A RESPONSABILIDADE CIVIL DOS INFLUENCIADORES DIGITAIS

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A RESPONSABILIDADE CIVIL DOS INFLUENCIADORES DIGITAIS
Valdeci Filho Ribeiro Melo
RESUMO
Esta pesquisa tem como escopo analisar a responsabilidade civil dos influenciadores digitais pelos produtos e/ou serviços divulgados em suas redes sociais. Buscou-se compreender o papel dos influenciadores digitais na sociedade consumerista, assim como suas atuações perante a relação influenciador-seguidor e fornecedor-consumidor, de modo a aferir se há entre eles relação de consumo. Analisa-se o conceito de fornecedor por equiparação e o influenciador digital, considerando o modo como atua nas mídias sociais ao divulgar um produto ou serviço para fins de comercialização. Estuda-se a classificação do influenciador como fornecedor e consequentemente, se está sob a égide do Código de Defesa do Consumidor. Ainda, algumas reflexões no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, utilizado pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária-CONAR para fiscalizar e regular a publicidade exercida pelos influenciadores. Por fim, apresenta-se à luz do Código de Autorregulamentação dos Anúncios Publicitários e do CDC. Estudos realizados através da pesquisa bibliográfica, sendo classificada como pesquisa exploratória e dedutiva.
Palavras-Chave: Responsabilidade Civil. Influenciador digital. Mídias Sociais. 
INTRODUÇAO
Os influenciadores digitais, conhecidos como as novas figuras do mundo digital, publicidade, propaganda e marketing, são pessoas que compartilham seus estilos de vida, experiências, gostos e preferências para conquistar a confiança dos seguidores de forma natural ou orgânica.[footnoteRef:2] [2: AZEVEDO, Marina Barbosa. MAGALHÃES, Vanessa de Pádua Rios. A Responsabilidade Civil Dos Influenciadores Digitais Pelos Produtos e Serviços Divulgados Nas Redes Sociais. ÂMBITO JURÍDICO, 2020. Disponível em: https://www.ambitojuridico.com.br Acesso em: 19 mai 2022.] 
Essa figura pública passou a ter um papel tão importante na rede social que marcas e empresas passaram a utilizá-la como ferramenta para divulgar seus produtos e serviços. Devido à sua ascensão meteórica no cenário virtual, é preciso criar um método para proteger os seguidores, o chamado público-alvo das editoras.[footnoteRef:3] Sob essa premissa, surge a problemática, os influenciadores digitais podem ser responsabilizados civilmente pelos produtos e serviços divulgados em suas redes sociais? [3: JUNQUEIRA, Fernanda Campos. et al. A Utilização das Redes Sociais para o Fortalecimento das Organizações. XI Simpósio de excelência em gestão e tecnologia, 2014. Disponível em: https://www.aedb.br/seget/arquivos/artigos14/22020181.pdf ] 
O presente artigo tem o objetivo de averiguar essa questão, para isso, busca-se analisar o exercício da atividade publicitária realizada pelo influenciador digital, levando em conta os aspectos ético-jurídicos que delineiam a sua licitude, levando em consideração os efeitos persuasórios que estes desempenham em relação ao público, ou melhor colocando, seus seguidores, bem como a abrangência que a sua publicidade pode conquistar e quais os óbices jurídicos resultantes. Outrossim, tratar-se-á quanto ao que diz respeito da responsabilidade civil dessa figura publicitário no âmbito do Código Civil e do Código de Defesa do Consumidor.[footnoteRef:4] [4: RODRIGUES, Marcel André. A responsabilidade civil e o Código de Defesa do Consumidor. Jus Brasil, 2014. Disponível em: https://marcelandre.jusbrasil.com.br/artigos/126510917/a-responsabilidade-civil-e-o-codigo-de-defesa-do-consumidor Acesso em: 19 mai 2022.] 
A contribuição desta pesquisa é condicionar o sistema de justiça do consumidor na perspectiva da responsabilidade dos influenciadores digitais para com os cidadãos brasileiros, que têm como principal objetivo a continuidade do lucro no estereótipo, sem pesar o impacto de determinado produto/serviço comunicado e seu A origem real ou benefício e dano.
Sua relevância se dá por se tratar de um tema que toca um aspecto do cotidiano de milhares de pessoas que muitas vezes sofrem - por exemplo, com referência à estética - principalmente aquelas baseadas no fandom ao invés de produtos de consumo / A pessoa atendida é por recomendação do um profissional qualificado.
O ponto de partida inicial ocorre com a abordagem frente o influenciador digital e seu desenvolvimento, passando por um túnel do tempo que permite maior desembaraço quanto à compreensão da problemática acometida, a começar do processo de formação da influência na publicidade até desaguar na presente figura objeto do estudo, quais sejam, os influenciadores digitais. Analisam-se conceitos, características, remuneração, prática publicitária, partindo da análise de técnicas comerciais mais frequentes e como essa atuação poder ser entendida como ilícita pelo ordenamento jurídico pátrio e pelo sistema balizador na medida em que se mostre contrária aos direitos dos consumidores.
Por derradeiro, concentrar-se-á o estudo do controle da atividade publicitária no ordenamento pátrio e legislação pertinente ao sistema balizador. Quando fala na presente temática, fala-se sobre o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) e o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CBAP), bem como sobre o Código de Defesa do Consumidor (CDC)[footnoteRef:5]. [5: BRASIL. Lei nº 8.078, de 11 setembro de 1990. Dispõe sobre a proteção do consumidor e dá outras providências. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078compilado.htm Acesso em: 19 mai 2022. ] 
No trabalho, o tipo de pesquisa será bibliográfico e documental, pois será utilizado material científico publicado, como livros e artigos de periódicos, além de legislação, decisões judiciais e relatórios de órgãos internacionais de direitos humanos para coletar dados e analisar informações. Quanto aos métodos de pesquisa, será dedutivo, passando de premissas gerais para premissas específicas.[footnoteRef:6] O presente trabalho também tenta dotar-se das várias modalidades e técnicas associadas à pesquisa científica para atender à complexidade necessária da pesquisa. Pretende dar-lhe uma abordagem chamada de sistemas, um novo paradigma da ciência que abraça a interdisciplinaridade necessária para o que está por vir. [6: GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2007.] 
1 CONTEXTO HISTORICO
Em que pese pareça ser novidade, ditar moda e costumes, despertar um desejo, ser referência nos gostos, pautar opiniões, tudo isso é característico do século XX, a publicidade existe desde os primórdios[footnoteRef:7] Segundo Rafael Sampaio, na Roma Antiga a publicização já se fazia indispensável na vida do império, realizada de forma rudimentar e artesanal, eram bem disputados os muros das edificações que ficavam de face para as avenidas de maior concentração nas cidades, uma vez que elas eram aproveitadas para se apregoarem anúncios comerciais e inclusive campanhas políticas. Com o propósito de convidar a atenção de quem passava, eles desempenhavam uma metodologia, os muros eram pintados de branco e as notas publicitárias eram feitas de preferência nas cores vermelha ou preta. [7: SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. 2ª ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 1999.] 
