Thais-Chaves

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO 
INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO 
 
 
THAÍS DE MORAIS CARNEIRO CHAVES 
 
 
 
 
 
PRESENTES MONETÁRIOS: 
UM ESTUDO EXPLORATÓRIO COM FOCO EM CARTÕES-PRESENTES 
 
 
 
 
 
 
 
 
ORIENTADOR: PROF. OTÁVIO HENRIQUE DOS SANTOS FIGUEIREDO, D.SC. 
 
 
 
 
RIO DE JANEIRO 
2013 
 
 
 
 
 
 
 
2 
 
 
 
THAIS DE MORAIS CARNEIRO CHAVES 
 
 
 
 
PRESENTES MONETÁRIOS: 
UM ESTUDO EXPLORATÓRIO COM FOCO EM CARTÕES-PRESENTES 
 
 
 
Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós Graduação em Administração, 
Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte 
dos requisitos necessários ao título de Mestre em Administração. 
 
Orientador: Prof. Otávio Henrique dos Santos Figueiredo, D. Sc. 
 
 
 
 
 
 
 
RIO DE JANEIRO 
2013 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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FICHA CATALOGRÁFRICA 
 
 
 
 
 
 
 
 
Chaves, Thaís de Morais Carneiro. 
Presentes Monetários: Um Estudo Exploratório com foco em 
Cartões-Presentes / Thaís de Morais C. Chaves. -- Rio de Janeiro: 
UFRJ, 2013. 
 130 p.: il.; 31 cm. 
 
Orientador: Otávio Henrique dos Santos Figueiredo. 
Dissertação (mestrado) – Universidade Federal do Rio de Janeiro, 
Instituto COPPEAD de Administração, 2013. 
 
1. Marketing. 2. Cartões-presentes. 3. Comportamento do 
Consumidor. 4. Administração – Teses. I. Figueiredo, Otávio 
Henrique dos Santos. II. Universidade Federal do Rio de Janeiro, 
Instituto COPPEAD de Administração. III. Título. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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THAIS DE MORAIS CARNEIRO CHAVES 
 
PRESENTES MONETÁRIOS: 
UM ESTUDO EXPLORATÓRIO COM FOCO EM CARTÕES-PRESENTES 
 
 
Dissertação submetida ao corpo docente do Institurto de Pós 
Gradução e Pesquisa em Administração de Empresas 
(COPPEAD) da Universidade Federal do Rio de Janeiro, 
como parte dos requisitos necessários ao título de Mestre 
em Administração. 
 
Aprovada em: 
 
 
 
Prof.(a): Otávio Henrique dos Santos Figueiredo, D. Sc. - Orientador 
(COPPEAD/UFRJ) 
 
 
 
Prof.(a): Claudia Affonso Silva Araújo, D. Sc. 
(COPPEAD/UFRJ) 
 
 
 
Prof.(a): Cecília Lima de Queirós Mattoso, D. Sc. 
(UNESA) 
 
 
Rio de Janeiro 
Setembro de 2013 
5 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Dedico este trabalho aos meus pais, Ana Maria e José Luiz, e ao meu namorado, Bruno 
Resende, que desde o princípio me incentivaram e me ajudaram neste percurso. 
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AGRADECIMENTOS 
 
Agradeço, primeiramente, à Deus, por ter me dado luz e sabedoria neste processo de 
aprendizado, paciência, concentração e realização. Sem a força e saúde que Ele me 
proporciona, não teria conseguido. 
 
Aos meus pais, agradeço pelo apoio, pela compreensão e pela lucidez que me deram em todos 
os momentos. Desde o primeiro dia que decidi ir para o COPPEAD, pude contar com seu 
apoio incondicional, sempre acreditando e confiando nas minhas escolhas. Ao meu pai José 
Luiz, agradeço imensamente pelo apoio incondicional durante o mestrado e principalmente na 
execução deste estudo. Ele, com sua sabedoria, me conduziu como um mestre em minhas 
análises, com o intuito de me ajudar a entregar um trabalho de qualidade e à altura da 
Instituição. À minha mãe, agradeço pelo carinho eterno, pelo amor e atenção nos momentos 
que tive. Sua dedicação aos seus filhos é uma prova de como o amor pode fortalecer. 
 
Agradeço ao meu namorado Bruno Resende, por todo seu carinho, amor e, principalmente 
pela paciência e tolerância que teve comigo durante todo este tempo. Obrigada por me ajudar 
a crescer e ser uma pessoa melhor ao seu lado. Agradeço à família Silva Resende pelo carinho 
de sempre. 
 
Muito obrigada às minhas amigas Ana, Carol, Lúcia, Daniela e aos amigos Hugo, Guilherme, 
Bruno, Joana e João, por terem me ajudado com a coleta de dados para minha pesquisa. 
 
Obrigada aos meus amigos e companheiros da SIDUS, que me apoiaram, foram tolerantes e 
entenderam a importância da minha dedicação a este projeto. 
 
Obrigada ao pessoal do COPPEAD, Cida, Leonardo, Mariana e Verinha, que foram tolerantes 
e amigos deste o primeiro dia em que chegamos na escola. 
 
E, por fim, um muito obrigada ao professor, amigo e tricolor Otávio Figueiredo, que com sua 
calma, experiência e sabedoria, soube me conduzir, me orientar e me passar um pouco de seu 
conhecimento, contribuindo enormemente para a qualidade deste trabalho, para minha 
segurança e estima ao longo deste dois anos. Nos momentos de fraqueza, tive sua força e 
confiança que me fizeram ir em frente. Obrigada por tudo, prof. Otávio. 
 
7 
 
 
 
RESUMO 
 
CHAVES, Thaís de Morais Carneiro. Presentes Monetários: Um Estudo Exploratório com 
Foco em Cartões-Presentes. Rio de Janeiro, 2013. Dissertação (Mestrado em Administração 
de Empresas) – Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio Janeiro, 
Rio de Janeiro, 2013 
 
 
Em 1993, Joel Waldfogel, autor do livro Scroogenomics (Scroogenomics: Why You Shouldn't 
Buy Presents For the Holidays, Princeton University, 2009), realizou uma pesquisa sobre 
compras de presentes de Natal com 144 estudantes da Universidade de Yale, Estados Unidos 
(EUA). Tal pesquisa, que serviu de base para a posterior publicação do livro supracitado, 
tinha como objetivo avaliar o comportamento destes estudantes nas compras da temporada de 
final de ano e resultou em algumas observações importantes sobre o comportamento das 
pessoas no momento de comprar e receber presentes. 
Uma destas observações foi a estimativa de que existe, anualmente, uma considerável perda 
de bem-estar com as compras de presentes de Natal nos Estados Unidos. Esta perda de bem-
estar está relacionada com o fato de que a maioria das pessoas recebe presentes que não 
deseja ou não compraria, caso tivesse a oportunidade de escolhê-los pessoalmente. 
(Waldfogel, 1993) 
O pesquisador concluiu que os presenteados normalmente avaliam os presentes recebidos em 
aproximadamente 10% abaixo do preço oficial pego pelo presenteador. Além disso, verificou-
se que os presenteados se satisfariam com presentes até 33% mais baratos do que os presentes 
recebidos. 
Logo, se nos EUA, a cada ano, indivíduos transferem entre 50 e 72 bilhões de dólares em 
recursos para amigos e parentes em forma de produtos, esta perda de bem-estar pode chegar a 
aproximadamente 24 bilhões de dólares. (Waldfogel, 1993) 
Neste contexto, o autor sugere que presentes monetários, tais como o dinheiro e o cartão-
presente, poderiam ser uma solução eficaz para minimizar esta perda de bem-estar. 
Entretanto, em outra pesquisa realizada em 2001, Waldfogel percebeu que existe um estigma 
8 
 
 
 
relacionado a presentes monetários, ou seja, por mais eficazes que sejam ainda não são muito 
bem aceitos pela sociedade ocidental. 
Neste contexto, o presente estudo tentará avaliar atitudes e percepções do consumidor 
brasileiro quanto ao ato de presentear, principalmente relacionadas aos presentes monetários. 
O objetivo principal é buscar entender se de fato existe um estigma relacionado a este tipo de 
presente, ou seja, se as pessoas tendem a discordar que os presentes monetários, entre eles o 
cartão-presente, sejam bons tipos presentes para presentear as pessoas do seu círculo social, 
apesar da praticidade e da flexibilidade inerentes a estes presentes, conforme visto por 
Waldfogel em 2001. 
Para análise dos dados, utilizou-se uma pesquisa do tipo survey que teve como técnica de 
amostragem utilizada, a amostragem não-probabilística. A amostra foi composta por 
profissionais de empresas instaladas em Belo Horizonte e no Rio de Janeiro e foram obtidos 
161 questionários, dos quais 126 foram considerados válidos. 
A análise dos dados teve como objetivo responder às nove perguntas de pesquisa e para isso 
foram utilizados três técnicas de testes não-paramétricosde hipótese: teste de Wilcoxon, teste 
de Friedman e teste binomial. A decisão pela utilização de cada um destes testes foi de acordo 
com o tipo de amostra analisada. Para amostras pareadas (dependentes) utilizou-se o teste de 
Wilcoxon, para amostras dependentes com mais de dois grupos, utilizou-se o teste de 
Friedman e para amostras independentes, utilizou-se o teste binomial. 
Os resultados do presente estudo suportaram parcialmente as hipóteses elaboradas com o 
intuito de responder às questões de pesquisa. 
Este estudo também visa tentar contribuir para a literatura com um tema ainda tão 
superficialmente explorado. 
Palavras-chave: Cartão-Presente, Presentes, Dinheiro, Comportamento do Consumidor, Ato 
de Presentear 
 
 
 
 
 
 
 
 
9 
 
 
 
ABSTRACT 
 
In 1993, Joel Waldfogel author of the book Scroogenomics (Scroogenomics: Why You 
Shouldn't Buy Presents For the Holidays, Princeton University, 2009), carried out a research 
about Christmas shopping habits among 144 students at Yale University, United States 
(USA). That research was used as basis for publishing the book above mentioned, and the 
author analyzed the students’ behavior on Christmas seasons shopping and got to some 
interesting conclusions about people behavior on buying and receiving gifts. 
One of these conclusions was that there is, annually, a reasonable loss of well-fare on 
Christmas shopping in United States. The loss of “well-fare” is related to the fact that most 
people receive gifts that they didn’t want or wouldn’t buy, if they had the opportunity to 
choose them personally. (Waldfogel, 1993) 
Waldfogel (1993) concluded that the gift receivers usually evaluate the received products 
about 10% less than the real price paid by the givers. The researcher also observed that the 
receivers would be satisfied with gifts until 33% cheaper than the products received. 
Therefore, if in USA, every year, people transfer about 50 to 72 billion dollars in resources for 
friends and relatives through merchandises, the loss of well-fare may reach proximally 24 
billion dollars (Waldfogel, 1993) 
Considering that, the author suggested that monetary gifts, such as money and gift-cards, 
might be an efficient solution to reduce the loss of well-fare. Otherwise, in another research, 
made in 2001, Waldfogel realized that there is a prejudice related to monetary gifts, and that, 
even though they are more efficient, they are not well accepted in some populations. 
Meanwhile, it’s noticed that there is an increase in the use of gift-cards in the brazilian 
market. Many foreigner companies are investing on commercialization and distribution of 
these products among major retailer stores and even in local shops in big cities. 
Therefore, the goal of this research is to evaluate the behavior and perceptions of Brazilian 
customers about the act of giving presents, specially related to monetary gifts. The main 
objective is to try to understand if, in fact there is a prejudice related to monetary gifts. 
Furthermore, we will try to evaluate if the gift-cards are considered by Brazilian customers 
the same way as money gift and, at last, to conclude if this product has a growing potential in 
Brazil. 
10 
 
 
 
In addition, it’s important to point out that, in this study, we considered gift-cards any kind of 
shopping coupons available in the market, when the buyer pays in advance to recover the 
benefits in a future moment. A gift-card may be made of plastic, paper and eve, be virtual, 
sold on e-commerce and collective shopping websites, specialized shops, among others. 
This study also aims to be a contribution to the literature of a theme yet so superficially 
explored. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
11 
 
 
 
LISTA DE TABELAS 
 
Tabela 1 - Papeis Sociais no Ato de Presentear .................................................................................... 42 
Tabela 2- Características da Amostra da Pesquisa de Waldfogel (2001) .............................................. 51 
Tabela 3 - Rendimento Médio do Presente versus Presentes em Dinheiro ........................................... 53 
Tabela 4 - Questões de Pesquisa e Autores ........................................................................................... 68 
Tabela 5 - Dados Pessoais da Amostra ................................................................................................. 76 
Tabela 6 - Frequência de Contato com Cartão-Presente ....................................................................... 76 
Tabela 7 - Hipótese 1 - Resultado do Teste de Wilcoxon ..................................................................... 80 
Tabela 8 - Hipótese 2 - Resultado do Teste de Wilcoxon ..................................................................... 82 
Tabela 9 - Teste da Hipótese 3 - Resultado do Teste de Friedman (média e p-valor) .......................... 87 
Tabela 10 - Hipótese 4 - Resultado do Teste Binomial ......................................................................... 89 
Tabela 11- Hipótese 5 - Resultado do Teste Binomial .......................................................................... 91 
Tabela 12 - Hipótese 6 - Resultado do Teste Binomial ......................................................................... 92 
Tabela 13 - Hipótese 7 - Resultado do Teste Binomial ......................................................................... 93 
Tabela 14 - Hipótese 8 - Resultado do Teste Binomial ......................................................................... 94 
Tabela 15 - Hipótese 9 - Resultado do Teste de Friedman ................................................................... 96 
Tabela 16 - Hipótese 9 - Resultado do Teste Binomial ......................................................................... 97 
Tabela 17 - Hipótese 10 - Resultado do Teste Binomial ....................................................................... 99 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
12 
 
 
 
LISTA DE FIGURAS 
 
Figura 1 - Movimento do Significado Cultural ..................................................................................... 25 
Figura 2 - Modelo Interativo (Banks, 1979)........................................................................................ 433 
 
LISTA DE GRÁFICOS 
 
Gráfico 1 - Hipótese 2 - Análise do Tipo de Presente Cartão-Presente ................................................ 83 
Gráfico 2 - Hipótese 2 – Análise do Tipo de Presente Produto ............................................................. 84 
Gráfico 3 – Hipótese 2 - Análise do Tipo de Presente Dinheiro ........................................................... 85 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
13 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
1. INTRODUÇÃO .............................................................................................................. 16 
1.1. ORIGEM DO ESTUDO .................................................................................................. 16 
1.2. OBJETIVO DO ESTUDO .............................................................................................. 18 
1.3. RELEVÂNCIA GERENCIAL ........................................................................................ 19 
1.4. RELEVÂNCIA ACADÊMICA ...................................................................................... 20 
1.5. DELIMITAÇÃO DA PESQUISA .................................................................................. 20 
1.5.1. Categoria Investigada ...................................................................................................... 20 
1.5.2. Questões antropológicas .................................................................................................. 21 
2. REFERENCIAL TEÓRICO ........................................................................................... 222.1. A CULTURA DO CONSUMO: UMA BREVE INTRODUÇÃO .................................. 22 
2.1.1. O Significado do Consumo ............................................................................................. 23 
2.1.2. A Movimentação Cultural do Significado ....................................................................... 24 
2.2.2.1 Mundo Culturalmente Constituído .................................................................................. 25 
2.2.2.2 Bens de Consumo ............................................................................................................ 26 
2.2.2.3 Consumidores Individuais ............................................................................................... 27 
2.1.3. Ações Simbólicas ou Rituais da Cultura do Consumo .................................................... 28 
2.2. O ATO DE PRESENTEAR ............................................................................................ 31 
2.2.1. Perfis e Papéis Sociais no Ato de Presentear .................................................................. 33 
2.2.2. Modelos de Comportamento no Ato de Presentear ......................................................... 42 
2.2.3. Presentear com “Experiências” ....................................................................................... 45 
2.3. PRESENTES MONETÁRIOS – O ESTIGMA .............................................................. 46 
3. O CARTÃO-PRESENTE ............................................................................................... 55 
3.1. O CARTÃO-PRESENTE NO BRASIL.......................................................................... 58 
4. METODOLOGIA DE PESQUISA ................................................................................. 65 
4.1. O PROBLEMA E AS QUESTÕES DE PESQUISA ...................................................... 65 
14 
 
 
 
4.2. TIPO DE PESQUISA...................................................................................................... 68 
4.3. INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS ................................................................ 68 
4.4. POPULAÇÃO E AMOSTRA ......................................................................................... 70 
4.5. COLETA DE DADOS .................................................................................................... 71 
4.6. ANÁLISE DOS DADOS ................................................................................................ 72 
5. RESULTADOS ............................................................................................................... 75 
5.1. DADOS PESSOAIS ........................................................................................................ 75 
5.2. ANÁLISE DAS QUESTÕES DE PESQUISA ............................................................... 77 
5.2.1 Percepção e Preferência das Pessoas ao Presentear e Ser Presenteado ........................... 77 
5.2.1.1 Análise da Hipótese 1 ...................................................................................................... 78 
5.2.1.2 Análise da Hipótese 2 ...................................................................................................... 81 
5.2.1.3 Análise da Hipótese 3 ...................................................................................................... 85 
5.2.2 Análise da semelhança entre cartão-presente e dinheiro ................................................. 88 
5.2.2.1 Análise da Hipótese 4 ...................................................................................................... 88 
5.2.3 Análise dos atributos relativos a presentes monetários ................................................... 89 
5.2.3.1 Análise da Hipótese 5 ...................................................................................................... 90 
5.2.1.1 Análise da Hipótese 6 ...................................................................................................... 91 
5.2.1.2 Análise da Hipótese 7 ...................................................................................................... 92 
5.2.1.3 Análise da Hipótese 8 ...................................................................................................... 93 
5.2.4 Tipos de cartões-presentes versus grupos de relacionamento ......................................... 95 
5.2.5 Aceitação do Cartão-Presente no Brasil .......................................................................... 98 
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................ 100 
6.1. SUMÁRIO DO ESTUDO ............................................................................................. 100 
6.2. CONTRIBUIÇÕES DO ESTUDO ............................................................................... 101 
6.2.1. Implicações Teóricas ..................................................................................................... 101 
6.2.1.1 Primeira Pergunta do Estudo ......................................................................................... 101 
6.2.1.2 Segunda Pergunta do Estudo ......................................................................................... 103 
6.2.1.3 Terceira Pergunta do Estudo ......................................................................................... 105 
15 
 
 
 
6.2.1.4 Quarta Pergunta do Estudo ............................................................................................ 105 
6.2.1.5 Quinta Pergunta, Sexta Pergunta e Sétima Pergunta do Estudo .................................... 106 
6.2.1.6 Oitava Pergunta do Estudo ............................................................................................ 107 
6.2.1.7 Nona Pergunta do Estudo .............................................................................................. 108 
6.2.2. Implicações Gerenciais ................................................................................................. 108 
6.3. RECOMENDAÇÕES PARA PESQUISA FUTURAS ................................................ 111 
6.4. LIMITAÇÕES DO ESTUDO ....................................................................................... 111 
7. REFERÊNCIAS ............................................................................................................ 114 
ANEXO I – QUESTIONÁRIO DA PESQUISA ...................................................................... 117 
ANEXO II – QUESTIONÁRIO TRADUZIDO – ARTIGO “GIVING AND GETTING GIFT 
CARDS” .................................................................................................................................... 123 
 
 
 
 
 
16 
 
 
 
1. INTRODUÇÃO 
1.1. ORIGEM DO ESTUDO 
 
Em 1993, Joel Waldfogel, autor do livro Scroogenomics (Scroogenomics: Why You Shouldn't 
Buy Presents For the Holidays, Princeton University, 2009), realizou uma pesquisa sobre 
compras de presentes de Natal com 144 estudantes da Universidade de Yale, Estados Unidos 
(EUA). A pesquisa, apresentada em um artigo intitulado “O Peso Morto do Natal” 
(Waldfogel, 1993) tinha como objetivo avaliar o comportamento destes estudantes nas 
compras da temporada de final de ano e resultou em algumas observações importantes sobre o 
ato de presentear e receber presentes, as quais serão exploradas na revisão de literatura deste 
trabalho. 
 
Uma destas observações seria a estimativa de que existe, anualmente, uma considerável perda 
de bem-estar com as compras de presentes de Natal nos Estados Unidos. Por perda de bem-
estar entende-se a frustação dos presenteados em receber presentes não desejados. Ou seja, 
está relacionada com o fato de que a maioria das pessoas recebem presentes que não desejam 
ou não comprariam, caso tivessem a oportunidade de escolhê-los pessoalmente. (Waldfogel, 
1993) 
 
Grande parte das despesas nesta época do ano, principalmente empaíses ocidentais e 
capitalistas, é com presentes para amigos, colegas e familiares. Geralmente, dar presentes 
envolve o pensamento do presenteador sobre algo que o presenteado gostaria de ganhar, ou 
seja, o doador tenta adivinhar as preferências e utilidades do futuro presenteado para, em 
seguida, comprar o presente e entregá-lo. No entanto, esta suposição de preferências não é 
uma tarefa simples e, na verdade, muitas vezes é feita de forma incorreta e despretensiosa. 
(Waldfogel, 1993) 
 
Outro resultado importante da pesquisa mostrou que as pessoas tendem a valorar os presentes 
que recebem com preços abaixo do que realmente custaram e, caso fossem pessoalmente 
comprar um presente que realmente desejassem, comprariam um produto de mais baixo custo 
do que o presente recebido (Waldfogel, 1993). 
17 
 
 
 
O resultado disso é que todos os anos, roupas permanecem com as etiquetas intactas e muitos 
livros nunca saíram das prateleiras de casa. E mesmo quando um presente é apreciado, pode 
não ter sido aquilo que o destinatário teria comprado se tivesse gasto o dinheiro ele mesmo ou 
se ele recebesse dinheiro para escolher o próprio presente. (Waldfogel, 1993) 
 
Ora, se isto acontece de fato, por que continuamos a comprar presentes para as pessoas? Se os 
presenteados realmente comprassem presentes de menor custo, caso comprassem os próprios 
presentes, a temporada de final de ano nos EUA não movimentaria tanto dinheiro como 
movimenta, contudo as pessoas gastariam (o dinheiro) de forma mais eficaz, ou seja, sem 
desperdícios. 
 
Waldfogel (1993) concluiu que os presenteados normalmente avaliam os presentes recebidos 
em aproximadamente 10% abaixo do preço oficial pego pelo presenteador. O pesquisador 
verificou também que os presenteados se satisfariam com presentes até 33% mais baratos do 
que os presentes recebidos. 
 
Logo, se nos EUA, a cada ano, indivíduos transferem entre 50 e 72 bilhões de dólares em 
recursos para amigos e familiares em forma de produtos, esta perda de bem-estar pode chegar 
a aproximadamente 24 bilhões de dólares. (Waldfogel, 1993) 
 
Fundamentando-se nas observações de sua pesquisa, o autor sugere uma solução para o 
problema da falta de bem-estar com presentes: presentear com presentes monetários. Neste 
contexto, Waldfogel (1993) questiona se o advento do cartão-presente ou presentes em 
dinheiro poderia oferecer a esperança de conciliar eficiência, satisfação, valor e simbolismo. 
O presenteado teria a liberdade de escolher o presente que desejasse ou até mesmo de 
simplesmente poupar o dinheiro para uma compra futura. Mas e o estigma relacionado aos 
presentes monetários? Eles normalmente são aceitos por qualquer pessoa? 
 
O estigma está relacionado com marca, mácula, sinal, ou seja, atributos sociais que um 
indivíduo, grupo ou povo carregam e cujo valor pode ser negativo ou pejorativo (Dicionário 
Aurélio On-line). O estigma no qual este estudo se refere surgiu de uma hipótese lançada 
pelos resultados da pesquisa de 1993, em que se constatou a baixa tendência das pessoas em 
18 
 
 
 
presentear com dinheiro: presentes em dinheiro representavam menos de 10% dos presentes 
para a maioria dos grupos estudados. 
 
Em 2001, Waldfogel realizou uma nova pesquisa nos Estados Unidos, apresentada em um 
artigo intitulado “Presente, Dinheiro e Estigma”, o qual será mais profundamente detalhado 
na revisão de literatura, em que foi verificado se realmente existe estigma relacionado aos 
presentes monetários. 
1.2. OBJETIVO DO ESTUDO 
 
O cartão-presente, segundo Athay (1993), desmistifica uma regra de etiqueta que diz que não 
se pode revelar o valor do presente. Contudo, para Bourdieu (1996), se quisermos eliminar o 
aspecto simbólico do presente, bastaria pesquisar e descobrir o que o presenteado deseja, 
preencher um cheque no mesmo valor e entregá-lo, deixando de lado a magia, a criatividade, 
o simbolismo e o ritual. De acordo com este ponto de vista, de fato, existiria um estigma 
relacionado ao cartão-presente e a presentes monetários em geral. 
 
Através deste trabalho, tal estigma tentará ser verificado em atitudes e percepções do 
consumidor brasileiro quanto ao ato de presentear com presentes monetários, principalmente 
com cartão-presente. 
 
Compreende-se como cartão presente qualquer modelo de vale compras disponível no 
mercado, em que o comprador paga antecipadamente para que ele mesmo ou outra pessoa (o 
presenteado) possa resgatar os benefícios em um momento futuro. Um cartão-presente pode 
ser plástico, pode ser de papel e até mesmo virtual, como os vendidos em sites de e-commerce 
e compras coletivas. 
 
Portanto, os principais objetivos do presente estudo são avaliar: (1) se presentes monetários 
são bem aceitos pelo consumidor brasileiro, com foco principalmente no cartão-presente e (2) 
se este estigma relacionado a presentes monetários, e principalmente à cartão-presente, 
também é verdade para presenteadores e presenteados no Brasil. 
19 
 
 
 
1.3. RELEVÂNCIA GERENCIAL 
 
O mercado de cartões-presentes nos EUA movimenta mais de 43 bilhões de dólares anuais, 
provendo ao mercado varejista uma fonte favorável de receita (Mercator Advisor Group, First 
Data, 2012). 
 
Para os varejistas americanos, mais adeptos a este produto, o cartão-presente apresenta uma 
série de benefícios, sejam estes financeiros ou outros mais estratégicos, relacionados à 
exposição de marca, controle de estoque, troca de mercadorias, entre outros. (Horne, 2007) 
 
Um dos benefícios financeiros ao comércio, por exemplo, é que o valor das compras pode 
ultrapassar o valor de face do cartão, pois em torno de 2/3 das pessoas que recebem um 
cartão-presente, ao irem às lojas resgatarem seus benefícios, desembolsam uma quantia 
adicional de até 60% acima do valor de face do cartão. A média deste gasto adicional, nos 
EUA, em 2012, foi de $20,79 por usuário. (Horne, 2007) 
 
Além deste, existe outro fator financeiro aliado ao conceito do cartão-presente, conhecido no 
mercado americano como breakage (Horne, 2007). O breakage é o percentual do valor de 
face do cartão que não é utilizado pelo consumidor e fica retido para o comércio como uma 
receita financeira. Como a grande maioria dos cartões tem um prazo de validade e nem todas 
as pessoas esgotam seu saldo, estima-se que o breakage nos EUA seja de aproximadamente 
10% do valor de face. Esta quantia, portanto, fica para o varejista, o qual incrementa seu fluxo 
de caixa. (Horne, 2007) 
 
Logo, o cartão-presente pode ser visto como uma importante fonte de receita para o comércio 
varejista, como ferramenta de marketing e divulgação de marca e como um instrumento de 
venda operacionalmente simples de implantar. 
 
Além disso, uma questão relevante é que presentar em dinheiro está se tornando muito 
pertinente para analistas de marketing (Santana et al.,2006). Segundo o Discovery Research 
Group
1
, da empresa Market Research Company, o presente favorito dos americanos é 
dinheiro, tanto para os homens quanto para as mulheres, em quase todas as faixas-etárias, 
 
1
 Discovery Research Group. Disponível em http://www.discoveryresearchgroup.com/. Acesso em 04/03/2013. 
http://www.discoveryresearchgroup.com/
20 
 
 
 
níveis de educação e grupos sócio-econômicos, apesar do estigma relacionado a estes 
presentes. 
1.4. RELEVÂNCIA ACADÊMICA 
 
Nos Estados Unidos, embora a literatura sobre o ato de presentear seja esparsa, existe pouco 
material específico sobre cartões-presentes (Valentin & Allred, 2012). A maioria das 
pesquisas sobre o ato de presentear foi conduzida antes dos modernos cartões-presentes se 
tornarem suficientemente atrativos no mercado varejista para motivar estudos acadêmicos 
específicos sobre este tema (Valentin & Allred, 2012). Os cartões-presentes atuais, de acordo 
com Offenberg (2007), foram introduzidosno mercado em 1995, pela marca Mobil. 
 
