.br/
http://www.submarino.com.br/
23 
 
 
 
 
O Novo Consumidor 
 
Tal como no conceito de Nova Economia, parece não haver uma definição clara e 
consensual do Novo Consumidor, sendo este conceito usado tanto para designar os 
consumidores que efetuam compras ou outro tipo de transacções pela Internet, utilizando 
obviamente o computador, como todos os que efetuam compras à distância (home 
shopping), independemente do meio utilizado, ou até para se confundir com a categoria 
dos Inovadores (aqueles que aderem mais depressa a novos produtos, no modelo over-
time). 
Para além destas abordagens comportamentais, alguns autores realçam as 
características demográficas e psicográficas do Novo Consumidor: 
· Mais individualista, envolvido ou implicado, independente e informado, com um 
sentimento de liberdade exacerbado (anytime, anywhere) e cada vez mais exigente 
(WIIFM - What's In It For Me?); 
· Mais consciente do seu poder e dos seus direitos, desafiando os fornecedores; 
· Uma crescente escassez de tempo, de atenção e de confiança, resultando numa maior 
necessidade de conveniência, de autenticidade e de credibilidade; 
· Uma idade média mais avançada, fruto de uma menor taxa de natalidade e de uma 
maior esperança de vida, determinando a prevalência de valores mais conservadores; 
· Crianças mais capazes do que os adultos para usar computadores e navegar na 
Internet, possuindo capacidades perceptivas mais ajustadas que os adultos aos 
potentes estímulos visuais Eletrônicos; 
· Um papel cada vez mais importante das mulheres na vida económica e social; 
· Uma maior diversidade geográfica, étnica e cultural, consequência da crescente 
globalização da sociedade humana; 
· Normas sociais enfraquecidas e uma nova estrutura socioeconómica; 
· Maiores preocupações ambientais e em matéria de segurança pessoal e social, 
maiores níveis de stress. 
Com estas ou outras características, o Novo Consumidor ou o Consumidor da Internet 
(Internet Consumer) é, sem dúvida, um mercado emergente, a par de outras categorias 
24 
 
emergentes, como os idosos, os imigrantes, as novas gerações jovens1, ou os 
consumidores com preferências alternativas. 
 
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 
A Estratégia Mercadológica 
O marketing opera em um ambiente global e dinâmico. As mudanças rápidas podem 
tornar as estratégias de sucesso de ontem rapidamente desatualizadas. As empresas de 
hoje lutam com mudanças de valores e orientações do cliente, estagnação da economia, 
declínio ambiental, aumento da concorrência global e uma série de outros problemas 
econômicos, políticos e sociais. Contudo, esses problemas também oferecem 
oportunidades de marketing. 
Hoje examinamos com mais cuidado as principais tendências e forças que estão 
mudando a paisagem do marketing e desafiando a sua estratégia: o crescimento do 
marketing em instituições sem fins lucrativos, a explosão da tecnologia de informação, a 
rápida globalização, a economia mundial em mudança e o apelo para mais ações de 
responsabilidade social. 
A década passada deu uma lição de humildade às empresas comerciais do mundo inteiro. 
As empresas domésticas aprenderam que não podem mais ignorar os mercados e 
concorrentes globais. As empresas de sucesso em indústrias maduras aprenderam que 
não podem ignorar os mercados emergentes, as novas tecnologias e abordagens de 
administração. As companhias de todo o tipo aprenderam que não podem permanecer 
fechadas em si mesmas, ignorando as necessidades dos consumidores e o seu meio 
ambiente. 
À medida que nos aproximamos do novo século, as empresas terão de orientar-se para o 
cliente e para o mercado em tudo o que fizerem. Não basta serem orientadas para o 
produto ou para a tecnologia – muitas companhias ainda planejam seus produtos sem 
pensar na preferência do consumidor, e esses produtos são rejeitados do mercado. Não 
basta ser bom em conquistar novos consumidores, é preciso fidelizá-los. A chave do 
sucesso das estratégias de marketing será um foco indiscutível no mercado e um 
compromisso total do marketing de proporcionar valor para os clientes. 
 