Mais tardiamente, na Roma já católica, a propaganda também se mostrou primordial para o movimento de multiplicação do catolicismo em demais lugares do mundo. Foi criada pela Igreja Católica uma convenção religiosa para se disseminar a fé, difundir ideias religiosas, enredo sob o qual, aliás, se originou a palavra propaganda (termo que o autor utiliza indistintamente com a publicidade), e o indicativo de que a conduta permanece é notar hoje o ocidente em sua maior parte absoluta cristã.[footnoteRef:8] [8: SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. 2ª ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 1999.p. 20. ] 
Nada obstante o comum uso do termo propaganda para se referir a publicidade,há uma diferenciação técnicas entre eles. Como destaca Paulo Jorge Scartezzini Guimarães[footnoteRef:9], a publicidade tem sempre um objetivo comercial enquanto a propaganda tem o objetivo de divulgar ideias religiosas, filosóficas, políticas, econômicas e sociais. Historicamente, a palavra publicidade teria começado a ser usada no lugar de propaganda, originando-se do termo latino publicus, que significa tornar público, em 1849.[footnoteRef:10] [9: GUIMARÃES, Paulo Jorge Scartezzini. A publicidade ilícita e a responsabilidade civil das celebridades que delas participam. 2. ed., rev., atual. e ampl. São Paulo: Editora Revista dos Tribunais, 2007.] [10: MUNIZ, Eloá. Publicidade e Propaganda: origens históricas. Caderno Universitário, Nº 148, Canoas, Ed. ULBRA, 2004.] 
A publicidade do mesmo modo desempenhou um fundamental comportamento na Era Industrial. Determinada pelo trabalho em volume massificado, precisava-se de um sistema digno de instigar o consumo, para tanto, a publicidade findou a ser empregada para empregar no mercado toda a fabricação. Constantemente a publicidade vem solidificando o seu título como sendo um mecanismo capaz de disparar e de difundir produtos e serviços no comércio, uma vez que as pessoas aspiram a adquirir aquilo que mais reconhecem, que mais recomendam e que se encontrem de preferência bem-informadas.[footnoteRef:11] [11: Idem, 1999, p. 28.] 
Fundamental enfatizar a repercussão que a publicidade assume no ser humano, vez que este, por meio do seu panorama geral de orientações, com suas particularidades, convicções e costumes, aspira a ter uma maior estima de mensagem publicitária que saliente seus ideais, para tanto, são determinantes o uso de múltiplos elementos que se demonstrem eficientes de incentivar o comprador a obter certo produto, salientando, no meio de eles, o uso de uma fonte replicadora da mensagem que passe confiança, de modo a proporcionar a confiabilidade e a garantia ao comprador, já que essa faculdade é transferida instantaneamente para o anúncio, e, por imediato, ao que está sendo ali prometido.[footnoteRef:12] [12: GUIMARÃES, Paulo Jorge Scartezzini. A publicidade ilícita e a responsabilidade civil das celebridades que delas participam. 2. ed., rev., atual. e ampl. São Paulo: Editora Revista dos Tribunais, 2007.] 
Como ensina Guimarães[footnoteRef:13], as marcas incessantemente procuraram por porta-vozes que fossem prováveis de inspirar nos hábitos e nos desejos de seus compradores, e para galgar a esse propósito, iniciaram a convidar celebridades para representarem campanhas de seus itens. Desta forma, personalidades passaram a figurar em campanhas publicitárias pela potência de influenciarem justamente na decisão de compra dos consumidores. Astros do cinema e da televisão (artistas), modelos, grandes ídolos do esporte, pessoas públicas famosas, especialistas e os comunicadores das mídias tradicionais abrangeram esse universo por muito tempo de forma quase ímpar. [13: Idem, p. 161.] 
Ademais, segundo o autor supracitado, com muita frequência veem-se e ouvem-se nos meios de comunicação visual, escritos e falados, comerciais em que celebridades, pessoas conhecidas, respeitadas e queridas pelo povo ou por um grupo social, apresentam e recomendam a aquisição de um produto ou de um serviço e, às vezes, até garantem os resultados prometidos nos anúncios[footnoteRef:14]. [14: Idem.] 
Para Danielly Santiago de Aquino, é inegável o poder dessas pessoas de exercerem fortes influências sobre outras. Quando uma celebridade apresenta um produto ou um serviço nos stories ou em um publipost, as pessoas tendem a aceitar a sua opinião, pois acreditam nelas pelas características que possuem.[footnoteRef:15] O uso de celebridades em campanhas publicitárias começou a ganhar forças tendo como principais veículos de comunicação a televisão, o jornal, a revista, o outdoor e o rádio. Segundo Rafael Sampaio[footnoteRef:16], nos anos 90 a televisão era o maior meio publicitário do país, sendo o meio mais consumido pela população quando comparado às outras mídias. [15: AQUINO, Danielly Santiago de. Influenciadores digitais, publicidade e responsabilidade civil. 2020, 113p. Monografia (|Bacharel em Direito) – Universidade Federal de Ouro Preto, 2020. ] [16: SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. 2ª ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 1999.p. 20.] 
Para o autor, esse tipo de publicidade desencadeia um comportamento no consumidor, em nível consciente e inconsciente, gerando uma resposta imediata devido ao conceito preexistente que se tem daquela pessoa ou grupo que está testemunhando a favor do produto, agregando-lhe valores como admiração, sucesso, riqueza, beleza, juventude, alegria, internacionalidade, tradição, notoriedade etc.[footnoteRef:17]. Pode se observar, os consumidores tendem a espelhar a aquisição e o uso do que quer que esteja sendo propagandeado por uma determinada figura pública, crendo que ao imitar seus comportamentos, atribuiria a elas semelhanças aquela celebridade. Desde modo, mostrar que personalidades famosas consomem seus produtos, atraía a atenção dos consumidores que teriam uma maior aceitação do produto ou serviço divulgado. [17: AQUINO, Danielly Santiago de. Influenciadores digitais, publicidade e responsabilidade civil. 2020, 113p. Monografia (|Bacharel em Direito) – Universidade Federal de Ouro Preto, 2020. Disponível em: https://www.monografias.ufop.br/bitstream/35400000/2769/1/MONOGRAFIA_InfluenciadoresDigitaisPublicidade.pdf Acesso em: 19 mai 2022.] 
É com base em todo raciocínio supracitado que se chega à figura do influenciador digital. Isso implica dizer que, empresas continuam realizando campanhas com o marketing tradicional, no entanto, pela força das mídias sociais, o foco passou para os influenciadores digitais. Para Silva e Tessarolo[footnoteRef:18], os influenciadores digitais trata-se de figuras similares as celebridades, tendo surgidos diante das inovações da era digital. São indivíduos que, em sua grande maioria, saíram do anonimato por acaso e por meio de alguns atributos, como o carisma, criatividade e credibilidade em nichos específicos, conseguiram milhares de seguidores em suas redes sociais, sendo aceitos pelas novas gerações como modelos a serem seguidos. [18: SILVA, Cristiane Rubim Manzina da; TESSAROLO, Felipe Maciel. Influenciadores Digitais e as Redes Sociais Enquanto Plataformas de Mídia. Intercom	– Sociedade	Brasileira	de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XXXIX Congresso	Brasileiro	de	Ciências	da	Comunicação	– São	Paulo - SP – 05 a	09/09/2016. Disponível em: https://portalintercom.org.br/anais/nacional2016/resumos/R11-2104-1.pdf Acesso em: 20 mai 2022.] 
Embora tais figuras se assemelhem, aponta Issaaf Karhawi[footnoteRef:19]que a diferenciação entre um influenciador digital e uma celebridade está na capacidade de o primeiro conseguir preservar o seu “EU”. Assim, ela assenta que: [19: KARHAWI, Issaaf. Influenciadores digitais: o eu como mercadoria. (in) Tendências em comunicação digital / organização Elizabeth Saad e Stefanie C. Silveira -- São Paulo : ECA/USP, 2016. P. 46 Disponível em: https://repositorio.usp.br/bitstreams/082823e1-ce1c-4958-8093-3c58b6895a2c Acesso em: 20 mai 2022.] 