Além disso, as pesquisas mais recentes sobre este assunto não têm focado diretamente na 
compreensão do ato de presentear com cartões-presentes, mas sim na comparação entre tais 
cartões com presentes em dinheiro e em mercadorias (Valentin & Allred, 2012). 
 
No Brasil, há pouco material acadêmico sobre o ato de presentear e principalmente sobre 
cartões-presentes. Este presente estudo visa colaborar com a literatura acadêmica no que se 
refere ao ato de presentear, presentes monetários e cartões-presentes. 
 
1.5. DELIMITAÇÃO DA PESQUISA 
1.5.1. Categoria Investigada 
 
O tipo de cartão-presente analisado neste estudo é do tipo “Private Label/Closed Loop”. Os 
cartões-presentes “closed loop” só podem ser usados em uma determinada rede de lojas, ou 
seja, não possuem bandeiras nacionais ou internacionais como Visa e Mastercard, que os 
fazem serem aceitos em qualquer estabelecimento credenciado. 
Cartões-presentes de sites de compra/e-commerce e clubes de compra também não foram 
investigados. 
 
21 
 
 
 
1.5.2. Questões antropológicas 
 
Neste estudo não foi avaliado o ato de presentear com presentes monetários vis a vis os 
aspectos sócio-culturais, as questões religiosas e a influência das classes econômicas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
22 
 
 
 
2. REFERENCIAL TEÓRICO 
2.1. A CULTURA DO CONSUMO: UMA BREVE INTRODUÇÃO 
 
Conforme falamos na introdução deste trabalho, define-se presente como um ou mais 
produtos ou serviços voluntariamente providos a uma outra pessoa ou a um grupo de pessoas, 
através de algum tipo de ritual (Belk, 1983). 
 
O sociólogo norte-americano Slater (2002) enfatiza que a cultura do consumo é parte da era 
da modernidade. Para o pesquisador, o termo cultura do consumo é contraditório: 
originalmente cultura traz o sentido de aglutinadora da sociedade, mas na contemporaneidade, 
consumo representa o triunfo do valor econômico sobre todos os outros tipos de fontes do 
valor social. 
 
Por cultura entende-se também as ideias e atividades através das quais fabricamos e 
construímos nosso mundo (McCraken, 1986). Logo, cultura e consumo têm uma relação sem 
precedentes no mundo moderno (McCraken, 1986) e têm ligações profundas pelo vínculo de 
compensar as deficiências da modernidade (Slater, 2002). 
 
O consumo enquanto fluxo de informação integra as pessoas num mundo social inteligível. 
Conhecimentos dos códigos de consumo e participação nos rituais são essenciais para o 
projeto de criar inteligibilidade e conseguir que seja socialmente confirmado: o indivíduo usa 
o consumo para dizer algo a respeito de si mesmo, de sua família, do lugar onde vive. O 
consumo classifica e constitui a ordem social muito além do objeto em si. (Slater, 2002) 
 
Para Slater (2002) a revolução consumista precedeu a revolução industrial quando, a partir do 
século XVI, um novo mundo se abriu na Europa: (a) a expansão das mercadorias; (b) a 
chegada de produtos importados do Oriente e (c) a nova organização comercial que atendia ao 
processo de importação e distribuição. O acesso a esses produtos passou a ser pelo dinheiro e 
não por determinações religiosas, como acontecia na era medieval. 
 
O modo de vida das pessoas passou então a ser orientado pela riqueza. A burguesia que 
ascendia através do trabalho, adquiria produtos que simbolizavam essa riqueza. Configurou-se 
23 
 
 
 
uma flexibilidade no status do individuo perante sua sociedade, que antes só era possível 
ocupar pelo nascimento em uma família da aristocracia. A competição por status trouxe o 
processo no qual as camadas que aspiravam ascensão modelavam seu consumo pelo das 
camadas mais altas. (Barbosa, 2010) 
 
O consumo constitui-se como um sistema pelo qual os indivíduos manipulam coletivamente e 
individualmente sentidos e valores, e mobilizam recursos importantes em termos de tempo, de 
esforços, de energia psíquica, etc. (Heilbrunn, 2010). Portanto, para entender o que levam 
indivíduos a consumar desejos e necessidades de possuir algum bem ou serviço, os 
profissionais de marketing devem considerar os pensamentos, sentimentos e ações que 
exercem influências sobre tais indivíduos e compreender o que, de fato, os farão tomar uma 
decisão positiva de compra. (Barbosa, 2010) 
 
Por ser um campo de investigação tão complexo e abrangente, são várias as vertentes que 
abordam o tema “Comportamento do Consumidor”, desde os estudos das sociedades do ponto 
de vista social, político e econômico, utilizando-se de pesquisas nascentes nas áreas da 
Antropologia, Sociologia e Economia, até os mais recentes estudos das sociedades modernas 
ou contemporâneas (Barbosa, 2010). 
 
Muitas propostas de abordagens ou métodos na pesquisa em comportamento do consumidor 
são reflexos de pressupostos e desafios teóricos vivenciados por pesquisadores no seu tempo. 
Assim, na área de comportamento do consumidor, novos temas e métodos de pesquisa têm 
sido sugeridos e adotados - não sem polêmicas ou desconfianças - na medida em que se 
modifica e amplia a própria definição de consumo. (Casotti, 2004) 
2.1.1. O Significado do Consumo 
 
O consumo passa a oferecer pontos de referência para a identidade pessoal e social. No 
“aspirar a ser” do mapa social, os objetos tornam-se símbolos de garantia do espaço ocupado 
pelo indivíduo na sociedade e passam a ser desejados não pelo seu valor de utilidade, mas 
pelo significado que lhes é acrescentado. 
 
24 
 
 
 
Desta forma, uma das premissas fundamentais no campo do comportamento do consumidor é 
a de que as pessoas muitas vezes compram produtos não pelo que estes fazem, mas sim pelo 
que significam (Solomon, 2002). 
 
O significado do produto exerce grande influência sobre a decisão de compra das pessoas, 
seja pela marca, pelo valor, pelo estilo ou pela ocasião (Kotler, 2006). 
 
Os bens de consumo têm uma significância que vai além de seu caráter utilitário e seu valor 
comercial. Essa significância reside, em grande parte, na capacidade que têm de carregar e 
comunicar significado cultural (McCraken 1986 apud Douglas e Isherwood, 1978; Sahlins, 
1976). 
 
No artigo “Cultura e Consumo: Uma Explicação Teórica da Estrutura e do Movimento do 
Significado Cultural dos Bens de Consumo”, McCraken (1986) enfatiza que a grande 
limitação das atuais abordagens ao estudo do significado cultural dos bens de consumo é a 
não observação do fato de que esse significado está em constante trânsito. Com o objetivo de 
entender melhor a afirmação de McCraken, no tópico seguinte deste trabalho serão 
apresentadas suas observações em relação a esta movimentação do significado cultural dos 
bens de consumo. 
2.1.2. A Movimentação Cultural do Significado 
 
O significado cultural, conforme McCraken (1986), está localizado em três diferentes âmbitos 
da sociedade de consumo: (1) no mundo culturalmente constituído, (2) no próprio bem de 
consumo e (3) no consumidor individual. 
 
Conforme apresentado na Figura 2 abaixo, este significado cultural se move entre estes três 
âmbitos numa trajetória com dois pontos de transição: (1) do mundo culturalmente constituído 
para os bens de consumo e (2) dos bens de consumo para o indivíduo. 
25 
 
 
 
 
Figura 1 - Movimento do Significado Cultural 
Abaixo segue uma breve explicação sobre cada etapa do modelo apresentado pelo autor. 
 
2.2.2.1 Mundo Culturalmente Constituído 
 
A localização original do significado cultural é o “mundo culturalmente constituído”. Trata-se 
do mundo da experiência rotineira, em que mundo dos fenômenos se apresenta, aos sentidos 
individuais, plenamente formado e constituído pelas crenças e premissas de sua cultura. 
 
A cultura constitui o mundo dos fenômenos de duas maneiras: 
 
(1) A cultura é a “lente” pela qual o indivíduo enxerga os fenômenos; assim sendo, 
determina como os fenômenos serão apreendidose assimilados; 
 
(2) A cultura é a “planta baixa” da atividade humana, determinando as coordenadas de 
ação social e atividade produtiva, e especificando os comportamentos e objetos que derivam 
de uma e de outra. 
26 
 
 
 
Na qualidade de lente, a cultura determina como o mundo é visto. Na de planta baixa, 
determina como o mundo será moldado pelo esforço humano. Em suma, a cultura constitui o 
mundo, suprindo-o de significado. 
2.2.2.2 Bens de Consumo 
 
O significado reside primeiro no mundo culturalmente constituído, conforme visto na seção 
anterior. Para haver movimento, o significado precisa ser destacado daquele mundo e 
transferido para os bens de consumo. 
 
Para o autor existem duas instituições que são usadas como instrumentos desta transferência 
de significado: 
 
 Publicidade 
 
É um meio pelo qual o significado se derrama constantemente do mundo culturalmente 
constituído sobre os bens de consumo. Por meio da publicidade, bens novos e velhos abrem 
mão de antigos significados e adquirem outros novos, constantemente. Como participante 
ativo desse processo, o espectador/leitor se mantém informado do estado e do estoque atuais 
do significado cultural existentes nos bens de consumo. Nesse sentido, a publicidade serve 
como dicionário de significados culturais correntes. 
 
 Projeto de Produto 
 
Este é o meio que um projetista tem de convencer o consumidor de que um objeto específico 
possui um determinado significado cultural. O objeto deve sair das mãos do projetista com 
suas novas propriedades simbólicas claramente visíveis em suas novas propriedades físicas. 
Com isso, tanto a publicidade quanto o sistema de moda são instrumentos de transferência de 
significado do mundo culturalmente constituído para os bens de consumo. 
O fato de os bens possuírem significado cultural às vezes é evidente e às vezes é oculto para 
os consumidores, que podem perceber e manipular conscientemente os significados culturais, 
assim como fazem com o status de um item de consumo. 
 
27 
 
 
 
Contudo, os consumidores individuais só reconhecem o significado cultural embutido nos 
bens de consumo quando em circunstâncias excepcionais. Por exemplo, os consumidores que 
tenham perdido bens por causa de roubo, empobrecimento súbito ou a alienação que decorre 
do envelhecimento, evidenciam um profundo senso de perda e, mesmo, de luto (Belk,1988). 
2.2.2.3 Consumidores Individuais 
 
O significado cultural é usado para definir e orientar o indivíduo de uma forma ainda pouco 
conhecida. Os indivíduos que vivem numa cultura industrial ocidental gozam de uma ampla 
gama de opções quanto ao significado que podem extrair dos bens. 
 
Uma das maneiras pelas quais os indivíduos satisfazem sua liberdade e se auto definem é por 
meio da apropriação sistemática de bens. Muitos indivíduos procuram nos bens uma espécie 
de significado que não existe e outros procuram apropriar-se de espécies de significado às 
quais, por avaliação sociológica objetiva, não fazem jus. Ainda outros procuram constituir sua 
vida apenas em termos do significado dos bens. 
 
Para Belk (1988), as pessoas são as somas de suas posses e tais posses auxiliam os indivíduos 
a compreender quem eles realmente são. No artigo Possessions and the Extended Self, Belk 
(1988) diz que as pessoas são uma extensão daquilo que consomem. 
 
A expressão “extensão do eu” entende-se a soma de tudo aquilo que o consumidor pode dizer 
como sendo seu, ou seja, o “eu” representa o consumidor por meio da soma de suas posses 
pessoais: consumidores usam posses como mecanismo para estender, expandir e fortalecer 
seu senso de “eu”. Por ser a soma de tudo aquilo que uma pessoa pode chamar de seu, o “eu” 
não se restringe apenas ao corpo ou aos aspectos psíquicos. Sua extensão pode ocorrer sobre 
suas roupas, a casa, a família, os amigos, os lugares frequentados, a cidade onde se vive, os 
presentes que compra e recebe, etc. Tudo o que transmite para o individuo alguma emoção, 
como alegria, tristeza, euforia, decepção, entre outras, pode ser incorporado ao seu senso de 
“eu”. (Belk, 1988) 
 
Todas essas patologias do consumidor ficam evidentes no comportamento de consumo 
moderno, e todas ilustram como o processo de transferência de significado pode dar errado 
28 
 
 
 
em detrimento do indivíduo e da sociedade. Em circunstâncias normais, contudo, o indivíduo 
usa os bens de maneira livre de problemas para constituir partes cruciais de si mesmo e do 
mundo. 
 
Assim como o processo de transferência do Mundo Culturalmente Constituído para o Bem se 
dá através da publicidade e do sistema de moda, McCraken (1986) apresentou como se dá o 
processo de transferência de significado do Bem para o Indivíduo. Conforme visto na Figura 
3, esta movimentação acontece baseada em alguns instrumentos que se qualificam como casos 
especiais de “ação simbólica” ou rituais (Munn, 1973 apud McCraken). 
2.1.3. Ações Simbólicas ou Rituais da Cultura do Consumo 
 
O ritual é uma espécie de ação social dedicada à manipulação do significado cultural para fins 
de comunicação e categorização coletiva e individual. (McCraken, 1986) 
 
O ritual é uma oportunidade de afirmar, evocar, atribuir ou rever os símbolos e significados 
convencionais da ordem cultural. Nesse sentido, ele é uma ferramenta poderosa e versátil de 
manipulação do significado cultural. Na forma de um rito de passagem clássico, o ritual é 
usado para mover alguém de uma categoria cultural para outra, onde abre mão de um 
conjunto de propriedades culturais, como as de uma criança, e assume outras, como as de um 
adulto. (McCraken, 1986) 
 
Na América do Norte de hoje, o ritual é usado para transferir significado cultural dos bens 
para os indivíduos. São usados quatro tipos de ritual para esse fim: troca, posse, cuidados 
pessoais e alienação. Cada um deles representa um estágio diferente de um processo mais 
amplo pelo qual o significado se move do bem de consumo para o consumidor individual. 
(McCraken, 1986) 
 
Muitas vezes o ritual pode ser confundido com outra ação simbólica universalmente 
conhecida: mito. Um mito é uma história contendo elementos simbólicos que expressam 
emoções e ideais compartilhados em uma cultura. Toda sociedade possui um conjunto de 
mitos que define aquela cultura. 
 
29 
 
 
 
Uma compreensão dos mitos culturais é importante para os profissionais de marketing que, 
em alguns casos, moldam sua estratégia em uma estrutura mítica. Os arcos dourados do 
símbolo da rede de lanchonete americana McDonald’s, por exemplo, assumem um caráter 
mítico, pois representam uma espécie de santuário aos americanos ao redor do mundo: eles 
sabem o que vão encontrar independente de onde estiverem. (Solomon, 2002). 
 
São vários os tipo de rituais apresentados por McCraken (1986): rituais de posse, rituais de 
troca, rituais de cuidados pessoais ou rituais de desapropriação. Neste estudo será apresentado 
somente o conceito de ritual de troca, pois este é o que mais se aproxima do conceito e do 
processo de dar e receber presentes. 
 
Nos rituais de troca da América do Norte contemporânea – principalmente os de troca de 
presentes nas datas especiais, como Natal e aniversário –, uma parte escolhe, compra e 
oferece bens de consumo à outra (Caplow,1982). 
 
Essa movimentação de bens é também potencialmente uma movimentação de propriedades 
significativas. Muitas vezes quem dá o presente escolhe um item porque possui as 
propriedades significativas que deseja transferir ao recebedor do presente. Assim, a mulher 
que recebe um tipo específico de vestido é recebedora, também, de um conceito específico de 
si mesma como mulher (Schwartz,1967). O vestido contém esse conceito, e quem dá o 
presente convida a recebedora a se definir nesses termos. Da mesma forma, muitos dos 
presentes contínuos que fluem entre pais e filhos são motivados exatamente por essa ideia. 
(McCraken,1986) 
 
Os presentes dados à criança contêm propriedades que o pai desejaria que ela assimilasse. O 
ritual de troca de presentes estabelece um potente meio de influência interpessoal. A troca de 
presentes permite que os indivíduos insinuem determinadas propriedades simbólicas na vida 
do recebedor e iniciem uma possível transferência de significado. 
Em termos mais genéricos, os consumidores que atuam no papel de quem dá presentes se 
tornam agentes de transferência de significado na medida em que distribuem seletivamente 
bens com propriedades específicas a indivíduos que, de outra maneira, poderiam ou não 
escolhê-los. (McCraken, 1986) 
 
30 
 
 
 
O estudo da troca de presentes, bem estabelecido nas ciências sociais, já está em andamento 
no campo da pesquisa de consumidores (Belk, 1979) e merece maior estudo. É preciso dar 
atenção ao processo de escolha usado por quem dá um presente para identificar o presente 
com os significados culturais que deseja passar ao recebedor. (McCraken, 1986) 
 
Também é preciso dar atenção à significância do embrulho e da apresentação do presente, 
além do contexto (momento e local) em que são feitas as apresentações. Esses aspectos do 
ritual doméstico da troca de presentes são de vital importância para as propriedades 
significativas dos bens trocados. (McCraken, 1986) 
 
A relação entre respeito com o próximo e o ato de presentear também já foi estudada e pode 
também ser vista como uma representação do presente como símbolo de respeito. O 
“Potlatch”, por exemplo, uma festa tradicional de tribos indianas no Pacifico Norte, é uma 
competição por status em generosidade e desperdício. (Mauss, 1983 apud Offer, 1997). 
Malinowski descreveu as longas viagens marítimas realizadas nas Ilhas do Pacífico para 
trocar conchas marinhas decorativas no sistema “Kula” de troca de presentes. Respeito é uma 
atitude de aprovação. Ele precisa ser comunicado. O presente é o que simboliza esta 
comunicação e transporta este sinal. (Offer, 1997) 
 
A troca numa relação de respeito é fundamental: a auto-estima é difícil de sustentar, sem 
confirmação externa. O presente pode ser caro ou barato, material ou simbólica. Não é 
gratuita. No mínimo, 'respeito' é a concessão de atenção, e atenção é um recurso escasso hoje 
em dia. A capacidade para o respeito é limitada pela falta de tempo e energia psíquica. 
“Sonegar” respeito significa falta indiferença e rejeição. (Offer, 1997) 
 
Dar e receber presentes, portanto, é uma prática que varia de acordo com os valores e as 
tradições de cada cultura, pois esta exerce grande influência no comportamento de consumo, 
especialmente no que diz respeito à compra de presentes. E, na maioria das vezes, esta 
compra ocorre devido a ocasiões e datas comemorativas que têm diferentes significados para 
determinado povo ou cultura (Pépece, 2002). 
 
31 
 
 
 
2.2. O ATO DE PRESENTEAR 
 
Não há dúvidas de que dar presentes é uma experiência que está inteiramente contida na vida 
humana, nos relacionamentos sociais e, consequentemente, no comportamento do 
consumidor. Comparado com as demais compras de rotina, selecionar e comprar um presente 
é um processo altamente envolvente do ponto de vista das tomadas de decisões do 
consumidor e provem uma área riquíssima para o desenvolvimento e testes de conceitos de 
comportamento de consumo. (Belk, 1979) 
 
Dar e receber presentes, portanto, é um importante campo de estudo sobre o comportamento 
do consumidor e são atitudes que estão presentes em todos os membros da sociedade 
moderna. (Banks, 1979) 
 
O ato de presentear é definido por Wolfinbarger (1990) como a avaliação, a seleção e a 
transferência de objetos tangíveis e intangíveis de uma maneira espontânea ou em 
cumprimento de uma obrigação. 
 
Na literatura internacional, são muitos os estudos relativos ao ato de presentear e muitos 
divergem nos principais elementos investigados, nos objetivos e nas conclusões. 
Wolfinbarger (1990) categorizou as motivações implícitas no ato de presentear; Belk (1988) 
relacionou o ato de presentear com a troca econômica. 
 
Em 1993, Belk e Coon contrapuseram o paradigma da troca econômica com a abordagem do 
ato de presentear como símbolo do amor ágape, em uma pesquisa com estudantes americanos 
sobre presentes de namoro. Apesar da visão dominante das ciências sociais de que as 
interações humanas, incluindo o ato de presentear, são baseadas em trocas, a pesquisa de Belk 
e Coon (1993) revelou que esta teoria foi rejeitada pelos casais de estudantes entrevistados. 
Eles não concordaram que o presente de namoro seja um processo de troca, especialmente no 
período inicial do namoro. 
Belk e Coon (1993) concluíram que o ato de presentear é uma expressão do amor ágape, ou 
seja, sugere que tal expressividade seja uma necessidade adicional para a troca de 
instrumentos, para entender o ato de presentear e o comportamento humano em geral. 
32 
 
 
 
As trocas de presentes, de acordo com o modelo econômico, possuem um valor de mercado 
determinado por fatores externos às pessoas envolvidas, entre eles: escassez, valor monetário, 
alternativas de fornecedores, entre outros. Por outro lado, de acordo com o modelo social, o 
valor é estabelecido somente pela relação entre doador e receptor, excluindo os fatores 
externos. Por exemplo, se uma mulher recebe um isqueiro de presente no valor de R$25 e um 
buquê de flores no valor de R$ 5, pelo modelo econômico ela iria valorizar mais o isqueiro. 
Mas, pelo modelo social, dependendo do nível de interação entre as partes, ela pode preferir o 
buquê de flores, e devido a valores sentimentais, valorizá-lo mais do que o isqueiro, mesmo o 
buquê tendo um valor monetário menor. (Belk e Coon, 1993) 
 
O ato de presentear tem sido relatado desde os tempos pré-históricos, o que mostra que esta 
prática é algo enraizado nos costumes de toda a humanidade. Tal prática universal tem sido 
extensivamente explorada por pesquisadores de diversas disciplinas tais como sociologia, 
antropologia, psicologia e marketing (Belk, 1979; Belk e Coon, 1993; Sherry, 1983; 
Wolfinbarger, 1990). 
 
A literatura tem apresentado vários padrões de comportamento comumente encontrados nas 
situações em que há troca de presentes. A natureza das trocas de presentes, por exemplo, pode 
variar de acordo com (1) o grau de intimidade e a força do relacionamento entre o 
presenteador e o presenteado (Belk, 1979); (2) conforme as percepções do presenteador em 
relação à identidade do presenteado (Belk, 1979); (3) à importância percebida (Belk, 1979) e 
(4) à periodicidade das trocas (Wolfinbarger, 1990). 
 
A natureza das trocas de presentes também pode ser influenciada por algumas normas 
impostas pela sociedade, entre elas: (1) a norma de dar presentes para marcar e desenvolver 
relações em uma rede social (Caplow, 1982); (2) norma de dar presentes em situações e datas 
especiais (Schwartz, 1967); (3) a norma da reciprocidade (Belk e Coon, 1993) e; (4) a norma 
dos presentes aceitáveis pelo senso comum, tais como a inadequação percebida em presentes 
monetários (Belk e Coon, 1993). Esta inadequação veremos mais adiante com mais detalhes, 
no capitulo 2.3.Presentes Monetários – O Estigma. 
A força da norma de dar presentes em situações e datas especiais foi ratificada em um estudo 
nos Estados Unidos, em que os respondentes foram solicitados a imaginar a possibilidade de 
não dar presentes no Natal (Lowes et al, 1971 apud Wolfinbarger, 1990). O resultado mostrou 
33 
 
 
 
que somente 6% dos entrevistados considerariam esta possibilidade e os demais expressaram 
que seus amigos, parentes e cônjuges se sentiriam esquecidos e frustrados se não recebessem 
presentes naquela época do ano (Lowes et al, 1971 apud Wolfinbarger, 1990). 
 
Este sentimento de culpa dos respondentes, de acordo com Wolfinbarger (1990), é fruto das 
normas relacionadas ao ato de dar e receber presentes, que emparte surge do papel que nós 
temos dentro de uma rede social. 
 
Além das normas vistas acima, o valor percebido dos presentes, o significado que transmite 
tal valor e a motivação para presentear também são tópicos de estudo neste campo, assim 
como as estratégias de seleção de presentes por parte dos diversos tipos de presenteadores 
(Otnes; Lowrey; Kim, 1993), apresentados adiante neste presente estudo. 
 
A motivação no ato de presentear possui diferentes conceituações, tendo sido classificadas por 
Sherry (1983) em altruísticas e egoísticas. Já Wolfinbarger (1990) identificou três categorias, 
não excludentes, de motivações para presentear, são elas: (1) auto-interesse ou "engenharia de 
endividamento", (2) conformidade com as normas sociais e (3) altruísmo ou comportamento 
"pró-social". Neste caso, o altruísmo surge quando o presenteado aprecia o gesto de receber o 
presente, mas como é o primeiro contato, não pode devolver o favor no mesmo momento. A 
gratidão é mais forte quando os presenteados percebem que o presenteador espera pouco ou 
nada em troca. Muitos dos presentes favoritos custaram ao presenteadores muito sacrifício, 
seja pelo tempo, esforço e sensibilidade que o presente demandou. (Wolfinbarger, 1990) 
2.2.1. Perfis e Papéis Sociais no Ato de Presentear 
 
A seleção de presentes está relacionada ao envolvimento e ao esforço do presenteador no ato 
de presentear. A importância da ocasião e a proximidade do relacionamento, por exemplo, 
influenciam significativamente no processo de seleção de presentes. Em relacionamentos 
onde o grau de envolvimento é maior, por exemplo, há mais esforço na busca pelo presente e 
maior dispêndio de tempo, resultando normalmente na escolha por presentes de melhor 
qualidade. (Clarke; 2008). As relações impactam no tipo de presente, pois sinalizam o nível 
de afeto entre as partes. Joias e lingerie, por exemplo, enviam mensagens mais íntimas do que 
34 
 
 
 
dinheiro e torradeiras, enquanto uma peça de vestuário ousado pode servir para criticar ou 
influenciar preferências do destinatário. (Belk e Coon, 1993) 
Os critérios de seleção de presente refletem dois tipos de intenções: (1) as intenções centradas 
no presenteador - intenções “egocêntricas” - e (2) as intenções centradas no destinatário - 
intenções “altruístas”. Estas últimas mais preocupadas em encantar e satisfazer o destinatário 
(Belk, 1979; Sherry, 1983; Valentin & Allred, 2012). 
 
Quando as intenções são egocêntricas, significa que o presenteador deseja fazer uma boa 
impressão, mas sem gastar muito dinheiro ou tempo na aquisição de um presente. Para estes 
casos, presentes monetários são mais convenientes. No entanto, presentear em dinheiro tem 
sido amplamente estigmatizado, embora não universalmente, como um presente que não 
demanda planejamento e reflete preguiça e desatenção por parte do presenteador, enquanto 
presentes em mercadorias são retratados como potencialmente mais pessoais, carinhosos, 
respeitosos e socialmente aceitáveis (Waldfogel, 2001; Webley et al, 1983, Valentin & Allred, 
2012). 
 
Intenções egocêntricas também estão relacionadas com cumprir obrigações, respeitar normas, 
manter relacionamentos, querer se passar por generoso, educado ou sofisticado; exercer 
influência ou controle social; exigir respeito, carinho, ou receber uma crítica (Sherry, 1983; 
Valentin & Allred, 2012). 
 
Pollak (1988), em sua pesquisa, também classificou os presenteadores em apenas dois 
diferentes perfis, entretanto com um viés econômico: (1) altruístas e (2) paternalistas. No 
primeiro perfil, a utilidade do presenteador depende da utilidade do presenteado. Já os 
paternalistas, ao comprarem um presente, podem não estar cientes da utilidade daquele 
produto para o seu destinatário, pois considera que a utilidade do presenteado depende da 
utilidade do presenteador. 
Já Valentin & Allred (2012) analisaram os fatores que impactam no valor que os 
presenteadores atribuem aos presentes e como os cartões-presentes se destacam em cada um 
destes fatores, tais como: 
 
 Simbolismo e emoção – emoções despertadas por inferências derivadas de um 
presente anterior (recebido ou entregue). White (2008) constatou que as compras feitas com 
35 
 
 
 
cartões-presentes tendem a ser mais memoráveis e a ter maior valor simbólico do que aquelas 
feitas com dinheiro. 
 
 Experiência – a experiência sempre é vista como um fator positivo e muitas vezes é o 
benefício mais valorizado em um presente. Por exemplo, dar bilhetes para assistir uma peça 
de teatro, os quais o destinatário não teria comprado por si só, pode levá-lo inesperadamente 
para uma experiência agradável e a descoberta de um gênero teatral que se torne favorito. 
 
 Alívio de culpa – comprar objetos de luxo de uso pessoal, como jóias, por exemplo, 
com um cartão-presente pode aliviar a culpa pelo consumismo. A culpa geralmente existe por 
falta de prudência ou indulgência. O cartão-presente ajuda a aliviar a culpa de que foi 
indulgente ou minimizam o arrependimento por ter sido demasiado imprudente por 
“aproveitar a vida”. 
 
