4 Planejamento de Marketing

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Produto
Quando falamos em produto, podemos nos referir aos serviços, às pessoas e às organizações, ou seja, não 
somente ao comumente considerado como bens tangíveis. Este P do Composto Mercadológico trata do 
produto desde a ideia, da pesquisa, do seu desenvolvimento até a sua fabricação e venda. Deve estar 
adequado em termos dos benefícios para os consumidores e também nos atributos, como o design, a 
embalagem e o rótulo, a cor, o sabor, o tamanho, a logo e o slogan.
Um dos aspectos importantes dos atributos de um produto é referente à marca, a qual permite que os 
clientes o reconheçam e, por isso, valoriza-se ao envolver quatro níveis de significado: atributos (prestígio), 
benefícios (funcionais e emocionais), valores (identificação com clientes) e personalidade (BASTA et al., 
2006). A construção de uma marca é difícil porque é necessário trabalhar com a percepção de qualidade e 
nem sempre o que a organização percebe coincide com o ponto de vista dos consumidores. O Quadro 1 
mostra critérios para percepções de qualidade.
Quadro 1- Critérios para determinar as percepções de qualidade
Desempenho
O produto faz bem o que
supostamente deve fazer?
Características
O produto tem características únicas que são
desejáveis?
Confiabilidade
É provável que o produto funcione
Conformidade
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É provável que o produto funcione
bem e não quebre num período de
tempo razoável?
O produto está em conformidade com padrões
estabelecidos para itens como segurança?
Fonte: Garvin (1987 apud PETER; DONNELLY JUNIOR, 2013, p. 143).
Como é possível notar, qualidade não é unanimidade, pois enquanto alguns consumidores podem considerar 
a estética, outros consideram a durabilidade. Se a organização não conhecer o perfil-alvo pode, por exemplo, 
apostar somente no bom desempenho. Isso prejudicará o negócio, pois não é o que se deseja do produto.
É importante considerar que os produtos podem ser para pessoas físicas e jurídicas. Uma pessoa faz compras 
para abastecer a geladeira, por exemplo, enquanto o responsável pela organização vai fazer compras para o 
processo produtivo. Basta et al. (2006) fazem uma observação que os produtos podem ser tangíveis duráveis 
(como o computador) e não duráveis (alimentos) e intangíveis, no nível de serviços (prestação de serviço), 
pessoas (idosos), locais (São Paulo), organizações (ONGs) e ideias (prevenção de acidentes).
Churchill e Peter (2003 apud CROCCO et al., 2013) afirmam que os produtos são classificados de cinco 
formas: 1 – produtos novos para o mundo; 2 – novas categorias de produtos; 3 – adicionais a linhas de 
produtos; 4 – melhorias em produtos; 5– reposicionamento.
Quando falamos em mudanças nos produtos, sejam melhorias ou novos, o termo inovação é constantemente 
citado. A inovação pode ser tratada de diferentes formas: ser totalmente nova, quando não há nada parecido 
no mercado; existe no mercado, mas é novo para o negócio – é aquele com pequenos incrementos, ou seja, o 
produto pode ser uma inovação radical ou incremental.
De acordo com Basta et al. (2006), os produtos são classificados em três níveis: básico, real e ampliado. O 
primeiro se refere à finalidade do produto, por exemplo, um alimento para ser consumido. O real acontece 
quando esse produto inclui embalagem, design, marca e padrão para atender o cliente, como um pacote de 
bolacha recheada. E o ampliado ocorre quando se acrescenta benefícios adicionais, como assistência técnica 
e central de atendimento. Por isso, os gestores de marketing precisam identificar as necessidades da clientela 
para que possam entregar satisfação ao cliente e, como tem ocorrido nos últimos anos, procurar oferecer o 
nível ampliado, ou seja, exceder as expectativas.