 
 
 
25 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 
“O planejamento não diz respeito a decisões futuras, mas às implicações futuras de 
decisões no presente.” ( Peter Drucker ) 
 
Um plano de negócios, (Business Plan) é um documento que, a partir de uma análise dos 
pontos fortes e pontos fracos da Empresa, cruzando os mesmos com as situações 
favoráveis e desfavoráveis de mercado, determina oportunidades e ameaças para um 
determinado negócio. O Business Plan, às vezes, é chamado de ―Análise SWOT‖, onde: 
S = Strenghts, ou Pontos Fortes 
W= Weaknesses, ou Pontos Fracos 
O = Opportunities, ou Oportunidades 
T = Threats, ou Ameaças 
 
 
 
 
26 
 
O Planejamento estratégico é um processo gerencial que permite estabelecer um 
direcionamento a ser seguido pela empresa, com o objetivo de se obter uma otimização 
na relação entre a empresa e seu ambiente. 
• É um processo permanente e contínuo 
• É sempre voltado para o futuro 
• Se preocupa com a racionalidade da tomada de decisões 
• Visa selecionar entre várias alternativas disponíveis um determinado curso de 
ação, istêmico, Interativo 
• É uma técnica de alocação de recursos de forma antecipadamente estudada e 
decidida. 
• É uma função administrativa que interage dinamicamente com as demais 
 
Análise SWOT 
 
 
 
Planejamento é: 
• Um esforço sistemático e formal que visa estabelecer direção para aumentar a 
probabilidade de ocorrência dos resultados desejados. 
• Um processo desenvolvido para o alcance de uma situação desejada de maneira 
mais eficiente, eficaz e efetiva, com a melhor concentração de esforços e utilização 
de recursos. 
 
27 
 
 
Um processo de Planejamento Estratégico deve: 
• Ter a participação de todos os dirigentes 
• Estabelecer uma primeira proposta de um plano estratégico possível de ser 
implementada; 
• Capacitar o corpo Diretivo nos conceitos do planejamento estratégico 
• Ser uma GRANDE oportunidade para discussão entre os dirigentes 
• Introduzir o pensamento estratégico em todos os níveis de responsabilidade 
• Ter uma liderança forte 
 
Um Bom Plano Estratégico 
• Possui consistência entre missão, visão, objetivos, estratégias e implementação. 
• Foca no que pode trazer vantagem competitiva. 
• É simples o suficiente para ser usado e complexo o bastante para ser útil. 
• É flexível para se adequar às condições reais da implementação. 
 
Análise interna 
Iniciamos um plano de negócios pela análise interna. Nessa análise, pesquisamos e 
listamos os Pontos Fortes (S = Strenghts) e os Pontos Fracos (W = Weaknesses) da 
Empresa. 
 
 
28 
 
 
Análise externa 
Nesta fase, fazemos uma análise do mercado no qual a empresa está inserida e listamos 
as situações que são favoráveis ao desenvolvimento dos negócios (como por exemplo, a 
demanda, a taxa de crescimento do mercado, etc.) e as situações que são desfavoráveis 
ao desenvolvimento dos negócios, (como por exemplo a concorrência, as mudanças de 
tendência, etc).Oportunidades 
A partir da análise interna (Pontos Fortes e Pontos Fracos) e da análise externa 
(Situações Favoráveis e Situações Desfavoráveis), tentamos correlacionar quais são os 
Pontos Fortes que se relacionam com as Situações Favoráveis. Essas correlações são as 
Oportunidades (O = Opportunities). 
 
Ameaças (Threats) 
Ainda a partir da análise interna (Pontos Fortes e Pontos Fracos) e da análise externa 
(Situações Favoráveis e Situações Desfavoráveis), tentamos correlacionar quais são os 
Pontos Fracos que se relacionam com as Situações Desfavoráveis. Essas correlações 
são as Ameaças (T = Threats). 
 
O Plano 
Uma vez identificadas as Oportunidades e as Ameaças, pensamos um plano que tem 
como objetivo aproveitar as Oportunidades e minimizar a probabilidade de ocorrência das 
Ameaças. Esse será o Plano de Negócios ( ou Business Plan). 
 
Metas e Objetivos 
Todo o Plano de Negócios necessita de Metas e Objetivos, para que isso fique bem claro 
para as pessoas que serão responsáveis por sua implementação. Assim sendo, para cada 
ítem do plano, não se esqueça de estabelecer a Meta (ou seja, qual o valor máximo que 
podemos gerar com esse ítem) e o objetivo (ou seja qual o valor de curto prazo, mensal, 
trimestral, semestral ou anual) que queremos atingir para o mesmo. 
 
