Estudo de Caso - Finanças e Formação de Preços em Marketing

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM MARKETING
Fichamento de Estudo de Caso
José Ricardo dos Santos
Trabalho da disciplina
Finanças e Formação de Preços em Marketing,
Tutor: Prof. James Dantas de Souza
Maceió/AL
2017
Estudo de Caso :
Finanças e Formação de Preços em Marketing
Subtítulo
REFERÊNCIA: BHARDWAJ, Neeraj; B. GORDON, John. Atlantic Computer: Diversas
Opções de Preço. 210 - P01. 28 de Maio de 2007.
O presente trabalho começa expondo um fato ocorrido em outubro do ano 2000 em Aberville,
estado de Nova York, Estados Unidos. O fato em questão é que o jovem Jason Jowers,
iniciando seus trabalhos com gerente de produtos da Atlantic Computer, seria responsável
por desenvolver a estratégia de estabelecimento de preços do “Atlantic Bundle”.
Jason Jowers, após, ser incumbido de sua nova tarefa, buscou dados, arquivos, e pesquisa,
para ter uma visão geral da empresa e seu produto. Nesses documentos, ele verificou que a
Atlantic Cumputer era maior e principal empresa no mercado há 30 anos. Era conhecida por
ter produtos de alta performance. Jason também encontrou um documento que declarava
que a Internet havia criado um mercado para sistemas de baixo desempenho. Essa busca e
análise do histórico da empresa ocorreram de forma detalhada. Jowers abriu uma análise
interna realizada pela Atlantic sobre a Ontario e o mercado de servidores básico. Diante
disso, foi identificado que a Ontario Computer era uma empresa que concentrava seus
esforços exclusivamente no mercado de baixa performance com sua linha de produtos Zink,
que detinha 50% de participação no setor. Vale ressaltar que a Ontario Computer com o Zink
concorria direto contra o Tronn da Atlantic.
Após todo esse trabalho, a empresa constatou que a questão principal era que o Tronn da
Atlantic iria competir diretamente com o Zink da Ontario. E que levando em consideração
algumas diferenças entre os dois produtos, seria necessário desenvolver alguma ação que
levassem em consideração o fator preço do produto.
Vários fatores influenciaram para que fosse desenvolvida uma estratégia de preço. Em
primeiro lugar, foi considerado o tradicional foco na Divisão de Servidores em hardware. Em
segundo lugar, a empresa vinha há anos utilizando a análise de preço-margem para
determinar o preço de seus produtos. Terceiro, foi percebido que estabelecer os ganhos
acumulados pelos consumidores à ferramenta PESA necessitaria uma análise dos diferentes
segmentos de clientes. Jower fez um contato com Cadena. A estrutura de compensação da
equipe de vendas de Cadena era de 70% salário e 30% comissão, ou seja, este fato iria
influenciar significativamente na estratégia de preços. Com base nas informações obtidas,
Jower percebeu que seria necessário chegar a feria com uma teoria pronta e assim conseguir
os resultados planejados. Para, além disso, era necessário identificar um cliente exemplar do
segmento mais viável. Foi decidido que o DayTraderJournal.com serviria como cliente
modelo.
Assim, o material de vendas tinha como objetivo informar que este cliente tinha como
interesse obter quatro servidores básicos e que minimizar os custos iniciais da compra e
outros custos posteriores era pontos chaves pra a compra. Posteriormente, Jowers pensou
sobre as abordagens alternativas que poderiam ser empregadas para implantar a estratégia
de preço do Atlantic Bundle. As ações e/ou métodos seriam o preço baseado no status-quo,
preço baseado na concorrência, preço-margem e preço baseado em valor de uso.
Algumas considerações foram importantes nesse processo de estratégia de preço. Jowers
teria que calcular o preço que deveria ser cobrados do DayTraderJournal.com pelo Atlantic
Bundle, baseado nos quatros pontos já citado. Além disso, seria necessário apresentar para
Cadena como obter que uma equipe de vendas da Divisão cobrasse pelo software PESA e
não o vendesse de forma gratuita. Por fim, estava mais um ponto a ser considerado; era a
resposta da seguinte pergunta: como a liderança de Ontario reagirá à ameaça imposta pelo
Atlantic Bundle?
Com base e a partir dessas indagações, questionamentos e observações, Jowers iria focar
suas análises e estudos, para após isso, desenvolver completamente o trabalho e tomar as
devidas decisões.