Temas 01 a 20 - PROPAGANDA, PROMOÇÃO E MERCHANDISING

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Fundamentos do Marketing
Danilo G. Guitti
Introdução
Bem-vindo à disciplina de Propaganda, Promoção e Merchandising! Esta nossa primeira aula 
é muito importante, pois tratará do assunto Fundamentos de Marketing e servirá como elemento 
base para seus estudos sobre o tema. Por isso, fique atento aos conceitos que abordaremos a 
partir de agora. Bons estudos!
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • definir marketing, propaganda, publicidade, promoção e merchandising;
 • compreender funções de marketing;
 • distinguir relações entre valor, custo e satisfação.
1 Definição de marketing
A fim de compreender o conceito correto de marketing, assumiremos a definição proposta 
pela American Marketing Association - AMA (2016) que define marketing como uma atividade, 
conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que têm valor 
para os clientes, parceiros e sociedade em geral.
SAIBA MAIS!
Para aprender mais sobre o conceito de marketing, assista ao vídeo “O marketing e o 
CEO”, com Roberto Lima, presidente da Natura. Acesse: <http://www.meioemensagem.
com.br/home/videos/2016/10/26/o-marketing-e-o-ceo-roberto-lima-presidente-da-
natura.html>
Perceba, então, que o objetivo do marketing é criar valor. Ao criar valor, a empresa estabelece 
uma vantagem competitiva em comparação com os seus concorrentes. Mas, o que podemos enten-
der por valor? Valor é o resultado entre o preço pago pelo cliente por um produto e sua satisfação ao 
utilizar esse mesmo produto. Para que isso ocorra, a criação de valor deve ter bases sólidas, como 
disponibilidade do produto no ponto de venda, preço acessível ao público-alvo e, acima de tudo, aten-
der às expectativas dos consumidores quanto ao seu uso, garantindo repetições de compra. 
Figura 1 – Áreas relacionadas ao marketing
Produção Pesquisa Gerenciamento
Recursos 
Humanos
Contabilidade MARKETING
Fonte: elaborada pelo autor, 2016.
FIQUE ATENTO!
O marketing é paralelo de outras funções do negócio, como produção, pesquisa, geren-
ciamento, recursos humanos e contabilidade. A meta do marketing é conectar a organi-
zação com seus clientes, por meio da criação de valor para seus produtos e/ou serviços.
2 Aplicações do marketing
Agora que já conhecemos as definições de marketing, está na hora de entendermos suas 
aplicações. Para tanto, acompanhe o quadro a seguir. 
Quadro 1 – Aplicações de marketing
Tipo de Marketing Características
Marketing Direto
Inicialmente, era apenas uma estratégia de comunicação direta com o clien-
te (sem intermediários). Esta aplicação evoluiu para a comercialização de 
produtos e serviços com o cliente, sem a necessidade de intermediação de 
meios ou canais de terceiros. 
Marketing de 
Relacionamento ou 
de Retenção
É definido como uma “estratégia que visa construir uma relação duradoura com 
o cliente [...]” (VAVRA apud LIMEIRA, 2006, p. 7). A finalidade do marketing de 
relacionamento é fidelizar o cliente por meio de ações integradas, sistemáticas 
e contínuas de comunicação e promoção, a fim de recompensar sua escolha 
pelo produto/serviço em questão. Envolve, primordialmente, a interação entre 
os clientes e os fornecedores.
Tipo de Marketing Características
Marketing 
Individualizado: 
Aqui, o cliente é tratado individualmente, onde o produto/serviço é customiza-
do, conforme suas necessidades e expectativas.
Marketing Pessoal: 
Refere-se à aplicação do marketing para gerar interesse, atenção e preferên-
cia a uma determinada pessoa.
Marketing Social: 
Voltado para organizações sem fins lucrativos. Aplica recursos em programas 
voltados às comunidades carentes e/ou às causas sociais, como preservação do 
meio ambiente, desenvolvimento dos esportes, das artes, educação e saneamento.
Marketing Digital: 
Expressa o conjunto de programas em plataformas web, como Facebook, 
Instagram, twitter, Linkedin, entre outros.
Fonte: adaptado de LIMEIRA, 2016.
EXEMPLO
No início de 2014, em uma ação de Marketing Social, a Epson doou impressoras da 
então recém lançada linha EcoTank™ para o Projeto Tamar, importante Fundação 
que cuida da proteção e conservação das tartarugas marinhas na costa brasileira.
EXEMPLO
 A marca de cerveja Skol dá dicas no Messenger sobre como curtir o último fim de 
semana olímpico no Rio de Janeiro, em uma campanha digital criada no período 
dos jogos Olímpicos do Rio de Janeiro (Rio 2016). Esta é uma prática vinculada ao 
Marketing Digital.
De acordo Limeira (2006), são 11 as aplicações do marketing. Perceba, no entanto, que foram 
destacadas, no quadro, apenas as mais comumente utilizadas pelas empresas.
3 Função do marketing
Até o momento, estudamos o conceito de marketing e suas aplicações, porém, qual é a função 
do marketing dentro de uma organização ou de uma empresa? Basicamente, o marketing possui 
uma função estratégica direcionada ao mercado, a fim de agregar valor ao processo empresarial 
como um todo. Nesse sentido, “engloba a tomada de decisões, a gestão de recursos, a coordena-
ção de processos e a avaliação de resultados (...)” (LIMEIRA, 2006, p. 9). 
De forma resumida, podemos exemplificar a função do marketing como:
 • análise de riscos e oportunidades de mercado;
 • seleção de mercado(s) alvo;
 • desenvolvimento do composto de marketing (4 Ps); 
 • avaliação de resultados de programas de ação.
Figura 2 – Função do marketing
PlanejamentoControle
Implementação
Análise
Funções do
Marketing
Fonte: elaborado pelo autor, 2016.
Dessa maneira, podemos afi rmar que a função do marketing é gerenciar recursos a fi m de 
gerar resultados que agreguem valor econômico ao processo empresarial como um todo. 
4 Defi nição de propaganda e publicidade
Embora muitas pessoas entendam os termos propaganda e publicidade como sinônimos, 
eles não signifi cam a mesma coisa, pois se diferem em métodos e objetivos. Podemos afi rmar que 
a propaganda “é um componente-chave para a promoção e, geralmente, um dos elementos mais 
visíveis de um programa de comunicação integrada de marketing”. (FERREL; HARTLINE, 2005, p. 
276, grifos nossos). Podemos dizer ainda que propaganda é uma comunicação paga, não pessoal, 
transmitida por meio de mídias de massa.
A propaganda é uma ação de comunicação de marketing fl exível, podendo atingir desde 
pequenos grupos ou grupos específi cos (segmentos de mercado) até grandes grupos de consu-
midores (propaganda de massa). A propaganda visa dois grandes objetivos: promover uma deter-
minada empresa ou organização ou promover um produto. Caso o objetivo seja promover uma 
empresa ou organização, receberá o nome de propaganda institucional. Se o objetivo é promover 
um determinado produto receberá o nome de propaganda de produto. De qualquer forma, há um 
objetivo comum entre propaganda institucional e de produto: agregar valor.
Figura 3 – Formas de propaganda 
Fonte: Luciano Mortula/ Shutterstock.com
Já a publicidade tem por objetivo tornar algo (geralmente ideias) público. Sua maior caracte-
rística é ser um elemento de utilidade pública. A palavra publicidade deriva de público e designa a 
qualidade do que é público. Diferentemente da propaganda, que se caracteriza por ser uma ação 
de comunicação de marketing paga, a publicidade não é paga e caracteriza-se por ser uma ação 
de caráter puramente informativo. 
No caso das publicidades, então, perceba que é o meio (revista, jornal, blog...) que divulga a(s) 
marca(s), por conta própria e a fim de informar o consumidor sobre novas tecnologias, por exemplo.
FIQUE ATENTO!
Enquanto a propaganda é uma ação de comunicação de marketing paga, a publici-
dade é gratuita. A propaganda faz parte de um planejamento da empresa, a publi-
cidade é espontânea. Para se criar uma propaganda há a necessidade de análise, 
planejamento, implementação e controle dos resultados; esses quatro elementos 
não pertencem à publicidade.
5 Definição de promoção e merchandising
Promoção de vendas é a atividade de marketing que tem por objetivoagregar valor ao produto. 
Uma promoção de vendas pode ser dirigida para os consumidores, para os intermediários do canal 
(distribuidores e atacadistas) ou ainda para a equipe de vendas e pode ser iniciada por qualquer 
membro da cadeia de suprimentos, mas costuma ser oferecida por fabricantes ou varejistas. “É 
uma ferramenta tática de marketing, devendo ser usada criteriosamente e com duração limitada”. 
(LIMEIRA, 2006, p. 274). Como veremos mais adiante, a promoção de vendas pode incluir atividades 
como cupons, reembolsos, amostras, programas de fidelidade, bonificações, sorteios ou concursos.
FIQUE ATENTO!
A promoção de vendas deve ocorrer paralelamente à propaganda ou à atividade de 
venda. Ela deve servir como difusora da mensagem publicitária, destruindo possí-
veis resíduos de resistência.
Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda 
que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito 
de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. É responsável pela apresenta-
ção destacada de produtos na loja, criando espaço e visibilidade, de maneira tal que acelere a sua 
rotatividade (FERREL; HARTLINE, 2005).
Há dois tipos de merchandising: o editorial e de produto. Aquele produto destacado em progra-
mas de TV, onde um personagem ou apresentador utiliza o produto é chamado de merchandising edi-
torial. Materiais de comunicação no ponto de venda são conhecidos como merchandising de produto.
SAIBA MAIS!
Para aprender mais sobre merchandising, leia o artigo “Ponta de gôndola para expor 
e fazer merchandising”, disponível em: http://www.sm.com.br/detalhe-blog-de-dicas/
ponta-de-gondola-para-expor-e-fazer-merchandising>.
Há diversos tipos de materiais de comunicação (merchandising) que podem ser utilizados 
no ponto de venda para criar visibilidade ao produto a fim de ser um facilitador para a decisão de 
compra do consumidor, tais como: displays, stands, prateleiras, pilhas de produto, folhetos, ban-
ners, cartazes, demonstradores, degustadores entre outros. 