Enquanto uma celebridade está distante, sob holofotes, traçando um caminho de sucesso que parece muito distante de quem os assiste no cinema ou na televisão, os influenciadores digitais estão no Facebook, no Instagram, no Snapchat, em espaços ocupados por “pessoas comuns” com quem dialogam em igualdade. É por esse motivo, também, que revistas e sites de veículos tradicionais de mídia não têm a mesma reputação que Influenciadores digitais: o Eu como mercadoria os influenciadores digitais. A proximidade desses sujeitos de seus públicos, de sua rede, a partir da escrita íntima, do uso da primeira pessoa (no caso dos blogs, Instagram, Twitter) e da pessoalidade cria uma aproximação entre o criador de conteúdo e seus públicos
É, portanto, nessadiferenciação que as marcas veem os influenciadores digitais como novos atores publicitários dessa década. (BARBOSA; SILVA; BRITO, 2019, p. 2). Feita essa análise, prossegue-se ao estudo dos influenciadores digitais.
1.1 INFLUENCIADORES DIGITAIS
Os influenciadores digitais são novas figuras no mundo digital, comunicação, publicidade e marketing. Atualmente, eles são praticamente a base das ferramentas de comunicação institucional. Segundo Alberto Valle[footnoteRef:20], diretor da Academia do Marketing, do ponto de vista técnico, um digital influencer é uma pessoa ou marca que, por meio de seu conteúdo, consegue de alguma forma influenciar a percepção ou forma de seus seguidores. Considere certas questões ou conceitos. Para o diretor, qualquer pessoa pode ser um influenciador digital, desde que tenha as características de opinar na internet, influenciar pessoas, ou seja, participar de redes sociais. [20: VALLE, Alberto. O que são influenciadores digitais. Academia do Marketing. 2017.Disponível em: https://www.academiadomarketing.com.br/o-que-sao-influenciadores-digitais/ Acesso em: 10 mar 2022.] 
Para Gasparotto, Freitas & Efing[footnoteRef:21], os influenciadores digitais, ao compartilharem os seus estilos de vida, experiências, gostos e predileções, conquistam a confiança dos usuários, por isso são vistos como grandes formadores de opinião, cujo engajamento é capaz de modificar comportamentos e mentalidade daqueles que os seguem. [21: GASPARATTO, Ana Paula Gilio; FREITAS, Cinthia Obladen de Almendra; EFING, Antônio Carlos. Responsabilidade civil dos influenciadores digitais. Revista Jurídica Cesumar – Mestrado, v. 19, n. 1, p.65-87, 9 abr. 2019. Centro Universitário de Maringá. Disponível em: http://dx.doi.org/10.17765/2176-9184.2019v19n1p65-87.] 
Vale ressaltar que, inicialmente, o perfil dos influenciadores digitais nada tem a ver com atuação profissional. Ao mesmo tempo, com o avanço da Internet, principalmente no mercado digital e na sociedade de consumo, inevitavelmente surgirão esses campos: o campo da publicidade, do marketing e do comércio digital e dos influenciadores digitais.[footnoteRef:22] [22: AZEVEDO, Marina Barbosa. A Responsabilidade Civil Dos Influenciadores Digitais Pelos Produtos e Serviços Divulgados Nas Redes Sociais. Âmbito Jurídico, 2020. Disponível em: https://ambitojuridico.com.br/cadernos/direito-do-consumidor/a-responsabilidade-civil-dos-influenciadores-digitais-pelos-produtos-e-servicos-divulgados-nas-redes-sociais/ Acesso em: 18 mai 2022.] 
Posto que até o presente momento não seja uma ocupação regulamentada, guarnecida de lei exclusiva que regularize as realizações exercidas pelos influenciadores e as relações formadas entre estes e as empreendimentos que os contratam, concomitante com aqueles que consomem os produtos propagandeados nos intitulados publiposts, algumas legislações esparsas são empregues a fim de salvaguardar tais correspondência. São elas: o Código Civil, o Código de Defesa do Consumidor, a legislação do CONAR, o Marco Civil da Internet, dentre outras.[footnoteRef:23] [23: MARCHEZINE, Sóstenes. Influenciadores digitais: reconhecimento da profissão e fomento ao empreendedor. CONJUR, 2022. Disponível em: https://www.conjur.com.br/2022-abr-25/sostenes-marchezine-fase-influenciadores-digitais Acesso em: 19 mai 2022.] 
Com base no princípio da extensão, as extensões que acompanham os seguidores dos influenciadores digitais são construídas por indivíduos semelhantes a eles – seja no comportamento, na forma como se exteriorizam, ou na opinião – e, conscientemente ou não, passaram a replicar suas perspectivas de diferentes lugares, e grandes marcas viram uma oportunidade de alcançar consumidores nas mídias sociais nessas situações. No que compete à propaganda de mercadorias e serviços nas mídias sociais, os influenciadores digitais contam, essencialmente, com o análogo desempenho: compreendem, nas suas práticas os artigos que se propõem a propagandear, de modo a provocar nos indivíduos que os seguem, a relevância em adquiri-los.[footnoteRef:24] [24: GASPARATTO, Ana Paula Gilio; FREITAS, Cinthia Obladen de Almendra; EFING, Antônio Carlos. Responsabilidade civil dos influenciadores digitais. Revista Jurídica Cesumar – Mestrado, v. 19, n. 1, p.65-87, 9 abr. 2019. Centro Universitário de Maringá. Disponível em: http://dx.doi.org/10.17765/2176-9184.2019v19n1p65-87.] 
As pessoas, de forma geral, não se atentam mais aos outdoors, ao que passa na TV, no rádio, nas revistas ou jornais, isso porque estão a todo momento conectadas no celular, no computador ou em algum aparelho com conexão na internet. Dessa forma, fica evidente a razão pela qual as marcas têm investido nos influenciadores digitais para a divulgação de seu produto ou serviço. Em um estudo realizado pela empresa QualiBest, 73% dos entrevistados disseram que adquiriram um produto baseado nas resenhas feitas por um influenciador, 55% das pessoas procuram o review do produto nas redes sociais antes da compra e 86% revelaram que descobriram o produto devido ao influenciador digital.[footnoteRef:25] [25: SILVA, Cristiane Rubim Manzina da; TESSAROLO, Felipe Maciel. Influenciadores Digitais e as Redes Sociais Enquanto Plataformas de Mídia. Intercom	– Sociedade	Brasileira	de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XXXIX Congresso	Brasileiro	de	Ciências	da	Comunicação	– São	Paulo - SP – 05 a	09/09/2016. Disponível em: https://portalintercom.org.br/anais/nacional2016/resumos/R11-2104-1.pdf Acesso em: 20 mai 2022.] 
Dessa forma, os influencers além de ditarem comportamento de seus seguidores, conseguem motivar e influenciar a decisões de compra e escolhas de consumo. Assim, existem influenciadores digitais que tratam acerca de diversas temáticas, como moda, viagens, compras, comidas, fotografias, e além de vender o seu trabalho de divulgação do conteúdo para as marcas, também criam a si mesmos uma identidade a qual será reconhecida no ambiente virtual.
