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Posicionamento e valores de marca
Prof.ª Dr.ª Aline dos Santos Barbosa
Descrição
Segmentação de mercado, público-alvo, posicionamento, grau de diferenciação, fidelidade do consumidor, proposição de valor, valor percebido pelo
consumidor e gestão de marca.
Propósito
Compreender o processo de desenvolvimento do posicionamento de marcas fortes no mercado, a proposição de valor para os consumidores, bem
como as estratégias para gestão e manutenção destas marcas (branding), de forma que esteja apto a aplicar estes conhecimentos nos mais
diversos setores.
Objetivos
Módulo 1
Posicionamento de marca
Descrever o processo de evolução e organização do posicionamento de marca.
Módulo 2
Proposição de valor de uma marca
Analisar a formulação da proposição de valor de uma marca.
Módulo 3
Branding
Identificar estratégias para gestão de marcas - branding.
Introdução
As marcas estão presentes no dia a dia de todas as pessoas. Desde a hora em que se levantam, tomam café da manhã, escovam os dentes, vestem-
se para trabalhar ou estudar, deslocam-se para o trabalho, entre outras atividades. Existe contato com diversas marcas de alimentos, vestuário e
produtos de higiene etc., nessas atividades cotidianas.
É importante pensar que tais marcas só estão presentes na vida dos consumidores porque eles fizeram escolhas dentre as opções disponíveis. Seja
na loja física ou digital, entre tantas alternativas de marcas que existem no mercado, o consumidor compra o que julga ser a melhor, dentro de suas
condições e afinidades. Consumidores têm desejos, necessidades e são atraídos por atributos diferentes. Sendo assim, quanto mais atrativa for
uma marca, maior será a possibilidade de que o consumidor a escolha.
Para que essa atratividade ocorra, a empresa precisa pensar no conjunto de benefícios que pretende entregar ao consumidor, ou seja, quais
experiências o consumidor terá ao longo do processo de obtenção e uso de produtos ou serviços. Esse processo é chamado de proposição de valor
para o consumidor e pode ser exemplificado com elementos, tais como: entregar qualidade superior nos produtos ou serviços, um atendimento
diferenciado, entre outros benefícios.
Além da importância de atrair consumidores, a empresa precisa estar atenta à gestão da sua marca, pois a construção de uma marca forte não
acontece do dia para a noite. É necessário muito esforço e dedicação. Por isso, os profissionais de Marketing devem atuar na gestão estratégica da
marca com o intuito de torná-la o mais forte possível, aumentando, assim, o vínculo com o consumidor.
A seguir, você vai aprender como desenvolver e estabelecer o posicionamento correto de marca, bem como entender a formulação da proposição de
valor de uma marca e aprender a estratégia para sua gestão, conhecida como branding.
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1 - Posicionamento de marca
Ao �nal deste módulo, você será capaz de descrever o processo de evolução e organização do posicionamento de marca.
Segmentação
Para conhecerem melhor o mercado, os profissionais de Marketing analisam condições demográficas, geográficas, sociais, econômicas,
psicográficas e comportamentais dos consumidores, separando-os em segmentos. As condições citadas para Segmentação indicam: onde o
consumidor vive, qual o seu estilo de vida, qual o seu poder de compra, expectativa de vida, seus hábitos, valores, costumes e personalidades.
A Segmentação de Mercado organiza informações valiosas para que os profissionais de Marketing consigam visualizar o seu, ou seja, aqueles
consumidores que apresentam maior oportunidade de desenvolvimento para a marca. Conhecendo melhor valores, necessidades e desejos do
público-alvo, uma marca pode (e deve) projetar sua imagem e oferta, posicionando-se de forma singular na mente (e no coração) desses
consumidores.
Exemplo
O consumidor João é um jovem de 20 anos que mora na cidade de Minas Gerais com a mãe e um irmão mais novo. Trabalha, durante o dia, no
pronto-socorro perto de sua casa e faz curso técnico de Enfermagem à noite. Gosta muito de música e reúne os amigos nos finais de semana, em
casa, para tocar violão. É solteiro, vaidoso, gosta de estar sempre bem-vestido. Todos os sábados de manhã, joga futebol com os amigos do bairro.
Valoriza muito a família e os amigos, sai com eles para jantar ou ir ao cinema sempre que possível.
A partir desta breve apresentação sobre algumas características do João, uma marca de artigos esportivos como a Nike poderia se perguntar: o que
poderia oferecer como diferencial para o João?
O Posicionamento tem como objetivo criar uma marca forte e ganhar destaque perante a concorrência, maximizando a vantagem potencial da
empresa, no presente e em longo prazo. Ele deve ser compartilhado por todos os colaboradores da empresa, para que as tomadas de decisão sejam
direcionadas.
As estratégias de marketing também são mais bem orientadas quando o posicionamento é eficaz, quando a
imagem e a essência da marca estão claras na mente dos consumidores.
Segmentando o mercado
Confira mais detalhes sobre segmentação e posicionamento.

Buscando o posicionamento de mercado
O Posicionamento não nasce do dia para a noite, são necessárias especialmente três ações para que a empresa construa esse diferencial.
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Primeira
Determina a estrutura de referência, considerando o público-alvo e concorrentes.