 
 
 
29 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Visão da empresa 
 
• O que a empresa deseja ser 
• Personalidade e caráter da empresa. Suas aspirações e crenças 
• Apontar um caminho para o futuro 
• Representa as maiores esperanças e sonhos da empresa 
• Não estabelece ou expressa fins quantitativos 
 
Missão da empresa 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
30 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Resultados 
Depois de estabelecer as Metas e Objetivos, escreva um ítem resumindo quais os 
resultados concolidados que esperamos a partir do conjunto de todas as ações que 
foram pensadas para aproveitar as Oportunidades e minimizar as Ameaças. 
Controles 
Por fim, não se esqueça de colocar um ítem descrevendo quais os Indicadores que 
serão coletados ao longo de todos os processos (como por exemplo, 
Oportunidades convertidas versus Oportunidades não convertidas, Volume de 
vendas, etc), que farão parte do Controle Mensal do Plano de Negócios. Lembre-se: 
é impossível gerenciar sem medir. 
Controle da execução 
• Avaliação de desempenho. 
• Comparação do desempenho real e planejado. 
• Análise dos desvios. 
• Tomada de ação corretiva. 
• Acompanhamento para avaliar a eficiência da correção. 
• Adição de informação ao processo de planejamento para ciclos futuros. 
―Não se gerencia o que não se mede, não se mede o que não se define, não se 
define o que não se entende, não há sucesso no que não se gerencia.‖ 
Deming 
 
 
31 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
32 
 
 
 
Um grande desafio para empresas orientadas para o mercado, uma vez que elas 
têm que responder a mudanças rápidas no ambiente de mercado, é seu engajamento 
contínuo no planejamento estratégico orientado para o mercado. 
Definição de planejamento estratégico orientado para o mercado: é o processo 
gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre objetivos, habilidades e recursos 
de uma organização e as oportunidades de um mercado em constante mudança, 
objetivando atingir os lucros e crescimento almejados. O processo de planejamento 
estratégico é desenvolvido nos níveis corporativo, de unidade de negócios e de 
produto. 
Os objetivos desenvolvidos no nível corporativo devem se desdobrar para os níveis 
inferiores, onde os planos estratégicos das unidades de negócios e os planos de 
marketing são preparados para guiar as atividades da empresa. O processo de 
planejamento estratégico envolve ciclos repetitivos de planejamento, implementação e 
controle. 
O planejamento estratégico corporativo envolve quatro atividades de planejamento. 
A primeira é desenvolver uma definição clara da missão corporativa em termos de 
escopo setorial, escopo de produtos e aplicações, escopo de competências, escopo de 
segmento de mercado, escopo vertical e escopo geográfico. Uma declaração de missão 
bem formulada dá aos funcionários um senso compartilhado de propósito, direção e 
oportunidade. 
 A segunda atividade é a identificação das unidades estratégicas de negócios da 
empresa (UENs). Melhor que definir um negócio por seus produtos é defini-lo por seus 
grupos de clientes, pelas necessidades dos consumidores e pelas tecnologias. As UENs 
são unidades de negócios que podem se beneficiar de um planejamento separado, 
têm seu próprio grupo de concorrentes e podem ser gerenciadas como centros de 
lucros. 
 A terceira atividade refere-se à alocação de recursos a cada UEN, com base na 
atratividade de seus mercados e nos pontos fortes de negócios. Diversos modelos de 
análise de portfólios, incluindo os do Boston Consulting Group e o da General Electric, 
estão disponíveis para ajudar a determinar quais UEN’s devem ser construídas, mantidas, 
colhidas ou abandonadas. 
 A quarta atividade refere-se à expansão de negócios atuais e ao desenvolvimento 
de novos produtos para preencher a lacuna de planejamento estratégico. A empresa pode 
33 
 
identificar oportunidades através de um crescimento intensivo (penetração de mercado, 
desenvolvimento de mercado e desenvolvimento de produto), crescimento integrativo 
(integração retrógrada, integração à frente e integração horizontal) e crescimento por 
diversificação (diversificação concêntrica, diversificação horizontal e diversificação 
conglomerada). 
 Cada UEN deve conduzir seu próprio planejamento estratégico de negócios, que 
consiste de um processo de oito etapas: definição da missão do negócio, análise do 
ambiente externo, análise do ambiente interno, escolha de objetivos e metas do negócio, 
desenvolvimento de estratégias, formulação de programas, implementação e obtenção de 
feedback e monitoração. Todas essas etapas mantêm a UEN próxima a seu ambiente e 
alerta a novas oportunidades e problemas. Mais ainda, o planejamento estratégico da 
UEN propicia o contexto para a preparação de planos de mercado para produtos e 
serviços específicos. 
 