Nesse sentido, Gasparetto, Freitas e Efing[footnoteRef:26] afirmam que os influenciadores digitais são grandes formadores de opinião, sendo capazes de modificar comportamentos e mentalidade de seus seguidores, visto que em razão da exposição de seus estilos de vida, experiências, gostos, preferências e, principalmente, da interação social acabam conquistando a confiança dos usuários ora consumidores (conhecidos como seguidores). [26: Idem, p.75] 
No Brasil, já há empresas que tratam da formação de influenciadores digitais, exemplo disso temos a companhia YouPix que desde o ano de 2017, proporciona cursos de Marketing de Influência tanto para pessoas que se interessem a trabalhar na área como também agências de publicidade e marcas que desejam ingressar no mundo da publicidade digital. Assim, apesar de ainda não haver uma regulamentação acerca da atividade dos influencers no país por ser uma prática relativamente nova, o marketing de influência já é uma realidade na sociedade contemporânea, sendo o principal meio de veiculação da publicidade.[footnoteRef:27] [27: INFLUENCER MARKETING PROGRAM. A única formação de planners de influência da américa latina. Disponível em: https://youpix.com.br/imp/ Acesso em: 18 mai 2022.] 
Assim, apesar de ainda não haver uma regulamentação acerca da atividade dos influencers no país por ser uma prática relativamente nova, o marketing de influência já é uma realidade na sociedade contemporânea, sendo o principal meio de veiculação da publicidade.
1.2 O CONTROLE DA ATIVIDADE PUBLICITÁRIA
Existe três modelos básicos para se fiscalizar a publicidade, compondo-se eles: a) o modelo auto regulamentar; b) o modelo Estatal; e c) o modelo misto.[footnoteRef:28] A publicidade brasileira é orientada por um sistema de controle misto realizado pelo Estado, principalmente por meio do CDC, e pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), através do CBAP.[footnoteRef:29] [28: BENJAMIN, Antônio Herman Vasconcellos e. O controle jurídico da publicidade. Revista de Direito do Consumidor, São Paulo, n. 9, jan./mar.1994, p. 36] [29: AQUINO, Danielly Santiago de. Influenciadores digitais, publicidade e responsabilidade civil. 2020, 113p. Monografia (|Bacharel em Direito) – Universidade Federal de Ouro Preto, 2020. Disponível em: https://www.monografias.ufop.br/bitstream/35400000/2769/1/MONOGRAFIA_InfluenciadoresDigitaisPublicidade.pdf Acesso em: 19 mai 2022.] 
Quanto ao modelo autorregulamentar puro, tratar-se de um controle interno, no qual o próprio setor publicitário, através de códigos de ética e de órgãos próprios (privados) faz o controle dos abusos da publicidade. Em relação ao modelo estatal puro, o chamado controle externo, quanto à sua importância, esclarece o autor estar na assistência efetiva dos consumidores, consecutivo de seu poder coercitivo que, em caso de descumprimento das normas de ordem pública, motivaria sanções de natureza jurídica. [footnoteRef:30] Segundo o modelo autorregulamentar puro, o maior fator é seu déficit para coibir abrangentemente a ilicitude da publicidade em vista da delimitação de sua atuação. Quanto ao estatal puro, há um excesso de formalismo, sendo insuficiente para o correto controle da publicidade, além da oneração do judiciário. O sistema misto se mostra como o resultado maduro encontrado em praticamente todos os países do mundo para fiscalizar e sancionar abusos, uma vez que se possuem duas vias que podem ser acionadas em casos de desrespeitos a preceitos éticos e da boa-fé objetiva nas relações, uma via privada e uma via pública.[footnoteRef:31] [30: Idem, 1994, p. 34] [31: DIAS, Luciana Ancona Lopes de Magalhães. Publicidade e direito. São Paulo: Saraiva Educação, 3. ed., 2018. E-book. ISBN 9788547228194.] 
1.3 O CONTROLE EXERCIDO PELO CBAP ATRAVÉS DO CONAR
Influenciado pelo modelo inglês da British Advertissem Standars Authority, os representantes das principais associações de agência de propaganda, anunciantes e veículos de comunicação brasileira criaram CBAP. A Autorregulamentação, abreviada num código, “teria a função de zelar pela liberdade de expressão comercial e defender os interesses das partes envolvidas no mercado publicitário, inclusive os do consumidor.” Em 1978, ao longo de o III Congresso Brasileiro de Propaganda, o CBAP foi firmado, sendo adotado pelos anunciantes, agências e veículos de comunicação em suas atividades, que passaram a subordinar seus interesses comerciais e criativos ao referido Código. 
No ano posterior ao da aprovação do CBAP, em 1979, foi criada a Comissão Nacional de Autorregulamentação Publicitária, órgão que organizou as primeiras conciliações e deliberações de representações contra os anúncios supostamente irregulares. Enfim, em maio de 1980, foi fundado, na cidade de São Paulo, pelas grandes associações de profissionais da publicidade, CONAR, uma organização não-governamental que se encarregaria de garantir a observância de todos os mandamentos do CBAP, aplicando os princípios éticos nele previstos, de modo a impedir a veiculação de propagandas enganosas ou abusivas. 
Segundo prevê em seu Estatuto Social, o CONAR[footnoteRef:32] é uma associação de direito privado, apartidária, laica e sem fins lucrativos, organizada por agentes econômicos como anunciantes, agências publicitárias e veículos de comunicação que, espontaneamente, aderem ao quadro social. O conselho é composto por cinco órgãos distintos, sendo eles a Assembleia Geral, o Conselho Superior, a Direção Executiva, o Conselho de Ética e o Conselho Fiscal. [32: Artigo 1º: O CONSELHO NACIONAL DE AUTORREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA – CONAR, fundado na cidade de São Paulo em 5 de maio de 1980, é uma associação de direito privado, apartidária, laica e sem fins lucrativos.] 
O artigo 5º[footnoteRef:33] do Estatuto Social do CONAR cuidou de listar, em seus incisos, as finalidades do Conselho Auto regulamentar, ao passo que, dispõe o artigo 8º[footnoteRef:34] do CBAP que o principal objetivo do Código é regular normas éticas aplicáveis à publicidade comercial destinadas a estimular o consumo de bens e serviços, bem como na promoção de instituições, conceitos ou ideias. Outrossim, o artigo 28[footnoteRef:35] do CBAP ensina que a ética publicitária deve ser regida por princípios basilares os quais devem estar presentes em todo anúncio, dentre os quais, a primazia pela honestidade, decência, veracidade e o respeito às leis do país. Logo, todo anúncio deve ser organizado com o devido senso de responsabilidade social, devendo estar presente a responsabilidade da cadeia de produção junto ao consumidor. Frisa-se ainda, todo anúncio deve ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua forma ou meio de veiculação, prezando pelo total respeito ao destinatário da mensagem publicitária, insculpindo o princípio da identificação publicitária, por tal motivo é que se passou a ver “#publi” nas publicidades feitas pelos influenciadores. [33: Artigo 5º: São finalidades do CONAR: I. zelar pela comunicação comercial, sob todas as formas, fazendo observar as normas do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, as quais prevalecerão sobre quaisquer outras; II. funcionar como órgão judicante nos litígios éticos que tenham por objeto os conteúdos publicitários ou questões a eles relativas; III. oferecer assessoria técnica sobre ética publicitária aos seus associados, aos consumidores em geral e às autoridades públicas, sempre que solicitada; IV. divulgar os princípios e normas do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, visando a esclarecer a opinião pública sobre a sua atuação regulamentadora de normas éticas aplicáveis à publicidade comercial, assim entendida como toda a atividade destinada a estimular o consumo de bens e serviços, bem como promover instituições, conceitos e ideias; V. atuar como instrumento de concórdia entre anunciantes, agências de publicidade e veículos de comunicação e salvaguarda de seus interesses legítimos e dos consumidores, podendo promover tentativas de conciliação antes ou durante a tramitação de representações éticas; VI. promover a liberdade de expressão publicitária e a defesa das prerrogativas constitucionais da propaganda comercial.] [34: Artigo 8º: O principal objetivo deste Código é a regulamentação das normas éticas aplicáveis à publicidade e propaganda, assim entendidas como atividades destinadas a estimular o consumo de bens e serviços, bem como promover instituições, conceitos ou ideias.] [35: Artigo 28: O anúncio deve ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua forma ou meio de veiculação.] 