Segunda
Identifica os pontos de diferença e de paridade, com base nessa estrutura de referência.
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Terceira
Cria um mantra relacionado ao posicionamento e à essência.
Estes três fatores serão abordados de forma mais aprofundada a seguir.
A primeira ação se relaciona à Estrutura de Referência Competitiva e se refere à escolha do público-alvo a que a empresa deseja focar suas ações,
produtos e serviços. Com o público-alvo escolhido, é possível conhecer melhor os concorrentes que estão atuando no segmento e analisá-los de
forma aprofundada.
Os concorrentes podem não ser tão óbvios quando pensarmos nas marcas de bebidas Fanta Laranja e Sukita, por exemplo.
Com relações de mercado dinâmicas, uma empresa deve ter consciência de que sua marca pode competir com
novas tecnologias e concorrentes emergentes.
Além disso, uma marca de bebidas como Fanta Laranja pode competir com outras categorias ou setores, como suco de frutas frescas, cafeterias
etc.
Fanta Laranja
Café
Isto quer dizer que as empresas estarão atentas às inovações que concorrentes têm trazido, ao preço que cobram por seus produtos e serviços, às
celebridades ou influencers que promovem os bens oferecidos, à relação com consumidores, ao histórico da empresa, à forma como trabalham o
ponto de venda (seja ele digital ou físico), ao tamanho da empresa, à situação financeira, entre outros fatores essenciais.
Para desenvolver planos estratégicos, de forma geral, é necessário que as empresas tenham um:
Olhar interno
Conhecendo e desenvolvendo seus pontos fortes e fracos.
Olhar externo
Conhecendo pontos fortes e fracos de cada concorrente.
A tabela a seguir mostra, de forma simplificada, um exemplo de pesquisa realizada por uma empresa que vende refrigerantes, comparando com as
suas três principais concorrentes. Ela considerou como atributos principais os fatores: Qualidade do Produto, Disponibilidade do Produto,
Assistência Técnica (Assist. Téc.) e Equipe de Vendas (Equ. Vend). Estes atributos foram classificados de 1 a 4, sendo 1 = deficiente, 2 = razoável, 3
= bom e 4 = excelente.
Concorrentes Qualidade Disponibilidade Assist. Téc. Equ. Vend.
A 1 2 3 4
B 4 2 1 3
C 3 4 2 4
Tabela: Análise de Concorrentes.
Adaptado de Kotler; Keller; Yamamoto (2012, p. 296).
É possível perceber, neste exemplo de análise de concorrentes, que a marca C representa maior ameaça para a empresa que realizou a pesquisa,
pois tem como soma de seus atributos o maior número (13), indicando percepções positivas. As concorrentes A e B tiveram suas somas iguais a 10,
então são consideradas concorrentes com menos ameaça.
Por fim, estes são alguns fatores importantes para que uma empresadefina sua estrutura de referência competitiva e oriente o posicionamento do
seu negócio. A segunda ação será identificar os pontos de diferença e os pontos de paridade ideais.
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
Identi�cando pontos de diferença e de paridade da marca
Veja as informações abaixo:
São atributos de uma marca, vistos como positivos pelos consumidores, que a diferem das concorrentes. Marcas consideradas mais fortes
podem ter diversos pontos de diferença. Facilmente, é possível pensar em marcas que se destacam no mercado, por exemplo, a Apple.
Tornou-se líder por inovar no ramo em que atua, e sob protagonismo de Steve Jobs, revolucionou a relação dos consumidores com seus
aparelhos. Apesar de concorrentes tentarem se aproximar em termos de tecnologia, os consumidores estão dispostos a pagar um preço
mais alto para obter aparelhos oferecidos pela marca.
Segundo Kotler, Keller e Yamamoto (2012), estudiosos que são referências na área de Marketing, existem basicamente três critérios que
determinam se uma associação de marca pode atuar como um ponto de diferença. São eles: nível de desejo, capacidade de entrega e grau
de diferenciação.
Está associado à importância, à relevância, ao envolvimento que o consumidor tem com a marca. Nenhum consumidor vai optar por uma
marca que não tenha um interesse pessoal. As pessoas, de forma geral, interessam-se por marcas que as tocam emocionalmente e
apresentam benefícios funcionais.
Vamos supor que uma marca de vestuário feminino percebe que existe um grupo considerável de mulheres cadeirantes que, por dificuldade
de movimentação, não se adaptam às roupas oferecidas pelas marcas convencionais. Podem sentir dificuldade de subir um zíper, de fechar
botões, entre outras condições. Dessa forma, esta marca poderia desenvolver peças com modificações que facilitem o vestir, sendo mais
ergonômicas e melhorando a autoestima dessas mulheres. Oferecer esses produtos pode beneficiar tanto as consumidoras quanto a própria
marca de vestuário.
Está associada ao compromisso de criar e manter uma imagem de marca na mente dos consumidores, que esteja alinhada ao design de
produto e à oferta de marketing. Ou seja, é necessário que a expectativa dos consumidores e a imagem da marca estejam associadas ao que
ela de fato entrega. Não adianta uma marca se posicionar como moderna e tecnológica, por exemplo, se não traz inovações frequentes para
seus consumidores.
Assim como acontece com pessoas, as marcas possuem características próprias que as definem. Por exemplo, quando consumidores
pensam na marca de artigos esportivos e vestuários Adidas, podem imaginar uma pessoa jovem, descolada, ousada, esportista, divertida,
que gosta de viver a vida com adrenalina. Já a marca Itaú pode passar a ideia de responsabilidade, comprometimento e seriedade. É
esperado que as marcas entreguem produtos e serviços que façam jus à imagem que elas veiculam.
Está associado a quanto os consumidores consideram determinada marca superior e diferenciada perante a concorrência. Uma forma de
saber se os consumidores realmente consideram determinada marca superior, é se estão convencidos de que vale a pena pagar um pouco
mais caro por produtos e serviços oferecidos por esta marca, em comparação às concorrentes.
Pontos de diferença 
Nível de desejo 
Capacidade de entrega 
Grau de diferenciação 
O grau de diferenciação pode estar associado a um atributo como diferencial competitivo, sendo facilmente reconhecido pelo consumidor,
por exemplo: preço (mais baixo), qualidade (alta), design inovador, durabilidade, segurança, entre outros.
A fabricante de veículos Volvo, por exemplo, tem seu posicionamento com foco no atributo segurança. Os profissionais da empresa criam
artifícios e estratégias para fazer com que os consumidores percebam o quanto seus veículos são seguros.
Para que os consumidores comprem com a confiança de que este é um diferencial da marca com relação às concorrentes, são feitas ações,
principalmente evidenciando a segurança do veículo, além de propagandas, serviços com foco no consumidor e incentivo a manutenções
periódicas.
As marcas deveriam estar constantemente preocupadas com a sua reputação. Se a Volvo se posiciona como uma marca que entrega
“segurança” para o seu consumidor, casos frequentes de problemas com os veículos podem abalar essa reputação positiva da marca. Então,
esta deve ficar atenta para que todo o trabalho de posicionamento da Volvo seja preservado.
São percebidos como atributos e benefícios apresentados por determinada marca que se assemelham àqueles praticados pelas
concorrentes. Os Pontos de Paridade podem se apresentar de duas formas básicas: Paridade de Categoria e de concorrência.
São aqueles considerados mínimos essenciais para que um produto seja considerado de confiança. Estes podem se alterar de acordo com
mudanças tecnológicas, jurídicas ou tendências de consumo. Por exemplo, quando as pessoas viajavam antigamente, reservavam um hotel
ou uma pousada que era especializada em acomodações, com quartos próprios para receberem hóspedes. Hoje, com a mudança no
consumo, valorização do conceito de ambientes compartilhados, pessoas colocam suas próprias casas em compartilhamento no Airbnb e
recebem viajantes do mundo todo.
Eles anulam elementos de uma marca percebidos como pontos fracos. Eles podem ser anulados quando existir a negação dos pontos de
diferença percebidos dos concorrentes, ou seja, quando os pontos positivos que os concorrentes mostram aos consumidores como
diferencial forem negados.
E, pela negação de uma vulnerabilidade percebida da marca, como resultado dos próprios pontos de diferença. Ou seja, os consumidores
podem sentir que quando uma marca é muito boa em um quesito (alto grau de durabilidade), pode não ser muito boa em outro
(funcionalidades avançadas, por exemplo).
As marcas, de forma geral, não possuem somente pontos positivos ou somente pontos negativos. Não é possível que uma marca se posicione
como boa em todos os atributos, com relação às concorrentes.
O ideal justamente é que se encontre um ponto de equilíbrio em áreas que estejam em desvantagem, e que sejam evidenciados pontos positivos em
outras áreas. Os profissionais devem escolher o que será evidenciado para fortalecer ainda mais a imagem da marca relacionada a este ou a estes
atributos principais.
Pontos de paridade 
Pontos de paridade de categoria 
Pontos de paridade de concorrência 
Por exemplo, é comum o consumidor pensar que um achocolatado light não deve ser tão saboroso quanto um achocolatado comum. Mas, ainda
assim, os profissionais podem melhorar o seu sabor, elevar outros pontos positivos do produto para “compensar” essa desvantagem, ou, ainda,
demonstrar que ele está ao menos no mesmo nível dos achocolatados light oferecidos pela concorrência.
Existe, ainda, a possibilidade de uma marca desenvolver um Posicionamento Duplo, como a rede Subway, por exemplo. Ela se posiciona como um
restaurante que oferece sanduíches saudáveis e saborosos:
Levando em consideração o atributo “saudável”, ela compete com outras lanchonetes e cafeterias que têm essa mesma proposta de
alimentação natural.
Já no quesito “sabor”, suas concorrentes podem ser lanchonetes como McDonald’s e Burger King, que apresentam alimentos com menor
controle de calorias.
Neste caso, os Pontos de Paridade de uma categoria se tornam os pontos de diferença de outra, e o contrário também é verdadeiro.
No caso da Subway, o atributo “saudável”, foi ponto de diferença com relação ao McDonald’s, e ponto de paridade com relação a uma cafeteria que
serve sanduíches saudáveis. No quesito “sabor”, foi ponto de paridade com relação ao McDonald’s e ponto de diferença em relação à cafeteria
saudável.
De qualquer forma, este duplo posicionamento precisa ser muito bem trabalhado.
Os consumidores realmente precisam enxergar esses pontos de diferença entre as categorias “comida saudável” e
“comida saborosa”. Caso contrário, a marca pode ser considerada ilegítima nas duas categorias,e não atuar de
forma efetiva em nenhuma delas.
Uma forma muito interessante das marcas trabalharem seus pontos de diferença e paridade é por meio de gráficos, ou Mapas Perceptuais. Estes
mapas fornecem informações visuais de preferências e percepções dos consumidores sobre bens e serviços oferecidos por determinada marca
versus percepções que a própria marca tem sobre seus produtos e serviços. Observe o exemplo hipotético apresentado na imagem a seguir sobre
uma marca de bebidas.