 Grau de relação – a relação entre o doador e receptor é o que mais influencia a 
avaliação do presente. Pode ser próxima ou distante, e pode ou não ser íntima ou romântica. 
Cartões-presentes estão mais para relacionamentos cujo o grau de intimidade seja maior. 
 
 Liquidez – entende-se por liquidez a facilidade com que o presente pode ser trocado 
sem ônus para o presenteado. De todos os presentes possíveis, o dinheiro é mais líquido, pois 
os presenteados podem gastá-lo como e quando desejarem. O dinheiro é mais líquido que o 
cartão-presente e pode ser mais facilmente trocado por bens ou até mesmo por outros cartões-
presente. 
 
Outra perspectiva interessante sobre o processo de seleção dos presentes foi apresentada por 
Otnes et al (1993), que fizeram uma pesquisa sobre os diferentes papéis sociais adotados pelos 
presenteadores ao presentear. 
 
No ato de presentear, Sherry (1983) salienta a importância do presenteador em expressar um 
papel social e dos distintos papéis que um indivíduo pode assumir dentro de sua rede social. 
Otnes et al (1993) avançam nessa perspectiva e definem seis papéis sociais identificáveis nos 
compradores quando estão presenteando, os quais serão apresentados detalhadamente em 
36 
 
 
 
seguida: (1) agradável, (2) provedor, (3) compensador, (4) sociável, (5) o escapista e (6) o 
reconhecedor. 
 
No estudo de Otnes et al (1993), as diferentes estratégias para seleção dos presentes são 
adotadas de acordo com os papéis sociais dos presenteadores, conforme listados acima, e 
também conforme dois diferentes tipos de receptores: (1) fácil ou (2) difícil de agradar. 
 
O receptor fácil de agradar oferece pouca resistência quando o doador tenta expressar algum 
papel específico. Em contrapartida, o receptor difícil, consciente ou inconscientemente, 
frustra a tentativa do doador de expressar um papel por meio da troca de presente. 
 
A seguir, encontra-se o detalhamento dos papéis sociais adotados pelos compradores no ato 
de presentear, conforme a pesquisa de Otnes et al (1993): 
a) O Agradável 
 
O desempenho do papel social agradável foi o mais utilizado pelos participantes da pesquisa. 
Ele é geralmente expresso quando escolhemos presentes para pessoas consideradas muito 
especiais, como crianças, parentes, cônjuges, namorados e amigos. 
 
O objetivo do comprador nesta situação é dar à pessoa especial um presente que ela gostaria 
de receber, baseado sobre o gosto e os interesses do presenteado. Tal objetivo é motivado pelo 
fato do presenteador querer expressar, por meio do presente, um desejo de reforçar a ligação 
social existente entre ele e o presenteado ou pelo menos, manter o status de uma dada relação. 
 
As estratégias utilizadas pelo presenteador agradável quando o presenteado é considerado 
fácil são: comprar o que os presenteadosquerem, utilizando-se de questionamento direto para 
saber o que realmente desejam ou comprar o que os presenteados querem, contudo, 
utilizando-se de uma investigação indireta - estratégia “caça ao tesouro”. 
 
No caso do presenteado ser considerado difícil, adota-se as seguintes estratégias: baseia-se na 
força da ideia inicial do presente – acontece quando o presenteador conseguiu ter uma ideia 
inicial sobre um presente e então vai a sua busca, não sendo empecilhos os inúmeros 
37 
 
 
 
problemas que possam vir a aparecer nessa jornada – ou baseia-se na estratégia da 
semelhança, a qual é uma variação da primeira, diferenciando-se pelo fato de que o 
presenteador busca seguir uma mesma linha de presente em todas as ocasiões para presentear 
(não significa que sejam presentes iguais). 
Outra estratégia é a compra do mesmo presente do ano anterior, que acontece quando os 
presenteadores somente conhecem um tipo de coisa que agradará ao presenteado. Uma última 
estratégia seria o presenteador comprar algo que ele gosta, acreditando que o presenteado 
possa gostar também – tal estratégia foi mais frequentemente citada pelos(as) participantes 
jovens e solteiros(as) da pesquisa de Otnes et al (1993). 
b) O Provedor 
 
O consumidor provedor é reconhecido pelo fato de dar ao presenteado o que ele necessita, 
mas não necessariamente o que ele, por ventura, poderia desejar. Para entender o consumidor 
provedor, propõe-se compreender a diferença entre sanar uma necessidade e satisfazer um 
desejo. De acordo com Belk, Ger, Askegaard (2003), existe uma expressiva distinção entre 
desejos e necessidades, considerando a maneira como as pessoas se referem a estes conceitos 
diariamente. 
 
“Nós queimamos e somos queimados pelo desejo; somos penetrados ou 
despedaçados pelo desejo; ficamos doentes ou sentimos dor com o 
desejo; somos torturados, atormentados e delatados pelo desejo; somos 
possuídos, agarrados, raptados, violentados e submetidos ao desejo; 
ficamos loucos, doidos, insanos, malucos, volúveis, cegos e deliramos 
de desejo; ficamos extasiados, enfeitiçados, encantados e somos 
capturados pelo desejo; nosso desejo é feroz, quente, intenso, 
apaixonado, incandescente e irresistível; nós nos consumimos, 
padecemos, ficamos arruinados ou murchamos por um desejo não 
realizado. Tente substituir a necessidade ou vontade em alguma destas 
metáforas e a distinção torna-se imediatamente aparente. As 
necessidades são antecipadas, controladas, negadas, postergadas, 
priorizadas, planejadas, dirigidas, satisfeitas, cumpridas e completadas 
através de processos instrumentais lógicos. Os desejos, por outro lado 
38 
 
 
 
são opressores; algo que temos dentro de nós; algo que nos faz perder 
o controle de nós mesmos e domina totalmente nossos pensamentos, 
sentimentos e ações. Os desejos despertam, atacam, provocam, excitam 
e estimulam. Nós lutamos, resistimos, brigamos ou sucumbimos, somos 
rendidos e cedemos aos nossos desejos. Os consumidores apaixonados 
são consumidos pelo desejo.” (Belk, Ger, Askegaard, 2003, Journal of 
Consumer Research, p.326) 
 
Esta diferença entre desejo e necessidade apresentada por Belk, Ger e Askegaard (2003) é 
uma maneira de compreender o presenteador provedor, pois suas intenções estão 
especialmente centradas nas necessidades do presenteado, o que muitas vezes não é recebido 
com tanta emoção por parte do presenteado. 
 
Na pesquisa sobre desejo e necessidade, Belk, Ger e Askegaard (2003) perguntavam aos 
participantes quais os significados das palavras desejos e necessidades, utilizando-se de 
metáforas relacionados ao dia a dia das pessoas. Desejo normalmente estava relacionado com 
emoções quentes e palavras ligadas à paixão e emoção, diferente do discurso imparcial e frio, 
empregado para a satisfação de necessidades. 
 
Logo, o presenteador provedor compra para o presenteado o que ele está precisando e não 
necessariamente o que ele gostaria ganhar. Para Wolfinbarger (1990), essa atitude é 
conduzida pela motivação prática, pois tem o objetivo de prestar assistência ao presenteado 
oferecendo algo útil. A mensagem transmitida pelo presenteador é “pretendo cuidar de suas 
necessidades”. 
 
Assim, o consumidor provedor não estaria muito preocupado em presentear com atratividade 
emocional ou passional. Uma de suas estratégias usadas para presentear seria comprar vários 
presentes ao longo do ano – fazendo um estoque dos presentes certos a serem dados na 
ocasião em questão, possibilitando assim que os presenteados realmente sintam que estão 
sendo cuidados (Otnes, Lowrey & Kim, 1993). Para ilustrar o comportamento do consumidor 
provedor, a agenda no final do ano seria um presente típico deste papel. 
39 
 
 
 
c) O Compensador 
 
O consumidor compensador é tipicamente altruísta. Seu objetivo é se contrapor a um 
sentimento negativo que o presenteado está sentindo, devido a algum acontecimento infeliz 
em sua vida. A motivação para agir dessa forma é o sentimento de querer compensar o 
sofrimento do presenteado com um presente. (Otnes, Lowrey & Kim, 1993) 
 
A compensação, neste caso, significa que o presente indica uma consolação e não uma 
desculpa. As decisões de compra deste consumidor estão voltadas para encontrar presentes 
que sejam divertidos ou forneçam uma sensação de entretenimento. Outra estratégia é fazer 
alguma coisa por si só e dá-la como presente ao sofrido receptor, para aliviá-lo de alguma dor 
e prover uma sensação de alívio. 
d) O Sociável 
 
O consumidor sociável deseja transmitir seus conhecimentos e sua experiência ao presenteado 
(Otnes, Lowrey & Kim, 1993). Este papel pode ser visto também como o que mais 
representam o simbolismo do presente: “com este presente eu quero que você aprenda alguma 
coisa ou saiba o tanto quanto eu”. 
 
De acordo com McCracken (1986), a troca de presentes permite que as pessoas sugiram certas 
propriedades simbólicas para a vida do presenteado e assim transfiram algum significado, o 
que vai ao encontro do comportamento do consumidor sociável de Otnes, Lowrey & Kim 
(1993). 
 
Para Belk (1993), o presente é uma troca social e os presenteadores escolhem de forma 
deliberada presentes que servem como agentes socializadores. Este tipo de comportamento 
está ligado à troca de presentes entre pais e filhos, professores e aluno e, de uma forma geral, 
presentes de pessoas mais experientes para outras mais jovens. 
 
 
40 
 
 
 
e) O Reconhecedor 
 
O consumidor reconhecedor assume este papel quando geralmente se sente na obrigação de 
dar presentes para pessoas que, ou estão na margem de seus contatos sociais (ex.: parentes 
resultantes de casamento, professores, chefes, etc) ou são parentes muito próximos, mas a 
relação é estremecida ou pouco íntima. (Otnes, Lowrey & Kim, 1993). Neste caso, a 
motivação para se presentear é oferecer algo com o intuito de transmitir uma mensagem de 
reconhecimento da existência de uma relação entre ambos e o presente é um símbolo desse 
relacionamento. (Otnes, Lowrey & Kim, 1993) 
 
Os pesquisadores observaram que as dificuldades encontradas para se presentear nestes casos 
decorrem do alto nível de mutabilidade da lista de pessoas que se classificam como 
conhecidos. Professores, chefes, namoradas ou namorados de amigos, médicos, entre outros, 
são personagens que podem se alterar ano após ano. Isso implica pouca oportunidade para 
acúmulo de aprendizagem do processo de troca de presentes com o presenteado, que visa no 
mínimo, não escolher um presente que pareça ofensivo a quem o está recebendo. (Otnes, 
Lowrey & Kim, 1993) 
f) O Escapista 
 
O consumidor escapista é aquele que por algum motivo não troca presentes. As mensagens 
que representam as motivações dos escapistas podem tanto ser suaves quanto cítricas. 
 
Quando a mensagem é suave, o objetivo é deixar claro para o potencial recebedor de presente, 
que o potencial presenteadornão quer entrar num círculo de troca de presentes com ele. Como 
exemplo, pode ser um tio evitando dar presentes para seus sobrinhos, para que eles não se 
acostumem com a oferenda e sempre peçam para que ela torne a ocorrer nas situações 
propícias para tal. 
 
Já a mensagem cítrica é dada quando aqueles que estão na posição de presentear podem optar 
por não fazê-lo, pois querem demonstrar ao potencial presenteado que ele não é merecedor de 
receber um presente dele. Um exemplo poderia ser um irmão, que não presenteia o outro, 
porque recentemente tiveram uma briga (Otnes, Lowrey & Kim, 1993). 
41 
 
 
 
Portanto, o papel social pode ser definido como um conjunto de expectativas de 
comportamento ou de ações padronizadas que se esperam das pessoas ao ocuparem 
determinadas posições existentes em um sistema ou grupo social (Gouldner, 1957). 
 
Segundo Preti (2000), as pessoas podem, concomitantemente, pertencer a vários grupos 
sociais e ocupar diferentes posições sociais, e expressar assim distintos papéis sociais ou 
conjuntos de respostas às interações com outros. 
 
Na Tabela 1, encontram-se, de forma resumida, os papeis sociais apresentados por Otnes, 
Lowrey & Kim (1993), bem como exemplos práticos que objetivam ilustrar cada papel social. 
 
Consumidor Características Exemplos 
Agradável 
Dá presentes que o presenteado 
gostaria de receber, baseado nas 
percepções de quem presenteia, de 
acordo com o gosto e interesses do 
presenteado. 
Dar um anel de presente ao cônjuge ou 
dar um presente que envolva emoção a 
alguém muito próximo, com quem se 
deseja manter uma relação de longo 
prazo. 
Provedor 
Dá ao presenteado o que ele 
necessita, mas não necessariamente 
o que é desejado. 
O Provedor faz estoque de presentes 
padrões que podem ser úteis para várias 
pessoas, tais como: a) Cadernos para 
quem está iniciando um curso; b) 
Agendas; c) Taças de Vinho; 
Compensador 
Seu objetivo é se contrapor a um 
sentimento negativo que o 
presenteado está sentindo. 
Dar flores è mulher que terminou um 
relacionamento ou chocolates a alguém 
que perdeu algum parente. 
Sociável 
Deseja transmitir seus 
conhecimentos e sua experiência ao 
presenteado. 
Comportamento relacionado à troca de 
presentes entre pais e filhos, professores 
e aluno etc. Presentes de pessoas mais 
experientes para outras mais jovens. 
42 
 
 
 
Consumidor Características Exemplos 
Reconhecedor 
Se sente na obrigação de dar 
presentes para pessoas que estão na 
margem de seus contatos sociais 
Compra presentes para festas de 
aniversário, casamentos, formaturas, 
mesmo quando não há muita 
intimidade 
Escapista Não troca presentes. Prefere não criar o hábito. 
Tabela 1 - Papeis Sociais no Ato de Presentear 
2.2.2. Modelos de Comportamento no Ato de Presentear 
 
Muitos autores apresentaram modelos que explicam o processo de tomada de decisão do 
consumidor no ato de presentear (Clarke, 2008). 
 
Banks (1979) propôs um modelo em que o processo de troca de presentes está presente em 
todos os níveis do comportamento de consumo. 
 
De acordo com este modelo, uma aproximação do comportamento de compra e entrega de 
presentes passa por quatro etapas. São elas: (1) Compra, (2) Interação, (3) Consumo e (4) 
Comunicação. Veja a representação gráfica do modelo interativo de Banks na Figura 1, 
abaixo. 
 
43 
 
 
 
 
Figura 2- Modelo Interativo (Banks, 1979) 
O modelo interativo de Banks (1979) sugere que há duas partes no processo, ao invés de 
apenas uma parte, como normalmente é visualizado em outros modelos de comportamento do 
consumidor: o doador e o receptor. 
 
De acordo com a autora, a troca de presentes é sempre bilateral: o doador também deve ser 
um receptor no mesmo intervalo de tempo. Ou, por outro lado, a troca pode ser unilateral e 
devido à interpretação de um primeiro presente trocado entre as partes, juntamente com a 
observação de uma necessidade ou ocasião, o processo muitas vezes é replicado. Neste caso, o 
doador se tornar o receptor em um segundo momento. Segue o detalhamento das quatro 
etapas do modelo de Banks (1979): 
 
(1) Compra: a etapa de compra inclui a observação do doador de uma necessidade ou 
ocasião, uma pesquisa interna e externa e a compra real, incluindo atividades subsidiárias 
44 
 
 
 
como escolha da embalagem, por exemplo. Em todos estes pontos, o receptor pode ter 
ajudado o doador, dando-lhe dicas ou sugestões de presentes, ou simplesmente aguardar a 
surpresa criando-se uma sensação de expectativa. 
 
(2) Interação: durante o estágio de interação, o presente é efetivamente trocado. É nesta 
fase que o receptor interpreta o presente e o seu significado e o doador interpreta a reação de 
prazer ou insatisfação do receptor. Ambas as interpretações influenciam fortemente uma ação 
de retorno no futuro. 
 
(3) Consumo: a etapa de consumo pode ser simplesmente vista como o uso ou 
armazenamento do presente, o que também influencia na percepção do doador sobre a reação 
do presenteado. 
 
(4) Comunicação: finalmente, o estágio de comunicação envolve o ato do receptor de 
comunicar para os outros e para o doador a sua satisfação ou insatisfação com o presente. 
 
O modelo de Banks (1979) é completo e permeia todas as etapas da troca de presentes. 
Contudo, um dos modelos mais completos e mais utilizados para explicar tal processo de 
decisão foi o apresentado por Sherry (1983). 
 
O modelo de Sherry (1983) oferece uma visão completa sobre a estrutura do processo de troca 
de presentes e consiste em três etapas: 
 
(1) Gestação: corresponde a todo comportamento que antecede à troca do presente, ou 
seja, envolve tanto a uma busca interna do presenteador para encontrar concepções que 
relacionem o seu “eu”, o receptor e o presente, quanto uma busca externa, envolvendo a 
materialização da busca interna. 
 
(2) Prestação: envolve a troca real do presente, em que cada parte experimenta uma 
sensação, que pode variar da satisfação até a decepção ou frustação. 
 
(3) Reformulação: é a fase final do processo em que as percepções da troca influenciam o 
desenvolvimento, a realimentação e reformulação da relação entre as partes. 
45 
 
 
 
Vale ressaltar que a maioria dos modelos propostos foram testados empiricamente, inclusive o 
modelo proposto por Sherry (1983). 
2.2.3. Presentear com “Experiências” 
 
Um presente pode ser dado de diversas maneiras: mercadorias, dinheiro, cartão-presente e até 
mesmo como “experiências”. Dar uma experiência significa dar um presente que exija a 
participação do presenteado no momento de desfrutá-lo, como por exemplo, jantar, cinema, 
teatro, viagem, etc. Presentes no modelo de experiência são menos tradicionais (Clarke, 
2008). 
 
Por meio de um estudo exploratório realizado com consumidores do Reino Unido, Clarke 
(2008) foi a primeira pesquisadora a avaliar o processo de dar e receber presentes que 
envolvem a experiência do presenteado. Sua pesquisa resultou em um modelo que determina 
como este processo pode ser diferente da generalizada compreensão do ato de presentear. 
 
De acordo com a autora, existem várias dimensões no processo de presentear com 
experiência, ao contrário do modelo bidimensional intrínseco à forma convencional: relação 
doador versus receptor. Uma destas dimensões é a flexibilidade no processo de aquisição da 
experiência, que pode ser desde experiências que já são prontas para serem compradas e 
consumidas, experiências que são modificadas pelo presenteador e outras que podem até 
mesmo ser criadas pelo presenteador. Outra dimensão é o tempo, pois a experiência não está 
limitada ao consumo ou uso tradicional, ou seja, o consumo pode ser momentâneo ou 
postergado para um momento mais oportuno. 
 
A conclusão da autora após sua pesquisa é que em uma sociedade cada vez mais 
multidisciplinar, a valorização da “qualidade do tempo" propicia o desenvolvimentode 
experiências compartilhadas no ato de presentear, pois estas experiências permitem “melhorar 
a qualidade do tempo de quem foi presenteado”. 
 
Além disso, oferecer uma experiência como presente traz flexibilidade para a imaginação do 
presenteador, pois podem ser comprados como pacotes prontos por meio de empresas que já 
oferecem esse tipo de serviço ou podem ser elaboradas pelo próprio presenteador, utilizando 
46 
 
 
 
um mix de serviços já disponíveis facilmente no comércio (ex: viagens, passeios, cinema, 
teatro, restaurantes, etc). (Clarke, 2008) 
 
Vale ressaltar que neste trabalho não trataremos o assunto “presentear com experiência”, 
apesar de sua relevância para o tema que abrange cartões-presentes. Será abordado o ato de 
presentear considerando a escolha de presentes em mercadorias, dinheiro e cartões-presente. 
Estes últimos, voltados somente para lojas de departamentos, de roupas, supermercados e 
eletrônicos, não incluindo a categoria de serviços e, consequentemente, descartando o assunto 
“experiência”. 
2.3. PRESENTES MONETÁRIOS – O ESTIGMA 
 
Conforme visto na introdução deste trabalho, a cada ano os americanos transferem entre 50 e 
72 bilhões de dólares em recursos para amigos e familiares na forma de presentes de Natal 
(Waldfogel, 1993). Contudo, foi dito também que os presenteados valoram os presentes 
recebidos em aproximadamente 10% a menos do que o preço efetivamente pago pelos 
presenteadores, denominados como o “peso morto” do Natal ou “perda de bem estar”. 
(Waldfogel, 1993) 
 
A pesquisa realizada por Waldfogel (1993) despertou o interesse em estudos sobre presentes 
em dinheiro nos Estados Unidos. O autor lançou a hipótese de que caso a troca bilionária de 
recursos fosse feita em dinheiro, a incidência de peso morto nas compras de final de ano 
poderia não ser tão expressiva, visto que o dinheiro permite ao presenteado escolher o que 
mais deseja ou necessita. Ou seja, presentes monetários aumentariam o bem estar geral. 
Entretanto, como superar o estigma relacionado a presentes em dinheiro? 
 
Webley (1982), previamente à pesquisa de Waldfogel (1993), já procurava entender a 
dificuldade de aceitação do dinheiro como uma alternativa para presentear. Em sua pesquisa, 
realizada com estudantes de uma universidade americana, o pesquisador se concentrou na 
aceitabilidade do dinheiro como um presente de filhos para mães. 
 
Os resultados da pesquisa apontaram que realmente existe um estigma relacionado a presentes 
monetários, pois os participantes do estudo afirmaram que seria menos aceitável dar um 
47 
 
 
 
cheque ou dinheiro para as mães do que produtos, tais como perfumes joias, chocolates, 
flores, etc. Além disso, os respondentes disseram que caso tivessem que dar um cheque, 
gastariam mais do que o dobro do valor de um produto. 
 
De acordo com Webley (1982), as razões mais importantes apresentadas para explicar os 
resultados da pesquisa foram o tempo e o esforço que normalmente deveriam ser dedicados 
no processo de seleção e compra de um presente e que, quando se presenteia em dinheiro ou 
cheque, são praticamente nulos. 
Além disso, os participantes demonstraram a preocupação com a possibilidade de o 
presenteado utilizar o dinheiro recebido para fazer compras mundanas e rotineiras, não 
comprando algo realmente significante que pudesse registrar o momento ou a data especial. 
 
Vale ressaltar que, na mesma pesquisa, alguns questionamentos foram direcionados às mães 
dos estudantes. Elas também foram questionadas sobre os tipos de presentes que 
considerariam aceitáveis e, nas respostas, indicaram que ganhar presentes em dinheiro seria, 
de fato, menos aceitável do ganhar um produto, o que confirma a primeira hipótese de que 
presentes em dinheiro são poucos aceitáveis. 
 
Contudo, elas alegaram que não havia necessidade de maiores gastos para presentes 
monetários, pois o valor sentimental seria exatamente o mesmo, contrariando a segunda 
hipótese. 
 
Em conjunto, as observações de Webley (1982) confirmaram impressões casuais de que o 
dinheiro pode realmente ser inaceitável como um presente em certos contextos, o que implica 
no fato de que, mesmo nas sociedades modernas, o dinheiro não seja um meio de troca 
universalmente aceitável. 
 
Portanto, as observações da pesquisa de Webley (1982) supõem duas hipóteses importantes 
que serão analisadas neste trabalho: 
 
 Dar presentes monetários para pessoas mais próximas não é aceitável pela sociedade; 
 
48 
 
 
 
 O dinheiro tem menos “valor” que um produto, portanto, ao presentear, é preciso dar 
mais dinheiro para obter a mesma satisfação por parte do presenteado. 
O resultado do estudo de Webley (1982) contradiz o raciocínio microeconômico 
convencional, o qual afirma que presentes em dinheiro com quantias equivalentes a de 
mercadorias aumentam a utilidade para os presenteados, pois estes poderiam exercer o direito 
e o benefício da livre escolha, ao invés de serem restringidos pela posse forçada de bens. E, 
aumentar a utilidade para o presenteado, gera mais valor. (Cameron, 1989) 
 
Cameron (1989) sugere que a utilidade de um presente poderia ser definida em termos dos 
custos totais envolvidos no processo de escolha do presenteador: tempo, esforço, dedicação, 
dinheiro, etc. Neste contexto, presentes em dinheiro teriam até mesmo um menor custo total 
do que produtos de menor valor, visto que há uma enorme economia de tempo e esforço. 
 
Paralelamente, a economia utilitária também afirma que, quando o doador sabe exatamente o 
presente que o receptor deseja e o escolhe em conformidade, o valor do presente para o 
destinatário, neste caso, pode ultrapassar o preço de compra. Isto ocorre, pois o presenteado é 
poupado dos encargos relativos ao processo de compra: ou porque ele não precisa ir comprar 
mais aquele produto ou porque não vai precisar ir à loja para trocar. (Waldfogel, 1993,2001; 
Valentin & Allred, 2012) 
 
É verdade que dar dinheiro minimiza o risco do doador de fazer uma escolha ruim, requer um 
mínimo de esforço na escolha e permite que os destinatários tenham máxima liberdade. 
Contudo, presentear em mercadorias continua popular porque nem presenteadores, nem 
presenteados costumam avaliar os presentes apenas em razões utilitárias. Emoção e 
simbolismo fazem parte deste processo. (Valentin & Allred, 2012) 
 
Com o intuito de compreender melhor este estigma relacionado à presentes em dinheiro, 
Waldfogel, autor do artigo “O peso morto do Natal” (1993), já citado anteriormente, 
apresentou um novo estudo em 2001, intitulado “Presente, Dinheiro e Estigma”. 
 
Esta nova pesquisa complementou as observações da primeira, em que o pesquisador 
observou que os presenteados normalmente avaliam os presentes recebidos em 
49 
 
 
 
aproximadamente 10% abaixo do preço oficial pego pelo presenteador e que se satisfariam 
com presentes até 33% mais baratos do que os presentes recebidos. 
 
Foram entrevistados 455 estudantes das Universidades de Yale (207 entrevistados), Tuffs (71 
entrevistados), Mariland (110 entrevistados) e Indiana (67 entrevistados). Os dados foram 
coletados em 1994, referentes aos presentes recebidos em 1993. 
 
Como arcabouço para definir os parâmetros que deveriam ser analisados, Waldfogel (2001) 
considerou que a prevalência dos presentes em mercadorias desafia a ideia microeconômica 
de que os presenteadores sejam estritamente racionais. Para isso, o autor levantou três 
hipóteses, provenientes de observações da primeira pesquisa, tais quais: 
 
 A escolha do presenteador entre dar presentes em dinheiro ou em mercadoria não deve 
se basear somente numa relação entre custos e benefícios; 
 
 O presenteador não necessariamente está diretamente preocupado com a utilidade do 
presenteado; 
 
 O presenteador, mesmo sendo um ser racional, age como se o presenteado fosse 
valorar o dinheiro menos do que uma mercadoriade valor equivalente. 
 
Esta última hipótese, caso confirmada, demonstraria a existência de um estigma associado ao 
presente em dinheiro ou um “superávit” associado ao presente em produto. 
 
Primeiramente, Waldfogel (2001) definiu um parâmetro quantitativo, chamado de rendimento 
médio do presente, que relaciona o valor do presente caso o vendesse com o preço pago pelo 
presente (estimado pelo presenteado). O rendimento médio do presente é definido pela razão 
entre o valor do presente (A) e o preço estimado do produto (B). 
 
Abaixo, seguem as perguntas utilizadas no questionário para o processo de definição do 
rendimento médio do presente: 
 
50 
 
 
 
 Qual a quantidade de dinheiro que torna indiferente o produto e o dinheiro, sem contar 
o valor sentimental do presente? (A) 
 
 Quanto você acha que o presenteador pagou por este produto? (B) 
Em segundo, o pesquisador observou a tendência em presentear com dinheiro, verificando o 
% de presentes em dinheiro que as pessoas entrevistadas haviam recebido no Natal. 
 
Posteriormente, o autor observa a variação do rendimento médio e da tendência em dar 
dinheiro vis a vis os diferentes níveis de relacionamento entre presenteados e presenteadores, 
além de outros fatores que poderiam influenciar as respostas dos participantes, tais como: 
frequência de contato, religião, preços do presente, etc. 
 
