B [PME]

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Mercados.
Estruturas de Mercado.
Pesquisa de Mercado.
Professor: Rafael Marcuzzo
UDESC – Universidade do Estado de Santa Catarina
CCT – Centro de Ciências Tecnológicas
DEPS – Departamento de Engenharia de Produção e Sistemas
Objetivo geral da disciplina: Proporcionar aos acadêmicos conhecimentos para
realização da pesquisade mercado.
PME - Pesquisa de Mercado
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Cronograma de Atividades
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Data​ Conteúdo Previsto​
18/ago Plano de ensino. Cronograma de atividades. Acordo de trabalho.​
25/ago Introdução a Pesquisa de Mercado. Estruturas de mercado.​
01/set​ Métodos de pesquisa.​ Atividade 01​
08/set​ Coleta de dados secundários.​ Atividade 02​
15/set​ Escalas e Mensuração.​ Atividade 03​
22/set​ Elaboração do instrumento de pesquisa.​ Atividade 04​
29/set​ Definição da amostra.​ Atividade 05​
06/out​ Análise Crítica de Artigo Científico​ Trabalhar​
13/out​ Aplicação da pesquisa.​ Atividade 06​
20/out​ Análise e interpretação de dados.​
27/out​ Semana de Eventos Integrados (SEI)​ Participar​
03/nov Apresentação dos resultados/ Tomada de decisão​
10/nov Modelo de relatório / Prévias dos trabalhos finais​ Trabalhar​
17/nov Revisão para prova​
24/nov Prova​
01/dez​ Apresentações de Trabalho Final​
08/dez​ Apresentações de Trabalho Final​
15/dez​
Mercado
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Produto
Troca
Mercado
Ambiente onde ocorrem as
trocas;
Envolve a oferta e a procura (ou
demanda).
É tudo o que pode satisfazer uma necessidade ou desejo do
consumidor, podendo ser objeto físico ou serviço.
Transação em que produtos ou serviços são trocados por
dinheiro.
Mercado
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• Grupo de consumidores dispostos e habilitados a consumir o produto
da empresa (KOTLER; KELLER, 2006, p 29);
– Kotler e Armstrong (2000, p 27) afirmam que “o mercado consiste em muitos
tipos de clientes, produtos, necessidades e a tarefa do profissional de
marketing é determinar que segmentos oferecem as melhores chances para
a empresa alcançar seus objetivos;
– Profissionais precisam estar constantemente abastecidos com informações
atualizadas (tomada de decisão assertiva e planejamento e controle).
Mercado
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• Grupo de compradores e vendedores que por meio de suas
interações, determinam o preço de um produto ou de um conjunto de
produtos:
- Compradores: consumidores compram bens, empresas compram mão-de-
obra, capital e MP;
- Vendedores: empresas que vendem bens e serviços; os trabalhadores que
vendem seus serviços.
→Por que existem muitas empresas em alguns mercados e não em
outros?
→Os consumidores estão em melhor situação com muitas empresas?
→O governo deve intervir nos mercados?
Estruturas de mercado
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Introdução a Pesquisa de Mercado
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Pesquisa de Marketing ou Pesquisa de Mercado?
• Se o objetivo é comparar o valor praticado por uma empresa com o
dos concorrentes, então é uma pesquisa de marketing – avalia-se
os 4 “P” do marketing:
- Produto, Preço, Praça e Promoção;
• Agora, se a pesquisa for baseada unicamente na opinião de quem
consome, então é uma pesquisa de mercado;
- “Um tipo de pesquisa de marketing específica, que coleta dados a partir do
ponto de vista dos consumidores”.
Introdução a Pesquisa de Mercado
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4 Ps do Marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção
1) Público 2) Target (alvo) 3) Dores
Quem poderia consumir (e 
comprar)?
Fragmentar máximo 
possível.
Ex.: PF (jovens e famílias) 
e PJ (setores diferentes)...
Escolher um público, apenas, entre 
os anteriores.
OBS.: Níveis avançados podem 
escolher mais de um target.
Ex.: Jovens, 20-25 anos, 
trabalham, renda X, escolaridade Z, 
interessados no tema...
Quais os problemas do target? 
Mais é melhor.