A organização precisa analisar o impacto de cada produto dentro do portfólio de produtos. Se houver 
somente um produto, pode-se inserir outro ou mesmo reposicionar o existente. Afinal, é necessário analisar o 
custo/benefício antes dessas decisões e as possibilidades de cada negócio. Uma organização pode ter um 
departamento que desenvolva novos produtos, ou uma equipe de trabalho que faça força tarefa ou, ainda, 
somente uma pessoa. Também é importante desenvolver o protótipo e promover teste de conceito, ou seja, 
testar o produto, a aceitação do cliente e o valor do produto antes de começar a ser disponibilizado no 
mercado.
Pensar no produto é muito mais que algo pronto – é estruturar todas as etapas, desde a ideia, o 
desenvolvimento do produto e o processo de produção. É necessário pensar nos atributos e se os 
consumidores aceitarão e se sentirão satisfeitos.
É necessário conhecer o estágio do ciclo de vida do produto, ou seja, saber a fase em que o produto se 
encontra. Kotler (2000, p. 37) apresenta a existência de quatro estágios: início, crescimento, maturação e 
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declínio. Caso o estágio esteja no início, o produto foi recentemente criado e existe campo para expansão. Na 
fase de crescimento, o produto está em alta no mercado. No estágio de maturação, é importante saber que o 
mercado não crescerá muito, por isso, cabe aos gestores avaliarem se vale a pena o investimento. Quando o 
produto está na fase de declínio, é recomendável não apostar nele, a não ser que existam informações de que 
possa voltar a ter sucesso. Para visualizar essa explicação, o Quadro 2 mostra os estágios do ciclo de vida do 
produto e relaciona as características e ações de marketing conforme seu estágio.
Quando discutimos o ciclo de produto, fica claro entender que este se caracteriza por ser a determinação das 
fases da vida de um produto por meio de um conceito de vendas ou atração junto ao mercado. Um ciclo de 
vida de produto completo passa por quatro fases: introdução, crescimento, maturidade e declínio e cada uma 
define o momento do produto, bem como as melhores estratégias para cada uma delas. Para saber mais, 
acesse:https://administradores.com.br/artigos/o-ciclo-de-vida-do-produto (ARAÚJO, 2014).
Os gestores também precisam pensar em eliminar linhas de produtos caso percebam que eles não estejam 
trazendo retorno. O fracasso dos produtos pode acontecer por diferentes motivos: superestimar o mercado, 
má projeção ou posicionamento no mercado, preço elevado ou pouca comunicação com os consumidores. É 
necessário ter em mente o consumidor, o mercado e vantagens competitivas para saber parar, aceitar e 
gerenciar com cautela os riscos.
Criar novos produtos é essencial, mas ressalta-se o aspecto ambiental. O reaproveitamento e a reciclagem 
são importantes no contexto de preocupação ambiental e deve estar na pauta da preocupação dos gestores. 
Hoje, a embalagem e o produto podem ser reciclados ou, até mesmo, reaproveitados para outras utilidades.
Quadro 2 - Características e ações de marketing para os estágios do ciclo do produto
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Características
Vendas Baixas
Crescimento
rápido
Máximas Declinantes
Custos Alto por cliente
Médio por
cliente
Baixos Baixos
Lucros Negativos
Em
crescimento
Altos Declinantes
Fonte: adaptado de Kotler (2000, p. 338).
Terminamos a primeira parte do nosso conteúdo. Revise o material, reflita e faça comparação com o seu 
cotidiano. Você tem atenção a todos os aspectos levantados? Para encerrar, realize as atividades propostas 
antes de iniciaro próximo tópico da unidade.
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Preço
O Preço se refere à estrutura dos mecanismos sobre o valor dos produtos, por isso, é importante definir 
como ele afetará diretamente o caixa da empresa. Preços altos podem trazer caixa alto, mas menos 
consumidores, ao contrário dos preços baixos, que podem proporcionar pouco caixa com mais público. Deve 
estar de acordo com o posicionamento que pode ser, entre outros, atender nicho específico ou penetrar no 
mercado. Os preços podem estar acima, na média ou abaixo dos concorrentes e não existe o errado, desde 
que se tenha justificativa.