Fechamento
Nesta aula, você teve a oportunidade de:
 • conhecer a definição de marketing e compreender sua função e suas aplicações no 
contexto empresarial;
 • entender que o marketing está relacionado à criação de valor e que valor é o resultado 
entre o custo pago pelo cliente por um determinado produto e sua satisfação em utili-
zar este mesmo produto;
 • diferenciar propaganda de publicidade;
 • compreender que propaganda é uma forma paga de comunicação e publicidade é uma 
comunicação espontânea, gratuita, gerada através de meios de comunicação a fim de 
informar algo à população;
 • conhecer as diferenças entre merchandising e promoção.
Referências
American Marketing Association. Disponível em: <www.ama.org>. Acesso em: 1 de nov de 2016
LIMEIRA, Tânia Maria Vidigal. Administração de produtos. In: DIAS ROBERTO, Sérgio et al. Gestão 
de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2006.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Implementação e Controle. São Paulo: 
Atlas, 2005.
FERREL O. C.; Hartline D. Michael. Estratégia de Marketing. São Paulo: Thomson, 2005.
Meio & Mensagem. O marketing e o CEO: Roberto Lima, presidente da Natura. Disponível em: 
<http://www.meioemensagem.com.br/home/videos/2016/10/26/o-marketing-e-o-ceo-roberto-li-
ma-presidente-da-natura.html>. Acesso em: 17 nov 2017.
SALLES, Fernando. Ponta de gôndola para expor e fazer merchandising (04/05/2010). 
Disponível em: <www.sm.com.br/detalhe-blog-de-dicas/ponta-de-gondola-para-expor-e-fazer-
merchandising>. Acesso em: 17 nov 2017.
SANT´ANA, Armando. Propaganda: Teoria, Técnica e Prática. São Paulo: Pioneira, 2000.
Atividades e Decisões de Marketing
Danilo G. Guitti
Introdução
Nesta aula, você compreenderá a distinção dos elementos do composto de marketing e suas 
relações com as estratégias de mercado. Também veremos conceitos, tipos de segmentação de 
mercado e as vantagens de se segmentar. Por fim, conheceremos a definição de stakeholders, sua 
relação com os elementos do composto de marketing e a segmentação de mercado. Aproveite os 
temas abordados nesta aula e bons estudos!
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • distinguir os elementos do composto de marketing;
 • compreender a importância da segmentação de mercado;
 • identificar as principais formas de segmentação de mercado.
1 Composto de Marketing
Todas as atividades de marketing estão baseadas no composto de marketing, ou, como tam-
bém é conhecido, nos 4 Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção).
Figura 1 – Os 4 Ps do mix de marketing
Público-alvo
Produto
Variedade de produtos
Qualidade
Design
Características
Nome da Marca
Embalagem
Tamanho
Serviços
Garantias
Devoluções
Praça
Canais
Cobertura
Variedades
Locais
Estoque
Transporte
Preço
Preço de lista
Descontos
Concessões
Prazo de pagamento
Condições de financiamento
Promoção
Promoção de vendas
Publicidade
Força de vendas
Relações Públicas
Marketing Direto
Mix de
Marketing
Fonte: KOTLER, 2000, p. 37.
A seguir, vamos estudar os elementos do composto de marketing. Vale a pena prosseguir.
1.1 Produto
Ferrel e Hartline (2006) afirmam que produto é algo que pode ser adquirido por meio de 
troca, para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Os autores ainda classificam os produtos 
como: bens, serviços, ideias, informações, produtos digitais, pessoas, lugares e eventos. Decisões 
de produto devem considerar elementos como embalagem, marca, garantias e posicionamento 
(uma posição ocupada por um produto, na mente do consumidor, que contribui para sua diferen-
ciação entre os concorrentes.). Podemos afirmar que um produto é uma junção de características 
tangíveis e intangíveis e de benefícios, voltados à satisfação funcional e emocional do consumidor.
SAIBA MAIS!
Para saber mais sobre o processo de criação e lançamento de produtos, veja o 
artigo “M&M’s lança novo sabor: caramelo”, disponível em: <http://exame.abril.com.
br/marketing/mms-lanca-novo-sabor-caramelo/>.
1.2 Preço
 Preço é o único elemento do composto de marketing que gera receita; os outros elementos 
geram custos. O preço também é o mais maleável elemento do composto porque pode ser rapi-
damente modificado, o que não ocorre com as características de um produto ou com os compro-
missos assumidos com os canais de distribuição. Para produtos que envolvem decisões de rotina, 
o preço pode se tornar fundamental, caso ele seja um dos atributos que entra na avaliação do 
consumidor em decidir por um produto ou outro. 
1.3 Praça
A praça ou ponto de distribuição engloba ações voltadas à disponibilidade do produto ao 
público-alvo. A meta é levar o produto para o lugar certo, na hora certa, nas quantidades certas e 
ao menor custo possível. Além disso, a disponibilidade de determinado produto pode impedir ou 
facilitar uma compra de rotina, pois a maioria dos consumidores irá escolher determinado produto 
dentre os que estiverem mais próximos.
SAIBA MAIS!
Conheça os fatores que afastam e os que mais atraem os consumidores para um 
ponto de venda, no artigo “Por que o consumidor rejeita sua loja”, disponível em: 
<http://www.sm.com.br/detalhe/gestao/por-que-o-consumidor-rejeita-sua-loja>.
1.4 Promoção
Promoção (comunicação) são as atividades que unem todos os atributos do produto, comu-
nicadas ao consumidor de maneira a persuadi-lo a adquirir tal produto. Uma comunicação eficaz 
influencia todas as fases do processo de compra. Ela deve ser clara e provar aos consumidores 
que determinado produto pode solucionar seu problema, agregando um valor adicional em relação 
aos concorrentes. Quanto mais informações o consumidor tiver acerca do produto, mais envolvido 
ele poderá ficar, facilitando, assim, a escolha deste determinado produto ou serviço. As formas de 
comunicação são várias, tais como: anúncios, venda pessoal, promoção de vendas, merchandi-
sing, marketing direto, entre outras formas.
2 Importância da segmentaçãono contexto do Mix de Marketing
Se você pensa em abrir seu próprio negócio ou lançar um novo produto no mercado, ou ainda, 
se foi contratado para ser o responsável pelo marketing de uma empresa ou organização deve 
responder as seguintes perguntas:
 • a quem interessa este produto (quem é meu cliente)?
 • qual é o perfil do meu cliente potencial?
 • quais são seus hábitos de compra?
 • qual é o seu estilo de vida?
O objetivo da segmentação de mercado é responder as perguntas acima, a fim de identificar 
grupos de pessoas que possuem comportamentos e perfis demográficos (idade, sexo, renda etc.), 
geográficos, comportamentais e psicográficos semelhantes.
EXEMPLO
Uma indústria de laticínio criou um iogurte segmentado às mulheres que objetivam 
um café da manhã saudável que contenha iogurte e frutas. Assim, lançou um novo 
produto com essas características.
FIQUE ATENTO!
Segmentação de mercado é a identificação de grupos de consumidores que com-
partilham características em comum.
O processo de segmentação de mercado sempre utiliza pesquisa. Com a pesquisa, é possível 
identificar agrupamentos desejados e sua representatividade em uma determinada população.
EXEMPLO
Uma pesquisa apontou que os principais compradores de pacotes de viagens 
a resorts são famílias com filhos de até 7 anos de idade, com renda superior a 
R$7.000,00 mensais, residentes nas regiões Sul e Sudeste do Brasil.
As vantagens da segmentação de mercado são inúmeras e da maior importância para o 
marketing de qualquer empresa. Abaixo, veremos algumas vantagens; acompanhe.
 • Ao conhecer seu cliente, você poderá atendê-lo melhor.
 • Facilidade de contato com os clientes potenciais, uma vez que já estão agrupados.
 • Menor desgaste no processo de distribuição.
 • Uso objetivo do composto de comunicação de marketing.
 • Eficiência no posicionamento do produto junto ao grupo de interesse.
FIQUE ATENTO!
A segmentação de mercado permite que a empresa direcione seus esforços para 
seu público-alvo, focalizando nos atributos que os consumidores consideram mais 
importantes.
A seguir, iremos abordar alguns tipos de segmentação para que você possa compreender 
melhor esse conceito e suas aplicações.
2.1 Níveis e critérios de segmentação de mercado
Se chegamos até aqui é porque você compreendeu o conceito de segmentação de mercado 
e suas vantagens. Agora iremos estudar os tipos/níveis de segmentação de mercado.
 • Segmentação geográfica
A segmentação geográfica divide o mercado com base em critérios geográficos, como 
localização e densidade populacional (DIAS et al, 2006). Entendemos que o lugar em 
que se vive determina a maneira como se vive. Critérios como os locais onde a popula-
ção mora, trabalha ou passa férias têm grande impacto sobre seu comportamento de 
compra e consumo. 
Figura 2 – Segmentação geográfica
Fonte: Anton Balazh/Shutterstock.com
Os critérios para a segmentação geográfica podem ser: países, Estados, municípios, 
bairros ou ainda microrregiões dos bairros. Tudo vai depender dos objetivos de pene-
tração e/ou ocupação do mercado pretendido. Os censos geodemográficos e os dados 
secundários gerados por órgãos públicos e entidades são as fontes mais comuns para 
a realização deste tipo de segmentação.
 • Segmentação demográfica
Demografia são estudos estatísticos das populações e suas características. Nesse 
sentido, a segmentação demográfica diz respeito a dividir os mercados com base nas 
características da população.
Figura 3 – Demografia
Fonte: Macrovector/Shutterstock.com
As características populacionais estudadas pela demografia correspondem a faixa etá-
ria; ao sexo; estado civil; número de casas; tamanho médio das famílias; religião, gene-
alogia e raça. Com estas informações conhecemos uma parte do mercado-alvo e mer-
cado potencial. 