Ex.: Falta de tempo, 
multitarefas, restrição ao 
componente do tema, 
praticantes de algo relacionado 
ao tema, não tem renda 
adequada...
Produto Preço Praça Promoção
Escolher 2 dores e 
descrever o produto 
com base nelas.
Ex.: Produto sem 
componente X, 
embalagem fácil, 
preço acessível...
Definir os valores.
Ex.: 1 unidade custará 
R$ X.Embalagem com 
5 unidades: R$ Y...
Aonde vai ser 
distribuído esse 
produto?
Ex.: Lojas tipo X, tipo 
Y, internet, 
marketplace...
Qual o tipo de 
comunicação será 
feita?
Ex.: Parcerias com 
estabelecimentos X, 
redes sociais, blogs, 
TV...
Introdução a Pesquisa de Mercado
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Pesquisa de Marketing ou Pesquisa de Mercado?
• A Pesquisa de Marketing tem como foco os aspectos ligados a
marketing: produto, preço, distribuição, comunicação, concorrência;
- Resolução de problemas e identificação de oportunidades relacionadas aos
Ps.
- Ex.: Análise de preços, comparando com concorrentes.
• A Pesquisa de Mercado é o processo de ouvir a voz do mercado;
- Mesmos aspectos que a anterior, porém, vistos sob a ótica do consumidor;
- Ex.: Análise que leva em consideração a opinião/percepção do consumidor.
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• O conceito de marketing exige que a satisfação do cliente, mais que 
a maximização dos lucros, seja a meta de uma organização (AAKER; 
KUMAR; DAY. 2001);
- Quais as necessidades dos consumidores?
• É preciso reunir as inteligências de marketing de forma a ajudar a
empresa a satisfazer as necessidades dos consumidores
eficazmente.
- Como? Pesquisa de Mercado.
- Parte crítica do sistema de inteligência de marketing. Ajuda a
melhorar as decisões empresariais, proporcionando informação relevante,
acurada e em tempo hábil.
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Exemplo (1) de necessidade e aplicabilidade da PME
• A GM queria que a Toyota vendesse seu carro (Cavalier) no Japão;
• Excelente disposição das duas equipes internacionais: 1600 veículos
vendidos em março; Em maio, vendas caíram para 472.
• Cavalier é um carro maior e mais possante do que a maioria dos carros
populares no Japão, mas não possuía "charme" e atratividade para
competir com os carros mais luxuosos no Japão.
• Preferências dos consumidores japoneses por "charme" e luxo
levaram o Cavalier a sofrer 150 modificações (revestimento de couro
legítimo na direção e freio de mão, redesenho do para-choque dianteiro);
• As modificações precisaram de reparos em 80-90% dos casos
(aumento da taxa de defeitos em 50x dos veículos japoneses);
• Engenheiros da GM aborreceram-se com o custo "desnecessário”;
• Meta da Toyota de 20.000 carros/ano: impossível.
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Exemplo (1) de necessidade e aplicabilidade da PME
• Quando um produto norte-americano é lançado internacionalmente,
esse processo é acompanhado pelas diferenças de ambiente, gosto
dos consumidores, percepção e qualidade, estilos de gestão e custos.
• Para fazer a adequação entre produto e ambiente, a pesquisa de
mercado é essencial para obtenção de informações sobre tais
diferenças, as quais servirão de guia para a tomada de decisões e
prevenção contra erros onerosos à empresa.
Uma ideia mal concebida.
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• A Pesquisa de Mercado é uma ferramenta utilizada para identificar:
- Comportamentos, hábitos, preferências;
- Perfil socioeconômico;
- Imagem de marca;
- Estudos de previsão de demanda e potencial de mercado;
- Intenções de compra, entre outros.
• De um outro ponto de vista, a Pesquisa de Mercado pode ser
entendida como compreendendo duas perspectivas principais:
- Identificação de 
problemas 
- Resolução de 
problemas.
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Identificação de problemas (oportunidades): como está o ambiente?
• Potencial de mercado;
• Participação de mercado;
• Imagem da marca ou empresa;
• Características do mercado;
• Análise de vendas;
• Previsão a curto e longo prazo;
• Tendências dos negócios.