O princípio da honestidade é balizado pelo artigo 23[footnoteRef:36] do CBAP, com isso, utilizar influenciadores digitais para fazer publicidades simulada/subliminar vai na contramão destes princípios ao passo que os seus seguidores confiam na opinião e na sinceridade daquele influenciador digital sobre os produtos que mostram em suas publicações e não refletem que por trás há uma publicidade. O objetivo da autorregulamentação publicitária é criar regras no interesse da própria atividade econômica, de forma a inibir que anúncios desprovidos de verdade sejam capazes de comprometer a credibilidade e eficiência da publicidade como um todo. Não se pode negar a existência de proteção aos consumidores, mas essa proteção se dá de forma indireta, já que a principal razão do sistema autorregulamentar é o controle do desenvolvimento da publicidade no espírito de preservar o seu potencial econômico. (PASSOS, 2013). [36: Artigo 23: Os anúncios devem ser realizados de forma a não abusar da confiança do consumidor, não explorar sua falta de experiência ou de conhecimento e não se beneficiar de sua credulidade.] 
De mais a mais, o artigo 41[footnoteRef:37] do Estatuto Social do CONAR leciona quanto ao funcionamento do Conselho de Ética, ao passo que as suas competências estão previstas no art. 43[footnoteRef:38] do Estatuto Social. [37: Artigo 41: O Conselho de Ética é o órgão soberano na fiscalização, julgamento e deliberação no que se relaciona à obediência e cumprimento do Código Brasileiro de AutorregulamentaçãoPublicitária, e é integrado pelo Presidente e 2º Vice-presidente do CONAR, pelos Presidentes das Câmaras e pelos membros titulares e igual número de suplentes, todos voluntários.] [38: Artigo 43: Compete ao Conselho de Ética: I. receber, processar e julgar as representações por infração ao Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária e seus recursos, observadas as disposições deste estatuto e do R.I.C.E. - Regimento Interno do Conselho de Ética; II. atuar como mediador entre anunciantes, agências de publicidade e veículos de comunicação, em todos os casos de disputas pertinentes ao objeto social, promovendo tentativas de conciliação entre as partes; III. aplicar as medidas e providências previstas no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária aos infratores das normas nele estabelecidas; IV. aprovar as súmulas da jurisprudência firmada, bem como deliberar sobre sua alteração e cancelamento, mediante proposta formal de qualquer de seus membros ou do Vice-Presidente Executivo.] 
1.4 O CONTROLE EXERCIDO PELO CDC
O Código de Defesa do Consumidor, foi instituído pela Lei 8.078/1990, como norma de proteção dos vulneráveis. (TARTUCE, 2018, p. 21). Para Michelle Barreto Passos (2013), foi a partir da necessidade de zelar pela tutela dos interesses daqueles que adquirem e utilizam produtos e serviços, oferecidos em grande escala ao mercado, que se estabeleceu a preocupação com o tema. 
Nesse ínterim, o referido código, com a finalidade de defender os direitos dos consumidores e o reconhecimento jurídico desses direitos, passou a se destacar como fator de preponderância do interesse social sobre o interesse particular, esse considerado como fornecedor. (PASSOS, 2013).
É possível dizer que a Lei Consumerista adotou um sistema aberto de proteção, baseando-se em conceitos legais indeterminados e construções vagas, o que permite melhor adequação dos seus preceitos às circunstâncias do caso concreto. (TARTUCE, 2018, p. 42). Não há, desse modo, um conceito de publicidade no CDC, o que implica a ausência de qualquer limitação. (PASSOS, 2013). Michelle Barreto Passos (2013) alerta, ainda, haver outras formas de mensagens para além daquelas que pressupõem a oferta de algum produto ou serviço, sendo essas compreendidas implicitamente no CDC que, embora, não veiculem oferta, contêm mensagens de inegável caráter publicitário. Neste sentido, Michelle Barreto Passos destaca dois elementos os quais considera nucleares para se identificar à publicidade: a finalidade de influenciar o público e o favorecimento, direto ou indireto, de produtos ou serviços, relações próprias do mercado de consumo. (PASSOS, 2013).
O CDC[footnoteRef:39] em seu capítulo V dedica uma seção à regência da publicidade e proíbe a publicidade considerada ilícita, que se qualifica como a publicidade de cunho enganoso ou abusivo, nos termos do artigo 37, bem como a publicidade simulada/velada/clandestina, tratada no artigo 36 do mesmo diploma. O tratamento dos artigos acima mencionados será feito minunciosamente nos tópicos que se seguem. [39: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078compilado.htm] 
1.5 RELAÇÃO DE CONSUMO 
Segundo Nelson Nery Junior (2019, p. 760), a relação jurídica de consumo se estabelece com a presença de três elementos, a saber: entidades, ou seja, consideradas como fornecedora e consumidora; o assunto de produtos e serviços; e a finalidade da relação de consumo, que é a finalidade para a qual o consumidor adquire o produto ou utiliza o serviço, ou seja, como destinatário final. Nesse sentido, o autor conclui que a relação jurídica de consumo pode ser definida como “a relawção que surge entre o fornecedor e o consumidor com o objetivo de adquirir produtos e serviços pelo consumidor”. (NERY JÚNIOR, 2019, p. 760).
O Código de Defesa do Consumidor cuidou da definição legal do consumidor pelo art. 2º, caput e parágrafo único, complementado pelos artigos 17 e 29 deste código. Conclui-se que "a definição de consumidor de CDC começa com um consumidor individual, mais específico (art.2º, caput), e termina com um conceito geral, mais abstrato (art. 29).” (NUNES, 2018, p. 83).
O art. 17 do CDC, por sua vez, equipara as vítimas de dano ao consumidor a consumidores que não são consumidores diretos, mas são afetados por um evento prejudicial. Aqui, basta comprovar essa qualidade que, como consumidor, um terceiro sofre danos no mercado consumidor, e a causa do dano pode ser atribuída ao fornecedor. Por fim, preceitua o art. 29 do CDC refere-se a um terceiro conceito de consumidor, que equivale a estipular que todos, mesmo não identificados, expostos a práticas comerciais, serão considerados consumidores.
Conforme estabelecido no artigo 3º do CDC, o sistema de defesa do consumidor considera fornecedor todo participante da cadeia de fornecimento de produtos e serviços, independentemente de sua relação direta ou indireta, contratual ou não contratual, com os consumidores, ou seja, o CDC se refere a fornecedores como todos os especialistas na cadeia de suprimentos da sociedade de consumo. (BENJAMIN; MARQUES; BESSA, 2017, p. 101).
Assim, todos os participantes da cadeia de fornecimento de produtos e serviços são considerados fornecedores e, portanto, estão sujeitos ao CDC pertinente do ponto de vista da responsabilidade civil na determinação do alcance da responsabilidade legal. (MIRAGEM, 2016, p. 177).
No aprofundamento do conceito de fornecedor, Flávio Tartuce introduz uma figura de fornecedor equivalente a partir da tese de Leonard Bessa, que é um “intermediário na relação de consumo e um assistente em nome do fornecedor do produto ou prestador de serviço.” (TARTUCE, 2018, p. 90).