Mapa Perceptual: Caso hipotético sobre marca de bebidas.
Podemos observar, pelo mapa apresentado, que existe um possível plano de reposicionamento com relação à marca A. Sendo que a percepção que
o consumidor tem dela se mostra muito distante no quesito “sabor light”, em comparação ao ponto ideal dos segmentos que a marca deveria
ocupar.
A proposta feita é que o ponto A poderia se aproximar do ponto 1, como vemos em A’ (tornando a sua imagem mais contemporânea) ou do ponto 2,
como vemos em A’’ (tornando o seu sabor mais light).
Sendo assim, os profissionais da empresa deveriam fazer uma análise mais aprofundada para decidir se seria melhor reposicionar para A’ ou A’’.
Esta análise levaria em consideração outros fatores, como competências, recursos e melhor conhecimento sobre suas concorrentes, visando a um
maior lucro para a empresa.
Mantras e essência da marca
A terceira e última ação para construção de um diferencial é relacionada aos Mantras da Marca.
Um mantra da marca é uma frase curta, de no máximo umas cinco palavras, que captura a essência da marca e deve ser compartilhado com todos
os colaboradores. É o que a marca deseja transmitir para o consumidor sobre sua alma, coração e, consequentemente, sobre seu posicionamento.
Geralmente, mantras costumam expressar os pontos de diferença da marca, ou seja, o que a torna especial.
Mantra de marca da Disney.
O mantra está diretamente relacionado aos valores da marca, influenciando o desenvolvimento de campanhas, propagandas, e até mesmo da sua
identidade visual ou escolhas decorativas.
A identidade visual é como uma marca se apresenta por meio de cores, formas, texturas, embalagens, fontes
escritas e em personagens. Se bem trabalhado, os desdobramentos do mantra podem tornar a marca ainda mais
forte no mercado.
Critérios para um mantra de marca
Os três critérios principais para um mantra de marca são:
Comunicar
A t i d ó i b d d l li it t l i
É importante não confundir o mantra da marca com o slogan. Veja a diferença:
Mantra da marca
É relacionado com propósitos internos da marca.
Slogan
Uma forma de envolver os consumidores de modo externo.
Podemos ver essa diferença claramente com a marca Nike. O seu mantra é “Autêntico desempenho atlético”, que se relaciona com autenticidade,
diferenciação e resultados positivos relacionados ao esporte. Já seu slogan, conhecido pelos consumidores, é: “Just Do It” (simplesmente faça).
Slogan da Nike.
Até agora, foram apresentados artifícios para que os profissionais desenvolvam estratégias relacionadas ao posicionamento de marca. Em seguida,
os profissionais de Marketing devem comunicar esse posicionamento para toda a organização, com o objetivo de direcionar ações.
O próximo passo é fazer com que o consumidor realmente compreenda em que categoria o produto ou serviço compete, seus pontos de diferença e
de paridade com relação aos concorrentes.
Existe uma certa dificuldade, por parte dos profissionais de Marketing, de comunicar a que categoria uma marca
pertence quando o produto é muito inovador ou pioneiro.
A categoria do negócio abordado pela marca, com seus limites e o que a torna exclusiva.
Simpli�car
No sentido de ser objetivo, curto, de fácil compreensão e memorização.
Inspirar
Significa realmente demonstrar algo que seja significativo emocionalmente para os funcionários da empresa, relacionando com a
cultura da marca.

É possível imaginar como seria o trabalho dos profissionais que lançaram o primeiro celular? Interessante pensar na comunicação de categoria
quando não existia nada igual no mercado.
Atenção!
Existem também algumas marcas que se posicionam em categorias em que elas realmente não estariam e, ainda assim, obtêm um retorno positivo.
O mais importante mesmo é como o consumidor enxerga a marca e a sua categoria. Não adianta a marca comunicar que é isso ou aquilo, se o
consumidor não a vê desta forma.
Há três formas distintas as quais os profissionais de Marketing podem utilizar para comunicar a qual categoria um produto pertence. São
apresentadas a seguir.
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Primeira
Anunciar os benefícios da categoria (garantindo aos consumidores que as expectativas que eles têm com relação à categoria serão supridas).
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Segunda
Comparar a produtos exemplares (associação com produtos conhecidos e de boa reputação no mercado, para indicar a mesma qualidade na
entrega).