Por exemplo: um potencial de
mercado em declínio indica que
a empresa provavelmente terá
problemas para atingir suas
metas de crescimento.
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Solução de problemas: resolver problemas anteriores.
• Pesquisa de segmentação
- Sensibilidade e potencial
• Pesquisa de produto
- Conceito, embalagem
• Pesquisa de preço
- Importância e elasticidade
• Pesquisa de distribuição
- Localização
• .
Por exemplo: a implantação
de uma medida/solução é
premeditada pela pesquisa de
mercado.
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Exemplo (2) de necessidade e aplicabilidade da PME
• Durante a abertura da IBM, um estudo de rastreamento (o que os
clientes querem?) identificou a demanda potencial de mainframes
para Linux (identificação do problema).
• Pesquisas subsequentes (que tipo seria melhor?) levaram ao
lançamento de 2 novos servidores e um computador mainframe
exclusivamente para Linux (solução do problema).
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Exemplo (3) de necessidade e aplicabilidade da PME
A Kellogg's enfrentava uma queda no mercado e encarou o desafio de
reativar as baixas vendas de cereais.
Na identificação do problema, entrevistas com tomadores de decisões
na empresa, especialistas do setor, análise de dados disponíveis,
pesquisas qualitativas e levantamentos com consumidores.
• Produtos estavam sendo direcionados para crianças;
• Faltava criatividade no lançamento dos produtos para satisfazer as
necessidades do mercado adulto.
Na solução do problema (testes conduzidos apontaram sucesso):
• Lançar sabores mais adequados ao paladar dos adultos, diferente das
variedades sem gosto do passado;
• Campanha de propaganda nacional por TV, promoções e amostra-grátis
(Olímpiadas).
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Por que fazer uma Pesquisa de Mercado?
• Por que seus melhores clientes escolhem sua empresa?
• O que esses mesmos clientes tentam evitar?
• Quem são seus concorrentes reais?
• Quão forte é a sua marca?
• Como você deve precificar seus serviços?
• Quais são as tendências e os desafios emergentes?
• Como seus clientes realmente se sentem em relação a você?
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Benefícios de se fazer uma Pesquisa de Mercado
• Identificação e avaliação de oportunidades;
• Análise de segmentos de mercado e seleção de mercados-alvo;
• Planejar e implementar um composto de marketing com satisfação 
das necessidades dos consumidores e atendimento dos objetivos da 
organização;
• Análise do desempenho de marketing.
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Objetivos da Pesquisa de Mercado
Estabelecer e/ou identificar:
1. Perfil do cliente nos aspectos 
quantitativos;
2. Perfil do cliente nos aspectos 
qualitativos;
3. Imagem de uma empresa em 
relação ao seu público-alvo;
4. Estratégia dos concorrentes;
5. Fornecedores;
6. Dimensão do mercado;
7. Segmento de mercado mais 
lucrativo;
8. Novas tendências;
9. Aceitação de seus produtos e 
serviços;
10. Preço do produto e
11. Auxiliar na projeção da 
quantidade que o mercado é capaz de 
absorver.
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Fatores que influenciam a Pesquisa de Mercado
1. Relevância: antecipar os tipos de informação que serão necessários (e não
para satisfazer uma curiosidade);
2. Tipo e natureza da informação buscada: se a informação necessária para a
tomada de decisão já existe dentro da organização (outros estudos,
experiências) a pesquisa não é oportuna;
3. Momento: pressão do tempo;
4. Disponibilidade de recursos: recursos para a pesquisa ($, RH)? E para
implementação dos resultados?
5. Análise custo-benefício: valor da informação buscada x custo e tempo
empregados.
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Ética na Pesquisa de Mercado
QUALQUER INDIVÍDUO que participe de uma PME tem direito a:
• Privacidade;
• Segurança;
• Saber o verdadeiro propósito da pesquisa;
• Ser informado sobre os resultados da pesquisa;
• Escolher quais perguntas quer responder.
Pesquise você: Código de Ética da
Marketing Research Association.