A segmentação demográfica também objetiva dividir o mercado com base em caracte-
rísticas sociais e econômicas da população, de acordo com:
 • classe social;
 • renda (per capita, familiar);
 • escolaridade;
 • ocupação;
 • posse de bens.
A seguir, mantenha-se atento e aprenda mais sobre a segmentação por grau de 
utilização.
 • Segmentação comportamental
A segmentação comportamental divide o mercado com base no nível de consumo, ou 
seja, na frequência de uso e compra de determinado produto. Por exemplo, um fabri-
cante de vestuários precisa saber quais os segmentos que:
 • compram muito seus produtos;
 • compram medianamente seus produtos;
 • compram pouco seus produtos.
Essa forma de segmentação compreende dois componentes importantes: a frequên-
cia de uso do produto e a forma de uso do produto.
Além disso, nesta segmentação o que importa é o que o consumidor realmente deseja. 
Por exemplo, há pessoas que compram veículos devido a sua potência, ou ao seu 
design ou, ainda, pela economia de combustível. Nesse sentido, os benefícios podem 
satisfazer necessidades físicas, psicológicas, sociais ou emocionais. Saber por que as 
pessoas compram este ou aquele produto e qual(s) benefício(s) esperados com seu 
consumo/uso facilita muito a formulação de estratégias do composto de marketing. 
 • Segmentação Psicográfica
Neste tipo de segmentação, o mercado divide-se no modo como as pessoas pensam e 
levam suas vidas. Por meio desta segmentação podem ser analisados:
 • os estilos de vida;
 • os fatores psicológicos, antropológicos e sociológicos;
 • o autoconceito;
 • a personalidade;
 • os valores; e
 • as atividades, interesse e opiniões.
FIQUE ATENTO!
Estratégias de segmentação são muito importantes para que a empresa possa de-
senvolver, mais assertivamente, critérios exigidos por seus consumidores e stake-
holders. Para aprender mais sobre os stakeholders, dê sequências aos seus estudos.
3 Stakeholders
Por definição, stakeholders são os interessados pela empresa, ou seja, pessoas ou grupos 
que têm algum tipo de interesse e que podem impactar ou serem impactados pela organização. 
Resumindo, stakeholders compreendem acionistas, funcionários, fornecedores, governos (Munici-
pais, Estaduais e Federal), comunidade, grupos de proteção ambiental etc.
Figura 4 – Stakeholders
Fonte: Atstock Productions/Shutterstock.com
A empresa deve trabalhar para satisfazer as expectativas mínimas de seus stakeholders. Para 
que isso ocorra, é importante estabelecer metas de atendimento possíveis de serem alcançadas.
Fechamento
Nesta aula, você teve a oportunidade de:
 • distinguir os elementos do composto de marketing e suas estruturas funcionais dentro 
do contexto organizacional; 
 • compreender a importância da segmentação de mercado bem como seus níveis e cri-
térios para realizá-la; 
 • conhecer o conceito de Stakeholders.
Referências
DIAS, Sérgio Roberto et al. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2006.
FERREL O. C.; HARTLINE D. Michael. Estratégia de Marketing. São Paulo: Thomson, 2005.
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE -. Disponível em: <http://cidades.ibge.gov.br/>. 
Acesso em: 17 nov. 2017.
KOTLER, Philip, KELLER, K. Lane. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2006.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Implementação e Controle. São Paulo: Atlas, 
2005.
Revista Exame. M&M’s lança novo sabor: caramelo. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/
marketing/mms-lanca-novo-sabor-caramelo/>. Acesso em: 17 nov. 2017.
SM. Por que o consumidor rejeita sua loja. Disponível em: <http://www.sm.com.br/detalhe/ges-
tao/por-que-o-consumidor-rejeita-sua-loja>. Acesso em: 17 nov. 2017.
Fundamentos de Promoção 
e Merchandising
Danilo G. Guitti
Introdução
Durante esta aula, abordamos o tema Promoção de Vendas e Merchandising. Respondere-
mos algumas perguntas como: quais são as técnicas promocionais mais utilizadas pelas empre-
sas? Como decidir por uma técnica entre tantas? Como devemos utilizar os materiais de merchan-
dising no ponto de venda? O que é exibitécnica? 
Ao final de seus estudos, esperamos que estejas apto a responder estes questionamentos, 
além de outros relacionadosaos fundamentos de Promoção e Merchandising. Bons estudos!
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • conhecer as funções e os objetivos de promoção e merchandising;
 • compreender técnicas de promoção e de merchandising.
1 Propósitos da promoção de vendas
Podemos dizer que promoção de vendas é uma atividade que agrega valor para o comprador, 
atuando como um incentivo ou indução à venda (FERREL e hartline, 2005). 
A promoção de vendas pode direcionar seus esforços para três públicos distintos: consumi-
dor final, intermediários e equipe de vendas. Costumamos dizer que, se não há orçamento para 
se realizar uma promoção conjunta, dê preferência para sua equipe de vendas, afinal, uma equipe 
motivada geralmente é uma equipe campeã.
Figura 1 – Promotora de vendas 
Fonte: Nicoleta Ionescu/Shutterstock.com
FIQUE ATENTO!
Promoções de venda são ferramentas táticas de marketing e deve ser utilizada de 
forma criteriosa e por tempo limitado. Caso não ocorra limitação do tempo, a pro-
moção se confundirá com uma característica já esperada pelo consumidor e per-
derá seu apelo.
Geralmente, as promoções para os consumidores finais são realizadas pelos fabricantes ou 
varejistas. “Para os fabricantes, as promoções de vendas representam um modo eficaz de introdu-
zir novos produtos ou promover marcas já estabelecidas” (FERREL; Hartline, 2006, p. 291). Já os 
varejistas objetivam aumentar o fluxo de consumidores em suas lojas ou aumentar as vendas em 
locais (seções) específicos. 
SAIBA MAIS!
Você pode aumentar seus conhecimentos sobre promoção de vendas, acessando o 
material do SEBRAE “Saiba mais sobre Promoção de vendas”. Nele, você encontrará 
informações importantes para a execução de promoção de vendas. Disponível em: 
<http://www.bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.
nsf/15D3B7D1212C396503257147006A0292/$File/NT00032002.pdf>.
1.1 Técnicas promocionais para consumidores finais
Há uma variedade quase ilimitada de técnicas e métodos promocionais que podem ser utili-
zados com foco no consumidor final. A seguir, veremos as técnicas mais utilizadas pelas empre-
sas, segundo Kotler (2005); acompanhe!
 • Amostras grátis: a amostra grátis pode estar acoplada a outro produto ou ser oferecida 
após ação de degustação. Principal objetivo: estimular a experimentação.
 • Super estocagem: são ofertas do tipo pague 1 leve 2. Principal objetivo: visa aumentar 
as vendas por impulso e/ou aumentar o tráfego na loja. Também tem por objetivo dimi-
nuir o estoque do produto quando necessário.
 • Brindes/gifts packs: a empresa oferece um prêmio, acoplado à embalagem, na compra 
de um determinado produto. O brinde pode, ou não, ser previamente desenvolvido pela 
fabricante do bem. Principal objetivo: promover a compra por impulso.
 • Concursos: é uma técnica do tipo: “o autor da melhor frase ganhará um mês de com-
pras grátis”. O nome do patrocinador do concurso deve, obrigatoriamente, aparecer na 
frase. Principal objetivo: fixar o nome do patrocinador junto ao público alvo.
 • Sorteio: o consumidor envia um comprovante de compra ou uma carta para a empresa e 
participa de um sorteio. Principal objetivo: estimular compras em grandes quantidades.
EXEMPLO
Podemos apresentar como exemplo de sorteio uma técnica do tipo complete a 
frase: “A rede de farmácias do seu coração é ...”. Após o consumidor completar 
frase, indicando o patrocinador da promoção, ele deposita o cupom em uma urna 
e, com data preestabelecida, se realiza o sorteio. O principal objetivo é fixar o nome 
do patrocinador junto ao público alvo.
 • Descontos: repasse da diminuição da margem de lucro do produto para o cliente, impli-
cando em preços menores do que os originalmente praticados pela empresa. Principal 
objetivo: redução de estoque de produtos.
FIQUE ATENTO!
Você sabia que a legislação que regula os sorteios e concursos é a Lei n° 5.768 (20 
de dezembro de 1971)? A Medida Provisória n° 2.049-26 (21 de dezembro de 2000): 
determina que a operacionalização, a emissão das autorizações e a fiscalização 
das atividades de que trata a lei n° 5.768, de 20 de dezembro de 1971, ficam a cargo 
da Caixa Econômica Federal.
1.2 Técnicas promocionais para mercados 
empresariais e equipe de vendas
Ao direcionar técnicas promocionais para intermediários, os fabricantes esperam impulsio-
nar seus produtos por meio desse canal. Abaixo, relacionamos as principais técnicas de promoção 
de vendas para mercados empresariais; confira!
Recompensas comerciais: as recompensas comerciais podem ser de três tipos:
 • reduções de preços pela aquisição de quantidades específicas de um produto em um 
determinado momento;
 • recompensa de recompra, na qual a redução é proporcional à quantidade total de pro-
duto adquirida durante um tempo predeterminado; 
 • recompensa por bonificação: aqui, o fabricante bonifica o canal através de duas manei-
ras: bonificação em produto (o canal adquire 100 volumes de determinado produto e 
ganha 10 volumes como incentivo) e bonificação em dinheiro.
Assistência em treinamento: um fabricante pode oferecer treinamentos gratuitos à equipe 
de vendas do canal. Isso costuma ocorrer quando os produtos envolvidos apresentam certa 
complexidade.
Propaganda cooperada: refere-se a um arranjo em que o fabricante concorda em pagar um 
montante do custo que o intermediário teve com propaganda de seus produtos.
Incentivos de venda: aqui, o foco são os vendedores. Os incentivos podem ser de duas for-
mas: dinheiro ou premiações. Incentivo em dinheiro, refere-se a uma remuneração adicional pelo 
desempenho de vendas, dentro de um período de tempo. Já, as premiações são incentivos em 
forma de viagens, eletrônicos, automóveis etc.