Os planos de marketing concentram-se no produto/mercado e consistem em 
estratégias e programas de marketing detalhados para se alcançar os objetivos para o 
produto no mercado-alvo. Planos de marketing são o instrumento central para dirigir e 
coordenar o esforço de marketing. A distinção entre esforços e planos de marketing 
estratégicos e táticos é muito importante, porque se a empresa e sua organização de 
marketing falharem no reconhecimento das atividades interdependentes, porém 
separadas, envolvidas nos esforços estratégicos e táticos de marketing, os resultados 
serão menores que os esperados. Sem um efetivo desenvolvimento de valor no processo 
de planejamento da estratégia, o qual é oriundo dos programas de pesquisa e análise da 
empresa, as atividades táticas de marketing provavelmente não serão tão bem sucedidas 
como quando o esforço de coordenação começa desde o início do processo. 
34 
 
 
 
 O processo de planejamento de marketing consiste em cinco etapas: análise das 
oportunidades de mercado, pesquisa e seleção de mercados-alvo, delineamento de 
estratégias, planejamento de programas de marketing e organização, implementação e 
controle do esforço de marketing. 
 
 
Definição da missão corporativa: Qual é o nosso negócio? Quem é o cliente? O 
que tem valor para o cliente? Qual será o nosso negócio? Como deveria ser o nosso 
negócio? A missão de uma empresa é moldada por cinco elementos: história, preferências 
atuais dos proprietários, ambiente de marketing, recursos e competências distintas. 
Análise das oportunidades de marketing: uma oportunidade existe quando a 
empresa pode lucrar ao atender às necessidades dos consumidoresde um determinado 
segmento. As oportunidades são classificadas de acordo com sua atratividade e 
probabilidade de sucesso. 
 Análise das ameaças ambientais: é um desafio imposto por uma tendência ou 
desenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência de uma ação de marketing 
defensiva, à deterioração das vendas ou dos lucros. Os desafios são classificados de 
acordo com sua gravidade e probabilidade de ocorrência. 
Formulação de metas: estabelecimento de objetivos específicos em termos de 
magnitude e prazo. 
Formulação da estratégia: plano de jogo para se atingirem os objetivos 
estabelecidos. Existem três tipos genéricos de pensamento estratégico: liderança total em 
custos, diferenciação e foco. 
Formulação de programas: desenvolvimento de programas detalhados para apoiar 
35 
 
a estratégia. 
Feedback e controle: a empresa deve acompanhar os resultados e monitorar os 
novos acontecimentos nos ambientes interno e externo. 
O processo de planejamento de marketing resulta em um plano de marketing que 
consiste nas seguintes seções: resumo executivo e sumário, situação atual de marketing, 
análise de oportunidades e problemas, objetivos, estratégia de marketing, programas de 
ação, demonstrativo de resultados projetados e controles. 
 
 
ÉTICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL EM MARKETING 
Kotler: ―o conceito de marketing social exige que os profissionais de marketing 
equilibrem três fatores ao definirem sua política de mercado: os lucros da empresa, 
desejos dos consumidores interesses da sociedade‖. 
CÓDIGO DE ÉTICA PARA OS PROFISSIONAIS DE MARKETING 
 
RESOLUÇÃO 
 
A Associação Brasileira de Marketing e Negócios (ABMN) e a Escola Superior de Propaganda e 
Marketing (ESPM), na qualidade respectiva de organismo agregado e de entidade formadora dos 
profissionais de marketing, resolvem aprovar o presente CÓDIGO DE ÉTICA a ser observado, 
compulsoriamente, pelos profissionais associados à primeira e pelos professores, alunos e 
funcionários da segunda - que possam ser definidos como profissionais de marketing - e 
recomendado como padrão a todas as demais pessoas e instituições relacionadas direta ou 
indiretamente à atividade de marketing. 
 