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Ética na Pesquisa de Mercado
Por parte dos PATROCINADORES (“Quem compra”) da PME:
1. Devem existir propósitos explícitos: Não servir à meta pessoal de alguém
da organização ou servir de "cabide para a culpa" caso algo dê errado (por
exemplo, na confirmação dos resultados de uma ação tomada);
2. Não ser desonesto no trato com os fornecedores de serviços: Não fazer
uso do material teórico-metodológico para si mesmo e nem fazer promessas de
contratos futuros para baixar o preço (mas não cumprir);
3. Não fazer mau uso da informação da pesquisa: Não utilizar nomes e
telefones de pessoas pesquisadas para outros fins, que não os da pesquisa
específica.
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Ética na Pesquisa de Mercado
Por parte dos FORNECEDORES (“Nós estudantes/profissionais”) da PME:
1. Não violar o sigilo do cliente: a divulgação de quaisquer informações sobre
o cliente que tenham sido obtidas durante a pesquisa constitui uma violação do
direito de sigilo do cliente;
2. Não executar imprópria/ a pesquisa: condução objetiva e livre de quaisquer
tendências ou motivações de ordem pessoal; não realizar amostragem
tendenciosa, ignorância proposital de dados relevantes ou mau uso da
estatística;
3. Não abusar contra os pesquisados: problema mais frequente e controverso.
Tipos mais 
comuns de 
Pesquisa de 
Mercado
ANÁLISE DE PERFIL 
DE PÚBLICO-ALVO
ANÁLISE DE 
PARTICIPAÇÃO DE 
MERCADO
PERCEPÇÃO DE 
PRODUTO OU 
SERVIÇO PARA 
LANÇAMENTO
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Como fazer 
uma 
pesquisa de 
mercado?
Definir o problema e 
os métodos para coleta 
das informações;
Gerenciar e implementar o 
processo de coleta 
e análise dos dados
Comunicar as respostas 
e suas implicações.
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1 Definir o problema
Problema de gerenciamento de decisão
Problema de Pesquisa de Mercado
• Função que integra o consumidor, o cliente e o
público ao pesquisador por meio de
informações específicas para o atingimento
dos aspectos mercadológico-organizacionais.
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2 Desenvolver uma abordagem para 
o problema
Modelos e estruturas analíticas
Hipóteses e questões de pesquisa
Especificações das informações necessárias
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3 Formular um projeto de pesquisa
Exploratório
Descritivo
Causal
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4 Coletar dados / trabalho de 
campo
Seleção
Treinamento
Supervisão
Avaliação
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5 Preparar e analisar os dados
Preparação de dados: registro transcrição, tabulação, 
codificação, filtragem
Técnicas univariadas: variância simples, t
Técnicas multivariadas: correlação
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6 Preparar e apresentar o relatório
Relatório
Apresentação
Acompanhamento da pesquisa: auxiliar o cliente e 
avaliar o projeto
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“Muitos administradores ainda possuem uma concepção estreita 
acerca da pesquisa de marketing, pois a visualizam apenas como 
uma operação de constatação de fatos”.
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Introdução a Pesquisa de Mercado
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Como as seguintes instituições poderiam usar a Pesquisa de
Mercado? Seja específico.
Uma pequena loja de artigos esportivos;
Uma grande empresa de transporte aéreo;
Uma universidade pública;
Um time de futebol;
Uma grande cadeia de loja de departamentos;
Uma grande rede de televisão;
Uma indústria de computadores;
Um museu de uma grande cidade;
Um shopping center no meio de uma grande cidade.
Resumo
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• A Pesquisa de Mercado integra a organização a seu ambiente de
mercado.
• Envolve a especificação, coleta, análise e interpretação de
informações para auxiliar a administração no entendimento de
determinado ambiente de mercado, na identificação de seus
problemas e oportunidades e no desenvolvimento e avaliação das
ações.
• A Pesquisa de Mercado, para ser eficaz, deve ser relevante,
realizada no momento certo, eficiente, acurada e ética.
Referências bibliográficas
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• AAKER, David A; KUMAR V.; DAY, George S. Pesquisa de marketing. São
Paulo: Atlas, 2001.
• KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12.ed. 
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
• ____. ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. Tradução Vera Whately. 
Rio de Janeiro : Prentice Hall do Brasil, 1998.
• MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 
3. Ed. Porto Alegre: Bookmann, 2012. (Livro-base da disciplina)