A dificuldade de estabelecer o preço ocorre porque é influenciado por aspectos e fatores do mercado, como 
impostos, legislação, custos, margem de lucro, ponto de equilíbrio, perdas com o deslocamento, a 
sazonalidade e a inadimplência (CAMPOMAR; IKEDA, 2006; BASTA et al., 2006).
Estabelecer o preço não é uma tarefa que se faça calculando somente os custos. É necessário conhecer o 
mercado, as práticas dos concorrentes, a situação econômica, o perfil do consumidor e a capacidade de 
compra, refletindo o posicionamento da organização. O preço é colocado baixo em alguns mercados e 
proporciona baixa margem de lucro. Em outros, os preços e as margens são altíssimos e, mesmo assim, os 
clientes compram. Cabe pensar no velho dilema: o que é melhor? Vender pouco por preço alto ou vender 
muito com preço baixo?
É importante que o preço esteja conforme a percepção de qualidade. Quem vai comprar um artigo de luxo 
não está preocupado com o preço, mas em adquirir o produto. Contudo, quem compra em lojas populares 
busca algo mais em conta. O preço não está somente baseado nas necessidades dos compradores e 
vendedores, mas nas condições de mercado conforme a oferta, a inflação e a demanda, ou seja, fatores 
externos à empresa vão influenciar na formação do preço.
De acordo com Urdan e Urdan (2006), o preço percebido é formado pela parte monetária e não monetária. A 
primeira corresponde ao preço monetário objetivo, ou seja, o valor de compra. O segundo se refere à 
percepção do preço sem levar em consideração a parte monetária, porque analisa sacrifícios de tempo, 
energia e o psicológico, ou seja, os esforços referentes à produção, distribuição, estrutura e os serviços 
oferecidos. Por isso, alguns consumidores consideram como caro e outros não.
 
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 Os preços dos produtos são sensíveis, entre outros fatores, pelo valor do dólar, principalmente aqueles que 
são exportados e importados. Além disso, a cotação da moeda americana oscila bastante. No final de 2014, a 
moeda valia R$ 2,35. No final de novembro de 2017, o valor chegou a R$ 3,29. Em 2018, o valor do dólar 
chegou a R$ 3,89 e independentemente deste vir a subir ou a crescer nos próximos meses, esse é um 
fenômeno constante. Por isso, é necessário ter atenção ao comportamento de preços praticados no mercado.
Confira esses dados acessando o link a seguir: http://www.ipeadata.gov.br/ExibeSerie.aspx?
serid%20=38389.
Fonte: os autores.
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http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.ipeadata.gov.br%2FExibeSerie.aspx%3Fserid%2520%3D38389&sa=D&sntz=1&usg=AOvVaw2_DKF_2KAquEt_Eq47pq3v
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 Segundo Crocco et al. (2013, p. 69), para estabelecer o preço, é necessário levar em consideração seis 
aspectos: “seleção de objetivos de preço, análise de clientes e demanda, estimativa de custos próprios, 
análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes, seleção do método de apreçamento e determinação do 
preço final”. De acordo com a estratégia da empresa, define-se uma política de atender a uma determinada 
clientela que opta em pagar mais caro e ter acesso à novidade e depois baixar o preço, colocar preços baixos 
para conseguir penetrar no mercado e, aos poucos, aumentar os preços ou mesmo manter o preço mais alto 
que os demais pelos atributos do produto. 
As mudanças de preços devem ser devidamente analisadas porque a percepção do consumidor pode ser 
diferente do objetivo da empresa. Além do mais, os concorrentes também irão tomar medidas diante do 
ocorrido, promovendo uma redução de preço, redução equivalente ou lançando outras marcas (CROCCO et 
al., 2013). Estabelecer o preço de um produto depende, além do custo, da marca da empresa e de outros 
atributos específicos dos negócios, como quilometragem, número de acessos e capacidade de armazenagem.