Seguem abaixo alguns dados da pesquisa de Waldfogel (2001), importantes para a 
compreensão do processo de entendimento da conclusão do autor sobre o estigma dos 
presentes monetários: 
 
Características da Amostra da Pesquisa de Waldfogel 
(2001) 
Grupo de Relacionamento (%) 
Tios e Tias 9,8 
Irmãos 16,0 
Pais 42,1 
Avós 9,1 
Outros 8,8 
Amigos 14,3 
Frequência de Contato (%) 
Diária 41,3 
Semanal 20,9 
Mensal 21,9 
Anual 15,9 
Raça (%) 
Asiático 16,6 
Negro 4,3 
51 
 
 
 
Características da Amostra da Pesquisa de Waldfogel 
(2001) 
Branco 68,5 
Hispânico 6,3 
Religião (%) 
Católica 33,8 
Protestante 47,9 
Judaica 18,3 
Faixa de Preço do Presente (%) 
x < $25 41,7 
$25 < x < $50 28,3 
$50 < x < $100 15,0 
$100 < x < $500 12,8 
x > $500 2,3 
Tipo de Presente (%) 
Dinheiro/Cartão Presente 13,5 
Jóias 6,1 
Roupas 36,5 
CDs 5,1 
Livros 6,0 
Produtos Esportivos 2,5 
Rendimento Médio do Presente 
(não monetário) 
94,4 % 
Tabela 2- Características da Amostra da Pesquisa de Waldfogel (2001) 
Conforme apresentado na Tabela 2, o rendimento médio dos presentes não monetários foi 
menor que 100%, o que significa, em termos práticos, que o preço pago pelo produto, em 
geral, foi maior do que o presenteado acredita que o venderia, o que demonstra baixa liquidez 
do produto e o que confirma o peso morto dos presentes (Waldfogel, 1993). 
 
A Tabela 3 apresenta o resultado da pesquisa de Waldfogel para a relação entre o rendimento 
médio do presente e a tendência das pessoas em dar dinheiro, conforme os fatores de 
52 
 
 
 
segmentação: (1) Grupos de Relacionamento, (2) Freqûencia de Contato, (3) Raça, (4) 
Religião, (5) Faixa de Preço do Presente e (6) Tipo de presentes. 
 
Rendimento Médio 
versus 
Presentes em Dinheiro 
Todos os Presentes 
Presentes Não 
Monetários 
Presentes em 
Dinheiro (%) 
N 
Rendimento 
Médio (%) 
N 
Grupo de Relacionamento 
Tios e Tias 35,7 235 80,4 151 
Amigos 2,0 342 90,6 335 
Avós 59,2 218 74 89 
Pais 7,8 1.01 96 932 
Irmãos 5,2 384 98 364 
Outros 1,9 210 101 206 
Frequência de Contato 
Diária 5,7 991 97,5 935 
Mensal 9,1 526 99,9 478 
Semanal 19,0 501 87,5 406 
Anual 32,5 382 84,1 258 
Raça 
Asiático 17,5 399 94,5 329 
Hispânico 10,0 150 100,4 135 
Negro 13,6 103 92,8 89 
Branco 12,8 1.74 94 1524 
Religião 
Católica 10,9 811 97,7 723 
Protestante 13,7 1.15 95,1 992 
Judaica 17,5 439 86 362 
Faixa de Preço do Presente 
x < $25 6,4 1.00 92,5 936 
$25 < x < $50 15,9 679 94,8 571 
$50 < x < $100 21,1 360 95,6 284 
53 
 
 
 
Rendimento Médio 
versus 
Presentes em Dinheiro 
Todos os Presentes 
Presentes Não 
Monetários 
Presentes em 
Dinheiro (%) 
N 
Rendimento 
Médio (%) 
N 
$100 < x < $500 21,2 306 95,2 241 
x > $500 18,2 55 117 45 
Tipo de Presente 
 
Livros - - 95,3 145 
Roupas - - 92 876 
Jóias - - 109,9 122 
CDs - - 92,3 147 
Outros - - 94,9 728 
Produtos Esportivos - - 95,2 59 
Total de Presentes 13,5 2.40 94,4 2.077 
Tabela 3 - Rendimento Médio do Presente versus Presentes em Dinheiro 
 
Nota-se que existe uma relação negativa entre o rendimento médio dos presentes não 
monetários e a tendência em dar dinheiro (veja as células amarelas). Quanto maior o 
rendimento médio, menor a tendência em dar dinheiro. 
 
Neste caso, presentes em dinheiro estão mais relacionados com presenteadores que tendem a 
dar presentes por vezes não desejados, ou seja, não sabem fazer a escolha correta de um 
presente e, portanto, são menos eficientes. O que indica que os presenteadores estão 
preocupados com a utilidade do presenteado e, por sua vez, que a decisão em dar dinheiro é 
puramente econômica. 
O rendimento médio dos presentes são maiores para presentes dados pelos pais dos 
respondentes, o que demonstra que a informação e o conhecimento sobre o presenteado 
aumenta o valor do presente. 
 
Em relação à frequência de contato, os rendimentos médios são maiores para pessoas com 
contato diário, o que confirma a hipótese de que o conhecimento do presenteado por parte do 
presenteador aumenta a utilidade do presente. 
 
54 
 
 
 
Embora os presentes em dinheiro estejam relacionados com presenteadores menos eficientes, 
são, no entanto, surpreendentemente raros quando os presenteadores buscam maximizar a 
utilidade do destinatário. (Waldfogel, 2001) 
 
Portanto, a decisão em dar dinheiro é influenciada pela habilidade do presenteador em 
escolher presentes desejados. Presenteadores se comportam como se os receptores avaliassem, 
do ponto de vista econômico, o valor do presente em produto significativamente acima do 
presente em dinheiro. Por exemplo: um perfume de R$ 150,00 pode valer para o presenteado 
até R$ 200,00, contudo se ele ganhasse R$ 150,00 em dinheiro, poderia ter a percepção que 
não conseguiria comprar o respectivo perfume. 
 
A ideia central de Waldfogel (2001) tem a ver com o conceito de valor, que é diferente do 
conceito de preço. O valor de um produto tem algo de subjetivo. Está relacionado à satisfação 
que ele proporciona. Um gasto é bom para o consumidor final quando a satisfação obtida com 
o produto excede o preço pago. Na situação inversa, destrói-se valor. Embora às vezes a 
percepção de nossos próprios interesses possa ser turvada, de maneira geral, sabemos escolher 
direito. Contudo, quando outras pessoas escolhem por nós, a relação entre valor e preço pode 
ser negativa. (Waldfogel, 2001) 
 
Apesar da aparente ineficiência de presentes não monetários, a pesquisa mostrou que o 
dinheiro só é dado quando há o desejo de promover a utilidade para o presenteado 
(Waldfogel, 2001). 
 
Para o autor, se não houvesse esse estigma, as pessoas teriam mais disposição para presentear 
em dinheiro, e os presenteados escolheriam produtos ou serviços que realmente quisessem e 
desejassem, resultando em uma maior satisfação possível em função das quantias gastas: 
 
“Quando outras pessoas fazem compras para nós, sejam roupas, música ou qualquer outra 
coisa, é muito improvável que escolham tão bem quanto nós escolheríamos. Podemos estar 
certos de que suas escolhas, por mais bem intencionadas, certamente estarão erradas. Em 
relação ao grau de satisfação que seus gastos poderiam ter nos proporcionado, suas escolhas 
acabam por destruir valor”. (Waldfogel, 2001) 
 
55 
 
 
 
3. O CARTÃO-PRESENTE 
 
Estudos anteriores sobre presentes em dinheiro e presentes em mercadorias são ricas fontes de 
hipóteses sobre dar e receber cartões-presentes (Valentin & Allred, 2012). A maioria dos 
artigos sobre cartão-presente fazreferência a pesquisas que comparam o cartão-presente com 
presentes em mercadorias e presentes em dinheiro, principalmente este último. 
 
O cartão-presente é um cartão de compras pré-pago em que só é possível utilizá-lo caso haja 
uma quantia em dinheiro previamente “depositada”, portanto a comparação do cartão-presente 
com dinheiro em espécie é pertinente e justa, pois pode ser visto como um modelo 
intermediário entre o presente em mercadoria e o presente monetário (Offenberg, 2007). 
 
Cartões-presentes (ou vales-presentes) já são itens de consumo disponíveis no mercado há 
décadas no formato de certificados de papel, sendo ultimamente substituídos por cartões 
plásticos ou virtuais, de modo a facilitar a sua utilização tanto por parte do consumidor quanto 
por parte do lojista. (Offenberg, 2007) 
 
Nos modelos mais recentes, o uso do código de barras, tarja magnética ou números 
codificados nos cartões servem para armazenar os créditos e fazer a dedução automática do 
valor da compra da quantia representada pelo valor de face do cartão. 
 
O cartão-presente é um do modelo de cartão pré-pago, em que o usuário deve depositar uma 
quantia de dinheiro no cartão ou comprar o cartão já carregado com o respectivo valor em 
reais. No mercado de cartões pré-pagos existem duas espécies de cartão: cartão pré-pago 
“aberto” (open loop) e cartão pré-pago fechado (closed loop) (Horne, 2007). O modelo aberto 
é um cartão atrelado a uma bandeira de cartões de crédito, tais como Visa ou Mastercard. São 
cartões recarregáveis e podem ser aceitos em qualquer estabelecimento que esteja credenciado 
à respectiva bandeira. Nos Estados Unidos, estes cartões são vendidos em farmácias, 
supermercados, lojas de departamento, livrarias, papelarias, entre outras lojas. Normalmente, 
estes cartões são embalados como presentes e possuem um design atraente, que remete às 
embalagens de presentes tradicionais. 
 
56 
 
 
 
Os cartões abertos geralmente demandam o pagamento de uma taxa de manutenção, 
semelhante a uma taxa de conta de bancária. Estas taxas geralmente são cobradas enquanto 
houver saldo e são descontadas diretamente deste saldo. (Horne 2007) 
 
Os cartões fechados, também conhecidos como cartões private label são aqueles que só 
podem ser usados em uma determinada rede de lojas. Geralmente não têm taxa de 
manutenção e podem recarregáveis ou não. Também são vendidos em embalagens 
diferenciadas, remetendo à embalagem do presente tradicional (Horne 2007). São estes os 
cartões-presentes que estão sendo vendidos no Brasil. A oferta de cartões-presentes abertos 
ainda é muito embrionária. Vale ressaltar que esta pesquisa é referente ao modelo de cartão-
presente closed loop. 
 
O cartão-presente é uma forma intermediária entre escolher o presente físico e dar dinheiro 
em espécie (Offenberg, 2007) e, assim como o dinheiro, transfere o poder de decisão de 
escolha do presente para o receptor, contudo, devido às normas sociais que inibem presentes 
em dinheiro, o cartão-presente pode ser uma alternativa socialmente mais aceitável. (Athay, 
1993; Belk e Coon, 1993) 
 
Em 2011, uma pesquisa publicada na Federação Nacional do Varejo dos Estados Unidos 
(Consumer Intentions & Actions® Survey, NRF, EUA, 2011) constatou que o cartão-presente 
foi o presente mais popular nos quatro anos antecedentes. Na mesma pesquisa, o cartão-
presente figurava entre um dos principais presentes que quatro em cinco pessoas gostariam de 
dar no final do ano. 
 
Tal popularidade, segundo Athay (1993), vem aumentando devido à falta de tempo dos 
presenteadores e ao aumento do nível de exigência dos presenteados, que por estarem cada 
vez mais seletivos e atentos às diversas opções do mercado, preferem escolher seu próprio 
presente a ganhar algum produto não desejado. 
 
Sobre as motivações para compra do cartão-presente relacionadas com os conceitos descritos 
por Wolfinbarger (1990), a praticidade do cartão-presente pode atender às necessidades do 
presenteador prático, pois além da simplicidade e rapidez no processo de compra, permite ao 
57 
 
 
 
presenteado ter liberdade de escolher algo que esteja realmente precisando e, portanto, 
aumenta a utilidade do presente. 
Neste contexto, a escolha pelo cartão-presente se justifica, sobretudo, quando não há 
conhecimento sobre as necessidades do presenteado. (Lourenço; Rezende, 2008) 
Presenteadores motivados por razões relativas às normas ou regras impostas pela sociedade, já 
vistas neste trabalho, também podem apreciar o cartão-presente, por não estarem dispostos a 
empregar tempo e esforço no processo de escolha do presente. (Lourenço; Rezende, 2008) 
 
Ao contrário, presenteadores com orientação vivencial provavelmente não se sentirão 
confortáveis em dar o cartão-presente, por considerarem um presente impessoal, 
possivelmente deselegante e com uma mensagem que expressa falta de criatividade e 
desinteresse pelo outro. (Lourenço; Rezende, 2008) 
 
Nas relações mais próximas entre amigos, namorados e esposos há uma necessidade de 
demonstrar sentimentos, o que pode ser feito por meio de presentes percebidos pelo receptor 
como cuidadosamente escolhidos pelo presenteador. (Lourenço; Rezende, 2008) 
 
O uso do cartão-presente, segundo Athay (1993), contraria uma regra de etiqueta presente em 
várias culturas, por revelar o valor monetário do presente. Os tradicionalistas sustentam a 
posição de que dar dinheiro, não importa qual seja a forma, subtrai o valor simbólico do 
presente, e representa falta de intimidade e imaginação (Athay, 1993). 
 
Além disso, existe a possibilidade do receptor interpretar equivocadamente o cartão-presente, 
relacionando seu valor monetário com o grau de importância do relacionamento, ou seja, 
quanto menor o valor inserido no cartão, menos importante seria a relação. (Webley, 1982) 
 
Em relação aos valores atribuídos a cartões-presentes por presenteadores e presenteados, o 
estudo de Tuten e Kiecker (2009) apresentou alguns resultados interessantes. Entre 556 
comentários sobre o cartão-presente, 58,8% foram associados com o atributo liberdade de 
escolha, pois permite ao presenteado escolher o que deseja, 22% com o atributo 
funcionalidade, pois é prático e atende rapidamente ao objetivo de presentear, 13,1% com o 
atributo social, pois corresponde às regras de etiqueta da sociedade e 6,1% com o atributo 
econômico, este último relacionado ao valor do dinheiro propriamente dito. Apesar do cartão-
58 
 
 
 
presente representar um produto monetário, ele não foi fortemente associado ao dinheiro. 
(Tuten e Kiecker, 2009) 
 
Outros comentários coletados no estudo indicam que, diferentemente dos presentes em 
dinheiro, que podem ser guardados para situações de necessidade, os cartões-presentes, por 
suas características, são usados para atender desejos imediatos. 
 
Finalmente, de acordo com Yu (2010), o crescimento das vendas dos cartões-presentes é 
estimulado, sobretudo, por: (1) permitir aos destinatários escolher os presentes que eles 
realmente desejam; (2) aliviar a pressão dos presenteadores para escolha do presente 
apropriado; (3) beneficiar os varejistas, pois trazem aumento das vendas, divulgam as marcas 
e fidelizam os clientes. 
3.1. O CARTÃO-PRESENTE NO BRASIL 
 
No Brasil, o mercado de cartões-presentes ainda é muito incipiente, se comparado ao mercado 
americano. 
 
Segundo uma pesquisa realizada em 2009 pela ToolBoxTM, 74% das pessoas entrevistadas 
no Brasil disseram nunca ter comprado um cartão-presente e 64% afirmaram nunca ter 
recebido. 
 
Resultados similares foram observados por Santana et al. (2006) numa amostra de 95 alunos 
do curso de Administração da Universidade Federal de Uberlândia (UFU), em que 71,6% dos 
entrevistados nunca haviam comprado um cartão-presente para presentear alguém ou não 
conheciam o cartão-presente e, 65,3% nunca haviam recebido esse tipo de presente. 
 
Apesar disso, algumaslojas, principalmente as grandes redes de varejo, estão começando a 
observar o cartão-presente como uma oportunidade de negócio. Entretanto, por acreditarem na 
hipótese de que o consumidor brasileiro é mais emocional do que o consumidor americano, os 
profissionais de marketing destas lojas no Brasil tem agregado ao cartão-presente 
características que os diferenciam de um simples vale-compras, desenvolvendo diferentes 
embalagens, modelos, aromas, brilhos, etc. 
59 
 
 
 
O baixo índice de utilização do cartão-presente no Brasil mostra que existe uma grande 
oportunidade de exploração deste produto no mercado nacional. Cientes do seu potencial, as 
empresas estão oferecendo cada vez mais o produto em diferentes segmentos de mercado e 
investindo para deixar o produto mais atraente ao consumidor brasileiro. Desta forma, o 
produto não perde a característica do fator surpresa do presente e pode ter maior aceitação por 
parte dos consumidores. As novidades vão desde a diversidade de temas e formatos, como é o 
caso dos cartões recortados, a recursos como relevo, brilho, textura e até mesmo perfume, 
como o do cartão-bebê, com cheirinho de talco infantil, e o de brinquedos, com cheiro de 
tutti-frutti. (Mendes, 2007) 
 
As lojas Renner, por exemplo, no Natal de 2007 lançaram um cartão-presente no mercado 
com “card design” diferenciado, contendo estampas natalinas. O cartão poderia ser carregado 
com créditos entre R$ 15,00 e R$ 1 mil e foi um sucesso de vendas naquele Natal. 
 
A rede C&A também vem apostando em cartões-presentes específicos para as datas 
comemorativas, com valores a partir de R$ 10,00. 
 
Nas duas redes, C&A e Renner, o cartão tem prazo de um ano para ser usado e não é preciso 
gastar toda a quantia que foi creditada de uma só vez. Além disso, o cartão pode ser 
recarregável a qualquer momento, sem ônus para o usuário, o que o torna um meio de 
pagamento semelhante aos cartões pré-pagos. 
 
Nas Lojas Americanas, o cartão-presente é oferecido em quatro valores fixos: R$ 15,00, R$ 
25,00, R$ 50,00, e R$ 100,00. 
 
São diversos os modelos de cartão-presente ofertados no mercado. Em relação ao valor de 
face, podem ser oferecidos cartões com valores fixos, como no caso das Lojas Americanas, e 
valores definidos pelo cliente no momento da compra, como no caso das lojas Renner. 
 
Em relação ao prazo de validade, existem lojas que fornecem cartões com 1 ano de validade, 
outras com 3 anos. Vale lembrar que quanto menor o prazo de validade, maiores as chances 
de o varejista ficar com o dinheiro não utilizado pelo usuário do cartão, pois após o prazo de 
validade, não é possível recuperar o dinheiro. Ressalta-se, sobre esta questão do prazo, que 
60 
 
 
 
nos Estados Unidos, estão começando a surgir algumas leis que regulam o mercado e cartões 
pré-pagos, com intuito de proteger o consumidor. Em 2006 foi lançado pelo órgão competente 
às regulações das práticas mercadológicas (Horne, 2007) um boletim que oficializou as regras 
de venda do cartão-presente, tais como comunicação clara sobre as taxas envolvidas na 
manutenção dos cartões, prazo de validade superior a 12 meses, banco ou empresa emissora, 
entre outros. (Horne, 2007) 
 
Em relação ao modelo de utilização, alguns são recarregáveis, outros não. Cartões 
recarregáveis são aqueles que permitem ao usuário creditar mais valor ao cartão em qualquer 
momento. Este processo normalmente é feito nas próprias lojas ou pela internet. Nestes casos, 
o cartão-presente deve estar vinculado a um CPF e a um número de série, para que seja feito o 
controle de gastos pelo próprio usuário. A ativação destes cartões-presentes é feita nas lojas 
ou através de um hotsite próprio. 
 
Algumas redes de supermercado multinacionais também trouxeram o produto para o Brasil, já 
vendido no exterior há mais tempo. 
 
O cartão-presente do Carrefour oferece recarga mínima de R$ 10,00. É possível utilizá-lo para 
pagar qualquer produto das lojas Carrefour, além de poder abastecer o carro e recarregar o 
celular. Eles aproveitaram também para ofertar alguns serviços financeiros em conjunto com 
o cartão e disponibilizaram a opção de garantia estendida nas compras produtos 
eletroeletrônicos e eletrodomésticos. É um cartão Recarregável com prazo de validade de 12 
meses, a partir da última utilização. 
 
 O Extra, do Grupo Pão de Açúcar, realizou um estudo para definir novas estratégias de 
atuação no Brasil e descobriu que mais da metade dos clientes (56%) considera o cartão-
presente uma alternativa que facilita a sua escolha e as compras. Logo, a rede aproveitou a 
oportunidade e adotou uma nova proposta para o produto, em que oferece 14 cartões 
personalizados e desenvolvidos para as mais diversas ocasiões. O cartão é disponibilizado 
para saldos de R$ 10,00 à R$ 500,00. Confeccionado em plástico reciclado, com código de 
barras e numeração com 16 dígitos, possui a senha/código “raspadinha” com 4 dígitos e não é 
recarregável. 
 
61 
 
 
 
O supermercado carioca Zona Sul também já oferece o produto, tanto nos caixas automáticos 
quanto no e-commerce da rede. O cartão-presente Zona Sul é ofertado em quatro valores 
diferentes (R$ 30, R$ 50, R$ 100 e R$ 200) e é válido para ser utilizado somente uma vez. 
Após o uso, o cartão fica retido na loja. 
 
O grupo SBF, que reúne as lojas Centauro, By Tennis e Almax Sports, também investiu em 
estampas mais atrativas para os cartões-presentes e são oferecidos em cinco diferentes 
valores: R$ 20, R$ 50, R$ 100, R$ 150 e R$ 200. 
 
A maioria destas empresas não se responsabiliza no caso de perda, furto ou roubo do cartão e 
não aceita a devolução ou troca por dinheiro, pagamento de fatura, compras parceladas ou 
produtos financeiros. E, conforme já dito anteriormente, após expiração do prazo de validade, 
o cartão é desativado e o eventual saldo não pode ser devolvido; 
 
Conforme Wanderval Alencar, diretor-executivo da CSU
2
, os cartões-presentes têm crescido 
cada vez mais no Brasil. Segundo ele, o varejo brasileiro tem bastante interesse neste produto, 
pois além de ajudarem a incrementar as vendas, sobretudo em datas comemorativas, podem 
contribuir para aumentar o faturamento das lojas, visto que as pessoas tendem a gastar a mais 
do que o próprio valor de face do cartão. 
 
A CSU atua no mercado de prestação de serviços para as áreas de processamento e 
administração de meios eletrônicos de pagamento. Atualmente, é a maior companhia deste 
segmento em toda a América Latina. 
 
Para o diretor de Marketing e Serviços da rede de livraria Saraiva, Ricardo Daumas, o modelo 
de negócios dos cartões-presentes é interessante para suas lojas, pois são uma eficiente 
maneira de divulgar as marca dos estabelecimentos. Segundo Daumas
3
, os cartões-presentes 
movimentam menos de 1% do negócio da empresa, mas despertam muito interesse, pois 
tiveram um crescimento bem maior do que o das lojas em 2007, apesar da pouca divulgação. 
 
2
 Cartões-presentes crescem cada vez mais e devem estourar no Brasil. Disponível em 
http://www.infomoney.com.br/minhas-financas/noticia/935930/cart-otilde-presente-crescem-cada-vez-mais-
devem-estourar-brasil. Acessado em 16/05/2013. 
 
3
 Cartões-presentes crescem cada vez mais e devem estourar no Brasil. Disponível em 
http://www.infomoney.com.br/minhas-financas/noticia/935930/cart-otilde-presente-crescem-cada-vez-mais-
devem-estourar-brasil. Acessado em 16/05/2013. 
http://www.infomoney.com.br/minhas-financas/noticia/935930/cart-otilde-presente-crescem-cada-vez-mais-devem-estourar-brasil
http://www.infomoney.com.br/minhas-financas/noticia/935930/cart-otilde-presente-crescem-cada-vez-mais-devem-estourar-brasil
http://www.infomoney.com.br/minhas-financas/noticia/935930/cart-otilde-presente-crescem-cada-vez-mais-devem-estourar-brasil
http://www.infomoney.com.br/minhas-financas/noticia/935930/cart-otilde-presente-crescem-cada-vez-mais-devem-estourar-brasil62 
 
 
 
Algumas das principais empresas internacionais que emitem e distribuem cartões-presentes 
em países da Europa e nos Estados Unidos também estão entrando no mercado brasileiro. São 
empresas que atuam como prestadoras de serviço para as grandes redes de varejo. Também 
são essas companhias que projetam os melhores pontos de venda dentro dos varejistas e 
detêm a tecnologia necessária para validar os cartões no momento do pagamento no caixa. 
 
Entre as empresas que já atuam no país, está a americana Blackhawk, que entrou no mercado 
nacional em 2011. Presente em 18 países, a rede distribui os cartões que administra - entre 
eles Nike, Sephora e iTunes, da Apple - em mais de 100 mil pontos de venda em todo o 
mundo. 
 
Em 2009, a Givex, empresa canadense de tecnologia e expertise em ativação e recarga de 
cartões em mais de 50 países ingressou no mercado brasileiro e, em 2012, estabeleceu uma 
parceria estratégica com as empresas Alelo - gestora dos cartões Visa Vale - e a Cielo – 
empresa de adquirência pertencente ao Banco do Brasil e Bradesco. Através desta parceria, a 
Givex objetiva impulsionar as vendas do produto no Brasil, pois acredita que o país é um 
“gigante” mercado potencial. 
 
Na parceria, a Alelo atua como “Program Manager”, pois já é responsável pela emissão e 
distribuição dos cartões-presentes de diversos varejistas do Brasil. A Givex atua com sua 
experiência em ativação e recarga dos cartões, provendo aos varejistas um sistema completo 
de gestão dos cartões e dos usuários, e a Cielo aporta sua expertise e relacionamento com uma 
vasta rede de estabelecimentos comerciais ativos no Brasil. 
 
De acordo com Maria Augusta Costa
4
, diretora de Desenvolvimento de Negócios da Givex 
Brasil, a parceria entre as empresas é uma evidência do crescimento deste mercado no país. 
Para ela, os cartões-presentes podem se tornar, em breve, a principal escolha de presente dos 
consumidores brasileiros. 
 
 
4
 Distribuidoras de cartões-presentes impulsionam o mercado nacional. Disponível em 
http://www1.folha.uol.com.br/mercado/1022777-distribuidoras-de-cartoes-presente-impulsionam-mercado-
nacional.shtml. Acesso em 16/05/2013 
 
http://www1.folha.uol.com.br/mercado/1022777-distribuidoras-de-cartoes-presente-impulsionam-mercado-nacional.shtml
http://www1.folha.uol.com.br/mercado/1022777-distribuidoras-de-cartoes-presente-impulsionam-mercado-nacional.shtml
63 
 
 
 
Outra empresa que está surgindo no Brasil para emissão e distribuição de cartões-presentes é 
a Vale Presente. A empresa surgiu em 2012 com investimentos de R$ 30 milhões e tem como 
objetivo popularizar a compra de cartões-presentes no Brasil. A mecânica da empresa é 
vender os cartões-presentes através de um portal on-line, reunindo cartões-presentes de 
diversas marcas e categorias, entre elas Netshoes, Dafiti, Cacau Show, Fast Shop, Puma, 
Zippo, Nivea, etc. A empresa fechou uma parceria com a bandeira internacional de cartões 
Mastercard e qualquer um de seus cartões é aceito em qualquer estabelecimento credenciado à 
rede Mastercard no Brasil
5
. 
 
De acordo com Rafael D’Andrea, diretor de Desenvolvimento da ToolBoxTM
6
, os cartões-
presentes ainda têm pouca expressão no Brasil por vários fatores, como por exemplo a 
existência de poucos varejistas com expressão nacional para que as pessoas possam dar um 
cartão-presente para parentes distantes, que seja aceito em qualquer lugar do país. 
 
Outro fator importante é que a internet ainda é vista com insegurança para compras pelo 
brasileiro, e este é um importante canal de vendas deste produto. 
 
Além disso, as grandes bandeiras de cartão de crédito ainda estão em fase de lançamento e 
teste dos cartões-presentes “abertos”, ou seja, aceitos como meios de pagamentos em 
quaisquer estabelecimentos credenciados. 
 
E por último, conforme D’Andrea, no Brasil não há o costume cultural de presentear com 
dinheiro, o que pode ser uma barreira para o crescimento dos cartões-presentes, que ainda são 
vistos por muitos como um presente monetário. Contudo, no ponto de vista do executivo, 
existe uma tendência de mudança deste cenário, pois os varejistas estão identificando 
oportunidades de negócio com os cartões-presentes, visto que com esta ferramenta, podem 
receber antecipadamente o valor da venda e ainda obterem receita com a venda de cartões de 
sua rede em outras lojas, o que aumenta a oferta do produto no mercado. 
 
 
5 Cartão-presente: Mercado Brasileiro ganha primeira empresa especializada em Gift Cards. Disponível em 
http://economia.uol.com.br/ultimas-noticias/prnewswire/2012/07/23/cartão-presente-mercado-brasileiro-ganha-
primeira-empresa-especializada-em-gift-cards.jhtm. Acesso em 16/05/201. 
 