CAPÍTULO I 
 
Definições e Âmbito 
 
Art.1º - Para os efeitos da presente Resolução considera-se profissional de marketing qualquer 
pessoa - trabalhando como autônoma ou empregada -independentemente de cargo, profissão ou 
função, cuja atividade profissional compreenda com caráter preponderante a participação 
permanente e/ou ou poder de decisão em áreas estratégicas de marketing, assim consideradas a 
criação e desenvolvimento de estratégias de preço, distribuição, comunicação e promoção de 
quaisquer produtos ou serviços. 
36 
 
 
Art. 2º - Consideram-se como integrantes do presente Código, no que disser respeito a atividades 
exercidas por profissionais de marketing, os seguintes documentos emitidos até esta data por 
entidades afins à ABMN e à ESPM: 
 
a) o Código Brasileiro de Auto Regulamentação Publicitária do Conselho Nacional de Auto-
Regulamentação Publicitária – CONAR; 
b) o Código de Ética do Marketing Promocional da Associação do Marketing Promocional - 
AMPRO; 
c) o Código de Auto Regulamentação do Marketing Direto da Associação Brasileira de Marketing 
Direto – ABEMD; 
d) o Código Internacional para a Prática da Pesquisa Social e de Mercado, adotado pelas 
associações profissionais de pesquisa brasileiras – SBPM, ANEP e ABIPME. 
Art. 3º Além e acima das normas citadas no artigo anterior e das demais que integram este Código 
de Ética, espera-se do profissional de marketing que, como pessoa e Cidadão tenha sempre 
presente em suas ações profissionais e pessoais, a norma ética essencial que proíbe prejudicar 
deliberadamente a quem quer que seja. 
 
CAPÍTULO II 
 
Deveres para com a Sociedade 
Art. 4º O profissional de marketing deverá, como toda pessoa, cumprir os deveres essenciais de 
cidadania, inclusive e especialmente: 
a) procurar contribuir para o constante progresso das instituições e do bem estar da população do 
Brasil, valorizando e defendendo a livre iniciativa como modelo básico mais adequado para 
orientar a organização econômica nacional; 
b) respeitar de forma rigorosa o direito à privacidade dos cidadãos com quem se relacione; 
c) zelar para que, do exercício de suas atividades não resulte, direta ou indiretamente, qualquer 
agressão ou prejuízo ao meio ambiente do planeta e ao patrimônio cultural do país - respeitando 
também o idioma português como parte da cultura nacional - e ainda qualquer espécie de 
discriminação por motivos de ordem étnica, religiosa, política, cultural, de gênero, nacionalidade, 
estado civil, idade, aparência ou classe social. 
d) colaborar para o desenvolvimento da profissão buscando sempre, para si mesmo e para os 
demais profissionais, maior capacitação e constante atualização e mantendo-se consciente da 
necessidade de colaborar com a formação profissional de gerações futuras; 
e) conhecer, cumprir e fazer cumprir este Código de Ética e propagar seus preceitos entre os 
colegas de profissão. 
 
37 
 
 
 
CAPÍTULO III 
 
Deveres em Relação às Ações Estratégicas de Marketing 
Art. 5º - Nas atividades relacionadas a ações estratégicas de marketing deverá o profissional de 
marketing: 
a) procurar certificar-se, tanto quanto seja possíveis e razoáveis que os produtos e serviços que 
oferece ao mercado são adequados aos fins propostos, alertando sempre seus clientes, com 
clareza e nitidez, de qualquer potencial conseqüência negativa, ou restrição que possa advir da 
utilização de tais produtos e serviços; 
b) informar sempre, de forma clara e completa, a todos os seus clientes efetivos ou potenciais, os 
critérios de remuneração de seus produtos e serviços, sempre sem deixar qualquer dúvida sobre 
o respectivo valor final total; 
c) identificar com exatidão a origem e qualquer outra informação relevante para aferir sua 
confiabilidade de qualquer dado de pesquisa de mercado que utilize na comunicação, evitando 
qualquer apresentação que possa induzir o erro ou conclusão falsa. 
d) abster-se de utilizar qualquer forma de processo coercitivo, inclusive ameaça ou promessa de 
recompensa, para manipular ou influenciar por qualquer forma em benefício de sua organização, 
de seus clientes ou de seus produtos e serviços os canais de distribuição e de comunicação. 
e) não utilizar qualquer forma de venda, promoção ou comunicação que possa induzir em erro 
seja por omissão de dados relevantes ou pela apresentação falsa ou distorcida de informações e 
dados. 
 