Terceira
Contar com um nome que descreva o produto (utilizar a descrição em conjunto com o nome da marca para expressar a origem da categoria).
A estratégia mais comum de posicionamento, utilizada pelos profissionais de Marketing, é informar o consumidor sobre a categoria à qual a marca
pertence, para em seguida comunicar o seu ponto de diferença.
Por fim, a forma de comunicação dos pontos de paridade e diferença de uma marca deve ser feita com muito
cuidado, conhecendo de forma aprofundada os consumidores.
Nenhuma marca gostaria de posicionar de modo ineficiente e ineficaz os seus produtos e serviços. Como consequências negativas de
posicionamento mal trabalhado, podemos pensar em retrabalho, gasto de tempo e de verba não planejados para reposicionamento, desgaste físico
e emocional de todos aqueles que participaram do processo e, é claro, prejuízo em vendas.
O caso Havaianas
Havaianas foi uma marca que teve muito sucesso em seu reposicionamento. Em meados de 1964, lançou modelos de sandálias básicos, como:
solado branco, com tiras azuis e ao contrário, solado azul, com tiras brancas.
Era uma marca de sandálias simples, popular, utilizada por trabalhadores. Naquela época, suas propagandas eram focadas em evidenciar atributos
do produto, reforçadas pelo slogan:
“Proteja-se das fajutas. Legítimas, só Havaianas. Não deformam, não soltam as tiras e não têm cheiro”.
Apesar do sucesso de vendas, atingindo a marca de milhões de pares vendidos por ano, no Brasil, havia certa resistência por parte do público
elitizado em usar as Havaianas. Sendo assim, a empresa passou a explorar um novo conceito, com o objetivo de tornar a marca Havaianas mais
atrativa para outros públicos.
Alterou estrategicamente a forma com que se comunicava com o consumidor, agora com a mensagem:
“Todo Mundo Usa”.
As propagandas passaram a mostrar várias celebridades brasileiras vestindo suas Havaianas.
Por volta de 1995, a marca resolve inovar e lançar modelos estampados florais, trazendo mais informação de moda para as peças. Os profissionais
da Havaianas fizeram parcerias, como a que aconteceu com o estilista Jean Paul Gaultier, mostrando as sandálias em seu desfile.
Além disso, marcas como Disney, Swarovski, H.Stern se interessaram em participar da criação de modelos exclusivos. Com o reposicionamento, as
sandálias foram se tornando menos populares e mais “artigos de moda”. Menos sandálias para trabalhar e mais sandálias para passear.
Agora, as propagandas passaram a evidenciar atributos emocionais, como leveza, descontração, jovialidade, criatividade e bom humor.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Pontos de diferença são atributos de uma marca, vistos como positivos pelos consumidores, que a diferem das concorrentes. Existem três
critérios que determinam se uma associação de marca pode atuar como um ponto de diferença. Assinale a alternativa incorreta:
Parabéns! A alternativa D está correta.
A Nível de desejo.
B Capacidade de entrega
C Grau de diferenciação
D Segmentação de mercado
E Atributo como diferencial competitivo
%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%2paragraph'%3EOs%20crit%C3%A9rios%20que%20determinam%20se%20uma%20associa%C3%A7%C3%A3o%20de%20marca%20pode%20atuar%20co
alvo.%3C%2Fp%3E%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%3C%2Fdiv%3E%20%0A%0A%20%20%20%20%20%
Questão 2
Uma das ações para construção de um diferencial é a utilização do mantra de uma marca, que está relacionado ao que a marca deseja
transmitir para o consumidor. O mantra da marca revela a alma de uma marca e, consequentemente, seu posicionamento. Geralmente, o mantra
de uma marca expressa seus pontos de diferença, ou seja, aquilo que a torna especial em relação às marcas concorrentes. Assinale a
alternativa que não esteja relacionada aos três critérios principais para um mantra de marca.
Parabéns! A alternativa C está correta.
%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%3Cp%20class%3D'c-
paragraph'%3EOs%20crit%C3%A9rios%20utilizados%20para%20o%20desenvolvimento%20do%20Mantra%20de%20uma%20Marca%20s%C3%A3o%3A
2 - Proposição de valor de uma marca
Ao �nal deste módulo, você será capaz de analisar a formulação da proposição de valor de uma marca.
A Comunicar
B Simplificar
C Organizar
D Inspirar
E Transmitir
A �delidade do consumidor
A fidelidade do consumidor é o bem mais precioso de uma empresa. Se não fossem os clientes, não faria sentido a construção de fábricas, o
desenvolvimento de produtos ou serviços, a criação de campanhas e propagandas, a organização de funcionários para reuniões.
Os clientes são a alma do negócio!
Captar, manter e conquistar novos clientes deve ser o objetivo principal de uma empresa (independentemente do setor em que atua). Quando
ouvimos falar que as empresas devem ter “foco no cliente”, não devemos entender isso apenas como uma bela frase motivacional. De fato, as
ações das empresas deveriam ser todas direcionadas para suprir desejos e necessidades do consumidor. Inclusive, todos os funcionários deveriam
estar motivados para cumprir esta missão.
Atenção!
A fidelidade do consumidor por uma marca acontece quando ele está comprometido, de forma profundamente arraigada, a comprar produtos ou
serviços desta marca repetidamente. E ainda recomenda para outras pessoas, por acreditar que sua experiência positiva deve ser compartilhada.
Um cliente fiel indicará a marca para pessoas com o “boca a boca”. Compartilhará suas experiências positivas nas redes sociais, colocará adesivos
com logo da marca em seu carro, poderá se tornar “advogado da marca”, ou seja, defender as ações desta marca sem receber nenhum benefício
direto.
Existem consumidores tão fiéis que tatuam a logo da marca preferida em seu corpo. Todas estas atitudes contribuem para que a marca seja mais
conhecida e já tenha um primeiro contato positivo na mente de novos possíveis consumidores.
Cliente avaliando um estabelecimento.
Com o avanço da tecnologia e a disponibilidade de conteúdo, os clientes estão cada vez mais informados e, consequentemente, exigentes. Hoje, é
muito comum utilizarem redes sociais para comunicar suas experiências com relação a marcas, sejam elas positivas ou negativas. E essas
exposições podem tomar proporções gigantescas com compartilhamentos, curtidas e comentários, tornando-se “virais” na rede.
Por causa disso, é essencial que as marcas cuidem bem dos seus consumidores, uma vez que nunca sairão perdendo ao fazer isso. Quando
consumidores ficam satisfeitos (ou até mesmo, encantados), a repercussão é positiva (atraindo novos consumidores) e a empresa receberá em
troca resultados lucrativos.
Mas como os consumidores fazem suas escolhas de compras?
Eles possuem várias ferramentas tecnológicas para pesquisar sobre as marcas disponíveis, benefícios que elas oferecem, como e onde podem
comprar e até vídeos de pessoas com mais ou menos legitimidade, testando o produto e comunicando suas percepções.
Os consumidores buscam sempre maximizar o valor de uma compra, dentro de limitações, como renda, custos de mobilidade, tempo e esforços
gastos pela procura.
Homem comprando online.
Conhecendo o valor percebido pelo consumidor
Confira agora mais detalhes sobre o valor percebido pelo cliente.
A proposição de valor para os consumidores
A proposição de valor está relacionada ao conjunto de benefícios que uma empresa promete entregar ao consumidor, que vai além do
posicionamento.
Exemplo
A marca brasileira de vestuário feminino, Farm, tem como posicionamento entregar aos consumidores peças de roupa com estampas exclusivas.
Com estilo praiano, original do Rio de Janeiro, a Farm atrai consumidoras dispostas a pagar um valor um pouco mais alto por suas estampas alegres
e descontraídas, consideradas por muitos a “cara da mulher carioca”. Mas, ainda assim, a marca se propõe a entregar qualidade, atendimento
diferenciado, entre outros benefícios.
A proposição de valor é uma promessa e cabe à empresa realmente cumprir com a palavra para que os consumidores tenham uma experiência
positiva. Sendo assim, a empresa deve gerir, de forma adequada, seu sistema de entrega de valor.
A satisfação do consumidor com relação a uma compra está relacionada a dois fatores:
istema de Entrega de Valor
O Sistema de Entrega de Valor está relacionado a todas as experiências que o consumidor terá ao longo do processo de obtenção e uso de produtos ou
serviços.
Fator 1
Expectativa criada por ele sobre o produto ou serviço.


