ESTUDO DE CASO: ATLANTIC COMPUTER: DIVERSAS OPÇÕES DE PREÇO

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO FINANCEIRA E CONTROLADORIA
Resenha Crítica de Caso 
Ana Carolina Costa Barbosa
Trabalho da disciplina Controladoria II – Planejamento tributário, orçamento e controle.
 
 Tutor: Prof. Antônio Alexandre Lima
Taubaté - SP 
2020
ESTUDO DE CASO: ATLANTIC COMPUTER: DIVERSAS OPÇÕES DE PREÇO
Referência: BHARADWAJ Neeraj, GORDON B. John. Atlantic Computer: Diversas opções de preço. Harvard Business Publishing, Maio 2007.
O tema planejamento estratégico é constantemente alvo de pesquisas e estudos acadêmicos e o estudo de caso da Harvard Business School aborda de maneira sistemática e abrangente o tema em questão, pois para um jovem gestor recém-formado em seu MBA planejar a estratégia de estabelecimento de preços de uma empresa é um dos principais desafios que Jason Jowers Gerente de produtos da empresa Atlantic Computer grande fabricante de servidores e demais produtos de alta tecnologia tem de enfrentar. Jowers foi admitido há quatro meses, e uma de suas atribuições é desenvolver a estratégia de estabelecimento de preços do “Atlântic Bundle”, combinação do novo servidor Tronn com a ferramenta de software PESA (Performance Enhancing Server Accelerator).
A premissa de manter uma empresa cada vez mais competitiva ao longo do tempo, parte do fato das organizações buscarem sempre trazer mais rentabilidade no nível de seus acionistas e valor a sua companhia e isso pode ser feito através da expansão empresarial, e o estudo de caso em questão nos evidencia que a empresa Atlantic queria vender seu novo produto “Atlantic Bundle” no mercado e para apresentar essa proposta, em Outubro de 2000, foi realizada uma reunião de marketing na empresa e estavam presentes Jowers, Chris Matzer que era chefe da divisão de servidores; Emily Jones, diretora da equipe de P&D; e Harry Fowler, diretor de marketing para novos produtos. Durante essa reunião, Matzer discorreu a respeito do servidor Tronn, que foi desenvolvido especificamente para conquistar novas oportunidades no mercado de servidores de baixo desempenho, que até então, era dominado por seu maior concorrente a Ontario Computer. Matzer informou que o produto só teria sucesso se fosse vendido junto com a nova ferramenta de software chamada PESA. Emily Jones então esclareceu que a ferramenta PESA permitiria ao servidor Tronn um desempenho até quatro vezes mais rápido que o padrão, e que tornaria muito mais acessíveis informações como arquivos, dados, imagens etc. Logo após, Fowler fez uma apresentação discutindo as características-chave da indústria e projetou as vendas para o servidor informando que existiam dois segmentos de mercado primordiais, e o maior deles seria o de servidores de alta performance, que estava previsto um consumo de aproximadamente 200 mil unidades para o próximo ano e de mais 3% ao ano nos dois anos seguintes. Em seguida, Matzer tomou a frente da reunião e estabeleceu o prazo de duas semanas para que a nova estrutura de preços da Atlantic Bundle fosse estabelecida, a intenção era que a estrutura de preços pudesse ser anunciada na convenção Small and Medium Size Enterprise Systemns Solutions (SME) que ocorreria em Novembro e que era de suma importância para a estratégia da empresa. 
Para cumprir com êxito o desafio proposto, Jowers iniciou uma pesquisa em relatórios antigos para ter uma visão geral do mercado e a posição da empresa dentro dele, e ao acessar esses documentos, ele pode verificar que a Atlantic Computer era a maior participante da indústria de informática e vendia há cerca de 30 anos servidores de alta performance a grandes empresas chamados de Radia. A empresa ficou conhecida por fornecer produtos de alto nível muito confiáveis e pela qualidade de seus serviços de pós venda, graças à estratégia geral da empresa que era proporcionar valor para o cliente e diferenciação dos produtos. Em outro relatório, existia a informação de que a internet havia criado um mercado para sistemas de baixa performance, visto que já era possível, devido a proliferação de aplicativos e da internet no final dos anos 90. Esse fato mostra que a empresa Atlantic estava atenta nas mudanças de mercado e padrões de consumo, em razão disso, a empresa precisava de um produto para atender com eficácia as necessidades do publico alvo.
O estudo aborda que em uma dessas pesquisas, Jowers encontrou um relatório escrito por Matzer em 1999 que dizia que a empresa gostaria de ampliar a linha de produtos com a intenção de apresentar um modelo chamado Tronn no final do ano 2000, pois acreditava que servidores de alto desempenho e os básicos não seriam vistos como substitutos pelos consumidores. O mercado de servidores de baixa performance era dominado pelo concorrente Ontario Computer que tinham como estratégia de negócio a excelência operacional e com a linha de produtos Zink, operavam aproximadamente no mesmo nível do Tronn e tinham 50% de participação no setor e maior parte das vendas, ao contrário da empresa Atlantic, eram feitas online. Os outros 50% do mercado eram compostos de vendedores menores.