6
 Mercado de Gift Card no Brasil. Disponível em http://toolboxtm.com.br/2010/03/30/mercado-de-gift-card-no-
brasil/. Acesso em 16/05/2013. 
http://economia.uol.com.br/ultimas-noticias/prnewswire/2012/07/23/vale-presente-mercado-brasileiro-ganha-primeira-empresa-especializada-em-gift-cards.jhtm
http://economia.uol.com.br/ultimas-noticias/prnewswire/2012/07/23/vale-presente-mercado-brasileiro-ganha-primeira-empresa-especializada-em-gift-cards.jhtm
http://toolboxtm.com.br/2010/03/30/mercado-de-gift-card-no-brasil/
http://toolboxtm.com.br/2010/03/30/mercado-de-gift-card-no-brasil/
64 
 
 
 
Em uma pesquisa realizada pela ToolBoxTM sobre os cartões-presentes com 419 pessoas, 
feita através da internet, as dez lojas mais citadas pelos entrevistados foram Americanas 
(22%), Submarino (18%), C&A (11%), Extra, Renner e Livraria Saraiva (7% cada), Marisa 
(5%), Walmart, Sam’s Club e Fnac (3% cada). 
 
Um estudo de 2012, encomendado pela empresa de programas de relacionamento com o 
consumidor First Data
7
 e realizado pela empresa de pesquisa Millward Brown, examinou as 
preferências culturais relativas aos comportamentos do ato de presentear no Brasil, Chile, 
Costa Rica, Guatemala e México. O estudo, que coletou dados qualitativos, mostrou que 
mesmo cada país tendo suas particularidades, temas comuns surgiram em todas as regiões 
quando o assunto era presentear: cultura, tradição, emoção, surpresa, preço, entre outros. O 
que demonstra que estes atributos são importantes para as pessoas ao comprar e receber 
presentes. 
 
Uma previsão recente do grupo de pesquisa TowerGroup
8
 aponta que o uso de cartões pré-
pagos na América Latina, entre eles cartões-presentes, crescerá de seu nível atual para mais de 
110 bilhões de dólares até 2021. Este crescimento será impulsionado por uma variedade de 
fatores que vão desde maior familiaridade com os cartões pré-pagos até a mudança de 
percepções ligadas à segurança, flexibilidade, tradição, etc. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
7
 A First Data White Paper, Gift Card Opportunities in Latin America, 2012, disponível em 
http://www.firstdata.com/downloads/thought-leadership/Latin_American_GC_WP.pdf. Acesso em 06/03/2013. 
8
 O poder dos cartões-presentes. Disponível em http://www.prnewswire.com/news-releases/the-power-of-plastic-
--gift-cards-to-surpass-100-billion-in-2011-sales-135915223.html. Acesso em 06/03/2013. 
http://www.firstdata.com/downloads/thought-leadership/Latin_American_GC_WP.pdf
http://www.prnewswire.com/news-releases/the-power-of-plastic---gift-cards-to-surpass-100-billion-in-2011-sales-135915223.html
http://www.prnewswire.com/news-releases/the-power-of-plastic---gift-cards-to-surpass-100-billion-in-2011-sales-135915223.html
65 
 
 
 
4. METODOLOGIA DE PESQUISA 
 
O objetivo deste capítulo é apresentar o método e os procedimentos utilizados na realização 
deste estudo. Serão apresentadas neste capítulo as seguintes etapas: (1) O Problema e as 
Questões de Pesquisa, (2) Tipo de Pesquisa, (3) População e Amostra, (4) Coleta de Dados e 
(5)Análise dos Resultados. 
4.1. O PROBLEMA E AS QUESTÕES DE PESQUISA 
 
Este estudo se ocupa da análise da percepção do consumidor em relação a um produto ainda 
pouco introduzido no mercado brasileiro, o cartão-presente. 
 
São três os problemas de pesquisa, apresentados a seguir. (1) O principal problema é entender 
se realmente existe um estigma relacionado a produtos monetários e consequentemente ao 
cartão-presente. (2) Em segundo, como este é um produto ainda em fase de penetração no 
Brasil, um outro problema seria a sua aceitação pelos consumidores brasileiros, visto que em 
outros mercados (americano, europeu, australiano e chinês, por exemplo) o cartão-presente já 
se encontra em fase de maturação e é bem assimilado pela população. (3) Em terceiro, o 
presente estudo também objetiva analisar se o cartão-presente teria as mesmas características 
e geraria os mesmos sentimentos dos presentes em dinheiro, visto que esta semelhança foi 
bastante explorada em pesquisas anteriores nos EUA. 
 
A relação entre o cartão-presente e o dinheiro será importante para antecipar potenciais 
dificuldades que o mercado poderá se deparar com a venda de cartão-presente, se por ventura 
o dinheiro não for um presente bem aceito pela população. Certamente, esta relação é uma 
hipótese da pesquisa, que será apresentada adiante em conjunto com as demais hipóteses 
estatísticas. 
 
Assim, surgem nove perguntas específicas deste estudo, a seguir: 
 
1. As pessoas se comportam da mesma forma ao darem e receberem presentes 
monetários ou tal cenário influencia o comportamento: “o que eu gostaria de dar é a 
mesma coisa que eu gostaria de receber”? 
66 
 
 
 
2. A preferência por presentear e ser presenteado com Produto, Dinheiro e Cartão-
Presente varia conforme o grau de intimidade entre presenteador e presenteado? 
 
3. Existe relação significativa entre presentear com dinheiro e presentear com cartão-
presente? 
 
4. Presentes monetários exigem maior desembolso por parte do presenteador em relação 
a produtos não monetários? 
 
5. Presentear com dinheiro ou cartão-presente propicia liberdade de escolha? 
 
6. Presentear com dinheiro ou cartão-presente gera algum sentimento de culpa no 
presenteador? 
 
7. Na percepção dos entrevistados, presentes monetários podem revelar falta de 
criatividade e deselegância por parte do presenteador? 
 
8. Existe preferência do consumidor quanto ao tipo de loja para escolher um cartão-
presente vis a vis o grau de intimidade entre presenteado e presenteador? 
 
9. O consumidor brasileiro aceitará bem o cartão-presente? 
 
Todas as perguntas acima buscam compreender se, de fato, existe um estigma associado a 
produtos monetários, conforme analisado por Waldfogel (2001) no artigo Presentes, Dinheiro 
e Estigma. 
 
As perguntas 1 a 8 foram fundamentadas por estudos anteriores, analisados neste trabalho, 
conforme apresentado na Tabela 4. A questão de pesquisa 9 tem cunho gerencial e 
exploratório, não estando fundamentada por nenhum autor especificamente. 
 
 
 
 
67 
 
 
 
Questões de Pesquisa Autores 
1. As pessoas se comportam da mesma forma ao dar 
e receber presentes monetários ou tal cenário 
influencia o comportamento: “o que eu gostaria de 
dar é a mesma coisa que eu gostaria de receber”? 
Belk (1979); Waldfogel (1983); Wolfinbarger 
(1990); Athay (1993); Webley (2001); 
Waldfogel (2002); Horne (2006); Offenberg 
(2007); Lourenço e Rezende (2008); Valentin 
e Allred (2012); 
2. A preferência por presentear e ser presenteado 
com Produto, Dinheiro e Cartão-Presente varia 
conforme o grau de intimidade entre presenteador e 
presenteado? 
Waldfogel (1983); Wolfinbarger (1990); 
Waldfogel (2002); Offenberg (2007); 
Lourenço e Rezende (2008); Valentin e Allred 
(2012); 
3. Existe relação significativa entre presentear com 
dinheiro e presentear com cartão-presente? 
Waldfogel (1983); Wolfinbarger (1990); 
Waldfogel (2002); Offenberg (2007); 
Lourenço e Rezende (2008); Valentin e Allred 
(2012); 
4. Presentes monetários exigem maior desembolso 
por parte do presenteador em relação a produtos não 
monetários? 
Waldfogel (1983); Wolfinbarger (1990); 
Athay (1993); Webley (2001); Waldfogel 
(2002); Offenberg (2007); Lourenço e 
Rezende (2008); Valentin e Allred (2012); 
5. Presentear com dinheiro ou cartão-presente 
propicia liberdade de escolha? 
Waldfogel (1983); Wolfinbarger (1990); 
Athay (1993); Webley (2001); Waldfogel 
(2002); Horne (2006); Offenberg (2007); 
Lourenço e Rezende (2008); Valentin e Allred 
(2012); 
6. Presentear com dinheiro ou cartão gera algum 
sentimento de culpa no presenteador 
Waldfogel (1983); Wolfinbarger (1990); 
Athay (1993); Webley (2001); Waldfogel 
(2002); Horne (2006); Offenberg (2007); 
Lourenço e Rezende (2008); Valentin e Allred 
(2012); 
7. Na percepção dos entrevistados, presentes 
monetários podem revelar falta de criatividade e 
deselegância por parte do presenteador? 
Belk (1979); Waldfogel (1983); Wolfinbarger 
(1990); Athay (1993); Webley (2001) 
Waldfogel (2002); Offenberg (2007); 
Lourenço e Rezende (2008); Valentin e Allred 
(2012); 
68 
 
 
 
Questões de Pesquisa Autores 
8. Existe diferença de comportamento na decisão do 
consumidor quanto ao tipo de loja para escolher um 
cartão-presente vis a vis o grau de intimidade entre 
presenteado e presenteador? 
Belk (1979); Waldfogel (1983); Wolfinbarger 
(1990); Waldfogel (2002); Offenberg (2007); 
Lourenço e Rezende (2008); Valentin e Allred 
(2012); 
Tabela 4 - Questões de Pesquisa e Autores 
4.2. TIPO DE PESQUISA 
 
O presente estudo deve ser classificado como uma pesquisa de natureza descritiva. O método 
de coleta de dados utilizado foi o de levantamento (survey), em processo direto, no qual o 
objetivo do estudo fica evidente vis a vis às perguntas formuladas. 
 
Na pesquisa descritiva frequentemente existem hipóteses, mas quase sempre especulativas 
(Aaker et al, 2001). As hipóteses desta pesquisa serão apresentadas no capítulo Resultados, de 
acordo com cada pergunta de pesquisa, com o intuito de facilitar o entendimento de cada 
análise. Para cada questão de pesquisa abordada na seção 4.1, foram formuladas hipóteses de 
pesquisa avaliadas por testes estatísticos, que objetivassem operacionalizar a análise dos 
dados e, portanto, auxiliar no processo de resposta às questões de pesquisa e na conclusão do 
estudo. 
4.3. INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS 
 
Não há uma maneira correta de criar um questionário de pesquisa, pois segundo Aaker et al 
(2001), não há regras pré-estabelecidas para sua formulação. O autor sugere, a partir da 
avaliação criteriosa dos objetivos da pesquisa, verificar se as perguntas do questionário 
atendem a estes objetivos e checar se não há incongruências nas perguntas ou poucas 
alternativas. 
 
Para atender aos objetivos deste estudo, o questionário foi elaborado com o objetivo de 
responder às nove perguntas de pesquisa apresentadas. Foi desenvolvido um questionário de 
autopreenchimento com base em escalas identificadas na literatura: escalas de preferência (3 
níveis) e concordância (5 pontos). 
69 
 
 
 
O questionário de 2 páginas consiste em 4 etapas. A primeira parte com uma breve 
apresentação da pesquisa e com instruções de preenchimento. A segunda parte contém 
campos para o preenchimento de dados pessoais do respondente. A terceira contém algumas 
questões de filtro sobre o conhecimento do respondente em relação ao cartão-presente. A 
quarta parte, com duas questões, sobre a opinião do respondente em relação à sua preferencia 
quando deseja presentear e quando é presenteado e a última etapa são 41 afirmações em que o 
respondente deve marcar qual sua opinião dentro de uma escala de concordância de 5 pontos. 
 
Antes da aplicação da pesquisa, o questionário foi submetido a testes, visando o 
aprimoramento da formulação das questões e apresentação do conteúdo.A coleta de dados 
deve sempre ocorrer somente após um pré-teste (Malhotra, 2001). 
 
O pré-teste foi realizado com 10 pessoas, na empresa onde a autora trabalha. Após o 
preenchimento do questionário, as pessoas eram convocadas a fornecer críticas quanto ao 
entendimento das questões e a dificuldades no preenchimento. Após esta etapa de pré-teste, a 
versão final do questionário foi desta forma constituída para a aplicação da pesquisa. 
 
As pesquisas anteriores também foram úteis para auxiliar na formatação das perguntas e 
respostas, tal como definir qual segmentação utilizar para grupos de relacionamento entre 
presenteado e presenteador. 
 
Baseado na pesquisa de Waldfogel (2001), decidiu-se separar as respostas de algumas 
questões em diferentes grupos de relacionamento, pois acredita-se que o ato de presentear 
varia para um mesmo indivíduo, de acordo com a relação presenteador e presenteado. A 
separação dos grupos de relacionamento foi estipulada em seis grupos distintos, cada um 
representando um conjunto de pessoas que cercam o cotidiano dos indivíduos em geral, tais 
como: (1) Namorado(a)/Esposo(a), (2) Pais , (3) Amigos Próximos, (4) Tios/Avós, (5) Filhos 
e (6) Colegas de Trabalho. 
 
Vale ressaltar que quatro pesquisas anteriores foram mais intensamente utilizadas como 
insumo para elaboração do questionário, contudo só foi possível obter o questionário original 
da pesquisa realizada por Valentin, Allred (2012), apresentado no Anexo II. São elas: (1) 
Wolfinbarger, Mary Finley (1990), Motivações e Simbolismo no Comportamento do 
70 
 
 
 
Consumidor no Ato de Presentear (EUA); (2) Waldfogel, Joel (1993), O peso morto do Natal 
(EUA); (3) Waldfogel, Joel (2001), Presentes, Dinheiro, e Estigma (EUA); (4) Erhard K. 
Valentin, Anthony T. Allred, (2012), Dando e Recebendo Cartões-Presentes (EUA); 
O questionário do presente estudo encontra-se disponível no Anexo I. 
4.4. POPULAÇÃO E AMOSTRA 
 
Em conformidade com os objetivos e com as questões de pesquisa, a população-alvo foi 
composta por adultos, assalariados, funcionários de médias e grandes empresas, com curso 
superior ou em fase de conclusão, que residem em capitais brasileiras, pois são nas capitais 
que estão a maioria das lojas que já oferecem o cartão-presente. 
 
A população de uma pesquisa é definida por Malhotra (2001) como a soma de todos os 
elementos que compartilham algum conjunto comum de características e que compreende o 
universo para o problema de pesquisa de marketing. Já a população-alvo é definida pelo autor 
como a coleção de elementos ou objetos que possuem a informação procurada pelo 
pesquisador e sobre os quais devem ser feitas inferências. 
 
A amostra é definida por Malhotra (2001) como um subgrupo dos elementos da população 
selecionado para participação do estudo. 
 
A definição de amostras envolve a escolha do método de amostragem. A seleção do modelo 
depende dos objetivos do estudo, dos recursos financeiros disponíveis, das limitações de 
tempo e da natureza do problema que está sendo investigado. (Aaker et al, 2001) 
 
As amostras de pesquisa podem ser classificadas como probabilísticas e não-probabilísticas. 
A amostra probabilística é um processo de seleção no qual cada unidade amostral na 
população tem uma probabilidade conhecida e diferente de zero de pertencer à amostra. Neste 
tipo de amostra, a probabilidade de uma pessoa ser entrevistada é a mesma de outra, em 
virtude de um sorteio das pessoas que pertencem ao universo da pesquisa. Deste modo, os 
resultados da pesquisa são representativos da população, pois há a possibilidade de estimar a 
diferença entre um valor encontrado na amostra e o valor real encontrado no universo, 
chamado de erro amostral. (Pinheiro, 2006) 
71 
 
 
 
O segundo tipo de amostra de pesquisa é a amostra não-probabilística. Neste tipo, a 
probabilidade de cada unidade da população pertencer à amostra é diferente. Alguns têm 
probabilidade maior de pertencer à amostra que outros. A amostra não-probabilística adota 
um método de seleção não-aleatório, tomando por base critérios subjetivos de seleção dos 
elementos da amostra, de forma arbitrária pelo pesquisador. Como não há maneira de 
determinar a probabilidade de escolha de qualquer elemento em particular para a inclusão na 
amostra, as estimativas obtidas não são estatisticamente projetáveis sobre a população. 
(Malhotra, 2001) 
 
Na amostragem não-probabilística, os custos e o trabalho envolvidos no desenvolvimento de 
uma estrutura de amostragem são eliminados, mas também o é a precisão com que a 
informação resultante pode ser apresentada. 
 
Portanto, apesar do potencial de tendenciosidade e da possível não representatividade da 
amostra com relação a qualquer população devido às limitações de orçamento e de tempo, 
definiu-se que o tipo de amostragem utilizado neste trabalho seria a amostragem não-
probabilística, sendo o procedimento utilizado a amostragem por conveniência, em função da 
conveniência da seleção de unidades amostrais mais disponíveis e dos limites orçamentários. 
 
A amostra foi limitada às pessoas entre 20 e 55 anos, residentes nas cidades de Belo 
Horizonte e Rio de Janeiro, que trabalham em empresas de médio e grande porte nestas 
cidades. Portanto, a escolha da amostra foi por conveniência, devido à dificuldade de 
conseguir captar verba para aplicar a pesquisa com uma amostra maior e em diversas 
localidades do Brasil. Para prospectar os questionários, utilizou-se o networking como 
principal instrumento: algumas pessoas da rede de contatos da pesquisadora foram utilizadas 
como distribuidoras e coletoras dos questionários preenchidos. 
4.5. COLETA DE DADOS 
 
A coleta de dados do presente estudo foi realizada através do método de levantamento com 
perguntas de alternativa fixa, no qual as respostas são limitadas às alternativas apresentadas. 
Malhotra (2001) aponta que se trata de um método de simples codificação, análise e 
interpretação dos dados. 
72 
 
 
 
O procedimento foi feito entre os dias de 03 e 14 de junho de 2013 através de pesquisa auto 
administrada com 161 pessoas residentes nas cidades do Rio de Janeiro e Belo Horizonte. 
 
Após a etapa de coleta de dados, teve uma etapa de crítica, em que foi feita uma revisão, 
objetivando identificar possíveis erros de preenchimento de questões, erros de omissão e 
respostas que não estejam claramente definidas. 
 
Do total de 161 questionários recebidos, foram utilizados 126, devido a erros e 
inconsistências das respostas obtidas. 
4.6. ANÁLISE DOS DADOS 
 
Os dados coletados dos questionários foram tabulados e, com o auxílio do software SPSS 
(versão 17.0), foram realizados alguns testes não paramétricos com o intuito de tentar 
responder às questões de pesquisa. 
 
As questões de pesquisa foram transformadas em hipóteses e avaliadas através de testes 
estatísticos. Os testes estatísticos são fundamentalmente utilizados em pesquisas que têm 
como objetivo comparar condições experimentais. 
 
Há uma série de testes estatísticos que podem auxiliar as pesquisas. Os testes estatísticos 
fornecem um respaldo científico às pesquisas para que estas tenham validade e tenham 
aceitabilidade no meio científico e podem ser divididos em paramétricos e não-paramétricos. 
 
Conforme Callegari-Jacques (2003), nos testes paramétricos os valores da variável estudada 
devem ter distribuição normal ou aproximação normal. Nos testes não-paramétricos, também 
conhecidos como testes de distribuição livre, não há exigências quanto ao conhecimento da 
distribuição da variável na população. (Siegel, 2006). 
 
Neste estudo, os dados foram coletados em uma escala ordinal e a distribuição da variável de 
interesse não é conhecida, portanto os testes usados foram não-paramétricos. 
 
73 
 
 
 
Além disso, os dados foram submetidos a diversos testes em que comparou-se a opinião do 
mesmo indivíduo para uma mesmavariável em cenários diferentes, configurando-se em uma 
análise de amostras dependentes ou pareadas. A ocorrência de amostras dependentes é 
necessária para a realização de testes não-paramétricos. 
 
Os testes utilizados neste estudo foram: (1) Teste de Wilcoxon, (2) Teste de Friedman e (3) 
Teste Binomial ou de Mediana . 
 
O teste de Wilcoxon foi utilizado para avaliar duas amostras dependentes ou pareadas (Siegel, 
2006). Exemplo: comparação das respostas do mesmo indivíduo para presentear e ser 
presenteado. O teste de Friedman foi necessário quando havia mais de duas amostras 
dependentes (Siegel, 2006). Exemplo: comparação das respostas dos indivíduos para três 
diferentes grupos de relacionamento: pais, amigos e namorado (a); 
 
O teste de Wilcoxon é apropriado quando os requisitos seguintes forem atendidos (Siegel, 
2006): 
 
(1) A variável dependente deve ser mensurada no nível ordinal. 
 
(2) A variável independente deve ser composta de dois grupos afins categóricos ou pares 
combinados, os quais indicam que os mesmos sujeitos estão presentes em ambos os grupos, 
neste caso os grupos são “Ser Presenteado” e “Deseja Presentear”. 
 
O teste de Friedman é uma extensão do teste de Wilcoxon, quando há mais de dois grupos 
categóricos. 
 
O teste binomial aplica-se a amostras que provêm de uma população, onde o numero de casos 
observados podem ser representados por uma variável aleatória que tem distribuição 
binomial. As amostras consistem em duas classes ou categorias, como por exemplo, 
concordam ou não concordam. Neste estudo, considerou-se que nas questões cujas respostas 
estão em uma escala Likert de 5 pontos, valores abaixo de 3 representam a opinião não 
concordância com a afirmativa e valores acima de 3 representam a opinião de concordância 
com a afirmativa. 
74 
 
 
 
 
As escalas utilizadas para os construtos foram validadas em estudos anteriores e foram 
operacionalizadas por ordenamento de preferência e por concordância, esta última com escala 
Likert de 5 pontos. 
 
Nas avaliações dos testes estatísticos utilizou-se nível de significância de 5%, ou seja, 
rejeitou-se a hipótese nula de igualdade quando o p-valor foi inferior a 0,05. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
75 
 
 
 
5. RESULTADOS 
 
Neste capítulo serão apresentados os resultados da análise dos dados, estando estes divididos 
entre: (1) Dados Pessoais e (2) Análise das Questões de Pesquisa. 
 
Os Dados Pessoais trazem as distribuições de frequência relacionadas aos dados pessoais dos 
participantes, com o intuito de conhecer melhor a amostra analisada. 
 
A Análise das Questões de Pesquisa tentará responder cada pergunta de pesquisa do presente 
estudo, através da verificação das hipóteses, elaboradas com o intuito de operacionalizar o 
processo analítico de cada questão. 
5.1. DADOS PESSOAIS 
 
Os dados pessoais obtidos da coleta de dados estão apresentados na Tabela 5. A leitura dos 
dados informa que: 
 
 Dos 161 entrevistados, 61%, trabalhavam e moravam no Rio de Janeiro. 
 
 Houve um equilíbrio entre homens e mulheres, sendo 50,8% dos entrevistados do sexo 
masculino. 
 
 Mais de 50% dos entrevistados tinham entre 25 e 34 anos. 
 
 80% dos entrevistados tinham curso superior. 
 
 
 
 
 
 
 
 
76 
 
 
 
Dados Pessoais Segmentações Frequência % 
Cidade (trabalho) 
Belo Horizonte/MG 49 39 
Rio de Janeiro/RJ 77 61 
Gênero 
Masculino 64 51 
Feminino 62 49 
Faixa Etária 
20 a 24 19 15 
25 a 29 40 32 
30 a 34 28 22 
35 a 39 20 16 
40 a 44 4 3 
Acima de 45 15 12 
Formação Escolar 
Superior Inc. 22 18 
Superior Com. 46 37 
Pós /Mestrado 55 43 
Doutorado 3 2 
Tabela 5 - Dados Pessoais da Amostra 
 
Verificou-se também que na amostra analisada a maioria das pessoas nunca tinham recebido 
um cartão-presente como um tipo de presente e também nunca presentearam alguém com 
cartão-presente. Contudo, aproximadamente 10% da amostra já tinha tido contato com o 
produto mais de 4 vezes. 
 
Frequência de contato com cartão-presente 
Frequência Foi Presenteado Presenteou Alguém 
Nunca 72% 69% 
1 vez 14% 14% 
2 vezes 6% 8% 
3 vezes 2% 0% 
4 vezes 1% 3% 
5 ou mais 6% 6% 
Tabela 6 - Frequência de Contato com Cartão-Presente 
77 
 
 
 
5.2. ANÁLISE DAS QUESTÕES DE PESQUISA 
5.2.1 Percepção e Preferência das Pessoas ao Presentear e Ser Presenteado 
 
O objetivo desta análise é entender se o comportamento das pessoas ao presentear com cartão-
presente ou com dinheiro é o mesmo comportamento ao ser presenteado com tais tipos de 
presentes. 
 
Verificou-se através da revisão de literatura que existe uma tendência em preferir receber 
presentes monetários a dar presentes monetários, devido ao estigma relacionado a estes 
modelos de presente. (Waldfogel, 2001, Wolfinbarger, 1990, Valentin e Allred, 2012) 
 
As questões de pesquisa relacionadas a este tema são: (1) As pessoas se comportam da mesma 
forma ao darem e receberem presentes monetários ou tal cenário influencia o comportamento: 
“o que eu gostaria de dar é a mesma coisa que eu gostaria de receber”? e (2) A preferência por 
presentear e ser presenteado com Produto, Dinheiro e Cartão-Presente varia conforme o grau 
de intimidade entre presenteador e presenteado? 
 
Para analisar as duas questões de pesquisa acima, foram elaboradas as seguintes hipóteses de 
pesquisa: 
 
 Hipótese 1: O indivíduo apresenta preferência em receber presente monetário 
quando comparado com dar presente monetário. 
 
 Hipótese 2: Existe diferença de preferências em receber presente quando 
comparado com dar presente de acordo com o tipo de presente e com o grau de 
intimidade entre presenteador e presenteado. 
 
 Hipótese 3: Existe ordem na preferência pelo tipo de presente de acordo com o 
cenário e com o grau de intimidade entre presenteador e presenteado. 
 
 
78 
 
 
 
5.2.1.1 Análise da Hipótese 1 
 
Hipótese 1: O indivíduo apresenta preferência em receber presente monetário quando 
comparado com dar presente monetário. 
 
No questionário havia dois fatores que poderiam influenciar as respostas dos participantes, 
tais como: (1) Tipos de presentes monetários: cartão-presente e dinheiro; e (2) Relação 
Afetiva: relações próximas e relações não-próximas. 
 
Assim, definiu-se por desdobrar a Hipótese 1 em quatro sub-hipóteses: 
 
 Hipótese 1a: O indivíduo apresenta preferência em receber dinheiro quando 
comparado com dar dinheiro quando a relação com o presenteado é próxima. 
 
 Hipótese 1b: O indivíduo apresenta preferência em receber cartão-presente quando 
comparado com dar cartão-presente quando a relação com o presenteado é próxima. 
 
 Hipótese 1c: O indivíduo apresenta preferência em receber dinheiro quando 
comparado com dar dinheiro quando a relação com o presenteado não é próxima. 
 
 Hipótese 1d: O indivíduo apresenta preferência em receber cartão-presente quando 
comparado com dar cartão-presente quando a relação com o presenteado não é 
próxima. 
Seguem abaixo as perguntas do questionário utilizadas para a verificação destas hipóteses: 
 
Para a hipótese 1a: 
 
 Quando a relação afetiva com o presenteado é PRÓXIMA, Eu não me importaria em 
PRESENTEAR com dinheiro. 
 
 Quando a relação afetiva com o presenteado é PRÓXIMA, Eu não me importaria SER 
PRESENTEADO com dinheiro. 
79 
 
 
 
Para a hipótese 1b: 
 
 Quando a relação afetiva com o presenteado é PRÓXIMA, Eu não me importaria em 
PRESENTEAR com cartão-presente. 
 
 Quando a relação afetiva com o presenteado é PRÓXIMA, Eu não me importaria SER 
PRESENTEADO com cartão-presente. 
 
Para a hipótese 1c: 
 
 Quando a relação afetiva com o presenteado NÃO é PRÓXIMA, Eu não me 
importaria em PRESENTEAR com dinheiro. 
 
 Quando a relação afetiva com o presenteado NÃO é PRÓXIMA, Eu não me 
importaria SER PRESENTEADO com dinheiro. 
 
Para a hipótese 1d: 
 
 Quandoa relação afetiva com o presenteado NÃO é PRÓXIMA, Eu não me 
importaria em PRESENTEAR com cartão-presente. 
 
 Quando a relação afetiva com o presenteado NÃO é PRÓXIMA, Eu não me 
importaria SER PRESENTEADO com cartão-presente. 
 
Para que os participantes respondessem a cada uma destas oito afirmativas, utilizou-se a 
escala Likert de 5 pontos, em que eles deveriam optar por uma das alternativas entre: 
Discordo, Discordo Parcialmente, Não Discordo Nem Concordo, Concordo Parcialmente e 
Concordo. 
 
O teste utilizado nesta análise foi o teste de Wilcoxon, cujo resultado é apresentado na Tabela 
7. 
 