2 Merchandising e a comunicação no ponto de venda
Podemos dizer que comunicação no ponto de venda e merchandising são sinônimos. O termo 
designa o “(...) conjunto dos instrumentos de comunicação, promoção, demonstração e exposição 
do produto no ponto de venda, visando estimular a compra imediata pelo consumidor” (DIAS et al., 
2006, p. 301). Nesse sentido, podemos classificar o merchandising em duas categorias:
 • exposição de produtos: displays, stands, prateleiras, demonstradores, degustadores e 
pilhas de produto;
 • comunicação: folhetos, cartazes, pôsteres, totens, adesivos, stoppers, wobblers, ban-
ners, fita cross ou clip strip, cubos promocionais, faixas de gôndola e móbiles.
Figura 2 – Exemplo de wobblers em prateleira de supermercado
Fonte: Gepardu/Shutterstock.com
É possível dizer que o merchandising reconhece o ponto de venda como uma das mais impor-
tantes “mídias” para a comunicação com o consumidor. Essa afirmação encontra amparo pelo 
simples fato que, se um consumidor está em uma loja, pressupõe-se que ele assume uma atitude 
ativa, de desejo de ver e comprar.
Aqui vale dizer que o anúncio de um produto em um programa de televisão, onde o apresen-
tador ou ator recomenda ou utiliza o produto, recebe o nome de merchandising editorial.
Figura 3 – Exemplo de stopper em prateleira de supermercado
Fonte: Gepardu/Shutterstock.com
SAIBA MAIS!
Você poderá obter mais informações sobre merchandising na reportagem “Mer-
chandising no ponto de venda: tudo o que você precisa saber”, publicada pela Revis-
ta Exame. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/negocios/dino/merchandisin-
g-no-ponto-de-venda-tudo-o-que-voce-precisa-saber-dino89091475131/>. 
3 Merchandising e a exibitécnica
Em nossos estudos, reconhecemos que o ponto de venda é o palco do merchandising. Vimos 
também que merchandising é sinônimo de comunicação no ponto de venda. No entanto, a confec-
ção e distribuição desses materiais de comunicação devem obedecer a técnicas que façam valer 
seu investimento, para isso utilizamos o termo exibitécnica.
A exibitécnica se utiliza da combinação de todos os elementos que compõem nossos sen-
tidos: luz, cor, aroma, sabor, som, temperatura. Tudo isso atinge positivamente ou negativa-
mente os cinco sentidos, dando-nos asmais diferentes sensações e predisposição de com-
pras (...) como influxos sugestivos que auxiliam na persuasão e motivação de compras (...)” 
(DIAS et al., 2006, p. 350). 
Nesse contexto, a exibitécnica é uma ferramenta tática do marketing que objetiva criar um 
ambiente, uma “atmosfera”, que possa interagir com o consumidor a fim de influenciá-lo em sua 
decisão de escolha pelo produto.
FIQUE ATENTO!
O merchandising, por meio da exibitécnica, entra em ação depois que as outras ati-
vidades de marketing (produto, preço, praça e promoção) já cumpriram seus papéis, 
que é o de levar os consumidores para dentro da loja.
4 Promoção de vendas e marketing direto
Como vimos, promoção de vendas é a oferta de incentivos imediatos, de curto prazo, como 
brindes e descontos, por uma empresa identificada para estimular a experimentação, aquisição ou 
repetição de compra do produto.
Geralmente, os profissionais de marketing utilizam a promoção de vendas como comple-
mento de outros elementos de marketing, como a comunicação direta com o consumidor. Essa 
comunicação direta recebe o nome de marketing direto. 
Figura 4 – Marketing direto
Fonte: alexmillos/Shutterstock.com
Devemos entender o marketing direto como uma comunicação impessoal e direta, ou seja, 
sem intermediários entre a empresa e o cliente. O objetivo do marketing direto é obter uma res-
posta imediata do cliente e, por fim, a venda do produto (DIAS et al., 2006).
EXEMPLO
Podemos citar como exemplos de canais de comunicação de marketing direto: ca-
tálogos enviados por correios, televendas, telemarketing, call-centers (centrais de 
atendimento telefônico) e a internet (e-mails e redes sociais).
Fechamento
Nesta aula, você teve a oportunidade de:
 • conhecer as funções e os objetivos de promoção de vendas e do merchandising; 
 • compreender que as funções e objetivos da promoção e do merchandising se comple-
mentam na medida em que o merchandising pode ser um elemento de divulgação de 
uma ação promocional no ponto de venda;
 • compreender as principais técnicas de promoção de vendas e merchandising e o con-
ceito de exibitécnica como elemento de persuasão e de influência no processo de deci-
são de escolha do cliente por um produto;
 • conhecer o conceito de marketing direto e seu objetivo como elemento estratégico da 
comunicação de marketing.
Referências
DIAS ROBERTO, Sérgio et al. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2006.
FERREL, O. C.; HARTLINE, Michael D. Estratégia de Marketing. São Paulo: Thomson, 2005.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Implementação e Controle. São Paulo: Atlas, 
2005.
KOTLER, Philip, KELLER, K. Lane. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2006.
Revista Exame. Merchandising no ponto de venda: tudo o que você precisa saber. Disponível em: 
<http://exame.abril.com.br/negocios/dino/merchandising-no-ponto-de-venda-tudo-o-que-voce-
-precisa-saber-dino89091475131/>. Acesso em: 22 nov. 2016.
SEBRAE. Saiba mais sobre Promoção de vendas. Disponível em: <http://www.bibliotecas.
sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/15D3B7D1212C396503257147006 
A0292/$File/NT00032002.pdf>. Acesso em: 22 nov. 2016.
Propaganda e Publicidade: 
similaridades e diferenças
Danilo G. Guitti
Introdução 
Você sabia que os termos Publicidade e Propaganda desempenham diferentes funções na 
comunicação? Nesta aula, você irá perceber que publicidade e propaganda não são a mesma 
coisa. Também apresentaremos os meios de comunicação para se divulgar uma propaganda e 
sua relação com o(s) objetivo(s) da mensagem(s). Esse assunto é muito importante para que uma 
empresa possa se comunicar de forma certa com seu público-alvo. 
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • reconhecer diferenças entre publicidade e propaganda;
 • compreender as funções da propaganda e da publicidade;
 • entender estratégias de conteúdo/mensagens.
1 Funções da propaganda e da publicidade
Atualmente as palavras propaganda e publicidade são utilizadas indistintamente, contudo 
suas funções possuem características próprias. A palavra publicidade significa, genericamente, 
divulgar, tornar público uma ideia; e propaganda compreende o conceito de implantar, de incluir 
uma ideia, uma crença na mente de alguém, geralmente os consumidores.
FIQUE ATENTO!
Para compreendermos melhor os termos, podemos dizer que propaganda possui 
objetivos comerciais (compra e venda), uma vez que para se vender algo é neces-
sário, na maior parte dos casos, implantar na mente do comprador uma ideia sobre 
o que está sendo vendido.
Diferentemente da propaganda, a publicidade não comercializa espaços comerciais nos 
meios de comunicação, pois os espaços são cedidos. Mas, como isso acontece? Podemos dizer 
que o principal agente envolvido na veiculação de uma mensagem de publicidade é o relações 
públicas. Este profissional é responsável por ser um elo entre a empresa e os meios de comunica-
ção, a fim de informá-los sobre os aspectos da organização que tratam de assuntos de interesse 
público, como novas tecnologias e ações direcionadas à comunidade. 
2 Tipos de propaganda
De acordo com DIAS et al (2006), podemos classificar a propaganda em diferentes catego-
rias. Confira a seguir.
 • Propaganda de marca ou produto: concentra-se na divulgação e criação de imagem de 
um produto ou marca.
 • Propaganda de lançamento de produto: visa criar rápido conhecimento da marca.
 • Propaganda de sustentação de produto: objetiva manter a lembrança da marca.
 • Propaganda institucional: promove a imagem e as iniciativas de uma empresa.
 • Propaganda comparativa: compara as qualidades e os benefícios de uma marca com 
marcas concorrentes.
 • Propaganda cooperada: fabricantes e varejistas patrocinam em conjunto a propa-
ganda de produtos.
 • Propaganda promocional: visa comunicar uma promoção de vendas.
 • Propaganda de categoria: propaganda feita por uma associação de fabricantes.
 • Propaganda de defesa ou proteção: visa comunicar um ponto de vista sobre assuntos 
como ambiente social, político ou econômico.
3 Fatores de influência
Os consumidores são moldados por seu ambiente na medida em que vivem e funcionam 
nele e, em contrapartida, os consumidores afetam o ambiente pelo seu comportamento. Essa 
simbiose ocorre por meio de seis estruturas básicas de influência: cultural, étnica e econômica; 
influência familiar e pessoal e de grupo.
Figura 1 – Fatores de influência
FATORES 
DE 
INFLUÊNCIA
Cultura
Etnia
Econômica
Familiar
Pessoais
Grupos
Fonte: elaborada pelo autor, 2016.
Um dos grandes desafios é compreender como esses fatores se combinam ou se excluem 
para gerar campanhas de comunicação propositivas e alinhadas aos meios e mensagens que 
serão utilizados pela propaganda.
3.1 Influências culturais, étnicas e econômicas
A cultura é o complexo de ideias, valores atitudes e outros símbolos significativos que auxi-
liam os homens e as empresas a se comunicar. “Os valores centrais de uma cultura definem como 
os produtos serão usados e como serão comunicados considerando suas funções, seus formatos 
e significados”. (BLACKWELL; MINIARDI; ENGEL, 2005, p. 368)
Etnia pode ser formada em torno de nacionalidade, religião, atributos físicos de um determi-
nado grupo social ou ainda localização geográfica (BLACKWELL; MINIARDI; ENGEL, 2005).