Segundo Antônio Herman V. Benjamin, Cláudia Lima Marques e Leonardo Roscoe Bessa (2017, p. 101), fornecedor equivalente é aquele terceiro que é apenas intermediário ou assistente na relação de consumo principal, mas que atua em relação ao consumidor ou a um grupo de consumidores como se fosse um fornecedor:
O fornecedor equiparado, aquele que não é fornecedor do contrato de consumo principal, mas intermediário, ex-terceiro ou fiador, é hoje o "dono" da relação de consumo relacionada, pois ocupa posição de poder com o segundo consumidor. (BENJAMIN; MARQUES; BESSA, 2017, p. 101). 
Também deve ser ilustrada a teoria do fornecedor aparente, ou seja, aquele que, embora não envolvido na produção do produto, tem alguns sinais de identificação com ele, coloca a marca nos produtos disponibilizados ao consumidor e constrói confiança no produto vendido. (APOITIA, 2018).
Referindo-se ao objeto do estudo, um influenciador digital, como parte da divulgação de um produto ou serviço, realiza atividade publicitária sem entregar nada ao consumidor. Para abarcar essas teorias, elas devem, de fato, ser integradas à cadeia de suprimentos, assumindo o risco do negócio e colhendo benefícios na proporção do escopo de fornecimento, e não apenas pela implementação da publicidade realizada.
A necessidade de compensação por serviços também foi discutida para fazer cumprir as regras do CDC, ou seja, as atividades de fornecimento de produtos - embora a definição não especificar explicitamente as condições de compensação. Clareza e prestação de serviços - devem evoluir para as atividades financeiros dos fornecedores. (MIRAGEM, 2016, p. 177).
No entanto, existe uma prática de mercado de envio “gratuito” de produtos, brindes, prêmios, e o STJ entende que o fato de o serviço ser gratuito não distorce a relação de consumo, pois o conceito de “remuneração” contido no art. 3º, § 2 do CDC, deve ser interpretado de forma ampla para levar em conta o benefício indireto do fornecedor. Essa interpretação se encaixa no mundo atual, onde tudo parece gratuito, mas é conhecido por ser recompensado.[footnoteRef:40] [40: RECURSO ESPECIAL Nº 1.316.921 - RJ (2011/0307909-6) https://processo.stj.jus.br/processo/pesquisa/?tipoPesquisa=tipoPesquisaNumeroRegistro&termo=201103079096&totalRegistrosPorPagina=40&aplicacao=processos.ea] 
Além disso, o uso do termo remuneração abre caminhopara a inclusão de serviços ao consumidor pagos indiretamente. Desta forma, permite incluir todos aqueles contratos em que é possível determinar a remuneração indireta de um serviço ao consumidor. Assim, a expressão remuneração, direta e indireta, significa um lucro direto ou indireto para o fornecedor. (BENJAMIN; MARQUES; BESSA, 2017, pp. 98-101).
1.6 PRINCÍPIOS REGENTES DA ATIVIDADE PUBLICITÁRIA
São vários os princípios introduzidos pela Lei de Defesa do Consumidor e pela Lei Brasileira de Autorregulamentação Publicitária, mas serão discutidos aqui apenas os mais relevantes para o desenvolvimento deste trabalho.
O princípio da boa-fé objetiva visa satisfazer os interesses globais das partes, não só na relação obrigatória, mas também porque cria obrigações adicionais ou subordinadas. (MIRAGEM, 2016, p. 146). Nesse sentido, a cláusula geral de comportamento refere-se a deveres secundários como honestidade e lealdade, cuidado, cooperação, informação, proteção, respeito e transparência no comportamento das partes, que o legislador estabeleceu como condição obrigatória para todas as normas jurídicas. relacionamentos. Também limita o uso do direito subjetivo que constitui o princípio da proteção do consumidor contra o abuso do fornecedor. (GUIMARÃES, 2007, p. 72).
Já o princípio da transparência ou confiança visa fornecer ao consumidor informações que lhe permitam expressar livre e conscientemente sua vontade para a execução satisfatória de uma ação judicial, e que possam evitar danos ou prejuízos aos consumidores. Portanto, essa informação deve ser clara, deve ser considerada inadequada quando incentiva o consumidor a agir de forma prejudicial à sua saúde ou segurança, ou quando criada no consumidor em decorrência da falta de informação. uma falsa expectativa, uso indevido de confiança, inexperiência ou ingenuidade sobre o produto ou serviço. (GUIMARÃRES, 2007, p. 82-83).
Por derradeiro, o princípio da identificação decorre diretamente do disposto no artigo 28º do CBAP e no título do artigo 36º do CDC, que visa impedir que os consumidores expostos aos efeitos persuasivos da publicidade possam defender-se da publicidade. Sua natureza e finalidade podem intensificar seus efeitos sobre o consumidor. Por isso, é necessário conscientizar o consumidor de que o consumidor é o destinatário de uma mensagem patrocinada para vender um produto ou serviço, e que essa identificação deve ocorrer sem a necessidade de conhecimento ou esforço técnico por parte do consumidor. ocorre na data da publicação. (DIAS, 2011, p. 61-62).
Ademais, o princípio da veracidade e não dolo visa suprimir a publicidade enganosa prevista no artigo 37º, §1º do CDC, estabelecer uma obrigação geral de veracidade nas mensagens publicitárias e impedir qualquer engano do consumidor que recebe a mensagem. onde os dados essenciais sobre o produto ou serviço são omitidos, ou que o anúncio veiculado é vago ou confidencial. (DIAS, 2011, p. 70-71).
Outrossim, princípio vinculativo está no artigo 30 do CDC, que estabelece que quando um produto ou serviço é oferecido com determinadas qualidades ou características e somente se não estiver de acordo com a verdade, o consumidor pode recorrer ao tribunal para fazer cumprir a obrigação. aceitação de outro produto ou prestação de outro serviço, ou rescisão do contrato com indenização se desejar, conforme artigo 35 do CDC. (GUIMARÃES, 2007, p. 107).
Por fim, o código do consumidor regulamenta e proíbe três tipos de publicidade ilícita: enganosa e abusiva, conforme previsto no artigo 36º do CDC, conforme previsto nos §º1 e 2 do artigo 37º do mesmo diploma. No que diz respeito à publicidade simulada, Michelle Barreto Passos destaca que a natureza publicitária do anúncio é disfarçada, disfarçada, para que o comprador não perceba a intenção promocional inerente à mensagem transmitida. A publicidade enganosa é quando o anúncio engana o comprador devido a informações falsas ou falta de informações sobre os elementos básicos do produto ou serviço. E por fim, a abusiva é quando valores socialmente aceitos são distorcidos apenas para atingir objetivos comerciais.
2 A RESPONSABILIDADE CIVIL NO CÓDIGO CIVIL
A Responsabilidade Civil no Código Civil nasce em razão do descumprimento de obrigação, descumprimento de regra estipulada no contrato, com base nos artigos 389 a 391 do CC, ou ainda em razão do descumprimento de regra normativa. Neste sentido, respectivamente nos artigos 186 e 187 do código civil, surge a responsabilidade civil contratual e extracontratual, também denominada responsabilidade civil aquiliana, baseada no ato ilícito e no abuso de direito. (TARTUCE, 2020, p. 702-703).