CAPÍTULO IV 
 
Deveres no Exercício Cotidiano da Profissão 
 
Art. 6º No exercício individual e cotidiano de suas funções o profissional de marketing deverá: 
a) aceitar sempre todas as responsabilidades inerentes à atividade profissional; 
b) buscar com diligência os resultados de natureza material ou institucional que tenham sido 
estabelecidos na estratégia de marketing da instituição para a qual trabalhe; 
c) manter sigilo absoluto sobre qualquer informação que não seja de caráter público e a que 
venha ter acesso, direta ou indiretamente, no exercício de sua atividade profissional e cuja 
divulgação possa, ainda que minimamente, prejudicar seus clientes ou a instituição em que 
trabalha; 
d) não apresentar como seu – total ou parcialmente – o trabalho de outra pessoa. 
e) ao participar de reuniões ou encontros sobre assuntos de proveito coletivo, em que haja 
38 
 
potenciais conflitos de interesses, informar previamente aos demais participantes da existência 
desse conflito. 
 
CAPÍTULO V 
 
Este Código entra em vigor nesta data e somente poderá ser modificado por disposição conjunta 
de seus instituidores. 
Rio de Janeiro, 08 de maio de 1999 
Associação Brasileira de Marketing e Negócios. 
 
Código de Ética da ABEMD 
 
Código Brasileiro de Auto-regulamentação do MARKETINGDIRETO, aprovado dia 12 de março 
de 1997. 
O Código de Ética da ABEMD - Associação Brasileira de Marketing Direto, constitui a auto-
regulamentação do setor de marketing direto no Brasil, entendendo-se por marketing direto um 
sistema interativo que usa uma ou mais mídias para obter uma resposta ou transação mensurável 
em algum lugar. 
As presentes normas de auto-regulamentação têm por objetivo prover os consumidores e as 
organizações que atuam em marketing direto de princípios de conduta de aceitação nacional e 
internacional. 
Este Código reflete a política da ABEMD de manter um nível de conduta que prioriza a 
responsabilidade, tanto da entidade quanto dos agentes de marketing direto e de estabelecer com 
o consumidor relações que tenham por base princípios éticos e justos. 
Todos são chamados a apoiar este Código de fato, levando em conta seus princípios e objetivos, 
e a não considerar suas normas meros obstáculos passíveis de serem contornados por manobras 
legais. 
Por considerar que práticas comerciais abusivas e toda comunicação fraudulenta, enganosa, 
imoral ou ofensiva são sempre nocivas à publicidade, inclusive no setor de marketing direto, a 
ABEMD determina a todos os seus associados a observância deste Código. 
 
Capítulo 1 - OS TERMOS DA OFERTA 
Honestidade 
1.1. As ofertas devem ser claras, precisas e completas, para que o consumidor possa saber a 
natureza exata do que é oferecido, o preço, eventuais taxas extras, as condições de pagamento e 
as obrigações nas quais incorre ao fazer a solicitação. 
1.2. Antes de divulgar uma oferta, os agentes de marketing direto devem estar preparados para 
comprovar todas as afirmações anunciadas. São vedadas publicidade ou alegações inverídicas, 
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enganosas, fraudulentas ou que depreciem outras empresas injustificadamente. 
 
Clareza 
1.3. Os materiais de comunicação devem incluir uma descrição clara dos pontos essenciais da 
oferta e do produto ou serviço. Deve-se deixar claro quando uma oferta mencionar bens que não 
estão incluídos ou que têm custo extra. 
1.4. Não poderá ser utilizado material de comunicação que, por suas dimensões reduzidas, 
localização ou outra característica visual, possa afetar a clareza da oferta ou de exceções a ela. 
1.5. As fotografias, ilustrações e situações que representam devem constituir reproduções fiéis 
dos produtos ou serviços relacionados no material de comunicação. 
 
Condições objetivas 
 
1.6. Todas as descrições e garantias devem estar de acordo com condições, situações e 
circunstâncias vigentes no período da oferta. Referências a quaisquer limitações (tais como tempo 
e quantidade) devem estar expressas no material de comunicação e serem cumpridas. 
 