A influência econômica talvez seja o fator mais “tangível”, uma vez que existem muitos dados 
disponíveis sobre renda, ocupação e posses de bens. O fator econômico altera o contexto de mer-
cado uma vez que gera influência no comportamento do cliente, afetando seu senso de otimismo 
e, consequentemente, sua predisposição de compra. No mercado de consumo, a renda do consu-
midor e sua classe econômica determinam não só o que comprar, mas quando comprar (Dias et 
al, 2006). Nesse sentido, no Brasil, as classes econômicas são divididas em seis estratos: A, B1, 
B2, C1, C2, D e E e seu levantamento e observação, irão contribuir para o estabelecimentocorreto 
de uma campanha de comunicação.
SAIBA MAIS!
Para saber mais sobre a estratificação de classes econômicas no Brasil e como 
ela é realizada, acesse o link disponível em: <http://www.abep.org/criterio-brasil> e 
selecione a opção CCEB 2015 - PNAD 2013.
3.2 Influências familiares
Se você é responsável pelo marketing de uma empresa que produz cereais matinais no Brasil, 
para quem deveria direcionar seu programa de comunicação ou propaganda? Para responder esta 
pergunta, você precisará fazer outra: Quem determina a marca a ser comprada? A importância da 
família no processo de criação da mensagem surge por duas razões:
 • muitos produtos são comprados por unidades familiares, ou seja, as famílias possuem 
grande representatividade de demanda em mercados consumidores; e
 • as decisões de compra individuais podem ser fortemente influenciadas pelos outros 
membros da família.
EXEMPLO
Você percebeu que, de modo geral, as propagandas para as mulheres vêm refletin-
do os temas: renda, acréscimo de responsabilidades e o impulso de autorrealização 
e autoaprimoramento. Os papéis masculinos vêm refletindo o desempenho com-
partilhado das atividades domésticas. 
3.3 Influências pessoais e de grupos 
Os esforços para fazer parte de um grupo afetam as escolhas de vida e as decisões de com-
pra de cada indivíduo. É comum que a influência de um grupo seja um dos fatores chave para 
a mudança de estilos de vida e adoção de novos produtos por parte dos consumidores, o que 
impacta diretamente nas formas de comunicação.
Um grupo com potencial de influência sobre um indivíduo recebe o nome de grupo de refe-
rência. Este grupo pode ser formado por indivíduos ou por grupos de pessoas com estilos de vida 
semelhantes.
A influência pessoal é expressa por intermédio da forma tradicionalmente referida como 
“formadores de opinião”. Isso significa que uma pessoa confiável, considerada “influente”, é aceita 
como fonte de informação sobre a compra e o uso de determinado produto/serviço.
Figura 2 – Celebridades como fatores de influência
Fonte: Matteo Chinellato/Shutterstock.com
SAIBA MAIS!
Para saber mais sobre influências pessoais e de grupos, recomendamos a leitura da 
entrevista “A relevância e o poder dos influenciadores”, publicada pela revista Exame, 
em 18 de novembro de 2016. Disponível em: <http://www.meioemensagem.com.
br/home/opiniao/2016/11/18/a-relevancia-e-o-poder-dos-influenciadores.html>.
4 Meios e mensagens
Os meios de comunicação devem ser escolhidos de acordo com as características do públi-
co-alvo e dos objetivos da propaganda ou da publicidade. “Cada meio de comunicação tem carac-
terísticas específicas e, portanto, deve desempenhar um papel diferente no plano de comunica-
ção”. (DIAS et al, 2006, p. 281). Nesse contexto, ainda segundo o autor, podemos classificar os 
meios de comunicação segundo a abrangência do público atingido, da seguinte forma:
 • Mídia de massa: veículos de comunicação que atingem um grande número de pessoas 
sem restrições, como a televisão, rádio e canais de vídeo como o Youtube;
 • Mídia segmentada: veículos que atingem segmentos específicos de público, como 
revistas especializadas; e
 • Mídia dirigida: veículos que atingem públicos seletivos, como mala direta e redes 
sociais.
Figura 3 – Meios de comunicação
Fonte: Kit8.net/Shutterstock.com
Podemos ainda dividir os meios de comunicação conforme seu suporte físico:
 • Mídia eletrônica: televisão, rádio e internet;
 • Mídia digital: smartphones, iPads e tablets;
 • Mídia impressa: jornais, revistas, folhetos, encartes, catálogos e livretos;
 • Mídia exterior: outdoors, busdoors, painéis, propagandas em táxis e metrôs;
Figura 4 – Mídia exterior em estação de metrô
Fonte: Alfonso Ianniello/Shutterstock.com
 • Mídia em pontos de venda: materiais de comunicação distribuídos em lojas físicas ou 
como são chamados: merchandisings.
FIQUE ATENTO!
Os meios de comunicação nos mostram que, ao elaborar o plano de propaganda, o 
profissional de marketing ou o profissional de mídia, deve considerar a adequação de 
cada veículo de comunicação segundo a estratégia de posicionamento da empresa. 
A mensagem a ser comunicada deve conter os principais benefícios do produto e suas carac-
terísticas relevantes. Muitas vezes pode incluir o preço e onde o produto pode ser encontrado. “A 
imagem da marca será consequência da mensagem escolhida e da forma de comunicação dessa 
mensagem” (DIAS et al, 2006, p. 281). Nesse sentido, a estratégia de conteúdo resulta numa pro-
posição de valor para o que está sendo anunciado.
FIQUE ATENTO!
A mensagem a ser dirigida ao público-alvo deve, necessariamente, ser aderente ao 
veículo de comunicação que se pretende utilizar para sua divulgação. Nesse senti-
do, o profissional de marketing deve estar atento ao que está sendo comunicado e 
a quem se dirige a mensagem.
Kotler (2005) afirma que a mensagem deve ser acessível e provável. O autor complementa 
que podemos assumir dois tipos de linguagem na elaboração de uma propaganda: linguagem 
emocional e linguagem racional. 
EXEMPLO
O uso da linguagem emocional utiliza discursos relacionados a emoções como satis-
fação de ego, afetividade e amizade. Já o uso da linguagem racional utiliza recursos 
relacionados a fatos, a conceitos concretos como rapidez, garantias, procedências etc.
Fechamento
Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • diferenciar as funções da propaganda e da publicidade;
 • conhecer os tipos de propaganda que podem ser utilizadas, conforme o objetivo de 
comunicação;
 • compreender que existem fatores de influência que devem ser analisados no processo 
de elaboração de uma propaganda; 
 • compreender que as mensagens de uma propaganda devem ser aderentes aos meios 
de comunicação. 
Referências
BLACKWELL, D. Roger, MINIARDI, W. Paul, ENGEL, F. James. Comportamento do Consumidor. São 
Paulo: Thomson, 2005.
DIAS ROBERTO, Sérgio et al. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2006.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Implementação e Controle. São Paulo: Atlas, 
2005.
Mix de marketing x mix de comunicação: 
um trabalho em equipe
Danilo G. Guitti
Introdução
Nesta aula, você conhecerá as relações entre mix de marketing e mix de comunicação e a 
importância do composto na promoção dessa relação. Perceberá como é fundamental a com-
preensão do marketing direto como canal de vendas e comunicação. Apresentaremos também 
a você a relevância da força de vendas e sua organização como estratégia de mercado. Por fim, 
abordaremos as funções das relações púbicas nas organizações.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • conhecer as funções do mix de marketing e do mix de comunicação;
 • reconhecer elementos do mix de comunicação;
 • e relacionar o mix de marketing e o mix de comunicação.
1 Relações entre mix de marketing e 
mix de comunicação
As relações entre mix de marketing e mix de comunicação são evidentes e de grande impor-
tância. O mix de marketing se refere a ferramentas utilizadas para satisfazer as necessidades e 
os desejos dos clientes, bem como para auxiliar a empresa a alcançar objetivos (KOTLER, 2005). 
As ferramentas compreendem quatro elementos estratégicos: produto, preço, praça e promoção.
Dentre todos os elementos do mix de marketing, a promoção é o mais aparente para o con-
sumidor. Aliás, é importante destacar que o “P” de promoção não se limita ao termo promoção de 
vendas, pois possui um conceito muito mais abrangente. Sendo assim, não devemos assumir que 
ambos os termos designam as mesmas qualidades. A origem do termo promoção é atribuído ao 
ato de promover algo ou alguém, de proporcionar visibilidade, impulsionar. É neste contexto que 
encontramos a relação entre mix de marketing e mix de comunicação.
Figura 1 – Mix de marketing e mix de comunicação
Fonte: Rawpixel.com/Shutterstock.com
Mix de comunicação são as formas como a empresa se comunicará com seu mercado. A 
comunicação pode ser por meio de mídia de massa,mídia segmentada ou, ainda, mídia dirigida, 
obedecendo, é claro, seu suporte físico. No entanto, nesta aula, focaremos nas relações entre mix 
de marketing e mix de comunicação em três elementos de comunicação: marketing direto, força 
de vendas e relações públicas.
2 Marketing Direto
O marketing direto estabelece uma comunicação interativa e busca obter uma resposta direta 
na ação de comunicação (DIAS, 2006). De acordo com o autor, a “Direct Marketing Association” 
(DMA) define marketing direto como um sistema interativo de marketing que utiliza uma ou mais 
mídias a fim de produzir resposta e/ou transação mensuráveis e em qualquer lugar.
FIQUE ATENTO!
O marketing direto não se limita à criação e veiculação da mensagem, mas também 
às atividades de recepção da resposta do cliente, processamento, armazenamento 
dos dados de interação e vendas, análise e follow up (acompanhamento) das res-
postas obtidas.
Segundo Dias (2006), o marketing direto pode ser utilizado conforme os objetivos da empresa, 
que podem compreender:
 • aumentar o conhecimento da marca e dos produtos;
 • construir relacionamentos estáveis e duradouros entre a empresa e seus 
stakeholders;
 • estimular a experimentação;
 • gerar nomes qualificados para vendas;
 • e vender diretamente ao cliente, sem a necessidade de intermediários.
SAIBA MAIS!
Entenda por que o marketing direto é uma das mais eficazes formas de se fazer 
marketing. No link a seguir, você encontrará informações sobre como usar essa 
ferramenta para atrair e fidelizar clientes. Acesse: <http://exame.abril.com.br/pme/
como-usar-marketing-direto-para-atrair-e-fidelizar-clientes/>.