 
80 
 
 
 
 
Médias Teste de Wilcoxon 
Tipo de 
Presente 
Relação 
Afetiva 
Ser 
Presenteado 
Presentear Z p-valor 
Cartão-
Presente 
Não-Próxima 3,91 3,52 -4,382
a
 0,000 
Próxima 3,87 3,45 -4,465
a
 0,000 
Dinheiro 
Não-Próxima 3,01 2,18 -4,811
a
 0,000 
Próxima 3,70 2,78 -5,802
a
 0,000 
Tabela 7 - Hipótese 1 - Resultado do Teste de Wilcoxon 
 
Verifica-se que o p-valor é menor que 0,05 para todos os fatores analisados. Portanto, existe 
diferença significativa entre os cenários presentear e ser presenteado, tanto com cartão-
presente e com dinheiro, nos dois tipos de relações afetivas, próximas e não-próximas. 
 
Na prática, o resultado indica que existe preferência das pessoas por serem presenteadas com 
presentes monetários em relação a presentear com presentes monetários. 
 
Para “cartão-presente” especificamente, verifica-se que existe uma tendência em concordar 
que ser presenteado com cartão-presente é menos incômodo do que presentear com este tipo 
de presente. Este comportamento é pertinente aos dois tipos de relações afetivas, próxima e 
não-próxima. 
 
Para “dinheiro”, o resultado é similar: as pessoas tendem a concordar que não se importam em 
serem presenteadas com dinheiro e tendem a discordar que não se importariam em presentear 
com dinheiro, em qualquer tipo de relação afetiva. 
 
Este resultado era esperado e confirma o estigma relacionado a presentes monetários, 
conforme observado por Waldfogel (2001): as pessoas preferem receber um presente 
monetário ao presentear com presente monetário, pois dar dinheiro, por exemplo, implica em 
questões relativas à tradição, cultura, símbolo, entre outras que tornam o dinheiro um tipo de 
presente estigmatizado e pouco usual nas relações de troca. (Waldfogel, 2001; Valentin & 
Allred, 2012) 
 
81 
 
 
 
Sendo assim, verifica-se suporte para hipótese 1 baseado nos resultados dos empíricos da 
pesquisa. 
5.2.1.2 Análise da Hipótese 2 
 
Hipótese 2: Existe diferença de preferências em receber presente quando comparado com 
dar presente de acordo com o tipo de presente e com o grau de intimidade entre presenteador e 
presenteado. 
 
Para a verificação desta hipótese, foi utilizada a seguinte pergunta do questionário: 
“Classifique em ordem decrescente, o que você prefere entre produto, dinheiro o cartão-
presente quando DESEJA PRESENTEAR pessoas e quando É PRESENTEADO, conforme 
cada grupo de relacionamento: Pais, Amigos, Colegas, Namorada/Esposa, Tios e Avós e 
Filhos.” 
 
No questionário, para responder a esta questão, foi solicitado que os participantes 
classificassem sua preferência entre produto, dinheiro ou cartão-presente, quando desejam 
presentear alguém e quando são presenteados por alguém (a classificação deveria ser de 1 a 3, 
em que 3 é o mais preferido e 1 o menos preferido). 
 
Assim, definiu-se por desdobrar a Hipótese 2 em dezoito sub-hipóteses, considerando a 
comparação da preferência entre dar e receber os três tipos de presente analisados - dinheiro, 
cartão-presente e produto - conforme a relação entre presenteador e presenteado - pais, 
amigos, namorado(a)/esposo(a), tios ou avós e filhos - seguindo o seguinte formato: 
 
 Hipótese (1 a 18): O indivíduo apresenta diferença de preferência em receber cartão-
presente/dinheiro/produto quando comparado com dar cartão-presente/dinheiro/produto 
para seus pais/ amigos/namorado(a) ou esposo(a)/tios ou avós/filhos 
O teste utilizado nesta análise foi o teste de Wilcoxon, cujo resultado está apresentado na 
Tabela 8. 
 
 
82 
 
 
 
 Médias Teste de Wilcoxon 
Tipo de 
Presente 
Grupo de 
Relacionamento 
Ser 
Presenteado 
Presentear Z P-valor 
Cartão- 
Presente 
Pais 1,46 1,61 -2,874
a
 0,004 
Amigos 1,83 1,8 -,539
b
 0,590 
Namorado/Esposo 1,66 1,71 -1,061
a
 0,289 
Colegas 1,99 2,01 -,326
a
 0,744 
Tios e avós 1,71 1,75 -,936
a
 0,349 
Filhos 1,62 1,45 -1,964
b
 0,050 
Produto 
Pais 2,55 2,87 -4,599
a
 0,000 
Amigos 2,78 2,89 -2,738
a
 0,006 
Namorado/Esposo 2,89 2,94 -1,513
a
 0,130 
Colegas 2,62 2,71 -2,147
a
 0,032 
Tios e avós 2,49 2,79 -4,100
a
 0,000 
Filhos 2,87 2,77 -1,008
b
 0,313 
Dinheiro 
Pais 1,99 1,53 -5,250
a
 0,000 
Amigos 1,39 1,31 -1,619
a
 0,105 
Namorado/Esposo 1,45 1,34 -1,940
a
 0,052 
Colegas 1,39 1,28 -2,342
a
 0,019 
Tios e avós 1,81 1,46 -3,775
a
 0,000 
Filhos 1,52 1,77 -2,140
b
 0,032 
Tabela 8 - Hipótese 2 - Resultado do Teste de Wilcoxon 
 
A análise do resultado do teste foi feita separadamente por tipo de presente, nos itens que 
seguem abaixo. 
 
5.2.1.2.1 Análise do Tipo de Presente Cartão-Presente 
 
Para cartão-presente, o teste de Wilcoxon apresentou significância menor que 0,05 somente 
para os grupos de relacionamento pais e filhos. Nestes casos, existe diferença significativa 
entre presentear e receber o cartão-presente. Isto significa que na opinião dos participantes, 
presentear os pais com cartão-presente é diferente de receber um cartão-presente deles, por 
83 
 
 
 
exemplo. Esta diferença será mais profundamente analisada na seção seguinte, em que será 
avaliada a preferência dos participantes pelos tipos de presente em questão. Contudo, 
independente da preferência, verifica-se que os comportamentos são diferentes em cada 
cenário, caso contrário o teste estatístico não apresentaria diferença significativa no resultado. 
 
Além disso, verifica-se que existe uma tendência a preferir presentear com cartão-presente a 
ser presenteado (veja as médias no gráfico 1, em que 1 é menos preferível e 3 mais 
preferível). Este resultado vai ao encontro do que foi visto na seção 5.2.1, em que receber 
cartão-presente é mais aceitável do que presentear com cartão-presente, independente do tipo 
de relação. 
 
Para os demais grupos de relacionamento, não existe diferença entre presentear e ser 
presentado com cartão-presente. 
 
 
Gráfico 1 - Hipótese 2 - Análise do Tipo de Presente Cartão-Presente 
 
5.2.1.2.2 Análise do Tipo de Presente Produto 
 
O teste de Wilcoxon apresentou significância menor que 0,05 para os grupos de 
relacionamento pais, amigos, colegas e tios/avós. Isto significa que para estes grupos de 
relacionamento, existe também diferença entre presentear e ser presenteado com produto, 
apesar deste tipo de presente ter obtido as maiores médias se comparado com os demais (veja 
gráfico 2). Na prática, as pessoas tendem a preferir o produto, mas seu comportamento ao 
escolhê-lo entre os tipos de presente em questão não é o mesmo que ao escolhê-lo para ser 
presenteado. 
 
1,46 1,83 1,66 
1,99 1,71 1,62 1,61 1,8 1,71 2,01 1,75 1,45 
Pais Amigos Namorado/ Colegas Tios e avós Filhos
Cartão-Presente 
Ser Presenteado Presentear
84 
 
 
 
Este resultado era esperado, uma vez que foi visto na literatura que presentear é uma atitude 
que envolve fatores como surpresa, símbolo, ritual, entre outros, inerentes a presentes não 
monetários. Portanto, esperava-se que houvesse uma tendência em preferir presentear com 
produto a ser presenteado com produto. 
 
Para os demais grupos de relacionamento, não existe preferência entre presentear e ser 
presentado com este tipo de presente. 
 
 
Gráfico 2 - Hipótese 2 – Análise do Tipo de Presente Produto 
5.2.1.2.3 Análise do Tipo de Presente Dinheiro 
 
O teste de Wilcoxon apresentou significânciamenor que 0,05 para os grupos de 
relacionamento pais, colegas, tios/avós e filhos. Logo, para estes grupos, quando o tipo de 
presente for dinheiro, também existe diferença significativa entre presentear e receber. 
para os grupos pais, colegas e tios/avós, a preferência por ser presenteado em dinheiro é maior 
do que presentear em dinheiro (veja gráfico 3). Já para o grupo filhos, é preferível presentear 
a ser presentado com dinheiro. 
 
Para os grupos de relacionamento amigos e namorado (a)/esposo (a), não houve diferença 
significativa nos resultados. 
 
2,55 
2,78 
2,89 
2,62 
2,49 
2,87 2,87 2,89 2,94 
2,71 2,79 2,77 
Pais Amigos Namorado/ Colegas Tios e avós Filhos
Produto 
Ser Presenteado Presentear
85 
 
 
 
 
Gráfico 3 – Hipótese 2 - Análise do Tipo de Presente Dinheiro 
 
Logo, com base nos itens 5.2.1.2.1, 5.2.1.2.2 e 5.2.1.2.3 verifica-se suporte parcial para 
hipótese 2 baseado nos resultados dos empíricos da pesquisa. 
5.2.1.3 Análise da Hipótese 3 
 
Hipótese 3: Existe ordem na preferência pelo tipo de presente de acordo com o cenário e 
com o grau de intimidade entre presenteador e presenteado. 
 
Nas análises anteriores, verificou-se que existe uma tendência dos participantes em preferirem 
o tipo de presente Produto ao presentear e ao ser presenteado. E isto ocorreu independente do 
grupo de relacionamento analisado. Foi visto também que receber presente e dar presente não 
são a mesma coisa. 
 
Logo, é necessário verificar se a diferença é significativa entre os tipos de presente, para cada 
grupo de relacionamento e para cada cenário. Ou seja, a ordem na preferência pelos tipos de 
presente é realmente significativa? E a ordem na preferência pelos tipos de presente é a 
mesma para cada cenário? 
 
Para esta análise, a hipótese 3 foi desdobrada em 48 sub-hipóteses, considerando os cenários 
ser presenteado e presentear e os cinco grupos de relacionamento analisados: pais, amigos, 
namorado(a)/esposo(a), tios ou avós e filhos. Sendo 12 hipóteses relacionadas à comparação 
entre produto, dinheiro e cartão-presente, 12 relacionadas à comparação entre produto e 
dinheiro, 12 relacionadas à comparação entre produto e cartão-presente e 12 relacionadas à 
1,99 
1,39 1,45 1,39 1,81 1,52 1,53 1,31 1,34 1,28 1,46 
1,77 
Pais Amigos Namorado/ Colegas Tios e avós Filhos
Dinheiro 
Ser Presenteado Presentear
86 
 
 
 
comparação entre dinheiro e cartão-presente. Todas as 48 hipóteses seguindo o formato a 
seguir: 
 
 Hipótese (1 a 48): Existe ordem na preferência pelo tipo de presente ao ser 
presenteado/presentear pelos pais/amigos/namorado/tios ou avós/filhos, quando 
comparado cartão-presente, produto e dinheiro/cartão-presente e dinheiro/cartão-presente 
e produto/produto e dinheiro. 
 
A análise utilizada para fazer esta verificação foi o teste de Friedman e os resultados de p-
valor encontram-se na Tabela 9. 
 
Primeiramente, verifica-se que produto é o presente preferido em todos os cenários e para 
todos os grupos de relacionamento. Este resultado ratifica o que vimos na seção 5.2.1.1, onde 
concluiu-se que os presentes monetários ainda são estigmatizados e portanto, não seriam 
preferenciais. 
 
Além disso, os resultados do teste indicam que existe ordem na preferência pelo tipo de 
presente em quase todos os casos, ou seja, exceto para: (1) presentear os pais com cartão-
presente ou dinheiro; (2) ser presenteado pelos tios/avós com cartão-presente ou dinheiro e (3) 
presentear e ser presenteado pelos filhos com cartão-presente ou dinheiro. Isto significa que, 
nestes casos, tanto faz utilizar um presente ou outro, o efeito surtiria o mesmo. 
 
Além disso, verifica-se que a ordem da preferência entre os tipos de presente monetários em 
questão é diferente para entre os cenários presentear e ser presenteado em alguns casos, tais 
como: (1) para os grupos pais, namorado(a)/esposo(a) e tios/avós, existe uma tendência a 
preferir ser presenteado com dinheiro a cartão-presente e preferir presentear com cartão-
presente, ao invés de usar dinheiro; (2) para o grupo filhos, os participantes preferem usar o 
dinheiro para presentear, entretanto, ao receber, preferem que os filhos lhe deem um cartão-
presente. 
 
Sendo assim, verifica-se suporte parcial para hipótese 3 baseado nos resultados empíricos da 
pesquisa. 
87 
 
 
 
Tabela 9 - Teste da Hipótese 3 - Resultado do Teste de Friedman (média e p-valor) 
 
 Pais 
Namorado (a)/ 
Esposo (a) 
Amigos Colegas Tios/Avós Filhos 
Tipos de Presente 
(Amostras 
Dependentes) 
Dar Receber Dar Receber Dar Receber Dar Receber Dar Receber Dar Receber 
Produto 
Média 
2,9 2,9 2,9 2,6 2,9 2,8 2,7 2,6 2,8 2,5 2,8 2,9 
Dinheiro 1,3 1,7 1,5 2,0 1,3 1,4 1,3 1,4 1,5 1,8 1,8 1,5 
Cartão 1,7 1,4 1,6 1,5 1,8 1,8 2,0 2,0 1,8 1,7 1,5 1,6 
p-valor 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 
Produto 
Média 
2,9 2,9 2,9 2,6 2,9 2,8 1,9 1,9 1,9 1,7 1,8 1,9 
Dinheiro 1,3 1,7 1,5 2,0 1,3 1,4 1,1 1,1 1,1 1,3 1,2 1,1 
p-valor 0,0000 0,0000 0,0000 0,0001 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 
Produto 
Média 
2,9 2,9 2,9 2,6 2,9 2,8 1,8 1,7 1,9 1,8 1,9 1,9 
Cartão 1,7 1,4 1,6 1,5 1,8 1,8 1,2 1,3 1,1 1,2 1,1 1,1 
p-valor 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 
Cartão 
Média 
1,7 1,4 1,6 1,5 1,8 1,8 1,8 1,7 1,7 1,5 1,4 1,6 
Dinheiro 1,3 1,7 1,5 2,0 1,3 1,4 1,2 1,3 1,4 1,5 1,6 1,5 
p-valor 0,0000 0,0242 0,2334 0,0001 0,0000 0,0001 0,0000 0,0000 0,0010 0,5211 0,0754 0,4386 
 
 
5.2.2 Análise da semelhança entre cartão-presente e dinheiro 
 
Verificou-se na revisão de literatura que existe uma aproximação do cartão-presente ao 
dinheiro. (Lourenço, Rezende, 2008; Santana et al., 2006; Valentin & Allred, 2012). 
A maioria dos artigos sobre cartão-presente faz uma comparação destes com presentes em 
dinheiro, visto que o cartão-presente é o dinheiro “plastificado”, com alguns adornos tais 
como embalagem, marca, prazo de validade, etc. Esta análise é importante para saber se o 
brasileiro concorda com esta aproximação, visto que o cartão ainda é pouco utilizado pela 
nossa sociedade. 
 
Segue a questão de pesquisa relativa a esta análise: Existe relação significativa entre 
presentear com dinheiro e presentear com cartão-presente? 
 
Esta questão é responsável pela hipótese de pesquisa H4: 
Hipótese 4: Existe diferença entre presentear com dinheiro e com cartão-presente. 
5.2.2.1 Análise da Hipótese 4 
 
Para a verificação desta hipótese foi utilizada a seguinte pergunta do questionário: “eu 
acredito que presentear com cartão-presente e dinheiro seja a mesma coisa”. 
 
Para que os participantes respondessem a esta questão, utilizou-se a escala Likert de 5 pontos 
em que eles deveriam optar por uma das alternativas entre: Discordo, Discordo Parcialmente, 
Não Discordo Nem Concordo, Concordo Parcialmente e Concordo. 
 
O teste de hipótese utilizado para verificação desta foi o teste não-paramétrico binomial, 
assumindo-se que 3 é o momento de indiferença e que valores abaixo de 3 representam 
diferença (discordam da afirmativa proposta). 
 
Vale ressaltar que foram retiradas da base de dados todas as respostas cuja opinião do 
participante fosse equivalente à opção “Não concordo, nem discordo”, pois estas respostas 
89 
 
 
 
não são desejadas para o teste em questão, em que o objetivo é analisar se as pessoas tendem a 
concordar ou discordar da afirmativa acima. 
Segue o resultado do teste, apresentado na Tabela 10. 
 
Grupos de 
Amostras 
Categoria N Teste Prob. P-valor 
Discordo < 3 87 
0,50 0,000 Concordo > 3 30 
Total 117 
Tabela 10 - Hipótese 4 - Resultado do Teste Binomial 
 
De acordo com o resultado do teste binomial, verifica-se que existe diferença significativa 
entre presentear com cartão presente e com dinheiro. Além disso, é possível identificar que a 
maioria das pessoas tende a discordarda afirmativa em questão. 
 
Portanto, presentear com dinheiro e presentear com cartão-presente não são a mesma coisa 
pelo ponto de vista dos participantes. 
 
Sendo assim, verifica-se suporte para hipótese 4 baseado nos resultados empíricos da 
pesquisa. 
5.2.3 Análise dos atributos relativos a presentes monetários 
 
Na revisão de literatura foi visto que existem alguns atributos que estão intrinsicamente 
relacionados a presentes monetários: falta de magia e criatividade, necessidade de gastos 
adicionais, liberdade de escolha e flexibilidade para o presenteado, sensação de culpa, entre 
outros. (Lourenço, Rezende, 2008; Waldfogel, 1993; Wolfinbarger, 1990; Bourdieu, 1996). 
 
As questões de pesquisa relacionadas a este tema são: (1) Presentes monetários exigem maior 
desembolso por parte do presenteador em relação a produtos não monetários?; (2) Presentear 
com dinheiro ou cartão-presente propicia liberdade de escolha?; e (3) Presentear com dinheiro 
ou cartão gera sentimento de culpa no presenteador? e (4) Presentes monetários podem revelar 
falta de criatividade e deselegância por parte do presenteador? 
90 
 
 
 
Estas perguntas são responsáveis pelas hipóteses de pesquisa H5, H6, H7 e H8: 
 
 Hipótese 5: Presentes monetários exigem maior desembolso quando comparados a 
produto. 
 
 Hipótese 6: Presentear com presente monetário propicia liberdade de escolha ao 
presenteado. 
 
 Hipótese 7: Presentear com presente monetário gera sentimento de culpa no 
presenteador. 
 
 Hipótese 8: Presentes monetários podem revelar falta de criatividade e deselegância 
por parte do presenteador 
 
Para todas as hipóteses de pesquisa citadas acima, o teste de verificação utilizado foi o teste 
não-paramétrico binomial, assumindo-se que 3 é o momento de indiferença e que valores 
abaixo de 3 representam diferença. 
 
Vale ressaltar que foram retiradas da base de dados todas as respostas cuja opinião do 
participante fosse equivalente a opção “Não concordo, nem discordo”, pois estas respostas 
não são desejadas para o teste em questão, em que o objetivo é analisar se as pessoas tendem a 
concordar ou discordar das afirmativas acima. 
5.2.3.1 Análise da Hipótese 5 
 
Hipótese 5: Presentes monetários exigem maior desembolso quando comparados a produto. 
 
Para operacionalização desta análise, a hipótese 5 foi desdobrada em 2 sub-hipóteses: 
 
 Hipótese 5a: Cartão-presente exige maior desembolso quando comparado a produto. 
 
 Hipótese 5b: Dinheiro exige maior desembolso quando comparado a produto. 
91 
 
 
 
O resultado do teste binomial para verificação desta hipótese está apresentado na Tabela 11. 
 
Tipo de 
Presente 
Grupos Categoria N Teste Prob. P-valor 
Cartão-
Presente 
Discordo < 3 39 
.50 0,121 Concordo > 3 55 
Total 94 
Dinheiro 
Discordo < 3 31 
.50 0.000 Concordo > 3 67 
Total 98 
Tabela 11- Hipótese 5 - Resultado do Teste Binomial 
 
O resultado do teste binomial indica cartões-presentes não demandam gastos superiores a 
produtos, entretanto presentes em dinheiro demandam gastos superiores. 
 
Este resultado confirma o que foi visto na revisão de literatura, pois conforme a pesquisa de 
Webley (1982), as pessoas tendem a gastar mais do que gastariam com um produto caso 
fossem presentear com dinheiro ou cheque. 
 
Sendo assim, verifica-se suporte para hipótese 5, baseado nos resultados empíricos da 
pesquisa. 
5.2.1.1 Análise da Hipótese 6 
 
Hipótese 6: Presentear com presente monetário propicia liberdade de escolha ao presenteado. 
 
Para operacionalização desta análise, a hipótese 6 foi desdobrada em 2 sub-hipóteses: 
 
 Hipótese 6a: Presentear com cartão-presente propicia liberdade de escolha ao 
presenteado 
 
 Hipótese 6b: Presentear com dinheiro propicia liberdade de escolha ao presenteado 
 
92 
 
 
 
O resultado do teste binomial para verificação desta hipótese está apresentado na Tabela 12. 
 
Tipo de Presente Grupos Categoria N Teste Prob. P-valor 
Dinheiro 
Discordo < 3 29 
.50 0.000 Concordo > 3 68 
Total 97 
Cartão-Presente 
Discordo < 3 19 
.50 0.000 Concordo > 3 77 
Total 96 
Tabela 12 - Hipótese 6 - Resultado do Teste Binomial 
 
Para ambos os tipos de presentes monetários, existe uma tendência das pessoas em 
concordarem que seus presenteados se sentiriam bem em ter liberdade de escolha para 
escolherem seu próprio presente. 
 
68% dos participantes concordam que o dinheiro propicia liberdade de escolha e 59% 
concordam que o cartão-presente propicia liberdade de escolha. 
 
Este resultado era esperado, visto que o dinheiro propicia mais liquidez e flexibilidade ao 
presenteado, pois é aceito em qualquer estabelecimento, ao contrário do cartão-presente. 
 
Sendo assim, verifica-se suporte para hipótese 6, baseado nos resultados empíricos da 
pesquisa. 
5.2.1.2 Análise da Hipótese 7 
 
Hipótese 7: Presentear com presente monetário gera sentimento de culpa no presenteador. 
 
Para operacionalização desta análise, a hipótese 7 foi desdobrada em 2 sub-hipóteses: 
 
 Hipótese 7a: Presentear com cartão-presente gera sentimento de culpa no 
presenteador. 
93 
 
 
 
 Hipótese 7b: Presentear com dinheiro gera sentimento de culpa no presenteador. 
 
O resultado do teste binomial para verificação desta hipótese está apresentado na Tabela 13. 
 
Tipo de Presente Grupos Grupos N Teste Prob P-valor 
Cartão-Presente 
Discordo < 3 71 
.50 .001 Concordo > 3 36 
Total 107 
Dinheiro 
Discordo <= 3 61 
.50 1.000 Concordo > 3 60 
Total 121 
Tabela 13 - Hipótese 7 - Resultado do Teste Binomial 
 
De acordo com o resultado do teste, rejeita-se a hipótese de pesquisa, pois as pessoas 
discordam que presentear com cartão-presente gera sentimento de culpa no presenteador. 
 
Este resultado era esperado, visto que o cartão-presente é uma tentativa de aproximar o 
produto do dinheiro e, como pode é vendido em diversos formatos e embalagens, a sensação 
de presentear com ele se aproximaria do produto. 
 
Em relação à presentear com dinheiro, não houve diferença significativa entre os dois grupos 
analisados. 
 
Sendo assim, verifica-se suporte parcial para hipótese 7, baseado nos resultados empíricos 
da pesquisa. 
5.2.1.3 Análise da Hipótese 8 
 
Hipótese 8: Presentes monetários podem revelar falta de criatividade e deselegância por parte 
do presenteador 
 
Para operacionalização desta análise, a hipótese 8 foi desdobrada em 4 sub-hipóteses: 
94 
 
 
 
 Hipótese 8a: Presentear com dinheiro pode revelar falta de criatividade por parte do 
presenteador quando a relação entre presenteado e presenteador é próxima. 
 
 Hipótese 8b: Presentear com dinheiro pode revelar deselegância por parte do 
presenteador quando a relação entre presenteado e presenteador é próxima. 
 
 Hipótese 8c: Presentear com dinheiro pode revelar falta de criatividade por parte do 
presenteador quando a relação entre presenteado e presenteador não é próxima. 
 
 Hipótese 8d: Presentear com dinheiro pode revelar deselegância por parte do 
presenteador quando a relação entre presenteado e presenteador não é próxima. 
 
O resultado do teste binomial para verificação desta hipótese está apresentado na Tabela 14 
Relação 
Afetiva 
Atributo Grupos Categoria N 
Test 
Prob. 
p-valor 
(bi) 
Próxima 
Falta de 
criatividade 
Discordo < 3 30 
,50 0,000 
Concordo > 3 76 
Deselegância 
Discordo < 3 32 
,50 0,000 
Concordo > 3 69 
Não 
Próxima 
Falta de 
criatividade 
Discordo < 3 24 
,50 0,000 
Concordo > 3 80 
Deselegância 
Discordo < 3 20 
,50 0,000 
Concordo > 3 92 
Tabela 14 - Hipótese 8 - Resultado do Teste Binomial 
 
Para todos os fatores analisado, o p-valor é menor que 0,05 e, portanto não rejeita-se a 
hipótese de pesquisa. 
 
Com este resultado, é possível identificar que de fato existe um estigma relacionado aos 
presentes monetários. A percepção de falta de criatividade e deselegância é ainda maior pararelações não próximas 
 
95 
 
 
 
Sendo assim, verifica-se suporte total para hipótese 8, baseado nos resultados empíricos da 
pesquisa. 
5.2.4 Tipos de cartões-presentes versus grupos de relacionamento 
 
Na revisão de literatura, verificou-se que estão sendo introduzidos no Brasil cartões-presentes 
em diferentes segmentos do varejo. Atualmente é possível encontrar cartões-presentes em 
lojas de roupas (Aviator, Farm, Vila Romana, C&A, Luigi Bertoli, etc), em livrarias (Saraiva, 
Fenac, Travessa, etc), em supermercados (Pão de Açucar, Extra, Zona Sul, Walmart, etc), em 
lojas de eletrônicos (Fenac, Polishop, Ricardo Eletro, Casa & Vídeo, etc), entre outros 
segmentos. 
Esta análise específica sobre o tipo de cartão-presente preferido ao dar e ao receber cartões foi 
feita por Valentin e Allred (2012), porém a pesquisa foi aplicada em um mercado 
extremamente maduro em que as pessoas têm total conhecimento do produto. Naquela 
ocasião, os cartões-presentes preferidos foram os de “maior liquidez”, tais como cartões de 
lojas de departamento e cartões de restaurantes. Isto porque nos Estados Unidos, os cartões-
presentes podem ser trocados no “mercado paralelo”, seja por dinheiro ou por outros cartões. 
Além disso, existem estudos encomendados pelas empresas emissoras de cartão e pelos 
varejistas. Um dos mais reconhecidos no mercado americanos é o da empresa First Data 
(Consumer Insights into the U.S. Gift Card Market: 2012) que informa os tipos de cartões-
presentes mais vendidos nos Estados Unidos, as preferências entre receptores e compradores, 
as lojas que mais venderam cartão nos últimos anos, entre outros dados significativos deste 
mercado. 
O objetivo é verificar se alguns destes cartões-presentes são aceitos como bons presentes e se 
esta percepção varia de acordo com a relação entre presenteado e presenteador. A questão de 
pesquisa relacionada a este tema é: Existe variação de comportamento na decisão do 
consumidor quanto ao tipo de loja para escolher um cartão-presente vis a vis o grau de 
intimidade entre presenteado e presenteador? 
 
Esta pergunta é responsável pela hipótese de pesquisa H9: 
 
96 
 
 
 
Hipótese 9: Existe diferença na percepção decisão de presentear entre presentear com 
dinheiro e com cartão-presente. 
 
Para operacionalização desta análise, a hipótese 9 foi desdobrada em 12 sub-hipóteses, 
considerando 3 grupos de relacionamento – namorado(a)/esposo(a), pais, amigos - e 4 tipos de 
lojas – loja de roupas, supermercado, livraria e eletroeletrônicos. Todas as 12 hipótese 
seguindo o formato: 
 
 Hipótese 1 a 12: Eu acredito que presentear o(os) namorado(a)/pais/amigos com um 
cartão-presente de uma loja de roupas/supermercado/livraria/ loja de eletroeletrônicos 
seja um bom presente. 
 