Discriminação 
 
1.7. É inaceitável a discriminação de qualquer pessoa ou grupo com base em raça, cor, religião, 
nacionalidade, sexo, idade ou estado civil. 
 
Padrões morais 
 
1.8. As propostas não poderão incluir material ofensivo ou inaceitável para publicidade em termos 
morais. 
 
Publicidade para crianças 
 
1.9. Ofertas próprias apenas para adultos não poderão ser dirigidas a crianças. 
 
Identificação e objetivo 
 
1.10. Em todos os contatos de marketing direto devem ser explicitados os seus objetivos e o nome 
da empresa, instituição ou organização responsável. Ninguém poderá fazer ofertas ou solicitações 
sob pretexto de pesquisa ou similar quando o verdadeiro objetivo for a venda. 
1.11. As ofertas e remessas devem apresentar com clareza o nome e o endereço ou telefone do 
agente de marketing direto, para que o consumidor possa entrar em contato. 
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Proposta em vez de fatura 
 
1.12. Não podem ser usadas propostas que possam ser confundidas com notas, faturas ou outros 
documentos de cobrança. 
 
Taxa de entrega 
1.13. Quando houver cobrança de taxa de entrega, esta deverá ser compatível com os preços 
vigentes. 
 
Uso da palavra "grátis" e termos semelhantes 
1.14. Qualquer produto ou serviço oferecido ao consumidor sem custos ou obrigações pode ser 
apresentado como "grátis". Quando um produto ou serviço for oferecido gratuitamente e/ou 
quando a oferta exigir que o consumidor compre outro produto ou serviço, todos os termos e 
condições devem ser apresentados junto à palavra "grátis" ou ao termo semelhante. 
 
Sistemas de venda 
1.15. Ofertas de opção negativa - aquelas que exigem uma manifestação de não aceitação pelo 
consumidor - são proibidas pelo Código de Defesa do Consumidor. 
1.16. Programas de fornecimento automático e continuado de produtos ou serviços deverão obter 
do consumidor a prévia anuência dos termos iniciais e condições de cancelamento. 
 
Propaganda comparativa 
1.17. O material de comunicação que fizer comparação com produtos e serviços da concorrência 
deverá respeitar os seguintes princípios e limites: 
 O objetivo maior da comparação deverá ser o esclarecimento ou a defesa do consumidor; 
 A comparação deverá ter por princípio a objetividade. Dados subjetivos, de fundo 
psicológico ou emocional não constituem uma base válida de comparação perante o 
consumidor; 
 A comparação deverá ser passível de comprovação; 
 A comparação de preços deverá citar a fonte; 
 A comparação não poderá ser feita entre produtos ou serviços de épocas diferentes, a 
menos que se trate de referência para demonstrar evolução entre bens de consumo, o 
que, nesse caso, deve ser caracterizado; 
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 A comparação não poderá estabelecer confusão entre produtos e marcas concorrentes, 
caracterizar-se como ato de concorrência desleal ou denegrir a imagem do produto, 
serviço ou marca de outra empresa. 
 
Garantias 
 
1.18. Quando um produto ou serviço for fornecido com uma garantia (incluindo assistência e 
suporte técnico), o material de comunicação deverá relacionar seus termos e condições ou 
informar como o consumidor poderá conhecê-los. 
 
Uso de teste ou pesquisa na comunicação 
1.19. Pesquisas ou testes utilizados em material de comunicação devem ter sua fonte e 
metodologia citadas e provar a afirmação específica a que se referem. O material de comunicação 
não pode distorcer resultados de testes ou pesquisas nem utilizá-los fora de contexto. 
 
Depoimentos e declarações 
1.20. Depoimentos e declarações somente podem ser utilizados quando: 
 Autorizados pela pessoa citada; 
 Verdadeiros e relacionados à experiência da pessoa em questão; 
 Não tomados fora de contexto de forma a distorcer a opinião ou experiência da pessoa 
com o produto ou serviço. 
 
Capítulo 2 – ATENDIMENTO 
Segurança 
 
2.1. Os produtos e serviços devem atender à legislação vigente. As informações fornecidas com o 
produto devem incluir orientação correta para o uso e instruções completas, inclusive advertência 
sobre montagem e segurança, sempre que necessário. 
 
 
Disponibilidade 
2.2. Os agentes de marketing direto só podem oferecer produtos e serviços quando estes 
estiverem disponíveis ou quando houver previsão de entrega ou fornecimento. 
 