Fator 2
Desempenho atingido pela marca.
Vamos conferir!
Esta última opção, teoricamente, seria o “melhor dos mundos” para a empresa e para o consumidor. Contudo, é importante lembrar que muitos
fatores contribuem para a satisfação do consumidor, e se uma empresa, para manter os consumidores encantados, precisa operar com lucro menor,
Cliente insatisfeito
Quando a expectativa é maior do que o desempenho.
Cliente satisfeito
Quando a expectativa é igual ao desempenho, ou seja, o consumidor recebeu o que foi esperado.
Cliente muito satisfeito
Quando o desempenho do produto ou serviço supera a expectativa do consumidor, este tende a ficar muito satisfeito, ou encantado.
isto de fato não é positivo.
Comentário
Vamos supor que para conseguir maior satisfação do consumidor, uma empresa acabe baixando o preço de seu produto. Neste caso, os
consumidores provavelmente ficarão mais satisfeitos, mas seus lucros podem ser menores. Em resumo, é importante que haja um equilíbrio entre
satisfação do consumidor e retorno financeiro para a empresa, considerando que esta possui limitações em seus recursos.
As avaliações de desempenho que os consumidores fazem sobre produtos ou serviços dependem de muitos fatores, mas principalmente de fatores
emocionais relacionados ao grau de fidelidade que desenvolveram com a marca. De forma geral, se o cliente já é fiel à marca, tende a olhar com
bons olhos os lançamentos de novos produtos ou serviços, ou, então, pode se tornar menos sensível ao preço.
As expectativas criadas pelos consumidores basicamente são formadas pela bagagem que ele já tem sobre experiências com compras anteriores e
marcas com que se relacionou. Além disso, são formadas por informações que recebeu por meio de indicações, ações de marketing e contato com
concorrentes.
Para as empresas, é muito interessante que monitorem o grau de satisfação de seus clientes, descobrindo os fatores principais que afetam essa
satisfação e modificando ações para obterem melhores resultados.
Esse monitoramento pode ser feito por meio de pesquisas de satisfação.
Imagine que uma marca de produtos de beleza X deseja saber o grau de satisfação de seus consumidores. Ela pode utilizar uma escala de
satisfação (de 1 a 5). Esta escala seria apresentada da seguinte forma:

Muito insatisfeito

Insatisfeito

Nem satisfeito, nem insatisfeito

Satisfeito

Muito satisfeito
Analisando os resultados, após a pesquisa, a marca é capaz de classificar os consumidores de acordo com os seus graus de satisfação:
1
Um consumidor classificado como muito insatisfeito (1), se não for “recuperado” pela marca, provavelmentenão comprará novamente
e optará pela concorrência, além de existir a possibilidade de que fale mal da marca para conhecidos, parentes e amigos.
2
Clientes que foram considerados Insatisfeitos (2) ou nem satisfeitos, nem insatisfeitos (3), poderão até comprar novamente, mas
estarão atentos a qualquer oferta melhor da concorrência, para mudarem a sua escolha. É importante para a empresa compreender
que fatores fizeram com que o consumidor ficasse insatisfeito e o que foi atrativo na concorrência, para evitar essa migração.
3
Clientes considerados satisfeitos (4) já possuem uma certa simpatia com relação à marca, mas ainda não podem ser considerados
totalmente fiéis.
4
Por fim, para os clientes considerados super satisfeitos (5), existem grandes chances de serem fiéis à marca. Lembrando que um alto
nível de satisfação e encantamento tende a criar um vínculo emocional mais forte entre consumidor e marca.
Duas perguntas frequentemente feitas em pesquisas de satisfação são:
1. Qual a probabilidade de haver uma recompra?
2. Você recomendaria esta marca (produto ou serviço) para alguém?
Elas são usadas justamente para reforçar os dois pontos principais da satisfação, que são recompra (relacionada à fidelização) e recomendação
(relacionada à captação de novos possíveis consumidores).
Dica
Uma opção interessante para monitorar ações das empresas é contratar um cliente oculto ou comprador misterioso (mystery shopping) para visitar
a loja, entrar em contato por telefone, e-mail ou redes sociais, para verificar atendimento e habilidades em resolução de problemas. Assim, esses
clientes ocultos podem levantar pontos fortes e fracos de suas experiências, para que sejam trabalhados pelas empresas.
Pode parecer um tanto estranho fazer esta afirmação, mas as empresas, de forma geral, devem facilitar o processo de reclamações de clientes
insatisfeitos. Respostas rápidas e educadas, colaboradores prestativos e proativos são sempre bem-vindos.
Nenhum consumidor irritado gosta de ficar esperando para ser atendido, em processos burocráticos. De forma geral, quanto mais rápido for
resolvido o problema do consumidor, menos insatisfeito ele ficará.
Formulários de sugestões, serviço de discagem, sites como Reclame Aqui, e-mails e até mesmo o chatbot, são utilizados para um contato direto
mais rápido entre consumidor e empresa.
eclame Aqui
O Reclame Aqui é um site criado com o objetivo de que consumidores tenham um espaço em comum para comunicarem suas insatisfações sobre as
marcas. No site, existe um espaço para o cliente postar seu comentário e a página permite que um responsável pela marca responda, de preferência,
trazendo uma solução satisfatória.
O site é interessante, pois, além de se tornar um canal direto de comunicação entre consumidor e marca, ainda mostra a reputação das marcas, como
empresas que mais resolveram os problemas apresentados. Isso incentiva as empresas a responderem seus consumidores de forma rápida, trazendo
alternativas eficientes e eficazes.
Em uma consulta rápida, as cinco marcas consideradas com melhor reputação (entre 21 de abril de 2020 a 21 de maio do mesmo ano) foram: iFood,
Magazine Luiza – Loja Online, Americanas Marketplace, Casas Bahia – Loja Online e Rappi.
Para sabe mais, visite o site do Reclame Aqui.
O ideal é que alguns serviços, como o de discagem, funcionem 24h por dia, sete dias por semana.
Insights importantes para melhoria em produtos e serviços surgem por esses canais de reclamações. É realmente importante que profissionais de
Marketing estejam abertos, ouçam o que os consumidores têm a dizer.
Atenção!
A empresa nunca deve culpar o consumidor pela sua reclamação, mas, sim, buscar soluções rápidas e satisfatórias.
O contato entre consumidor e marca nas redes sociais também é bastante significativo para aumentar o grau de satisfação e a aproximação
emocional. A marca que se apresentar de forma a criar um laço emocional com o consumidor possui maiores chances de obter sua fidelização.
Estes laços emocionais podem aparecer por meio, por exemplo, de uma forma especial de se comunicar com o consumidor.
Uma marca que se posiciona para o público jovem, com o objetivo de se manter ainda mais atraente para ele, pode utilizar uma linguagem mais
informal, emojis, figurinhas e memes que estão em alta. Neste caso, o consumidor pode se interessar ainda mais pelo que a marca tem a dizer, pois
se sentirá mais íntimo. Essa linguagem atua como se fosse um amigo próximo indicando um produto ou serviço.
Estudiosos da área de Marketing afirmam que a qualidade também é um fator importante quando se trata de satisfação do consumidor. Mas como
definir o que é qualidade?
Qualidade é definida pelo conjunto de características ou atributos de um produto que influenciam a capacidade que
ele possui de satisfazer necessidades conscientes ou inconscientes do consumidor.
Uma empresa é considerada de qualidade quando consegue satisfazer as necessidades dos clientes durante a maior parte do tempo. Existe uma
relação interessante entre qualidade de produtos e serviços e a lucratividade de uma empresa.
De forma geral, quanto maior o nível de qualidade dos produtos ou serviços que uma empresa fornece, maior será a satisfação do consumidor,
assim, essa empresa poderá cobrar preços mais altos (frequentemente propiciando custos menores). Muitas empresas, com o objetivo de cortar
custos, acabam privando o consumidor de alguns fatores que contribuiriam para o aumento da percepção de qualidade.
Exemplo
Vamos pensar em marcas que são conhecidas por seus brindes e mimos, embalagens diferenciadas ou atendimento personalizado? Quando elas
cortam essas ações para diminuir os custos, podem ter que lidar com consequências negativas por parte dos consumidores. Neste caso, o
consumidor pode se sentir lesado e a satisfação diminui. Consequentemente, a lucratividade também.
Qualidade é a chave para criação de valor e para a satisfação do consumidor. Por isso, os profissionais de uma empresa, independentemente da
área em que atuem, devem focar na maximização da qualidade total para a empresa.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
O benefício total para o cliente está relacionado ao valor financeiro dos benefícios econômicos, funcionais e psicológicos que são esperados
pelos consumidores de um produto. Nesse sentido, o custo total para o cliente será o custo envolvido na avaliação, obtenção, utilização e no
descarte de um produto. Assinale o que não representa um custo total para o cliente.
A Monetário
B Psicológico e físico
C Tempo e deslocamento
Parabéns! A alternativa D está correta.
%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%3Cp%20class%3D'c-
paragraph'%3EO%20Custo%20Total%20para%20o%20Cliente%20est%C3%A1%20relacionado%20aos%20custos%20que%20o%20consumidor%20teve%
compra%2C%20compra%20e%20p%C3%B3s-compra.%3C%2Fp%3E%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20
Questão 2
(Adaptada: 2006 - DECEA - Técnico de Defesa Aérea e Controle de Tráfego Aéreo) Clientes buscam melhores serviços e melhores produtos.
Empresas têm de facilitar as escolhas dos clientes agregando a seus serviços e produtos o maior valor possível. Valor, para o cliente, consiste
em uma soma de benefícios que ele pode receber do produto ou do serviço. Os benefícios que o cliente espera do produto podem ter valor
econômico, funcional e psicológico. Este último tipo de valor tem relação com:
Parabéns! A alternativa A está correta.
%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%3Cp%20class%3D'c-
paragraph'%3EO%20consumidor%20pode%20aumentar%20o%20valor%20percebido%20em%20rela%C3%A7%C3%A3o%20a%20uma%20marca%20qua
D Manutenção
E Transporte
A Marca
B Preço
C Atributos
D Design
E Garantia
3 - Branding
Ao �nal deste módulo, você será capaz de identi�car estratégias para gestão de marcas - branding.
Entendendo o que é uma marca
A marca é um dos ativos mais importantes de uma empresa. Desenvolver suasmarcas para torná-las fortes, ou seja, maximizar o seu valor, gera
intensa fidelidade do consumidor.
É possível lembrar rapidamente de diversas marcas que foram construídas com uma base forte, e são reconhecidas mundialmente: Apple, Nike,
Adidas, Coca-Cola, Chanel, Armani, Harley-Davidson, Volvo, Ferrari, entre tantas outras.
Mas a construção de uma marca forte não acontece rapidamente, é necessário que haja muito esforço e dedicação. Os profissionais de Marketing
atuam na gestão estratégica de uma marca com o objetivo de torná-la a mais forte possível, aumentando o vínculo com o consumidor. Neste
módulo, serão apresentadas estratégias de Branding, mas, antes, é necessário que alguns conceitos sejam apresentados. Por exemplo, qual a
definição de marca?
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de todos estes elementos citados, criado
com o objetivo de identificar produtos ou serviços de um fornecedor (ou grupo de fornecedores) para diferenciá-los
da concorrência.
Antigamente, os pequenos mercados de bairro vendiam alimentos a granel. Os clientes compravam quilos de arroz, feijão, açúcar, e levavam para
casa em potes ou sacos comuns. Não existia embalagem especial para que as compras se diferenciassem de um mercado para outro, e o produto
era similar.
Com o passar do tempo, os bens passaram a ser identificados e, assim, diferenciavam-se dos outros bens disponíveis no mercado. Inclusive, essa
identificação serviu como uma forma de se associar à reputação do produtor.
Não existia embalagem especial para que as compras se diferenciassem de um mercado para outro, e o produto era similar. Com o passar do
tempo, os bens passaram a ser identificados e, assim, diferenciavam-se dos outros bens disponíveis no mercado. Inclusive, essa identificação serviu
como uma forma de se associar à reputação do produtor.
Embalagens de arroz numa prateleira de mercado.
As diferenças relacionadas ao desempenho do produto podem ser de três tipos:

Racionais

Funcionais

Tangíveis
Quando relacionadas ao que a marca significa em termos abstratos, podem ser:

Simbólicas

Emocionais

Intangíveis
Ou seja, o consumidor pode enxergar o desempenho do produto ou serviço de duas formas:

Racional

Emocional
O processo de branding
Outro conceito importante relacionado ao objetivo de criar marcas fortes é o Branding. Este conceito tem origem no inglês Brand, que significa
marca. Ou seja:
Branding é um meio de distinguir bens de um fabricante de outros presentes no mercado.
O Branding tende a ajudar os consumidores a tomarem a decisão de compra de forma mais clara, gerando valor para a empresa. Está totalmente
voltado para as percepções dos consumidores e os julgamentos (avaliações positivas e negativas) que fazem sobre as marcas. De forma geral, não
adianta uma marca investir em um atributo específico se os seus clientes não consideram que aquele atributo tenha um diferencial importante.
Existem alguns elementos que diferenciam as marcas de outras, como o nome e a embalagem. Ambos podem ser protegidos perante a lei como
marcas registradas e direitos autorais, assim, tornam-se totalmente únicos e exclusivos aos olhos dos consumidores.
Uma marca como a Coca-Cola, por exemplo, já possui um tom de vermelho característico, que é divulgado nas embalagens, propagandas e até
mesmo em linhas de roupas e cosméticos.
O mesmo acontece com a fonte escrita e com o formato da garrafa de vidro, contribuindo para que os consumidores localizem facilmente a marca
em um ponto de venda.
De forma geral, os elementos de marca (nome de marca, URLs, logomarcas, símbolos, personagens, representantes, slogans, jingles, embalagens e
sinais) devem ser escolhidos baseados em seis critérios principais.
Ser fácil de memorizar ou identificar.
Ser significativo.
Ser cativante (tanto na comunicação visual, quanto na verbal).
Ser transferível (pode ser usado em outra categoria ou segmento).
Ser adaptável (é possível fazer atualizações para conceitos atuais).
Ser protegido juridicamente.
Os elementos de marca devem ser persuasivos, além de aumentar a proximidade emocional do consumidor com a marca.
Um personagem, por exemplo, pode ser trabalhado para fazer com que crianças o desejem como amigo próximo, trazendo uma abordagem lúdica e
infantil, como os personagens Tigor T. Tigre e Lilica Ripilica, representantes de marcas de vestuário infantil. Outro exemplo é o famoso jacaré da
Lacoste, no segmento de moda e acessórios para adultos.
O Branding pode ser aplicado em praticamente todo campo ao qual o consumidor tenha acesso e opções, por exemplo:
Um bem físico
Sabonetes Dove, Lux e Nívea, por exemplo.
Um serviço
Airbnb e Uber, por exemplo.
Uma loja
Centauro, Renner e Marisa, por exemplo.
Uma pessoa
Anitta, Xuxa e Luciano Huck, por exemplo.
Um local
Espanha ou a Cidade de Madri, por exemplo.
Uma organização
Endeavor e U2, por exemplo.
Uma ideia
Legalização do aborto ou livre mercado.
Conhecendo o brand equity de uma marca
O conceito de Brand Equity é muito importante de ser compreendido quando o tema Branding é abordado.
Brand Equity é o valor agregado que o consumidor atribui a bens ou serviços fornecidos pela empresa. Ou seja, está
totalmente relacionado à resposta do consumidor com relação a pensamentos, imagens, sensações, experiências e
crenças associados à marca.
Como está relacionado a emoções, o Brand Equity é mais difícil de ser mensurado de forma direta, mas, no geral, é possível afirmar que um Brand
Equity positivo torna as marcas mais fortes e, assim, levando a uma maior receita.
Entendemos que uma marca forte, além de vender mais pela sua boa reputação com os consumidores, ainda tem legitimidade de cobrar um preço
mais alto por produtos ou serviços que oferece.
O Brand Equity é construído baseado em quatro pilares principais. Vamos conferi-los!
Diferenciação
O quanto a marca é percebida com diferenciais relevantes para o consumidor sobre suas concorrentes.
Relevância
Mede a adequação do apelo de marca e a sua amplitude.
Estima
Indica a percepção do consumidor, a estima.
O quanto uma marca é conceituada, respeitada, possui boa ou má reputação.
É claro que marcas novas vão possuir um baixo nível de conhecimento pelo mercado, por exemplo.
Os profissionais de Marketing criam os contatos de marca (experiência entre marca e consumidor, geradora de informações positivas ou negativas)
e constroem o Brand Equity por meios diversos, como eventos, feiras comerciais, visitas abertas à fábrica, marketing de causas sociais, redes
sociais, relações públicas, entre outros.
A importância do Marketing Integrado
O Brand Equity está totalmente relacionado ao marketing de uma empresa. Sendo assim, é importante conceituar Marketing Integrado.
Marketing Integrado é um termo que está definido como a combinação de ações de marketing com o objetivo de
maximizar seus efeitos individuais e coletivos. Para realizar o Marketing Integrado, os profissionais de Marketing
devem ter em mente de forma muito clara a cultura e o posicionamento da marca.
O Branding não acontece apenas pensando no externo (consumidores e concorrentes), ele precisa ser desenvolvido internamente também. Existem
esforços principalmente para que funcionários estejam cientes dos valores e da cultura da marca, transparecendo essa essência em atividades e
processos. Este é o chamado Branding Interno.
A Disney é uma marca que trabalha muito bem este Branding Interno. Todas as ações dos funcionários estão voltadas para o encantamento do
consumidor. O objetivo da marca é que todas as pessoas (independentemente da idade) que visitam os parques, assistem aos filmes ou participam
de qualquer experiência proporcionada pela empresa sintam-se encantadas.
Parque da Disney.
Conhecimento
O quanto os consumidores se sentem familiarizados com a marca.
Marca líder
Uma marca líder tende a apresentar altos níveis nos quatro pilares.
Marca em decadência
Enquanto uma marca em decadência pode atéser conhecida pelos consumidores (alto nível de conhecimento), mas possuir níveis
baixos de relevância e diferenciação.
Existem vários treinamentos motivacionais, feitos com os funcionários, para que os parques se mantenham com o “Estilo Disney”, como se
realmente fossem mundos mágicos, veiculados pelos filmes que produzem.
É interessante pensar que estes treinamentos devem ser feitos de modo que os colaboradores se sintam realmente tocados, internalizem a cultura e
os valores da marca, pois ações impostas sem um propósito, do tipo “Temos que proceder desta forma e ponto”, tendem a ser menos duradouras e
a gerar resultados mais superficiais.
Quando os funcionários se sentem “parte do negócio”, cientes do que deve ser feito, das dores e expectativas dos consumidores, tendem a se
preocupar mais com a marca, a serem mais fiéis e a se sentirem mais motivados a trabalhar.
Comunidade de marca
Uma comunidade de marca é uma comunidade formada por consumidores e funcionários cujas atividades estejam relacionadas à marca com que
se identificam. Essa comunidade gira em torno de três características principais.
As comunidades de marca podem ser formadas organicamente, ou seja, motivadas pelos próprios consumidores da marca. E, também, podem ser
patrocinadas e intermediadas por empresas. Apresentam-se por meio de clubes, comunidades em redes sociais e fóruns.
A Harley-Davidson é uma empresa que produz motocicletas e possui uma grande legião de fãs que compartilham da essência da marca, da cultura e
até do estilo de vida divulgado por ela. Mais do que simplesmente comprar uma motocicleta, os consumidores desejam expandir suas experiências
para viagens aos finais de semana, participação em eventos e atividades.
O grupo que reúne os proprietários das motocicletas possui apoio e patrocínio da própria empresa, que organiza eventos, atividades e benefícios
para incentivar seus membros a se manterem unidos.
Primeira característa
Senso de conexão, seja ele com a marca, a empresa, o produto ou outros membros da comunidade.
Segunda característica
Compartilhamento de rituais, histórias e tradições que exprimam a essência da comunidade.
Terceira característica
Responsabilidade e dever moral compartilhado com todos os membros individuais da comunidade.
Aprendendo arquitetura de branding
A estratégia de branding de uma empresa (ou arquitetura de branding) reflete o número e a natureza dos elementos de marca comuns aos
diferentes produtos comercializados pela empresa e, também, aos elementos de marca que são característicos de produtos específicos.
Basicamente, uma empresa tem três opções quando vai atribuir uma marca a novos produtos que serão oferecidos. São elas:

Desenvolver novos elementos de marca para este novo produto.

Utilizar elementos de marcas preexistentes.

Combinar elementos novos e elementos preexistentes.
Basicamente, existem dois componentes principais que devem ser abordados pela estratégia de branding. São eles: portfólios de marca e extensões
de marca.
É o conjunto das marcas e linhas de marcas que uma empresa oferece em uma determinada categoria ou segmento de mercado.
É quando a empresa se utiliza de uma marca já estabelecida para a introdução de novos produtos que podem ser tanto na mesma categoria
da marca principal quanto em novas categorias.
Contudo, é necessário manter-se atento à utilização do portfólio de marca.
Atenção!
O portfólio de marca precisa ser pensado de forma estratégica, pois as marcas possuem certo limite para sua ampliação em categorias ou
segmentos distintos.
Existem segmentos de mercado que, eventualmente, não poderiam ser abordados por determinada marca, mantendo o olhar favorável do
consumidor. Sendo assim, será necessário que os profissionais da empresa façam escolhas.
Podem ser criadas marcas múltiplas, com o objetivo de a empresa atingir múltiplos segmentos. Isso aumenta a presença da empresa nas
prateleiras dos pontos de vendas, podendo atrair consumidores que procuram variedade, elevando a concorrência interna na empresa, e trazendo a
obtenção de economias de escala em propaganda, vendas, merchandising e distribuição.
Portfólios de marca 
Extensões de marca 
Prateleiras de supermercado.
O portfólio de marca ideal é aquele que maximiza o Brand Equity em combinação com todas as marcas que o compõe. O princípio básico do
portfólio é abranger o mercado para que nenhum consumidor em potencial seja ignorado e, ao mesmo tempo, não fazer uma sobreposição de
marcas para que cada uma esteja claramente destinada a um determinado público. Os profissionais de Marketing devem monitorar este portfólio
para que as marcas mais fracas sejam mais bem desenvolvidas ou, em último caso, dispensadas.
Compreendendo os papéis de uma marca no portfólio da empresa
Confira um pouco mais sobre os papéis de uma marca.

Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
(Adaptação: 2012 – SABESP - FCC - Analista de Gestão I - Comunicação Social) Quando uma empresa opta por dar vida própria e independente
a cada um de seus produtos, atribuindo-lhe uma marca autônoma, uma identidade específica e singular, trata-se da estratégia conhecida como
criação de marcas:
Parabéns! A alternativa B está correta.
%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%3Cp%20class%3D'c-
paragraph'%3EAs%20empresas%20podem%20criar%20m%C3%BAltiplas%20marcas%20para%20atingir%20segmentos%20diferentes.%20Essa%20est
Questão 2
A Fonte
B Múltiplas
C Guarda-chuva
D Descentralizadas
E Brancas
Existem três estratégias principais que são geralmente utilizadas por profissionais de Marketing para escolher os nomes de uma marca.
Assinale a alternativa que não corresponde a essas estratégias.
Parabéns! A alternativa C está correta.
%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%3Cp%20class%3D'c-
paragraph'%3EAs%20tr%C3%AAs%20estrat%C3%A9gias%20para%20escolha%20do%20nome%20da%20marca%20s%C3%A3o%3A%20escolha%20por
chuva%20corporativo%20ou%20nome%20de%20marca%20de%20empresa%20e%2C%20por%20fim%2C%20escolha%20por%20nome%20de%20subm
Considerações �nais
Ao longo dos módulos, foi possível definir os conceitos sobre posicionamento de mercado, proposição de valor para o cliente e gestão de marcas,
conhecido como Branding. Além disso, vimos também as estratégias que as marcas devem utilizar para que possam aumentar o valor percebido
pelo cliente em relação aos atributos da marca que, consequentemente, vão gerar maiores índices de satisfação e fidelidade por parte dos clientes.
Dessa forma, esperamos que, ao chegar até aqui, você tenha entendido os principais pontos referentes ao posicionamento e gestão de marcas e que
seja capaz de tomar melhores decisões gerenciais, a fim de alcançar sucesso no processo de posicionamento e geração de valor de marcas fortes
no mercado.
Podcast
Ouça agora um resumo de todo o conteúdo que você viu até aqui.
A Nomes de família de marcas individuais ou distintas.
B Guarda-chuva corporativo.
C Nomes similares que gerem reconhecimento de marca.
D Nome de submarca.
E Nome de marca de empresa.

Referências
AAKER, D. A. Construindo marcas fortes. Porto Alegre: Bookman, 2007
CHURCHILL JUNIOR, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2012.
KOTLER, P.; KELLER, K. L.; YAMAMOTO, S. M. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
ZEITHAML, V.; BITNER, M. J. Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente. Porto Alegre: Bookman, 2003.
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Para saber mais sobre os assuntos tratados neste tema, leia:
AAKER, D. A.; JOACHIMSTHALER, E. Como construir marcas líderes. Porto Alegre: Bookman, 2009.
CARVALHAL, A. A moda imita a vida. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2014.
KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos; MARQUES, Arlete Simille. Gestão estratégica de marcas. Londres: Pearson Education, 2006.
GOBÉ, M. BrandJam: O design emocional na humanização das marcas. Rio de Janeiro: Rocco, 2010.
RIES,A.; TROUT, J. Posicionamento: a batalha pela sua mente. São Paulo: M. Books, 2009.
TROUT, J.; RIVKIN, S. Reposicionamento: marketing para a era de competição, mudança e crise. São Paulo: M. Books do Brasil, 2011.
TYBOUT, A. M.; CALKINS, T. Branding: gestão de marcas. Tradução de Arlete Simille Marques. São Paulo: Saraiva, 2018.
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A construção de uma marca forte e valiosa leva muitos anos. Você sabe quais são as marcas mais influentes e valiosas do mundo? É possível
consultar quais são as 100 marcas. Para conhecer, visite o site Howmuch.