Figura 2 – Concepção de marketing direto
Fonte: Rawpixel.com/Shutterstock.com
Para que o marketing direto traga resultados, é necessário que a empresa trabalhe a adminis-
tração da lista de seus clientes atuais e/ou potenciais. Por sua importância, listagens representam 
a parte central da operacionalização do marketing direto e devem conter informações do cliente, 
como nome, endereço e perfis de compra.
FIQUE ATENTO!
É aconselhável realizar um teste com parte da lista a fim de verificar o nível de res-
postas que ela proporciona para, somente depois, a campanha ter início. Essa atitu-
de propositiva evitará desperdícios financeiros e de tempo com relação ao envio da 
mensagem para grupos de consumidores com baixas taxas de retorno.
2.1 Mídias de marketing direto
O marketing direto utiliza mídias dirigidas e mensuráveis. Confira a seguir, exemplos de mídia 
de marketing direto, de acordo com Kotler (2005).
 • Mala direta: o seu formato pode ser tridimensional e conter vários elementos promo-
cionais. Além disso, deve conter um meio de resposta, como um 0800, outro número de 
telefone ou o endereço do site. Importante destacar que a mala direta pode ser trabalha 
de forma impressa ou digital (e-mails).
SAIBA MAIS!
Para saber mais sobre estratégias de mala direta digital, selecionamos o link a seguir. 
Nele, você encontrará um guia para que sua ação não vire um spam irritante. Acesse: 
<http://exame.abril.com.br/pme/um-guia-para-seu-e-mail-promocional-nao-virar-um-
-spam-irritante/>.
Figura 3 – Mídias diretas
Fonte: 0beron/Shutterstock.com
 • Telemarketing: este meio pode ser de duas ordens: ativo, em que a mensagem flui da 
empresa para o cliente; e receptivo, que se constitui num meio de respostas e como um 
dos meios principais de relacionamento.
 • Catálogos: servem como ligação entre a empresa e o cliente, a quem a linha de produ-
tos se torna acessível. Normalmente, os catálogos apresentam os produtos de maior 
giro nas primeiras páginas e os de menor giro ao final do material.
3 Força de vendas
A área de vendas, assim como as outras, sofre influência da filosofia da empresa. O relacio-
namento desta com clientes e fornecedores é, em grande parte, fruto da definição da missão e dos 
objetivos da organização (MOREIRA, 2005). Como a força de vendas possui uma relação direta 
com a receita de vendas e a satisfação do consumidor, seu gerenciamento eficaz é vital para a 
estratégia de marketing da empresa.
A definição da melhor forma de organizar a força de vendas é resultado de uma análise cri-
teriosa, que leva em consideração os fatores externos de mercado e os fatores internos (cultura 
organizacional). Independentemente desses fatores, a empresa poderá organizar sua força de ven-
das selecionando ou combinando as seguintes possibilidades:
 • organização por produto/unidade de negócio
 • organização por cliente
 • organização por região/território
Figura 4 – Organização de força de vendas
Fonte: Madpixblue/Shutterstock.com
A organização por produto/unidade de negócio faz com que os vendedores se especiali-
zem em determinados produtos. Este tipo de organização deve ser aplicado desde que a empresa 
trabalhe com mais de um tipo de produto e com grandes diferenças entre eles, em que os conhe-
cimentos técnicos sejam específicos e cujos clientes sejam diferentes e em grande quantidade.
A organização por cliente pressupõe conhecimento do tipo de atividade do cliente, seu poten-
cial de compra, seu porte e, principalmente, o fato de as características dos clientes serem muito dife-
rentes entre si. Neste contexto, determina-se uma carteira de clientes para cada um dos vendedores.
A organização por região/território divide a força de vendas em territórios nos quais cada 
vendedor deve atender a todos os clientes, mesmo que de diferentes setores e produtos. Contudo, 
este tipo de organização faz sentido somente quando a empresa tem uma abrangência muito 
grande e clientes pulverizados.
FIQUE ATENTO!
Devido a características individuais, algumas empresas optam por uma organiza-
ção mista de força de vendas. Assim, elas combinam duas ou mais estruturas de 
vendas, criando uma organização combinada de força de vendas por produto/re-
gião, produto/cliente, cliente/região ou, ainda, por produto/cliente/região. A mescla 
da organização de vendas é usual em grandes empresas.
4 Relações públicas
Para Kotler (2005), as relações públicas têm por objetivo identificar questões que possam 
evocar preocupação pública e desenvolver programas de relacionamento positivo entre a empresa 
e seus stakeholders.
EXEMPLO
A Starbucks atraiu a atenção internacional pelo tratamento justo que promove aos 
seus empregados. A companhia também foi o primeiro varejista de café a estabe-
lecer um código de conduta de tratamento aos fornecedores agrícolas – os peque-
nos agricultores que fornecem grãos de café para seus produtos.
Considerando os conceitos, é comum relacionar os termos relações públicas e publicidade. 
Embora a publicidade faça parte das relações públicas, a função desta é mais direcionada a cha-
mar a atenção da mídia através de artigos, editoriais ou notícias. Neste sentido, as relações públi-
cas direcionam seus esforços para a criação de:
 • releases: pequeno texto publicitário (geralmente menos de 300 palavras) utilizado para 
chamar a atenção para um evento, um produto da companhia ou uma pessoa ligada a 
ela. Os releases podem ser enviados a jornais, revistas, contatos na televisão, fornece-
dores e demais stakeholders.
 • artigos esclarecedores/papers: textos de até três mil palavras preparados para objeti-
vos específicos junto a públicos também específicos. Estes artigos têm como foco as 
implicações ou impactos econômicos das ações de uma empresa. Também se pres-
tam a responder a eventos ou publicidade negativos.
EXEMPLO
Uma mineradora que teve sua barragem rompida inundando toda uma região afe-
tando o seu bioma e desalojando os habitantes de cidades próximas; ou, ainda, 
uma indústria petrolífera que, por acidente, deixou vazar uma grande quantidade de 
resíduos tóxicos no oceano.
 • coletivas para a imprensa: refere-se a um encontro com a mídia para anunciar ou 
comentar sobre um evento importante. Profissionais de mídia são convidados a com-
parecerem a um local específico onde recebem materiais de apoio (livretos, fotografias, 
objetosem exposição etc.)
 • lobby: é a tentativa de influenciar legisladores ou funcionários do governo sobre deter-
minado assunto de interesse da companhia.
Fechamento
Nesta aula, você teve a oportunidade de:
 • relacionar as funções do mix de marketing e mix de comunicação;
 • compreender o marketing direto e suas mídias como elementos estratégicos de comu-
nicação e marketing;
 • aprender a importância da força de vendas e suas formas de organização;
 • compreender as funções das relações públicas e seu papel na defesa da imagem de 
uma organização.
Referências
COMO USAR marketing direto para atrair e fidelizar clientes. Revista Exame.com. [S.I.] 22 mar. 
2015. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/pme/como-usar-marketing-direto-para-atrair-e-fi-
delizar-clientes/>. Acesso em: 07 dez. 2016.
DIAS ROBERTO, Sérgio et al. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2006.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 
2005. 
LOBENSCHUSS, Mônica. Um guia para seu e-mail promocional não virar um spam irritante. Revista 
Exame.com. [S.I.] 04 nov. 2016. Disponível em: < http://exame.abril.com.br/pme/um-guia-para-
-seu-e-mail-promocional-nao-virar-um-spam-irritante/>. Acesso em: 07 dez. 2016.
MOREIRA, Júlio César Tavares et al. Administração de Vendas São Paulo: Saraiva, 2005.
Caracterização e Aplicações 
do Mix de Marketing
Fernanda Carla de Castro
Introdução
Toda empresa precisa de estratégias para chamar a atenção do público consumidor. O mix 
de marketing é o conjunto de ferramentas que pode ser usado para essa finalidade: esse com-
posto divulga determinado produto visando que o consumidor se sinta atraído para adquiri-lo.
Além do mix de marketing, o mix de comunicação também reúne estratégias para anunciar 
produtos e favorecer o posicionamento das empresas.
Nesta aula, abordaremos essas estratégias capazes de diferenciar um produto e colocar uma 
empresa em evidência.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • distinguir estratégias para cada elemento do mix de marketing;
 • entender o mix de marketing sob a ótica estratégica;
 • compreender o mix de comunicação como elementos estratégicos de posicionamento.
1 Componentes da estratégia de produtos
Antes de colocar um produto novo no mercado ou alavancar as vendas de um artigo que já é 
comercializado, a empresa precisa tomar decisões estratégicas. 
É importante destacar, inicialmente, que os produtos são divididos em dois tipos:
 • tangíveis: como aqueles físicos, que podem ser tocados;
 • intangíveis: aqueles que não podem ser manipulados, como os serviços.
FIQUE ATENTO!
Tomar decisões estratégicas significa estudar cenários e possibilidades, criando 
resoluções a longo prazo e não somente medidas pontuais, em momentos de crise.
Figura 1 – Definição de estratégias
Fonte: Lightspring/Shutterstock.com
O mix de marketing é a reunião de elementos que auxiliarão a empresa a tomar essas medi-
das estratégicas. São eles: produto, preço, praça e promoção. Esses quatro “Ps” contribuem para 
que a organização defina as estratégias que serão adotadas junto ao mercado consumidor.
SAIBA MAIS!
Foi o acadêmico norte-americano Neil Borden que, em 1949, cunhou o termo 
“Composto de Marketing”. Em 1960, a teoria foi aprimorada pelo estudioso e 
professor Jerome McCarthy, que classificou os quatro “Ps” do mix.
O composto de marketing, nas palavras de Kotler e Armstrong (2007, p. 42), é “[...] o conjunto 
de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa combina para produzir a res-
posta que deseja no mercado alvo.”
Em linhas gerais, esse composto trabalha com a concepção de que o bem ou o serviço que 
uma empresa fabrica (produto) deve ser divulgado ao público consumidor (promoção). A organi-
zação deve distribuir esse produto em diferentes locais de venda (praça), cobrando um valor pelo 
fornecimento desse bem ou serviço (preço).