 Crocco et al. (2013) apresentam três modelos com base nos custos: mark-up ou margem desejada; taxa de 
retorno ou ponto de equilíbrio. No método do mark-up ou margem desejada, você escolhe a margem que 
quer sobre o preço de venda ou também pode ser utilizada a margem sobre o custo, ou seja, se o seu custo é 
100 e deseja ter uma margem que proporciona 50% de lucro, levando em consideração o preço de venda, o 
valor será 200, pois 100 é referente a 50% do valor de 200 (preço de venda) e outros 100 são referentes aos 
custos. Na margem sobre o custo, a partir do valor do custo, por exemplo, 100, e se você deseja uma margem 
de 50% sobre o custo, então, o preço de venda será 150.
Margem sobre preço de venda
Custo = R$ 100,00
Margem = 50%
Valor final = R$ 200,00 → R$ 100,00 (custos) + R$ 100,00 (50% margem de lucro)
Margem sobre custo
Custo = R$ 100,00
Margem = 50%
Valor �nal = R$ 150,00 → R$ 100,00 (custos) + R$ 50,00 (50% margem de lucro)
 No método da margem desejada, você escolhe o quanto quer de retorno sobre o capital investido. Digamos 
que queira 30% de retorno. Então, ao calcular o preço, leve em consideração o capital investido (por exemplo, 
10000) e a demanda de (250). Com isso, o preço será de 52, pois, ao dividir o capital pela demanda, 
multiplica-se a taxa acrescentando 1 (no caso, 1,3) (CROCCO et al., 2013).
Taxa de retorno
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Capital investido = R$ 10.000,00
Demanda = R$ 250,00
Retorno = R$ 30%
Valor final = Capital x Taxa acrescido de 1 demanda → 10.000 ÷ 250 x 1,3 = R$ 52,00
O método do ponto de equilíbrio estabelece o número de unidades para cobrir os custos fixos e variáveis. 
Dessa forma, por exemplo, para saber a quantidade de venda necessária para cobrir os custos, basta dividir o 
custo fixo pela margem de contribuição (formado pelo preço de venda menos os custos variáveis). Para 
exemplificar, se o preço de venda é 10 e os custos variáveis são 8 e o custo fixo é 40000, o volume de vendas é 
estabelecido dividindo 40000 pela diferença entre 10 e 8, que resulta em 20000 unidades (CROCCO et al., 
2013).
Ponto de equilíbrio
Custo fixo = R$ 40.000,00
Custos variáveis = R$ 8,00
Margem de contribuição ( preço de venda - custos variáveis) = 50%
Preço de venda = R$ 10,00
Quantidade a ser produzida = Custo fixo Margem de Contribuição → 40.000 ÷ (10-8) = 20.000 unidades
 Urdan e Urdan (2006) consideram o apreçamento de acordo com os objetivos levando em conta os custos, a 
concorrência, ademanda e o consumidor, buscando uma gestão integrada de preços. O primeiro corresponde 
ao que foi citado anteriormente. A vantagem da utilização é a simplicidade, mas corre-se o risco de colocar o 
valor acima do praticado no mercado.
 Na análise da concorrência, os métodos focam adequar o preço, conforme a mudança dos outros e/ou utilizar 
o preço em licitação, ou seja, cada um apresenta a proposta e o comprador analisa as possibilidades. O risco 
de comprometer a margem de contribuição é alto.
 Na análise da demanda, o foco é para verificar o comportamento do mercado, buscando equilíbrio entre 
preço e quantidade vendida. Na análise do consumidor, as atenções são voltadas para a justiça do preço, 
custos de tempo e transação, mudança, peso relativo do produto, relação preço-qualidade, dificuldade de 
comparação, percepção de diferenciação e disponibilidade percebida de substitutos.