Quando o gestor precisa planejar a estratégia ideal para a organização é normal surgir indecisões, como aconteceu Jowers, mas existem alguns critérios que facilitam as tomadas de decisão, como o gerenciamento adequado do risco e conhecimento dos mercados em que o atua ou deseja atuar. Conforme mostra no caso, algumas variáveis influenciavam a escolha de Jowers da estratégia ideal de preço para o Atlantic Bundle, como por exemplo, o preço do produto Zink, pois a concorrente Ontario era capaz de eliminar os custos que não adicionavam valor e assim a Ontario conseguia ser mais competitiva nesse quesito. Em sua estratégia Jowers poderia cobrar o mesmo preço que o cliente pagaria por quatro servidores Zink, e isso traria custo-benefício para o cliente, porem havia outros pontos a serem analisados, como a tradição da empresa de oferecer as ferramentas de software gratuitamente aos seus clientes, visto que, a empresa não entendia a ferramenta como um diferencial, pois o foco da divisão de servidores em Hardware se dedicava de forma limitada a desenvolver e comercializar essas ferramentas para melhorar o desempenho de seus servidores. Jowers poderia manter a tradição da empresa de cobrar pelo Hardware e oferecer o software PESA gratuitamente, mas também, tinha como opção, cobrar um preço com base nos custos de desenvolvimento do software PESA e estabelecer os ganhos acumulados pelos consumidores.
Visto que Jowers tinha algumas opções de estratégia para o preço do Atlantic Bundle, o estudo mostra que após uma reflexão sobre as conversas que ele teve com o diretor de vendas Cadena, que estava ansioso para trabalhar com Jowers durante a SME, Jowers percebeu que a abordagem de venda era um fator crucial para que a estratégia de preço fosse bem sucedida, devido a isso, ele ouviu importantes opiniões de Cadena e sua equipe e definiu que no evento ele seria o encarregado de tratar com os clientes potenciais as informações sobre o novo servidor e a ferramenta PESA, e a partir daí, ele definiria a melhor estratégia de Marketing para a equipe de Cadena. 
Para chegar a SME e ter sucesso com a estratégia de preços, era necessário ter uma teoria pronta para não correr riscos indesejáveis. Percebido isso, Jowers escolheu a empresa DayTraderJournal.com como modelo para discutir sua proposta de estratégia de preço, e analisou a economia que este cliente teria ao adquirir o servidor tronn em conjunto com a ferramenta PESA, pois praticamente todos os fornecedores usavam o termo “nos ajudamos você a economizar” e ele precisava ter um diferencial para seus clientes, então Jowers viu a necessidade de desenvolver um exercício simples que transmitisse a gerencia da empresa como um vendedor da Atlantic e assim ele poderia demostrar com eficiência o valor gerado para o cliente e superar as expectativas.
Foi feito na empresa uma analise para detectar e identificar os negócios que seriam mais beneficiadoscom essa oferta, além de avaliar as reações de clientes e competidores quanto à estratégia de preço que seria estabelecida. Com base nessas analises, Jowers decidiu formar o preço que aperfeiçoaria a captura de valor para a Atlantic, cobrando pelo software PESA, porem em contrapartida, ele romperia com a tradição da empresa de cobrar apenas pelo Hardware e para que sua estratégia fosse aceita pelos Stakeholders, ele iria demonstrar, por meio de cálculos estratégicos, a economia imediata conquistada pelos clientes com a compra do Atlantic Bundle, que viria da necessidade de adquirir menos servidores, e em segundo momento, viria com resultado em menos gastos com eletricidade e licença para uso de softwares. A única questão seria predizer como a empresa Ontario reagiria à ameaça imposta pela Atlantic Bundle. 
Os gestores têm grandes desafios e ambições que vão percorrer durante a sua administração, mas contar com uma visão sistêmica, planejamento estratégico e conhecimento das oportunidades de mercado e dos concorrentes é fator essencial para definir qual a melhor opção de investimento e assim gerar maior lucratividade para a organização. Jowers utilizou de ferramentas de gestão adequadas para lhe proporcionar a habilidade de desenvolver a estratégia ideal de preço para o novo produto e trazer resultado rentável e diferencial no mercado competitivo. Ele queria diferenciar o seu negócio da concorrência e seu foco foi criar valor para o cliente, deste modo, utilizou de metodologias para entender as verdadeiras necessidades dos consumidores e mostrar como o produto Atlantic Bundle seria valioso para atendê-las e supera-las. O estudo mostra que é possível desenvolver perspectivas em mercados competitivos, além de contribuir para novos gestores que estão começando a trilhar caminhos em organizações.