2 Ciclo de vida do produto
Como você viu, o mix de marketing inclui todas as medidas que uma empresa pode tomar 
para que surja uma demanda para o seu produto.
Segundo Las Casas (2009, p. 186), um aspecto que vai tornar um bem ou serviço diferen-
ciado é o algo a mais. Os consumidores esperam que aquele produto ofereça benefícios além de 
suas características físicas, que tenha um componente inovador.
Figura 2 – Consumidor atraído pelo diferencial
Fonte: Carlo Dapino/Shutterstock.com
Uma medida essencial para que um bem ou serviço se torne diferenciado é analisar seu 
ciclo de vida. Os profissionais de marketing devem estar atentos a quatro fases para que possam 
sugerir à empresa as melhores estratégias para alavancar um produto: lançamento, crescimento, 
maturidade e declínio.
EXEMPLO
Uma empresa automobilística lançou um modelo de carro popular no mercado e 
teve boa aceitação, mas, posteriormente, as vendas estabilizaram e ela não conse-
gue alcançar novos consumidores. Para aumentar novamente as vendas, o marke-
ting faz um estudo do ciclo de vida desse carro.
A primeira etapa do ciclo é quando o produto acaba de ser lançado e ainda precisa de inves-
timentos. O bem ou serviço pode estar em um segundo estágio, o de crescimento, que é quando 
“emplaca” e a demanda por ele aumenta. Então, vem a maturidade, na qual as vendas do produto 
já atingiram um alto patamar, mas estabilizaram. Por fim, há o declínio do produto, no qual a 
demanda diminui e, consequentemente, a margem de lucros também.
FIQUE ATENTO!
As fases do ciclo de um produto foram inspiradas na Biologia: a semente é jogada 
na terra (lançamento), começa a germinar (crescimento), brotam folhas e raiz na 
fase adulta (maturidade) e a planta perde o viço e morre (declínio).
3 Gestão de distribuição
Além de orientar uma empresa para que ela tenha um produto diferenciado no mercado, o 
marketing ainda auxilia no quesito praça, também chamado de ponto de venda ou distribuição. 
Esse elemento do mix de marketing é usado para as decisões relacionadas aos canais de distribui-
ção, estoque e transporte de um produto.
Os canais de distribuição englobam todas as empresas que inter-relacionam-se para levar a 
mercadoria do produtor até o cliente (LAS CASAS, 2009, p. 249).
Para gerir essa distribuição de produtos é importante, também, saber administrar os esto-
ques. Deve-se manter um equilíbrio: não é aconselhável ter um estoque insuficiente nem excessivo.
O transporte do produto é outra etapa essencial da praça, já que as mercadorias precisam 
estar ao alcance do consumidor.
Figura 3 – A distribuição de produtos faz parte do mix de marketing
Fonte: Cynthia Farmer/Shutterstock.com
Uma mercadoria pode ser transportada por via terrestre, aérea ou marítima. O profissional 
de marketing atuará ajudando a empresa a transportar um produto de maneira satisfatória, com 
custos reduzidos.
Para fazer determinada mercadoria chegar ao seu destino, é preciso escolher o melhor tipo 
de transporte, de veículo, as melhores rotas e a frota que estará envolvida no processo. Uma falha 
em qualquer uma dessas etapas pode comprometer a chegada do produto ou trazer custos adi-
cionais à organização.
EXEMPLO
Se uma empresa fornece produtos que são revendidos em uma loja com área de ex-
posição reduzida, a entrega de um número pequeno de mercadorias não necessita 
de um veículo de grande porte.
4 Posicionamento
Como você tem visto ao longo desta aula, as empresas precisam adotar, usando os elemen-
tos do mix de marketing, uma série de medidas para destacarem-se no mercado. As organizações 
tomam essas decisões estratégicas visando um bom posicionamento de mercado, que nada mais 
é do que destacar-se positivamente no ambiente de negócios e na lembrança do consumidor. 
Segundo Ries e Trout (2009, p. 16) posicionamento “[...] é o que você faz com a mente de um poten-
cial cliente. Ou seja, você posiciona o produto na mente do potencial consumidor.”
Para esses autores, o esforço de marketing de uma empresa não pode desconsiderar o que 
se passa na cabeça docliente em potencial. Analisando o público consumidor, uma empresa colhe 
dados sobre seu posicionamento, pois na mente dele é onde está a imagem que uma organização 
deixa ao distribuir suas marcas e produtos.
SAIBA MAIS!
Reportagem mostra que empresas brasileiras têm investido em melhorias nas 
cidades como forma de fortalecer suas marcas junto aos consumidores e deixar 
um legado para os grandes centros urbanos. Leia mais em: <http://exame.abril.
com.br/revista-exame/empresas-usam-cada-vez-mais-espaco-urbano-para-
mostrar-marca/>.
5 Administração de preço
Até aqui, você viu que o mix de marketing é um conjunto de ferramentas que contribui para 
que uma empresa tenha um produto diferenciado, bem distribuído e com uma imagem positiva na 
mente do consumidor em potencial.
Agora, vamos tratar de mais um componente do mix de marketing: o preço. Para precificar 
um produto, a empresa pode seguir alguns caminhos. Segundo Kotler e Armstrong (2007), duas 
alternativas são usadas com maior recorrência. Uma estratégia é estabelecer um preço alto para 
retirar a nata das receitas de mercado atingindo uma fatia mais exclusiva e mais lucrativa.
A outra opção é estabelecer um preço inicial baixo para popularizar o produto fazendo com 
que ele atinja o mercado de forma rápida e profunda. Com um volume grande de vendas, a empresa 
reduz seus custos e pode baixar seus preços.
Cabe aos profissionais de marketing auxiliar a empresa na determinação do melhor caminho 
a seguir no quesito preço.
6 Comunicação integrada de marketing
Por fim, chegamos ao último componente do mix de marketing: a promoção. Essa ferra-
menta está relacionada a todas as estratégias de comunicação a que uma empresa pode recorrer 
para que seu produto seja divulgado de forma eficiente e persuasiva.
FIQUE ATENTO!
A persuasão é o uso de técnicas de comunicação que fazem com que uma pessoa 
se sinta estimulada adquirir um produto.
Figura 4 – Mensagem deve ser eficiente e persuasiva
Fonte: Scanrail1/Shutterstock.com
Para promover de maneira bem sucedida um produto ou uma marca, o ideal é que haja um 
trabalho conjunto entre os profissionais de publicidade e propaganda, os de relações públicas e os 
de marketing. Dessa forma, chega-se à comunicação integrada de marketing, que reunirá ferra-
mentas para chamar a atenção de um consumidor para um produto ou marca.
Esse time de profissionais vai cuidar para que um produto seja divulgado com um conteúdo 
chamativo, nos diferentes veículos de comunicação, entre eles, meios impressos, televisivos ou 
redes sociais digitais.
Fechamento
Esta aula apresentou as características e aplicações do mix de marketing. Agora, você já sabe 
como os profissionais de marketing podem atuar para que uma empresa tenha um produto diferen-
ciado no mercado, bem distribuído, com um preço adequado à fatia de mercado que pretende atingir.
Nesta aula, você teve a oportunidade de:
 • conhecer as diferentes estratégias capazes de fazer com que um produto ou uma 
marca se posicione de forma destacada no mercado e fique registrada na mente dos 
consumidores;
 • saber que um esforço integrado de comunicação é capaz de anunciar um produto de 
maneira eficaz e melhorar o posicionamento de uma organização no mercado.
Referências
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 8. ed. São Paulo: Atlas, 2009.
RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha por sua mente. São Paulo: M. Books do Brasil 
Ltda, 2009.
SCHERER, Aline. Empresas usam cada vez mais espaço para mostrar marca. Revista Exame, 
19 set. 2016. Disponível em <http://exame.abril.com.br/revista-exame/empresas-usam-cada-vez-
-mais-espaco-urbano-para-mostrar-marca/>. Acesso em: 03 dez. 2016.
Caracterização e Aplicações do 
Mix de Comunicação
Fernanda Carla de Castro
Introdução
Nesta aula, estudaremos o mix de comunicação, que reúne estratégias para anunciar produ-
tos e favorecer o posicionamento das empresas. Serão conhecidos os elementos que compõem 
esse mix e as ações comunicativas que empregam essas ferramentas para atender às necessida-
des de marketing de uma empresa.
Por meio do composto de comunicação, são definidos, por exemplo, os canais de divulgação 
pelos quais uma empresa vai alcançar seu consumidor alvo e as ações que influenciarão esse 
público para adquirir um produto.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • distinguir os elementos do mix de comunicação;
 • entender o processo de comunicação e as aplicações do mix de comunicação.
1 Relações Públicas e Publicidade
Para divulgar de maneira bem-sucedida um produto ou uma marca, os profissionais de rela-
ções públicas e de publicidade têm um papel fundamental. Junto ao marketing, eles formularão 
as melhores estratégias para chamar a atenção do consumidor. Trabalhando em conjunto, criarão 
soluções de Comunicação Integrada de Marketing.
A equipe de relações públicas (RP) atuará no sentido de melhorar o relacionamento de uma 
empresa com seus públicos. É um trabalho essencial nas ações de promoção de um produto.
As relações públicas estratégicas consistem: a) na identificação dos públicos mais estratégi-
cos com os quais uma organização necessita desenvolver um relacionamento; b) no planeja-
mento, implantação e avaliação de programas de comunicação para construir relacionamen-
tos com esses públicos; e c) na mensuração e avaliação dos relacionamentos de longo prazo 
entre a organização e os públicos estratégicos (GRUNIG; FERRARI; FRANÇA, 2011, p. 98).
Figura 1 – Relacionamento empresa-públicos
Fonte: Bloomicon/Shutterstock.com
SAIBA MAIS!
A profissão de relações públicas surgiu no Brasil em 1914, quando a empresa “The 
Light and Power Co” chegou ao país. De origem canadense e norte-americana, criou 
um departamento de comunicação para adequar-se à cultura brasileira e conseguir 
uma imagem positiva junto ao seu novo público.
Leia mais no link: <http://www.usp.br/anagrama/Oliveira_Relacoespublicas.pdf>.