Segue o resultado do teste de Friedman na Tabela 15. 
 
 
Amigos Namorado(a)/Esposo(a) Pais 
Tipo de 
Cartão-Presente 
Rank χ2 pvalor Rank χ2 pvalor Rank χ2 pvalor 
Loja de Roupas 3,31 
187,89 0,000 
3,25 
129,28 0,000 
3,17 
118,74 0,000 
Supermercado 1,77 2,05 1,93 
Livraria 3,55 3,19 3,29 
Eletrônicos 3,16 3,26 3,47 
Tabela 15 - Hipótese 9 - Resultado do Teste de Friedman 
 
De acordo com o resultado do teste de Friedman, existe diferença significativa entre os tipos 
de cartão-presente para cada grupo de relacionamento, o que significa que existem 
preferências por certos tipos de cartão-presente e estas preferências variam em cada 
grupo analisado. Na prática, presentear com um cartão-presente de um supermercado ou de 
uma loja de roupas é significativamente diferente, o que já era esperado. 
 
Para presentear os amigos, por exemplo, os cartões-presentes de Livrarias e de Lojas de 
Roupas são os preferidos. Para presentear o(a) namorado(a), existe uma preferência por 
cartões-presentes de Lojas de Eletrônicos e Lojas de Roupas. Para presentear os pais, os 
cartões-presentes de Lojas de Eletrônicos e de Livrarias são os preferidos. 
97 
 
 
 
Entretanto, é importante verificar, além da diferença entre eles, se os participantes tendem a 
concordar ou discordar que um determinado tipo de cartão seja um bom presente. Por 
exemplo, os participantes concordam ou discordam que um cartão-presente de uma loja de 
roupas seja um bom presente para o(a) namorado(a)? 
 
Para esta análise, utilizou-se o teste binomial, que foi realizado separadamente por grupo de 
relacionamento: (1) Amigos, (2) Namorado(a)/Esposo(a) e (3) Pais. 
 
O resultado do teste binomial está apresentado na Tabela 16 e as análises para cada grupo 
encontram-se em seguida. As células destacadas em amarelo indicam a direção das respostas 
dos participantes. 
 
Pais 
Namorado(a)/ 
Esposo(a) 
Amigos 
Cartão-
Presente 
Grupos Categoria N 
p-
valor 
N p-valor N p-valor 
Loja de Roupa 
Discordo < 3 53 
,848 
61 
,452 
26 
,000 Concordo > 3 56 52 80 
Total 109 113 106 
Supermercado 
Discordo < 3 97 
,000 
108 
,000 
91 
,000 Concordo > 3 13 10 20 
Total 110 118 111 
Livraria 
Discordo < 3 46 
,206 
57 
,49 
 
20 
,000 Concordo > 3 60 49 83 
Total 106 106 103 
Loja de 
Eletrônicos 
Discordo < 3 38 
,008 
60 
,57 
 
27 
,000 Concordo > 3 66 53 73 
Total 104 113 100 
Tabela 16 - Hipótese 9 - Resultado do Teste Binomial 
 Amigos 
Para o grupo de relacionamento Amigos, todos os tipos de cartões-presentes apresentaram 
diferença significativa entre as amostras independentes. Percebe-se que existe uma tendência 
a concordar que o cartão-presente de uma lojas de roupas, de livrarias ou de lojas de 
98 
 
 
 
eletrônicos seja um bom presente para os amigos. Por outro lado, a maioria discorda que 
cartões-presentes de supermercados sejam bons presentes para este grupo de relacionamento. 
 
 Namorado(a)/Esposo(a) 
 
Para o grupo de relacionamento Namorado(a)/Esposo(a), o resultado apresentou diferença 
significativa somente para cartões de supermercados. Para os demais cartões, não houve 
conclusão quanto à opinião das pessoas sobre o cartão ser um bom presente ou não. Portanto, 
as pessoas discordam que o cartão-presente de um supermercado seja um bom presente 
para o(a) namorado(a)/esposo(a). 
 Pais 
Para este grupo, cujo nível de intimidade e informalidade é alto, também existe uma 
tendência a discordar que o cartão-presente de um supermercado seja um bom presente. 
Além disso, verifica-se diferença significativa para o cartão de uma loja de eletrônicos, e, 
neste caso, as pessoas concordam que presentear os pais com um cartão-presente de uma loja 
de eletrônicos seja um bom presente. 
5.2.5 Aceitação do Cartão-Presente no Brasil 
 
Esta última análise tem como objetivo verificar se a amostra estudada tende a acreditar que o 
cartão-presente será bem aceito pelo consumidor brasileiro. 
 
Segue a questão de pesquisa relacionada com esta análise: O consumidor brasileiro aceitará 
bem o cartão-presente? 
 
Esta pergunta é responsável pela hipótese de pesquisa H10: 
 
Hipótese 10: O participante acredita que o cartão-presente será bem aceito pelo consumidor 
brasileiro. 
Para fazer esta avaliação, foi solicitado que o respondente opinasse, conforme a escala de 
concordância de 1 a 5 (1 Discordo e 5 Concordo), sobre a afirmativa: “eu acredito que o 
cartão-presente será bem aceito pelo consumidor brasileiro.” 
99 
 
 
 
O teste utilizado para esta análise foi o teste binomial, cujo resultado está apresentado na 
Tabela 17. 
 
Amostras 
Independentes 
Categoria N Test Prob. p-valor 
Discordo < 3 30 
.50 .000 Concordo > 3 67 
Total 97 
Tabela 17 - Hipótese 10 - Resultado do Teste Binomial 
 
Conforme o resultado acima verifica-se que os participantes acreditam que o cartão-presente 
será bem aceito pelo consumidor brasileiro. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
100 
 
 
 
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
Neste capítulo são apresentados o sumário do estudo, as implicações teóricas e gerenciais, 
bem como recomendaçõespara pesquisa futuras. 
6.1. SUMÁRIO DO ESTUDO 
 
O presente estudo visou investigar o estigma relacionado a presentes monetários, com foco 
em cartões-presentes e a percepção do consumidor frente a este produto, cuja oferta no 
mercado brasileiro ainda é muito incipiente. 
 
Na literatura há poucos estudos específicos sobre cartões-presentes. Os artigos que citam este 
tema são, na sua maioria, americanos, portanto provenientes de um mercado cujo produto é 
amplamente difundido e utilizado pela população. Conforme números divulgados pela 
federação americana de varejo (National Retail Federation
9
) em 2012, o cartão-presente 
esteva na lista dos presentes mais desejados para a época do Natal durante cinco anos 
seguidos. 
Para este estudo, os principais artigos que serviram de base para auxiliar na formatação das 
hipóteses de pesquisa bem como nas perguntas do questionário foram: (1) O Peso Morto do 
Natal (Waldfogel, 1993); (2) Presente, Dinheiro e Estigma (Waldfogel, 2001), (3) Dando e 
Recebendo Presentes (Valentin e Allred, 2012), O Mercado de Cartões-Presentes 
(Offenberg,2007). 
 
No Brasil, o produto ainda encontra-se em fase de penetração e a maioria das pessoas o 
relaciona com presentes em dinheiro (Santana et al.,2006). Portanto, outro objetivo deste 
estudo foi avaliar se esta comparação é de fato verdadeira e se ela pode vir a ser considerada 
como uma barreira para o crescimento do mercado de cartões-presentes no país. 
 
Utilizou-se uma pesquisa do tipo survey que teve como técnica de amostragem utilizada, a 
amostragem não-probabilística. A amostra foi composta por profissionais de empresas 
 
9
 National Retail Federation. Gift Cards: The Season’s Hottest Gift. Disponível em 
http://www.nrf.com/modules.php?name=News&op=viewlive&sp_id=1451. Acesso em 03/03/2013. 
 
http://www.nrf.com/modules.php?name=News&op=viewlive&sp_id=1451
101 
 
 
 
instaladas em Belo Horizonte e no Rio de Janeiro e foram obtidos 161 questionários, dos 
quais 126 foram considerados válidos. 
A análise dos dados teve como objetivo responder às nove perguntas de pesquisa e para isso 
foram utilizados três técnicas de testes não-paramétricos de hipótese: teste de Wilcoxon, teste 
de Friedman e teste binomial. A decisão pela utilização de cada um destes testes foi de acordo 
com o tipo de amostra analisada. Para amostras pareadas (dependentes) utilizou-se o teste de 
Wilcoxon, para amostras dependentes com mais de dois grupos, utilizou-se o teste de 
Friedman e para amostras independentes, utilizou-se o teste binomial. 
 
Os resultados do presente estudo suportaram parcialmente as hipóteses elaboradas com o 
intuito de responder às questões de pesquisa, conforme apresentado na seção 6.2.1 – 
Implicações Teóricas. 
6.2. CONTRIBUIÇÕES DO ESTUDO 
 
Nesta seção são apresentadas as implicações teóricas e gerencias do estudo. 
6.2.1. Implicações Teóricas 
 
Nesta seção são apresentadas as respostas às questões propostas na pesquisa. 
6.2.1.1 Primeira Pergunta do Estudo 
 
A primeira pergunta do estudo teve como objetivo verificar se existe diferença no 
comportamento das pessoas ao presentearem e ao serem presenteadas, para identificar a 
existência do estigma relacionado aos presentes monetários. 
 
As pessoas se comportam da mesma forma ao darem e receberem presentes 
monetários ou tal cenário influencia o comportamento: “o que eu gostaria de dar é 
a mesma coisa que eu gostaria de receber”? 
 
Para avaliar se existe esta diferença no comportamento das pessoas, foram utilizadas duas 
hipóteses de pesquisa: (1) hipótese relacionada à percepção dos participantes ao darem e 
102 
 
 
 
receberem cartão-presente e dinheiro, considerando dois diferentes níveis de relacionamento 
entre presenteado e presenteador; (2) hipótese relacionada ao comportamento dos 
participantes ao serem presenteados e ao presentearem com cartão-presente, dinheiro e 
produto. 
 
Vale ressaltar que o nível de relação afetiva ou intimidade entre as partes pode influenciar os 
resultados da pesquisa (Waldfogel, 2001). Portanto foi necessário descriminar os tipos de 
relações envolvidas em cada cenário. Para a primeira hipótese, houve uma separação entre 
relações próximas e relações não-próximas. Para a segunda, foi proposto que os participantes 
avaliassem sua opinião para seis diferentes grupos de relacionamento: (1) pais, (2) 
namorado(a)/esposo(a), (3) amigos, (4) tios e avós, (5) colegas de trabalho e (6) filhos. 
 
O resultado do teste da primeira hipótese indicou que realmente existe diferença 
significativa entre os cenários presentear e ser presenteado com presentes monetários. 
Este resultado foi verdadeiro para os dois tipos de relação afetiva entre presenteado e 
presenteador: relações próximas e não-próximas. 
 
Tal diferença se dá principalmente pelo fato de que há uma tendência em preferir receber 
presentes monetários a presentear com tais tipos de presente. No caso de cartões-
presentes, por exemplo, verificou-se que existe uma tendência em concordar que ser 
presenteado com cartão-presente é menos incômodo do que presentear com cartão-
presente, independente do nível de afetividade entre as partes. 
 
Este resultado confirma o estigma relacionado aos presentes monetários, conforme foi 
observado por Waldfogel (2001) em sua pesquisa “Presente, Dinheiro e Estigma”. Ora, tornar 
transparente o valor financeiro do presente ainda é uma prática que incomoda as pessoas, por 
isso, é preferível escolher bens ou mercadorias, cujo valor financeiro não é exatamente 
conhecido e, portanto, o valor simbólico tende a ser mais valorizado. 
 
Por outro lado, ter a liberdade de escolher o presente que desejar é um fator positivo, 
conforme vimos no resultado da hipótese 6, cuja conclusão será apresentada adiante. Vale 
ressaltar que presentes não desejados são comuns e são responsáveis por mais de 10% do total 
103 
 
 
 
de presentes trocados nos Estados Unidos na época de final de ano. (Waldfogel, 2001; 
Valentin & Allred, 2012) 
 
Já para a segunda hipótese, em que se avaliou a diferença entre dar e receber por tipo de 
presente e por grupo de relacionamento, o teste deu suporte parcial baseado nos resultados 
empíricos da pesquisa, ou seja, os atos de dar e receber presentes não foram diferentes em 
todos os casos analisados. 
 
O teste indicou que dar e receber cartões-presentes não gera a mesma percepção do 
participante quando se tratam dos pais e dos filhos. Para os pais, existe uma tendência a 
preferir presentear com cartão-presente a ser presenteado. Para os filhos, é o oposto, a 
preferência é por ser presenteado com cartão-presente a usar um cartão para dar aos filhos. 
 
Quando o tipo de presente analisado foi o produto, houve diferença entre presentear e ser 
presenteado para os grupos pais, amigos, colegas de trabalho e tios/avós. Ora, em todos estes 
casos, é preferível presentear com produto a ser presenteado. Isto porque o produto ainda é o 
tipo de presente preferido em qualquer situação, independente do grupo de relacionamento. 
Entretanto, como foram colocadas alternativas para os participantes, ficou claro que para ser 
presenteado, o produto apesar de ser preferido, concorre, em vantagem, com o cartão-
presente. Este resultado era esperado, uma vez que foi visto na literatura que presentear é uma 
atitude que envolve fatores como surpresa, símbolo, ritual, entre outros, inerentes a presentes 
não monetários. Portanto, esperava-se que houvesse uma tendência em preferir presentear 
com produto. 
 
Portanto, para a segunda hipótese, o teste deu suporte parcial baseado nos resultados 
empíricos da pesquisa, ou seja, os atos de dar e receber presente não foram diferentes em 
quase todos os casos analisados. 
6.2.1.2 Segunda Pergunta do Estudo 
 
A segunda pesquisa do estudo completa a primeira e tem como objetivo verificar apreferência pelo tipo de presente ao presentear e ao ser presenteado e quais são os presentes 
preferidos em cada situação. 
104 
 
 
 
A preferência por presentear e ser presenteado com Produto, Dinheiro e Cartão-
Presente varia conforme o grau de intimidade entre presenteador e presenteado? 
 
O teste indicou que realmente existe diferença na preferência pelo tipo de presente ao 
presentear e ao ser presenteado, o que complementa o resultado visto na seção anterior, que 
demonstrou diferenças significativas entre cada cenário por tipo de presente. 
 
O produto, ao ser comparado com o cartão-presente e com o dinheiro, é majoritariamente 
preferido, em qualquer um dos cenários, independente, do grupo de relacionamento. 
 
Na maioria das comparações entre cartão-presente e dinheiro, é preferível dar o cartão-
presente e receber o dinheiro. Isto só não se confirma para o grupo colegas de trabalho, em 
que é preferível dar e receber cartão-presente. Ou seja, o dinheiro, para este grupo, não seria 
uma boa alternativa. Isto também era esperado, visto que de todos os grupos analisados, este é 
o que tem menos grau de intimidade entre as partes e o dinheiro não seria visto como um bom 
presente para relações pouco íntimas. 
 
Outro resultado importante desta análise é em relação aos grupos de relacionamento pais e 
filhos. Presentear os pais com cartão-presente e com dinheiro é indiferente na escala de 
preferências, pois ambos surtiriam o mesmo efeito. Contudo, verificou-se que existe uma 
tendência em preferir ser presenteado com dinheiro pelos pais, mas ao escolher um presente 
para eles, o cartão-presente viria em segundo lugar, depois do produto e, por último, o 
dinheiro. 
 
Para os filhos, a escolha entre dinheiro e cartão ao presentear também não é diferente. Porém, 
existe uma tendência em preferir receber cartão-presente dos filhos e presenteá-los com 
dinheiro. Este resultado também era esperado, uma vez que é natural os pais darem dinheiro 
aos filhos. Entretanto, como os filhos teoricamente não teriam dinheiro para presentear os 
pais, a simbologia do presente neste caso é relevante e, portanto, o cartão-presente é, depois 
do produto, o melhor tipo de presente para ser dado dos filhos para os pais. 
 
Logo, mais uma vez, verifica-se que os presentes monetários são estigmatizados, visto que em 
nenhum momento foram escolhidos como preferenciais. Além disso, foi possível perceber 
105 
 
 
 
que em relações cujos níveis de intimidade e informalidade são altos, tais como 
relacionamento com os pais e com os filhos, não faz diferença presentear com dinheiro 
ou com cartão-presente. 
6.2.1.3 Terceira Pergunta do Estudo 
 
A terceira pergunta tinha o objetivo de verificar se o cartão-presente é percebido pelos 
participantes como sendo semelhante ao dinheiro, visto que tal semelhança foi citada na 
revisão de literatura. (Lourenço, Resende, 2008, Santana et al., 2006; Valentin, Allred, 2012) 
 
Existe relação significativa entre presentear com dinheiro e presentear com cartão-
presente? 
 
O resultado do teste indicou que, na opinião dos participantes, dinheiro e cartão-presente não 
são a mesma coisa, o que demonstra que as pesquisas sobre o ato de presentear com 
dinheiro não devem ser generalizadas para cartões-presentes. 
 
Entretanto, apesar de a grande maioria dos participantes discordarem que os dois presentes 
monetários sejam a mesma coisa, verificou-se, na seção acima, que para alguns grupos de 
relacionamento não existe diferença entre presentear com dinheiro e presentear com cartão-
presente. 
 
Ora, as pessoas tendem a achar que os dois sejam distintos, mas no momento de elencá-los 
como possíveis presentes para algumas pessoas de convívio, não houve diferença significativa 
entre ambos, o que demonstra que existe uma certa falta de conhecimento acerca deste 
produto e, portanto, muitas vezes, são reconhecidos como sendo a mesma coisa (no ato de 
presentear). 
6.2.1.4 Quarta Pergunta do Estudo 
 
A quarta pergunta tem como objetivo verificar o estigma dos presentes monetários através do 
valor financeiro destes comparados com produtos ou bens. Foi visto na revisão de literatura 
106 
 
 
 
que presentear com dinheiro, vale presente ou cheque demanda um gasto superior ao que se 
teria com um determinando produto (Webley, 1982) 
 
Presentes monetários exigem maior desembolso por parte do presenteador em 
relação a produtos não monetários? 
 
O teste foi realizado para cartão-presente e para dinheiro. O resultado indicou que os cartões-
presentes não demandam gastos superiores a produtos, diferentemente de presentes em 
dinheiro, os quais demandam gastos superiores. 
 
Este resultado confirma o que foi visto na revisão de literatura, pois conforme a pesquisa de 
Webley (1982), as pessoas tendem a gastar mais do que gastariam com um produto caso 
fossem presentear com dinheiro ou cheque. 
 
Não há na literatura uma pesquisa sobre gastos superiores com cartões-presentes, contudo, 
como as pessoas avaliaram que dinheiro e cartão-presente são diferentes, o resultado desta 
questão era esperado. 
 
Vale citar mais uma vez que este teste confirma o estigma relacionado ao dinheiro. 
Entretanto, se as pessoas acreditam que presentear com cartão-presente não demanda gasto 
adicional, é porque o valor simbólico do cartão-presente pode ser comparado ao valor 
simbólico de um bem? Ou seja, a decisão financeira não varia entre escolher uma blusa de 
R$ 50,00 ou um cartão-presente de R$ 50,00. 
6.2.1.5 Quinta Pergunta, Sexta Pergunta e Sétima Pergunta do Estudo 
 
A quinta, a sexta e a sétima perguntas do estudo tem como objetivo avaliar alguns atributos 
que foram citados na revisão de literatura como sendo características dos presentes em 
dinheiro e até mesmo de cartões-presentes: tais como propiciar liberdade de escolha ao 
presenteado (Waldfogel, 1993), gerar sentimento de culpa no presenteador (Wolfinbarger, 
1990; Bourdieu, 1996) e demonstrar falta de criatividade de deselegância do presenteador. 
 
107 
 
 
 
Presentear com dinheiro ou cartão-presente propicia liberdade de escolha? 
Presentear com dinheiro ou cartão-presente gera algum sentimento de culpa no 
presenteador? 
Na percepção dos entrevistados, presentes monetários podem revelar falta de 
criatividade e deselegância por parte do presenteador? 
 
Para ambos os tipos de presentes monetários, existe uma tendência das pessoas em 
concordarem que seus presenteados se sentiriam bem em ter liberdade de escolha para 
escolherem seu próprio presente. Aproximadamente 2/3 da amostra concordam que a 
liberdade de escolha é um atributo positivo. 
 
68% dos participantes concordam que o dinheiro propicia liberdade de escolha e 59% 
concordam que o cartão-presente propicia liberdade de escolha. Este diferença, apesar de 
baixa, era esperada, visto que o dinheiro propicia mais liquidez e flexibilidade ao presenteado, 
pois é aceito em qualquer estabelecimento, ao contrário do cartão-presente. 
 
Sabe-se que todas as alternativas de presentes, aquela que propicia mais liberdade é o 
dinheiro. Entretanto, o cartão-presente, mesmo sendo de uma loja ou de uma rede de lojas 
específica, oferece a opção de ser trocado por dinheiro, o que não é tão comum para 
mercadorias. Nos Estados Unidos, por exemplo, existem sites que fazem a intermediação 
entre compra e venda de cartões-presentes e os cartões-presentes mais vendidos neste 
“mercado paralelo” são os da Amazon, Apple e Target. 
6.2.1.6 Oitava Pergunta do Estudo 
 
Esta pergunta tem como objetivo analisar se existe preferência do participante por 
determinados tipos de cartões-presentes vis a vis o grau de intimidade entre presenteado e 
presenteador. 
 
Existe preferência do consumidor quanto ao tipo de loja para escolher um cartão-
presente vis a vis o grau de intimidade entre presenteado e presenteador? 
 
108 
 
 
 
O resultado indicouque realmente existe preferência por tipos de cartões-presentes 
diferentes conforme o grupo de relacionamento. 
 
Para presentear os amigos os cartões-presentes de livrarias e de lojas de Roupas são os 
preferidos. Para presentear o(a) namorado(a), existe uma preferência por cartões-presentes de 
lojas de eletrônicos e lojas de roupas. Para presentear os pais, os cartões-presentes de lojas de 
eletrônicos e de livrarias são os preferidos. 
 
O cartão-presente de supermercados não foi visto como um bom presente, em todos os grupos 
de relacionamento. Esperava-se, que para o grupo pais, cujo nível de intimidade é alto, este 
cartão-presente poderia ser bem aceito como uma alternativa de presente, entretanto o 
resultado indicou o oposto. 
6.2.1.7 Nona Pergunta do Estudo 
 
Esta pergunta tem como objetivo avaliar se as pessoas, de um modo geral, acreditam no 
crescimento do mercado de cartões-presentes no Brasil. 
 
 O consumidor brasileiro aceitará bem o cartão-presente? 
 
O resultado do teste indicou que os participantes acreditam que o cartão-presente será 
bem aceito pelo consumidor brasileiro. 
6.2.2. Implicações Gerenciais 
 
Este estudo contribui para tomadas de decisões de marketing no mercado varejista brasileiro, 
especialmente no que diz respeito à oferta de cartões-presentes em redes de lojas de 
departamento, franquias de lojas de roupas e acessórios, lojas de eletrônicos, livrarias, sites de 
e-commerce, entre outros. 
 
A primeira observação relevante é a de que poucas pessoas entrevistadas tiveram contato 
real com o cartão-presente. Aproximadamente 70% nunca tinha recebido um cartão-
presente ou nunca havia presenteado alguém com este produto. Este fato indica que o cartão-
109 
 
 
 
presente ainda é muito pouco divulgado no Brasil, apesar da oferta crescente no varejo, 
conforme visto na seção 3.1 - Cartões-Presentes no Brasil. Por outro lado, 70% da amostra 
acreditam que o cartão-presente será bem aceito pela população brasileira, o que 
demonstra um cenário positivo para este segmento. Isto significa que há enorme uma 
oportunidade para as empresas que desejam investir neste mercado. As pessoas acreditam no 
produto, não se incomodariam em serem presenteadas com cartão-presente, mas não o 
conhecem muito bem, não sabem onde encontrar e não conhecem as regras que existem por 
trás dos cartões-presentes. Portanto, há espaço para o produto no mercado brasileiro e o 
principal investimento deve ser em comunicação e publicidade. 
 
A pesquisa confirmou também que realmente existe um estigma relacionado aos presentes 
monetários e o cartão-presente se inclui neste grupo. Entretanto, de um modo geral, as pessoas 
não se importariam em ser presenteadas com cartões-presentes e acreditam que a liberdade de 
escolha para o presenteado seja um fator positivo. Sendo assim, os profissionais de marketing, 
ao decidirem pelo tipo de comunicação sobre este produto, poderiam enfatizar a questão da 
liberdade de escolha como sendo algo proporcionado pelo cartão-presente. 
 
Verificou-se ainda que as pessoas tendam a achar que os presentes monetários demonstram 
falta de criatividade e deselegância. Logo, os cartões-presentes devem ser distanciados da 
percepção de que são semelhantes ao dinheiro, pois apesar de a maioria considerar, no 
resultado dos testes, que ambos são diferentes, ainda são estigmatizados como presentes 
monetários, pois declaram o valor financeiro atribuído ao presente. 
 
Algumas empresas varejistas vêm investindo em design diferenciado para os cartões-
presentes, como o Carrefour e o Pão de Açúcar, por exemplo, visando atrelar certa 
criatividade e elegância ao produto. Contudo, as empresas que mais investem em 
diferenciação pertencem ao segmento de supermercados, cujo cartão-presente foi 
amplamente rejeitado pelos participantes da pesquisa como sendo um bom presente. 
Para este segmento, sugere-se que a comunicação não esteja atrelada ao ato de presentear 
especificamente, mas sim ao fato de que o cartão-presente pode ser usado como um benefício 
para certos grupos de pessoas, tais como empregados domésticos, funcionários de empresas 
de pequeno e médio porte, premiados, participantes de programas de relacionamento, entre 
outros. 
110 
 
 
 
 
Para o varejo, o cartão-presente é um produto atrativo do ponto de vista financeiro, pois 
a venda de um cartão se assemelha ao processo de antecipação de caixa, a custos 
reduzidos, muito valorizado pelos empresários. Além disso, foi visto na literatura que o 
saldo dos cartões-presentes não utilizado pelos usuários é de propriedade do emissor e, este 
montante nos Estados Unidos chega a representar 10% do total do valor de face dos cartões. 
Na prática, uma loja que vendesse 100 cartões-presentes com o valor de face de R$ 100,00, 
reteria um montante de R$ 1000,00, além da margem operacional já embutida no preço das 
mercadorias que serão “resgatadas” com os cartões. Outro fator atrativo é que a venda de 
um cartão-presente geralmente demanda que o usuário retorne à loja, seja o comprador 
ou o presenteado, o que aumentam as chances de venda de produtos adicionais. 
 
Entretanto, no Brasil, existem algumas barreiras operacionais que devem ser consideradas, 
tais como a onipotência das bandeiras de cartões de crédito que regulam os preços do mercado 
de adquirência, como as taxas cobradas dos lojistas para o serviço de administração de cartões 
de crédito e débito. Isto porque os cartões-presentes também demandam processos 
administrativos e operacionais, tais como segurança da informação, controle e conferência de 
saldo, câmaras de compensação entre lojistas, etc. 
 
Como a mercadoria ou um bem continuam sendo preferenciais no ato de presentear, os 
cartões-presentes poderiam ser dissociados deste ritual e serem introduzidos no mercado em 
substituição aos programas de fidelidade existentes, tais como os programas de milhagem de 
companhias aéreas, por exemplo. Desta forma, os participantes destes programas, ao invés de 
serem premiados com pontos ou milhas, receberiam dinheiro em um cartão-presente, o qual 
poderia ser utilizado nas lojas credenciadas ou até mesmo nas lojas de sua preferência. Assim, 
maximiza-se a utilidade dos programas de fidelidade, enfatizando a liberdade de escolha dos 
participantes. Afinal, quem não gostaria de colocar as milhas aéreas em um cartão-
presente e ir para um shopping gastá-las onde desejar? 
 
Este estudo trata-se de um exercício acadêmico, mas que poderá ser utilizado por 
grandes empresas em pesquisas de mercado, com um universo populacional maior e 
mais representativo. Ressalta-se que o público-alvo desta pesquisa foi formado por pessoas 
111 
 
 
 
formadoras de opinião, pertencentes às classes A e B, e, portanto, potenciais consumidores e 
divulgadores dos cartões-presentes. 
6.3. RECOMENDAÇÕES PARA PESQUISA FUTURAS 
 
O presente estudo apresenta novas oportunidades de pesquisa. Novos estudos podem 
explorar melhores formas de comunicação assertiva para vendas de cartões-presente. 
Além disso, recomenda-se que seja realizada uma pesquisa qualitativa para definição de todos 
os atributos relacionados especificamente aos cartões-presentes e para buscar compreender 
quais os melhores modelos de operação que podem ser implantados no Brasil, como por 
exemplo: prazo de validade, recargas via internet ou nas lojas, seguro por perda ou roubo, 
aceitação em redes diferentes, entre outros. 
 