Um ato ilegal é entendido como um ato que viola a lei, viola direitos e prejudica outros. Portanto, pelo fato de a conduta do advogado lesar direitos subjetivos privados, surge a obrigação de reparar o dano, sendo o ato ilícito a fonte do direito compulsório. No que diz respeito ao abuso de direito, este pode ser entendido como um ato de exercício irregular de direito. A ilicitude do abuso de direito existe na forma da execução do ato, sendo o ato praticado fora dos limites que lhe são fixados, embora esteja de acordo com a lei. (TARTUCE, 2020, p. 705-708).
A responsabilidade civil consuetudinária, em regra, segue a tendência oposta à prevista pela norma do consumidor, consagrando a responsabilidade subjetiva com base na teoria da culpa. Portanto, para que o agressor responda de forma civilizada, ele deve provar sua culpa lato sensu, que inclui dolo e culpa em sentido estrito (imprudência, negligência ou imperícia). (TARTUCE, 2020, p. 806). 
Flávio Tartuce aponta a existência de quatro deles: comportamento humano, culpa lato sensu, nexo de causalidade e dano ou perda, em que pese não haja consenso apesar dos pressupostos da responsabilidade indenizatória. Grosso modo, a conduta pode resultar de ato ou omissão voluntária que caracteriza dolo, ou de negligência, imprudência ou imperícia que caracteriza culpa. O nexo de causalidade estabelece a relação de causa e efeito entre o comportamento ou risco criado e o dano sofrido por alguém. Para que a indenização seja necessária, além da conduta dolosa ou culposa, a vítima deve demonstrar, entre outros, dano patrimonial ou extrapatrimonial/moral/estético, coletivo. (TARTUCE, 2020, p. 723-803).
Como excepção à regra da responsabilidade subjetiva, o Código Civil admite a responsabilidade objetiva nos termos da regra do parágrafo único do artigo 927, ou quando a atividade normalmente desenvolvida pelo titular do dano, pela sua natureza, envolva riscos para os direitos de outros. (BRASIL, 2002).
Portanto, a responsabilidade objetiva é isenta de culpa e fundamenta-se na teoria do risco em um de seus métodos. Dentre elas pode-se destacar a teoria do risco de lucro adotada onde o risco advém de uma atividade lucrativa, ou seja, o agente aproveita o risco criado, como nos casos que envolvem os riscos de um produto. Responsabilidade objetiva do CDC. Além da teoria do risco da atividade, também conhecida como teoria do risco ocupacional, esta estaria enquadrada na segunda parte do parágrafo único do art. 927. (TARTUCE, 2020, p. 808).
Após discorrer sobre essa análise do instituto da responsabilidade civil nas relações de consumo e nas relações puramente civis, passamos agora a analisar o ponto central do estudo proposto.
3 A RESPONSABILIDADE CIVIL DOS INFLUENCIADORES DIGITAIS PELOS PRODUTOS OU SERVIÇOS DIVULGADOS NAS MÍDIAS SOCIAIS
Os influenciadores digitais têm um enorme impacto nos consumidores quando participam da publicidade. Esse efeito, como se pode analisar, é exercido em função do carisma e credibilidade associados à sua imagem. No entanto, seu efeito pode, em alguns casos, levar a falsas garantias sobre a qualidade do produto ou serviço anunciado. Ou seja, onde, por exemplo, o produto ou serviço não possui de fato as qualidades anunciadas. 
Portanto, quando uma mensagem é apresentada por um influenciador digital, sua credibilidade confere a ela um poder persuasivo, portanto, no casode ilegalidade em seu conteúdo, como nos casos de negligência de viés publicitário, engano e abuso. Conforme destacam Caio César do Nascimento Barbosa, Michael César Silva e Priscila Ladeira Alves de Brito, quando um digital influencer é recrutado para divulgar um produto ou serviço, ele segue um modelo padrão de veiculação publicitária. 
No marco dessa ideia, o CBAP, que reconhece uma técnica que pode dar mais persuasão e credibilidade à mensagem publicitária em depoimentos, faz recomendações importantes sobre o uso dessa estratégia na publicidade, modalidade amplamente utilizada pelos influenciadores digitais. Como resultado da parceria, associam determinado produto ou serviço à sua imagem. Nesses casos, percebe-se que não há preocupação com os consumidores, pois eles não têm conhecimento real do produto ou serviço que estão presenciando, existe o risco de avaliação positiva deles, não garantindo eficácia, possibilidades irreais, serviços defeituosos ou mesmo serviços que possam comprometer a integridade de seus consumidores.
Dessa forma, o influenciador digital, ao aceitar uma parceria publicitária, deverá pautar sua atuação de acordo com os princípios éticos e legais previstos no CBAP e no CDC respectivamente, atentando para as recomendações e restrições previstas em tais normas. Como disse Paulo Jorge Scartezzini Guimarães, "toda atividade profissional acarreta responsabilidade legal para quem a pratica, pelos danos que causar". 
Em relação a alguns dos elementos que estruturam a responsabilidade legal, pode-se dizer que se o influenciador digital prestar declarações falsas ao aconselhar ou dar informações aos seus seguidores, por meio de referências ou não, quando considerados potenciais consumidores, há um comportamento intransigente. confirmando atributos sobre um produto ou serviço que eles nem sabiam que existiam. Ou mesmo sem usar a palavra, quando associam sua imagem à mercadoria e às palavras acrescentadas ao anúncio, mostram ou mostram algo errado que pode enganar o consumidor ou violar o público. valores éticos e morais, bem como a ordem. (GUIMARÃES, 2007, p. 171).
Em consonância com esse raciocínio, é possível constatar que embora o CDC aconselhe que a prestação de informação qualificada ao consumidor é imprescindível, não estará isenta de responsabilidade, ainda que informe formalmente os potenciais consumidores. A forma como essa informação é gerada nunca é percebida ou reconhecida por eles. Nesse sentido, Bruno Miragem chama a atenção para situações repetitivas no mercado consumidor em que informações restritivas ou negativas sobre determinado produto ou serviço são transmitidas de forma sigilosa ou sigilosa, entre inúmeras outras informações, que ele chama de “falsa hiper informação informativa”, então o consumidor dificilmente o decifraria. (MIRAGEM, 2016, p. 589-590).
Nessa perspectiva, a atitude de um influenciador digital em se engajar em publicidade torna-se imprudente ao fazer afirmações sobre produtos cuja eficácia é questionável ou que eles desconhecem, alegações falsas ou ocultação de vieses publicitários. Por exemplo, falar favoravelmente de um produto específico para clareamento imediato dos dentes enquanto, na verdade, o profissional utiliza lentes de contato dental, as famosas facetas. Dessa forma, esses e outros tipos de anúncios mencionados ao longo do trabalho implicam em ilegalidade e, portanto, suas responsabilidades devem ser apuradas em caso de danos.
Determinar a natureza da relação jurídica entre o influenciador digital e o consumidor é de grande importância, pois afeta diretamente o regime jurídico a ser aplicado, pois não comprovada a existência de relação de consumo, serão aplicadas as regras referentes à responsabilidade legal. normas do consumidor. Caso contrário, aplicar-se-á o disposto no Código Civil.
Paulo Jorge Scartezzini Guimarães afirma que todas as pessoas que participam de um anúncio têm a obrigação legal de fornecer informações precisas. Além disso, considerando que essa informação ou sua ausência é para fins comerciais, a pessoa que presta ou é obrigada a prestar a informação deve agir de forma que não prejudique a pessoa que recebe a informação. (GUIMARÃES, 2007, p. 174-175).