 Os preços podem ser considerados por local de compra, pela época, por volume de compra, por pacotes do 
tipo ganhe mais um, pela idade, pela ocupação ou pelo gênero do cliente. Os tipos de preços podem ser 
variados, considerando os seguintes aspectos: mercadoria isca (um produto abaixo da concorrência e de 
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grande destaque que atrai o consumidor e, aproveitando o momento, compram outros produtos), ocasião 
(promoções instantâneas em curtos momentos em horários menos movimentados), prazo de pagamento 
mais longo (dá a sensação de gastar menos quando as parcelas são menores e se os juros são baixos ou 
inexistentes, é uma combinação que atrai bastantes interessados), garantias e contratos de serviços (dão a 
sensação de mais confiabilidade e diminui a desconfiança), preços psicológicos (os preços com centavos como 
9,90, 1,99 dão a sensação diferente de 10,00 e 2,00 (CROCCO et al., 2013).
 Além do aspecto relativo à formação do preço, também se deve pensar em possível tratamento diferenciado 
para aquele que já se tornou um cliente, ou seja, proporcionar descontos, condições de pagamento especiais. 
Alguns tipos de descontos que podem ser adotados são: desconto comercial por categoria do canal 
(tratamento diversificado de varejista e atacadista), por atingimento de metas de vendas (ocorre 
principalmente em sistemas verticais, em que a empresa concede descontos nas próximas compras para as 
empresas distribuidoras), por marketing cooperado (ocorre também em sistemas verticais, em que uma 
empresa faz um anúncio e as marcas envolvidas dividem os valores investidos) e por pagamento à vista 
(CROCCO et al., 2013). 
Notamos que a formação do preço exige mais que conhecimentos na área de exatas, mas a habilidade de 
compreender o mercado e alinhar as estratégias de preço, de acordo com os objetivos da organização. 
Termino a unidade solicitando que releia o material e reflita: qual é a forma mais adequada para o negócio?
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Praça
 A praça se refere à forma de disponibilização do produto para o cliente e todo o processo para que isso se 
torne possível. O pensamento é mais amplo que o local da venda. Por isso, alguns autores sugerem o termo 
distribuição, pois envolvem aspectos da logística, dos canais de distribuição e dos pontos de vendas.
 Os canais de marketing, conforme Crocco et al. (2013), podem fazer três funções: “transacional (relacionado 
às atividades de compra e venda), logística (planejamento, armazenamento, distribuição e gerenciamento) e 
facilitação (atividades para facilitar a venda como parcelamento e troca)”. É necessário, segundo os autores, 
conhecer o mercado em que se atua para dimensionar os canais mais adequados, porque os custos 
envolvidos são altos. O gestor deve saber se o tipo de canal de distribuição é direto ou indireto, pois isso 
impacta nos custos e na forma de se comunicar. Na distribuição direta, há o contato direto entre o fabricante 
e o consumidor, enquanto que na outra existem agentes intermediários, como distribuidores, atacadistas e 
varejistas.
Qual a melhor forma de distribuir? É necessário analisar os atributos mais importantes de acordo com o 
público. Pode ser confiabilidade, custo, rapidez, pontualidade, serviço de atendimento e acesso ao produto. 
Os Correios, por exemplo, possuem diversos serviços para atender os consumidores, como Sedex, Sedex 10, 
Sedex Hoje, AR, comum. Uma unidade franqueada do Boticário precisa que os produtos sejam entregues 
principalmente com confiança, para que as embalagens e os produtos não sejam danificados.