Junto aos profissionais de RP, os de publicidade e propaganda também trabalham para criar 
estratégias criativas para anunciar produtos ao público alvo, elaborando um plano de mídia e esco-
lhendo os veículos mais apropriados para uma empresa comunicar-se com os consumidores.
A função da publicidade dentro do mix de comunicação é tornar público o produto de uma 
empresa, convencendo seu consumidor alvo sobre as vantagens de adquirir aquela mercadoria ou 
serviço (SANT´ANNA, 2015).
2 Mix de comunicação e a força de vendas
Na atualidade, para uma empresa se estabelecer, não adianta somente colocar seus produ-
tos no mercado. Os consumidores estão mais exigentes antes de decidirem pela compra de uma 
mercadoria ou serviço. Por isso, entre os elementos do composto de comunicação, trabalhar a 
força de vendas é essencial.
Os vendedores, que têm um contato diário com os clientes de uma empresa, são fundamen-
tais nesse processo porque podem convencê-los sobre a aquisição dos produtos, além de ajuda-
rem a formar uma imagem positiva da empresa junto ao seu público.
Figura 2 – Força de vendas
Fonte: YAKOBCHUK VIACHESLAV/Shutterstock.com
FIQUE ATENTO!
Hoje, além desse contato direto, “cara a cara”, entre vendedores e público consumi-
dor, acontece também a venda por canais eletrônicos. Com a expansão da internet, 
muitas empresas vêm utilizando o comércio eletrônico para vender seus produtos 
(LAS CASAS, 2016).
3 Promoção e marketing direto
As organizações precisam, mais do que nunca, aproximar-se de seus clientes para entender 
suas demandas e desejos. E outra ferramenta de comunicação com o consumidor pode ser o 
marketing direto. Ele acontece quando são empregadas técnicas de comunicação que atingem o 
público-alvo de uma empresa de maneira dirigida e personalizada.
FIQUE ATENTO!
No Brasil, as empresas que desenvolvem o marketing direto são reguladas pela 
“Associação Brasileira das Empresas de MarketingDireto” (ABEMD).
Uma das técnicas mais usadas de marketing direto é o e-mail marketing, que é o envio de 
mensagens eletrônicas para a clientela ou consumidores em potencial. A grande vantagem desse 
recurso é o custo praticamente nulo para o envio das mensagens, bastando existir um conteúdo 
atraente e criativo e uma lista de correio (mailing list) atualizada.
Além do e-mail marketing, há outras formas de comunicar-se de forma personalizada e direta 
com os consumidores, tentando comercializar um produto.
EXEMPLO
O marketing direto vai além das mensagens eletrônicas. Ele pode ocorrer pelos Correios, 
via telefone (telemarketing), em um ponto de venda e, até mesmo, de porta em porta.
4 Mix de comunicação no varejo
O conjunto de ferramentas de comunicação também inclui ações que acontecem no varejo, 
quando a venda é realizada diretamente para os consumidores finais. Para uma comunicação eficaz 
no varejo, é preciso uma ação que seja informativa, persuasiva e que reforce o nome da organização.
Figura 3 – Ferramentas de comunicação
Fonte: venimo/Shutterstock.com
Uma dessas ações comunicativas direcionadas ao consumidor final são os panfletos, que 
podem vir em formato de catálogo, folheto, encarte, flyer impresso e outros. Essas peças dão um 
retorno rápido, mostrando a variedade de produtos dos fornecedores de um estabelecimento e 
atraindo a atenção dos clientes (GÁZQUEZ-ABAD; PÉREZ, 2006).
O panfleto, que circula no varejo, deve ser de leitura fácil, com linguagem clara, concisa e 
criativa para provocar impacto positivo sobre quem está lendo.
EXEMPLO
Algumas redes de supermercados possuem, em seus pontos de venda, revistas desti-
nadas ao consumidor. Além de divulgar os produtos, as novidades e as promoções do 
estabelecimento, esses materiais trazem receitas culinárias, reportagens de comporta-
mento e de lazer.
5 Mix de comunicação na indústria
No meio industrial, o mix de comunicação colabora tanto para que a empresa se relacione 
bem com os clientes externos, quanto com os próprios funcionários, considerados os clientes 
internos. Neste segundo caso, a comunicação é feita por meio do endomarketing, que trabalha 
para que os empregados da indústria sintam-se satisfeitos e motivados a darem o melhor de si 
para garantir o bom posicionamento da indústria na mente do consumidor.
E como comunicar-se de maneira efetiva com os clientes internos de uma indústria? É impor-
tante criar canais de relacionamento com os funcionários da indústria, colocando-os a par da 
estrutura e do funcionamento da fábrica para que saibam sua importância dentro da organização.
A comunicação interna pode acontecer por diferentes canais, dentre eles, em campanhas 
internas de comunicação, por e-mail, reuniões de equipe, sites, boletins, newsletters e murais.
SAIBA MAIS!
O termo endomarketing foi criado pelo professor e consultor empresarial Saul Bekin, 
em 1995. Vem do grego edón, que significa “para dentro”. Sendo assim, é o trabalho 
focado nos clientes internos de uma organização.
6 Mix de comunicação no atacado e na distribuição
Diferentemente do varejo, que lida com os consumidores finais, a categoria de atacadistas 
comercializa produtos para a revenda, cuida, armazena os estoques, além de transportar os pro-
dutos até os estabelecimentos revendedores (KOTLER, 2007).
Figura 4 – Comunicação no atacado
Fonte: ESB Professional/ Shutterstock.com
Saiba que as ferramentas de comunicação também são um importante aliado para o mer-
cado atacadista e que as mesmas estratégias usadas no varejo podem ser adaptadas para ele. 
No atacado, há os representantes de venda, profissionais que são responsáveis por representar o 
atacadista junto ao cliente.
Além desse profissional, que deve fazer uma eficaz propaganda do atacadista junto ao cliente, 
um dos canais de mídia interessantes e inovadores a ser explorado são as redes sociais. Vale 
lembrar que essa comunicação se dará com o potencial revendedor dos produtos do atacado e 
deve ser feita, via redes sociais, de maneira criativa e atraente. Não basta divulgar os produtos em 
estoque, mas criar publicações assertivas, que farão o estabelecimento escolher aquela empresa 
como atacadista.
FIQUE ATENTO!
As empresas atacadistas podem usar as redes sociais, criando perfis corporativos 
em canais como o Facebook, LinkedIn e Instagram.
Fechamento
Concluímos, aqui, a aula que tratou do mix de comunicação. Agora, você já sabe as caracte-
rísticas e aplicações dessas ferramentas de mídia na propaganda dos produtos.
Nesta aula, você teve a oportunidade de:
 • estudar como as relações públicas e a publicidade e propaganda trabalham o mix de 
comunicação;
 • conhecer a importância da força de venda e do marketing direto para que um produto 
ou uma marca se posicione de forma destacada no mercado;
 • saber como uma indústria usa o endomarketing para motivar seus funcionários e as 
melhores estratégias promocionais de propaganda de produtos na indústria, no varejo 
e no atacado.
Referências
GÁZQUEZ-ABAD, Juan Carlos; PÉREZ, Manuel Sánchez. Sobre La Eficacia de la Promoción de Pro-
ductos de Gran Consumo: folletos versus descuentos em precios. Mercasa. Revista Distribución y 
Consumo, n. 86, 2006. Disponível em: <http://www.mercasa.es/publicacion/distribucion_y_consu-
mo_-_n__86>. Acesso em: 13 dez. 2016.
GRUNIG, James E.; FERRARI, Maria Aparecida; FRANÇA, Fábio. Relações Públicas: teoria, contexto 
e relacionamento. 2. ed. São Caetano do Sul, SP: Difusão, 2011.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing: conceitos, planejamento e aplicações 
à realidade brasileira. X ed. São Paulo: Atlas, 2006.
OLIVEIRA, Aline Augusta de. Relações Públicas no Brasil: a teorização das práticas. Revista Ana-
grama. Ano 1, ed. 2. São Paulo: USP, 2008. Disponível em <http://www.usp.br/anagrama/Oliveira_
Relacoespublicas.pdf>. Acesso em: 08 dez. 2016.
SANT´ANNA, Armado. Propaganda: teoria, técnica e prática. 9. ed. rev. São Paulo: Cengage Lear-
ning, 2015.
Análise crítica de ações de marketing
Fernanda Carla de Castro
Introdução
Nesta aula, faremos uma análise de como as ações de marketing são definidas para que uma 
empresa supere suas dificuldades e mantenha-se competitiva no mercado. Para compreender 
essas decisões de marketing, estudaremos o Sistema de Informação de Marketing (SIM), como 
ele é constituído e que dados são gerados a partir dessa ferramenta.
Veremos, entre outros aspectos, que o investimento em pesquisas de marketing é de grande 
importância para uma organização entender seu público consumidor, mensurar sua competitivi-
dade e entender a concorrência.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • compreender o sistema de informação de marketing;
 • entender os componentes do sistema de informação de marketing;
 • reconhecer falhas em ações de marketing.
1 Inteligência de marketing
As ações de marketing também funcionam para gerar um panorama sobre o ambiente 
externo de uma empresa, colhendo, analisando e interpretando dados que ajudarão uma organiza-
ção a tomar decisões que podem melhorar seu posicionamento junto ao mercado.
Se anteriormente os empresários conheciam bem seus clientes e sabiam suas demandas, 
nos tempos atuais, são necessárias ferramentas mais sofisticadas para apurar quais os desejos 
do público consumidor. Isso acontece porque, hoje em dia, o mercado, as tendências e o compor-
tamento do consumidor mudam muito rapidamente. Com o advento da internet e o aumento do 
poder econômico, o consumidor está muito mais exigente e ativo antes de optar pela compra de 
um produto. Além disso, segundo Kotler e Keller (2006), variáveis como sexo, idade, grau de esco-
laridade, estado civil e profissão também influenciam as decisões do comprador.
Sendo assim, antes de tomar uma decisão, os executivos de uma empresa precisam munir-se 
de dados, do tipo: o número de moradores da cidade na qual a organização