Prazo de entrega 
2.3. Quando o material de comunicação não especificar o prazo de entrega de produtos ou 
serviços, fica o mesmo estabelecido em no máximo 30 dias a contar da data do recebimento do 
pedido. Em todos os casos, os agentes de marketing direto devem atender os pedidos com a 
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maior rapidez. 
 
 
 
Igual oportunidade de crédito 
2.4. Os agentes de marketing direto que oferecerem em suas campanhas opção de pagamento 
parcelado devem apresentar formalmente as razões da recusa de um pedido de crédito, sempre 
que solicitados pelo consumidor. 
 
Capítulo 3 – LISTAS 
3.1. Lista é um conjunto de informações individuais sobre consumidores - pessoas físicas ou 
jurídicas - utilizada nas atividades profissionais de marketing direto, e assim deverá ser definida 
sempre que divulgada. 
 
Respeito à privacidade do consumidor 
 
3.2. Os agentes de marketing direto que abrem a outras empresas a possibilidadede utilizar suas 
listas de clientes para ações de marketing direto devem informar tal prática ao consumidor no 
momento em que seus dados estiverem sendo coletados. 
3.3. Os agentes de marketing direto devem oferecer ao consumidor a opção de ter seu nome 
suprimido de sua lista e providenciar a supressão para os que assim o desejarem. 
3.4. Os agentes de marketing direto devem restringir a coleta de informações sobre o consumidor 
e seu compartilhamento com outras empresas aos dados adequados para fins de marketing. 
3.5. Critérios de seleção e informações que possam ser consideradas de natureza pessoal ou 
íntima não poderão ser compartilhadas com outras empresas quando o consumidor acreditar que 
tais dados serão mantidos em sigilo. 
 
Acordos para uso de listas 
3.6. Os agentes de marketing direto devem certificar-se da fonte e dos métodos de formação da 
lista antes de utilizá-la ou tornarem-se seu corretor. 
3.7. Os proprietários, responsáveis pela compilação e corretores de listas não poderão permitir o 
compartilhamento de suas listas para ofertas que violem quaisquer das normas deste Código. 
3.8. As ofertas devem ser dirigidas para os segmentos do público que mais provavelmente estarão 
interessados ou que sejam usuários em potencial dos produtos ou serviços oferecidos. 
 
Respeito à propriedade das listas 
3.9. Nenhuma lista ou informação nela contida poderá ser usada em violação aos direitos legais 
do proprietário da lista ou ao acordo entre as partes. Qualquer abuso deverá ser levado ao 
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conhecimento do proprietário legal. 
 
Capítulo 4 – TELEMARKETING 
A partir do dia 10 de setembro de 2005, este capítulo passou a ser regido pelo Código de Ética de 
Call Center, Contact Center, Help Desk, SAC e Telemarketing do Programa de Auto-
Regulamentação do Setor de Relacionamento com Clientes e Consumidores, que tem a ABEMD 
como uma das entidades criadoras e signatárias. 
 
Capítulo 5 - ARRECADAÇÃO DE FUNDOS 
Veto à participação nos resultados 
5.1. Nas ações de arrecadação de fundos e doações para instituições sem fins lucrativos, os 
indivíduos, organizações ou empresas que delas participem não poderão ser remunerados de 
forma proporcional aos recursos captados. 
 
Autenticidade da instituição 
5.2. Não poderá ser feita arrecadação de fundos e doações para instituições sem fins lucrativos 
que não estejam em funcionamento. 
Capítulo 6 - RESPEITO À LEGISLAÇÃO 
6.1. Os agentes de marketing direto devem atuar de acordo com o Código de Defesa do 
Consumidor e obedecer à legislação vigente sobre publicidade, práticas de marketing e comércio. 
(Data de Aprovação : 12/03/97) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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O que pode ser alcançado: 
Proteção e valorização da imagem institucional / marca. 
Imagem corporativa positiva. 
Publicidade espontânea favorável. 
Mercado futuro. 
Redução de riscos. 
Novos clientes. 
Lealdade do cliente interno e externo. 
Novos talentos. 
Flexibilidade e capacidade de adaptação da empresa ao mercado. 
Novos investidores. 
Qualidade de vida. 
Contribuição para um mundo melhor.