Cada tipo de canal possui vantagens e desvantagens. Quando o canal não é direto, podem ocorrer problemas 
entre a organização e os agentes intermediários. As causas de conflitos podem ser por metas incompatíveis 
(um pensa em ganhar em escala e o outro quer maximizar o ganho), por papéis indefinidos (não se define a 
abrangência e a responsabilidade de cada um e, em caso de tarefas mal executadas ou problemas, não se sabe 
a responsabilidade de cada um e inicia a troca de acusações), por percepções diferentes (cada um considera e 
tem perspectivas diferentes) e dependência das partes. Essas diferenças ocorrem porque existem cinco 
categorias de fluxos: físico, propriedade, pagamento, informação e promoção (esforços para promover o 
produto), conforme Figura 1 (CROCCO et al., 2013).
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Figura 1- Categorias de fluxos nos canais de distribuição
Fonte: Crocco et al. (2013, p. 111).
 Com essas complexidades, é necessário elaborar um bom planejamento para saber os canais mais adequados 
ao negócio. Para isso, é necessário conhecer o consumidor, o produto, os intermediários, os concorrentes, as 
características da organização e o ambiente. A importância de conhecer o mercado se dá, pois, ao saber das 
condições do setor, do nível de cooperação entre os agentes, os conflitos e acordos existentes, a experiência e 
o tempo de atuação, isso determina a forma mais adequada e menos dispendiosa para a organização. Isto é, o 
planejamento dos canais é fundamental e os principais aspectos são destacados na Figura 2.
 A escolha do canal mais adequado vai lidar diretamente com os meios de transporte.
 No Brasil, temos os meios ferroviários, marítimos, rodoviários, aéreos e por dutos. É necessário analisar a 
velocidade, a confiança, a capacidade, a disponibilidade e o custo, pois são aspectos-chave para a organização 
(URDAN; URDAN, 2006). Além do mais, o custo do transporte no país é alto e a infraestrutura como um todo 
carece de condições adequadas.
 Existem também os custos de distribuição, conforme Peter e Donnelly Junior (2013), que envolvem 
transporte, processamento de pedidos, custos de negócios pedidos, custos no estoque, como despesas com 
espaço de investimento, custo do capital investido, impostos, seguros, obsolescência e deterioração, 
embalagem e manuseio de materiais. Além disso, há o armazenamento em depósitos próprios ou de 
terceiros, sendo a escolha com base no custo/benefício como capacidade, qualidade, recursos financeiros e 
humanos envolvidos no processo.
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Figura 2- Considerações gerais sobre o planejamento de canais
Fonte: Peter e Donnelly Junior (2013, p. 199).
A forma de disponibilizar o produto para o cliente pode ser loja própria, delivery, drive- thru, virtual, pontos 
de vendas, entre outros. Em cada forma, é necessário pensar na estrutura como estacionamento, iluminação, 
segurança, transporte público, fachada, sinalização e segurança, ou seja, não é somente ter um local. Também 
se torna importante analisar o canal reverso (logística reversa), pois precisamos preservar os recursos 
naturais por meio do reuso e reciclagem.
Nos últimos anos, tem crescido o e-commerce. Com o acesso à internet mais difundido, alguns negócios têm 
apostado em oportunidades pela rede que permite atender consumidores em todas as partes do planeta. Isso 
exige também mais necessidade de planejar os canais para que o processo logístico seja otimizado e a entrega 
seja rápida e não comprometa a qualidade do produto.
O e-commerce, no Brasil, alcançou, em 2017, o faturamento de R$ 47,7 bi, o que representa um aumento de 
7,5% sobre o ano de 2016, quando ele registrou um faturamento de R$ 44,4 bi. (LUNARDI, 2018, on-line).
 O marketplace veio para acelerar e simplificar os processos que envolvem transações comerciais feitas no 
ambiente on-line, da mesma forma como os shopping centers fizeram com as compras físicas. 
Para saber mais acesse: https://www.traycorp.com.br/conteudo/marketplace-caracteristicas-e-previsoes-
para-ficar-atento/ 
Fonte: adaptado de Zambrano (2018, on-line). 