Segundo este, há uma presunção lógica de que a participação de uma celebridade, seja ela recomendando, aconselhando, informando ou simplesmente dando sua imagem ao produto ou serviço, influenciará sobremaneira a decisão do consumidor, sendo previsível para quem prevê que sua conduta pode causar tal resultado. (GUIMARÃES, 2007, p. 190-192).
Trata-se, portanto, de uma responsabilidade objetiva e não subjetiva. Assim, na hipótese de responsabilidade atribuída à celebridade por ter emprestado sua imagem a uma publicidade ilícita, não é possível apurar a existência de culpa, como exige a norma do CDC. (GUIMARÃES, 2007, p. 205).
Assim, o autor conclui pela responsabilidade civil objetiva e solidária das celebridades, uma vez que fazem parte da relação de consumo, lucrando com sua atividade, seja esse benefício econômico ou não, devendo, portanto, assumir os riscos de seu negócio, deixando clara a adoção da teoria do risco de lucro. (GUIMARÃES, 2007, p. 198-202).
Em posição diametralmente oposta, e à qual este estudo se refere, Bruno Miragem considera inadequada a classificação de celebridades como integrantes da cadeia consumidor/fornecedor, pois somente quando atuam diretamente na prestação de serviços e, portanto, na própria qualidade de fornecedores, é que se aplicam a eles as regras de responsabilidade previstas no CDC. Consequentemente, como regra geral, lhes é aplicável o regime de responsabilidade civil de direito consuetudinário, por ato ilícito, previsto no art. artigo 186.º do CP, por demonstração de culpa, ou por abuso de direito, previsto no artigo 187.º do CP. MIRAGEM, 2016, p. 281-283).
No tópico 3 discutiu-se a teoria do fornecedor conjunto e menciona brevemente a teoria do fornecedor aparente, as quais visam expandir a noção de fornecedores para incluir terceiros que atuam como intermediários nas relações primárias e terceiros que emprestam seu nome, marca ou qualquer outro indício a produtos ou serviços de terceiros.
 Essas teorias podem equiparar influenciadores digitais a vendedores, especialmente quando aparecem como vendedores porque não mostram a natureza publicitária de seu trabalho. No entanto, essa extensão do conceito de fornecedor deve ser analisada com cuidado e só se aplica aos casos em que os influenciadores digitais demonstrem fazer parte da cadeia de consumo, participando do processo de recebimento e sourcing[footnoteRef:41]. São exceções onde as responsabilidades desses sujeitos serão baseadas nas regras do CDC e, portanto, objetivas e solidárias, com exceções estabelecidas pela própria lei. [41: O Sourcing é um método que permite à empresa analisar o orçamento total do valor a ser gasto com determinados produtos ou serviços. O processo é composto pelo mapeamento, entendimento e avaliação das características dos materiais, dos serviços e do mercado fornecedor. ] 
Portanto, no caso de danos causados ​​por suas campanhas publicitárias, salvo em situação de igualdade com o fornecedor, os influenciadores digitais sujeitos à responsabilidade civil do código civil, mais precisamente a responsabilidade civil extracontratual, em circunstâncias excepcionais, poderão ter relação de consumo.
Além disso, a responsabilidade civil por defeitos ou defeitos em produtos ou serviços é da pessoa que os forneceu ou forneceu, e não da pessoa que acabou de anunciar, a menos que esteja envolvida na cadeia.
A regra é que a responsabilidade civil dos influenciadores digitais por danos causados ​​pode decorrer de suas próprias ações, independentemente do que anunciam. Nesses casos, vai um passo além, fazendo uma declaração falsa, atacando a reputação de alguém, instruindo uma loja que possa causar danos, omitindo informações que ela é obrigada a fornecer, omitindo viés publicitário e induzindo erros. Portanto, deve-se determinar se o dano foi causado por condutaculposa. Ainda que no direito consuetudinário, a responsabilidade civil objetiva é excluída, uma vez que se baseia no risco e o influenciador digital não o assume. Excepcionalmente, deve-se lembrar, nos casos em que se comprove que o influenciador digital participa da cadeia de consumo, assumindo seu risco e beneficiando-se proporcionalmente ao escopo da oferta e não apenas à prestação do serviço publicitário, a regulamentação específica para responsabilidade civil, um serviço público objetivo e unido, como o CDC.
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Inicialmente, a busca por um conceito para o influenciador digital e seu papel na publicidade foi alvo de uma longa construção, principalmente devido às diversas definições dadas antes da consolidação do termo e dos modelos de atuação profissional. Um influenciador digital é mencionado pelos cientistas da comunicação como um sujeito com alto poder de persuasão, a capacidade de criar e influenciar a mudança de visões e comportamentos, e se tornar referência em determinados assuntos, como moda e estilo. Considerando a relação de amizade, intimidade e confiança estabelecida entre ele e o público-alvo.
Os donos de marcas têm visto estes profissionais como uma forma de se aproximar do consumidor e ganhar maior visibilidade de seus produtos e serviços, pois esses agentes têm mais facilidade para se engajar com seus seguidores, que aqui são considerados potenciais consumidores.
Ao analisar o desempenho dessas figuras na atividade publicitária, passa-se a investigar se o influenciador digital pode ser responsabilizado juridicamente por algum dano sofrido pelos seguidores na aquisição dos produtos ou serviços que divulga no uso irregular do aplicativo publicitário. Impõe o enfrentamento de questões emergentes como curso de ação, principalmente quando há desrespeito às normas éticas prescritas no CBAP e às normas previstas no CDC.
Com isso, os influenciadores digitais podem ser responsabilizados civilmente pelas informações que transmitirem ou deixarem de transmitir, pelas falsas expectativas criadas entre seus seguidores e pela ocultação de características de campanhas publicitárias. É pelo ato de causar dano a outrem que se verificará a responsabilidade, cabendo a responsabilidade pelo fato de quem o produziu/fabricou/prestou (forneceu) e não somente aquele que fez a publicidade.
Além disso, considera-se se um influenciador digital pode, em algumas situações, ser considerado um fornecedor. Assim, para ampliar o conceito de provedor previsto no CDC, foi analisada a teoria do fornecedor equivalente, a fim de encontrar nela um aparato para enquadrar o digital influencer. No entanto, promover um produto não é suficiente para ser considerado um fornecedor. É preciso integrar a cadeia de consumo, assumindo os riscos da operação, para se beneficiar proporcionalmente, dentro da cadeia de suprimentos. Portanto, somente em casos especiais a relação de consumo pode ser configurada. Também pode ser considerado igual quando o influenciador digital parece estar associado ou responsável pela oferta.
Portanto, independentemente da existência de relações de consumo em que estejam envolvidos influenciadores digitais, o regime de responsabilidade objetiva e solidária previsto no CDC geralmente não se aplica à responsabilidade civil subjetiva extracontratual, especialmente nos arts. CC 186, e a ocorrência de fatos lesivos sobre seguidores por influenciadores digitais deve ser analisada caso a caso.
Nessa perspectiva, é certo que os influenciadores digitais, como criadores de conteúdo, têm liberdade para criar anúncios, podendo responder civilmente pelos danos que causarem apenas com base no resumo das características e informações dos produtos ou serviços. Atividade de propagação em lâmpadas DC. Em qualquer caso, deve-se prestar a devida atenção às regras éticas e legais impostas pela integridade objetiva, especialmente as obrigações de fonte de informação de transparência e de confiança.
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RECURSO ESPECIAL Nº 1.316.921 - RJ (2011/0307909-6) https://processo.stj.jus.br/processo/pesquisa/?tipoPesquisa=tipoPesquisaNumeroRegistro&termo=201103079096&totalRegistrosPorPagina=40&aplicacao=processos.ea