Outro estudo que poderia ser realizado é se os cartões-presentes poderiam ser 
explorados pelos programas de fidelidade, ou seja, qual seria a percepção dos 
participantes destes programas e qual seria a opinião dos empresários sobre a 
transferência de pontos para cartões-presentes. 
 
Avaliar se o mercado de cartões-presentes poderia agradar ao público das classes D e E 
também poderia ser uma pesquisa interessante. Entretanto não como uma forma de 
presentear,mas como benefício recebido das empresas em que trabalham. Isto porque muitas 
destas pessoas não possuem contas bancárias e poderia ser interessante receberem um cartão-
presente (recarregável?) para usar em supermercados ou lojas de departamento. 
 
Sugere-se, finalmente, a realização de um estudo qualitativo para entender os resultados 
obtidos nesta pesquisa e construir de uma forma mais detalhada e profunda os atributos 
relacionados aos cartões-presentes no Brasil. 
6.4. LIMITAÇÕES DO ESTUDO 
 
As limitações desta pesquisa podem ser caracterizadas como sendo em função: (a) da amostra, 
(b) da definição dos atributos, (c) do método de aplicação da pesquisa, (d) do conhecimento 
sobre o produto estudado, (e) dos grupos de relacionamento analisados. 
112 
 
 
 
 
a) A generalização dos resultados do estudo não pode ser realizada, uma vez que foi 
utilizada uma amostra pequena e não probabilística, que, portanto apresenta uma 
tendenciosidade e impossibilita a afirmação de que a mesma é representativa da 
população pesquisada. (Malhotra, 2001) 
 
b) Para a realização da pesquisa quantitativa não foi realizada uma fase preliminar 
qualitativa que auxiliasse na definição dos atributos a serem pesquisados, 
principalmente devido à restrição orçamentária para realização do presente estudo. 
 
c) Como este é um estudo novo no Brasil, as escalas utilizadas ainda não haviam sido 
testadas para o consumidor brasileiro. Além disso, após a realização da pesquisa 
verificou-se dois pontos importantes que podem ser revisados em pesquisa futuras: a 
escala de concordância utilizada poderia ter sido a escala Likert de 5 pontos, retirando 
a possibilidade de indiferença às afirmativas propostas. 
 
d) O cartão-presente ainda é pouco difundido no Brasil e a falta de conhecimento ou 
contato com o produto pode ter enviesado algumas respostas. 
 
e) A utilização dos grupos de relacionamento filhos e tios/avós poderia ter sido evitada, 
visto que muitos respondentes não tem filhos e avós e no questionário não houve filtro 
para estas questões. Além disso, como a amostra foi composta majoritariamente de 
pessoas jovens, os filhos são, em sua maioria, crianças ou pré-adolescentes e o ato de 
presentear para este público não foi considerado neste estudo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
113 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
114 
 
 
 
7. REFERÊNCIAS 
 
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http://www.econbiz.de/index.php?id=results&q=creator:%22Tuten%2C+Tracy+L.%22&filter_r=ALL&L=2
http://www.econbiz.de/index.php?id=results&q=creator:%22Kiecker%2C+Pamela%22&filter_r=ALL&L=2117 
 
 
 
ANEXO I – QUESTIONÁRIO DA PESQUISA 
 
Olá, esta pesquisa tem como objetivo entender a opinião do consumidor sobre Cartões-
Presentes e do seu comportamento ao escolher e receber um presente! Os cartões-presentes 
são vendidos no mundo todo e principalmente nos EUA, cujo mercado supera $90 bilhões 
anualmente. São encontrados em lojas de roupas, supermercados, lojas de departamentos, 
etc. O cartão-presente funciona como um cartão de débito pré-pago: carrega-se um 
determinado valor em reais e depois você, ou o seu presenteado, pode ir à loja utilizá-lo 
como um meio de pagamento comum. Neste questionários não existem respostas certas ou 
erradas. As informações disponibilizadas são confidenciais. 
 
PRIMEIRAMENTE, INFORME, POR FAVOR, OS DADOS PESSOAIS: 
 
Empresa em que trabalha:________________________________ 
Cidade/Estado em que trabalha:___________________________ 
Gênero: [ ] Feminino [ ] Masculino 
Faixa Etária (anos): [ ] 20 a 24 [ ] 25 a 29 [ ] 30 a 34 
 [ ] 35 a 39 [ ] 40 a 44 [ ] Acima de 45 
Formação Escolar: 
[ ] Sup. Incompleto/Cursando [ ] Sup. Completo 
[ ] Pós/Mestrado [ ] Doutorado 
 
AGORA, POR FAVOR, RESPONDA ÀS PERGUNTAS ESPECÍFICAS SOBRE 
PRESENTEAR E RECEBER PRESENTES! ATENÇÃO PARA AS INSTRUÇÕES DE 
CADA QUESTÃO. 
1. Quando vou comprar presentes para alguém, faço a compra: 
(Marque 2 para a opção que você utiliza com mais frequência, 1 com menos frequência e 0 
se você não utiliza) 
 
[ ] Em lojas físicas (seja em lojas de ruas ou em shopping centers) 
[ ] Em lojas virtuais (lojas de e-commerce) 
 
2.Quais os TIPOS DE LOJA (independente se for física ou virtual) você compra 
presentes com mais frequência: 
(Classifique em ORDEM DECRESCENTE, em que 4 é a opção que você utiliza com mais 
frequência e 1 com menos frequência) 
 
[ ] Lojas de Departamento (Lojas Americanas, C&A, Renner, etc) 
[ ] Lojas de Roupa e Acessórios (Aviator, Farm, Mr. Cat, etc) 
118 
 
 
 
[ ] Lojas de Produtos Cosméticos (O Boticário, Natura, Avon, etc) 
[ ] Livrarias (Saraiva, Travessa, etc) 
3.Quantas vezes você já comprou um cartão-presente para PRESENTEAR alguém? 
[ ] Nunca [ ] 1 vez [ ] 2 vezes 
[ ] 3 vezes [ ] 4 vezes [ ] 5 vezes ou mais 
4.Quantas vezes você já foi PRESENTEADO com cartão-presente? 
[ ] Nunca [ ] 1 vez [ ] 2 vezes 
[ ] 3 vezes [ ] 4 vezes [ ] 5 vezes ou mais 
 
5.No quadro abaixo, classifique na COLUNA “Frequência” os grupos de relacionamento 
que você compra presentes com mais frequência e na COLUNA “Importância” os 
grupos de relacionamento que você considera mais importante presentear: 
 
(Classifique em ORDEM DECRESCENTE, em que 6 é o mais frequente/importante e 1 o 
menos frequente/importante. 
Caso algum grupo seja Não Aplicável, marque NA e refaça sua classificação. Exemplo: 
Filhos não se aplica. Marque NA para Filhos e classifique os demais de 1 a 5). 
 
Grupo de 
Relaciona
mento 
Frequên
cia 
 
Grupo de 
Relaciona
mento 
Importâ
ncia 
Pais Pais 
Amigos 
Próximos 
 
Amigos 
Próximos 
 
Namorado
(a)/ 
Esposo(a) 
 
Namorado
(a)/ 
Esposo(a) 
 
Colegas de 
Trabalho 
 
Colegas 
de 
Trabalho 
 
Tios/Avós Tios/Avós 
Filhos Filhos 
 
6.Nas próximas duas perguntas, classifique em ORDEM DECRESCENTE, em cada 
LINHA, o que você prefere entre Produto, Dinheiro ou Cartão-Presente quando: 
6.1. DESEJA PRESENTEAR pessoas pertencentes a cada Grupo de Relacionamento 
abaixo. (Classifique de 1 a 3, de acordo com a sua preferencia, em que 3 é o mais preferido e 
1 o menos preferido) 
 
119 
 
 
 
Grupo de 
Relaciona
mento 
Produto Dinheiro 
Cartão-
Presente 
Pais 
Amigos 
Próximos 
 
Namorado
(a)/ 
Esposo(a) 
 
Colegas de 
Trabalho 
 
Tios/Avós 
Filhos 
 
6.2. É PRESENTEADO por pessoas pertencentes a cada Grupo de Relacionamento abaixo. 
(Classifique de 1 a 3, de acordo com a sua preferencia, em que 3 é o mais preferido e 1 o 
menos preferido) 
 
Grupo de 
Relaciona
mento 
Produto Dinheiro 
Cartão-
Presente 
Pais 
Amigos 
Próximos 
 
Namorado
(a)/ 
Esposo(a) 
 
Colegas de 
Trabalho 
 
Tios/Avós 
Filhos 
120 
 
 
 
 
7.Os itens abaixo irão contribuir para entender um pouco 
mais sobre hábitos no ato de presentear e ser presenteado. 
Assinale com “X”, em cada item, a opção mais adequada 
em relação a sua concordância com cada uma das 
afirmativas. Por favor, não deixe nenhum dos itens sem 
resposta. 
D
is
co
rd
o
 
D
is
co
rd
o
 
 
P
ar
ci
al
m
en
te
 
 
N
ão
 D
is
co
rd
o
, 
 
N
em
 C
o
n
co
rd
o
 
C
o
n
co
rd
o
 
 
P
ar
ci
al
m
en
te
 
C
o
n
co
rd
o
 
Quando a RELAÇÃO AFETIVA com o presenteado é PRÓXIMA... 
...normalmente eu sei o que o presenteado gosta de ganhar. 
...geralmente eu escolho o presente que eu gostaria de 
ganhar para dar ao presenteado. 
 
...normalmente eu tenho disposição para escolher um 
presente. 
 
...eu acredito que presentear com dinheiro é falta de 
criatividade. 
 
...eu acredito que presentear com dinheiro é deselegante. 
...eu não me importaria em presentear com dinheiro. 
...eu não me importaria em presentear com cartão-
presente. 
 
...eu não me importaria ser presenteado com dinheiro. 
...eu não me importaria em ser presenteado com cartão-
presente. 
 
Quando a RELAÇÃO AFETIVA com o presenteado NÃO é próxima... 
...normalmente eu sei o que o presenteado gosta de ganhar. 
...geralmente eu escolho o presente que eu gostaria de 
ganhar para dar ao presenteado. 
 
...normalmente eu tenho disposição para escolher um 
presente. 
 
...eu acredito que presentear com dinheiro é falta de 
criatividade. 
 
...eu acredito que presentear com dinheiro é deselegante. 
...eu não me importaria em presentear com dinheiro. 
...eu não me importaria em presentear com cartão-
presente. 
 
...eu não me importaria ser presenteado com dinheiro. 
...eu não me importaria em ser presenteado com cartão-
presente. 
 
Quando eu presenteio alguém com DINHEIRO... 
...eu normalmente presenteio com um valor superior ao 
que eu gastaria com algum produto. 
 
...eu normalmente me sinto culpada(o) por não ter 
comprado um produto. 
 
121 
 
 
 
 
...eu acredito que meu presenteado se sentiria bem em ter 
liberdade de escolher seu presente. 
 
Quando eu presenteio alguém com CARTÃO-PRESENTE... 
...eu normalmente presenteio com um valor superior ao 
que eu gastaria com algum produto. 
 
...eu normalmente me sinto culpada(o) por não ter 
comprado um produto. 
 
...eu acredito que meu presenteado se sentiria bem em ter 
liberdade de escolher seu presente. 
 
 
 
Eu acredito que presentear meus pais... 
...com um cartão-presente de uma loja de roupas seja um 
bom presente. 
 
...com um cartão-presente de um supermercado seja um 
bom presente. 
 
...com um cartão-presente de uma livraria seja um bom 
presente. 
 
...com um cartão-presente de uma loja física de 
eletro/eletrônicos seja um bom presente. 
 
...com um cartão-presente de um e-commerce de 
eletro/eletrônicos seja um bom presente. 
 
Eu acredito que presentear meu(minha) namorado(a)... 
...com um cartão-presente de uma loja de roupas seja um 
bom presente. 
 
...com um cartão-presente de um supermercado seja um 
bom presente. 
 
...com um cartão-presente de uma livraria seja um bom 
presente. 
 
...com um cartão-presente de uma loja física de 
eletro/eletrônicos seja um bom presente. 
 
...com um cartão-presente de um e-commerce de 
eletro/eletrônicos seja um bom presente. 
 
Eu acreditoque presentear meus(minhas) amigos(as)... 
...com um cartão-presente de uma loja de roupas seja um 
bom presente. 
 
...com um cartão-presente de um supermercado seja um 
bom presente. 
 
...com um cartão-presente de uma livraria seja um bom 
presente. 
 
...com um cartão-presente de uma loja física de 
eletro/eletrônicos seja um bom presente. 
 
...com um cartão-presente de um e-commerce de 
eletro/eletrônicos seja um bom presente. 
 
122 
 
 
 
 
 
Muito obrigada pela sua valiosa contribuição. 
Informe se tem interesse em receber os resultados desta pesquisa: 
[ ] Tenho interesse. (Indique seu para que possamos enviar o resultado. E-mail: 
__________________________________________________________) 
[ ] Não tenho interesse. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Para encerrar... 
...eu acredito que presentear com cartão-presente e 
dinheiro seja a mesma coisa. 
 
...eu acredito que o cartão-presente será bem aceito pelo 
consumidor brasileiro. 
 
123 
 
 
 
 
ANEXO II – QUESTIONÁRIO TRADUZIDO – ARTIGO “GIVING AND GETTING 
GIFT CARDS” 
 
ARTIGO: Dando e recebendo cartões-presentes 
AUTORES: Erhard K. Valentin, Anthony T. Allred (2012) 
PESQUISA SOBRE CARTÕES-PRESENTES - WEBER STATE UNIVERSITY 
Obrigada por participar deste importante projeto educacional. Serão necessários poucos 
minutos para responder as perguntas. Eu, SEU NOME, mais uma vez, lhe agradeço pela 
ajuda! 
1. Cerca de quantos cartões-presentes você recebeu nos últimos 12 meses? ________ 
2. Por favor, imagine que os dois cartões-presentes descritos abaixo existam: 
 O Cartão X é um cartão-presente que você pode usar para comprar produtos comuns 
do cotidiano, como combustível e mantimentos, em qualquer loja que ofereça esses 
produtos. Mas o Cartão X não pode ser usado para comprar algo realmente especial. 
Por "realmente especial", queremos dizer qualquer coisa de que você gostaria, mas 
que raramente ou nunca compraria sem um cartão-presente. 
 O Cartão Z é um cartão-presente que você pode usar para comprar algo especial. Mas 
você não pode usá-lo para comprar coisas cotidianas. 
 As perguntas a seguir são semelhantes, mas não idênticas. É muito importante que você leia 
atentamente cada questão e, depois, responda marcando a opção mais adequada. Por favor, 
marque apenas uma opção por questão. 
a. Se você ganhasse um cartão de $50 dólares de uma pessoa que você não conhece muito 
bem, qual destes você preferiria ganhar e com que intensidade? Por favor, marque a melhor 
opção. 
1. Eu realmente preferiria ganhar o Cartão X (para produtos cotidianos) 
2. Eu ligeiramente preferiria ganhar o Cartão X (para produtos cotidianos) 
3. Eu não teria nenhuma preferência, de forma alguma 
4. Eu ligeiramente preferiria o Cartão Z (para algo especial) 
5. Eu realmente preferiria o Cartão Z (para algo especial) 
 
b. Se, em vez de um cartão de $50 dólares, você ganhasse um de $100 dólares de uma 
pessoa que você não conhece muito bem, qual destes você preferiria ganhar e com que 
intensidade? Por favor, marque a melhor opção. 
1. Eu realmente preferiria ganhar o Cartão X (para produtos cotidianos) 
2. Eu ligeiramente preferiria ganhar o Cartão X (para produtos cotidianos) 
124 
 
 
 
 
3. Eu não teria nenhuma preferência, de forma alguma 
4. Eu ligeiramente preferiria p Cartão Z (para algo especial) 
5. Eu realmente preferiria o Cartão Z (para algo especial) 
 
c. Se você ganhasse um cartão de $50 dólares de um amigo querido, qual destes você 
preferiria ganhar e com que intensidade? 
1. Eu realmente preferiria ganhar o Cartão X (para produtos cotidianos) 
2. Eu ligeiramente preferiria ganhar o Cartão X (para produtos cotidianos) 
3. Eu não teria nenhuma preferência, de forma alguma 
4. Eu ligeiramente preferiria p Cartão Z (para algo especial) 
5. Eu realmente preferiria o Cartão Z (para algo especial) 
 
d. Se você ganhasse um cartão-presente de $50 dólares e tivesse que optar entre o Cartão X ou 
o Cartão Z, qual destes você escolheria? 
1. Cartão X (para produtos cotidianos) ou 2. Cartão Z (para algo especial) 
e. Se você ganhasse um cartão-presente de $100 dólares e tivesse que optar entre o Cartão X 
ou o Cartão Z, qual destes você escolheria? 
1. Cartão X (para produtos cotidianos) ou 2. Cartão Z (para algo especial) 
f. Por favor, pense em um (a) amigo (a) que não seja seu parente e com quem você não esteja 
envolvido amorosamente. Se você fosse dar a este (a) amigo (a) um cartão-presente, você 
daria o Cartão X ou o Cartão Z? 
1. Provavelmente o Cartão X, o qual poderia ser usado na compra de produtos cotidianos 
2. Provavelmente o Cartão Z, o qual poderia ser usado na compra de algo especial 
 
g. Como você avaliaria a situação financeira desse (a) amigo (a)? (Sua melhor avaliação) 
1. Meu amigo está em péssimas condições financeiras 
2. Meu amigo está conseguindo sobreviver, mas por pouco 
3. A situação financeira de meu amigo está OK 
4. Meu amigo está bem financeiramente 
 
h. Qual dos seguintes cartões-presente você preferiria ganhar? 
1. um cartão-presente de $95 dólares para produtos do cotidiano (Cartão X) ou 
2. um cartão-presente de $100 para algo especial (Cartão Z) 
 
i. Qual dos seguintes cartões-presente você preferiria ganhar? 
125 
 
 
 
 
1. um cartão-presente de $100 dólares para produtos do cotidiano (Cartão X) ou 
2. um cartão-presente de $95 para algo especial (Cartão Z) 
 
3. Quando você responder as seguintes perguntas sobre cartões-presente de $100 dólares, por 
favor, lembre-se de que um cartão de $100 dólares pode pagar por vários itens de baixo custo, 
mas não pagar integralmente por um item com preço acima de $100 dólares. 
a. Qual cartão-presente de $100 dólares ganhado de um (a) amigo (a) íntimo (a) lhe deixaria 
mais feliz? Por favor, escolha ou o Cartão A ou o Cartão B. 
1. Cartão A: válido para $100 dólares em compras de mantimentos ou combustível no seu 
mercado ou posto de gasolina favorito 
2. Cartão B: válido para $100 em compras nas lojas Dillard's, Macy's, Nordstrom's ou em 
qualquer joalheria 
 
b. Qual cartão-presente de $100 dólares ganhado de um (a) amigo (a) íntimo (a) lhe deixaria 
mais feliz? Por favor, escolha ou o Cartão A ou o Cartão C. 
1. Cartão A: válido para $100 dólares em compras de mantimentos ou combustível no seu 
mercado ou posto de gasolina favorito 
3. Cartão C: válido para $100 dólares em compras de câmeras ou equipamentos de áudio ou 
vídeo em qualquer loja de eletrônicos 
 
c. Qual cartão-presente de $100 dólares ganhado de um (a) amigo (a) íntimo (a) lhe deixaria 
mais feliz? Por favor, escolha ou o Cartão A ou o Cartão D. 
1. Cartão A: válido para $100 dólares em compras de mantimentos ou combustível no seu 
mercado ou posto de gasolina favorito 
4. Cartão D: válido para $100 dólares em compras em um bom restaurante onde o jantar custe 
pelo menos $15 dólares por adulto 
 
d. Qual cartão-presente de $100 dólares ganhado de um (a) amigo (a) íntimo (a) lhe deixaria 
mais feliz? Por favor, escolha ou o Cartão B ou Cartão C. 
2. Cartão B: válido para $100 em compras nas lojas Dillard's, Macy's, Nordstrom's ou em 
qualquer joalheria 
3. Cartão C: válido para $100 dólares em compras de câmeras ou equipamentos de áudio ou 
vídeo em qualquer loja de eletrônicos 
 
e. Qual cartão-presente de $100 dólares ganhado de um (a) amigo (a) íntimo (a)lhe deixaria 
mais feliz? Por favor, escolha ou o Cartão B ou Cartão D. 
126 
 
 
 
 
2. Cartão B: válido para $100 em compras nas lojas Dillard's, Macy's, Nordstrom's ou em 
qualquer joalheria 
4. Cartão D: válido para $100 dólares em compras em um bom restaurante onde o jantar custe 
pelo menos $15 dólares por adulto 
 
f. Qual cartão-presente de $100 dólares ganhado de um (a) amigo (a) íntimo (a) lhe deixaria 
mais feliz? Por favor, escolha ou o Cartão C ou Cartão D. 
3. Cartão C: válido para $100 dólaresem compras de câmeras ou equipamentos de áudio ou 
vídeo em qualquer loja de eletrônicos 
4. Cartão D: válido para $100 dólares em compras em um bom restaurante onde o jantar custe 
pelo menos $15 dólares por adulto 
 
g. Qual cartão-presente você estaria mais propenso a dar a um (a) amigo (a) íntimo (a) que 
não seja seu parente e com quem você não esteja envolvido amorosamente? (Marque apenas 
uma opção) 
1. Cartão A: válido para compras de mantimentos ou combustível no mercado ou posto de 
gasolina favorito de seu amigo 
2. Cartão B: válido para compras nas lojas Dillard's, Macy's, Nordstrom's ou em qualquer 
joalheria 
3. Cartão C: válido para compras de câmeras ou equipamentos de áudio ou vídeo em qualquer 
loja de eletrônicos 
4. Cartão D: válido para compras em um bom restaurante onde o jantar custe pelo menos $15 
dólares por adulto 
 
h. Qual cartão-presente você estaria menos propenso a dar a um (a) amigo (a) que não seja 
seu parente e com quem você não esteja envolvido amorosamente? (Marque apenas uma 
opção) 
1. Cartão A: válido para compras de mantimentos ou combustível no mercado ou posto de 
gasolina favorito de seu amigo 
2. Cartão B: válido para compras nas lojas Dillard's, Macy's, Nordstrom's ou em qualquer 
joalheria 
3. Cartão C: válido para compras de câmeras ou equipamentos de áudio ou vídeo em qualquer 
loja de eletrônicos 
4. Cartão D: válido para compras em um bom restaurante onde o jantar custe pelo menos $15 
dólares por adulto 
 
i. Qual cartão-presente ganhado de um (a) amigo (a) íntimo (a) lhe deixaria mais feliz? 
(Marque apenas uma opção) 
1. Cartão A: válido para compras de mantimentos ou combustível no mercado ou posto de 
gasolina favorito de seu amigo 
127 
 
 
 
 
2. Cartão B: válido para compras nas lojas Dillard's, Macy's, Nordstrom's ou em qualquer 
joalheria 
3. Cartão C: válido para compras de câmeras ou equipamentos de áudio ou vídeo em qualquer 
loja de eletrônicos 
4. Cartão D: válido para compras em um bom restaurante onde o jantar custe pelo menos $15 
dólares por adulto 
 
j. Qual cartão-presente ganhado de um (a) amigo (a) íntimo (a) lhe deixaria menos feliz? 
(Marque apenas uma opção) 
1. Cartão A: válido para compras de mantimentos ou combustível no mercado ou posto de 
gasolina favorito de seu amigo 
2. Cartão B: válido para compras nas lojas Dillard's, Macy's, Nordstrom's ou em qualquer 
joalheria 
3. Cartão C: válido para compras de câmeras ou equipamentos de áudio ou vídeo em qualquer 
loja de eletrônicos 
4. Cartão D: válido para compras em um bom restaurante onde o jantar custe pelo menos $15 
dólares 
 
4. Se você ganhasse um cartão-presente no valor de $50 dólares que pudesse ser usado em 
qualquer lugar, como você o gastaria? (Marque apenas uma opção) 
1. Eu provavelmente compraria produtos cotidianos 
2. Eu provavelmente o usaria para comprar algo especial 
 
5. Quanto você concorda ou discorda de cada uma das seguintes afirmações? Por favor, 
verifique a resposta que mais se aproxima com o que você sente. (Marque apenas uma das 
respostas por questão) 
a. Quando eu ganho um cartão-presente, sinto-me livre para usá-lo da maneira que eu achar 
melhor. 
1. Concordo plenamente 
2. Concordo 
3. Discordo 
4. Discordo plenamente 
 
b. Se eu comprasse algo de que eu realmente não precisasse, eu me sentiria culpado (a) ao 
pagar com dinheiro ou cartão de crédito. 
1. Concordo plenamente 
2. Concordo 
3. Discordo 
128 
 
 
 
 
4. Discordo plenamente 
 
c. Se eu comprasse algo de que eu realmente não precisasse, eu me sentiria culpado (a) ao 
pagar com um cartão-presente que eu pudesse ter usado para comprar mantimentos ou 
combustível. 
1. Concordo plenamente 
2. Concordo 
3. Discordo 
4. Discordo plenamente 
 
d. Quando eu ganho um cartão-presente, penso que a pessoa que me deu gostaria que eu o 
gastasse com algo especial para mim. 
1. Concordo plenamente 
2. Concordo 
3. Discordo 
4. Discordo plenamente 
 
e. Se eu comprasse mantimentos ou combustível com um cartão-presente que me tivesse sido 
dado por um amigo íntimo, eu me sentiria como se não o tivesse usado da maneira como meu 
amigo pretendia que eu o usasse. 
1. Concordo plenamente 
2. Concordo 
3. Discordo 
4. Discordo plenamente 
 
f. Cerca de quantos cartões-presente você deu nos últimos 12 meses? ____________ 
g. Eu geralmente dou cartões- presente aos amigos como uma forma de contar-lhes sobre algo 
agradável que eu descobri e quero compartilhar com eles, como um restaurante especial, uma 
loja incomum ou uma experiência musical. 
0. Não posso responder essa questão porque não dou cartões-presentes 
1. Concordo plenamente 
2. Concordo 
3. Discordo 
4. Discordo plenamente 
 
h. Quando eu compro cartões-presente para dar aos amigos, eu tento encontrar cartões-
presente que reflitam minha consideração, bom gosto, sofisticação ou senso de humor. 
129 
 
 
 
 
0. Não posso responder essa questão porque não dou cartões-presentes 
1. Concordo plenamente 
2. Concordo 
3. Discordo 
4. Discordo plenamente 
 
i. Geralmente, um cartão-presente da loja Target é um presente apropriado. 
1. Concordo plenamente 
2. Concordo 
3. Discordo 
4. Discordo plenamente 
 
j. Geralmente, um cartão presente do Wal-Mart é um presente apropriado. 
1. Concordo plenamente 
2. Concordo 
3. Discordo 
4. Discordo plenamente 
 
k. Como presente, dinheiro é sempre tão apropriado quanto um cartão-presente. 
1. Concordo plenamente 
2. Concordo 
3. Discordo 
4. Discordo plenamente 
 
6. Por favor, responda apenas mais algumas perguntas sobre você. 
a. Incluindo você mesmo (a) , quantas pessoas moram em sua casa? _____________ 
b. Quantas crianças com menos de 20 anos moram com você? ___________ 
c. Qual seu sexo? 
1. Masculino 
2. Feminino 
d. Você possui diploma universitário? 
1. Não 
2. Sim 
 
130 
 
 
 
 
e. Você possui título de pós-graduação? 
1. Não 
2. Sim 
 
f. Você está, atualmente, matriculado (a) em algum curso universitário? 
1. Não 
2. Sim 
 
g. Qual dessas categorias melhor descreve seu estado civil? 
1. Atualmente estou casado ou em uma relação estável semelhante ao casamento 
2. Atualmente não estou casado nem em uma relação estável semelhante ao casamento, mas já 
estive 
3. Nunca fui casado nem estive em uma relação estável semelhante ao casamento 
 
h. Qual a sua idade? 
1. menos de 17 
2. 17-20 
3. 21-25 
4. 26-30 
5. 31-40 
6. 41-50 
7. 51-60 
8. mais de 60 
 
i. Esta é a última pergunta, mas é muito importante. Para muitos de nós e muitas famílias, 
atualmente, tem sido difícil fazer frente às despesas do dia-a-dia. De forma confidencial, 
como você descreveria a sua situação financeira atual? 
1. Assim como muitos, estou atravessando um período difícil financeiramente 
2. Estou conseguindo sobreviver, mas no limite 
3. Minha situação financeira está OK neste momento 
4. Estou bem financeiramente neste momento 
5. Estou muito bem financeiramente neste momento 
 
Muito obrigada por sua ajuda!!!