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Finalizamos mais uma parte da unidade. Acesse os materiais extras, releia o material e faça as atividades de 
estudo antes de iniciar o último tópico da unidade.
Promoção
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 A Promoção se refere à forma como o produto é comunicado e como são utilizadas as mídias e a frequência. 
É importante refletir sobre a mensagem, os canais e o público, para que sejam claros. O problema ocorre 
quando a mensagem transmitida é interpretada da forma contrária. Parece algo óbvio e simples transmitir 
uma mensagem para o público, mas podem acontecer ruídos no som, linguagem complexa demais, imagens 
embaçadas ou distorcidas. Investir na produção pode atenuar essas situações, porque reverter um processo 
negativo é mais dispendioso e demorado para o público do que mudar a interpretação, isso quando ocorre 
esse processo.
 Promover apenas por fazer não é adequado. É como jogar recursos fora e correr o risco de atrapalhar a 
reputação do negócio. No contexto em que os recursos estão mais escassos, o público é mais seletivo e 
crítico, e o ambiente mais competitivo; portanto, é necessário escolher os canais de mídia mais adequados. Só 
para dar um exemplo: se o público é crítico e tem poder aquisitivo, a linguagem deve ser adequada de forma a 
transmitir credibilidade com os canais mais utilizados pelos consumidores.
A seleção e a análise das ferramentas devem dimensionar também o tempo e o espaço na mídia. Não adianta 
comunicar se os interessados não terão acesso à mensagem, não justificando dinheiro e tempo para elaborar 
e veicular. A mensagem precisa ser sucinta e direta, atendendo às particularidades dos consumidores e das 
organizações. Não existe receita pronta, pois depende do que se deseja transmitir. Uma campanha pode ser 
mais séria, humorada, utilizar-se de artistas famosos, testemunhos, animação, jingle com cunho informativo e 
alerta para vender.
Os meios de veicular uma mensagem são o rádio e televisão (intervalos na programação), o telefone 
(telemarketing), os jornais (capa, entre reportagens ou classificados), as revistas (especializadas ou de bairro), 
a internet (banners, newsletter, e-mail marketing, sites, blogs), as cartas, as visitas pessoais, os órgãos oficiais 
(Diário Oficial) e outros meios que surgem ou se reinventam a cada dia.
Peter e Donnelly Junior (2013) consideram cinco formas de comunicação com o cliente: propaganda 
(vinculada aos produtos para fortalecer a imagem ou institucional visando à imagem da corporação); relações 
públicas (mensagem veiculada diretamente ou utilizando assessoria e, também, gerenciando a comunicação 
com o cliente, como ocorre com o Serviço de Atendimento ao Cliente); promoção de vendas (estimular a 
demanda para complementar a propaganda e facilitar a venda pessoal, sendo paga pelo divulgador e envolve 
incentivo temporário para encorajar a venda), venda pessoal (permite personalizar o discurso, enquanto a 
propaganda comunica da mesma forma) e marketing direto (forma direta visando gerar encomenda, visitas 
aos pontos de venda ou informações adicionais. 
No ano de 2017, de acordo com o levantamento da Kantar IBOPE Media, entidade que monitora a 
publicidade realizada nos principais mercados do Brasil, foi apontado que o montante de compra de mídia foi 
de, aproximadamente, R$ 134 bilhões, valores esse movimentado por mais de 84 mil marcas (KANTAR 
MEDIA, 2018, on-line).
Urdan e Urdan (2006) sugerem avaliar as forças e fraquezas das ferramentas do composto promocional, 
conforme Quadro 3:
Quadro 3 - Forças e Fraquezas das ferramentas do composto promocional
Ferramenta Forças Fraquezas
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27/02/2023, 10:00 Unidade 4
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Ferramenta Forças Fraquezas
Propaganda
Cria consciência e informa para
grande audiência.
Concorre com muitos estímulos e é
cara.
Marketing
Direto
Pode ser bem focada; excelente para
alcançar nichos; econômica para
pequenas audiências; permite
personalização; oferece feedback.
Depende de bancos de dados
apurado; costuma ser
desconsiderado pela audiência; é
caro para grandes audiências.
Fonte: adaptado de Urdan e Urdan (2006, p. 257).
 Crescitelli e Shimp (2012) consideram também o marketing digital (feito pela internet), o merchandising 
(ação de inserção da marca no ponto de venda - PDV) e o product placement (também é inserção, mas na 
televisão e em filme), eventos, ações cooperadas com varejistas, marketing de relacionamento e folhetos.
Criatividade é muito importante para a criação de ações promocionais, mas é necessário ter cuidado. 
Constantemente, é possível encontrar casos de campanhas que têm recebido veto ou reclamação de quem 
considera inadequada ou ofensiva. Em tempos de globalização, marcas ainda cometem o erro, por exemplo, 
de estender campanhas bem-sucedidas em um país para outros, em que possui operação, sem de fato analisar 
questões culturais envolvidas. Além disso, em outros casos, são tratados assuntos polêmicos sem entender 
que, hoje, o mundo está muito mais criterioso sobre mensagens que envolvam questões políticas, sociais, 
culturais e assim por diante (FARIA, 2014, on-line).
 Esses aspectos estão ligados à Comunicação Integrada de Marketing (CIM) ou também chamada de 
Comunicação de Marketing (COMAR). Crescitelli e Shimp (2012) afirmam que o importante é identificar 
todos os pontos de contato do consumidor com a empresa, produtos e marcas. Para isso, existem cinco 
características-chave: o consumidor ou a empresa deve ser o ponto de partida; use toda e qualquer 
ferramenta de comunicação adequada à tarefa; mensagensmúltiplas devem falar com voz única (tema 
central); crie relacionamentos em vez de se envolver em “namoros” rápidos e não perca o foco para afetar o 
comportamento. Urdan e Urdan (2006) sugerem nove etapas para a gestão das comunicações: determinar o 
problema ou a oportunidade; definir os objetivos; caracterizar a audiência-alvo, selecionar composto 
promocional, elaborar as mensagens; definir os meios, determinar o orçamento, implementar a estratégia e 
controlar os resultados.
 Vale ressaltar que a preocupação não deve ser somente em vender ou divulgar o negócio, mas atentar-se 
para não enganar o cliente e ter cuidado com a privacidade dos consumidores, não deixando de promover 
discriminação ou coação. O Quadro 4 demonstra preocupação com a ética em comunicações de marketing.
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Quadro 4 - Questões éticas e legais em comunicações de marketing
Elemento Preocupações éticas e legais
Propaganda
Uso de propaganda enganosa
Reforço desfavorável de estereótipos étnicos/raciais/sexuais
Incentivo ao materialismo e ao consumo excessivo
Relações públicas
Falta de sinceridade (elogiar causas despidas de valor)
Usar o poder econômico para conseguir publicidade
favorável
Orquestrar eventos noticiosos para apresentar uma falsa
aparência de amplo apoio à posição da empresa
Oferecer promoções enganosas ao consumidor
Destinar verbas para conseguir espaço nas prateleiras do
Fonte: Bearden (2007 apud PETER; DONNELLY JUNIOR, 2013, p. 157).
Caro(a) aluno(a) veja a seguir detalhadamente os 4Ps do Marketing:
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Figura 3 - 4 Ps do Marketing
Fonte: adaptado de Lima et al. (2007, p. 53-54).
 Com a ressalva sobre ética, encerramos a unidade. A promoção não visa somente a venda, mas comunicação 
e o gerenciamento das informações com os consumidores e a mídia para que a marca da organização seja 
fortalecida. Releia o material, reflita sobre campanhas ou mensagens que foram bem e mal avaliadas e não se 
esqueça das atividades de estudo.
Avançar
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